Hoàn thiện hoạt động marketing tại trường đại học sư phạm kỹ thuật TPHCM đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----------------------

NGUYỄN THỊ HỒNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----------------------

NGUYỄN THỊ HỒNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS. TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

TP. HỒ CHÍ MINH, 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Hoàn thiện hoạt động marketing tại
trường đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh (đến năm 2020)” là kết quả
của quá trình nghiên cứu và học tập độc lập, nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn
từ các tài liệu, tạp chí, các trang web, và các công trình nghiên cứu đã được công bố.
Các giải pháp được nêu ra trong luận văn là những giải pháp được xây dựng từ
cơ sở lý luận và quá trình nghiên cứu phân tích thực tiễn.
Tác giả
Nguyễn Thị Hồng


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
MỞ ĐẦU......................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING DỊCH VỤ................................. 4
1.1 Khái quát về dịch vụ.............................................................................................. 4
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ................................................................................. 4
1.1.2 Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ.......................................................... 4
1.1.3 Phân loại dịch vụ.......................................................................................... 5
1.1.4 Dịch vụ đào tạo............................................................................................. 6

1.2 Marketing dịch vụ................................................................................................... 7
1.2.1 Marketing theo quan điểm truyền thống và hiện đại...................... 7
1.2.2 Tiến trình quản trị marketing................................................................... 8
1.2.3 Khái niệm marketing dịch vụ.................................................................. 8
1.2.4 Bản chất Marketing dịch vụ..................................................................... 8
1.2.5 Marketing mix trong dịch vụ................................................................... 9
1.3 Marketing trong giáo dục.................................................................................... 13
1.3.1 Vai trò của marketing trong giáo dục
1.3.2. Marketing mix trong giáo dục

13
13

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing của tổ chức.................................. 14
1.4.1 Môi trường vĩ mô

14

1.4.2. Môi trường vi mô

15

1.4.3 Môi trường nội bộ

17

Tóm tắt chương 1......................................................................................................................... 18


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRƯỜNG

ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.................19
2.1 Tổng quan đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh .. 19
2.1.1 Lịch sử hình thành trường........................................................................ 19
2.1.2 Cơ cấu tổ chức.............................................................................................. 19
2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành
phố Hồ Chí Minh (2010-2013)............................................................................................. 20
2.2.1 Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu................20
2.2.2 Marketing mix tại trường.......................................................................... 22
2.2.2.1 Sản phẩm.......................................................................................... 22
2.2.2.2 Chính sách giá................................................................................ 29
2.2.2.3 Phân phối......................................................................................... 30
2.2.2.4 Xúc tiến/ Truyền thông............................................................... 31
2.2.2.5 Con người........................................................................................ 34
2.2.2.6 Quá trình.......................................................................................... 42
2.2.2.7 Cơ sở vật chất................................................................................. 46
2.3. Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của trường

Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh.............................................. 48
2.3.1 Môi trường vĩ mô............................................................................. 48
2.3.1.1 Tình hình kinh tế................................................................ 48
2.3.1.2 Chính trị- pháp luật........................................................... 50
2.3.1.3 Văn hóa và xã hội.............................................................. 50
2.3.1.4 Khoa học công nghệ.......................................................... 52
2.3.2 Môi trường vi mô............................................................................. 53
2.3.2.1 Tình hình chung của ngành giáo dục Việt Nam....53
2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh............................................................. 54
2.3.2.3 Khách hàng........................................................................... 56
2.4 Phân tích SWOT...................................................................................................... 59
Tóm tắt chương 2............................................................................................................ 63

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRƯỜNG ĐẠI

HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH........................... 64
3.1 Định hướng phát triển giáo dục 2011 – 2020.............................................. 64
3.2 Mục tiêu của đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh 64
3.3 Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của trường.........65
3.3.1 Sản phẩm......................................................................................................... 65
3.3.2 Giá..................................................................................................................... 66
3.3.3 Phân phối........................................................................................................ 67
3.3.4 Xúc tiến- phân phối..................................................................................... 68
3.3.5 Con người....................................................................................................... 72
3.3.6 Quá trình......................................................................................................... 73
3.3.7 Cơ sở vật chất................................................................................................ 76
3.4 Kiến nghị khác............................................................................................................ 77
Tóm tắt chương 3............................................................................................................... 78
KẾT LUẬN................................................................................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tính dựa trên thiết lập ma trận

6
Bảng 1.2: Mục tiêu của chiến lược truyền thông............................................................. 12
Bảng 2.2: Bảng câu hỏi khảo sát sự hài lòng của sinh viên......................................... 27
Bảng 2.6 : Bảng khảo sát sự hài lòng của nhân viên...................................................... 38
Bảng 2.14: Chỉ số phát minh của một số quốc gia.......................................................... 53
Bảng 2.19: Quy định mức học phí đối với các trường công lập................................. 57

