Giải pháp marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo biên hòa (BIBICA) đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
--------------------------------

PHAN THANH THẢO

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO BIÊN HÕA (BIBICA) ĐẾN NĂM 2015

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU ........................................................................................................................
1.Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................
2.Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..........................................................
4.Phương pháp nghiên cứu: ........................................................................
5.Kết cấu của đề tài: ...................................................................................
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ VẤN ĐỀ DUY TRÌ VÀ MỞ
RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ............
1.1Các khái niệm căn bản .....................................................................................

1.1.1Khái niệm marketing ................
1.1.2Khái niệm thị trường ................
1.1.3Khái niệm duy trì và mở rộng th
1.1.4Tầm quan trọng của việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sp
1.2. Nội dung hoạt động marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm……………. ....................................................................................................... 7
1.2.1
Nghiên cứu thị trường ...........................
1.2.2
Marketing mix ........................................
1.2.2.1
Product
1.2.2.2
Price (G
1.2.2.3 Place (Phân phối) ...................................................................................
1.2.2.4
Promoti
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .......................
1.3.1. Nhân tố ngoài doanh nghiệp .......................................................................
1.3.1.1 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô: ..........................................
1.3.1.2 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vi mô ...........................................
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ..........................................................
1.3.2.1 Giá bán sản phẩm ...................................................................................
1.3.2.2 Chất lượng sản phẩm .............................................................................
1.3.2.3 Việc tổ chức bán hàng của doanh nghiệp ..............................................
1.3.2.4. Quảng cáo giới thiệu sản phẩm. ............................................................
1.3.2.5. Một số nhân tố khác: .............................................................................
1.4. Kinh nghiệm về duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của một
số công ty ..................................................................................................................
1.4.1 Tổng quan về thị trường bánh kẹo Thế giới và Việt Nam ............................

1.4.2 Kinh nghiệm về duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của
một số công ty ........................................................................................................
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY
BIBICA THỜI GIAN QUA .......................................................................................
2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty Bibica .............................................................


2.1.1. Lịch sử hình thành............................................................................................................. 28
2.1.2. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................................... 30
2.1.3. Đặc điểm kinh doanh của Công ty Bibica................................................................ 31
2.1.3.1. Đặc điểm về sản phẩm............................................................................................. 31
2.1. 3.2. Đặc điểm về thị trường và mạng lưới phân phối.......................................... 33
2.1.4 Kết quả kinh doanh của Công ty Bibica.................................................................... 35
2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm Bibica.............38
2.2.1. Đánh giá các yếu tố vĩ mô.............................................................................................. 38
2.2.2. Phân tích yếu tố vi mô...................................................................................................... 42
2.3 Phân tích và đánh giá hoạt động marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa.................................................... 47
2.3.1 Nghiên cứu thị trường....................................................................................................... 47
2.3.2 Marketing -mix..................................................................................................................... 48
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)........................................................................... 48
2.3.2.2. Chính sách giá (Price).............................................................................................. 49
2.3.2.3. Chính sách phân phối (Place)............................................................................... 50
2.3.2.4. Chính sách chiêu thị (Promotion)........................................................................ 52
2.3.3. Đánh giá hoạt động marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường của Công
ty Bibica............................................................................................................................................ .57
2.3.3.1. Điểm mạnh................................................................................................................... 57
2.3.3.2. Điểm yếu....................................................................................................................... 57
2.3.3.3. Cơ hội………………………………………………………………………...58

2.3.3.4. Thách thức …………………………………………………………………...58

CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ
RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BIBICA........59
3.1. Các mục tiêu và hướng phát triển làm căn cứ để đề ra giải pháp
59
3.2 Một số giải pháp marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty Bibica................................................................................................... 60
3.2.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trường............................................................ 60
3.2.2. Giải pháp marketing mix............................................................................ 63
3.2.2.1. Các giải pháp về sản phẩm.................................................................. 63
3.2.2.2. Các giải pháp về giá cả........................................................................ 69
3.2.2.3. Các giải pháp về kênh phân phối......................................................... 72
3.2.2.4. Các giải pháp chiêu thị......................................................................... 77
3.3. Kiến nghị đối với doanh nghiệp....................................................................... 80
3.3.1. Nâng cao chất lượng hoạt động của đội ngũ cán bộ công nhân viên.......80
3.3.2. Tổ chức quản lý điều hành kinh doanh................................................... 80
3.4. Kiến nghị với nhà nước..................................................................................... 81
KẾT LUẬN................................................................................................................ 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


