Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đài 1090 trung tâm thông tin di động khu vực II

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------NGUYỄN THỊ THANH HẢI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀI 1090
TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------NGUYỄN THỊ THANH HẢI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀI 1090
TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012

LỜI CẢM ƠN
Luận văn tốt nghiệp này là kết quả của quá trình học tập và rèn luyện của cá
nhân trong suốt quãng thời gian học tập tại Khoa Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh
Tế Thành phố Hồ Chí Minh
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn Thầy TS. TRẦN ĐĂNG KHOA, người
đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn tốt
nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế Thành
phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quí báu cho bản
thân tôi nói riêng và cho khoá 18 Cao Học Quản trị Kinh doanh nói chung.
Tôi xin chân thành cám ơn Ban Lãnh đạo và toàn thể các Anh/Chị nhân viên,
Đài Hỗ trợ khách hàng 1090 Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II và các giao
dịch viên cửa hàng đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình làm luận
văn.
Cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè đã động viên và
giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chương trình học vừa qua.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Thanh Hải


LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng tại Đài 1090 Trung tâm
thông tin di động Khu vực II”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng
kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên, động nghiệp, bạn bè.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong
luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung
thực và khách quan.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Hải


MỤC LỤC
Trang

Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................ 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn.................................................................................... 4
6. Kết cấu của luận văn......................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG QUA TỔNG ĐÀI CALL CENTER...........................................
1.1 Dịch vụ .......................................................................................................

1.1.1Khái niệm d

1.1.2Khái niệm d

1.1.3Các đặc tính

1.2Chất lượng dịch vụ .............................................................................

1.3Đo lường chất lượng dịch vụ .............................................................

1.4Sự hài lòng của khách hàng ..............................................................

1.4.1Khái niệm về sự hài lòng của khách h

1.4.2Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khá

1.4.3Đo lường sự hài lòng của khách hàng


1.4.3.1 Đo lường sự hài lòng của khách hàng nhìn từ phía doanh nghiệp18
1.4.3.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng nhìn từ phía khách hàng 19
1.5 Lựa chọn mô hình lý thuyết........................................................................................ 20
1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................... 20
1.5.2 Các giả thuyết................................................................................................................ 21
1.5.3 Xây dựng thang đo...................................................................................................... 22
Tóm tắt chương 1.................................................................................................................... 22
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀI 1090 TRUNG TÂM THÔNG
TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II...................................................................................................... 23
2.1 Tổng quan về Trung Tâm II và Đài Hỗ trợ khách hàng 1090....................23
2.1.1 Trung tâm Thông Tin Di Động khu vực II......................................................... 23
2.1.2 Đài Hỗ trợ khách hàng 1090 (Đài 1090)............................................................. 24

2.1.2.4

2.1.2.1 Giới thiệu........................................................................................................... 24

2.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ..................................................................................... 25
2.1.2.3 Cơ cấu và qui mô........................................................................................... 26
Các dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại Đài 1090
27
2.2 Phân tích sự hài lòng của khách hàng theo cảm nhận của khách hàng 32
2.2.1 Qui trình nghiên cứu................................................................................................... 32
2.2.2 Nghiên cứu định tính.................................................................................................. 33
2.2.2.1 Hiệu chỉnh thang đo...................................................................................... 34
2.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát................................................................. 36
2.2.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ.................................................................................. 36
2.2.4 Nghiên cứu chính thức............................................................................................... 38
2.2.4.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu......................................... 38
2.2.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)...................39
2.2.4.3 Phân tích nhân tố........................................................................................... 43
2.2.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định các giả thuyết và mô
hình nghiên cứu................................................................................................................ 46
2.2.4.5 Phân tích sự khác biệt.................................................................................. 50
2.2.5 Đánh giá thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090 nhìn từ
phía khách hàng....................................................................................................................... 51


2.2.5.1
2.2.5.2
2.2.5.3
2.2.5.4

Đánh giá về Kỹ năng giao tiếp................................................................. 51
Đánh giá về mức độ Đáp ứng................................................................... 52
Đánh giá về sự Đảm bảo............................................................................. 53

