MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP NƯỚC TA

MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP NƯỚC TA.
1.1 Chức năng và vai trò của marketing tiêu thụ trong kinh doanh của
doanh nghiệp:
1.1.1 Những khái niệm cơ bản:
∗ Marketing: marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó,
địng giá, khuyến mãi, phân phối hàng hoá và dịch vụ ý tưởng để tạo ra sự trao
đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
∗ Tiêu thụ: tiêu thụ hàng hoá là một quá trình thực hiện giá trị hàng hoá và
chuyển giao quyền sở hữu về sản phẩm. Đây là khâu cuối cùng trong kinh
doanh nhằm thực hiện những lợi ích kinh tế giữa nhười sản xuất và người tiêu
dùng trong nền kinh tế thị trường, tạo ra khả năng tái sản xuất, kích thích quá
trình phát triển các nguồn lực tạo ra việc làm cho hàng ngàn người lao động.
Chính vì thế, tiêu thụ hàng hoá có vai trò và ý nghĩa quan trọng trong nền kinh
tế.
∗ Nhu cầu tiêu thụ: nhu cầu của con người là một trong nhữnh cảm giác
thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo
nơi ở, của cải, sự quí trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại.
∗ Thị trường tiêu thụ: theo quan điểm của marketing thì “Thị trường bao
gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ
thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn’’.
∗ Khách hàng tiêu thụ: bao gồm tất cả những thành phần trong xã hội ở tất
cả các lứa tuổi có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường. Sự thoả mãn: là
mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết
quả thu được từ sản phẩm hay sản lượng với những kì vọng của người đó.
1.1.2 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng của doanh nghiệp: là
một yếu tố tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp nó bao gồm quá
trình cung ứng:
∗ Thứ nhất, là quá trình thực hiện sản phẩm mới bao gồm: tất cả những
hoạt động liên quan đến việc xác định, nghiên cứu và phát triển, tung ra sản

phẩm mới một cách thắng lợi với tốc độ nhanh, chất lượng cao và đảm bảo chi
phí mục tiêu.
∗ Thứ hai, là quá trình hàng dự trữ : là tất cả những hạt động liên quan
đến việc phát triển và quản trị việc bố trí đúng các địa điểm dự trữ nguyên
liệu, bán thành phẩm và thành phẩm làm sao có thể cung ứng đúng theo yêu
cầu, đồng thời tránh được những những chi phí do dữ trữ quá mức.
∗ Thứ ba, là quá trình đặt hàng và thanh toán: Tất cả những hoạt động liên
quan đến việc tiếp nhận đơn đặt hàng, gửi hàng đúng hẹn và thanh toán tiền
hàng.
∗ Thứ tư, là quá trình phục vụ khách hàng: là tất cả những hoạt động liên
quan đến việc tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp xúc đúng những bộ
phận cần thiết trong công ty và nhận được dịch vụ, lời giải đáp và cách giải
quyết vấn đề nhanh chóng và thoả đáng.
1.1.3 Vai trò của marketing tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp:
∗ Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong của quá trình sản xuất, chỉ có
bán hàng doanh nghiệp mới thực hiện được quá trình tái sản xuất một cách
liên tục và thực hiện được mục đích của mình trong kinh doanh.
Quá trình tái sản xuất bao gồm: Sản xuất - trao đổi - tiêu dùng. Tuy mỗi
khâu đảm nhận một chức năng nhất định, nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ
với nhau trong quá trình sản xuất kinh doanh. Bốn khâu là một tổng thể đồng
nhất không thể tách rời, nếu bất kì một khâu nào bị gián đoạn, nó cũng ảnh
hưởng đến toàn bộ quá trình sản xuất không thực hiện đựơc. Tiêu thụ là khâu
kết thúc một chu kì sản xuất, đồng thời là cơ sở khởi đầu một chu kì sản xuất
mới. Tiêu thụ đóng vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp.
∗ Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển và mở
rộng thị trường tiêu thụ, trong việc phát triển duy trì mối quan hệ chặt chẽ
giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Có tiêu thụ được sản phẩm doanh nghiệp mới có tiền vốn để bù đắp chi
phí, có lợi nhuận để tái đầu tư, mở rộng thị trường và phát triển sản xuất. Tiêu

thụ được sản phẩm là doanh nghiệp đã được thụ trường chấp nhận và có vị trí
trên thị trường.
Tiêu thụ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
Doanh thu và lợi nhuận là kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, còn có các chỉ tiêu kinh tế xã hội
khác đó là uy tín của doanh nghiệp, sự ô nhiễm môi trường. Để nâng cao hiệu
quả hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp luôn tìm kiếm áp dụng nhiều
biện pháp đổi mới công nghệ hạ giá thành sản phẩm…
∗ Tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong việc phản ánh kết quả cuối cùng của
quá trình sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp.
Trước khi tiến hành bắt đầu sản xuất, các doanh nghiệp luôn đặt ra cho
mình những mục tiêu nhất định và tìm mọi cách để đạt được mục tiêu đó một
cách tốt nhất trong một thời gian, chu kỳ nhất định. Kết quả thể hiện ở số
lượng sản phẩm sản xuất ra, số lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, vị thế
trên thị trường, uy tín chỉ khi nào công tác tiêu thụ được thực hiện (hàng hoá
được bán trên thị trường và thu hồi được tiền) thì khi đó mới coi là có doanh
thu, tính được lợi nhuận, tái đầu tư mở rộng và phát triển.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là thước đo
đánh độ tin cậy của người tiêu dùng đối với sản xuất.
Khi hàng hoá của đơn vị sản xuất nào tiêu thụ mạnh trên thị trường có
nghĩa là được người tiêu dùng chấp nhận trên thị trường chứng tỏ được rằng
người tiêu dùng rất tin tưởng vào sản phẩm của công ty đó.
1.2 Phân định nội dung chủ yếu của marketing tiêu thụ ở doanh nghiệp
kinh doanh tư liệu sản xuất và thiết bị:
1.2.1 Đặc điểm và đặc trưng của thị trường tư liệu sản xuất và hành vi
khách hàng tiêu hàng tiêu thụ trên thị trường:
Tư liệu sản xuất trong tái sản xuất xã hội quyết định vai trò của thị
trường tư liệu sản xuất. Trên thị trường tư liệu sản xuất thường có các nhà
kinh doanh lớn như : vua sắt thép, vua xăng dầu… trên thị trường này diễn ra

mạnh hơn, qui mô thị trường lớn, khả năng thị trường thống nhất toàn quốc
lớn, nhưng nhu cầu trên thị trường không phong phú và đa dạng như nhu cầu
trên thi trường hàng tiêu dùng. Nghĩa là, trên thị trường tiêu dùng hàng hoá
nhu cầu của khách hàng có lớn thì thị trường tư liệu sản xuất mới phát triển
được. Thị trường lớp hàng này là thị trường bán buôn. Do đó khách hàng trên
thị trường này chủ yếu mua các vật tư thiết bị để cung cấp cho các ngành sản
xuất hoặc dùng để sản xuất các mặt hàng phục vụ cho thị trường tiêu dùng.
Nhận dạng v phân tích thà ời cơ tiêu thụ (1)
Triển khai chiến lược marketing mục tiêu (2)
(marketing S-T-P)
Quản trị các nỗ lực marketing tiêu thụ (3)
(sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, chi phí đầu tư dịch vụ khách h ng)à
(4P-2C)
kiểm tra, kiểm soát marketing tiêu thụ của doanh nghiệp (4)
1.2.2 Quá trình marketing tiêu thụ ở doanh nghiệp: là một quá trình
tổng hợp bao gồm bốn bước:
Trong đó:
(1) Nhận dạng và phân tích thời cơ tiêu thụ:
Ở bước này doanh nghiệp phải đi nghiên cứu nhu cầu thị trưòng được
hiểu là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách có
hệ thống, chính xác dữ liệu thong tin và những phát hiện mhằm tạo cơ sở cho
công ty thích ứng với các tình thế marketing xác định. Từ dó doanh nghiệp có
được những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội mới, những thị
trường mới. Sau khi đã tìm kiếm những thị trường mới thì công ty xác định
xem khách hàng tiêu thụ của mình là ai? Họ cần gì? để từ đó doanh nghiệp xác
định nên cung cấp với số lượng bao nhiêu? và vào thời điểm nào? là thích hợp
để từ đó có thể tăng được doanh số và lợi nhuận của công ty mình.
(2) Triển khai chiến lược marketing mục tiêu: (S-T-P)
Để triển khai chiến lược này doanh nghiệp phải qua 3 bước chủ yếu:
Phân khúc, một công việc nhằm phát hiện và xác định những đặc điểm

của những nhóm người mua khác nhau có thể cần phải đảm bảo những sản
phẩm và thay marketing-mix riêng.
Bước thứ hai là xác định thị trường mục tiêu, tức là lựa chọn một hay
nhiều khúc thị trường để tham gia.
Bước thứ ba là định vị trên thị trường tức là tạo dựng và tuyên truyền
những ích lợi đặc biệt quan trọng của sản phẩm trên thị trường đó.
Để phân khúc thị trường hàng tư liệu sản xuất thì nó được tiến hành
theo các dạng người tiêu dùng cuối cùng. Những người tiêu dùng cuối cùng
khác nhau thường tìm kiếm ở hàng hoá những ích lợi khách nhau. Nghĩa là đối
với họ có thể sử dụng những hệ thống marketing-mix khác nhau. Doanh
nghiệp có thể soạn thảo chương trình marketing riêng cho từng người vì nhu
cầu và mong muốn của từng người rất khác nhau và đối xử với một khách
hàng như một khúc thị trường riêng. Hoặc doanh nghiệp phân đoạn thị
trường theo nguyên tắc địa lý và một số biến hành vi, trên cơ sở những ích lợi
mà họ tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung
thành, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hoá và thái độ với hàng hoá.
Xác định thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp phải quyết định cần
chiếm lĩnh bao nhiêu khúc thị trường và làm thế nào xác định được những
khúc thị trường có lợi nhất đối với mình.
Để chiếm lĩnh được bao nhiêu khúc thị trường thì có ba phương án
chiếm lĩnh thị trường và nó được biểu hiện ở hình dưới đây:
Hệ thống
marketing-mix của công ty
Thị trường
Marketing không phân biệt
Phương án 1 của hệ thống marketing-mix của công ty
Phương án 2 của hệ thống marketing-mix của công ty
Phương án 3 của hệ thống marketing-mix của công ty
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2

Khúc thị trường 3
Marketing có phân biệt
Hệ thống
marketing-mix
của công ty