Một số nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO D ỤC VÀ

ĐÀO T ẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

CAO TIẾN ĐẠT

MỘT SỐ NHÂN T Ố TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ THỎA MÃN C ỦA KHÁCH HÀNG
MUA
SÁCH V ĂN HỌC NƯỚC NGOÀI
TẠI THÀNH PH Ố HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, 2013


1

BỘ GIÁO D ỤC VÀ

ĐÀO T ẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

CAO TIẾN ĐẠT

MỘT SỐ NHÂN T Ố TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
THỎA MÃN C ỦA KHÁCH HÀNG MUA SÁCH

VĂN HỌC NƯỚC NGOÀI T ẠI THÀNH PH Ố
HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã s ố: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PH Ố HỒ CHÍ MINH, 2013


2i

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện, tôi đã nh ận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viênđể
hoàn thành lu ận văn này.
Tôi xin trân tr ọng cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm – gi ảng viên khoa
Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh Tế Thành Ph ố Hồ Chí Minh, trong
thời gian qua đã t ận tình hướng dẫn, sửa đổi giúp tôi hoàn thành lu ận văn thạc sĩ
kinh tế này.
Xin cảm ơn Quý Th ầy, Cô tr ường Đại học Kinh Tế TP. HCM đã h ết lòng
truyền đạt kiến thức trong thời gian tôi h ọc tập và nghiên cứu tại trường.
Xin cảm ơn các thành viênớlp cao học QTKD và các khách hàng, người thân đã
giúp đỡ trong quá trình thu thập thông tin d ữ liệu phục vụ cho đề tài.
Xin cảm ơn gia đình đã ủng hộ về nhiều mặt trong thời gian tôi th ực hiện luận
văn này.
Xin chân thành c ảm ơn.

Thành ph ố Hồ Chí Minh, năm 2013
Cao Tiến Đạt


ii
3

MỤC LỤC
Lời cảm ơn ....................................................................................................i
Danh mục các bảng biểu ..............................................................................v
Danh mục các hình vẽ ..................................................................................vi

Chương 1: Phần mở đầu.......................................................................................................... 8
1.1 Lý do nghiên cứu đề tài..................................................................................................... 8
1.2 Mục tiêu nghiênứuc............................................................................................................ 11
1.3 Đối tượng và ph ạm vi nghiên ứcu.............................................................................. 12
1.4 Phương pháp nghiênứuc.................................................................................................. 13
1.5 Kết cấu luận văn................................................................................................................... 13

Chương 2: Cơ sở lý thuy ết về sự thỏa mãn.................................................................. 14
2.1 Các khái ệnim liên quan................................................................................................... 14
2.1.1 Sự thỏa mãn......................................................................................................................... 14
2.1.2 Khách hàng mua sách ăvn học nước ngoài......................................................... 16
2.1.2.1 Định nghĩa và phân lo ại xuất bản phẩm............................................................ 16
2.1.2.2 Đặc điểm sách văn học nước ngoài........................................................................ 17
2.1.2.3 Đặc điểm của khách hàng mua sách ăvn học nước ngoài ...........................22
2.2 Các nghiênứuc về sự thỏa mãn c ủa khách hàng................................................ 25
2.2.1 Nghiên ứcu về sự thỏa mãn c ủa khách hàng ở nước ngoài......................25

4iii

2.2.1.1 Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng c ủa Philip
Kotler.......................................................................................................................................................... 25
2.2.1.2 Mô hình nh ận thức khách hàng về chất lượng và s ự thỏa mãn c ủa
Zeithaml & Bitner.................................................................................................................................. 28
2.2.1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn c ủa khách hàng mua đầu
đĩa CD-player......................................................................................................................................... 29
2.2.2 Nghiên ứcu về sự thỏa mãn c ủa khách hàng ở Việt Nam...........................31
2.2.2.1 Nghiên ứcu các nhân tố tácđộng đến sự thỏa mãn c ủa khách hàng khi
mua hóa m ỹ phẩm chăm sóc tóc.................................................................................................... 31
2.2.2.2 Nghiên ứcu sự thỏa mãn c ủa khách hàng khi dùng sản phẩm cápđiện
Taihan-Sacom.......................................................................................................................................... 33
2.3 Mô hình nghiên cứu............................................................................................................ 36
Tóm t ắt chương............................................................................................................................ 40

Chương 3: Phương pháp nghiênứuc................................................................................. 42
3.1 Quy trình nghiên ứcu......................................................................................................... 42
3.1.1 Nghiên ứcu định tính...................................................................................................... 43
3.1.2.1 Kỹ thuật liệt kê 20 nội dung....................................................................................... 43
3.1.2.2 Thảo luận nhóm............................................................................................................... 43
3.1.2 Nghiên ứcu định lượng.................................................................................................. 48
3.2 Phân tích d ữ liệu.................................................................................................................. 48
Tóm t ắt chương............................................................................................................................ 50


iv5

Chương 4: Phân tích k ết quả nghiên ứcu..................................................................... 51
4.1 Tổng quan về dữ liệu thu thập được......................................................................... 51

4.2 Đánh giáđộ tin cậy - Cronbach Alpha...................................................................... 52
4.3 Phân tích nhân t ố khám phá – EFA........................................................................ 56
4.4 Kiểm định mô hình và gi ả thuyết nghiên ứcu................................................... 63
Tóm t ắt chương............................................................................................................................ 71

Chương 5: Kết luận và ki ến nghị....................................................................................... 72
5.1 Thảo luận về các kết quả kiểm định thang đo và mô hình........................ 72
5.2 Kiến nghị................................................................................................................................... 76
5.3 Kết luận...................................................................................................................................... 80
5.3 Hạn chế của đề tài................................................................................................................ 80

Tài li ệu tham khảo..................................................................................................................... 82
Phụ lục................................................................................................................................................ 84


6v

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tổng hợp yếu tố của các mô hình nghiên ứcu tham khảo ....................
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo các yếu tố tácđộng đến sự thỏa mãn c ủa khách hàng
mua sách văn học nước ngoài t ại Thành ph ố Hồ Chí Minh .................................
Bảng 4.1 Mẫu phân b ổ theo phân lo ại đối tượng phỏng vấn ...............................
Bảng 4.2

Hệ số tin cậy Cronbach Alp

Bảng 4.3

Hệ số tin cậy của Lợi ích th

Bảng 4.4

Hệ số tin cậy Cronbach Alp

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tácđộng đến sự thỏa mãn c ủa
khách hàng mua sách ăvn học nước ngoài .......................................... .................
Bảng 4.6

Ma trận tương quan giữa c

Bảng 4.7

Trọng số hồi quy ..............