Đánh giá về mức độ Tin cậy...................................................................... 54

2.3 Đánh giá thực trạng sự hài lòng của KH từ phía Trung Tâm II...............55
2.3.1 Kết quả thực hiện 8 cam kết với khách hàng.................................................... 55
2.3.2 Kết quả thực hiện chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của Đài 1090.................... 56
2.3.3 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng chăm sóc
khách hàng của Đài 1090 đến tháng 6/2012................................................................. 57
2.3.3.1 Mức độ đáp ứng của Đài 1090................................................................. 58
2.3.3.2 Kỹ năng giao tiếp của điện thoại viên.................................................... 60
2.3.3.3 Sự đảm bảo về mặt nghiệp vụ, kiến thức chuyên môn...................... 61
2.3.3.4 Mức độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách
hàng của Đài 1090.......................................................................................................... 64
2.3.3.5 Mức độ đồng cảm của điện thoại viên đối với khách hàng............65
2.3.3.6 Những thành tựu và hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng
của Đài 1090 thời gian qua......................................................................................... 66
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG CỦA ĐÀI 1090................................................................................................................... 69
3.1 Định hướng phát triển dịch vụ CSKH của Trung Tâm II...........................69
3.2 Định hướng phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090.....71
3.3 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
chăm sóc khách hàng của Đài 1090................................................................................ 72
3.3.1 Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng của tổng đài....................................... 72
3.3.1.1 Nâng cao khả năng đáp ứng về mặt hệ thống..................................... 72
3.3.1.2 Nâng cao khả năng đáp ứng về mặt nhân lực..................................... 74
3.3.2 Giải pháp nâng cao kỹ năng giao tiếp của điện thoại viên...........................75
3.3.2.1 Giải pháp nâng cao sự đảm bảo.............................................................. 77
3.3.2.2 Công tác kiểm soát chất lượng................................................................. 77
3.3.2.3 Công tác đào tạo chuyên môn nghiệp vụ cho ĐTV........................... 78
3.3.3 Giải pháp nâng cao sự tin cậy................................................................................. 80

3.4 Một số kiến nghị................................................................................................................ 82


KẾT LUẬN.......................................................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục 1. 1: Thang đo sự mong đợi của khách hàng đối với điện thoại viên của
Burgers (2000)
Phụ lục 1. 2: Thang đo chất lượng dịch vụ Call Center của Zanna van Dun và
cộng sự (2009)
Phụ lục 1. 3: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Call Center của Anil
Kumar và Chandra Sekhar SF (2008)
Phụ lục 1. 4: Thang đo nháp 1 theo mô hình nghiên cứu lý thuyết
Phụ lục 2. 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính
Phụ lục 2. 2: Mẫu phiếu khảo sát cho nghiên cứu sơ bộ
Phụ lục 2. 3: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Phụ lục 2. 4: Mẫu phiếu khảo sát cho nghiên cứu chính thức
Phụ lục 2. 5: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức


ACD

–

CDMA

–

CRM

–

CSKH

–

ĐTV

–

FB

–

GDV

–

GSM

–

động toàn cầu
GTGT

–

HTKH

–

IVR

–

KPI

–

PIN

–

PUK

–

SPSS

–

các ngành nghiên cứu khoa học
TLKH

–

VMS

–

VMS II

–


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1-1: Tám cam kết với khách hàng của MobiFone ............................................
Bảng 2-1: Phân bổ đối tượng phỏng vấn ...................................................................
Bảng 2-2: Thang đo thành phần Sự tin cậy ...............................................................
Bảng 2-3: Thang đo thành phần Sự đáp ứng .............................................................
Bảng 2-4: Thang đo thành phần Sự đảm bảo ............................................................
Bảng 2-5: Thang đo thành phần Kỹ năng giao tiếp ...................................................
Bảng 2-6: Thang đo sự hài lòng của khách hàng .......................................................
Bảng 2-7: Kiểm định KMO thang đo chất lượng dịch vụ ..........................................
Bảng 2-8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ ............
Bảng 2-9: Kiểm định KMO thang đo sự hài lòng khách hàng ...................................
Bảng 2-10: Phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng khách hàng ................................
Bảng 2-11: Mẫu tóm tắt ............................................................................................
Bảng 2-12: Kết quả phân tích Anova ........................................................................
Bảng 2-13: Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson .........................................
Bảng 2-14: Kết quả phân tích hệ số hồi quy .............................................................
Bảng 2-15: Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch chăm sóc khách
hàng của Đài 1090 đến sự hài lòng khách hàng............................................................
Bảng 2-16: Đánh giá về Kỹ năng giao tiếp ...............................................................
Bảng 2-17: Đánh giá về Sự đáp ứng .........................................................................
Bảng 2-18: Đánh giá về Sự đảm bảo ........................................................................
Bảng 2-19: Đánh giá về Sự tin cậy ...........................................................................
Bảng 2-20: Kết quả đánh giá tình hình thực hiện tám cam kết tại Trung tâm II năm
2011.........................................................................................................................
Bảng 2-21: Kết quả thực hiện chỉ tiêu 6 tháng đầu năm 2012 của Đài 1090..............
Bảng 2-22: Tỷ lệ nghỉ việc của điện thoại viên .........................................................

Bảng 2-23: Chỉ tiêu giám sát chất lượng tại tổ Giám sát của Đài 1090 năm 2012 .....
Bảng 2-24: Mức độ hoàn thành các chỉ tiêu tại tổ Hỗ trợ nghiệp vụ của Đài 1090 ....
Bảng 2-25: Số lượng đào tạo của Đài 1090 năm 2012 ..............................................


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1-1: Các đặc tính của dịch vụ.................................................................................................... 9
Hình 1-2: Mô hình chất lượng dịch vụ........................................................................................... 13
Hình 1-3: Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách
hàng............................................................................................................................................................. 14
Hình 1-4: Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng................................................. 21
Hình 2-1: Sơ đồ tổ chức Đài HTKH 1090.................................................................................... 27
Hình 2-2: Mô hình tổng đài hỗ trợ khách hàng (Call Center) gọi vào............................... 28
Hình 2-3: Lưu đồ gọi ra trên Feedback.......................................................................................... 30
Hình 2-4: Lưu đồ gọi ra tư vấn về sản phẩm, dịch vụ của MobiFone................................ 31
Hình 2-5: Quy trình nghiên cứu........................................................................................................ 33
Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu chính thức về sự hài lòng của khách hàng...................... 37
Hình 2-7: Mô hình kết quả hồi quy................................................................................................. 50
Hình 3-1: Các chỉ tiêu chăm sóc khách hàng............................................................................... 70


-1-

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Việt Nam đã chính thức thực thi các cam kết mở cửa thị trường trong khuôn khổ
AFTA, ACFTA từ đầu năm 2006. Và ngày 7/11/2006 Việt Nam đã chính thức trở