BBC
BQ
CĐ
CL
CP
DN
DV

ĐH
ĐVT
HCNS
KCN
KH
KT
LĐ
MH
MTV
NBL
NCPT
P. TGĐ
SL
SP
TCKT
TNHH
TS
Tr.đ
VNĐ
XNK


DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing....................................................................... 4
Hình 1.2 : Những yếu tố và lực lượng chủ yếu trong một hệ thống Marketing hiện đại4
Hình 1.3 : Cấu trúc Marketing – Mix của công ty sản xuất kinh doanh............................... 9
Hình 1.4: Cấu trúc Marketing – Mix của công ty sản xuất kinh doanh.............................. 10
Hình 1.4: Nhân tố ảnh hưởng hưởng đến quyết định giá của Công ty................................ 11
Hình 1.5: Sức đẩy của kênh................................................................................................................. 13

Hình 1.6: Sức kéo của kênh................................................................................................................. 13
Hình 2.2: Doanh thu của một số công ty năm 2011................................................................... 42
Hình 2.3: Thị phần bánh kẹo theo doanh thu năm 2011........................................................... 43
Hình 2.5 Bibica tài trợ cho trẻ em bị xơ hóa cơ DELTA.......................................................... 56

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Bibica năm 2009 – 2011...........36
Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm của Bibica 2009-2011......................................... 37
Bảng 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2006 – 2011………………………...39

Bảng 2.5 Bảng báo giá của Bibica............................................................................................... 50
Bảng 2.6 Bảng báo giá của Kinh Đô........................................................................................... 50
Bảng 2.7 Bảng báo giá của Hữu Nghị......................................................................................... 50
Bảng 2.8 Bảng hình thức quảng cáo năm 2011....................................................................... 53


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, Việt Nam đã hội nhập với nền kinh tế thế giới, đồng nghĩa với việc chúng ta
phải đối mặt với những cạnh tranh từ thị trường. Các doanh nghiệp không những phải đối
mặt với áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp trong nước, mà còn phải đối mặt với áp
lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài và đây cũng là áp lực lớn nhất cho các
doanh nghiệp trong nước.
Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (BIBICA) được thành lập ngày 16/01/1999, từ
việc cổ phần hóa ba phân xưởng: bánh, kẹo và mạch nha của Công ty Đường Biên Hoà.
Từ đó đến nay, công ty đã không ngừng đầu tư phát triển. Trước những thách thức từ thị
trường, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO nhưng Công ty vẫn tạo được chỗ
đứng trên thị trường bánh kẹo Việt Nam với “thị phần khoảng 10%, Bibica luôn có vị trí

nằm trong Top 5 của ngành hàng bánh kẹo tại Việt Nam và giữ vị trí dẫn đầu thị trường
về sản phẩm bánh kẹo”, được người tiêu dùng bình chọn “hàng Việt Nam chất lượng
cao”.(Sản phẩm phân tích tóm tắt - Phòng phân tích - đầu tư, CTCP Chứng khoán
Phú Gia). Tuy nhiên Bibica cũng như nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác, luôn phải đối
đầu với những thương hiệu mạnh đến từ các quốc gia khác có trình độ quản lý và yếu tố
công nghệ cao hơn hẳn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn.
Đứng trước tình hình đó, việc duy trì và tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty Bibica là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến
lược kinh doanh của Công ty.
Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài “Giải
pháp marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) đến năm 2015” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học
của mình


2

2.
-

Mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất một số giải pháp marketing để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm của Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) đến năm 2015.
3.
-

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing của công ty nhằm duy

trì, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bibica
-

Phạm vi nghiên cứu: giới hạn nghiên cứu ở mảng kinh doanh của công ty Bibica

trên thị trường nội địa
4.

Phƣơng pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là:
- Phương pháp thu thập các số liệu thứ cấp từ năm 2009 – 2011.
- Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh, điều tra và đưa ra các đánh
giá.

5.