Bảng 2.20: Mô hình ra quyết định chọn trường của sinh viên.................................... 58
Bảng 3.1: Ma trận SWOT......................................................................................................... 61


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.3: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M. Porter .........................................
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của trường ...................................................................
Biểu đồ 2.3: Chỉ tiêu tuyển sinh và số lượng hồ sơ dự tuyển nộp vào trường ....
Biểu đồ 2.16: Cơ cấu trình độ giảng viên tại trường đại học Sư phạm Kỹ thuật thành

phố Hồ Chí Minh (2011-2012) ............................................................................
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu trình độ giảng viên tại các trường đại học, cao đẳng Việt Nam
(2011-2012)...........................................................................................
Biểu đồ 2.7: tăng trưởng GDP Việt Nam qua các năm .......................................
Biểu đồ 2.8: Tổng chi ngân sách của Nhà nước cho giáo dục và đào tạo ...........
Biểu đồ 2.10: Tháp dân số Việt Nam năm 2010 ..................................................
Biểu đồ 2.11: GDP bình quân đầu người của Việt Nam .....................................
Biểu đồ 2.12: Tốc độ tăng trưởng người dùng internet ở Đông Nam Á..............
Biểu đồ 2.13: Cơ cấu độ tuổi người sử dụng facebook tại Việt Nam (2012) ......
Biểu đồ 2.15: Số trường đại học cao đẳng của Việt Nam....................................
Biểu đồ 2.16: Chỉ tiêu tuyển sinh của các trường đại học ...................................
Biểu đồ 2.17: Số hồ sơ nộp vào các trường trong các đợt tuyển sinh đại học .....
Biểu đồ 2.18: Số lượng sinh viên đại học, cao đẳng qua các năm ......................


1

MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Tại Việt Nam, trường đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh là

một trong những trường đào tạo khối ngành kỹ thuật, mang sứ mệnh cung ứng nguồn
nhân lực cho các doanh nghiệp, và những giáo viên dạy nghề cho các trường học.
Trước quá trình vận động và phát triển chung của xã hội, với những hướng
phát triển đào tạo chung trên thế giới, ban lãnh đạo nhà trường đã nhận thấy tầm quan
trọng của các hoạt động marketing, bởi thông qua những hoạt động này, trường có thể
nâng cao chất lượng giảng dạy, nâng cao thương hiệu, mở rộng quan hệ quốc tế, và
thu hút sinh viên chọn học tại trường.
Với mục tiêu phát triển trở thành trường đại học trọng điểm trong hệ thống
giáo dục đại học Việt Nam, ngang tầm với các trường đại học uy tín trong khu vực
Đông Nam Á, trường đã và đang ra sức thực hiện nhiều đầu tư về nhân lực, cơ sở vật
chất, và nỗ lực cải thiện nhiều hoạt động khác. Tuy nhiên, với những bước đầu non
trẻ, hoạt động marketing tại trường vẫn chưa được hoàn thiện, các hoạt động còn rời
rạc và chưa được thực hiện triệt để, cũng như thiếu sự kết hợp giữa các phòng ban.
Chính vì vậy, tôi đã nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại
trường đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” nhằm
phân tích những hoạt động marketing mà trường đã thực hiện, từ đó, đưa ra những
giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại trường, hy vọng sẽ là nguồn tham
khảo để trường nâng cao được chất lượng giảng dạy, và phát triển trong tương lai.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại trường đại học
Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ,
và phân tích đánh giá các hoạt động marketing hiện tại của trường đại học Sư phạm
Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh (theo từng yếu tố trong 7P).
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- 1-3/2013: phương pháp bàn giấy: nhằm thu thập dữ liệu lý thuyết, và các
thông tin liên quan đến marketing, và các thông tin liên quan đến trường đại
học Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh.


2

- 4-6/2013: Khảo sát thực tế: nhằm thu thập các thông tin, ý kiến của các
giảng viên, nhân viên, và ý kiến của sinh viên.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các hoạt động của marketing ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng, gắn bó của nhân viên. Đối với các
trường đại học, việc đo lường sự hài lòng của sinh viên (khách hàng bên
ngoài) và sự hài lòng của nhân viên (khách hàng nội bộ) sẽ phần nào giúp các
trường tự đánh giá được hiệu quả của các hoạt động marketing.
Chính vì vậy, người nghiên cứu đã thực hiện khảo sát sự hài lòng của sinh viên
dựa trên mô hình HEdPERF (Firdaus, 2005), và khảo sát sự hài lòng của giảng
viên, nhân viên dựa trên mô hình IS (Shun-Hsing Chen và cộng sự, 2006), có
sự điều chỉnh cho phù hợp với thực trạng của trường đại học Sư phạm Kỹ
thuật thành phố Hồ Chí Minh. (Chi tiết được trình bày ở chương 2).
- 7-9/2013: phương pháp bàn giấy và khảo sát thực tế: sử dụng phương pháp
định tính nhằm đưa ra các giải pháp và kiến nghị. Sau đó, sẽ khảo sát các số
liệu thực tế để đánh giá các giải pháp marketing (bước đầu chỉ áp dụng một số
giải pháp marketing cơ bản, dễ thực hiện.)
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN
CỨU Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing Trường đại học Sư phạm Kỹ thuật
thành phố Hồ Chí Minh (qua các năm học 2010-2011, 2011- 2012, 2012-2013)

