Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam

B GIÁOD CVÀĐÀOT O
TRƯ NG Đ I H C KINH T

TP.HCM

–v—

PHAN TH TUY T OANH

ĐÁNH GIÁ S
C

TH A MÃN

A KHÁCH HÀNG T I NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƯƠNG VI T NAM
(VIETINBANK)

LU N VĂN TH C SĨ KINH T

Tp.H Chí Minh – Năm 2011


B GIÁOD CVÀĐÀOT O
TRƯ NG Đ I H C KINH T

TP.HCM

–v—

PHAN TH TUY T OANH

ĐÁNH GIÁ S
C

TH A MÃN

A KHÁCH HÀNG T I NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƯƠNG VI T NAM
(VIETINBANK)

Chuyên ngành: Kinh t tài chính - Ngân hàng
Mã s : 60.31.12

LU N VĂN TH C SĨ KINH T
NGƯ IHƯ NGD NKHOAH C:
PGS.TS BÙI KIM Y N

Tp. H Chí Minh – Năm 2011


i

L I CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan lu n văn th c sĩ “Đánh giá ch t lư ng d ch v và s tho mãn c a
khách hàng t i Ngân hàng TMCP Công thương Vi t Nam” là k t qu c a quá trình h c t
p, nghiên c u khoa h c đ c l p và nghiêm túc. Các s li u phân tích nghiên c u đư c thu
th p th c t , có ngu n g c rõ ràng, đáng tin c y, đư c x lý trung th c và mang tính khách
quan cao.
Tác gi : Phan Th Tuy t Oanh

ii

L IC MƠN
Qua kho ng th i gian theo h c chương trình th c sĩ t i trư ng Đ i h c Kinh t
Tp.HCM, tôi đã đư c các th y cô các b môn đ i cương và các th y cô trong khoa Ngân
hàng truy n đ t nhi u ki n th c quý báu đã giúp tôi b sung v n ki n th c c a mình trong
lĩnh v c tài chính – ngân hàng.
Xin đư c g i l i c m ơn chân thành đ n Quý th y cô trong Khoa đào t o Sau đ i h
c, Quý th y cô gi ng d y các b môn đ i cương, Quý th y cô trong Khoa Ngân hàng, và
đ c bi t là PGS.TS Bùi Kim Y n - ngư i hư ng d n khoa h c – đã t n tình hư ng d n tôi
hoàn thành lu n văn này.
C m ơn các chuyên gia trong và ngoài ngành đã đóng góp nh ng ý ki n h t s c
quan tr ng trong công tác hoàn thi n B ng câu h i nghiên c u đ ng th i cũng xin chân
thành c m ơn Quý khách hàng c a các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương VN
t i thành ph H Chi Minh đã cho ý ki n trong kh o sát góp ph n giúp cho k t qu nghiên
c u đư c chính xác và trung th c.
Trân tr ng kính chào
Tác gi : Phan Th Tuy t Oanh


iii

MCLC
Trang
L i cam đoan............................................................................................................................................ i
L i c m ơn................................................................................................................................................. ii
M c l c...................................................................................................................................................... iii
Danh m c ký hi u, ch

vi t t!t......................................................................................................... v

Danh m c b ng, bi"u........................................................................................................................... vi
Danh m c hình v#, đ th.................................................................................................................. vii
Tóm t!t.................................................................................................................................................. viii
Ph n m đ u............................................................................................................................................. 1
CHƯƠNGI:CƠS

LÝLU N V

CH TLƯ NGD CHV

VÀ

S THO MÃN C A KHÁCH HÀNG C A NGÂN HÀNG THƯƠNG M I
1.1. Lý lu n chung v d ch v và ch t lư ng d ch v c a NHTM........................................ 5
1.1.1. Khái ni m d ch v....................................................................................................................... 5
1.1.2. D ch v ngân hàng................................................................................................................... 6
1.1.3. Ch t lư ng d ch v...................................................................................................................... 8
1.2. S tho mãn c a khách hàng v ch t lư ng d ch v ngân hàng.............................. 12
1.2.1. S tho mãn c a khách hàng................................................................................................ 12
1.2.2. M i quan h gi a CLDV ngân hàng và s

tho mãn c a khách hàng...............12

1.3. Mô hình đo lư ng CLDV..................................................................................................... 13
K t lu n chương 1............................................................................................................................. 17
CHƯƠNG 2: TH C TR NG S
THO MÃN C A KHÁCH HÀNG
T I NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VI T NAM

2.1. Gi!i thi"u sơ lư c v Ngân hàng TMCP Công thương VN................................... 18
2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri"n c a VietinBank................................................... 18
2.1.2. Cơ c u t

ch c c a VietinBank......................................................................................... 20

2.1.3. Các s n ph$m d ch v đang cung c p c a VietinBank............................................... 21
2.1.4. V th và ti m l c c a VietinBank trong ho t đ ng cung ng....................................... 23
các s n ph$m d ch v ngân hàng
2.2. Phân tích k t qu kinh doanh c a VietinBank các năm 2008 - 2010................25
2.3. Mô hình nghiên c#u, đánh giá s tho mãn c a khách hàng đ i v!i...............29


iv

ch t lư ng d ch v c a VietinBank
2.4. Đánh giá s tho mãn c a khách hàng đ i v!i ch t lư ng d ch v.......................... 33
2.4.1.

Quy trình nghiên c u........................................................................................................ 33

2.4.1.1. Nghiên c u sơ b.................................................................................................................. 33
2.4.1.2. Nghiên c u chính th c....................................................................................................... 34
2.4.2.

