Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THU TRANG

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2010


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THU TRANG

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

Hà Nội – Năm 2010

MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC BẢNG...............................................................................i
DANH MỤC CÁC HÌNH...............................................................................ii
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI .. 5

1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối............................... 5
1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối
...................................................................................................................
5
1.1.2. Bản chất của các kênh phân phối
...................................................................................................................
6
1.1.3. Vai trò của các trung gian thương mại và chức năng kênh phân
phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp
...................................................................................................................
6
1.1.4. Các dòng chảy trong kênh
...................................................................................................................
8
1.2. Cấu trúc kênh phân phối.......................................................................10
1.2.1. Khái niệm cấu trúc kênh................................................................10
1.2.2. Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing............................. 10
1.2.3. Phân loại kênh phân phối..............................................................11
1.2.4. Các thành viên của kênh phân phối.............................................. 15
1.3. Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối.........18
1.3.1. Tổ chức thiết kế kênh.....................................................................18

1.3.2. Tuyển chọn thành viên kênh.......................................................... 24
1.3.3. Quản lý kênh phân phối................................................................ 25
1.3.4. Khuyến khích các thành viên kênh................................................ 26
1.3.5. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh............................... 28
1.3.6. Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh..........29
1.3.7. Những xung đột trong kênh...........................................................29


CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ............................................. 31
2.1. Khái quát về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà..................................31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................31


2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà.............................................................................................. 33
2.1.3. Các yếu tố nguồn lực của công ty................................................. 35
2.1.4. Đặc điểm kinh doanh của công ty................................................ 41
2.2. Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm của công ty.............52
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối của công ty............................................52
2.2.2. Công tác tuyển chọn các thành viên của kênh.............................. 58
2.2.3. Hoạt động phối hợp giữa các thành viên của kênh.......................60
2.2.4. Công tác kiểm tra giám sát........................................................... 62
2.2.5. Các hoạt động hỗ trợ, khuyến khích các thành viên trong kênh...62
2.3. Đánh giá chung về kênh phân phối của công ty.................................. 70
2.3.1. Những ưu điểm..............................................................................70
2.3.2. Những nhược điểm........................................................................ 71
CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN
THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO HẢI HÀ....................................................................................74

3.1. Định hƣớng phát triển hệ thống phân phối của công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà năm 2011.................................................................................... 74
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà......................................................................... 75
3.2.1. Quản trị và kiểm soát có hiệu quả hệ thống kênh phân phối........75
3.2.2. Giải pháp về quản lý dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối . 77

3.2.3. Nâng cao năng lực quản lý kênh phân phối..................................80
3.2.4. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh..........................80
3.2.5. Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh.......................82
3.2.6. Thiết kếcác dạng kênh phân phối:.................................................82
3.2.7. Mô hình tổ chức kênh:...................................................................85
3.2.8. Hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sản phẩm........................... 86
KẾT LUẬN.................................................................................................... 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................ 91


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

12
13

Bảng


i


DANH MỤC CÁC HÌNH
STT

Hì

1

1

2

1

3

2

4

2

5

2

6

2

7

2

8

3

ii


MỞ ĐẦU

́

̀

TÍNH CẤP THIÊT CỦA ĐÊTÀI
Vấn đềtiêu thu ̣sản phẩm giữvai tròquan trong ̣ trong hoaṭđông ̣ kinh
doanh cua môṭdoanh nghiêp ̣ . Doanh nghiêp ̣ không chi quan tâm đến viêc ̣ đưa
1.