- Đối tượng khảo sát: sinh viên, giáo viên, doanh nghiệp, v.v…
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi về thời gian:
- Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian : 9/ 2010- 5/2013
- Nghiên cứu nhằm phục vụ cho khoảng thời gian nào: năm 2013-2020
5.

HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu tập trung có những hạn chế:
- Không tập trung vào việc đưa ra các mô hình, hay kiểm định các mô hình
nghiên cứu, nên việc khảo sát chỉ dừng lại ở việc thống kê mô tả, mà không


3

kiểm định các mô hình hay đo lường sự hài long của sinh viên hay sự hài long
của nhân viên tại trường .
- Đề tài có đưa ra những giải pháp, nhưng chưa có những thử nghiệm hay
kiểm định để kiểm tra tính khả thi và khả năng thành công của các giải pháp.
6.

HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

- Mô hình đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing đến sự hài lòng
của học viên tại các trường đại học Việt Nam.
- Mô hình đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing đến sự hài lòng
của cán bộ giảng viên tại các trường đại học Việt Nam.
7.

KẾT CẤU LUẬN VĂN

- Mở đầu
- Chương 1: Cơ sở lý luận
- Chương 2: Phân tích và đánh giá hoạt động marketing tại trường đại học Sư
phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh
- Chương 3: Hoàn thiện hoạt động marketing tại trường đại học Sư phạm Kỹ

thuật thành phố Hồ Chí Minh (đến năm 2020)
- Phần kết luận


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING DỊCH VỤ

1.1 Khái quát về dịch vụ
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng,
với tỷ trọng đóng góp vào GDP không ngừng tăng lên ở các quốc gia.
Tại Việt Nam, ngành dịch vụ dần chiếm một vị trí quan trọng trong việc tạo
công ăn việc làm và góp phần vào tăng trưởng kinh tế. Theo số liệu tổng hợp của Bộ
Kế hoạch và Đầu tư, năm 2012, tăng trưởng GDP đạt 5,03%, trong đó chủ yếu do
dịch vụ tạo ra (chiếm 2,7% trong số 5,03%). [16]
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
“Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng
hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu của thị trường.”[4]
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô
hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể hoặc
không gắn liền với sản phẩm vật chất. [10]
Dịch vụ được xem là một sản phẩm bao gồm:
Dịch vụ cốt lõi: là dịch vụ cơ bản nhằm thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định,
gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ.
Dịch vụ bao quanh: gồm các dịch vụ phụ tạo ra những giá trị phụ thêm cho
khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Dịch vụ sơ đẳng: dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải
đạt tới mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác

định phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán.
Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần. Dịch
vụ tổng thể thay đổi thì lợi ích cũng thay đổi theo.
1.1.2 Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ [4]
- Tính không hiện hữu/ vô hình: bởi tính vô hình này, nên sản phẩm dịch vụ
khó truyền tin và giao tiếp, khó bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.


5

- Tính không đồng nhất: nhà cung cấp không thể tạo ra được dịch vụ như
nhau trong những hoàn cảnh, thời điểm khác nhau, vì vậy việc tiêu chuẩn hóa và xác
định chất lượng dịch vụ rất khó khăn.
-

Tính không tách rời: việc tiêu dùng dịch vụ gắn liền với quá trình sản xuất

và phân phối, nó đòi hỏi sự tiếp xúc và sự hiện diện của cả người cung cấp, và khách
hàng.
-

Tính không thể tồn trữ: dịch vụ không thể tồn kho và cũng không thể vận

chuyển từ nơi này sang nơi khác.
1.1.3 Phân loại dịch vụ [4]
a)