thành thành viên. Để tham gia vào các tổ chức tự do thương mại này, Chính Phủ phải
mở cửa thị trường trong nước cho các doanh nghiệp thuộc các nước thành viên WTO.
Bưu chính viễn thông cũng là ngành phải mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài.
Cụ thể là trước đây cho đến hiện tại các doanh nghiệp nước ngoài chỉ được phép tham
gia vào thị trường này dưới hình thức liên doanh hoặc hợp tác kinh doanh với một
doanh nghiệp quốc doanh trong nước, nay thì họ có thể tham gia bằng hình thức
100% vốn nước ngoài. Thực tế cho thấy, từ khi mở cửa thị trường bưu chính viễn
thông thì sự cạnh tranh trong nội bộ ngành đã trở nên khốc liệt hơn rất nhiều.
Công Ty Thông Tin Di Động là một trong những nhà cung cấp dịch vụ mạng
điện thọai di động đầu tiên tại Việt Nam và hiện tại đang có một thị phần khống chế
trong thị trường này. Trung Tâm Thông Tin Di Động Khu Vực II trực thuộc Công Ty
Thông Tin Di Động chịu trách nhiệm kinh doanh tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Đây là
trung tâm kinh tế của cả nước và thực tế khu vực này chiếm hơn 50% của thị trường
thông tin di động cả nước. Việc các mang di động ra đời sau này như Viettel, S-Fone,
EVN, Vietnammobile, Beeline lấy khu vực này là thị trường trọng tâm để triển khai
hệ thống dịch vụ mạng và triển khai chiến lược marketing để giành thị phần càng
chứng tỏ vai trò quyết định, quan trọng bậc nhất của khu vực thi trường này đối với
thị trường dịch vụ mạng điện thoại di động.
Khi mới ra đời, xu hướng cạnh tranh chính của các mạng di động là dựa vào
giảm giá cước và khuyến mãi liên tục. Điều này đã đẩy tốc độ phát triển của thị
trường thông tin di động lên ở tốc độ chóng mặt và dẫn đến bão hòa về số lượng thuê
bao ở thời điểm cuối năm 2010 cũng như giá cước đã được đẩy xuống mức thấp nhất
ở tất cả các mạng. Vì vậy, để nâng cao cạnh tranh và giảm thiểu việc khách hàng
chuyển từ mạng này sang mạng khác thì bên cạnh việc mở rộng vùng phủ sóng, đa


-2-

dạng hóa loại hình dịch vụ phù hợp với từng thị trường ngách, nâng cao chất lượng
dịch vụ thì công tác chăm sóc khách hàng đã được các nhà cung cấp dịch vụ thông tin

di động đặt lên hàng đầu và MobiFone cũng không nằm ngoài cuộc chạy đua về khía
cạnh này.
Công tác chăm sóc khách hàng của MobiFone bao gồm chăm sóc khách hàng
trực tiếp và chăm sóc khách hàng gián tiếp qua tổng đài hỗ trợ khách hàng (HTKH)
1090 hay còn gọi là Đài 1090 (hoạt động này chiếm 70%). Và trong suốt 7 năm từ
2005 đến 2011, MobiFone đã được xem là một trong những doanh nghiệp có dịch vụ
chăm sóc khách hàng tốt hơn các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động khác qua sự
kiện được người tiêu dùng bình chọn là “Mạng chăm sóc khách hàng tốt nhất”.
Và mặc dù vai trò của các tổng đài hỗ trợ khách hàng là không thể phủ nhận, tuy
nhiên có khá ít các nghiên cứu về việc khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
tổng đài thì những điều gì có thể khiến khách hàng cảm thấy hài lòng nhất, từ đó đưa
đến việc khách hàng gắn bó với thương hiệu và có lòng trung thành cao hơn.
Vì vậy, để tiếp tục duy trì thương hiệu mạnh về lĩnh vực chăm sóc khách hàng và
để sử dụng nó như một thế mạnh trong cạnh tranh thì việc nghiên cứu “Một số giải
pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại Đài 1090 Trung Tâm Thông Tin Di Động khu vực II” là hết sức cần thiết
trong giai đoạn hiện nay.
2.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đạt được 2 mục tiêu như sau:
1.

Phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 18001090 của Trung Tâm II
2.

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 18001090


-3-

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của các doanh nghiệp
Phạm vi nghiên cứu: tại Đài 1090 tại TP Hồ Chí Minh.
4.