K t qu nghiên c u............................................................................................................. 39

2.4.2.1. Mô t m u kh o sát............................................................................................................. 39
2.4.2.2. Ki"m đ nh thang đo.......................................................................................................... 42
2.4.2.3. Ki"m đ nh gi thi t và xây d ng mô hình................................................................... 48

2.5. Nh$ng v n đ t%n t&i trong ho&t đ'ng d ch v c a VietinBank.......................53
2.6. M't s nguyên nhân có th( làm nh hư ng đ n s

tho mãn............................54

c a khách hàng đ i v!i CLDV c a VietinBank
K t lu n chương 2............................................................................................................................. 57
CHƯƠNG 3: GI I PHÁP NÂNG CAO S

TH A MÃN

C A KHÁCH HÀNG V CH T LƯ NG D CH V T I VIETINBANK

3.1. Nhóm gi i pháp nâng cao kh năng đáp

ng v i khách hàng................................... 58

3.2. Nhóm gi i pháp nâng cao đ tin c y c a khách hàng................................................... 60
3.3. Nhóm gi i pháp c i ti n phương ti n h u hình................................................................... 62
3.4. Nhóm gi i pháp nâng cao s đ ng c m đ i v i khách hàng......................................... 63
3.5. Các gi i pháp h% tr................................................................................................................... 63
K t lu n chương 3............................................................................................................................. 67
Ph n k t lu n........................................................................................................................................ 68
Tài li u tham kh o................................................................................................................................. x
Ph l c 1 – Bài th o lu n................................................................................................................... xii
Ph l c 2 – B ng câu h i kh o sát................................................................................................. xiv
Ph l c 3 – K t qu mô t m u....................................................................................................... xvii
Ph l c 4 – K t qu ki"m đ nh sơ b.............................................................................................. xix
Ph l c 5 – K t qu ki"m đ nh thang đo thông qua h s Cronbach’s alpha..................xxi
Ph l c 6 – K t qu phân tích nhân t khám phá................................................................... xxiv

Ph l c 7 – K t qu ki"m đ nh gi thi t, xây d ng mô hình................................................ xxxi


v

DANH M C KÝ HI U, CH) VI T T*T
1.

ANOVA

2.

CLDV

3.

EFA

4.

IPO

5.

NHNN

6.

NHTM

7.

SPSS

8.

Sig

9.

Tp.HCM

10. TCVN
11. TMCP
12. VNĐ
13. VIF


vi

DANH M C B NG BI+U
Trang
B ng 1.1. B ng mô t 5 nhân t

và 22 thu c tính c a ch t lư ng d ch v...........................15

B ng 1.2. Thang đo ch t lư ng d ch v ngân hàng t i Vi t Nam........................................... 16
B ng 2.1. K t qu kinh doanh c a VietinBank các năm 2008 đ n 2010...........................25
B ng 2.2. K t qu huy đ ng v n theo lo i ti n g i........................................................................ 26
B ng 2.3. K t qu cho vay theo kỳ h n g c c a kho n cho vay............................................. 27

B ng 2.4. K t qu ho t đ ng m t s

d ch v.............................................................................. 28

B ng 2.5. K t qu thu nh p t' ho t đ ng kinh doanh................................................................. 29
B ng 2.6. Thang đo CLDV đ ngh................................................................................................ 32
B ng 2.7. B ng mô t thang đo s

d ng trong nghiên c u................................................... 38

B ng 2.8. Thông tin theo đ i tư ng ph ng v n............................................................................ 39
B ng 2.9. Thông tin lo i s n ph$m d ch v đư c s
B ng 2.10. K t qu đánh giá sơ b

d ng................................................... 40

thang đo các thành ph n CLDV.............................. 42

B ng 2.11. K t qu đánh giá sơ b v đ
B ng 2.12. K t qu ki"m đ nh h s

th a mãn c a khách hàng............................... 44
Cronbach’s alpha....................................................... 46

B ng 2.13. K t qu phân tích nhân t

c a các thành ph n CLDV.................................... 47

B ng 2.14. B ng ma tr n h s tương quan các thành ph n CLDV..................................... 48
B ng 2.15. B ng k t qu phân tích dung sai và giá tr VIF..................................................... 49

B ng 2.16. B ng k t qu phân tích Eigenvalue và ch( s

đi u ki n................................. 49

B ng 2.17. K t qu phân tích h i quy............................................................................................ 50
B ng 2.18. K t qu phân tích h i quy sau khi lo i thành ph n“Năng l c ph c v ” 50
B ng 2.19. K t qu ki"m đ nh s

khác bi t v đi"m đánh giá gi a.................................... 52

khách hàng cá nhân và doanh nghi p

B ng KL : K t qu thang đo ch t lư ng d ch v ngân hàng VietinBank..................68


vii

DANH M C HÌNH V,, BI+U ĐTrang
Hình 1.1. Năm kho ng cách ch t lư ng d ch v.......................................................................... 10
Hình 1.2. Ch t lư ng d ch v c m nh n.......................................................................................... 14
Hình 2.1. Cơ c u t ch c c a VietinBank................................................................................... 20
Hình 2.2. Cơ c u t ch c b

máy và đi u hành c a tr s) chính......................................... 21

Hình 2.3. Cơ c u t ch c b

máy đi u hành c a S) Giao d ch, CN c p 1,2...................21

Hình 2.4. Bi"u đ ti n g i theo đ i tư ng khách hàng.............................................................. 27