Theo phương pháp loại trừ: dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế ngoài

công nghiệp sản xuất hàng hóa hiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng.
Như vậy, bất cứ loại sản xuất nào không rơi vào ba ngành trên đều thuộc dịch
vụ. Theo phân loại của WTO, có 12 ngành dịch vụ [5]:
- Dịch vụ kinh doanh (pháp lý, bất động sản, nha khoa, v.v...)
- Dịch vụ liên lạc (viễn thông, chuyển phát, v.v...)
- Dịch vụ xây dựng thi công
- Dịch vụ phân phối (bán lẻ, bán buôn, v.v...)
- Dịch vụ giáo dục
- Dịch vụ môi trường (thoát nước, xử lý chất thải, v.v...)
- Dịch vụ tài chính (bảo hiểm, ngân hàng, v.v...)
- Dịch vụ liên quan đến sức khỏe và xã hội
- Dịch vụ du lịch, lữ hành
- Dịch vụ giải trí, văn hóa, thể thao
- Dịch vụ vận tải
- Dịch vụ khác
b) Phân loại theo các mảng dịch vụ
Dựa vào những đặc tính riêng biệt của các loại dịch vụ, có thể phân dịch vụ
theo các mảng khác nhau nếu các dịch vụ đó cùng thỏa mãn một số đặc tính.


6

Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tính dựa trên ma trận
Phương thức chuyển giao

Ảnh
hưởng của
tổ chức,
khách
hàng/ dịch

vụ
(Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân [4])
c) Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng
Một số loại dịch vụ đòi hỏi người cung ứng phải liên lạc trực tiếp với khách
hàng, thu nhận và phản hồi thông tin thường xuyên, nhưng cũng có những dịch vụ có
loại liên hệ thấp, dịch vụ được thực hiện không có thông tin phản hồi.
1.1.4 Dịch vụ đào tạo
1.1.4.1 Khái niệm về giáo dục và đào tạo
Giáo dục là hoạt động nhằm tác động một cách có hệ thống đến sự phát triển
tinh thần, thể chất của một đối tượng nào đó, làm cho đối tượng ấy dần dần có được
những phẩm chất và năng lực như yêu cầu đề ra.
Đào tạo là quá trình tác động đến một con người nhằm làm cho người đó lĩnh
hội và nắm vững những tri thức, kỹ năng, kỹ xảo, v.v. một cách có hệ thống nhằm
chuẩn bị cho người đó thích nghi với cuộc sống và khả năng nhận một sự phân công
lao động nhất định, góp phần của mình vào việc phát triển xã hội, duy trì và phát triển
nền văn minh của loài người.[3]
1.1.4.2 Vai trò của giáo dục và đào tạo
Giáo dục có vai trò rất lớn đối với sự phát triển kinh tế xã hội, bởi nó phát triển
nguồn lực con người, thúc đẩy và hình thành sự phát triển kinh tế tri thức, đóng góp
vào tăng trưởng kinh tếvà thúc đẩy tiến bộ công nghệ.


7

Giáo dục không chỉ do Nhà nước cung cấp, mà tư nhân cũng đã tham gia cung
ứng dịch vụ này, và cùng với quá trình quốc tế hóa trên thế giới, một số quốc gia với
những chiến lược phát triển giáo dục đã minh chứng rằng giáo dục đã trở thành một
ngành dịch vụ tạo ra lợi nhuận.
1.1.4.3 Hệ thống giáo dục tại Việt Nam [22]

Hệ thống giáo dục tại Việt Nam bao gồm:
- Giáo dục mầm non
- Giáo dục phổ thông, cấp tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông
- Giáo dục chuyên biệt (trung tâm giáo dục thường xuyên, trường giáo
dưỡng)
- Giáo dục sau phổ thông (trung cấp, dạy nghề, cao đẳng, đại học)
- Giáo dục sau đại học (cao học và nghiên cứu sinh)
1.2 Marketing dịch vụ
1.2.1 Marketing theo quan điểm truyền thống và hiện đại
Trong thời kỳ đầu, marketing đã coi sản phẩm là trọng tâm của quá trình phát
triển doanh nghiệp. Marketing được xem là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm
đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước nhu cầu khách hàng
hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ
nhà sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
Marketing truyền thống:
Marketing cổ điển cho rằng toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị
trường trong khâu lưu thông, chủ yếu tập trung vào việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ
sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng.
Tuy nhiên, dưới áp lực cạnh tranh gay gắt và những thay đổi nhu cầu của người
tiêu dùng như hiện nay, doanh nghiệp phải quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ
thống, vì thế, lý thuyết marketing cổ điển phải bổ sung thêm nhiều nội dung.
Marketing hiện đại:
Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn bằng việc xác định rằng
nhu cầu của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của
sản phẩm. Mục tiêu của Marketing không chỉ là tối đa hoá lợi nhuận mà còn là thoả
mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.