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài sử dụng các phương pháp
nghiên cứu như sau:
-

Nghiên cứu định lượng: Phương pháp này được thực hiện thông qua khảo

sát khách hàng có ít nhất một lần liên hệ đến Call Center của MobiFone. Bảng
câu hỏi khảo sát được gửi cho khách hàng qua đường bưu điện, phát tại cửa
hàng và qua email, website chuyên về khảo sát.
-

Nghiên cứu định tính: được sử dụng khi xây dựng thang đo khảo để sát

khách hàng, thông qua thảo luận nhóm nhằm khám phá những mong muốn của
khách hàng khi liên hệ đến các Call Center và những yếu tố có thể ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Call Center.
-

Qui trình nghiên cứu như sau:
Hệ thống lý thuyết về dịch vụ, chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Phân tích thực trạng VMS II
đang đáp ứng sự hài lòng của
khách hàng

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
theo cảm nhận của khách hàng qua
phân tích định tính và định lượng

Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại Đài 1090 Trung
Tâm Thông Tin Di Động khu vựcII
Một số kiến nghị


-4-

5.

Ý nghĩa thực tiễn của luận văn

Thông qua kết quả nghiên cứu, Trung tâm II và Đài 1090 sẽ có thêm thông tin về
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách
hàng của Đài 1090 để từ đó có hướng điều chỉnh về chế độ, chính sách, dịch vụ cho
hợp lý nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng. Điều này sẽ giúp
MobiFone tiếp tục duy trì được thương hiệu “mạng chăm sóc khách hàng tốt nhất” và
phát huy nó như một lợi thế trong cạnh tranh.
6.

Kết cấu của luận văn

Nội dung chính của luận văn được xây dựng thành 3 chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng quan tổng đài Call
Center Chương này trình bày các cơ sở lý luận về dịch vụ, các đặc tính của
dịch vụ, chất lượng dịch vụ, đo lường chất lượng dịch vụ, … và các lý luận về
sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như
các mô hình, ưu nhược điểm của mô hình và từ đó xác định mô hình nghiên
cứu phù hợp với đặc điểm hoạt động của dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài
18001090.
-

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc

khách hàng tại Đài 1090 Trung tâm Thông Tin Di Động khu vực II
Chương này giới thiệu lịch sử hình thành, chức năng nhiệm vụ, cơ cấu, qui mô
và các dịch vụ tại Đài hỗ trợ khách hàng 1090. Chương 2 cũng tiến hành phân
tích thực trạng VMS II đang tổ chức sự hài lòng của khách hàng và đồng thời

đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo cảm nhận của khách hàng qua phân
tích định tính và định lượng.
-

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài HTKH 1090.
Trên cơ sở kết quả có được ở chương 2, chương này sẽ kết hợp thêm việc tìm
hiểu về mục tiêu, định hướng phát triển về dịch vụ di động của VMS và Trung


-5-

Tâm II nói chung và định hướng phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Đài HTKH 1090 nói riêng trong thời gian sắp tới để đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.


-6-

CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ,

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG QUA TỔNG ĐÀI CALL
CENTER
1.1

Dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Phillip Kotler (1990) cho rằng: “Dịch vụ là những quá trình hay những hoạt
động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ mang tính
chất vô hình và khó đoán trước được kết quả. Sản phẩm của quá trình này có thể là
vật chất hay chỉ yếu tố tinh thần”. Và dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong 2004).
Còn theo Mathe và Shapiro (1993) thì: “Dịch vụ là những hoạt động mang tính
liên tục nhằm cung cấp những giá trị cho khách hàng trong thời gian dài và được đánh
giá bằng cách gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm hay
những chuỗi sản phẩm”.
1.1.2 Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại
Ngày nay, ngành dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại là một trong
những ngành phát triển nhanh nhất trên thế giới (Dalrymple và Phipps, 1999)
(Staples, Dalrymple và Phipps, 2001) và các tổ chức chuyên thực hiện dịch vụ này
được gọi là tổng đài hỗ trợ khách hàng (HTKH) hay Call Center
( ).
Theo Hiệp hội Call Center (1999) thì một Call Center được định nghĩa là “một
hoạt động quan trọng của một tổ chức nơi mà người lao động chủ yếu là làm việc
thông qua điện thoại và thường xuyên làm việc trong một môi trường được tự động


-7-

hóa bởi máy tính” (Gilmore, 2001). Hiệu quả của các Call Center sẽ có ảnh hưởng rất
lớn đến hình ảnh của các doanh nghiệp (Black, 1998, và được khẳng định trong
nghiên cứu của Gilmore, 2001)
Theo Spreng, R. A. & R. D. Mackoy (1996) thì tại một Call Center, những vấn

đề khách hàng đề cập thường xoay quanh bốn nội dung sau:
- Thông tin: Call Center là trung tâm thông tin quan trọng về sản phẩm và
dịch
vụ của các doanh nghiệp. Call Center hoạt động như là một kho lưu trữ thông tin liên
quan đến tất cả sản phẩm, khách hàng, phản ánh, khiếu nại và các phản hồi, giải pháp
của doanh nghiệp.
- Dịch vụ khách hàng: Call Center là điểm nhấn quan trọng của dịch vụ
khách
hàng trong hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt là sau khi bán hàng được thực hiện. Với
chức năng dịch vụ khách hàng, Tổng đài viên (Điện thoại viên) ghi nhận và giải quyết
các phản ánh cũng như lời khen của khách hàng. Hầu hết Call Center đều phân quyền
cho điện thoại viên (ĐTV) giải quyết hoặc thương lượng với khách hàng miễn sao
trong giới hạn chi phí cho phép. Điều này cũng giúp cho các cấp quản lý giảm tải việc
trực tiếp xử lý các phản ánh, khiếu nại và giúp doanh nghiệp giải quyết các vấn đề của
khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
-

Bán hàng: Nhiều doanh nghiệp sử dụng Call Center để tăng doanh thu bằng

cách quảng bá các chương trình khuyến mãi, đào tạo hoặc sản phẩm mới…Một Call
Center không những cung cấp những giải pháp đáng tin cậy mà còn giới thiệu những
sản phẩm và dịch vụ mà có thể khách hàng không để ý khi mua sản phẩm lần đầu. Vì
vậy, mỗi cuộc gọi hay một giao dịch với khách hàng ở Call Center đều được xem là
một cơ hội bán hàng.
- Hỗ trợ về sản phẩm hoặc dịch vụ : Nhiều Call Center cung cấp cho cách
thức


sử dụng hoặc giúp khách hàng tự xử lý những vấn đề đơn giản liên quan đến sản
phẩm. Điểm mấu chốt của chức năng này là tất cả ĐTV phải thực sự thông thạo sản

phẩm, dịch vụ và hoạt động của doanh nghiệp.


-8-

Trên thực tế, các doanh nghiệp hiện nay đều có các số điện thoại để giải đáp
những thắc mắc về dịch vụ cho khách hàng và chỉ cần một nhân viên trực điện thoại
thì ta có thể gọi là một đường dây hỗ trợ khách hàng. Tuy nhiên, tên gọi Call Center
chỉ được sử dụng khi qui mô hoạt động của dịch vụ hỗ trợ này không đơn thuần là
một hay vài đường dây mà đó là nơi xử lý một lượng thông tin giao tiếp tương đối lớn
giữa doanh nghiệp và khách hàng. Vì vậy, ở Việt Nam, Call Center chủ yếu chỉ xuất
hiện trong các ngành dịch vụ có tính chất tương đối phức tạp và có lượng khách hàng
tương đối lớn và có độ phân tán cao như viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm, hàng
không, taxi, du lịch,…
Với các đặc điểm của ngành dịch vụ thông tin di động như số lượng khách
hàng lớn, độ phân tán cao, hay phát sinh các vấn đề về sử dụng dịch vụ, số lượng
thông tin về dịch vụ tương đối lớn,… nên việc thành lập các tổng đài hỗ trợ khách
hàng là hết sức quan trọng. Vì vậy, Nhà Nước có những qui định cụ thể đối với dịch
vụ hỗ trợ khách hàng của các doanh nghiệp trong ngành này, cụ thể là tiêu chuẩn
ngành TCN 68-186:2006 “Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất –
Tiêu chuẩn chất lượng” như sau:
-

Thời gian cung cấp dịch vụ HTKH qua điện thoại là 24/24 giờ.

Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành công (hay còn

gọi là kết nối thành công) và nhận được tín hiệu của điện thoại viên trong vòng 60
giây là lớn hơn (hoặc bằng) 80% tổng số cuộc gọi.
1.1.3 Các đặc tính của dịch vụ

Khác với những sản phẩm hữu hình, dịch vụ có sự khác biệt riêng của nó.
Parasuraman và cộng sự (1998) đã nhấn mạnh ba đặc trung của dịch vụ là: tính vô
hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời. Còn Kurtz & Clow (1998) đã
đưa ra một đặc tính nữa là: tính không lưu trữ được.


-9-

Dịch
vụ

Hình 1-1: Các đặc tính của dịch vụ

Tính vô hình
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ - không nhìn thấy nó, không cảm thấy nó,
không ngửi được nó….không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có
hình hài rõ rệt. Parasuraman & ctg (1998) đã giải thích dịch vụ là các cách thức thực
hiện hoặc những trải nghiệm, do đó dịch vụ có tính vô hình. Vì vậy, dịch vụ không thể
được đánh giá bằng cách nhìn thấy, sờ thấy, cảm giác mùi vị trước khi đượ mua sắm
(Kurtz & Clow, 1998). Nói cách khác, khách hàng không thể kiểm tra, đóng gói dịch
vụ trước khi mua. Giá trị của dịch vụ thường xác định bởi trải nghiệm thực tế của
khách hàng.
Tính không thể tách rời (Không chuyển giao quyền sở hữu)
Tính không thể tách rời là một thuộc tính cơ bản của quá trình dịch vụ
(Gronroos, 1998) và đặc thù của dịch vụ là việc sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời
(Kurtz & Clow, 1998). Dịch vụ luôn gắn liền với nguồn cung ứng của nó. Điều này có
nghĩa nhân viên phục vụ và khách hàng cùng trực tiếp tham gia vào quá trình cung


- 10-

ứng dịch vụ. Vì vậy, không thể chia cắt được dịch vụ hay quyền sở hữu dịch vụ không
được chuyển giao khi mua bán dịch vụ và chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào sự
tương tác giữa nhân viên phục vụ và khách hàng.
Tính không ổn định, không đồng nhất
Dịch vụ rất không ổn định và không đồng nhất bởi nó phụ thuộc vào người
thực hiện dịch vụ, trạng thái tâm lý của họ cũng như thời gian, địa điểm, cách thức
thực hiện dịch vụ. Vì tính chất này nên rất khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ .
Tính không lưu trữ được
Dịch vụ không có tồn kho hay cất giữ (Kurtz & Clow, 1998). Người cung cấp
dịch vụ không thể dự trữ dịch vụ trong kho để đáp ứng nhu cầu thị trường trong tương
lai. Khách hàng cũng không thể mua dự trữ dịch vụ để sử dụng khi cần. Vì vậy, với
đặc tính này của dịch vụ, các nhà cung cấp dịch vụ luôn phải tìm cách để cân đối cung
cầu, làm cho chúng phù hợp nhau.
1.2 Chất lượng dịch vụ
Như nhiều nghiên cứu đã đề cập, nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng
đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình. Đối với sản phẩm hữu hình,
người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng của chúng thông qua kiểu dáng,
màu sắc, tính năng, độ bền…hay cảm nhận bằng các giác quan nhìn, sờ, ngửi, nếm,…
Trong khi đó, dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình và đặc điểm nổi bật của nó là
khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã
“mua” và “sử dụng” chúng. Nói cách khác, khách hàng nhận được sản phẩm dịch vụ
này thông qua các hoạt động giao tiếp, tiếp nhận thông tin và đánh giá nó thông qua
những cảm nhận của mình khi sử dụng dịch vụ. Và Svensson (2002) đã cho rằng
trong quá trình tiêu dùng, chất lượng dịch vụ thể hiện qua sự tương tác giữa khách
hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.
Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ
và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về