Bảng 4.8

Trọng số hồi quy lần 2 .....


vi7

DANH
Hình 2.1

Mô hình các yếu tố quyết đ

Hình 2.2

Mô hình nh ận thức của khá

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn c ủa khách hàng mua đầu đĩa
CD ......................................................................................................................
Hình 2.4 Mô hình các nhân tố tácđộng đến sự thỏa mãn c ủa khách hàng mua hóa
mỹ phẩm chăm sóc tóc ........................................
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn c ủa khách hàng khi dùng sản phẩm cáp
điện Taihan-Sacom .............................................................................................
Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tácđộng đến sự thỏa mãn c ủa khách hàng mua sách
văn học nước ngoài t ại Thành ph ố Hồ Chí Minh .................................................
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................
Hình 4.1 Mô hình các nhân tố tácđộng đến sự thỏa mãn c ủa khách hàng mua sách
văn học nước ngoài t ại Thành ph ố Hồ Chí Minh – hi ệu chỉnh ............................


8

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do nghiên cứu đề tài :
Hiện nay, các nước trên thế giới và Vi ệt Nam đang vận động và khuy ến khích
người dân h ướng đến văn hóa đọc. Thế giới chọn ngày 23-4 h ằng năm là “Ngày
đọc sách và bản quyền thế giới” để tôn vinh v ăn hóa đọc. Việt Nam cũng chọn
ngày 23-4 để làm ngày “T ết sách”. Chính quyền Thành ph ố Hồ Chí Minh cũng
tăng cường các hoạt động khuyến khích người dân tìm v ề văn hóa đọc để học tập
và gi ải trí bên cạnh các loại hình giải trí hiện đại ngày nay b ằng chương trình “H
ội sách Thành Phố” diễn ra định kỳ hai năm một lần tại công viên Lê Văn Tám.Đến
tháng 3 năm 2012, Thành ph ố đã t ổ chức thành công h ội sách Thành Phố lần VII.
Song song đó, Th ủ đô Hà N ội cũng tổ chức chương trình “Ngày h ội văn hóa đọc”
hằng năm tại Văn miếu Quốc Tử Giám thu hút hàng nghìnđộc giả. Chương trình lần
thứ 3 đã được tổ chức một cách sôi nổi và thành công vào th ời điểm tháng 4 năm
2013.
Bắt đầu từ ngày 26-10-2004, Vi ệt Nam chính thức gia nhập Công ước Berne

(Công ước quốc tế về quyền sở hữu trí tuệ). Kể từ đây, ngành xu ất bản Việt Nam
chấm dứt tình trạng sử dụng không phí các loại hình sách nước ngoài. Các nhà xuất
bản, các công ty văn hóa hi ện nay phải đầu tư chi phí cho: tiền bản quyền, biên ậtp,
biên dịch, đưa ra các ựla chọn sáchđể thương thảo việc mua tác quyền, thiết kế bìa
sách, tiến hành qu ảng cáo, PR, chiết khấu phân ph ối, … Do đó, nhà xu ất bản và
các công ty văn hóa ph ải tính toánđể phục vụ tốt nhất cho khách hàng và đem lại
lợi nhuận cho đơn vị kinh doanh.
Hiện nay, bên cạnh 64 nhà xu ất bản do Nhà n ước quản lý, các công ty văn hóa
do tư nhân làm ch ủ cũng đã b ắt đầu tham gia mạnh mẽ vào th ị trường xuất bản bên
cạnh các nhà xuất bản hiện có t ại Việt Nam. Với số lượng khoảng trên 110 công ty


9

văn hóa đang hoạt động, thị trường xuất bản ngày càng gia t ăng tính cạnh tranh và
trở nên chuyên nghiệp hơn.
Bên ạcnh đó, m ức sống người dân cao h ơn trước kia, trình độ dân trí ngày càng
được nâng cao, các yếu tố hội nhập văn hóa, thay đổi trong lối sống, cách ưt duy,…
di ễn ra nhanh chóng và m ạnh mẽ khiến cho các yêuầuc của khách hàngđối với
cácấn phẩm văn hóa n ước ngoài c ũng tăng lên hoặc thay đổi đáng kể, không chỉ là
yêu cầu về yếu tố chất lượng sản phẩm mà còn ở yêu cầu khác, có thể kể đến là n ội
dung phải đa dạng, phong phú và mới lạ hơn cácđề tài đã được khai thác ấrt nhiều
trước đây ho ặc các yếu tố trình bày, in ấn cũng được quan tâm nhi ều hơn.
Ngoài ra, các loại hình giải trí hiện đại khác ngày càng phát triển và đa dạng
như: phim ảnh, âm nh ạc,... đang dần thu hút phần nào khách hàng của các nhà xuất
bản, công ty v ăn hóa.
Trong các loại hình xuất bản phẩm dịch từ văn hóa ph ẩm nước ngoài thì sách văn
học nước ngoài chi ếm đại đa số trong cácấ n phẩm xuất bản của nhiều nhà xu ất bản
và công ty v ăn hóa. Đối với nhiều công ty đang hoạt động trong thị trường xuất bản
hiện nay thì đây được xem là s ản phẩm chính để đẩy mạnh đầu tư kinh doanh. Từ