8

1.2.2 Tiến trình quản trị marketing
Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler bao gồm:
- Phân tích môi trường hoạt động của doanh nghiệp: trong đó, cần nhận diện
các cơ hội và thách thức do môi trường bên ngoài mang lại, cũng như tình huống hiện
tại của doanh nghiệp, những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
- Phát triển các chiến lược và các giải pháp marketing.
- Lập kế hoạch các chương trình marketing.
-

Quản trị các hoạt động marketing: là quá trình tổ chức thực hiện và kiểm soát

các hoạt động marketing.
1.2.3 Khái niệm marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá, và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
tổ chức sản xuất cung ứng, và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực
của tổ chức.
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với
nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng
cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng, và xã hội.”
Trong đó, giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tương tác giữa khách hàng và nhân
viên cung ứng dịch vụ với những quy chế được chấp nhận ở hai phía. [4]
1.2.4 Bản chất của Marketing dịch vụ [4]
Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong suốt quá trình sản xuất và tiêu dùng
dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng, và sau khi tiêu dùng.
Quá trình diễn tiến một chương trình marketing dịch vụ bao gồm marketing
hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương
trình marketing của doanh nghiệp.
Quá trình chuyển giao dịch vụ là quá trình nhân viên cung ứng thực hiện vai

trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng. Quá trình này đòi hỏi sự
tham gia của nhiều bộ phận trong doanh nghiệp.
1.2.5 Marketing mix trong dịch vụ


9

Theo Donald Trump: “Marketing là quản lý giá trị khách hàng cảm nhận”. Để
quản lý giá trị này, tổ chức phải phân tích môi trường hoạt động, từ đó định vị được
sản phẩm và dịch vụ của mình, xác định mức giá cho sản phẩm, thực hiện quảng cáo,
phân phối sản phẩm, cũng như khuyến khích nhân viên, v.v... một cách tốt nhất. [1]
Marketing sản phẩm hàng hóa đề cập đến bốn thành phần của marketing
(marketing 4P), bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Placement) và
xúc tiến và truyền thông (Promotion). Với tính phức tạp của sản phẩm dịch vụ,
Christian Gronroos đã bổ sung thêm hai yếu tố mới: marketing hướng nội và
marketing quan hệ.
Marketing hướng nội đề cập đến yếu tố con người (People), tức là tổ chức phải
đào tạo nhân viên của mình theo quan điểm thỏa mãn khách hàng. Trong khi đó,
marketing quan hệ đề cập đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc gắn
chặt mối quan hệ giữa người mua và người bán. Và chất lượng này sẽ phụ thuộc quá
trình tạo ra dịch vụ (Process), và cơ sở vật chất kỹ thuật (Physical Evidence). [4]
1.2.5.1 Sản phẩm dịch vụ
a)

Khái niệm sản phẩm dịch vụ [4]

Sản phẩm nói chung gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó
sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng. Thuật ngữ sản phẩm được sử dụng với nghĩa
rộng, bao gồm sản phẩm vật chất hữu hình, và sản phẩm dịch vụ.
Dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào

đó của thị trường.Các mức cấu thành sản phẩm dịch vụ gồm:
-

Dịch vụ cốt lõi (cơ bản): là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch

vụ của doanh nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang
lại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ
khác.
-

Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ, thứ sinh, tạo giá trị phụ

thêm, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.
b)
-

Những quyết định cơ bản về dịch vụ [4]

Quyết định về dịch vụ cơ bản cung ứng cho thị trường: gắn liền với thị

trường mục tiêu, được xác định từ nhu cầu chung về loại dịch vụ trên thị trường.


10

-

Quyết định dịch vụ sơ đẳng: công ty phải quyết định cung ứng cho thị

trường một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ nào đó,

một mức lợi ích mà khách hàng nhận được với những chi phí tương ứng.
-

Quyết định dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản,

dịch vụ bao quanh, và dịch vụ sở đẳng.
-

Quyết định đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ: nhằm thỏa mãn nhiều loại

nhu cầu của khách hàng.
1.2.5.2 Giá cả[4]
Giá được định nghĩa là mối tương quan trao đổi trên thị trường, nó gắn liền với
giá trị sản phẩm, và khả năng đàm phán của các bên trao đổi.
a)

Vai trò của giá dịch vụ

- Giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường với việc ấn định mức giá thấp
- Tối đa hóa lợi nhuận với việc ấn định mức giá cao
- Khẳng định vị thế dịch vụ của doanh nghiệp
b)

Một số nguyên tắc định giá

Chính sách giá bị ảnh hưởng bởi chi phí đầu vào, cung cầu trên thị trường, mục
tiêu marketing của doanh nghiệp, hiện trạng nền kinh tế, v.v... Quá trình hình thành
giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ:
- Chi phí dịch vụ của nhà cung cấp: giá cả phải bù đắp chi phí và có lãi
-

Tình hình cạnh tranh trên thị trường: được giới hạn từ chi phí bình quân tới

giá của dịch vụ có chất lượng cao nhất
- Giá trị tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được
1.2.5.3 Phân phối [4]
Kênh phân phối dịch vụ thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc
đưa dịch vụ tới người tiêu dùng.
Thành viên trong kênh gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian (văn
phòng, chi nhánh, hay đại lý), và người tiêu dùng.
Có 3 phần chính biểu hiện trong kênh là:
- Thành viên của kênh và quan hệ giữa các thành viên