- 11-

những thứ ta nhận được. Tác giả ủng hộ quan điểm của Lewis và Booms (1983) cho
rằng: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương
xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng
nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Nhận định này
chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng
và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự
dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của
họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là
cần thiết và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu
quả. Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ là công việc không hề đơn giản.
1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ
Bởi vì những đặc tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không
lưu trữ được của dịch vụ nên không chỉ khó khăn cho các nhà quản lý trong việc đo
lường, đánh giá chất lượng dịch vụ mà còn phát sinh nhiều vấn đề phức tạp khác. Và
tùy theo từng lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu sẽ chú trọng vào những
khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ khi thực hiện các nghiên cứu liên quan
như Lehtinen và cộng sự (1982) đã đưa ra hai thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ
là (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) thì cho
rằng, chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ
mà họ nhận được, nó mang tính chủ quan và được giải thích từ những đặc tính khách
quan. Theo tác giả này, chất lượng dịch vụ có thể tách thành (1) chất lượng kỹ thuật
và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến cái gì để thực hiện
dịch vụ và tạo ra kết quả (What is done); chất lượng chức năng nói lên dịch vụ được
phục vụ như thế nào (how it is done), cụ thể gồm các thành phần sau:
1.
Mức độ đảm bảo và sự tin cậy (Reliability and
Trustworthiness)

2.
Khả năng tiếp cận và sự linh hoạt (Accessibility and
flexibility)
3.

Sự chuyên nghiệp chuyên nghiệp và các kỹ năng

(Professionalism and skills)


- 12-

4.

Thái độ và hành vi (Attitudes and behaviour)

5.

Sự hồi phục (Recovery)

6.

Uy tín và sự tín nhiệm (Reputation and credibility)

Và một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là SERVQUAL đã
được Parasuraman và ctg đưa ra năm 1985 và được điều chỉnh năm 1988. Theo các
tác giả này, chất lượng dịch vụ (Q) có thể được xác định thông qua việc đo lường sự
chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng (E) và giá trị cảm nhận (P) thật sự của khách hàng
về dịch vụ đó (Q (Service Quality) = P(Performance) – E (Expectation)). Đầu tiên,
SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1985) bao gồm mười thành phần là: sự tin cậy,

tính đáp ứng, năng lực phục vụ, sự tiếp cận, lịch sự, thông tin, sự tín nhiệm an toàn,
hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, để đo lường chất lượng dịch
vụ theo mười thành phần này thì rất phức tạp và có nhiều thành phần của mô hình
này không đạt giá trị phân biệt nên Parasuraman & ctg (1988) đã điều chỉnh xuống
còn năm thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và
phương tiện hữu hình. Mô hình SERVQUAL với năm khoảng cách và năm thành
phần chất lượng dịch vụ, bao gồm 22 biến được minh họa trong hình 1.2 (trang 13)
và được giải thích như sau:
Khoảng cách thứ nhất được hình thành khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của
khách hàng
Khoảng cách thứ hai được hình thành khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn
trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những
tiêu chí chất lượng của dịch vụ
Khoảng cách thứ ba được hình thành do nhân viên phục vụ không thực hiện
theo những tiêu chí đã được xác định trước trong quá trình cung cấp dịch vụ cho
khách hàng.
Khoảng cách thứ tư được hình thành do các thông tin quảng cáo, khuyến mãi,
… đã tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, làm gia tăng


- 13-

kỳ vọng của khách hàng và vì thế làm ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách
hàng khi các dịch vụ không được thực hiện theo như những gì đã truyền thông.

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng
cách 1
Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm
nhận của công ty
thành tiêu chí chất
lượng

NHÀ
TIẾP
THỊ

Khoảng cách 2

Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của
khách hàng

Hình 1-2: Mô hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)
Khoảng cách thứ năm được hình thành khi có sự khác biệt giữa chất lượng mà
khách hàng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ năm này. Trong trường hợp khách hàng nhận thấy không có sự