Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại quận Long Biên, Hà Nội

Vietnam J. Agri. Sci. 2020, Vol. 18, No. 2: 157-166

Tp chớ Khoa hc Nụng nghip Vit Nam 2020, 18(2): 157-166
www.vnua.edu.vn

CC YU T NH HNG N í NH MUA THC PHM HU C
TI QUN LONG BIấN, H NI
Nguyn Ngc Mai1*, Nguyn Thanh Phong2
1
2

Khoa K toỏn v Qun tr kinh doanh, Hc vin Nụng nghip Vit Nam
Khoa Kinh t v Phỏt trin nụng thụn, Hc vin Nụng nghip Vit Nam
*

Tỏc gi liờn h:
Ngy chp nhn ng: 09.04.2020

Ngy nhn bi: 10.20.2020
TểM TT

Mc ớch ca nghiờn cu l xỏc nh cỏc yu t nh hng ti ý nh mua thc phm hu c (TPHC) ca
ngi tiờu dựng qun Long Biờn, H Ni. Nghiờn cu s dng cỏc yu t (chun mc ch quan, nhn thc kim
soỏt hnh vi) trong mụ hỡnh lý thuyt v hnh vi cú k hoch (TPB) cựng vic kt hp mt s yu t c ch ra t
cỏc nghiờn cu liờn quan trc ú lng s phự hp ca nú. Qua iu tra ngu nhiờn 296 ngi tiờu dựng trờn
a bn, d liu thu thp c phõn tớch bng Mụ hỡnh cu trỳc (SEM). Kt qu nghiờn cu cho thy cú 4 nhúm yu
t nh hng n ý nh tiờu th TPHC ca ngi dõn trong khu vc, bao gm nhn thc ca ngi tiờu dựng v
TPHC, s quan tõm v sc khe, chun mc ch quan v s cm nhn v giỏ c TPHC. c bit, nhn thc v giỏ
c cú tỏc ng ngc chiu v cỏc yu t cũn li cú tỏc ng thun chiu n ý nh mua TPHC ca ngi tiờu dựng
ti a bn nghiờn cu. Nghiờn cu ó h tr vic a cỏc yu t mi vo TPB trong vic xỏc nh ý nh ca ngi
tiờu dựng (NTD) mua TPHC.

T khúa: í nh mua, thc phm hu c, thỏi ngi tiờu dựng.

Factors Affecting Consumers Intentions in Buying Organic Foods
in Long Bien District, Hanoi
ABSTRACT
The purpose of this research was to identify the factors affecting customer purchase intentions toward organic food
in Long Bien district, Hanoi. The study used the factors (Subjective Norm (SN), Perceived Behavioral Control) in the
model Theory of Planned Behavior (TPB) and use some other factors, based on the previous studies on the same
subjects. Responses were collected from 296 consumers on Long Bien area. Data were analyzed using Structural
Equation Modeling (SEM) to evaluate the strength of the relationship between the constructs. The findings showed that
there were 4 factors affecting customer purchase intentions toward organic food: SN, health consciousness, consumer
knowledge, sensation about price (SPr) positively. Importantly, the SPr factor was the negative affecting purchase
intentions. The study has supported the inclusion of new constructs in the TPB as it has improved the predictive power
of the proposed framework in determining consumer's intention to purchase organic food.
Keywords: Purchasing intention, organic food, consumer attitude.

1. T VN
Theo Jia & cs. (2002), thc phốm c cụng
nhờn l hu c nu sõn phốm khụng cha phõn
bún tựng hp nhõn tọo, thuức tr sõu, chỗt iu
hủa sinh trng v ph gia thc ởn gia sýc, gia
cổm. Trong nhng thờp k gổn ồy, th trng
hu c ton cổu ó c m rỷng phự hp vi s
gia tởng cỵa din tớch canh tỏc nụng nghip cỵa

nũ. Theo Sheng & cs. (2009), ngnh TPHC ó
phỏt trin nhanh chúng trong hổu ht cỏc nn
kinh t nụng nghip trờn ton th gii. Ngy
nay, vi trỡnh ỷ dõn trớ ngy cng tin bỷ, con
ngi dổn cú ý thc hn trong bõo v mửi trng

cng nh tinh t hn trong vic la chừn thc
phốm cú chỗt lng. Mt khỏc, sc khúe cng l
yu tứ c u tiờn trong tin trỡnh chừn mua
sõn phốm hng húa cỵa ngi tiờu dựng (Yang,

157


Cỏc yu t nh hng n ý nh mua thc phm hu c ti qun Long Biờn, H Ni

2014). Vỗn sc khúe ang tr thnh mỷt
trong nhng mứi quan tồm ổu tiờn cỵa ngi
tiờu dựng mua sõn phốm, c bit l khi nũi n
thc phốm. Yu tứ ny c coi nh l ỷng lc
chớnh ngi tiờu dựng mua TPHC (Yin & cs.,
2010). Trong bứi cõnh thu nhờp ổu ngi cỵa
Vit Nam tởng lờn, ngi tiờu dỹng cũ xu hng
la chừn cỏc thc phốm sọch, cú nguữn gức hu
c v thồn thin vi mửi trng, sùn sng chi trõ
khoõn tin cao hn cho ba ởn hng ngy. Bỏo
cỏo xu hng tiờu dựng thc phốm hu c nởm
2017 cỵa AC Nielsen chợ ra rỡng, cũ n 86%
ngi tiờu dựng Vit Nam u tiờn la chừn sõn
phốm Organic cho nhng ba ởn hng ngy bi
tớnh an ton, giu dinh dng v hng v thm
ngon (Thanh Thỳy, 2018).
Long Biờn l mỷt trong nhng quờn nỷi
thnh mi thnh lờp cỵa thnh phứ H Nỷi
nhng lọi cú tức ỷ tởng trng kinh t v tức ỷ
ử th húa nhanh, mờt ỷ dõn sứ gổn 5.000