11

-

Những chức năng khác nhau của thành viên kênh thực hiện, cùng với trang

thiết bị, vật chất, và công nghệ được sử dụng.
- Dịch vụ tổng thể mà các thành viên tạo ra
a) Hệ thống phân phối trong dịch vụ
-

Kênh phân phối trực tiếp: bao gồm kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh

phân phối tới tận nhà khách hàng theo yêu cầu.
-

Kênh phân phối gián tiếp: có sự tham gia của trung gian, gồm các đại lý, văn

phòng đại diện, những người môi giới chào hàng.
b)
-

Các dạng thiết kế kênh phân phối gồm:

Hội tụ: hãng dịch vụ bán một loại dịch vụ qua nhiều dạng trung gian đến một

loại khách hàng.
-

Thích nghi: doanh nghiệp bán một loại sản phẩm dịch vụ qua nhiều loại

trung gian và kênh phân phối đến nhiều loại khách hàng khác nhau.
-

Mở rộng hệ thống: doanh nghiệp bán nhiều loại dịch vụ khác nhau qua

nhiều loại kênh khác nhau đến một loại khách hàng.
-

Lấp đầy đường ống: doanh nghiệp bán nhiều loại dịch vụ qua một loại trung

gian đến những thị trường khách hàng khác nhau.
-

Tràn thị trường: doanh nghiệp phân phối những dịch vụ khác nhau qua

nhiều loại trung gian khác nhau đến những thị trường khác nhau.
1.2.5.4 Hoạt động xúc tiến truyền thông dịch
vụ a) Quá trình truyền thông
Quá trình truyền thông là quá trình truyền tin từ người này đến người khác qua
một kênh truyền thông, và có ảnh hưởng đến người nhận tin qua việc tương tác qua
lại giữa người gửi tin và người nhận tin trong một môi trường cụ thể.[9]
b)

Mục tiêu của truyền thông

Hoạt động truyền thông của một tổ chức sẽ dựa trên nhiều yếu tố (sản phẩm,
môi trường, tính chất ngành), mà có những mục tiêu khác nhau [10]:


12

Bảng 1.2: Mục tiêu của chiến lược truyền thông
Mục tiêu của chiến lược truyền thông
Thông tin về sự tồn
tại
Truyền tin mạnh mẽ
hướng tới việc nhắc
lại và bao phủ thị
trường mục tiêu
Ghi nhớ

(Nguồn: Marketing công cộng, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân[10])
c) Hỗn hợp xúc tiến truyền thông [9]
Để thực hiện các mục tiêu chiến lược truyền thông trên, thông thường tổ chức
phải thực hiện một hỗn hợp xúc tiến truyền thông.

Bao gồm các hoạt động như: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi bán
hàng, quảng bá, quan hệ công chúng, thư trực tiếp, quảng cáo có phản hồi trực tiếp,
và tài trợ, v.v.... (tham khảo thêm ở phụ lục 1)
1.2.5.5 Con người [4]
Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ nhân viên trong tổ
chức, từ cấp cao nhất đến cấp thấp nhất, với các vị trí và vai trò khác nhau:
-

Nhóm người liên lạc: nắm giữ chức vụ quan trọng trong tổ chức, thực hiện

các chương trình marketing, ra quyết định marketing hàng ngày.
-

Nhóm người hoạt động biên: thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, nhóm

này được xem là những thanh biên, thiết lập và tạo nên mối quan hệ giữa tổ chức với
khách hàng.
-

Nhóm tác động: bao gồm những người không trực tiếp thực hiện dịch vụ, và

cũng không tác động vào khách hàng, mà chủ yếu tham gia vào tiến trình thực hiện
dịch vụ của tổ chức như nghiên cứu marketing, phát triển dịch vụ mới.
-