Kết cấu của đề tài: Luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và vấn đề duy trì và mở rộng thị trường tiêu

thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị
trường của công ty Bibica thời gian qua.
Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường của
công ty Bibica.
KẾT LUẬN


3

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ VẤN ĐỀ DUY TRÌ VÀ
MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Các khái niệm căn bản
1.1.1. Khái niệm marketing
Thuật ngữ “Marketing” xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Về mặt từ
vựng, Marketing được cấu thành từ ngữ căn Market – thị trường (trong tiếng anh) và tiếp
ngữ - ing: diễn tả trạng thái chủ động, đang diễn ra. Do vậy, thuật ngữ Marketing hàm
chứa những biện pháp năng động nhắm đến việc tác động vào một thị trường nào đó
(Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005)
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực
lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá
trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta
cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà tổ chức và cá nhân sử
dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản
phẩm trên thị trường.
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong
muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. (Philip Kotler, 2008)
Định nghĩa này dựa trên những khái niệm cốt lõi của Marketing như: Nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và
các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Những khái niệm
này được minh họa trong sơ đồ sau:


4

Nhu cầu,
mong
muốn và
yêu cầu

Hình 1.1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing
Nguồn: Philip Kotler (2008)

Môi trường

Nhà
cung
ứng

Hình 1.2 : Những yếu tố và lực lƣợng chủ yếu trong một hệ thống
Marketing hiện đại
Nguồn: Philip Kotler (2008)
1.1.2. Khái niệm thị trường
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn đó. Philip Kotler (2008)
Tùy theo góc độ tiếp cận thị trường khác nhau và phương pháp thể hiện khác nhau
mà người ta có các khái niệm khác nhau.


Theo quan điểm của các nhà kinh tế thì “Thị trường gồm tất cả các người mua và
người bán trao đổi nhau các hàng hóa hay dịch vụ”.


5

Theo quan điểm của các nhà Marketing thì “Thị trường là một tập hợp gồm những
người hiện đang mua và những người sẽ mua (khách hàng tiềm năng) một sản phẩm,
dịch vụ nào đó. Một thị trường là một tập hợp những người mua và một ngành kinh
doanh là tập hợp những người bán. Khi đề cập đến thị trường thì ta cần phải biết đến qui
mô thị trường, vị trí địa lý của nó, các đặc điểm của người mua trên thị trường. Như vậy
có thể hiểu, thị trường là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định của
người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ cũng như các quyết định của các doanh nghiệp
về số lượng, chất lượng, mẫu mã, bao bì của sản phẩm, đó là những mối quan hệ giữa
tổng số cung và tổng số cầu, với cơ cấu cung cầu của từng loại sản phẩm cụ thể.
1.1.3. Khái niệm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Duy trì thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc giữ khách hàng, củng cố thị phần
hiện có của doanh nghiệp (Philip Kotler, 2008)
Mở rộng thị trường là tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp để đưa
khối lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp đạt mức tối đa (Philip Kotler, 2008)

Như vậy, theo quan điểm marketing hiện đại, mở rộng thị trường của doanh nghiệp
không chỉ là việc phát triển thêm các thị trường mới mà còn bao gồm tăng thị phần của
các sản phẩm ở các thị trường cũ.
1.1.4. Tầm quan trọng của việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
- Trong điều kiện hiện nay duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là một tất yếu
khách quan đối với các doanh nghiệp, là điều kiện để cho các doanh nghiệp phát triển và
tồn tại.
- Trong kinh doanh, vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp thay đổi rất nhanh, do đó mở
rộng thị trường khiến cho doanh nghiệp tránh được tình trạng bị tụt hậu.
- Cơ hội chỉ thực sự đến với những doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm,
khai thác triệt để khả năng tiềm tàng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh


6

doanh, tăng lợi nhuận, do đó duy trì và mở rộng thị trường là nhiệm vụ thường
xuyên, liên tục của một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
- Thực chất của công tác phát triển thị trường doanh nghiệp là doanh nghiệp áp dụng các
biện pháp để tăng lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Kết quả phát
triển thị trường của doanh nghiệp phải được biểu hiện bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ
của doanh nghiệp ngày càng tăng, sản phẩm của các doanh nghiệp được phổ biến trên thị
trường, doanh nghiệp thu được lãi cao, làm cơ sở để tiếp tục đầu tư, tăng quy mô sản
xuất chuẩn bị cho hoạt động phát triển thị trường mới.
- Tăng thêm phần thị trường tức là tăng tỉ lệ phần trăm bộ phận thị trường doanh nghiệp
nắm giữ trên toàn bộ thị trường sản phẩm đó, là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp.
Duy trì và mở rộng thị trường còn làm rút ngắn thời gian sản phẩm nằm trong quá trình lưu
thông, do đó tăng nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kỳ tái
sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm
khiến cho các doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị,
giảm bớt hao mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới kỹ thuật,
ứng dụng kỹ thuật vào sản xuất. Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.

- Hoạt động trên thị trường phải chấp nhận sự cạnh tranh, do đó các doanh nghiệp muốn
tồn tại phải có những cố gắng, khai thác triệt để các nguồn thu, tận dụng tối đa các cơ hội
kinh doanh. Kết quả của cạnh tranh trên thị trường là mở rộng được hay bị thu hẹp thị
trường. Vì vậy duy trì và mở rộng thị trường là động lực, là phương thức để doanh
nghiệp tồn tại và phát triển.
- Phát triển là quy luật của mọi hiện tượng kinh tế xã hội. Chỉ có sự phát triển doanh
nghiệp mới tồn tại vững chắc và phù hợp với xu hướng chung của nền kinh tế. Đối
với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh muốn phát triển thì trước hết phải phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình.

7

1.2. Nội dung hoạt động marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ
sản phẩm
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
a, Các nội dung nghiên cứu thị trường
Hoạt động nghiên cứu thị trường là một hoạt động rất cần thiết đối với bất kỳ
Công ty nào muốn tồn tại và phát triển. Bởi vì hoạt động tiêu thụ gắn liền với thị trường
và khách hàng. Song hoạt động này rất tốn kém nhiều khi lại không thu được kết quả như
mong muốn nếu không có quy trình nghiên cứu hợp lí:
› Nghiên cứu khái quát thị trường nhằm giải đáp một số vấn đề sau:
- Đâu là thị trường trọng điểm đối với Công ty.
-

Dự báo về khả năng đạt doanh số bán các loại sản phẩm của Công ty trên thị

trường đó là bao nhiêu?
Công ty cần đưa ra những chính sách gì để tăng khả năng cạnh tranh. Đồng thời
Công ty phải nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường như:
+ Sự phát triển của ngành kinh tế quốc dân và sự phân bố dân cư.
+ Sự phát triển của khoa học kỹ thuật.
+

Mức độ thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân cư trong cả

nước cũng làm ảnh hưởng tới thị trường.
+

Sự tham gia đầu tư nước ngoài tạo điều kiện cho nền kinh tế nước ta hội nhập nền

kinh tế, làm tăng sức mua trên thị trường.
+

Các chủ trương chính sách của Đảng và nhà nước trong các lĩnh vực về quản lí,

phát triển kinh tế, văn hóa, kỹ thuật trong từng thời kỳ đúng đắn hợp lí, kịp thời sẽ góp
phần thúc đẩy và làm cho các doanh nghiệp yên tâm sản xuất.
› Nghiên cứu chi tiết thị trường:


8

Nghiên cứu thị trường chi tiết thường là nghiên cứu thái độ thói quen của người tiêu
dùng từ đó mà Công ty tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng tới chúng. Để xác định thị
trường của Công ty và tập khách hàng đòi hỏi các nhà làm Marketing phải giải đáp các
câu hỏi sau: Mua cái gì (đối tượng mua), ai mua? (khách hàng), mua bao nhiêu (số
lượng), mua như thế nào? (cách mua)
Ngoài ra Công ty cũng cần nghiên cứu những tập tính, tình thần của người tiêu
dùng. Công ty phải bắt đầu bằng việc gây ảnh hưởng tới suy nghĩ của họ. Muốn vậy, đòi
hỏi các nhà Marketing phải nghiên cứu nhu cầu và động cơ người tiêu dùng, nghiên cứu
các phương diện cảm xúc cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm nào đó.
b) Phát triển Marketing mục tiêu
Một Công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng
bình thường không thể phục vụ hết tất cả khách hàng trên thị trường đó. Thay vì cạnh
tranh ở khắp nơi Công ty cần phát triển những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà Công ty
có thể phục vụ nó một cách có hiệu quả.