khi Việt Nam chính thức gia nhập Công ước Berne (2004) đến thời điểm hiện nay
(2013), 80% sách nước ngoài mua b ản quyền xuất bản và phát hành tại Việt Nam là
do các đơn vị xuất bản tư nhân n ắm giữ bản quyền. Hằng năm, các đơn vị này c ũng
xuất bản trung bình từ hàng ch ục lên ớti hàng tr ăm đầu sách nước ngoài có b ản
quyền, trong đó sách văn học nước ngoài chi ếm đa số, không thua kém gì số lượng
xuất bản phẩm của các nhà xuất bản, như: công ty v ăn hóa và truyền thông Nhã
Nam ( đã xu ất bản 800 đầu sách/7 năm, sách văn học nước ngoài chiếm 85%),
Chibooks (70 đầu sách/3 năm, hiện xuất bản 30-40 đầu sách/năm, sách văn học nước
ngoài chi ếm 90%), Trí Việt - First News (đã xu ất bản 1.650 đầu


10

sách/18 năm, hiện xuất bản 150 đầu sách/năm), Đông A ( đã xu ất bản 500 đầu
sách/8 năm, hiện xuất bản 50 - 60 đầu sách/năm),...
*

Tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng:

Trong một khoảng thời gian dài tr ước đây, nhi ều doanh nghiệp cho rằng có
khách hàng là chuyện đương nhiên. Nguyên nhân là doanh nghiệp cho rằng thị
trường không có nhi ều nhà cung c ấp; hoặc nhà cung c ấp khácđưa ra các ảsn
phẩm, dịch vụ có ch ất lượng thấp hơn; hoặc thị trường phát triển nhanh chóng đến
mức công ty không ph ải lo lắng về việc thỏa mãn đầy đủ khách hàng của mình.
Ngày nay, n ền kinh tế đã thay đổi mạnh mẽ và ngày càng kh ắc nghiệt, khách
hàng ngày càng có nhi ều sản phẩm, dịch vụ để lựa chọn. Bên cạnh việc thu hút thêm
khách hàng hoặc lôi kéo khách hàng của cácđối thủ, nhiều công ty đang ra sức giữ
chân khách hàng hiện tại của mình. Vì thực tế là chi phí để thu hút một khách hàng
mới có th ể lớn gấp nhiều lần chi phí để giữ chân m ột khách hàng hiện tại luôn c ảm
thấy hài lòng v ề sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Đồng thời, chiến lược

marketing tấn công th ường tốn nhiều chi phí hơn chiến lược phòng ng ự. Việc khiến
cho khách hàng đang cảm thấy hài lòng v ới những nhà cung c ấp hiện tại chuyển
sang sử dụng một sản phẩm, dịch vụ tương tự từ một nhà cung c ấp xa lạ không ch ỉ
tốn nhiều công s ức mà còn có nhi ều chi phí phát sinh,đẩy giá thành sản phẩm lên
cao hơn.
Một phương pháp giữ khách hàng tốt chính là đảm bảo mức độ thỏa mãn c ủa
khách hàng luôn ở mức cao. Khách hàng hài lòng s ẽ trung thành h ơn, mua hàng
nhiều hơn và ít nh ạy cảm về giá. Khiđó đối thủ cạnh tranh khó có th ể giành b ớt
khách hàng chỉ đơn thuần bằng việc giảm giá ảsn phẩm, dịch vụ. Bên ạcnh đó, đảm
bảo sự thỏa mãn cho khách hàng còn giúp doanh nghiệp tận dụng được kênh quảng
cáo truyền miệng hiệu quả, nhanh chóng và ít t ốn kém nhất trong thời đại công
nghệ thông tin hi ện nay. Khi khách hàng hài lòng v ề sản phẩm, dịch vụ, nhất định


11

sẽ có thêm thông tin quảng cáo ốtt cho doanh nghiệp được lan truyền. Ngược lại,
không th ể thỏa mãn ho ặc gây th ất vọng cho khách hàng có thể khiến cho hình ảnh
của doanh nghiệp bị xấu đi, bởi những lời phàn nàn s ẽ lan truyền một cách nhanh
chóng và r ộng rãi trên mạng Internet.
Trước tình hình thực tế về thị trường xuất bản và sách văn học nước ngoài t ại
Việt Nam, cùng với tầm quan trọng trong việc thỏa mãn khách hàng đã được trình
bày nh ư trên, quan tâm đến sự thỏa mãn c ủa khách hàng khi mua sách ăvn học
nước ngoài là b ước cần thiết trong thời điểm kinh doanh khó kh ăn này. Quan tâm
đến khách hàng sẽ giúp nhà xuất bản và các công ty văn hóa ph ục vụ tốt hơn, từ đó
giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới; cũng như giúp gia
tăng tính cạnh tranh trong ngành và c ạnh tranh với các ảsn phẩm thay thế; hướng
độc giả đến việc mua sách thật, sách có bản quyền đang lưu hành v ới thị trường
sách Việt Nam. Do đó, tác giả đã l ựa chọn đề tài “M ột số nhân t ố tácđộng đến sự
thỏa mãn c ủa khách hàng mua sách ăvn học nước ngoài t ại Thành ph ố Hồ Chí

Minh” để tiến hành nghiên cứu.

1.2 Mục tiêu nghiênứuc:
Mục tiêu ầcn đạt được của luận văn thạc sĩ này là xác định một số yếu tố tác động
đến sự thỏa mãn c ủa khách hàng mua sách ăvn học nước ngoài t ại Thành ph ố Hồ
Chí Minh.
Để đạt được mục tiêuđề ra thì những nội dung sau đây c ần được tiến hành:
Xây d ựng và ki ểm định mô hình nghiên cứu một số nhân t ố tácđộng đến sự
thỏa mãn c ủa khách hàng mua sách ăvn học nước ngoài t ại Thành ph ố Hồ Chí
Minh.