̉

ra thi ̣trương san phẩm gi vơi gia bao nhiêu ma con la đưa san phẩm
̀

trương như thếnao
̀

trong hoaṭđông ̣ marketing tổng thểcua doanh nghiêp ̣
thưc ̣ hiêṇ thông qua mang ̣ lươi kênh phân phối
doanh nghiêp ̣ tổchưc va quan ly .
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiêp ̣. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh
tranh khốc liêṭngay nay la môṭcông viêc ̣ kho k
lơịthếso vơi đối thu
́
lươc ̣ cắt giam không chi nhanh chong va dê ̃dang bi ̣sao chep bơi nhưng đối
̉

thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự sụ
nhuâṇ. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả

trong ngắn haṇ vàcũng dê ̃bi ̣mất tác dung ̣ trong dài haṇ . Vì vậy , dê h ̃ iểu là
các nhà quản trị marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang
dồn tâm trić ủa ho ̣đểtim̀ ra cái màcác chiến lươc ̣ marketing phải dưạ vào để
cạnh tranh . Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các
kênh phân phối của ho ̣như làmôṭcơ sởcho sư ̣canḥ tranh cóhiêụ quảtrên thi ̣

trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công , họ
không chỉcung cấp sản phẩm vàdicḥ vu ̣tốt hơn đối thủcanḥ tranh màcòn phải

làm sao cho chúng sẵn có ở đúng thời gian , đúng điạđiểm , đúng số


lương ̣ vàchất lương ̣ , đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng
mong muốn . Chỉ nhờ có tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách
khoa hoc ̣ thìnhững kh ả năng này mới được thực hiện .

1


Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp để
chiếm lĩnh và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, công ty đã
gặp không ít khó khăn, có nhiều bất cập trong hoạt động phân phối. Với ý
nghĩa đó tác giả đã lựa chọn và thực hiện nghiên cứu đề tài:
“Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại
công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà”.
2.

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ trước đến nay, đã có nhiều công trình nghiên cứu về việc hoàn thiện kênh
phân phối, như:
- Nguyễn

Ngọc Tuấn (2007), Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân

phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt nhân thọ, Luận văn thạc sỹ
Kinh tế Quốc Dân, mô tả khá chi tiết các khái niệm liên quan đến phân phối,

quá trình hình thành và phát triển của kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ, đồng thời chỉ rõ cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm.
-

Đỗ Trung Kiên (2008), Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Vietfoods,

Luận văn thạc sỹ Đại Học Thương Mại, với những nội dung chính như: khái
quát chung về Marketing và đưa ra các chính sách như chính sách sản phẩm,
chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp.
- Trần

Thị Thanh Thuỷ (2007), Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức

các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta đến năm 2015, Luận
văn thạc sỹ Kinh tế Quốc Dân, mô tả khá chi tiết các khái niệm liên quan đến
phân phối, thực trạng tổ chức kênh phân phối sắt thép, xi măng, phân bón hoá
học, sản xuất và tiêu thụ hàng may mặc.
Nhìn chung, các công trình nghiên cứu của các tác giả đề cập ở trên chủ yếu
tập trung vào nghiên cứu về lý luận về kênh phân phối, chưa công trình nào
đề cập một cách hệ thống kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo. Đặc biệt là tại
2


công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà từ khi thành lập đến nay chưa có công trình
nghiên cứu nào đề cập đến hoàn thiện kênh phân phối của công ty.
Do đó, đề tài “ Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà” sẽ nghiên cứu cả về lý luận và thực tiễn trong hoạt động
phân phối của công ty.
3.

MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

*

Mục đích nghiên cứu:
Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm và đề xuất những giải pháp

nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
*

Nhiệm vụ nghiên cứu:
Làm rõ cơ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm; Phân tích thực trạng

kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà qua đó tìm ra
những hạn chế, nguyên nhân dẫn đến các hạn chế cần khắc phục; Đề xuất các
giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà.
4.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

*

Đối tƣợng nghiên cứu: Kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần

bánh kẹo Hải Hà.
*

Phạm vi nghiên cứu:
-

Nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

-

Thời gian nghiên cứu chủ yếu từ năm 2007-2009

5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CƢ́:UCác phương pháp nghiên cứu được sử dụng

6.

-

Phương pháp điều tra, phân tích, đánh giá, tổng hợp

-

Phương pháp thống kê

NHƢƢ̃NG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUÂṆ VĂN
-

Hệ thống hoá những vấn đề lý thuyết về kênh phân phối sản phẩm.