Nhóm độc lập: nhóm này đảm nhận những chức năng khác nhau trong tổ

chức, nằm bên ngoài dòng chảy của dịch vụ

13

Các hoạt động marketing nội bộ có thể bao gồm: tuyển dụng người có kỹ
năng, trình độ phù hợp, xây dựng các chương trình định hướng nghề nghiệp, phát
hành các ấn phẩm, truyền thông nội bộ.
1.2.5.6 Quá trình dịch vụ [4]
Bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa
các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu của hệ thống trong mối quan hệ mật
thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian, cơ chế hoạt động. Ở đó, sản
phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.
1.2.5.7 Cơ sở vật chất/ các yếu tố hữu hình [4]
Bởi tính vô hình của dịch vụ, nên người tiêu dùng hay khách hàng thường dựa
vào những yếu tố hữu hình để đánh giá và lựa chọn sử dụng dịch vụ. Chính vì vậy, cơ
sở vật chất hay các yếu tố hữu hình sẽ đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây
dựng hình ảnh tổ chức, hỗ trợ mua bán, và phân phối sản phẩm dịch vụ.
Các yếu tố hữu hình có thể bao gồm cơ sở hạ tầng, tài liệu, phương tiện trang
thiết bị máy móc, tài liệu hướng dẫn an toàn lao động, mô tả công việc, v.v...
1.3 Marketing trong giáo dục
1.3.1 Vai trò của Marketing trong giáo dục
Mặc dù có nhiều ý kiến trái chiều rằng có nên hay không khi bàn đến
marketing trong ngành giáo dục, nhưng rõ ràng việc thực hiện các hoạt động
marketing sẽ giúp cho trường nắm bắt và đáp ứng được nhu cầu của học viên, từ đó,
nâng cao hiệu quả hoạt động của trường nói riêng và hệ thống giáo dục nói chung.
1.3.2 Marketing mix trong giáo dục
Kotler và Fox (1995) đã phát triển mô hình marketing hỗn hợp 7 P cho ngành
dịch vụ đặc biệt này. Theo đó, Marketing 7 P tại các trường đại học bao gồm các yếu
tố: sản phẩm (chương trình), giá, phân phối, xúc tiến, con người, các yếu tố hữu hình/
cơ sở vật chất, và quá trình dịch vụ. [27]
Những khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu sẽ lấy theo nghiên cứu của
Kotler, P., & Fox, (1995): Marketing trong ngành giáo dục (Strategic Marketing for

educational Institution)


14

Sản phẩm: đối với các trường đại học, sản phẩm ở đây chính là dịch vụ đào
tạo của nhà trường, và khách hàng ở đây chính là sinh viên.
Giá: Giá chính là mức trao đổi giữa sinh viên và nhà trường để sinh viên nhận
được sản phẩm dịch vụ. Như vậy, giá ở đây bao gồm học phí cũng như tất cả những
khoản phí, lệ phí cơ bản mà sinh viên phải bỏ ra để học tập tại trường.
Phân phối: Hiện nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc chuyển
giao kiến thức không chỉ diễn ra ở lớp học, mà họ có thể học qua internet, hay học tại
trường học địa phương có liên kết với trường mình muốn.
Xúc tiến/ truyền thông: bao gồm tất cả những cách thức, phương tiện được
các trường đại học sử dụng để cung cấp thông tin về trường học, cụ thể như thông tin
trên webiste, quảng cáo trên truyền hình, hay cả những hoạt động tư vấn tuyển sinh,
triển lãm giáo dục, thư điện tử, bán hàng trực tiếp, trao học bổng, v.v...
Con người: như mọi ngành dịch vụ khác, yếu tố con người ở đây sẽ bao gồm
toàn bộ đội ngũ cán bộ nhân viên, từ ban điều hành quản lý, đến giảng viên, giáo
viên, công nhân viên, những người trực tiếp tiếp xúc với học sinh sinh viên, và cả
những người hỗ trợ hoạt động đào tạo, tạo ra mối liên hệ nội bộ.
Quá trình: yếu tố quá trình ở đây bao gồm tất cả các khâu hành chính diễn ra
trong trường học, như việc ban hành các quy định hành chính, đăng ký môn học,
đóng học phí, tổ chức các kỳ thi, và việc đánh giá cho điểm, v.v...
Yếu tố hữu hình/ cơ sở vật chất: Các yếu tố hữu hình sẽ là một trong những
căn cứ quan trọng để khách hàng đánh giá dịch vụ đào tạo, bao gồm phòng học, bàn
ghế, trang thiết bị dạy học, tài liệu học tập, trang web, v.v...
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing của tổ chức
1.4.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là môi trường tổng quát được hình thành từ những điều kiện

chung nhất của một quốc gia. Các yếu tố của môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng đến
tổ chức một cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yếu tố khác.
1.4.1.1 Môi trường kinh tế
Yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến những quyết định của doanh nghiệp như việc lựa
chọn thị trường, lĩnh vực tham gia, v.v…