Hình 2.5. Bi"u đ cơ c u dư n theo đ i tư ng khách hàng................................................... 28
Hình 2.6. Mô hình nghiên c u s

tho mãn c a khách hàng............................................... 31

đ i v i CLDV c a Ngân hàng TMCP Công thương Vi t Nam
Hình 2.7. Quy trình nghiên c u CLDV c a VietinBank........................................................ 33
Hình 2.8. Bi"u đ th" hi n lo i s n ph$m s

d ng theo đ i tư ng khách hàng.............41


viii

TÓM T*T
Đ tài “Đánh s tho mãn c a khách hàng t i Ngân hàng TMCP Công thương Vi t
Nam” đư c th c hi n nh*m xác đ nh các thành ph n c a ch t lư ng d ch v có
nh hư)ng đ n s th a mãn c a khách hàng đang giao d ch t i Ngân hàng TMCP Công
Thương Vi t Nam; đánh giá m c đ tho mãn chung c a khách hàng đang có giao d ch t
i c a Ngân hàng TMCP Công Thương Vi t Nam đ ng th i đ xu t các
gi i pháp nh*m nâng cao ch t lư ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng t i Ngân hàng
TMCP Công Thương Vi t Nam
Nghiên c u đư c th c hi n trên cơ s) áp d ng mô hình Servqual c a Parasuraman,
Berry và Zeithaml (1988,1991) v i 5 thành ph n ch t lư ng d ch v đ" đo lư ng ch t lư
ng d ch v c a Ngân hàng TMCP Công thương Vi t Nam g m: Tin c y, Đáp ng, Năng l
c ph c v , Đ ng c m và Phương ti n h u hình trong đó các thang đo đư c đi u ch (nh l i
cho phù h p v i th c t tình hình ho t đ ng c a các ngân hàng và phù h p v cách hi"u câu
t' c a ngư i Vi t Nam v i m u n = 285
khách hàng đang giao d ch t i các chi nhánh trên đ a bàn Tp.HCM.
Nghiên c u đư c th c hi n qua 2 giai đo n g m nghiên c u sơ b và nghiên c u

chính th c. D li u thu th p đư c t' quá trình ph ng v n khách hàng đư c s lý, phân tích v
i ph n m m SPSS trong đó có phân tích mô t m u kh o sát, đánh giá sơ b các thang đo
và m c đ tho mãn chung c a khách hàng, ki"m đ nh đ tin c y c a thang đo thông qua h
s Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA phân tích h i quy tuy n tính b i
và các gi thi t nghiên c u đ t ra đư c ki"m đ nh
l i.
Nghiên c u cho k t qu v đ đ ng ý c a khách hàng đ i v i các thang đo c a thành ph
n ch t lư ng d ch v , t+ l các s n ph$m đang đư c khách hàng s d ng t i VietinBank, m
c đ s d ng c a 2 nhóm đ i tư ng khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghi p. Các
k t qu ki"m đ nh cho th y các thang đo đáp ng t t đ" đo
lư ng thành ph n ch t lư ng d ch v , các thành ph n CLDV có s

tương quan v i


v ch t lư ng d ch v

trong ki"m đ nh mô hình h i quy b i và b bác b . Bên c nh


ix

đó phân tích đ" nh n di n s tho mãn gi a khách hàng cá nhân và khách hàng doanh
nghi p cho k t qu không có s khác nhau đáng k" v đ tho mãn c a khách hàng cá nhân
và khách hàng doanh nghi p đ i v i ch t lư ng d ch v c a VietinBank. Mô hình đánh
giá m c đ tho mãn c a khách hàng đ i v i CLDV c a Ngân hàng TMCP Công thương
Vi t Nam đư c xây d ng như sau:
Trong đó: Y
X1

X

2

X4
X5
K t qu nghiên c u giúp các nhà qu n tr VietinBank bi t đư c nh ng thành ph n ch t
lư ng d ch v th t s nh hư)ng đ n s tho mãn c a khách hàng và t+ l đóng góp c a m%i
thành ph n trong c u thành s tho mãn chung c a khách hàng.
Ngoài ra, k t qu cũng cho th y b c tranh v m c đ đ ng ý c a khách hàng đ i v i t 'ng
thang đo, t+ l khách hàng s d ng cá s n ph$m d ch v t' đó có nh ng chính sách, chi n
lư c c th" nh*m hoàn thi n, nâng cao ch t lư ng d ch v và s tho mãn c a khách hàng.


1

PH.N M Đ.U
LÝDOCH NĐ

TÀI

Tri t lý kinh doanh thành công c a doanh nghi p trên th gi i là làm sao ph c v cho
khách hàng hài lòng khi s d ng s n ph$m d ch v c a mình. Khách hàng chính là ngư i
quy t đ nh l i nhu n c a t ch c, xây d ng và quy t đ nh ch t lư ng là gì và c n ph i như th
nào. Các nghiên c u v hành vi sau khi mua đ u ch( ra r*ng
s

th a mãn hay không s# nh hư)ng đ n hành vi ti p theo c a h . Vi c thu hút đư c m t

khách hàng m i t n kém ph i g p 5 l n chi phí liên quan đ n vi c th a mãn và duy trì m t

khách hàng hi n h u và n u gi m đư c 5% s khách hàng có ý đ nh b
đi thì c n gia tăng l i nhu n cho doanh nghi p t' 25% tuỳ ngành (ngu n: Phillip Kotler,
2003) [4].
Ngày nay, ngành d ch v đóng vai trò ngày càng h t s c quan tr ng trong n n kinh
t các nư c. Th c ti,n t' các qu c gia đã và đang phát tri"n trên th gi i đã ch ng minh
r*ng cùng v i quá trình phát tri"n kinh t thì lĩnh v c d ch v ngày càng gi vai trò quan
tr ng và chi m t+ tr ng ngày càng cao trong cơ c u GDP c a m% i qu c gia. T i Vi t
Nam, theo Ông Thái Doãn T u - Phó V Trư)ng V Thương M i và D ch V - B K Ho ch
và Đ u tư thì k ho ch phát tri"n kinh t - xã h i năm 2010 t+ tr ng d ch v trong cơ c u
GDP chi m t' 41 – 42% (ngu n: Vi t báo Vi t Nam)[23]. Đi u này cho th y ti m năng
phát tri"n các ngành d ch v ) nư c ta là r t l n.
Ngày 07/11/2007, Vi t Nam chính th c gia nh p T ch c Thương m i Th gi i
(WTO) kéo theo là hàng lo t nh ng cam k t v i các nư c thành viên khác, theo đó bên
c nh các cam k t v thu quan, t o đi u ki n thu n l i cho các thành viên khác trong t ch c
đ u tư kinh doanh t i Vi t Nam, …. Ngoài ra, Vi t Nam cũng cam k t
m) c a th trư ng tài chính, các ngân hàng nư c ngoài đư c phép thi t l p s hi n di n c a
mình t i Vi t Nam đã làm th trư ng tài chính trong nư c ngày càng sôi đ ng hơn theo
đó các ngân hàng nư c ngoài đư c tri"n khai m) r ng m ng lư i giao d ch đư c tri"n
khai nhi u s n ph$m d ch v t i th trư ng Vi t Nam, d n d n các ngân hàng nư c ngoài
s# đư c phép th c hi n h u h t các d ch v ngân hàng như m t ngân hàng trong nư c (tr'
d ch v tư v n và cung c p thông tin ngân hàng) đã