Phân đoạn thị trường: Là chia thị trường tổng thể có số lượng lớn, không đồng

nhất thành những đoạn thị trường nhỏ hơn và đồng nhất về một đặc tính nào đó.



Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi xác định được các khúc thị trường mà Công
ty dự định tham gia thì Công ty cần phải quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường mà
có lợi nhất cho Công ty.



Phát triển thị trường mục tiêu: Để duy trì và phát triển thị trường mục tiêu của

mình, mọi doanh nghiệp cần phải nhìn về phía trước với các mục tiêu cần đạt tới và
những cách thức để đạt được mục tiêu đó. Các mục tiêu này cần phải được thiết lập phù
hợp với những điều kiện khách quan của môi trường là thị trường và các yếu tố bên trong
công ty. Phát triển thị trường tức là doanh nghiệp dựa vào năng lực và điều kiện của mình
để mở rộng thị trường, tăng thêm lượng hàng hóa tiêu thụ, tăng thị phần trên thị trường.
1.2.2. Marketing mix


9

Marketing – MIX được hiểu là một tập hợp yếu tố biến động kiểm soát được của
Marketing mà Công ty sử dụng để cố gắng gây được những phản ứng mong muốn từ phía
thị trường mục tiêu. Marketing – MIX bao gồm một phối thức mà Công ty có thể lựa
chọn, thực hiện để ảnh hưởng đến sức cầu của Công ty.
Marketing - Mix

Sản phẩm

Thị trường mục tiêu

giá

Hình 1.3 : Cấu trúc Marketing – Mix của công ty sản xuất kinh doanh
Nguồn: Philip Kotler (2008)
Như vậy, có thể có nhiều loại dạng Marketing – MIX khác nhau, vì vậy tồn tại phối
thức bán trên cơ sở các biến số cơ bản của Marketing – MIX, các nhà Marketing đưa ra
phối thức bán hỗn hợp gồm 4 biến số – sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp - khuyếch
trương (chiêu thị)
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là những biến cố có thể kiểm soát được mà
một công ty phối hợp chúng nhằm thỏa mãn cho một nhóm khách hàng mục tiêu.
Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960,
mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Bốn P căn bản trong marketing hỗn hợp là:
1.2.2.1 Product (Sản phẩm)


10

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những
ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng, sản phẩm có giá
trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Philip Kotler (2008)

Điều kiện giao hàng
và thanh toán

Lắp
đặt
và sử

dụng

Hình 1.4: Cấu trúc Marketing – Mix của công ty sản xuất kinh doanh
Nguồn:Philip Kotler (2008)
-

Chu kỳ sống của sản phẩm: là khoảng thời gian từ khi sản phẩm hiện diện trên thị

trường đến khi nó rút lui khỏi thị trường. Về cấu trúc chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4
giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường, giai đoan phát triển, giai đoạn sung mãn, giai
đoạn suy thoái. Trong mỗi giai đoạn có đặc điểm riêng biệt.


+

Giai đoạn giới thiệu: sản phẩm mới bắt đầu đưa ra giới thiệu cho nên Công ty cần

phải bỏ ra nhiều chi phí nhằm giới thiệu quảng cáo để làm cho người tiêu dùng biết đến
sản phẩm mới.
+

Giai đoạn phát triển: Lúc này sản phẩm đã có được chỗ đứng trên thị trường, khách

hàng đã biết nhiều đến sản phẩm mà Công ty đưa ra. Do đó giai đoạn doanh số bán và lợi
nhuận tăng khá nhanh.