15

Một số điểm quan trọng cần xem xét khi nghiên cứu yếu tố kinh tế có thể kể
đến như tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và quốc gia (GNP), lãi suất, lạm phát, chính
sách thuế quan, v.v….
1.4.1.2Môi trường chính trị-pháp luật
Một quốc gia có nền chính trị ổn định là điều kiện tốt để doanh nghiệp đầu tư
phát triển. Các quốc gia với nền chính trị khác nhau sẽ có những ưu tiên, chính sách
khác nhau, và có thể làm ảnh hưởng tốt hoặc xấu đến doanh nghiệp.
1.4.1.3Môi trường văn hóa xã hội
Yếu tố này rất quan trọng bởi nó tác động và chi phối hành vi tiêu dùng, ứng
xử của con người. Yếu tố này bao gồm các khía cạnh như phong tục tập quán, trình
độ nhận thức, trình độ học vấn, tính linh hoạt của người tiêu dùng.
1.4.1.4Môi trường dân số
Đây là yếu tố ảnh hưởng đến cả đầu vào và đầu ra của doanh nghiệp. Các khía
cạnh cần xem xét gồm số dân, tuổi thọ, hay xu hướng dịch chuyển dân số.
1.4.1.5 Môi trường công nghệ
Sự ra đời, đổi mới của công nghệ vừa tạo ra những cơ hội vừa tạo ra những áp
lực cho doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải luôn thay đổi và tạo ra những bí mật
công nghệ để tăng cường tính cạnh tranh cho sản phẩm.
1.4.2 Môi trường vi mô
Môi trường vi mô được hình thành từ đặc điểm hoạt động từng ngành, từng
doanh nghiệp, có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Nhà

nghiên cứu Michael Porter khi nghiên cứu môi trường vi mô, đã đưa ra mô hình 5 áp
lực cạnh tranh như sau:
1.4.2.1Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Là những doanh nghiệp đang hoạt động trong cùng lĩnh vực, ngành mà doanh
nghiệp đang hoạt động. Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ phải quan
tâm những điểm mạnh, điểm yếu, cũng như mục tiêu của đối thủ, để có hướng ứng
phó phù hợp.
1.4.2.2 Đối thủ tiềm ẩn


16

Là những doanh nghiệp có đủ khả năng sẽ thâm nhập vào ngành, nhưng vẫn
chưa gia nhập ngành vì nhiều lý do.Hàng rào ngăn cản sự xâm nhập của đối thủ tiềm
ẩn mới có thể là lợi thế quy mô, sự đòi hỏi vốn tài chính lớn, v.v...
1.4.2.3 Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là những tổ chức hay cá nhân cung cấp các nguồn lực đầu vào
của doanh nghiệp, nhưng cũng có thể tạo áp lực cho doanh nghiệp khi nhà cung ứng
nắm độc quyền về đầu vào, hay doanh nghiệp là khách hàng nhỏ lẻ.
1.4.2.4 Khách hàng/ nhà phân phối
Khách hàng/nhà phân phối quyết định đầu ra của doanh nghiệp, bởi họ là
người tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu, cũng như những nhu cầu và
xu hướng của họ để có thể phát triển sản phẩm phù hợp.
1.4.2.5 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm có khả năng đáp ứng cùng một nhu cầu của
khách hàng. Sản phẩm thay thế có thể tạo áp lực rất lớn đối với doanh nghiệp nếu có
chất lượng tốt hơn, giá cả phù hợp, và đáp ứng được nhu cầu khách hàng.

Hình 1.3: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M. Porter

(Nguồn: Chiến lược và chính sách kinh doanh, Nhà xuất bản Lao động Xã hội [7])


17

1.4.3 Môi trường nội bộ
Môi trường nội bộ là môi trường bên trong doanh nghiệp, do doanh nghiệp
kiểm soát, bao gồm các yếu tố như nhân lực, tài chính, v/v…
1.4.3.1 Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực được xem là một trong những yếu tố quan trọng trong sách
marketing dịch vụ. Các chính nhân sự, từ đãi ngộ, đến kiểm tra, đánh giá, đều cũng
ảnh hưởng đến nguồn nhân lực như lòng trung thành của nhân viên.

1.4.3.2 Tài chính
Tài chính được xem là nguồn lực phục vụ cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp thể hiện sức mạnh của mình đối với xã hội, và đặc biệt là
đối thủ cạnh tranh.
1.4.3.3 Hệ thống thông tin quản lý
Hệ thống thông tin hiệu quả sẽ giúp cho việc xử lý và trao đổi thông tin giữa
các bộ phận nhanh chóng, và thông suốt, nhờ đó doanh nghiệp sẽ nắm bắt nhu cầu thị
trường, giải quyết các vấn đề và đưa ra những giải pháp phù hợp.
1.4.3.4 Văn hóa tổ chức
Văn hóa tổ chức một mặt có vai trò gắn kết, và điều chỉnh hành vi ứng xử giữa
các thành viên, và giữa cá nhân với tổ chức, nhưng mặt khác cũng tạo nên sức ỳ trong
quá trình phát triển, tạo nên rào cản đối với những thay đổi, cải tiến.
Ở

trường đại học, văn hóa là những giá trị và niềm tin của những người có liên

quan đến nhà trường, bao gồm các nhà quản lý, giảng viên, sinh viên, dựa trên truyền

thống và quá trình giao tiếp.