2

t o m t l c đ$y l n khi n các ngân hàng trong nư c càng ph i đ$y m nh c i ti n ho t đ ng
kinh doanh c a mình, đi u này d, dàng nh n th y khi các ngân hàng đã b!t đ u có nh ng
m u qu ng cáo trên các phương ti n thông tin đ i chúng, c i ti n các s n ph$m hi n có,
nghiên c u cho ra đ i nhi u s n ph$m d ch v khác v i m c tiêu đáp ng h u h t nhu c u
giao d ch v tài chính c a khách hàng. Ngoài ra, các ngân hàng trong nư c còn c i thi n

b máy t ch c, b ph n giao d ch v i khách hàng, xây d ng các chính sách riêng chăm sóc
khách hàng, áp d ng công ngh hi n đ i vào ho t đ ng, ngày càng gia tăng kh năng cung
ng d ch v tài chính c a mình.
Cùng v i không khí sôi đ ng c a ngành tài chính trong nư c, s c nh tranh gay g !t
t' kh i ngân hàng qu c doanh, kh i ngân hàng Ngân hàng TMCP, đ c bi t là kh i ngân
hàng nư c ngoài v i ngu n v n m nh, dày d n kinh nghi m trong cung
c p d ch v tài chính và có m ng lư i r ng l n trên th gi i. Ngân hàng TMCP Công

thương Vi t Nam (VietinBank) cũng đã xây d ng nh ng chi n lư c kinh doanh hư ng đ
n khách hàng t'ng bư c gia tăng th ph n theo đó các s n ph$m d ch v
đư c c i ti n, cho ra đ i nhi u s n ph$m m i. Bên c nh đó, VietinBank cũng đ i m i cơ c
u t ch c, thư ng xuyên đào t o nâng cao chuyên môn và kh năng giao ti p khách hàng,
… nh*m đáp ng ngày càng cao nhu c u c a khách hàng.
Th c t cho th y t ch c nào đáp ng t t nhu c u khách hàng và làm khách hàng th a
mãn hơn đ i th c nh tranh, t ch c đó h a h-n g t hái nhi u thành công trong kinh doanh.
V y nh ng n l c c a VietinBank trong cung ng d ch v v i khách hàng đư c đánh giá như
th nào và khách hàng th c s có th a mãn v i ch t lư ng d ch v c a VietinBank hay chưa
là câu h i h t s c c p bách và c n có l i gi i đáp đ " VietinBank có nh ng bư c đi u ch(nh
phù h p nh*m th c hi n thành công m c tiêu tr) thành T p đoàn Tài chính Ngân hàng
hi n đ i, hi u qu và ch l c c a n n kinh t . Vì v y, nghiên c u “Đánh giá s th/a mãn c a
khách hàng t&i Ngân
hàng TMCP Công thương Vi"t Nam” đư c th c hi n nh*m đánh giá c m nh n c a
khách hàng v ch t lư ng d ch v t i VietinBank đ ng th i xem xét m c đ th a mãn c a
khách hàng đang có giao d ch t i VietinBank, t' đó ki n ngh m t s gi i pháp đ" nâng
cao hơn n a ch t lư ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng t i VietinBank.


3

M C TIÊU NGHIÊN C0U:

Như đã trình bày ) ph n lý do ch n đ

tài, nghiên c u này đư c th c hi n v i

m c tiêu nghiên c u sau:
- Xác đ nh các thành ph n c a ch t lư ng d ch v

có nh hư)ng đ n s

th a mãn

c a khách hàng đang giao d ch t i Ngân hàng TMCP Công thương Vi t Nam;
-

Đánh giá s th a mãn c a khách hàng đang có giao d ch t i c a Ngân hàng TMCP
Công thương Vi t Nam;

- Đ xu t các gi i pháp nh*m nâng cao s

th a mãn c a khách hàng đ i v i

ch t lư ng d ch v t i Ngân hàng TMCP Công thương Vi t Nam.
Đ1I TƯ NG VÀ PH M VI NGHIÊN C0U
-

Đ i tư ng nghiên c u c a đ tài này là s th a mãn c a khách hàng đ i v i ch t lư ng
d ch v t i Ngân hàng TMCP Công thương Vi t Nam.

-

Ph m vi nghiên c u: nghiên c u này đư c th c hi n v i t t c các s n ph $m d ch v
mà Ngân hàng TMCP Công thương Vi t Nam đang cung c p cho khách hàng
trên đ a bàn Tp.HCM.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C0U
Nghiên c u này đư c th c hi n qua 2 bư c g m nghiên c u sơ b và nghiên c u chính
th c.
- Nghiên c u sơ b : th c hi n v i phương pháp đ nh tính b*ng cách th o lu n, xin ý

ki n chuyên gia trong lĩnh v c ngân hàng, k t qu là các thang đo dùng đ" đo lư ng
CLDV đư c hi u ch(nh l i b sung cho phù h p v i mô hình nghiên c u. Ngoài ra bư c
này còn đư c th c hi n v i phương pháp đ nh lư ng b*ng cách ph ng
v n th khách hàng theo cách l y m u thu n ti n k t qu là b ng câu h i chính th c đư c

hình thành dùng cho nghiên c u chính th c.
- Nghiên c u chính th c: đư c th c hi n v i phương pháp đ nh lư ng b*ng cách ph

ng v n tr c ti p khách hàng b*ng b ng câu h i đã đư c thi t k s.n. D li u thu th p đư c
đư c x lý b*ng ph n m m SPSS.
Ý NGHĨA KHOA H C VÀ TH C TI2N C A Đ TÀI

Ch t lư ng d ch v do t ch c t o ra, duy trì, c i ti n thư ng xuyên và liên t c, tuy
nhiên ch t lư ng d ch v ph i đư c đánh giá b)i khách hàng – là ngư i tr c ti p


4

s d ng d ch v và c m nh n đư c ch t lư ng so v i mong đ i – ch không ph i thu n túy b )i
doanh nghi p. Kinh doanh hư ng đ n khách hàng là vi c làm đúng
đ!n và quy t đ nh s

s ng còn, thành b i c a t

ch c. Vì v y mu n t n t i và phát

tri"n, t ch c ph i thư ng xuyên n!m b!t nhu c u c a khách hàng đ" có nh ng chi n lư c
kinh doanh phù h p. Xong, t ch c cũng c n ph i thư ng xuyên đo lư ng CLDV và đ th a
mãn c a khách hàng đ" có nh ng đi u ch(nh và hư ng đi đúng đ!n làm cho ho t đ ng
kinh doanh c a t ch c hi u qu , b n v ng và phát tri"n.
Nghiên c u đư c xây d ng ch

y u trên n n t ng lý thuy t c a Parasuraman

v các thành ph n chính đánh giá CLDV nói chung. Tuy nhiên khi đi sâu nghiên c u
lĩnh v c c th" như đ i v i ho t đ ng ngân hàng thì các thành ph n và các bi n
trong mô hình Parasuraman c n có hi u ch(nh cho phù h p v i mô hình nghiên c u
c th". Đi u đó kh/ng đ nh lý thuy t c a Parasuraman c n đư c v n d ng m t cách linh ho
t trong ho t đ ng d ch v c th" khi nghiên c u.
Quá trình nghiên c u cho th y m c đ

th a mãn th c s

c a khách hàng đ i v i

ch t lư ng d ch v t i ngân hàng và nh ng thành ph n nào có nh hư)ng l n và tr c ti p đ n
đ th a mãn chung c a khách hàng. Đi u này giúp cho các nhà qu n tr ngân hàng th y đư
c th c tr ng ch t lư ng d ch v đang cung c p cho khách hàng, t' đó ti p t c c i ti n, hoàn
thi n và có gi i pháp c th" đ" nâng cao ch t lư ng d ch v ph c v khách hàng ngày càng t
t hơn.
K TC UC AĐ

TÀI

Ngoài ph n gi i thi u và ph n k t lu n, đ tài đư c trình bày thành 3 chương v i n i
dung như sau:
Chương 1: Cơ s) lý lu n v ch t lư ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng c a
NHTM
Chương 2: Th c tr ng s th a mãn c a khách hàng v CLDV t i Ngân hàng TMCP
Công thương Vi t Nam
Chương 3: Gi i pháp nâng cao s th a mãn c a khách hàng v ch t lư ng d ch v t i
Ngân hàng TMCP Công thương Vi t Nam


5

CHƯƠNG1: CƠ S

LÝ LU NV

CH TLƯ

NGD CHV

VÀ S

THO MÃN C A KHÁCH HÀNG C A NGÂN HÀNG THƯƠNG M I
1.1. Lý lu n chung v d ch v và ch t lư ng d ch v c a ngân hàng thương m&i:
1.1.1. Khái ni"m d ch v :
Có nhi u cách hi"u khác nhau v d ch v .
Theo cách hi"u truy n th ng thì d ch v là nh ng gì không ph i nuôi tr ng, không

ph i s n xu t.
Theo cách hi"u ph bi n thì d ch v là m t ho t đ ng mà s n ph$m c a nó là vô hình.
Nó gi i quy t các m i quan h v i khách hàng ho c v i tài s n do khách hàng s) h u mà
không có s chuy"n giao quy n s) h u.
Theo quan đi"m c a chuyên gia marketing Philip Kotler: d ch v là m i ho t đ ng
và k t qu mà m t bên có th" cung c p cho bên kia, ch y u là vô hình, không d n đ n quy
n s) h u m t cái gì đó. S n ph$m c a nó có th" g!n hay không g!n v i m t s n ph$m v t
ch t (ngu n: Phillip Kotler, 2003) [4].
Nh ng năm g n đây, khái ni m v d ch v trong lĩnh v c qu n lý ch t lư ng đư c th
ng nh t theo TCVN ISO 8402:1999: “D ch v là k t qu t o ra đ" đáp ng yêu c u c a
khách hàng b*ng các ho t đ ng ti p xúc gi a ngư i cung c p – khách hàng và các ho t đ
ng n i b c a ngư i cung c p” (ngu n: Giáo trình qu n lý ch t lư ng, Trư ng Đ i h c Kinh t
Tp.HCM - Khoa Qu n tr Kinh doanh, 2010) [3].
Như v y: d ch v bao g m toàn b s h% tr mà khách hàng trông đ i, vư t ra ngoài d
ch v cơ b n, phù h p v i giá c , hình nh và uy tín có liên quan.
D ch v có nh ng đ c đi"m cơ b n sau:
ü

Tính đ ng th i, không chia c!t: quá trình cung c p d ch v xãy ra liên t c,
m t lúc v i s

hi n di n c a khách hàng trong su t th i gian di,n ra quá trình

cung c p d ch v . CLDV r t khó đoán trư c mà thư ng d a theo s phán
đoán ch quan, do đó, d ch v

không th" tích lũy, d tr cũng như không th"

ki"m nghi m trư c.
ü

Tính không đ ng nh t, không n đ nh: CLDV đư c cung c p tùy thu c vào ngư i
th c hi n, th i gian và đ a đi"m cung c p. Vì v y, không th" d a vào l n ki"m tra
cu i cùng đ" đánh giá CLDV mình cung c p. T ch c có th"


6

kh!c ph c b*ng cách đ u tư vào vi c tuy"n ch n và đào t o, hu n luy n nhân
viên; đ ng th i chu$n hóa các quy trình th c hi n và theo dõi, đo lư ng s th a
mãn c a khách hàng thư ng xuyên.
ü

Tính vô hình: S n ph$m d ch v khác v i s n ph$m v t ch t c th" ) ch% d ch v
không th" c m, n!m, nghe, hay nhìn th y trư c khi mua. Khách hàng ch( nh n
đư c s n ph$m d ch v ngay khi nó đư c cung c p.

ü

Tính mong manh, không lưu gi : chính vì vô hình nên d ch v đư c cho là r t
mong manh, ngư i cung c p cũng như ngư i ti p nh n không th" lưu gi l i,
không th" đem tiêu th hay bán ra trong m t th i gian sau đó.

1.1.2. D ch v ngân hàng:
0 nư c ta, h i n nay v n chưa có khái ni m c th" nào v d ch v ngân hàng. Theo Lu
t các T ch c tín d ng s 47/2010/QH12 do Qu c h i ban hành có hi u
l c thi hành t' ngày 01/01/2011, c m t' “Ho t đ ng ngân hàng” t i kho n 13 đi u 4, đư c

gi i thích “là vi c kinh doanh, cung ng thư ng xuyên m t ho c m t s các nghi p v : nh n
ti n g i, c p tín d ng, cung ng d ch v thanh toán qua tài kho n” (ngu n: Lu t các t ch c

tín d ng ,2010) [7].
Th c t v n còn nhi u cách hi"u khác nhau v khái ni m d ch v ngân hàng. M t s ý
ki n cho r*ng các ho t đ ng sinh l i c a ngân hàng thương m i ngoài ho t đ ng cho vay
thì đư c g i là ho t đ ng d ch v . Quan đi"m này phân đ nh rõ ho t
đ ng tín d ng, m t ho t đ ng truy n th ng và ch y u trong th i gian qua c a các NHTM
Vi t Nam v i ho t đ ng d ch v , m t ho t đ ng đang phát phát tri"n h t s c m nh m# ) nư
c ta trong các năm g n đây.
Theo TS.Nguy,n Văn Tuy n, Đ i h c Lu t Hà N i: Theo thông l qu c t , d ch v
ngân hàng là khái ni m r t r ng, bao g m t t c các ho t đ ng ngân hàng c a m t t ch c
cung ng d ch v ngân hàng trên th trư ng vì m c tiêu l i nhu n (ngu n: Báo Đ i s ng và
Pháp lu t) [17].
Như v y, t t c các ho t đ ng nghi p v c a m t ngân hàng thương m i đ u đư c coi là
ho t đ ng d ch v và ngân hàng là m t lo i hình doanh nghi p cung c p các d ch v có liên
quan đ n tài chính cho khách hàng. Quan ni m này cũng phù h p v i cách phân lo i
trong b ng phân lo i các d ch v theo khu v c c a T ch c


7

Thương m i Qu c t (WTO). Ngoài ra, trong phân t các ngành kinh t c a T ng c c Th ng
kê Vi t Nam, Ngân hàng là ngành đư c phân t trong lĩnh v c d ch v .
Trong b i c nh Vi t Nam hi n là thành viên c a T ch c Thương m i Qu c t (WTO)
thì vi c xem xét khái ni m d ch v tài chính cũng như khái ni m d ch v ngân hàng theo
quan ni m chung c a các nư c là v n đ c n thi t và t t y u. Vì v y, d ch v ngân hàng đư c
đ c p trong lu n văn này là m t b ph n c a d ch v tài chính đư c hi"u theo thông l qu c t
như đã nêu ) trên.
v

Các s n ph3m d ch v ngân hàng cung c p cho khách hàng:
Hi n nay, các NHTM đang cung c p các s n ph$m d ch v nh*m đáp ng yêu c u c

a khách hàng trong khuôn kh các ho t đ ng và d ch v đư c quy đinh t i m c 2 Lu t các t
ch c tín d ng s 47/2010/QH12 đư c Qu c h i ban hành và có hi u l c thi hành t' ngày
01/01/2011, theo đó:
-

T i đi u 99, thì ho t đ ng ngân hàng bao g m các ho t đ ng cung c p s n ph$m
d ch v sau:
Nh n ti n g i không kỳ h n, ti n g i có kỳ h n, ti n g i ti t ki m và các lo i

ü

ti n g i khác.
ü

Phát hành ch ng ch( ti n g i, kỳ phi u, tín phi u, trái phi u đ" huy đ ng v n
trong nư c và nư c ngoài.

ü

C p tín d ng dư i các hình th c sau:
• Cho vay;
• Chi t kh u, tái chi t kh u công c chuy"n như ng và gi y t

có giá;

·

B o lãnh ngân hàng;

·

Phát hành th1 tín d ng;

·

Bao thanh toán trong nư c; bao thanh toán qu c t đ i v i các ngân hàng
đư c phép th c hi n thanh toán qu c t ;

·

Các hình th c c p tín d ng khác sau khi đư c NHNN ch p thu n.

ü

M) tài kho n thanh toán cho khách hàng.

ü

Cung ng các phương ti n thanh toán.

ü

Cung ng các d ch v thanh toán sau:


8

·

Th c hi n d ch v thanh toán trong nư c bao g m séc, l nh chi, y nhi m
chi, nh thu, y nhi m thu, thư tín d ng, th1 ngân hàng, d ch v thu h và
chi h ;

·

-

Th c hi n d ch v thanh toán qu c t và các d ch v thanh toán khác sau
khi đư c NHNN ch p thu n.

T i đi u 105, các NHTM sau khi đư c Ngân hàng Nhà nư c ch p thu n b*ng
văn b n đư c kinh doanh, cung ng d ch v cho khách hàng ) trong nư c và nư c
ngoài các s n ph$m v ngo i h i; các s n ph$m phái sinh v t+ giá, lãi su t, ngo
i h i, ti n t và tài s n tài chính khác.

-

T i đi u 107, các NHTM còn đư c phép cung c p các d ch v khác như:
ü

D ch v qu n lý ti n m t, tư v n ngân hàng, tài chính; các d ch v qu n lý, b o
qu n tài s n, cho thuê t , két an toàn.

ü

Tư v n tài chính doanh nghi p, tư v n mua, bán, h p nh t, sáp nh p doanh
nghi p và tư v n đ u tư.

ü

Mua, bán trái phi u Chính ph , trái phi u doanh nghi p.

ü

D ch v môi gi i ti n t .

ü

Lưu ký ch ng khoán, kinh doanh vàng và các ho t đ ng kinh doanh khác
liên quan đ n ho t đ ng ngân hàng sau khi đư c NHNN ch p thu n b*ng
văn b n.

1.1.3. Ch t lư ng d ch v :
1.1.3.1. Khái ni"m ch t lư ng d ch v :
Theo W.Edward Deming: “Ch t lư ng là t ng h p các đ c tính có th" đo lư ng đư
c c a s n ph$m và d ch v phù h p nhu c u c a khách hàng t i m c chi
phí đư c th trư ng ch p nh n” (ngu n: Vincent Amanor Droadn & Larry Martin ,1986)
[29].
Theo Joseph M.Juran: “Ch t lư ng là phù h p khi s

d ng, đi u này do ngư i

s d ng đánh giá” (ngu n: Juran Joseph,1995) [25].
Lehtinen (1982) cho r*ng CLDV ph i đư c đánh giá trên hai khía c nh là quá
trình cung c p d ch v và k t qu c a d ch v . Gronroos 1984 cũng đ ngh hai lĩnh v c c a
CLDV là ch t lư ng k2 thu t và ch t lư ng ch c năng. Ch t lư ng k2 thu t


9

liên quan đ n nh ng gì đư c ph c v và ch t lư ng ch c năng nói lên chúng đư c ph c v
như th nào (ngu n: Lehtinen (1982) and Gronroos (1984), d n theo tác gi Nguy,n
Đình Th - Nguy,n Th Mai Trang, 2008) [12] .
CLDV là kho ng cách gi a s

mong đ i v

d ch v

c a khách hàng và nh n

th c c a h khi đã s d ng qua d ch v (ngu n: Parasuraman & ctg 1985) [27]. Nhi u nhà
nghiên c u cho đây là m t khái ni m t ng quát bao hàm đ y đ ý ngh ĩa c a d ch v và khá
toàn di n khi xem xét CLDV đ ng trên quan đi"m khách hàng, xem khách hàng là tr
ng tâm.
Theo TCVN ISO 9000:2000 d a vào khái ni m v ch t lư ng s n ph$m, có th" coi
CLDV là m c đ c a m t t p h p các đ c tính v n có c a d ch v th a mãn các
nhu c u, mong đ i c a khách hàng và các bên có liên quan (ngu n: Giáo trình qu n lý ch
t lư ng, Trư ng Đ i h c Kinh t Tp.HCM - Khoa Qu n tr Kinh doanh, 2010) [3].
V y, ch t lư ng d ch v là kh năng đáp ng c a d ch v đ i v i s mong đ i c a khách
hàng, hay nói cách khác, CLDV là kho ng cách gi a s kỳ v ng c a khách hàng v i c m
nh n c a h v các k t qu mà h nh n đư c sau khi giao d ch v i ngân hàng.
1.1.3.2.

Đ4c đi(m c a ch t lư ng d ch v :

ü Đ c đi"m th nh t, theo giáo sư Noriaki Kano (1984) (d n theo Giáo trình qu n

lý ch t lư ng, Trư ng Đ i h c Kinh t Tp.HCM - Khoa Qu n tr Kinh doanh,

2010) [3], thu c tính c a m t d ch v đư c phân chia thành 3 c p đ :
- C p 1: Nh ng mong đ i cơ b n mà d ch v ph i có. Đây là nh ng thu c tính

khách hàng không đ c p nhưng h cho r*ng đương nhiên ph i có. Không đáp
ng nh ng thu c tính này, d ch v s# b t' ch i và b lo i kh i th trư ng do khách
hàng c m th y th t v ng.
- C p 2: Nh ng yêu c u c th" hay còn g i là thu c tính m t chi u. Nh ng thu c tính

này thư ng đư c đ c p đ n như là m t ch c năng mà khách hàng mong mu n. M
c đ đáp ng càng cao, khách hàng càng th y th a mãn.
- C p 3: Y u t h p d n. Đây là y u t t o b t ng , t o s khác bi t v i các d ch v
cùng lo i c a các đ i th . Tuy nhiên, y u t này không b t bi n, theo


10

th i gian nó s# d n tr) thành nh ng mong đ i cơ b n mà d ch v

ph i đáp

ng.
ü Đ c đi"m th hai c a CLDV là đi u ki n th trư ng c th". B t c m t quá trình kinh

doanh nào, lo i s n ph$m nào đ u ph i g!n li n v i m t th trư ng xác đ nh. M t d ch v đư
c đánh giá cao trong trư ng h p nó đáp ng đư c các nhu c u hi n có c a th trư ng c ũng
như yêu c u c a các bên quan tâm.
ü Đ c đi"m th ba cũng là m t y u t then ch t c a CLDV là đo lư ng s th a mãn
nhu c u c a khách hàng. CLDV đư c đo lư ng b*ng s th a mãn c a khách hàng. Do đó,
đi u quan tr ng nh t c a b t c quá trình kinh doanh nào chính là l!ng nghe ti ng nói c a
ngư i s d ng s n ph$m – VOC (Voice of Customer).

1.1.3.3.

Năm kho ng cách ch t lư ng d ch v :

Thông tin
D ch v mong đ i
Kho ng cách 5
Khách hàng

Nhà cung ng

Kho ng cách 3
Kho ng cách 1

Yêu c u đ i v i d ch v

Kho ng cách 2
D ch v ch đ nh
(Ngu n: Parasuraman & ctg, 1985) [27]

Hình 1.1. Năm kho ng cách ch t lư ng d ch v


11

Kho ng cách th

nh t xu t hi n khi có s

khác bi t gi a mong đ i c a khách

hàng và nh n th c c a nhà qu n lý v kỳ v ng c a khách hàng. Đi"m cơ b n c a s xu t hi
n kho ng cách này là do t ch c không hi"u rõ h t nh ng đ c đi"m t o nên
CLDV c a t ch c cũng như cách th c chuy"n giao, cung c p d ch v đ" th a mãn nhu c
u c a khách hàng.
Kho ng cách th
nh ng yêu c u c

hai là kho ng cách gi a nh n th c c a ban lãnh đ o v i

th" v CLDV. Đi u này th" hi n s

y u kém c a t

ch c trong

vi c chuy"n đ i nh ng mong mu n c a khách hàng thành nh ng đ c tính CLDV.
Kho ng cách th

ba là kho ng cách gi a yêu c u CLDV và k t qu

th c hi n

d ch v . Đi u này x y ra khi nhân viên không th c hi n đúng nh ng tiêu chí khách hàng
đòi h i v d ch v .
Kho ng cách th

tư là kho ng cách gi a th c t cung

ng d ch v và thông tin

đ i ngo i v i khách hàng. Nh ng thông tin cung c p cho khách hàng, nh ng h a h-n
trong các chương trình cung c p d ch v không th c hi n đúng s# làm gi m s kỳ v ng c
a khách hàng.
Kho ng cách th năm gi a d ch v , khách hàng ti p nh n th c t v i d ch v khách
hàng mong đ i. CLDV ph thu c vào kho ng cách th năm này. M t khi
khách hàng không c m th
kỳ v ng, mong đ i thì ch
đó kho ng cách th năm ch u s
gi m thi"u kho ng cách này hay t ch c mu n tăng cư ng s th a mãn, hài lòng c a khách
hàng thì t ch c ph i gi m các kho ng cách này.
Parasuraman & ctg (1985) cho r*ng đ" ki"m soát CLDV thì đi u quan tr ng là c
n ki"m soát ch t ch# quá trình qu n lý, các v n đ v đ i ngũ nhân viên và các v n
đ v khách hàng. Do đó, c n th c hi n m t chu%i hành đ ng đ" đo lư ng đư c s
nh n th c c a khách hàng v d ch v sau khi s d ng d ch v xem có đáp ng đư c s mong đ i
c a h hay không, t c là đo lư ng ch t lư ng c a d ch v .
Parasuaraman & ctg (1985) cho r*ng ch t lư ng d ch v là hàm s c a kho ng cách
th năm và kho ng cách th năm này ph thu c vào các kho ng cách


12

trư c đó. Vì v y đ" gia tăng CLDV nhà qu n tr ph i n% l c rút ng!n các kho ng cách
này. Mô hình CLDV theo các nhà nghiên c u này đư c bi"u di,n như sau:
CLDV = F{(KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)}
KC1, 2, 3, 4, 5: Kho ng cách ch t lư ng
1.2. S

tho mãn c a khách hàng v ch t lư ng d ch v ngân hàng:

1.2.1. S

tho mãn c a khách hàng:

Theo Phillip Kotler, s

th a mãn - hài lòng c a khách hàng (Customer

satisfaction) là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t ngư i b!t ngu n t' vi c so sánh k t
qu thu đư c t' vi c tiêu dùng s n ph$m/d ch v v i nh ng kỳ v ng c a
ngư i đó. M c đ hài lòng ph thu c s khác bi t gi a k t qu nh n đư c và kỳ v ng. N u ch t
lư ng d ch v r t cao, m c đ th a mãn vư t quá s mong đ i,
khách hàng s# r t hài lòng. Ch t lư ng d ch v cao, m c đ th a mãn s# đ t đư c s mong
đ i, khách hàng c m th y vui v1 hài lòng. Ngư c l i, n u ch t lư ng d ch v
th p, m c đ

th a mãn th p hơn giá tr mong đ i, khách hàng s# th t v ng.

Nh n th c ch t lư ng d ch v
và d ch v nh n đư c. S

chính là k t qu

th a mãn cũng là s

nh n th c CLDV đư c xem là k t qu

c a kho ng cách gi a kỳ v ng

so sánh hai kho ng cách này, vì v y,

truy xu t s

nh n th c th a mãn c a khách

hàng. Khi kho ng cách này thu h-p b*ng không thì ch t lư ng d ch v xem như th a
mãn khách hàng.

1.2.2. M i quan h" gi$a ch t lư ng d ch v ngân hàng và s tho mãn c a khách
hàng:
Ngày nay, ch t lư ng d ch v đã tr) thành m t “ngôn ng ” ph bi n trong n n kinh t c
a các nư c nói riêng và trên th gi i nói chung. Đ" thu hút khách hàng trong vi c s d ng
s n ph$m/d ch v c a mình, các ngân hàng c n xem ch t lư ng d ch v như là m t y u t t i
c n thi t cho s t n t i và thành b i c a mình.
Ch t lư ng d ch v đư c đ nh hư ng nh*m đáp ng yêu c u c a khách hàng là m t y u t
chi n lư c, d n t i kh năng chi m lĩnh th trư ng, duy trì và thu hút khách hàng c a ngân
hàng. Đòi h i ngân hàng ph i luôn nh y c m đ i v i nh ng yêu c u c a khách hàng, nh ng


yêu c u th trư ng và đánh giá nh ng y u t d n t i s tho mãn khách hàng. Ngoài ra, vi c
nâng cao ch t lư ng d ch v cũng đòi h i ý th c