11

+

Giai đoạn chín muồi: ở giai đoạn này sản phẩm bắt đầu bão hào trên thị trường,

doanh số bán tăng chậm, lợi nhuận văn có những Công ty cần tăng cường các hoạt động
Marketing để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
+

Giai đoạn suy thoái:ở giai đoạn này doanh số bán là lợi nhuận của sản phẩm giảm

sút một cách nhanh chóng. Công ty cần tiến hành cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng
đưa ra các sản phẩm mới vào thị trường đã xâm nhập để thay thế hoặc có thể duy trì sản
phẩm cũ bằng cách xâm nhập thị trường mới.
1.2.2.2 Price (Giá cả)
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết
định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá
có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan
trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
Theo thuyết Marketing thì gía kinh doanh được xem như là một dẫn xuất lợi ích
tương hỗ khi cầu gặp cung trên thị trường và được thực hiện. Tuy thuộc vào từng giai
đoạn, từng đối tượng khách hàng mà các nhà quản trị sẽ đưa ra những quyết định gía
khác nhau. Các quyết định về gía của Công ty ảnh hưởng bởi một số yếu tố nội tại của
Công ty và môi trường bên ngoài và nó được thể hiện dưới biểu hình sau:
Các nhân tố nội
tại
- Mục tiêu
Marketing
- chiến lược
Marketing – Mix
- Công ty đánh giá

Các nhân tố bên ngoài:
Bản chất của thị trường và
sức cầu
- Cạnh tranh
- Các yếu tố môi trường
khác (nền kinh tế, giới mua
bán, chính quyền)

Hình 1.4: Nhân tố ảnh hƣởng hƣởng đến quyết định giá của Công ty
Nguồn:Philip Kotler (2008)
1.2.2.3 Place (Phân phối)
Một biến só tiếp theo của Marketing – Mix là xác định các phương pháp để vận
hành mặt hàng sản xuất đến tay người tiêu dùng. Đường đi và phương thức vận chuyển


12

của mặt hàng sản xuất hình thành kênh phân phối của các mặt hàng đó. Việc xây dựng và
lựa chọn kênh phân phối thích hợp sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa diễn ra nhanh
chóng, tiết kiệm chi phí thời gian, đồng thời đem lại lợi nhuận tối đa cho Công ty.
Kênh tiếp thị phân phối của Công ty sản xuất là một cấu trúc lựa chọn có chủ định
mục tiêu giữa các Công ty sản xuất với các nhà Thương mại, trung gian tiếp thị phân phối
khác với người tiêu dùng cuối cùng.
Để tổ chức phân phối hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng. Đặc tính
cơ bản của vận hành kênh phân phối vận động có hai khía cạnh tiếp cận.
- Khía cạnh tiếp cận dọc: Xem xét có quan hệ vơi số khâu, mức mà danh nghĩa sở
hữu hàng hóa phải trả qua dòng vận động từ nguồn thời điểm đến đến điểm kết thúc.
Đứng trên khía cạnh này có các loại kênh sau:
+

Kênh ngắn (kênh trực tiếp): Người sản xuất, bán thẳng hàng hóa cho người tiêu

dùng cuối cùng.
+

Kênh trực tuyến (kênh rút gọn): hàng hóa từ tay người sản xuất bán cho người bán

lẻ rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng.
+ Kênh dài: hàng hóa từ nhà sản xuất được bán cho người bán buôn sau đó đến
người bán lẻ, rồi cuối cùng mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
+ Kênh đầy đủ: Có 3 trung gian là đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, hàng hóa từ
nhà sản xuất được bán qua đại lý sau đó đến người bán buôn kế tiếp đến người bán lẻ
cuối cùng mới đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Khía cạnh tiếp cận ngang: Công ty cần nghiên cứu quyết định chọn kiểu chiến
lược phân phối, chiến lược kéo hay chiến lược đẩy khi tham gia vào thị trường mới hay
thực hiện thâm nhập thị trường.
+

Sức đẩy của kênh được hiểu là tổng hợp những cố gắng và năng lực của người sản

xuất hoặc của những trung gian khâu thứ nhất thuyết phục được những thành viên khác
của kênh thực hiện mua hàng và xúc tiến tiêu thụ hàng hóa cho đến người tiêu dùng cuối
cùng. Sức đẩy của kênh được thể hiện bằng mô hình sau:


13

Người sản
xuất phát
luồng

Hình 1.5: Sức đẩy của kênh
Nguồn:Philip Kotler (2008)
Sức hút kéo của kênh chính là áp lực của người tiêu dùng tác động nên doanh
nghiệp thương mại để thực hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình.