12

Từ các kết quả thu được, tác giả sẽ đề xuất kiến nghị cho các nhà xuất bản và các
công ty văn hóa, giúp các nhà xuất bản, các công ty văn hóa nhìn nh ận đúng về
khách hàng và có bi ện pháp thích hợp để xây d ựng các chiến lược kinh doanh, từ đó
đưa ra các chương trình chiêu thị phù hợp và hi ệu quả,… nh ằm phục vụ khách hàng
t ốt hơn và nâng cao kh ả năng cạnh tranh trên thị trường sách hiện nay.

1.3 Đối tượng và ph ạm vi nghiên ứcu:
*

Đối tượng nghiên ứcu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này được xácđịnh chính là nh ững nhân t ố tác
động đến sự thỏa mãn c ủa khách hàng mua sách ăvn học nước ngoài.
* Phạm vi nghiên ứcu:
Trong tình hình thực tế hiện nay, thị trường sáchđược nhiều người đánh giá là sôi
động nhất tại Việt Nam có th ể khẳng định là hai khu v ực: Thành ph ố Hồ Chí Minh

và Th ủ đô Hà N ội. Đây là hai th ị trường được nhiều nhà xu ất bản và các công ty v
ăn hóa đánh giá là thịtrường năng động quy tụ nhiều đối tượng độc giả khác nhau, có
sức mua mạnh, với nhiều thể loại sách phong phú vàđa dạng, cũng như tập trung số
lượng đầu sách nhiều nhất nước.
Do nhiều hạn chế về phía tác giả, trong nội dung luận văn này ch ỉ tiến hành
nghiên ứcu thị trường và khách hàng mua sách ăvn học nước ngoài t ại khu vực
thành ph ố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian 2 năm (2012 – 2013).
*

Đối tượng khảo sát: là các khách hàng nam ữn trong độ tuổi từ 15 trở lênđã

từng mua sách văn học nước ngoài t ại Thành ph ố Hồ Chí Minh thuộc nhiều ngành
nghề khác nhau (sinh viên, nhân viênănv phòng, n ội trợ,…).


13

1.4 Phương pháp nghiênứuc:
Nghiên ứcu định tính: theo quy trình nghiên cứu đã được định trước, tác giả tiến
hành nghiên cứu với kỹ thuật liệt kê 20 nội dung và th ảo luận nhóm v ới các cá nhân
có kinh nghi ệm trong lĩnh vực xuất bản. Mục đích của bước nghiên cứu này nhằm
điều chỉnh và b ổ sung thang đo các yếu tố tácđộng đến sự thỏa mãn c ủa khách hàng
mua sách ăvn học nước ngoài.
Nghiên ứcu định lượng: là b ước nghiên ứcu chính thức của đề tài. Nghiên cứu
tiến hành b ằng cách phát ảbng câu h ỏi khảo sát trực tiếp và thông qua m ạng
Internet cho khách hàng mua sách ăvn học nước ngoài t ại Thành ph ố Hồ Chí Minh
trong năm 2013. Bảng câu h ỏi được xây d ựng dựa trên các thangđ o rút ra từ
nghiên ứcu định tính. Tác giả đã ti ến hành xác định cỡ mẫu và phân tích các dữ liệu
bằng phần mềm SPSS 16. Các phân tích được tiến hành l ần lượt là: phân tích độ tin
cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân t ố khám phá EFA và phân tích hồi quy để xây

d ựng mô hình h ồi quy tuyến tính cho nghiên cứu.

1.5 Kết cấu luận văn:
Kết cấu luận văn gồm 5 chương như sau:
·

Chương 1: Phần mở đầu

·

Chương 2: Cơ sở lý thuy ết về sự thỏa mãn

·

Chương 3: Phương pháp nghiênứuc

·

Chương 4: Phân tích k ết quả nghiên ứcu

·

Chương 5: Kết luận và ki ến nghị


14

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUY ẾT VỀ SỰ THỎA MÃN
2.1 Các khái ệnim liên quan:
2.1.1 Sự thỏa mãn :

Trong tình hình kinh tế và kinh doanh c ạnh tranh hiện nay, việc thỏa mãn
nhu cầu khách hàng là kim chỉ nam dẫn lối hoạt động cho các công ty muốn tồn
tại trong dài h ạn. Đây là điều hoàn toàn không th ể tranh cãi vì khách hàng
chính là doanh thu và l ợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời, khách hàng ngày
nay với sự trợ giúp ngày càng hi ện đại và nhanh chóng c ủa kỹ thuật công ngh ệ
thông tin đã tr ở thành m ột kênh quảng cáo hiệu quả và không t ốn chi phí cho
doanh nghiệp. Zeithaml vào n ăm 2009 đã nh ận định khách hàng được thỏa mãn
là m ột trong những yếu tố quan trọng để doanh nghiệp duy trì được thành công
lâu dài trong ho ạt động kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm
thu hút thêm và duy trìđược số lượng khách hàng hiện có.
Định nghĩa của Parasuman (1998) cho rằng sự thỏa mãn c ủa khách hàng là
phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa những kinh nghiệm đã bi ết và sự
mong đợi của bản thân. Nói cách khác ựs thỏa mãn là ph ản ứng của khách hàng
khi so sánh những hiểu biết của họ về một sản phẩm, dịch vụ với những trải
nghiệm thực tế khi họ sử dụng chính sản phẩm, dịch vụ đó.
Oliver, 1997, định nghĩa đơn giản sự thỏa mãn chính là ph ản ứng của người
tiêu dùngđối với việc những mong muốn của họ được đápứng.
Theo định nghĩa của Kotler (2003) sự thỏa mãn là m ức độ trạng thái cảm giác
ủca một người xuất phát ừt việc so sánh kết quả thu được với những kỳ vọng của
người đó v ề sản phẩm. Nói cách khác, ựs thỏa mãn là m ức độ chênh lệch giữa
kết quả thu được trong thực tế sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng của khách
hàng về sản phẩm đó.


