Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 - Nguyễn Quang Dũng

6.1 Quan niÖm h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu

néi dung
Ch­¬ng 6

6.2 C¸c nh©n tè chi phèi h×nh ¶nh
th­¬ng hiÖu
6.3 Nguyªn t¾c x©y dùng h×nh ¶nh
th­¬ng hiÖu


quan niÖm vÒ
h×nh ¶nh
th­¬ng hiÖu


Keller

Nhận thức đư
được
ợc
phản ánh thông
qua các yếu tố
thương
hiệu,,
hiệu
được
đư
ợc tổ chức
trong bộ nhớ của

khách hàng
hàng..


Brand manager,
Red Stripe Contributed

Mitchell

TÊt c¶ nh
nh÷
÷ng
g×
kh¸ch
hµng cã thÓ
kÕt hîp víi
mét
th­¬ng
hiÖu cô thÓ
thÓ..


George M. Zinkhan
University of Houston

Hình ảnh thương hiệu
đã trở thành khái
niệm quan trọng đối
với các nh
nhà

à quản trị
từ
nhữ
nh
ững
năm
50/TK
50
/TK20
20..


George M. Zinkhan
University of Houston

Tùy theo đối tượng
tượng,,
khái niệm hình ảnh
thương hiệu có thể tiếp
cận qua
qua::
-ý nghĩa của thương
hiệu
- Triết lý (nhân cách
cách))
- Nhận thức hoặc tâm lý


Là quan điểm dựa trên
nhận thức của khách

hàng về một thương
hiệu..
hiệu
Là tập hợp duy nhất
các yếu tố thương hiệu
trong tâm trí khách
hàng


Là một bộ các niềm tin
được
đư
ợc liên kết một cách
chặt chẽ
chẽ,, có ý nghĩa về
một thương hiệu cụ
thể..
thể


®Æc tÝnh víi
h×nh ¶nh
th­¬ng hiÖu


Đặc tính thương hiệu xuất
phát từ mong muốn của
công ty
ty,, do công ty xây
dựng trên cơ sở nhu cầu

khách hàng :
Là cơ sở có tính định hướng
giúp khách hàng định nghĩa
hình ảnh thương hiệu
hiệu..


Hình ảnh thương hiệu
xuất phát từ khách
hàng và là nhận thức
và cách giải mã của
họ:: thông qua dấu hiệu
họ
hiệu
của đặc tính thương hiệu
cùng với tác động ngoại
lai..
lai


Firm

Interaction

Customer

Brand
relationships

Brand

Personality
(identity)

Branding process
Brand
(the actual image of the firm in
customers’’ minds)
customers

Brand image
in the mind
of customer


Sự cắt nghĩa và giải thích
các dấu hiệu bắt nguồn từ
hai khía cạnh
cạnh::

Đặc tính thương hiệu

Dấu hiệu ngoại lai


Hình ảnh thương
hiệu nh
như
ư thế nào phụ
thuộc rất lớn vào cách
khách hàng giải mã + kh

khả
ả
năng liên kết các dấu hiệu
thương hiệu cũng nh
như
ư
mức độ ảnh hưởng của tác
động ngoại lai


Kh¸ch hµng lµ ng­êi
tham gia vµo viÖc
kiÕn t¹o gi
gi¸
¸ trÞ h×nh
¶nh th­¬ng hiÖu
hiÖu::


gi¸ trÞ cña
gi¸
h×nh ¶nh
th­¬ng hiÖu


Tạo nhận
thức và
cảm xúc
tích cực

Tranh thủ
sự ủng hộ
khách hàng
& công
chúng

Gia tăng
giá trị
thương
hiệu

Củng cố
quan hệ cũ,
kết nối quan
hệ mới

Gia tăng
khách hàng
trung thành

giá
gi
á trị của hình ảnh
thương hiệu


c¸c nh©n tè
chi phèi ®Õn
h×nh ¶nh
th­¬ng hiÖu

C«ng ty

-Néi bé c«ng
ty
- §Æc tÝnh,
triế
tri
ết lý,
chiế
chi
ến lượ
lược
c
định
đị
nh vị
vị
th­¬ng hiÖu
- C¸c ho¹t
®éng kh¸c

M«i tr­êng

Kh¸ch hµng

-§èi thñ c¹nh
tranh
-Đặ

Đặc
c điểm
KH
- C¸c yÕu tè
kh¸c tõ m«i
tr­êng kinh
doanh


Nguyªn t¾c
x©y dùng
H×nh ¶nh
th­¬ng hiÖu


Duy tr
tr×× & b¶o vÖ

Gi¸ trÞ
Cèt lâi

§¶m b¶o tÝnh

Thống
Thố
nhấ
nh
ất

1
Khác
biệt
Duy tr
trìì
Bảo vệ

2
Cộng tác

Nguyên
Tắc

3
Đổi mới

5
Công
nhận

4

Nguyên tắc Xây dựng
hình ảnh thương hiệu

Công
ty
cần
nhận
thức

và
thực
hiện
có
nguyê
n tắc


Nội bộ
công ty
Vai trò
lãnh
đạo

Nhận
thức về
hình ảnh

Giá trị
cốt lõi

Sự thống
nhất


Vai trß
l·nh ®¹o

L·nh ®¹o c«ng ty ph¶i lµm
g× ®Ó th­¬ng hiÖu cã ®­îc

h×nh ¶nh m¹nh?
Liªn kÕt ph¶i ®­îc x©y dùng
nh­ thÕ nµo?