ngi/km2, tức ỷ tởng trng thng mọi, dch
v bỡnh quồn ọt 19,8%; sứ DN trờn a bn
tởng lờn nhanh chũng khoõng 7.600 doanh
nghip (Bỏo cỏo kinh t xó hỷi quờn Long Biờn
2018). Trờn a bn quờn ó cũ nhiu trung tõm
thng mọi ln c xõy dng v i vo hoọt
ỷng. Cựng vi s tởng trng, chỗt lng cuỷc
sứng v nhu cổu tiờu dỹng c nồng lờn, i
kốm vi ũ l cỏc yờu cổu v chỗt lng tiờu
dỹng cng c ngi tiờu dỹng quan tồm hn,
c bit trong bứi cõnh thc trọng mỗt an ton
thc phốm nh hin nay.
Xuỗt phỏt t nhng vỗn trờn, nghiờn
cu tin hnh nhờn dọng cỏc yu tứ õnh hng
n ý nh mua TPHC nhỡm mc ớch chớnh l
phõn tớch mc ỷ õnh hng cỵa tng yu tứ
n ý nh mua TPHC cỵa ngi tiờu dựng trờn
a bn quờn Long Biờn, thnh phứ H Nỷi.
Qua ũ xuỗt mỷt sứ hm ý chớnh sỏch kinh
doanh cho cỏc n v kinh doanh TPHC trờn a
bn quờn Long Biờn.

2. PHNG PHP NGHIấN CU
2.1. Phng phỏp nghiờn cu
Sứ liu s cỗp c thu thờp theo hai cỏch,
ũ l iu tra trc tip v iu tra giỏn tip.

158

ti s dng phng phỏp chừn mộu thuờn tin

(Saunders & cs, 2012). Khoõng thi gian thu
thờp sứ liu t thỏng 5 n thỏng 8 nởm 2019.
iu tra trc tip c thc hin tọi cỏc siờu th
bỏn l, cỏc ca hng bỏn l thc phốm trờn a
bn quờn Long Biờn, kt quõ thu c 52 phiu
iu tra. iu tra giỏn tip bỡng cỏch gi bõng
húi trc tuyn qua mọng xó hỷi facebook v cỏc
cụng c trc tuyn (mesenger, zalo), kt quõ thu
c 244 phiu. Thang o Likert 5 mc c
s dng ỏnh giỏ mc ỷ ững tỡnh cỵa ngi
c iu tra ứi vi cỏc thang o c xõy
dng. Trờn c s ú ỏnh giỏ mc ỷ õnh hng
cỵa tng nhúm nhõn tứ ti ý nh mua TPHC
(1 - Hon ton khửng ững ý; 2 - Khửng ững ý;
3 - Trung bỡnh; 4 - ững ý; 5 - Hon ton ững
ý). Cỏc d liu ny c x lý thụng qua phổn
mm x lý sứ liu SPSS 20. Kt quõ kim nh
T-test cho 2 tựng th iu tra trc tip v giỏn
tip cú kt quõ tng ững (sig >0,05), nờn
nghiờn cu s dng gỷp mộu cỵa hai cỏch iu
tra phồn tớch. Cỏc nghiờn cu phồn tớch
nhồn tứ khỏm phỏ c ngh cũ cũ sứ mộu tứi
thiu tuyt ứi l 50, v nờn cũ t l 10 mộu
iu tra cho 1 bin quan sỏt (Joseph F. Hair Jr,
2014). Trong mử hỡnh xuỗt ban ổu cũ tỗt cõ
29 bin, trong ũ 25 bin ỷc lờp v 4 bin ph
thuỷc l cỏc mc ý nh mua TPHC cỵa NTD, sứ
mộu nờn dỹng l 290. Tựng sứ phiu thu v l
296, tuy nhiờn trong quỏ trỡnh khai bỏo bin, cú
71 bin b loọi do trõ li thiu. Chớnh vỡ vờy, tỏc

giõ s dng 225 phiu thu c phồn tớch
vộn õm bõo mử hỡnh hoọt ỷng cũ ý nghùa.
(i) S dng h sứ tng quan Cronbach
Alpha loọi cỏc bin khụng phự hp trong tng
nhũm trc. Cỏc bin cú h sứ tng quan
Cronbach Alpha gia bin nhõn tứ õnh hng Xij
n bin tựng Xi (bỡnh quõn cỵa nhúm) cú giỏ tr
nhú hn 0,3 s b loọi. Cỏc bin c la chừn khi
cú h sứ tng quan cũ tr sứ t 0,6 tr lờn.
(ii) Sau khi la chừn xong cỏc bin Xij thuỷc
mỳi nhũm, phng phỏp EFA c s dng
la chừn cỏc bin Xij cú õnh hng n ý nh
mua TPHC cỵa ngi tiờu dựng (bin Y). Bin
cú tr sứ tõi nhõn tứ l 0,4 trong EFA s tip tc
b loọi. Cựng vi ũ l s dng kim nh KMO
(Kaiser - Meyer - Olkin) v Bartletts Test


Nguyn Ngc Mai, Nguyn Thanh Phong

kim tra mc ỷ phự hp cỵa d liu. Nu tr sứ
KMO <0,5, thỡ phõn tớch nhõn tứ cú khõ nởng
khụng thớch hp vi cỏc d liu, cỏc bin s
dng khửng tng quan vi nhau.
(iii) Phõn tớch nhõn tứ khợng nh (CFA)
c s dng trờn phổn mm Amos 20 nhỡm
mc ớch ỏnh giỏ xem mử hỡnh cũ ọt c giỏ
tr hỷi t hay khửng, qua ũ ỏnh giỏ ỷ tng
thớch cỵa mụ hỡnh vi thụng tin th trng. Mc
ỷ phự hp cỵa mụ hỡnh nghiờn cu c xỏc

nhờn khi cỏc chợ sứ Model fit ọt giỏ tr chỗp
nhờn (CMIN/df <5 (vi mộu N >200) thỡ mụ hỡnh
c xem l phự hp tứt (Kettinger & Lee, 1995);
CIF >0,9; RMSEA <0,8, GIF >0,8 (Baugartner &
Homburg, 1995; Doll & Torkzadeh (1994).
(iv) Phồn tớch mử hỡnh SEM xỏc nh
mc ỷ õnh hng cỵa tng nhõn tứ trong mụ
hỡnh ti bin ph thuỷc Y (í nh mua TPHC
cỵa ngi tiờu dỹng trờn a bn quờn Long
Biờn) vi mc ý nghùa p <0,05.
2.2. C s lý thuyt v mụ hỡnh nghiờn cu
xut
í nh l mỷt yu tứ tọo ỷng lc, nú thỳc
ốy mỷt cỏ nhõn sùn sng thc hin hnh vi
(ỏnh giỏ khõ nởng thc hin hnh vi
(Ajzen,1991). Lý thuyt hnh vi cú k hoọch
(Theory of Planned Behavior - TPB) cỵa Ajzen
(1991) ó c s dng rỷng rói trong cỏc
nghiờn cu trc ũ d oỏn v giõi thớch
hnh vi cỵa cỏc cỏ nhồn c ỏp dng nh
khung lý thuyt nhờn dọng cỏc yu tứ õnh
hng n ý nh mua thc phốm hu c. Lý
thuyt TPB c phỏt trin t Lý thuyt hnh
ỷng cú lý do (Theory of Reasoned Action - TRA)

cng cỵa Ajzen vo nởm 1975 d oỏn ý nh
cỵa mỷt cỏ nhõn tham gia vo mỷt hnh vi tọi
mỷt thi im v a im c th. Lý thuyt ny
nhỡm giõi thớch tỗt cõ cỏc hnh vi m mừi ngi
cú khõ nởng t kim soỏt.

Da vo lý thuyt hnh vi cú k hoọch cỵa
Ajzen (1991) v trờn c s lc khõo mỷt sứ
nghiờn cu v ý nh v hnh vi cỵa ngi mua
ứi vi thc phốm hu c, tỏc giõ xuỗt mụ
hỡnh nghiờn cu: Y = f(x).
Trong ũ:
Y: í nh mua thc phốm hu c cỵa ngi
tiờu dựng khu vc quờn Long Biờn, thnh phứ
H Nỷi
f(x) gữm: S ý thc v sc khúe, Nhờn thc
v chỗt lng, S quan tồm n mửi trng,
Chuốn mc chỵ quan, Nhờn thc v s sùn cú
cỵa sõn phốm, Nhờn thc v giỏ bỏn sõn phốm.
S quan tõm v sc khe: Thc phốm hu
c c sõn xuỗt khụng s dng thuức tr sõu,
khụng cú cỏc húa chỗt cho cõy trững v chỗt bõo
quõn cú họi cho sc khúe con ngi. í thc v
sc khúe khin ngi tiờu dựng la chừn a
thc phốm cũ dùnh dng v chỗt lng tứt vo
ch ỷ ởn uứng, do ũ nũ cũ õnh hng ti vic
mua thc phốm hu c (Jyoti Rana, 2017).
Nghiờn cu cỵa Yang v cỏc cỷng s nởm 2014
cng chợ ra rỡng, ngi tiờu dựng cng cú ý thc
v sc khúe thỡ hừ cng cũ thỏi ỷ tớch cc ứi
vi TPHC v cú d nh mua mọnh m hn. í
nh mua TPHC chu õnh hng ỏng k cỵa
yu tứ s quan tồm n sc khúe (Chiew, 2014;
Yadav, 2016; Sohail & cs., 2015; Heru, 2015).
Giõ thuyt H1: Ngi tiờu dựng cng quan
tõm ti sc khúe thỡ cng cũ ý nh mua TPHC.

Thỏi i vi
hnh vi

Chun
ch quan

í
nh
hnh
vi

Hnh vi

Nhn thc

Ngun: Aijen, 1991.

Hỡnh 1. Mụ hỡnh lý thuyt hnh vi cú k hoch TPB

159


Cỏc yu t nh hng n ý nh mua thc phm hu c ti qun Long Biờn, H Ni

Nhờn thc v chỗt lng: Khi sõn phốm cú
chỗt lng tứt v cú cỏc chng nhờn õm bõo
c xuỗt x, ỷ an ton thỡ nú s lm tởng s
quan tồm v ý nh mua cỵa ngi tiờu dựng.
S õm bõo v chỗt lng lm tởng ý nh mua

hng cỵa ngi tiờu dựng. Cõm nhờn chỗt lng
sõn phốm, vỗn bao gúi l yu tứ cú õnh hng
thuờn chiu ti thỏi ỷ v ý nh mua TPHC
(Sohail & cs., 2015). Ngi tiờu dỹng ỏnh giỏ
chỗt lng sõn phốm l tứt hừ s cũ thỏi ỷ tớch
cc v ý nh mua hng rụ rng hn (Yang &
cs., 2014). Tuy nhiờn, trong nghiờn cu cỵa
Chiew (2014) lọi chợ ra, chỗt lng sõn phốm
khửng cũ tỏc ỷng ý nh mua TPHC.
Giõ thuyt H2: Nhờn thc rỡng TPHC cú
chỗt lng cao cũ tỏc ỷng thuờn chiu ti ý
nh mua.
S quan tồm n mửi trng: Nhng cõn
nhớc liờn quan ti ọo c cỵa hnh vi cng cũ
th l mỷt trong nhng yu tứ õnh hng ti ý
nh mua TPHC cỵa ngi tiờu dựng. Ngy nay,
con ngi cú th chý ý hn ti vic tiờu dựng
nhng sõn phốm cú li hn cho mửi trng
giõm s ụ nhim. Nhờn thc v ụ nhim mụi
trng v nỳi s b õnh hng nghiờm trừng do
tiờu th thc phốm thửng thng ó khin
ngi tiờu dựng chuyn sang tiờu th thc
phốm thõn thin vi sc khúe v mửi trng
(Hoffmann & Schlicht, 2013). Mc dự hổu ht
cỏc nghiờn cu cũ liờn quan u khụng cú kt
luờn v s õnh hng cỵa yu tứ S quan tõm
n mửi trng ti ý nh mua TPHC, tuy
nhiờn, nghiờn cu cỵa Yadav (2016) ó chợ ra
yu tứ mửi trng cú õnh hng thuờn chiu ti
ý nh mua TPHC cỵa gii tr n ỷ.

Giõ thuyt H3: Ngi tiờu dựng cng
quan tõm n mụi trng thỡ cng cú ý nh
mua TPHC.
Chuốn mc chỵ quan: Chuốn chỵ quan
c nh nghùa l nhờn thc cỵa ngi tiờu
dỹng trc nhng tỏc ỷng, ỏp lc cỵa xó hỷi
thc hin hoc khụng thc hin hnh vi. Nú
khin mỷt cỏ nhõn cõm thỗy d dng hoc khú
khởn ứi vi vic thc hin cỏc hnh vi c th.
Nhng ngi khỏc cú nhờn thc v mc ỷ kim
soỏt hnh vi tứt hn s cú khõ nởng õnh hng

160

ti ý nh mọnh m thc hin mỷt hnh vi c
th cỵa hừ. í nh hnh vi c nh nghùa l
s sùn sng cỵa mỳi cỏ nhồn thc hin mỷt
hnh vi nhỗt nh v ũ c coi l tin
thc hin hnh vi thc t (Ajzen, 1991).
Giõ thuyt H4: Chuốn mc chỵ quan cú tỏc
ỷng thuờn chiu n ý nh mua thc phốm
hu c.
Nhờn thc v s sùn cú cỵa sõn phốm: Hin
nay, rỗt him cỏc nghiờn cu quan tõm ti yu
tứ phõn phứi khi nghiờn cu v ý nh mua
TPHC. Cỏc nghiờn cu nờn c tin hnh
nghiờn cu cỵa cỏc nh bỏn l v vic m cỏc
ca hng TPHC, cỏc nh nghiờn cu nờn tờp
trung vic xỏc nh ro cõn cỵa cỏc nh bỏn l
v nh sõn xuỗt tỡm kim giõi phỏp giỳp hừ

khụng gp tr ngọi trong vic cung cỗp mt
hng thc phốm cho ngi tiờu dựng (Jyoti,
2017). Vic tip cờn c TPHC khú khởn hay
d dng cú th l tr ngọi trong ý nh mua.
Giõ thuyt H5: Ngi tiờu dựng cng nhờn
thc rỡng thc phốm hu c sùn cú trờn th
trng thỡ hừ cng cũ ý nh mua mọnh m hn.
Cõm nhờn v giỏ bỏn sõn phốm: Mc dự
mỷt sứ nghiờn cu v ý nh mua TPHC ớt coi
trừng yu tứ giỏ cõ trong vic d oỏn ý nh v
hnh vi cỵa ngi tiờu dựng. Khụng cú mứi
tng quan gia yu tứ giỏ cõ ứi vi ý nh
mua TPHC (Heru, 2015). Tuy nhiờn, giỏ bỏn
TPHC trờn th trng Vit Nam hin nay cao
hn so vi thc phốm thửng thng. Khõ nởng
ti chớnh thỗp v giỏ cao l mỷt yu tứ cõn tr
thỏi ỷ tớch cc ứi v ý nh mua ứi vi TPHC
(Grunet, 1995; Greene, 2003).
Giõ thuyt H6: Nhờn thc c giỏ bỏn sõn
phốm l cao hn s lm giõm ý nh mua TPHC.
An ton thc phốm l ỷng lc chớnh
thýc ốy ngi tiờu dựng tiờu th TPHC. Trong
nghiờn cu tựng quan v ý nh mua TPHC ó
chợ ra rỡng cam kt v chỗt lng, an ton, kin
thc v sc khúe l nhng yu tứ õnh hng
quan trừng trong trng hp cỵa cỏc nc phỏt
trin. Trong khi ũ, cỏc yu tứ quan trừng ứi
vi cỏc nc ang phỏt trin bao gữm s sùn cú,
giỏo dc, sc khúe, tỡnh trọng hụn nhõn, v quy
mử gia ỡnh. ỏng chý ý, sc khúe l yu tứ duy

Nguyn Ngc Mai, Nguyn Thanh Phong

nhỗt c coi l quan trừng cõ hai loọi quức
gia (Jyoti, 2017).

20 triu/thỏng chim tợ l thỗp nhỗt. Nh vờy cú
th thỗy trong mộu iu tra, tợ l ngi cú thu
nhờp cao l thỗp.

3. KT QU NGHIấN CU

3.1.2. Kim nh tin cy ca thang o

3.1. Xỏc nh cỏc nhõn t õnh hng n ý
nh mua thc phm hu c ca ngi tiờu
dựng trờn a bn qun Long Biờn

Nghiờn cu tin hnh trờn 225 mộu liờn
quan ti 27 tiờu chớ cỵa 6 nhõn tứ chớnh õnh
hng ti ý nh mua thc phốm hu c cỵa
ngi tiờu dựng. Kt quõ cho thỗy h sứ
Cronbachs Alpha cỵa tỗt cõ 6 nhũm u >0,6 v
h sứ tng quan bin tựng cỵa tỗt cõ cỏc bin
u õm bõo >0,3. Nh vờy, khụng cú bin no
b loọi (Bõng 2).

3.1.1. c im ca mu iu tra
Theo sứ liu nghiờn cu (Bõng 1), sứ lng

ngi c khõo sỏt trong ỷ tuựi t 25-40
chim tợ l cao nhỗt (61,3%). Sứ ngi tiờu dựng
cũ ỷ tuựi t 41-55 v nhú hn 25 tuựi chim tợ
l lổn lt l 18,2% v 17,8%. Sứ ngi trong ỷ
tuựi ln hn 55 chim tợ l thỗp nhỗt. Qua ũ,
nhờn thỗy ỷ tuựi ngi tiờu dựng thuỷc giai
oọn thanh niờn v trung niờn thng quan
tồm n vỗn tiờu dựng thc phốm hu c.
Bờn cọnh ũ, nhũm ngi cú thu nhờp t 5-10
triu/thỏng chim tợ l cao nhỗt l 56,9%. Nhúm
ngi cú thu nhờp trờn 10-20 triu/v nhúm
ngi cú thu nhờp nhú hn 5 triu/thỏng ng
v trớ th 2 v 3. Nhũm ngi cú thu nhờp trờn

3.1.3. Phõn tớch nhõn t khỏm phỏ EFA v
phõn tớch khng nh nhn t CFA
Phõn tớch nhõn tứ giỳp kim nh lọi mỷt
lổn na cỏc chợ sứ ỏnh giỏ bin trong tng
nhõn tứ cũ ỷ cht ch v ỏng tin cờy hay
khụng. Kt quõ kim nh KMO v Bartletts,
h sứ KMO = 0,935>0,5, kt quõ Bartletts l
4329,745 vi mc ý nghùa Sig. = 0,000<0,05,
õm bõo thúa món iu kin bớt buỷc.

Bõng 1. c im mu nghiờn cu (n = 225)
c im
Ngh nghip

Trỡnh
hc vn

Thu nhp trung bỡnh 1 thỏng

tui

S lng

T l (%)

Giỏo viờn, nh khoa hc

35

15,6

Hc sinh/sinh viờn

33

14,7

Nhõn viờn vn phũng

87

38,7

Cụng nhõn

29

12,9

Bỏc s, ý tỏ, lnh vc y t

12

5,3

Cỏc ngh nghip khỏc

29

12,9

Trờn i hc

23

10,2

H- C

155

68,9

THPT

47

20,9

Nh hn 5 triu

43

19,1

Trờn 10 triu - 20 triu

47

20,9

Trờn 5 triu - 10 triu

128

56,9

Trờn 20 triu

7

3,1

T 25-40 tui

138

61,3

Nh hn 25 tui

40

17,8

Ln hn 55 tui

6

2,7

T 41-55 tui

41

18,2

161


Cỏc yu t nh hng n ý nh mua thc phm hu c ti qun Long Biờn, H Ni

Bõng 2. ỏnh giỏ tin cy ca thang o
Nhõn t
tỏc ng
Cm

nhn
v
cht
lng

Cronbachs
Alpha
0,726

S
quan
tõm
n
mụi
trng

0,914

Chun
mc
ch
quan

0,900

Cm
nhn
v
giỏ c

Cm
nhn
v
s
sn cú

0,867

0,887

S
quan
tõm
sc
khe

0,842

í nh

0,799

Mó húa

H s
tng quan
bin tng

Cronbachs
Alpha

nu loi bin

Tụi thy TPHC ti, ngon hn thc phm thng

CNCL1

0,761

0,903

TPHC nhiu dinh dng hn thc phm thng

CNCL2

0,841

0,876

TPHC tt cho sc khe hn thc phm thng

CNCL3

0,850

0,872

TPHC cú ngun gc xut x rừ rng hn thc phm thng

CNCL4

0,768

0,901

Dựng TPHC l gúp phn bo v mụi trng

CNMT1

0,576

0,631

Vn mụi trng rt quan trng trong quyt nh la chn
sn phm ca tụi

CNMT2

0,481

0,686

TPHC rt thõn thin vi mụi trng

CNMT3

0,532

0,656

í nh tiờu dựng TPHC ca tụi l vỡ mụi trng

Bin quan sỏt

CNMT4

0,477

0,688

Tụi mua thc phm hu c da trờn thụng tin truyn thụng

CQ1

0,833

0,851

Tụi mua TPHC do bn bố, ng nghip khuyờn dựng

CQ3

0,823

0,855

Tụi mua TPHC do ngi thõn trong gia ỡnh khuyờn dựng

CQ2

0,720

0,892

Tụi mua TPHC do ngi bỏn gii thiu

CQ4

0,747

0,885

Giỏ ca TPHC cao hn thc phm thng

GC1

0,739

0,822

Tụi thy giỏ TPHC phự hp quy trỡnh sn xut

GC2

0,745

0,820

Tụi thy giỏ TPHC hin nay chp nhn c

GC3

0,684

0,844

Tụi thy giỏ TPHC cao nhng vn s mua

GC4

0,708

0,834

TPHC bỏn nhiu ti cỏc ca hng thc phm sch, an ton

SSC1

0,778

0,845

TPHC c bỏn nhiu ti siờu th

SSC2

0,830

0,825

Tụi d dng tỡm mua c TPHC ti khu sinh sng

SSC3

0,771

0,850

TPHC giao bỏn nhiu trờn mng xó hi

SSC4

0,643

0,897

Tụi mua TPHC m bo sc khe gia ỡnh v bn thõn

CNSK1

0,725

0,778

Sc khe l yu t tụi quan tõm khi la chn thc phm

CNSK2

0,636

0,819

Sc khe l rt quan trng. Tụi rt ý thc v sc khe

CNSK3

0,602

0,830

Tụi quan tõm n nhng nh hng lõu di ca vic n ung

CNSK4

0,748

0,769

Tụi s mua TPHC trong thi gian ti

YD1

0,613

0,749

Tụi s xem xột mua TPHC khi cn

YD2

0,655

0,730

Tụi s ch ng tỡm kim TPHC tiờu dựng

YD3

0,607

0,752

Tụi s mua TPHC thng xuyờn

YD4

0,577

0,766

Kt quõ x lý SPSS cho ma trờn xoay cú
tựng phng sai trớch ọt giỏ tr 62,87%>50%.
Tuy nhiờn, kt quõ cho ra 6 nhúm vi nhúm 1
bao gữm 4 bin thuỷc nhúm cõm nhờn v chỗt
lng v 3 bin thuỷc nhúm cõm nhờn v mụi
trng, bin quan sỏt CNMT4 b loọi (Bõng 3).
Sau khi t lọi tờn cho cỏc nhõn tứ mi tin
hnh kim nh lọi ỷ tin cờy cỵa thang o, cho
h sứ Cronbachalpha cỵa 6 nhúm nhõn tứ c
t tờn lọi u ọt tiờu chuốn v cũ ý nghùa
thứng kờ.

Kt quõ phõn tớch nhõn tứ khợng nh (CFA)

162

cho thỗy mụ hỡnh iu chợnh ọt c giỏ tr hỷi
t, cỏc chợ tiờu phử bin dựng ờ ỏnh giỏ mc ỷ
tng thớch cỵa mụ hỡnh vi thụng tin th trng
bao gữm CMIN/Df = 1,941; GIF = 0,84; TLI =
0,93; CFI = 0,94; RMSEA = 0,06 (Hỡnh 2) u ọt
yờu cổu. Cỏc thnh phổn u ọt tớnh n hng.
Ngoi ra, h sứ phng sai trớch cỵa tỗt cõ cỏc
nhõn tứ c tớnh toỏn AVE u ln hn 0,5
(trong ũ thỗp nhỗt l nhũm ý nh ọt 0,52 v
cao nhỗt l nhm GC cú giỏ tr 0,7). Da vo phõn
tớch CFA cho kt quõ tứt, khợng nh mụ hỡnh mi
xuỗt phự hp vi d liu thụng tin.


Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong

Bâng 3. Kết quâ phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố ânh hưởng
đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của tiêu dùng trên địa bàn quận Long Biên
Tên nhân tố

Hệ số tải nhân tố

Mã hóa biến
1

Nhận thức

và hiểu biết
về thực
phẩm hữu
cơ
(NTHB)

Cảm nhận
về sự sẵn có
(SC)

Cảm nhận
về giá cả
(GC)

Chuẩn mực
chủ quan
(CQ)

Ý định mua
hàng
(YD)

Sự quan tâm
đến sức
khỏe
(SK)

CNMT1

0,839

CNCL1

0,824

CNCL3

0,807

CNCL4

0,786

CNCL2

0,744

CNMT2

0,652

CNMT3

0,481

2

SSC3

0,922

SSC2

0,900

SSC4

0,745

SSC1

0,738

3

CNGC2

0,870

CNGC1

0,746

CNGC3

0,734

CNGC4

0,688

4

CQ1

0,744

CQ2

0,675

CQ3

0,641

CQ4

0,581

5

YD2

0,741

YD1

0,639

YD4

0,530

YD3

0,484

6

CNSK4

0,891

CNSK1

0,741

CNSK2

0,441

CNSK3

0,405

Nhận thức và hiểu biết về TPHC
H1(+)
Nhận thức về sự sẵn có
H2(+)

Cảm nhận về giá cả sản phẩm

Chuẩn mực chủ quan

Sự quan tâm về sức khỏe

H3(-)

H4(+)

Ý định mua
thực phẩm
hữu cơ
của người
tiêu dùng
trên địa bàn
quận
Long Biên

H5(+)

Hình 2. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

163


Cỏc yu t nh hng n ý nh mua thc phm hu c ti qun Long Biờn, H Ni

Hỡnh 3. Kt quõ phõn tớch CFA
3.1.4. Cỏc yu t nh hng ti ý nh mua

thc phm hu c ca ngi tiờu dựng
Kt quõ kim nh mụ hỡnh cỗu trỳc tuyn
tớnh (SEM) cho thỗy mụ hỡnh lý thuyt iu
chợnh cũ ý nghùa v phỹ hp vi d liu nghiờn
cu vi cỏc chợ tiờu ọt yờu cổu (2 = 599,165;
CMNI/Df = 1,933, GFI = 0,843, TLI = 0,919, IFI
= 0,950, CFI = 0,928, RMSEA = 0,065) ọt ý
nghùa thứng kờ mc 1%. T kt quõ bõng 4
thỗy c cỏc yu tứ u cú s õnh hng ti ý
nh mua TPHC vi ý nghùa thứng kờ mc nhú
hn 5 %, kt quõ khỏ tng ững vi cỏc nghiờn
cu ó xem xột. Mỷt s khỏc bit, nghiờn cu
trc ồy ó bỏc bú giõ thuyt v s õnh hng
nhõn tứ giỏ cõ n ý nh mua TPHC (Heru
Irianto, 2015) thỡ kt quõ nghiờn cu ny chợ ra
rỡng cõm nhờn v giỏ cõ cỵa NTD ứi vi TPHC
cú mc õnh hng ỏng k n ý nh mua.
Riờng õnh hng cỵa yu tứ v s sùn cú cỵa

164

sõn phốm trờn th trng ứi vi ý nh mua
TPHC cỵa ngi tiờu dỹng thỡ khửng ọt ý
nghùa thứng kờ (Yu tứ ny khửng c cỏc
nghiờn cu trc ồy coi trừng). Trờn thc t,
nu ngi tiờu dựng thc s quan tõm ti vỗn
sc khúe, hay thc s b tỏc ỷng bi cỏc yu
tứ chuốn mc chỵ quan thỡ hừ cú th t tỡm
kim ni sõn xuỗt hay ni bỏn mua mt hng
m hừ mong muứn s dng.

Trừng sứ c lng chuốn húa trong mụ
hỡnh (bõng 4) cho thỗy mc ỷ tỏc ỷng cỵa cỏc
bin ỷc lờp n bin ph thuỷc. C th, trừng
sứ cỵa nhõn tứ chuốn mc chỵ quan cú giỏ tr
cao nhỗt ọt (0,512), k n lổn lt l nhõn tứ
nhờn thc, s hiu bit ứi vi TPHC (0,376) v
s cõm nhờn v giỏ cõ cỵa TPHC (-0,255) mc
õnh hng ngc chiu. Nhõn tứ cú mc õnh
hng thỗp nhỗt l ý thc v sc khúe cỵa ngi
tiờu dựng (0,164).


Nguyn Ngc Mai, Nguyn Thanh Phong

Bõng 4. Giỏ tr c lng mi quan h ca mụ hỡnh lý thuyt hiu chnh
Mi quan h

Giỏ tr c lng

H s SE

H s CR

P- value

YD

<---

NTHB

0,376

0,080

4,704

***

YD

<---

SC

0,088

0,076

1,159

Ns

YD

<---

GC

-0,255

0,074

-3,458

***

YD

<---

CQ

0,512

0,105

4,880

***

YD

<---

SK

0,164

0,075

2,197

***

Ghi chỳ: *** tng ng vi P <5%; Ns: Khụng cú ý ngha thng kờ.

Bõng 5. Túm tt giõ thuyt v kt quõ kim nh
Gi thuyt

Chp nhn/ Bỏc B

H1: Nhn thc v hiu bit v TPHC ca ngi tiờu dựng cú nh hng mnh m ti YD mua TPHC

Chp nhn

H2: Nhn thc v s sn cú ca sn phm cú nh hng tớch cc ti YD mua TPHC

Bỏc b

H3: Nhn thc c giỏ bỏn TPHC l cao hn thc phm khỏc s lm gim YD mua

Chp nhn

H4: Chun mc ch quan cú nh hng mnh m ti YD mua TPHC

Chp nhn

H5: Ngi tiờu dựng cng quan tõm ti sc khe cng cú YD mua TPHC mnh m

Chp nhn

3.2. Mt s hm ý chớnh sỏch i vi ngnh
kinh doanh thc phm hu c
An ton thc phốm hin ang l mỷt trong
nhng mứi quan tồm hng ổu cỵa cụng chỳng
tọi Vit Nam. Cỏc s cứ nhim bốn thc phốm
v s gia tởng bnh tờt cú nguữn gức t thc
phốm ó lm st giõm lũng tin cỵa ngi tiờu
dựng v chỗt lng thc phốm. Thc t, do quy
trỡnh sõn xuỗt v sõn lng sõn xuỗt theo
hng hu c khửng cao nờn giỏ cỏc sõn phốm
cú tớnh hu c trờn th trng hin nay phổn ln
l cao hn cỏc sõn phốm loọi khỏc. T kt quõ
nghiờn cu cho thỗy trong ý nh mua, ngi
tiờu dựng rỗt quan tõm ti vỗn giỏ cõ TPHC.
Vỡ vờy, cỏc c quan quõn lý v nh tiờu th
TPHC nờn cú bin phỏp hỳ tr liờn kt ngi
sõn xuỗt, tit kim chi phớ vờn chuyn trong
chuỳi cung ng hay cớt giõm chi phớ quõn lý
gúp phổn họ giỏ bỏn sõn phốm, kớch thớch ngi
tiờu dựng la chừn TPHC nhiu hn.
Mt khỏc, kt quõ nghiờn cu cng chợ ra
rỡng ý nh mua TPHC cng b tỏc ỷng mọnh
m bi kin thc, hiu bit cỵa hừ v TPHC, cỏc
tỏc nhõn khỏc trong mứi quan h cỵa hừ. Núi
cỏch khỏc, vic c khuyờn nờn mua TPHC
cng lm ý nh tiờu dựng TPHC cỵa NTD tớch
cc hn, vỡ vờy cỏc nh tiờu th TPHC nờn tởng

cng hoọt ỷng truyn thửng hn na. ứi vi
nhúm NTD cú th tip cờn internet thỡ tởng
cng gii thiu sõn phốm, quõng cỏo trờn
website cỵa nh tiờu th, mọng xó hỷi. ứi vi
khỏch hng ớt tip cờn internet thỡ cổn tởng
cng truyn thửng qua i, bỏo, v cỏc poster
gii thiu sõn phốm tọi khu vc bỏn. Qua ũ,
gii thiu ti NTD v c tớnh, li ớch cho sc
khúe, mửi trng cỵa TPHC, gúp phổn nõng cao
hiu bit, cỏc kin thc cỵa NTD v TPHC.
Cỏc c quan quõn lý v nh tiờu th cổn tọo
dng nim tin t phớa NTD. Nh nc sm ban
hnh bỷ hnh lang phỏp lý ổy ỵ, cht ch tọo
iu kin cho th trng thc phốm hu c hoọt
ỷng. C quan quõn lý cổn xõy dng bỷ tiờu chớ
thc phốm hu c, cỹng vi nhng õm bõo v
truy xuỗt nguữn gức sõn phốm. Nhng chng
nhờn cú giỏ tr t cỏc c quan chc nởng trong
vic õm bõo giỏ tr dinh dng, s an ton cho
sc khúe t TPHC c by bỏn l cụng c hiu
quõ kớch thớch ngi mua tin dựng TPHC,
qua ũ gũp phổn nõng cao hiu quõ tiờu th
TPHC cỵa ngi dõn. Phõi nghiờn cu kù cỏc
iu kin hỳ tr, khuyn khớch cỏc nh sõn xuỗt
lm ởn chồn chớnh phỏt trin; ững thi phõi
xõy dng bỷ cụng c kim tra, giỏm sỏt thờt
mọnh, nhỡm sm phỏt hin v ngởn chn cỏc

165

Cỏc yu t nh hng n ý nh mua thc phm hu c ti qun Long Biờn, H Ni

hnh vi vi phọm; cựng vi ũ l cỏc ch ti ỵ
mọnh, ỵ sc rởn e nhng ngi cũ ý ữ
khụng tứt, li dng s thiu hiu bit cỵa ngi
tiờu dựng v thc phốm hu c, s buụng lúng
quõn lý cỵa c quan hu quan m thc hin cỏc
hnh vi vi phọm.

4. KT LUN
Cú 3 nhúm yu tứ tỏc ỷng thuờn chiu n
ý nh mua TPHC, xp theo th t õnh hng
t nhiu n ớt bao gữm: Chuốn mc chỵ quan
(ý nh mua b õnh hng bi nhng ngi khỏc
tỏc ỷng); Nhờn thc v hiu bit v TPHC; S
quan tõm v sc khúe; cuứi cựng l yu tứ cõm
nhờn v giỏ cõ sõn phốm cũ tỏc ỷng ngc
chiu ti ý nh mua TPHC cỵa ngi tiờu dựng
trờn a bn quờn Long Biờn. Da vo kt quõ
nghiờn cu, tỏc giõ xuỗt mỷt sứ hm ý nhỡm
tỏc ỷng ti ý nh mua TPHC v thýc ốy tiờu
dựng TPHC cỵa ngi tiờu dỹng trờn a bn
quờn Long Biờn. Nghiờn cu ny chợ tờp trung
ỏnh giỏ ý nh hnh vi mua TPHC; trong khi ý
nh mua hng bao gữm: chuốn mc chỵ quan
v nhờn thc hiu bit cỵa ngi tiờu dựng.
Chớnh vỡ vờy, nhng nghiờn cu tip theo cú th
vờn dng mử hỡnh TPB ỏnh giỏ chi tit hn
nhng nỷi dung v cỏc yu tứ ny. Bờn cọnh ũ,

cỏc nghiờn cu trong tng lai cng cũ th tip
nứi nghiờn cu ny v ỏnh giỏ hnh vi quyt
nh cỵa ngi tiờu dựng ch khụng chợ l ý
nh mua hng.

TI LIU THAM KHO
Ajen I. & Fishbein M. (1975). Belief, attitude, intention
and behavior. An introductiion to theory and
research. Reading, Mass: Addison - Wesley.
Ajzen I. (1991). The theory of planned behavior.
Organizational Behavior and Human Decision
Processes. 50: 179-211.
y Ban Nhõn dõn qun Long Biờn (2018), Bỏo cỏo
kinh t xó hi qun Long Biờn nm 2018. y Ban
Nhõn dõn qun Long Biờn
Chiew Shi Wee Mohd Shoki Bin Md., (2014).
Consumers Perception, Purchase Intention and
Actual Purchase Behavior of Organic Food
Products. Review of Itergrative Bussiness and
economic research. 3(2).
Greene C.R. & Kremen A. (2003). US Organic
Farming in 2000-2001: Adoption of Certified

166

Systems (No. 33769). United States Department of
Agriculture, Economic Research Service.
Grunert S.C. & Juhl H.J. (1995). Values, environmental
attitudes and buying of organic foods. J. Econ.
Psychol. 16(1): 39-62.

Hage O., Soderholm P. & Berglund C. (2009). Norms
and economic motivation in household recycling:
empirical evidence from Sweden. Resources,
Conservation and Recycling. 53(3): 155-165.
Hoffmann S. & Schlicht J. (2013). The impact of
different types of concernment on the consumption
of organic food. Int. J. Consum. Stud. 37: 625-633.
Joseph F. Hair, Jr. William, C. Black Barry, J. Babin
Rolph, E. Anderson (2014). Multivariate Data
Analysis (Seventh Edition). Pearson Education
Limited. p. 100.
Jia N.X., Liu H.F., Wang X.P. & Liu Y. (2002).
Discussion on the development of organic food,
green food and hazard free food. Journal of China
Agricultural Resources and Regional Planning.
23(5): 60-62.
Jyoti Rana & Justin Paul (2017). Consumer behavior
and purchase intention for organic food: A review
and research agenda. Journal of Retailing and
Consumer Services. 38: 157-165.
Kettinger W.J., Lee C.C. & Lee (1995). Global
Measures of Information Services Quality: A CrossNational Study. Decision Sciences, 26(5): 569-588.
Long J. Scott (1997). Regression Models for
Categorical and Limited Dependent Variables.
Sage Publications, Thousand Oaks, CA.
Mingyan Yang (2014). Thesis Consumer Attitude and
Purchase Intention towards Organic Food. Linnus
University.
Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. (2012)
Research Methods for Business Students 6th

edition, Pearson Education Limited
Sohail Younus, Faiza Rasheed & Anas Zia. Global
Journals Inc, Identifying the Factors Affecting
Customer Purchase Intention. (USA). Volume 15
Print ISSN: 0975 -5853: 9-14.
Thanh Thỳy (2018). Xu th tiờu dựng trong ngnh thc
phm, ung. Truy cp t http://tapchitaichinh.
vn/tai-chinh-gia-dinh/xu-the-tieu-dung-trong-nganhthuc-pham-do-uong-145737.html, ngy 8/10/2019.
William J. Doll, Weidong Xia & Gholamreza
Torkzadeh (1994). A Confirmatory Factor
Analysis of the End-User Computing Satisfaction
Instrument. MIS Quarterly. 18(4): 453-461.
Yadav R., & Pathak G.S. (2016). Intention to purchase
organic food among young consumers: Evidences
from a developing nation. Appetite. 96: 122-128.
doi: 10.1016/j.appet.2015.09.017.
Yang L. (2014). Food safety situation in China is
stable. Quality Exploration. Economics and Social
Sciences 2015. 4(1): 17 - 31.