15

Kotler cho rằng có ba m ức độ thỏa mãn:
-

Không hài lòng là c ảm nhận của khách hàng khi kết quả thu được từ sản

phẩm nhỏ hơn kỳ vọng.
-

Hài lòng là c ảm nhận khi kết quả thực tế tương xứng với mức độ kỳ vọng

mà khách hàng suy nghĩ.
-

Hài lòng, vui s ướng và thích thú là c ảm nhận của khách hàng nhận được

kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng của họ.
Khách hàng tiêu dùng khi ửs dụng sản phẩm chắc chắn sẽ nhận được một
trong ba kết quả trên. Mỗi một kết quả sẽ có nh ững tácđộng khác nhauđến hình
ảnh và ho ạt động kinh doanh của công ty. Ngày nay, quan tâm đến kết quả thứ
hai, khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi s ử dụng các ảsn phẩm, dịch vụ
của công ty, là m ột chiến lược đúng đắn của doanh nghiệp.
Bài nghiên cứu này ti ến hành xem xét, đánh giá ựs thỏa mãn c ủa khách hàng
mua sách văn học nước ngoài ở mức độ thứ hai và các yếu tố tácđộng đến sự
thỏa mãn ấy. Đồng thời, qua phần trình bày t ầm quan trọng của việc thỏa mãn
khách hàng t ại mục lý do nghiên cứu ở chương 1, các chuyên giađã nhận định,
khách hàng được thỏa mãn s ẽ trung thành h ơn, có th ể mua hàng nhiều hơn, trở
thành kênh quảng cáo truyền miệng cho doanh nghiệp và ít nh ạy cảm về giá.


16

2.1.2 Sách ăvn học nước ngoài :
2.1.2.1 Định nghĩa xuất bản phẩm và phân lo ại sách:
Xuất bản phẩm được hiểu theo một định nghĩa đơn giản là tên gọi chung của

những sản phẩm xuất bản được in thành nhi ều bản để phát hành như các loại
sách, báo, tranhảnh, băng nhạc, các thể loại băng và đĩa hình,…
Điều 4 Luật xuất bản của Việt Nam quy định khái niệm xuất bản phẩm như
sau: “Xu ất bản phẩm là tác phẩm, tài li ệu về chính trị, kinh tế, văn hóa, xã h
ội, giáo dục và đào t ạo, nghệ thuật được xuất bản bằng tiếng Việt, tiếng dân t
ộc, ngoại ngữ và còn được thể hiện bằng tranh ảnh, âm thanh trên các ậvt liệu,
phương tiện kỹ thuật khác nhau,…” (Quốc hội, 2004, trang 1)
Ở Việt Nam, xuất bản phẩm là m ột loại hàng hóa đặc biệt. Xuất bản phẩm
không ch ỉ được sử dụng như một công c ụ có ch ức năng thông tin v ăn hóa cho
Đảng, cho Chính phủ, cho các ổt chức hành chính, s ự nghiệp, … mà còn là m ột
loại hàng hóa ph ục vụ cho tiêu dùng với đầy đủ hai thuộc tính giá trị và giá trị
sử dụng.
Trong các loại hình xuất bản phẩm kể trên, sáchđược xem là b ộ phận cơ bản
nhất, phổ biến nhất và ra đời sớm nhất trong xã h ội loài ng ười.
Hiện nay, sách ưlu hành trên thị trường xuất bản Việt Nam bao gồm nhiều thể
loại, nhiều xuất xứ và có nhi ều công d ụng khác nhau dành cho cácđối tượng
độc giả có m ục đích sử dụng khác nhau.
Nhìn chung, có th ể phân chia sách ra thành bốn loại như sau:
-

Sách văn học (bao gồm hai loại: sách văn học trong nước và sách văn học

nước ngoài);
-

Sách kiến thức phổ thông;


17
-

Sách khoa học chuyên ngành;

-

Sách ừt điển.

Các thể loại sáchđược phân lo ại như trên ngoài tính chất chung là v ăn hóa
phẩm, mỗi một loại hình sáchđều có định nghĩa và các khái niệm liên quan khác
nhau.
Đề tài này t ập trung vào vi ệc trình bày các khái niệm và phân tích các y ếu
tố có liên quan đến sách văn học nước ngoài, c ũng như khách hàng mua sách
ăvn học nước ngoài, nh ằm khám phá và phân tích các ếyu tố tácđộng đến sự
thỏa mãn c ủa khách hàng mua sách ăvn học nước ngoài.

2.1.2.2 Đặc điểm sách văn học nước ngoài :
Từ năm 2004, Việt Nam chính thức gia nhập Công ước Berne, các nhà xuất
bản và công ty v ăn hóa không ch ỉ phải hoạt động dưới sự điều chỉnh của Luật
Xuất bản của Việt Nam mà còn ph ải tuân th ủ cácđiều lệ của Công ước quốc tế.
Sân ch ơi trở nên công bằng nhưng cũng cạnh tranh gay gắt hơn. Đây được xem
là m ột điều kiện và động lực cho những đơn vị xuất bản làm ăn chân chính đẩy
mạnh đầu tư vào m ảng sách văn học nước ngoài. B ắt đầu từ đây, lo ại hình sách
văn học nước ngoài b ắt đầu phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trong th ị trường
xuất bản nước ta.
Sách văn học nước ngoài được định nghĩa: chính là k ết quả của quá trình dịch
những tác phẩm văn học do các tác ảginước ngoài sáng tác ằbng ngôn ng ữ dân t
ộc của họ. Nói cách khác, sáchănv học nước ngoài là nh ững tác phẩm văn học
viết bằng tiếng nước ngoài đã được chuyển đổi từ ngôn ng ữ nước ngoài sang
ngôn ng ữ Việt Nam nhằm phục vụ cho các khách hàngửs dụng tiếng Việt. (Phạm,
2009)