-

Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà thông qua các nội dung về công tác tuyển chọn
3

thành viên kênh, cấu trúc kênh phân phối của công ty. Từ đó chỉ ra
những thành công, hạn chế và nguyên nhân trong việc phân phối sản
phẩm của công ty.
Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện kênh phân phối

-

sản phẩm cho công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.

́

BÔCUCC̣ LUÂṆ VĂN
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, phần nội
7.

dung luận văn được kết cấu gồm 3 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
Chƣơng 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty
cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Chƣơng 3: Phương hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh
phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.

4


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối
Hiêṇ taị, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối

phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đế
ngươi tiêu dung cuối cung . Nó cũng được coi như là một dòng chuyển quyền
̀

̀

sơ hưu cac hang hoa khi chung
̉
̃
́
khác nhau . Môṭsốngươi laịmô ta kênh phân phối la cac hinh thưc liên kế

̀

linh hoaṭcua cac doanh nghiêp ̣ đểcung thưc ̣ hiêṇ môṭmuc ̣ đich thương maị .

̉
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nha

điểm cua ngươi nghiên cưu . Ngươi san xuất co thểnhấn manḥ vao cac loaị
̉

̀

trung gian thương maịkhac nhau cần sư dung ̣ đểđưa san phẩm đến ngươi tiêu
dùng,

vì vậy ,

chuyển san phẩm qua cac loaịtrung gian khac nhau

̉

phân phối như nha ban buôn ,

đươc ̣ dư ̣trư tồn kho thuâṇ lơịtư nhưng ngươi san xuất va tranh cac rui ro liên
̃

quan đến chưc năng nay co thểquan niêṃ dong chay quyền sơ hưu như la
cách mô ta tốt nhất kênh phân phối
phân phối đơn gian như la co nhiều loaịtrung gian thương maịđưng giưa ho ̣

́

̉

và người sản xuất . Cuối cung , các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân
phối hoạt động trong hệ thống
trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động .[1, Tr 6]

Theo quan điểm marketing , kênh phân phối là một tập hợ
nghiêp ̣ va ca nhân đôc ̣ lâp ̣ va phu ̣th
̀

hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng . [4, Tr 308]
Nói cách khác ,
đông ̣ làm cho sản phẩm hoăc ̣ dicḥ vu s ̣ ẵn sàng cho người tiêu dùng đểho ̣cóthể
mua vàsử dung ̣. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản
5

́

xuất qua hoăc ̣ không qua các trung gian thương maịđểtới người mua cuối
cùng. Tất cảnhững người tham gia vào kênh phân phối đươc ̣ goịlàcác thành
viên của kênh . Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người
tiêu dùng cuối cùng làthành viên quan trong ̣ trong nhiều kênh phân phối .

1.1.2. Bản chất của các kênh phân phối
- Trước hết, là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không
phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc tổ
chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài
doanh nghiệp như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian…
-

Vấn đề thứ hai, kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức - những

người có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán,
mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông thương chi nhưng
doanh nghiêp ̣ hay tổchưc nao tham gia thưc ̣ hiêṇ cac chưc năng nay mơi la
thành viên của kênh . Các công ty khác
vụ phân phối như công ty v ận tải,
bổtrơ ̣không phai la thanh viên cua kênh .
̉
- Vấn đề thứ ba là vai tro chu đông ̣ cua doanh nghiêp ̣ thưc ̣ hiêṇ
đông ̣ tiêu thu s ̣ an phẩm .
̉

điều khiển hay kiểm soat toan bô h ̣ ay phần lơn hoaṭđông ̣ cua kênh
nhiên, bằng viêc ̣ chu

đang cốgắng điều khiển co y thưc cac hoaṭđông ̣ cua kênh .
-

Cuối cùng, kênh phân phối tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể

của công ty. Do đó, tất cả các bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa
chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa trên mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.3. Vai trò của các trung gian thương mại và chức năng kênh phân phối
trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp
6


Vai trò của các trung gian thƣơng mại

*

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân
phối, bởi ho ̣nhâ ̣n thấy các trung gian bán hàng hoávàdicḥ vu h ̣ iêụ quảhơn
nhờtối thiểu hoásốlần tiếp xúc bán cần thiết đểthoảmañ thi ̣trường muc ̣
tiêu. Nhờquan hê ̣tiếp xúc , kinh nghiêṃ , viêc ̣ chuyên môn hoávàqui mô hoaṭ
đông ̣, những người trung gian thương maịse ̃đ em laịcho công ty lơị ích nhiều
hơn so với viêc ̣ công ty tư ̣làm lấy .Vai tròchinh́ của các trung gian thương
mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả
sốtr ường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản
phẩm cần phai phân phối qua nhưng trung gian thương maịtheo nguyên tắc
̉
chuyên môn hoa va phân công lao đông ̣ xa hôị .
́ ̀

Các trung gian thương mại khác nhau thực h iêṇ cac chưc năng marketing
khác nhau và với những mức độ khác nhau
này là hoàn toàn khách quan
phân phối san phẩm .
̉
Các thành viên kênh thường đà m phan vềcac chưc năng cu ̣thểma ho
phải thực hiện . Đôi khi xung đôṭxảy ra , phá vỡ quan hê ̣giữa các thành viên
kênh. Tất nhiên , người sản xuất cóthểloaịbỏmôṭtrung gian thương maị nhưng
không thểloaịbỏcác chức năng mànóthưc ̣ hiêṇ .[4, Tr 312]
Chức năng kênh phân phối
Chưc năng cơ ban chung nhất cua tất ca cac kênh phân phối la giup

*

́

doanh nghiêp ̣
thểmua , đung chung loaịh ọ cần, đung thơi gian va
́
Kênh phân phối la con đương ma hang hoa đươc ̣ lưu thông tư nha san xuất
đến người tiêu dùng . Nhơ co mang ̣ lươi kênh phân phối ma khắc phuc ̣ đươc ̣

nhưng khac biêṭvềthơi gia
̃
vơi nhưng ngươi tiêu dung cac hang hoa va dicḥ vu ̣ .
́

̃

́

kênh phai thưc ̣ hiêṇ cac chưc năng cu ̣thểchu yếu sau :
̉

̀


- Nghiên cứu thi ̣trường : nhằm thu nhâp ̣ thông tin cần thiết đểlâp ̣ chiến
lươc ̣ phân phối ;
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm mà họ bán , soạn thảo và
truyền bánhững thông tin vềhàng hoá;
-

Thương lương ̣ : để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong

kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác ;
-

Phân phối vâṭchất : vâṇ chuyển , bảo quản, dư ̣trữhàng hoá;

-

Thiết lâp ̣ các mối quan hê ̣: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với

những người mua tiềm năng;
- Hoàn thiện hàng hoá : làm cho hàng hoá đáp ứng đươc ̣ những yêu cầu
của người mua , nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất ;
San sẻrủi ro liên quan đến quátrinh̀ phân phối . [1, Tr 24]
1.1.4. Các dòng chảy trong kênh
-

*

Dòng chảy vâṇ đôngC̣ vâṭchất của sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật

chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành
viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng
cuối cùng. Tham gia vào dòng vâṇ đông ̣ vâṭchất cócác công ty vâṇ tải , các
công ty kho . Đây làdòng chảy chiếm tỷtrong ̣ lớn nhất trong tổng chi phí phân
phối.
*

Dòng chảy quyền sở hữu: Mô tảviêc ̣ quyền sởhữu sản phẩm đươc ̣ chuyển

từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh . Mỗi hành vi mua bán
xảy ra trong kênh làmôṭlần hàng hoáchuyển quyền sởhữu từ người bán sang
người mua .
* Dòng chảy thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán

ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. Mỗi
hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán khác nhau.
*

Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng công ty vận tải xuất hiện ở dòng

chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối


8

cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng
chảy thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành
viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số
lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán…
*

Dòng chảy xúc tiến : thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người

sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các
đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất
và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc
tiến hiệu quả trong kênh.
*

Dòng chảy thƣơng lƣợng: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các

thành viên kênh để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm
và quyền lợi của từng thành viên trong kênh. Đây là dòng chảy hai chiều vì nó
có liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất
cả các cấp độ của kênh marketing.
Dòng chảy đặt hàng: đây chinh́ làphương thức vàcơ chếthu thâp ̣ , tâp ̣ hơp ̣
và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh . Nhưng nhu cầu cua ngươi
̃
mua hoăc ̣ người s ử dụng cuối cùng phải được chuyển lại người sản xuất
*

một cách kịp thời để được đáp ứng . Người sản xuất làm các quyết đinḥ
phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được .

*

Dòng chảy tài trợ: biểu hiện việc tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự

trữ hàng ở các cấp khác nhau của kênh phân phối.
*

Dòng chảy chấp nhận rủi ro: chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh

vác những thiêṭhaịrủi ro của từng thành viên kênh trong quátrinh̀ phân phối .
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân
biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan
đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên
quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm. Các dòng chảy khác như đàm phán,
9


quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu
quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty.
Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹ thuật
cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh phân phối. Các dòng chảy của
kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó.

1.2. Cấu trúc kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm cấu trúc kênh
Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh màtâp ̣ hơp ̣ các
công viêc ̣ phân phối đươc ̣ phân chia cho ho ̣ . Các cấu trúc kênh khác nhau
có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác
nhau.[1, Tr 40].
Có 2 yếu tốphản ánh cấu trúc của môṭkênh phân

phối làchiều dài , chiều

rông ̣ của kênh . Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh
phân phối.
1.2.2. Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing
*

Chiều dài của kênh: Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số

cấp độ trung gian có măṭtrong kênh. Khi sốcấp đô ̣trung gian trong kênh tăng
lên thìkênh đươc ̣ xem như tăng lên vềchiều dài . [1, Tr 41].
*

Chiều rộng của kênh: Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng

trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. [1, Tr 41].
Theo chiều rông ̣ của kênh, có 3 phương thức sau:
-

Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian

thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Ví dụ, hiện tại Vinamilk có trên 220 nhà
phân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm, cộng với trên 140.000 điểm bán
hàng phủ đều trên 63 tỉnh thành.
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian

thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
-

Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung
10


gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường đó. Điển hình như công ty
Thuỷ Lộc được chọn là nhà phân phối độc quyền mỹ phẩm Shiseido tại Việt Nam.

1.2.3. Phân loại kênh phân phối
* Theo mức độ trung gian
Nhà sản xuất
(4)

Tổng đại lý
(3)
(2)
Người bán buôn

(1)

Người bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
-

Kênh phân phối trực tiếp: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ

người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian
thương mại. Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ

vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng
một cách tỷ mỉ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất
độc quyền phân phối. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại
cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.
-

Kênh phân phối ngắn: Được gọi là kênh một cấp. Kênh 1 cấp chỉ có

một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ.
Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán
hàng. Ví dụ: Các công ty kinh doanh thời trang dùng các cửa hàng bán lẻ để
phân phối hàng theo cách này như Vera, may Việt Tiến.
- Kênh 2 cấp có 2 trung gian thƣong mại: Trong thị trường hàng tiêu dùng,

11


đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân
phối của doanh nghiệp và các nhà buôn. Các công ty mỹ phẩm hay dùng cách này.
-

Kênh phân phối dài : gồm có kênh 3 cấp và kênh 4 cấp. Trong kênh này ,

ngoài người bán lẻ còn có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn, người bán sỉ.
Cấu trúc kênh này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có
giá trị thấp, được mua thường xuyên. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia
có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.
Loại kênh 3 cấp và 4 cấp là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu
dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập

kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn.
*

Theo mức độ liên kết
Các kênh phân phối

Kênh đơn và kênh thông thường

Hệ thống liên
được quản

Cá
hợp

Hình 1.2: Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết
-

Kênh thông thƣờng: là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các

nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập.
Những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên
giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy, họ luôn tìm
cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ
12


thống kênh phân phối. Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh
kiểm soát đối với các thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất
dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành
viên tham gia vào hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do

cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên
thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
-

Hệ thống liên kết dọc: Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế

theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách
nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên
được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn,
nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Với kênh liên kết dọc, quá trình
đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt
trong lợi ích của toàn hệ thống. Có 3 loại hệ thống liên kết dọc:
+

Hệ thống liên kết dọc được quản lý: đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn

kế tiếp trong quá trình sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung
hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh
tới những người khác. Hệ thống phân phối liên kết dọc có đặc trưng là không có

sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức
hoá của một hệ thống hợp tác. Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và
tôn trọng vai trò quản lý của thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo. Với loại hệ
thống phân phối liên kết dọc này, sự ổn định hoạt động dựa trên khả năng đảm
bảo chia sẻ những lợi ích cho các bên trong thời gian dài. [1, Tr 64]
+

Hệ thống liên kết dọc tập đoàn: là sự kết hợp của các giai đoạn sản xuất

và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Với hệ thống liên kết dọc tập đoàn, nó sẽ

phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối. Nó cho phép chủ
động phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất. Đồng thời hệ thống
liên kết dọc tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách chủ
động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Hệ thống tập đoàn dễ dẫn đến
13


độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ không
được tối đa hoá. Ở Việt Nam, hiện đã xuất hiện một số hệ thống kênh tiêu thụ
sản phẩm mang tính chất là kênh tập đoàn. Đó là các doanh nghiệp sở hữu tất
cả các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau như tổng công ty xăng
dầu, tổng công ty điện lực.
+

Hệ thống liên kết dọc hợp đồng: là kênh phân phối trong đó sự phụ

thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh được xác định trong hợp đồng.
Kênh liên kết dọc hợp đồng theo kiểu các tổ chức hợp tác bán lẻ: xuất
hiện khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức chung để thực
hiện chức năng bán buôn. Trong kênh này, thành viên bán lẻ đứng ra ký hợp
đồng phân phối không phải là từng nhà bán lẻ mà là một tập hợp các nhà bán
lẻ nằm trong một tổ chức hợp tác. Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua
của họ thông qua tổ chức hợp tác và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định
giá và quảng cáo. [1, Tr 61]
Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện do người bán buôn đảm bảo: là những
kênh phân phối trong đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng
với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động
mua, các chương trình trưng bầy hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho. Với
hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập, kênh này có
thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua

để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn. [1, Tr 61]
Kênh phân phối nhượng quyền kinh doanh chứa đựng quan hệ kinh doanh
giữa người chủ quyền và người nhận quyền. Người chủ quyền ký hợp đồng với
những người nhận quyền, cho phép những người này được độc quyền sử dụng
những thứ mà người chủ quyền sở hữu trong kinh doanh trên một khu vực thị
trường nhất định. Người chủ quyền có sức mạnh quan trọng để điều khiển các
đại lý độc quyền theo những quy định đạt được trong hợp đồng. Phát triển các

14


hệ thống phân phối theo hợp đồng nhượng quyền kinh doanh sẽ mang lại sức
mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh.
1.2.4. Các thành viên của kênh phân phối
Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh phân
phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh
trên thị trường. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng
để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở
hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những người
tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm
phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối.
*

Nhà sản xuất: Họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và

dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra
những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất
không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải
đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông

thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên
môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy, nhà sản xuất phải chuyển công việc
phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của
kênh như nhà bán buôn, bán lẻ.
*

Nhà bán buôn: bao gồm các doanh nghiêp ̣ cóliên quan đến mua hàng

hoá để bán cho những người bán lại hoặc ng ười kinh doanh như những người

bán lẻ , công ty sản xuất công nghiêp ̣ , tổchức hành nghềhoăc ̣ cơ quan nhà

nước cũng như những người bán buôn khác . Nó cũng bao gồm các công ty
hoạt động như các đại lý hoặc những người môi giới trong việc mua hoặc
bán hàng hoá cho các khách hàng như vâỵ.[1, Tr 71]
Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với
hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn