Tải bản đầy đủ (.docx) (18 trang)

NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (145.97 KB, 18 trang )

NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU CỦA
DOANH NGHIỆP
I. Khái quát về Marketing xuất khẩu
1. Khái niệm, bản chất của Marketing
Hiện nay, khái niệm Marketing không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp
và được áp dụng khá phổ biến trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp. Marketing đã trở thành một công cụ đắc lực giúp các doanh
nghiệp có thể thành công trong kinh doanh, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ.
Có thể thấy rằng, Marketing là một tiến trình mà doanh nghiệp thực hiện nhằm
xác định các nhu cầu của khách hàng, xem xét khả năng đáp ứng của doanh
nghiệp và tổ chức các hoạt động nhằm đáp ứng được các nhu cầu, mong muốn
đó của khách hàng. Các nhà làm Marketing tiến hành nghiên cứu thị trường để
nắm bắt các thông tin về khách hàng như nhu cầu, thói quen tiêu dùng, quy mô
dân số, thu nhập,… để từ đó sáng tạo ra các sản phẩm mà họ đang mong muốn.
Khái niệm Marketing đã được áp dụng nhiều trên thế giới và hiệu quả mà
nó mang lại là vô cùng to lớn. Có rất nhiều quan niệm về Marketing nhưng có
thể chia làm hai quan niệm chính là quan niệm Marketing hiện đại và quan niệm
Marketing truyền thống
Quan niệm truyền thống cho rằng Marketing chỉ bao gồm các hoạt động
sản xuất, định hướng các sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối
cùng một cách tối ưu.
Quan niệm hiện đại cho rằng Marketing là chức năng quản lý doanh nghiệp
về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc
phát hiện ra nhu cầu, mong muốn của khách hàng đến việc sản xuất ra sản phẩm
thực thụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng một cách tối ưu.
Như vậy hai quan niệm trên có sự khác biệt nhau, đó là: quan niệm truyền
thống cho rằng Marketing là các hoạt động cung cấp sản phẩm mà doanh nghiệp
có đến người tiêu dùng sao cho có thể cung ứng được càng nhiều sản phẩm càng
tốt. Ngược lại, quan niệm hiện đại cho rằng Marketing xuất phát từ khách hàng,
doanh nghiệp sẽ cung cấp các sản phẩm mà khách hàng cần chứ không phải là
thứ mà doanh nghiệp có. Vì vậy, nó bao gồm nhiều giai đoạn trong quá trình


sản xuất và tiêu dùng, chỉ dẫn các thông tin cần thiết để giúp doanh nghiệp lập
kế hoạch, xây dựng các chiến lược và thoả mãn các nhu cầu tiêu thụ sản phẩm.
Các chiến lược và kế hoạch Marketing đều phải phù hợp với mục tiêu và nguồn
lực của doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng
cho doanh nghiệp.
2. Marketing xuất khẩu
2.1 Định nghĩa
Marketing xuất khẩu là các hoạt động Marketing thông thường được áp
dụng trong môi trường nước ngoài, nhằm giúp doanh nghiệp đưa hàng hoá xuất
khẩu ra thị trường bên ngoài. Nhiệm vụ của các nhà làm Marketing xuất khẩu là
nghiên cứu môi trường chính trị, luật pháp, kinh tế, văn hoá xã hội,… của nước
nhập khẩu để lên các kế hoạch, tìm biện pháp để thâm nhập thị trường và có
những tác động tới hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Xu hướng hiện nay trên thế giới là toàn cầu hoá nền kinh tế. Các quốc gia
ngày càng xích lại gần hơn về mặt thương mại, có những công ty quốc tế và
công ty đa quốc gia chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mà sản phẩm của các công ty
này có thể trở thành sản phẩm nổi tiếng được cả thế giới biết đến như Cocacola,
Unilever, P&G, Samsung, Nokia,… Mặt khác, ngày càng có nhiều công nghệ
mới được phát minh làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng đa dạng
về chủng loại sản phẩm và phương tiện trao đổi mua bán, tiếp cận thị trường,
tiếp cận với khách hàng được nhanh chóng thuận tiện hơn. Để chiếm lĩnh được
thị trường nước ngoài thì các công ty này phải có sự đầu tư lớn vào công tác
Marketing, có các chiến dịch quảng cáo, xúc tiến toàn cầu. Biện pháp này vừa
tiết kiệm chi phí vừa mang lại hiệu quả kinh tế cao.
Bản chất của Marketing xuất khẩu là thích ứng những thay đổi của các yếu
tố môi trường bên ngoài với các chính sách Marketing hỗn hợp của doanh
nghiệp trên thị trường quốc tế. Vì vậy marketing xuất khẩu đòi hỏi phải có các
chiến lược và kế hoạch cụ thể. Việc hoạch định các chiến lược và kế hoạch
Marketing phụ thuộc vào các hoạt động sau:
Thứ nhất, nghiên cứu môi trường quốc tế để xác định các cơ hội và thách

thức đối với xuất khẩu của doanh nghiệp. Thông qua nghiên cứu thị trường
doanh nghiệp có thể phát hiện ra các nhu cầu mong muốn của khách hàng và
thiết lập các kế hoạch cung cấp sản phẩm, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu đó.
Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp
đồng thời dự báo được các xu hướng vận động của thị trường. Nghiên cứu thị
trường xuất khẩu bao gồm nghiên cứu môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Các thông tin thu thập được trong quá trình phân tích, dự báo sẽ giúp doanh
nghiệp tìm kiếm các cơ hội kinh doanh.
Thứ hai, xác định rõ các qui định về luật pháp của thị trường nước ngoài
có liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là yếu tố vô cùng
quan trọng thể hiện sự hiểu biết và chính sách phát triển của các quốc gia trong
quan hệ thương mại quốc tế. Mỗi quốc gia sẽ có những chính sách khuyến khích
xuất khẩu, hạn chế nhập khẩu khác nhau, hàng rào đối với nhập khẩu của họ
cũng rất khác nhau.
Thứ ba, sự thay đổi của các yếu tố trong môi trường kinh doanh quốc tế.
Các yếu tố này thay đổi theo từng quốc gia, từng khu vực địa lý, có sự khác biệt
giữa các quốc gia. Vì vậy phân tích và dự báo xu hướng thay đổi của các yếu tố
này có ảnh hưởng tới việc xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp của
doanh nghiệp.
Sự khác biệt giữa môi trường quốc tế và môi trường nội địa đòi hỏi các
doanh nghiệp xuất khẩu phải có tổ chức riêng biệt để nghiên cứu Marketing
xuất khẩu, coi đây như là một công cụ để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu ra thị
trường quốc tế.
2.2 Vai trò của marketing xuất khẩu
Xuất khẩu là hoạt động cơ bản trong ngoại thương, mang lại nhiều giá trị
cho mỗi quốc gia xuất khẩu. Chủ thể tham gia vào các quan hệ trao đổi buôn
bán quốc tế rất đa dạng, bao gồm các công ty, doanh nghiệp ở nhiều quốc gia,
nhiều khu vực khác nhau. Xuất khẩu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như môi
trường kinh tế, môi trường văn hoá, chính trị xã hội,…. Nhu cầu mong muốn
của khách hàng nước ngoài cũng rất khác biệt so với các khách hàng trong

nước. Việc nắm bắt các nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp xác định nên sản
xuất các sản phẩm gì, sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Marketing xuất
khẩu là hoạt động nhằm giúp doanh nghiệp xác định được khách hàng của mình
là ai? Nhu cầu mong muốn của họ là gì? Kì vọng của họ vào các sản phẩm đó là
gì? Để trả lời các câu hỏi này các doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động
nghiên cứu Marketing để tìm hiểu các thông tin cần thiết từ phía khách hàng,
bằng nhiều phương tiện thu thập thông tin khác nhau, tổ chức sản xuất sản phẩm
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời tổ chức phân phối sản phẩm
từ trong nước ra nước ngoài. Marketing xuất khẩu là cầu nối giữa doanh nghiệp
với khách hàng là người tiêu dùng ở các quốc gia khác. Marketing xuất khẩu
đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy
khách hàng làm điều kiện tiên quyết cho mọi quyết định kinh doanh.
2.3 Mục tiêu của Marketing xuất khẩu
Mỗi doanh nghiệp xuất khẩu đều đặt ra những mục tiêu chiến lược kinh
doanh nhất định nhằm đưa các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài.
Hoạt động xuất khẩu là hoạt động tất yếu của mỗi quốc gia trong quá trình phát
triển và hội nhập do sự khác nhau về điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý, nguồn
nhân lực và các tài nguyên thiên nhiên,… dẫn đến sự khác biệt về thế mạnh
trong các lĩnh vực khác nhau của các quốc gia. Để tạo ra sự cân bằng trong quá
trình sản xuất và tiêu dùng, các quốc gia phải tiến hành trao đổi các loại hàng
hoá cho nhau. Tuy nhiên xuất khẩu không phải chỉ diễn ra các quốc gia có lợi
thế về lĩnh vực này hay lĩnh vực khác mà ngay cả khi quốc gia đó không có lợi
thế vẫn có thể thu được lợi ích khi tham gia vào các hoạt động xuất khẩu. Cơ sở
lợi ích của hoạt động xuất khẩu được chứng minh qua lý thuyết so sánh tương
đối. Theo lý thuyết này, nếu một quốc gia có hiệu quả thấp hơn so với các quốc
gia khác trong việc sản xuất hầu hết các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn có
thể tham gia vào hoạt động xuất khẩu để tạo ra lợi ích cho mình bằng việc
chuyên môn hoá vào sản xuất những hàng hoá mà việc sản xuất ra chúng là ít
bất lợi nhất và trao đổi với các quốc gia khác, đồng thời nhập khẩu loại hàng
hoá không có lợi thế so sánh.

Mục tiêu của Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp có thể là thị phần,
doanh thu, thương hiệu, chủng loại sản phẩm, … Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể
của mỗi doanh nghiệp mà các nhà làm Marketing sẽ xác định các mục tiêu cụ
thể và lên các kế hoạch chiến lược, tổ chức thực hiện để đạt được các mục tiêu
đó. Có thể nói, mục tiêu chung nhất của Marketing trong doanh nghiệp là tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp.
II. Nội dung chủ yếu của Marketing xuất khẩu
1. Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường, lựa chọn đối tác
1.1 Nghiên cứu thị trường
Môi trường kinh doanh của mỗi quốc gia có những sự khác biệt và thay đổi
theo thời gian. Có những quốc gia ổn định về chính trị, về kinh tế nhưng cũng
có những quốc gia bất ổn về an ninh chính trị, kinh tế kém phát triển. Việc tìm
hiểu, phân tích môi trường bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp so sánh, lựa chọn
được quốc gia, thị trường để tiến hành các hoạt động kinh doanh phù hợp.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn các quốc gia trong khu vực có tương đồng về văn
hoá hoặc các quốc gia phương tây rất phát triển về kinh tế để tiến hành các hoạt
động kinh doanh. Tuy nhiên căn cứ để có thể lựa chọn được thị trường kinh
doanh phù hợp thì doanh nghiệp phải phân tích và đánh giá môi trường kinh
doanh bao gồm môi trường địa lý, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá, công
nghệ… Việc phân tích này phải toàn diện và có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.
Nghiên cứu một cách tổng quát thị trường nhằm xác định các thị trường tiềm
năng phù hợp với mục tiêu và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp, nhằm
giảm bớt sự phân tán của doanh nghiệp trong việc quyết định lựa chọn thị
trường kinh doanh xuất khẩu. Nội dung nghiên cứu cụ thể về thị trường bao
gồm: nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hàng hoá và xác định quy mô, đặc
tính thị trường, đối thủ cạnh tranh.
- Khách hàng là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Khách hàng
thường có những nhu cầu và mong muốn rất đa dạng, phong phú cho nên việc
nắm bắt và phát hiện ra các nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng là
rất quan trọng. Doanh nghiệp không thể tồn tại được nếu không biết khách hàng

của mình là ai, họ như thế nào? Nhu cầu, mong muốn của họ là gì? Sản phẩm có
hai đặc tính đó là: tính giá trị và tính giá trị sử dụng. Nếu thiếu một trong hai
đặc tính đó thì không được gọi là sản phẩm. Vì vậy sản phẩm làm ra phải có
người tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu khách hàng là hiểu biết về thói quen
mua hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, lượng cầu, thị hiếu
của khách hàng,….
- Nghiên cứu hàng hoá: là việc xác định các thuộc tính về sản phẩm mà
khách hàng có nhu cầu như tính năng sử dụng, chất lượng, mẫu mã, bao bì,
đóng gói,… Thông qua nghiên cứu thị trường, phát hiện và nắm bắt nhu cầu,
mong muốn của người tiêu dùng mà doanh nghiệp xác định nên sản xuất những
mặt hàng gì để đáp lại các nhu cầu đó.
- Xác định quy mô thị trường: thị trường kinh doanh quốc tế có quy mô lớn
hơn so với thị trường nội địa. Việc nghiên cứu quy mô thị trường giúp doanh
nghiệp xác định được cung cầu tổng quát của thị trường, phần thị trường nào mà
doanh nghiệp có thể tham gia cung ứng.
Nghiên cứu thị trường để xác định tổng cầu, thị hiếu, các yếu tố quyết định
hành vi tiêu dùng và phản ứng của khách hàng trước các nỗ lực Marketing của
doanh nghiệp xuất khẩu. Thông tin thị trường có thể ở dạng sơ cấp hoặc thứ
cấp.
Phương pháp nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu tại bàn hoặc
nghiên cứu tại hiện trường:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn tức là nghiên cứu tại văn phòng, thông
qua các phương tiện truyền thông đặc biệt là thông qua internet để thu thập các
thông tin sơ bộ về thị trường.
Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường là phương pháp nghiên cứu trực
tiếp bằng cách tiếp cận trực tiếp với thị trường, có thể kiểm chứng kết quả
nghiên cứu sơ bộ và cung cấp nhiều thông tin chi tiết về thị trường. Kết quả
nghiên cứu thị trường được tổng hợp lại và thông qua phân tích, xử lý các nhà
làm Marketing sẽ lên kế hoạch và hoạch định các chiến lược Marketing phù hợp
với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mình.

1.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Sau khi doanh nghiệp có được những thông tin cần thiết về thị trường xuất
khẩu thì bước tiếp theo là doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường nào phù hợp
với khả năng xuất khẩu của doanh nghiệp nhất. Thị trường nước ngoài rất phức
tạp và đa dạng cho nên cần phải phân đoạn thị trường để tìm ra thị trường mục
tiêu.
Phân đoạn thị trường là chia những người tiêu dùng thành từng nhóm có
chung những yêu cầu giống nhau. Mục đích của phân đoạn thị trường là thống
nhất các đoạn thị trường để tập trung nguồn lực, giúp doanh nghiệp hiểu rõ cơ
cấu người tiêu dùng trên thị trường, tối đa hoá lợi nhuận trên một đơn vị sản
phẩm. Phân đoạn thị trường có thể dựa vào các yếu tố là địa lý, tâm lý, hành vi
người tiêu dùng, nhân khẩu học,…
Mục tiêu của phân đoạn thị trường là lựa chọn phân khúc thị trường mà
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên đoạn
thị trường đó hay chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp phải đáp ứng được các yêu cầu là:
tập trung những người tiêu dùng có cùng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ, lượng
cầu phù hợp với khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp, đảm bảo được
mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị trường đó có triển vọng phát triển, việc
thâm nhập thị trường không quá khó khăn, rào cản gia nhập thị trường thấp.
Trên cơ sở phân tích và đo lường các kết quả của từng phân đoạn thị trường,
doanh nghiệp sẽ có ý tưởng kinh doanh phù hợp với thị trường mục tiêu. Nhờ
xác định rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu, mong muốn của họ như thế
nào, thói quen mua sắm và các yếu tố nào có thể tác động đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng nên doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực và xây
dựng các kế hoạch để đạt được các mục tiêu về lợi nhuận.
1.3 Nghiên cứu bạn hàng
Nghiên cứu bạn hàng là hoạt động nghiên cứu tìm hiểu về các nhà trung
gian phân phối để tiến hành đưa sản phẩm ra thị trường. Các đối tác phải đảm
bảo độ tin cậy cao thì mới có thể tiến tới hợp tác làm ăn kinh doanh. Đối tác

càng có uy tín và thiện chí thì khả năng thực hiện hợp đồng càng cao và có thể
thiết lập các quan hệ làm ăn lâu dài. Khi đánh giá đúng về đối tác, doanh nghiệp
có thể xác định rõ các yêu cầu cần thoả thuận để đưa vào hợp đồng và hoàn
thành nghĩa vụ của các bên.
Căn cứ để lựa chọn đối tác là:
Khả năng thanh toán: đối tác có tiềm lực về tài chính và khả năng thanh
toán nhanh chóng thì càng thuận lợi cho doanh nghiệp, giảm các chi phí đi lại
và thu hồi vốn nhanh
Chức năng, quyền hạn của đối tác: đối tác có quyền hạn và chức năng cao
hơn của doanh nghiệp thì khả năng đàm phán và các ưu thế sẽ nghiêng về phía
đối tác hơn. Trong kinh doanh, yếu tố giao dịch và đàm phán rất quan trọng.
Doanh nghiệp cần xác định các lợi thế của mình trong các cuộc đàm phán để
giành phần thắng lợi.
Uy tín của đối tác trên thị trường: đây là tiêu chí quan trọng để quyết định
hợp tác làm ăn. Đối tác có uy tín trên thị trường chứng tỏ họ được nhiều nhà sản
xuất tin tưởng và hợp tác. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những đối tác đã có uy
tín và kinh nghiệm trên thị trường để thiết lập quan hệ làm ăn lâu dài.
Tinh thần thiện chí: doanh nghiệp phải xem xét thái độ của đối tác có sẵn
sàng liên kết, hợp tác hay không. Vì như vậy hai bên sẽ dễ dàng trao đổi và thảo
luận các vấn đề mà cả hai cùng có lợi, giảm bớt các tranh chấp, tiết kiệm thời
gian và chi phí.
2. Xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu
2.1 Xác định mục tiêu và căn cứ xây dựng chiến lược
Doanh nghiệp sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu thì sẽ xác định các mục tiêu chiến lược Marketing phù hợp với

×