18

Sách văn học nước ngoài nh ư phân tích là m ột loại hàng hóa đặc biệt chứa
đựng thông tin. Do đó, nh ững lợi ích khách hàng thu được từ nội dung khi đọc
sách là một yếu tố không th ể bỏ qua trong giai đoạn hiện nay. Là m ột ấn phẩm
văn hóa, sách văn học nước ngoài không ch ỉ đem đến những thông tin, đề tài có
ý ngh ĩa xã h ội, giáo dục, đề cao tinh thần con người mà còn đóng vai trò là m
ột phương tiện giải trí dành cho không ít ng ười, và là m ột ấn phẩm chứ đựng
tính nhân v ăn phục vụ cho con người.
Hiện nay, nguồn sách văn học nước ngoài r ất phong phú và đa dạng từ thể
loại, nội dung cho đến lãnh th ổ quốc gia. Với sự phát triển mạnh mẽ của công cụ
Internet, các nhà xuất bản và công ty v ăn hóa ở Việt Nam có th ể nhanh chóng
tìm ki ếm được thông tin v ề các tác phẩm đã xu ất bản tại các quốc gia cách nửa
vòng trái đất, hoặc các tác phẩm đang bán chạy trên thị trường quốc tế. Nhờ có đủ
thông tin đánh giá ộmt cách nhanh nhất, các nhà xuất bản và công ty văn hóa m ới
có th ể tiến hành giao d ịch tác quyền trước cácđối thủ cùng ngành. Đồng thời, với
sự phát triển của mạng thông tin, vi ệc tương tác giữa nhà xuất bản, các công ty
văn hóa v ới khách hàng, với cộng tác viên trong và ngoài nước trở nên dễ dàng h
ơn. Họ chính là m ột trong những nguồn thông tin mi ễn phí hoặc ít tốn chi phí
giúp cácđơn vị xuất bản tiếp cận với cácđầu sách có khả năng đápứng thị hiếu
khách hàng. Một nguồn sách khác có tính truyền thống và lâu đời hơn chính là
các hội chợ sách quốc tế được tổ chức hằng năm trên thế giới và khu v ực. Các
nguồn sách khác nhau và việc nắm bắt thông tin nhanh chóng trong giai đoạn hiện
nay cung cấp một số lượng lớn và phong phú các thể loại, đề tài, và n ội dung cho
cácđơn vị xuất bản khai thác ốti đa nhằm phục vụ các yêuầuc khác nhau của
khách hàng.
Sau khi đã l ựa chọn được đầu sách thích hợp để mua bản quyền, các nhà xuất
bản và công ty v ăn hóa ph ải tiến hành xác định chủ sở hữu tác quyền để

19

tiến hành giao d ịch. Tác quyền của một tác phẩm văn học nước ngoài có th ể
thuộc sở hữu của chính tác giả, của một nhà xu ất bản hoặc của một đại lý tác
quyền. Theo quy định của Công ước Bern, thời hạn bảo hộ của một tác phẩm là
cả cuộc đời tác giả và 50 n ăm sau đó. Do đó, v ới những tác phẩm không thu ộc
vào tình hu ống này thì các nhà xuất bản và công ty v ăn hóa có th ể bỏ qua bước
tìm hiểu và giao d ịch tác quyền. Tuy nhiên, cũng có tr ường hợp tìm hiểu không
kỹ càng ho ặc nhầm lẫn mà các nhà xuất bản và công ty v ăn hóa ký k ết, giao
dịch tác quyền không đúng với chủ sở hữu của tác phẩm. Việc này không ch ỉ
gây ra r ắc rối, kiện tụng sau này gi ữa các nhà xuất bản, công ty v ăn hóa trong
nước mà còn khi ến cho đơn vị xuất bản tốn nhiều chi phí nếu không phát hiện
kịp thời. Phần chi phí này s ẽ lại bù đắp vào chi phí xu ất bản các tác phẩm văn
học nước ngoài khác của đơn vị, làm ảnh hưởng không nh ỏ đến giá bánảns
phẩm và s ự thỏa mãn c ủa khách hàng mua sách ăvn học nước ngoài.
Do phải giao dịch với đối tác nước ngoài nên vấn đề hợp đồng giao dịch tác
quyền sách văn học nước ngoài r ất được coi trọng. Vì bắt buộc phải sử dụng hợp
đồng bằng tiếng nước ngoài nên đôi lúc có th ể xảy ra các tình trạng hiểu nhầm,
hiểu sai, gây khó kh ăn cho cácđơn vị xuất bản trong nước. Việc đàm phán hợp
đồng cũng cần phải bỏ nhiều công s ức vì những yêu cầu khắt khe của đối tác
xuất bản, như công tác bảo vệ bản quyền tác phẩm ở Việt Nam, số lượng bản in
bắt buộc, duyệt bìa sách, duyệt bản dịch,… Việc này ph ần nào ảnh hưởng đến
chất lượng hình thức và n ội dung của một quyển sách xuất bản tại Việt Nam và
giá cả của nó (các yếu tố mà khách hàng mua sách văn học nước ngoài không th ể
không quan tâm khi tiêu dùng sản phẩm) theo cả hai chiều hướng tốt và x ấu khi
phát hành các tác ẩphm ở thị trường Việt Nam.
Sau khi đã đạt được thành công trong giao d ịch tác quyền, các nhà xuất bản và
công ty v ăn hóa ph ải tiến hành t ổ chức dịch thuật, biên ậtp, lên kế hoạch xuất

20

bản,… Đối với các công ty văn hóa, sau đó còn ph ải nộp duyệt bản thảo dịch
thuật tại nhà xu ất bản để xin giấy phép xuất bản. Đây đôi khi là m ột khâu gây
khó kh ăn cho nhiều công ty v ăn hóa vì n ội dung tác phẩm văn học nước ngoài
đôi lúc không được các nhà xuất bản duyệt để cấp giấy phép xuất bản. Khi không
được cấp giấy phép xuất bản thì các tác phẩm dù đã được mua bản quyền, tiến
hành d ịch thuật, biên ậtp cẩn thận cũng không được phép ưlu hành trên thị
trường. Bên ạcnh đó, do đặc thù văn hóa ph ương Đông c ủa Việt Nam, nhiều tác
phẩm của các nhà xuất bản và công ty v ăn hóa được phép phát hành nhưng sau
đó t ạo dư luận không t ốt hoặc bị phản đối là không phù h ợp với thuần phong mỹ
tục của Việt Nam sẽ bị Cục Xuất bản ra quyết định đình chỉ phát hành, yêu ầcu
thu hồi chỉnh sửa và c ấm lưu hành trên thị trường (nếu các đơn vị xuất bản không
th ể chỉnh sửa nội dung bản dịch hoặc đã ch ỉnh sửa nhưng vẫn bị đánh giá là
không phù hợp với thuần phong mỹ tục Việt Nam). Vấn đề này đối với nhiều
người (không ch ỉ là các công ty văn hóa đang kinh doanh trong thị trường, mà
còn bao g ồm số lượng không nh ỏ khách hàng) là một trở ngại trong hoạt động
khai thác nội dung xuất bản trong ngành, nh ưng cũng có ng ười đánh giá là một
bộ lọc các nội dung không phù h ợp và làm trong sáng nội dung, đề tài được xuất
bản trong xã h ội Việt Nam.
Xét về mặt giá ảc, bên cạnh chi phí sản xuất (bao gồm các chi phí nhập liệu,
dàn trang, v ẽ bìa, chi phí giấy, công in ấn, chi phí quản lý, kh ấu hao,…) và chi ết
khấu phát hành (chiếm khoảng 15 – 45% giá bìa. Giá bìa là giá bánủ acsản phẩm)
như các thể loại sách khác thì sáchănvhọc nước ngoài ph ải tính thêm chi phí mua
tác quyền và tr ả nhuận bút cho dịch giả. Do đó nhìn chung, m ặt bằng giá bìa
sáchăvn học nước ngoài th ường cao hơn các loại sách khácđược phát hành trên
thịtrường hiện nay.

21

Phân ph ối sách văn học nước ngoài nói riêng, và các thể loại sách nói chung,
ở

Việt Nam là m ột khâu ph ụ thuộc vào c ả đơn vị xuất bản và đơn vị phát hành

sách (gồm các nhà phát hành sách, các nhà sáchỏ nhlẻ hoạt động riêng ẻl, không
tr ực thuộc các nhà xuất bản và công ty v ăn hóa). Sau khi đã hoàn thành in ấn,
nộp lưu chiểu, sách văn học nước ngoài s ẽ được phân ph ối cho cácđơn vị
phát hành. Điều này s ẽ làm phát sinh các ấvn đề mà khách hàng quan tâm nh ư
thời gian vận chuyển, tháiđộ phục vụ, các ựta sách có đầy đủ hay không, ki ến
thức của nhân viên về sản phẩm,…
Xét về khía cạnh truyền thông khuy ến mãi dành cho sách văn học nước ngoài,
hình th ức mà nhi ều nhà xu ất bản lựa chọn là gi ới thiệu trên báo in,ổ t chức các
hội sách giảm giá, hoặc các chương trình khuyến mãi gi ảm giá dàn trải trong năm.
Tuy nhiên ựs hấp dẫn và tính hi ệu quả của chương trình chưa được quan tâm đánh
giá ựthc tế, cũng như phát sinh nhiều mâu thu ẫn với các nhà phát hành sách hiện
có trên thị trường về quyền lợi trong kinh doanh. Các hoạt động truyền thông v ề
sách văn học nước ngoài c ũng chưa được đánh giá trong thực tế thời gian qua.

Những đặc điểm trên là những yếu tố được nhiều người đánh giá là ổni bật và
quan tr ọng của một quyển sách văn học nước ngoài được phép phát hành ạti thị
trường xuất bản Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. Đó chính là các y ếu tố thuộc
về chất lượng (nội dung cũng như hình thức) và chi phí (tác động mạnh mẽ đến
giá bánảsn phẩm sách văn học nước ngoài trên thị trường), các vấn đề thuộc kênh
phân phối, cũng như không th ể bỏ qua yếu tố truyền thông khuy ến mãi. Tuy
nhiên, đây ch ỉ mới là nh ững đánh giá mang tính chủ quan của các cá nhân có
chuyên môn và nhi ều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất bản và phát hành sách

tại Việt Nam. Các bước nghiên ứcu ở phần sau sẽ giúp xácđịnh


22

chính xác và cụ thể hơn các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng mua sách ăvn
học nước ngoài.

2.1.2.3 Đặc điểm của khách hàng mua sách ăvn học nước ngoài :
Mặc dù chưa có nh ững nghiên ứcu chính thức về khách hàng mua sách ăvn
học nước ngoài t ại Việt Nam, nhưng theo kinh nghiệm của những người làm
việc lâu n ăm trong ngành xu ất bản và phát hành sách thì khách hàng mua sách
văn học nước ngoài c ũng có nh ững đặc điểm của khách hàng tiêu dùng theo
định nghĩa của Marketing.
Khách hàng mua sách ăvn học nước ngoài c ũng như khách hàng tiêu dùng
mua các ảsn phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu c ầu của bản thân. T ức là khách
hàng mua sách văn học nước ngoài là để đápứng nhu cầu của cá nhân họ. Nhu cầu
đó tùy thu ộc vào nhi ều yếu tố khác nhau, có thể là mua sách văn học nước ngoài
để đọc giải trí; mua sách văn học nước ngoài nh ằm phục vụ cho các mục đích học
thuật, công vi ệc; mua sách văn học nước ngoài làm quà t ặng; …
Do đó, nh ững nhân t ố tácđộng đến quá trình ra quyết định mua sắm của
khách hàng mua sách ăvn học nước ngoài c ũng chịu tácđộng của các yếu tố sau:
thước đo văn hóa, xã h ội; các yếu tố nhân kh ẩu học; nhân t ố hoàn c ảnh, nhân t
ố kinh tế; nhân t ố tâm lý và cu ối cùng là nhân t ố Marketing mix do các nhà xu
ất bản và công ty v ăn hóa ti ến hành (H ồ, 2012). Các yếu tố này s ẽ hướng khách
hàng đến việc đánh giá những khía cạnh khác nhau ủca sản phẩm sách văn học
nước ngoài đã trình bày ở phần trên.
Đặc biệt, khách hàng tiêu dùng muaắsm sản phẩm dịch vụ chịu tácđộng của
các yếu tố chủ yếu sau: yếu tố văn hóa, y ếu tố xã h ội, yếu tố cá nhân và yếu tố

23

tâm lý. Các yếu tố này tác động đến các khách hàngở cả ba giai đoạn trước,
trong và sau khi tiêu dùng. (Hồ, 2012)
Xét về yếu tố văn hóa, Vi ệt Nam là m ột quốc gia phương Đông đang trong
quá trình hội nhập văn hóa v ới quốc tế và khu v ực. Do đó, v ăn hóa truy ền thống
và v ăn hóa hi ện đại phương Tây đều có nh ững ảnh hưởng rõ nét đến thị hiếu của
người dân. Có nh ững nhóm độc giả đánh giá nhiều tác phẩm văn học nước ngoài
hi ện nay không phù h ợp thuần phong mỹ tục Việt Nam. Tuy nhiên, ạli có những
nhóm ủng hộ mạnh mẽ các tác phẩm đề cập đến các vấn đề từ trước đến nay được
xem là c ấm kỵ của nền văn hóa ph ương Đông. Đặc biệt, Việt Nam là một quốc
gia đa tôn giáo. Nhà nước chủ trương và giáo dục cho người dân t ự do tôn giáo
nên các tácẩmphgây tranh cãi trên thế giới về vấn đề tôn giáo vẫn được đại bộ
phận độc giả chấp nhận. Theo quan sát ủca các nhà xuất bản và công ty v ăn hóa, t
ại Việt Nam, độc giả mua sách thuộc nhiều tầng lớp và ngành nghề khác nhau. Yếu
tố văn hóa th ể hiện rõ nh ất trong việc khách hàng đánh giá lợi ích thu được từ nội
dung và ch ất lượng nội dung của tác phẩm đó.
Các yếu tố xã h ội bao gồm nhóm tham kh ảo (là nh ững người xung quanh,
những nguồn thông tin lân c ận ảnh hưởng đến khách hàng), gia đình và vai trò
của chính bản thân khách hàng trong xã h ội có kh ả năng tácđộng đến khách
hàng mua s ắm sản phẩm, dịch vụ. Ở Việt Nam, vai trò c ủa các yếu tố xã h ội tác
động đến khách hàng mua sách ăvn học nước ngoài có t ồn tại nhưng không
nhiều và đôi khi thi ếu hiệu quả. Ảnh hưởng được đánh giá ạmnh nhất thuộc về
tácđộng của báo chí và thông tin mạng. Đôi khi m ột quyển sáchđược đề cập
rầm rồ trên báo chí nhưng không đánhđúng vào khách hàng mục tiêu ẽs khiến
khách hàng cảm thấy thất vọng sau khi mua sách. Vì thực tế, chất lượng sách
không được như những kỳ vọng họ có được thông qua báo chí. Chất lượng ở

24

đây không ch ỉ là ch ất lượng nội dung mà còn là ch ất lượng sáchở các khía
cạnh hình thức như chất lượng in ấn, thiết kế bìa sách, chất lượng giấy in,…
Các nhân tố tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, cá tính và quan điểm là
các yếu tố thuộc về cá nhân. Tuổi đời của khách hàng mua sách ăvn học nước
ngoài t ại Việt Nam nhìn chung trải dài t ừ 15 tuổi trở lên, nhưng chiếm phần lớn
vẫn là nhóm ng ười trong khoảng 15 – 35 tu ổi. Sách văn học nước ngoài theo
đánh giá chủquan của các nhà làm sách, ẫvn thu hút nhiều đối tượng độc giả là nữ.
Lối sống hiện nay lại bị ảnh hưởng nhiều bởi lối sống vật chất của phương Tây, nhi
ều độc giả do không nh ận thức đúng đắn về việc đọc sách nên ườthng mua sách
theo trào lưu, hoặc vì sĩ diện, ưa biểu hiện mà mua sách. Độc giả mua sách văn học
nước ngoài hi ện nay phần lớn có thói quen đọc sách ừt nhỏ hoặc được gia đình
khuyến khích, hỗ trợ trong việc gia tăng thói quen đọc sách. Các nhân t ố tuổi tác,
nghề nghiệp, lối sống hay thói quen s ẽ hướng khách hàng chú trọng đến không ch
ỉ về mảng lợi ích thu được, chất lượng nội dung mà còn xem xét giá ảcvà tính h ấp
dẫn của các chương trình khuyến mãi do các đơn vị phát hành đem đến.

Động cơ mua sắm là y ếu tố quan trọng của tâm lý. Đây là khía c ạnh xuất phát
ừt bản thân m ỗi khách hàng và có th ể được tác động bởi các yếu tố Marketing
của doanh nghiệp. Các nhà xuất bản và công ty v ăn hóa n ếu biết đánh mạnh vào
tâm lý khách hàng thì s ẽ càng có hi ệu quả trong việc thỏa mãn nhu cầu khách
hàng mua sách ăvn học nước ngoài nh ư cung cấp đầy đủ thông tin (đây là m ột
yếu tố tiên quyết vì khách hàng mua sách ăvn học nước ngoài trước khi mua đều
tìm hiểu rất nhiều thông tin v ề quyển sách vừa được xuất bản), xây d ựng lòng tin
cho khách hàng (bằng cácđảm bảo về chất lượng sách cũng như chất lượng nội
dung,…), ph ối hợp cùng các nhà phát hànhđể tăng cường và c ủng cố kênh phân
phối; và tìm cách thay đổi tháiđộ, giúp khách