Người sản
xuất tự điều
chỉnh bởi cơ
chế TT

Hình 1.6:Sức kéo của kênh
(Nguồn:Philip Kotler (2008)
Mục đích của biến cố phân phối là: Cung cấp sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của
thị trường mục tiêu đúng lúc, đúng địa điểm và tiết kiệm cao nhất. Tạo được mối quan hệ
tốt với các thành viên kênh là điều kiện tốt để Công ty mở rộng thị trường và thực hiện
tốt chiến lược kinh doanh của mình.
1.2.2.4 Promotion (Chiêu thị)
Hoạt động chiêu thị trong marketing mix là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau:
-

Quảng cáo: là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị.

Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của

công ty.
-

Khuyến mại: bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường

đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty .


14

-

Chào hàng hay bán hàng cá nhân là luồng truyền thông hai chiều giữa

người bán và người mua, thông thường tiếp xúc mặt đối mặt nhằm tạo ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của cá nhân, nhóm người hay tổ chức.
-

Quan hệ công chúng: là một hoạt động chiêu thị giúp một tổ chức nhận định rõ

về quan điểm, thái độ, suy nghĩ của công chúng, từ đó xây dựng các đường lối, chương trình
hành động thích hợp nhằm tranh thủ sự thông cảm và ủng hộ của công chúng. Quan

hệ với công chúng của công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn
đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương như: tài trợ cho các phong trào
văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trường đại học, xây nhà tình nghĩa,
nhận nuôi dưỡng các bà mẹ anh hùng suốt đời…
Toàn bộ các hoạt động chiêu thị trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền
thông tối đa tới người tiêu dùng.
1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
1.3.1.1 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô:
a. Các nhân tố về mặt kinh tế:
Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình thành
và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của

doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế gồm có: Tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ giá hối đoái, lãi
suất cho vay của ngân hàng, lạm phát, các chính sách kinh tế của nhà nước…
b. Các nhân tố thuộc về chính trị, pháp luật:
Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổn định
sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh nghiệp tham
gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xã hội. Thể hiện rõ nhất
là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tài chính, những quan điểm trong


15

lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốc gia, chế độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp cho
người lao động... Các nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
c. Các nhân tố về khoa học công nghệ:
Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động một cách quyết định đến 2 yếu tố cơ
bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp, đó là 2 yếu tố chất lượng và giá bán. Khoa học công nghệ hiện đại áp dụng
trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chất lượng hàng hóa và dịch vụ, giảm tối đa
chi phí sản xuất (tăng hiệu suất) dẫn tới giá thành sản phẩm giảm.
d. Các yếu tố về văn hóa - xã hội:
Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng có
ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Những khu
vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng
khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố thuộc về văn hóa - xã
hội ở khu vực đó để có những chiến lược sản phẩm phù hợp với từng khu vực khác nhau.
e. Các yếu tố tự nhiên:
Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển
các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài
nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý...

1.3.1.2 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vi mô:
a. Khách hàng:
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô
của khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Những biến động tâm lý khách hàng thể hiện
qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lượng sản phẩm được tiêu thụ


16

tăng lên hay giảm đi. Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh hướng vào nhu cầu
của khách hàng sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh nghiệp tạo thói quen và tổ chức
các dịch vụ phục vụ khách hàng, đánh đúng vào tâm lý tiêu dùng là biện pháp hữu hiệu
nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Một nhân tố đặc biệt quan trọng là
mức thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết định đến lượng hàng
hóa tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng thì nhu cầu tăng và khi thu nhập giảm
thì nhu cầu giảm, do vậy doanh nghiệp cần có những chính sách giá, chính sách sản phẩm
hợp lý.
b. Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và cường độ cạnh tranh của ngành:
Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và các đối thủ ngang sức tác động rất lớn
đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn, khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ cao hơn các đối thủ khác trong ngành. Càng nhiều doanh
nghiệp cạnh tranh trong ngành thì cơ hội đến với từng doanh nghiệp càng ít, thị trường
phân chia nhỏ hơn, khắt khe hơn dẫn đến lợi nhuận của từng doanh nghiệp cũng nhỏ đi.
Do vậy, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc cần thiết để giữ vững thị trường tiêu
thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.
c. Các đơn vị cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp:
Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia xẻ lợi nhuận
của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang trải các chi
phí tăng thêm cho đầu vào được cung cấp. Các nhà cung cấp có thể gây khó khăn làm

cho khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trường hợp:
-

Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty có khả

năng cung cấp.
-

Loại vật tư mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan trọng nhất của

doanh nghiệp.


17

Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp mua nguyên
vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản phẩm tăng, khối
lượng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trường, lợi nhuận giảm. Để giảm
bớt các ảnh hưởng xấu từ các nhà cung ứng tới doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần tăng
cường mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và lựa chọn nguồn cung ứng chính, có uy
tín cao đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn nguyên vật liệu thay thế.
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:
Những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ
sản phẩm bao gồm: tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất về mặt số lượng và chất lượng
sản phẩm, tình hình dự trữ, công tác tiếp cận thị trường, xác định giá bán hợp lý, uy tín
doanh nghiệp... Một nhân tố rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình tiêu thụ
của doanh nghiệp là giá bán sản phẩm.
1.3.2.1 Giá bán sản phẩm
Việc tiêu thụ sản phẩm chịu tác động rất lớn của nhân tố giá cả sản phẩm. Về
nguyên tắc, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và giá cả xoay quanh giá trị

hàng hóa, theo cơ chế thị trường hiện nay giá cả được hình thành tự phát trên thị trường
theo sự thoả thuận giữa người mua và người bán. Do đó, doanh nghiệp hoàn toàn có thể
sử dụng giá cả như một công cụ sắc bén để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Nếu doanh
nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm được đông đảo người tiêu
dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình. Ngược lại, nếu
định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp nhận thì doanh nghiệp chỉ có thể ngồi nhìn
sản phẩm chất đống trong kho mà không tiêu thụ được. Mặt khác, nếu doanh nghiệp quản
lý kinh doanh tốt làm cho giá thành sản phẩm thấp doanh nghiệp có thể bán hàng với giá
thấp hơn mặt bằng giá của các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Đây là một lợi thế
trong cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có thể thu hút được cả khách hàng của các đối
thủ cạnh tranh. Từ đó dẫn đến thành công của doanh nghiệp trên thị trường. Đối với thị


18

trường có sức mua có hạn, trình độ tiêu thụ ở mức độ thấp thì giá cả có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm. Với mức giá chỉ thấp hơn một chút đã có thể tạo ra
một sức tiêu thụ lớn nhưng với mức giá chỉ nhỉnh hơn đã có thể làm sức tiêu thụ giảm đi
rất nhiều. Điều này dễ dàng nhận thấy ở thị trường nông thôn, miền núi, nơi có mức tiêu
thụ thấp, hay nói rộng ra là thị trường của những nước chậm phát triển. Điều này được
chứng minh rõ nét nhất là sự chiếm lĩnh của hàng Trung Quốc trên thị trường nước ta
hiện nay.
1.3.2.2 Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt động
tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm là một vũ khí cạnh
tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Vì vậy, các
chương trình quảng cáo khi nói về sản phẩm của công ty, nhiều sản phẩm đưa tiêu chuẩn
chất lượng lên hàng đầu: “Chất lượng tốt nhất”, “chất lượng vàng”, “chất lượng không
biên giới”...
Chất lượng sản phẩm tốt không chỉ thu hút được khách hàng làm tăng khối lượng

sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao uy tín cho doanh
nghiệp, đồng thời có thể nâng cao giá bán sản phẩm một cách hợp lý mà vẫn thu hút được
khách hàng. Ngược lại, chất lượng sản phẩm thấp thì việc tiêu thụ sẽ gặp khó khăn, nếu
chất lượng sản phẩm quá thấp thì ngay cả khi bán giá rẻ vẫn không được người tiêu dùng
chấp nhận. Đặc biệt trong ngành công nghiệp thực phẩm, nông nghiệp thì chất lượng sản
phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ.
Việc bảo đảm chất lượng lâu dài với phương châm “Trước sau như một” còn có ý
nghĩa là lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp là uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Chất lượng sản phẩm tốt sẽ như sợi dây vô hình thắt chặt khách hàng với
doanh nghiệp, tạo đà cho hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi.
1.3.2.3 Việc tổ chức bán hàng của doanh nghiệp: