Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trên các trang thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh

Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM
QUẦN ÁO TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
Nhóm tác giả:
Võ Đức Nhân_AD03_Khóa 42
Nguyễn Thị Tường Vi_KN02_Khóa 42
Nguyễn Thị Phương Nguyên_KN02_Khóa 42
Lương Thị Thảo Na_KN02_Khóa 42
Nguyễn Ngọc Bích Nhi_KN02_Khóa 42
Giảng viên hướng dẫn:
T.S Phan Quốc Tấn
Tóm tắt: Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định những yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua quần áo trên các trang Thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu
dùng, đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua quần
áo trên các trang TMĐT của người tiêu dùng, đề xuất các hàm ý chính sách
giúp các nhà kinh doanh trên các trang TMĐT có thể làm gia tăng ý định mua
hàng của khách hàng. Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua bảng
câu hỏi khảo sát. Nhóm nghiên cứu phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA và thực hiện phân tích hồi quy thông qua phần
mềm SPSS với số lượng mẫu là 291. Kết quả cho thấy, sau khi phân tích độ tin
cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, yếu tố ảnh hưởng
xã hội không phù hợp với mô hình nghiên cứu, và hai yếu tố nhận thức sự
thuận tiện và nhận thức tính dễ sử dụng sẽ được gộp lại thành yếu tố nhận thức
sự thuận tiện và tính dễ sử dụng. Bên cạnh đó, sau khi thực hiện phân tích hồi
quy, hai yếu tố mong đợi về giá và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch
trực tuyến không phù hợp với mô hình nghiên cứu. Các giả thuyết về các yếu
tố niềm tin và nhận thức sự thuận tiện và tính dễ sử dụng có tác động dương
đến ý định mua sắm quần áo và giả thuyết về yếu tố nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm và dịch vụ có tác động âm đến ý định mua sắm quần áo đều

được chấp nhận Các kết quả nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà cung cấp
dịch vụ, bán hàng có một cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu
dùng trong việc sử dụng dịch vụ mua quần áo trên các trang TMĐT. Đồng
thời, đưa ra các đề xuất giúp tăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ trong việc

145


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Từ khóa: Ý định mua sắm, quần áo, thương mại điện tử.
1. GIỚI THIỆU
Ngày nay, Internet vô cùng quan trọng trong cuộc sống thường ngày
nói chung và tiện ích cá nhân nói riêng. Đó là phương tiện truyền thông hữu
ích trên toàn cầu. Người tiêu dùng không cần bắt buộc phải đến những cửa
hàng, hay bị gò bó thời gian mua sắm mà họ có thể mua bất kì sản phẩm nào
họ muốn ngay tại bất kì đâu. Internet đã làm cho mọi thứ trở nên thuận tiện
và dễ dàng hơn rất nhiều. Với những lợi ích đó, người tiêu dùng Việt Nam
dần quen với việc mua sắm trên Internet thông qua các trang thương mại
điện tử (TMĐT). Qua kết quả khảo sát 2015, báo cáo của Nielsen cho thấy
mỗi người sử dụng Internet tại Việt Nam bỏ ra số tiền trung bình lên tới 160
USD/năm choTMĐT. Nhờ vậy, tốc độ tăng trưởng thị trường hàng năm của
TMĐT Việt Nam đã đạt tới 22%, tỷ lệ tiếp cận TMĐT lên tới 28%.
Hiện nay, tại Việt Nam đã có rất nhiều trang TMĐT, chúng ta có thể kể
đến những trang TMĐT đang chiếm ưu thế nhất hiện nay như: Lazada,
Shopee, Sendo,… Để có thể cạnh tranh trên thị trường, đòi hỏi các trang
TMĐT phải có những chiến lược riêng cho mình. Tuy nhiên, vẫn còn rất
nhiều thách thức đối với hoạt động TMĐT ở Việt Nam, bởi vì khách hàng cá
nhân mua hàng hóa và dịch vụ trực tuyến từ nước ngoài nhiều hơn so với
khách hàng cá nhân nước ngoài mua sản phẩm trực tuyến từ Việt Nam.

Người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam khá ưa chuộng các trang TMĐT ngoài
nước như Ebay, Amazon, lý do là vì hàng hóa nước ngoài khá đa dạng và
phong phú với mẫu mã nhìn chung là có lợi thế hơn sản phẩm nội địa (Theo
Enternews.vn). Vì vậy, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trên các trang
TMĐT trong nước nhiều hơn thì việc nhận biết các yếu tố tác động đến ý
định mua sắm trực tuyến cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố đó là rất cần
thiết đối với các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến (Lohse & cộng
sự, 2000).
Trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về ý định mua sắm
trên các trang TMĐT, cụ thể Ahmadreza Asadollahi & cộng sự (2012) đã
tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng được chọn ngẫu nhiên của các
146


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
cửa hàng trực tuyến ở Iran. Bên cạnh đó. Chowdhury & cộng sự ( 2012) cũng
nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng
trong mua sắm trực tuyến ở Malaysia: Trường hợp của sinh viên đại học” chỉ
ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến ảnh hưởng
đến ý định mua hàng trực tuyến. Các yếu tố ảnh hưởng khác là tính tương
thích, lợi thế tương đối và tiêu chuẩn chủ quan.
Có khá nhiều nghiên cứu trong nước xoay quanh vấn đề các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, với hàng loạt công trình nghiên
cứu như: Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn,
2012). Mới đây, Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) . cũng nghiên
cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”. Theo
Trương Thanh Hà (2014) cho rằng sản phẩm quần áo là mặt hàng được mua
online đầu tiên nhiều nhất. Theo đó cho thấy 52% số người online tại Việt

Nam chưa bao giờ mua hàng trực tuyến muốn thử mua quần áo trên mạng,
và 56% người đã từng mua hàng online muốn mua quần áo trên mạng.
Nhìn chung các nghiên cứu trước, mỗi tác giả tiếp cận theo mỗi quan
điểm riêng đối với vấn đề mua sắm trên các trang TMĐT. Tuy nhiên, vẫn
chưa có tác giả nào nghiên cứu sâu vào một mặt hàng cố định ví dụ như quần
áo, mỹ phẩm,… Hành vi của người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay
dịch vụ mà họ mua, nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hưởng khác nhau
lên người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ (Hasslinger, 2007).
Bên cạnh đó có rất ít bài nghiên cứu chuyên sâu về ý định mua sắm quần áo
trực tuyến được thực hiện tại khu vực TPHCM.
Xuất phát từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu chọn đề tài: “Những yếu
tố ảnh hướng đến ý định mua sắm quần áo trên các trang Thương mại điện tử
tại TPHCM”.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
Ý định mua sắm: Ý định mua có thể đo lường khả năng của một khách
hàng để mua một sản phẩm, và khi khách hàng có ý định mua cao thì họ sẵn
sàng mua sản phẩm hơn (Schiffman & Kanuk, 2000). Dựa trên định nghĩa của
147


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
Dodds & cộng sự (1991) đã định nghĩa về ý định mua sắm, nhóm nghiên cứu
định nghĩ như sau: ý định mua sắm là mức độ nhận thức tích cực của khách
hàng khi một hành vi nào đó của nhóm mua trực tuyến sẽ được thực hiện.
Nghĩa là khi một khách hàng nhận định rằng món hàng mà họ cần mua có
mang lại lợi ích và làm thỏa mãn mong muốn nhu cầu của họ hay không. Để
từ đó có cơ sở đưa ra quyết định mua sắm món hàng có giá trị cho cá nhân.
Ý định mua sắm trên các trang Thương mại Điện tử: Theo AbdulMuhmin (2010), ý định mua sắm trên các trang TMĐT là một yếu tố dự báo
quan trọng của hành vi mua thực tế, đề cập đến một kết quả của việc đánh giá

các tiêu chí của người tiêu dùng về chất lượng website, tìm kiếm thông tin và
đánh giá sản phẩm. Từ đó, thể hiện mong muốn của người tiêu dùng thông
qua việc thực hiện các giao dịch mua bán hàng hoá, dịch vụ. Ở bài nghiên cứu
này, nhóm tập trung vào nghiên cứu về ý định mua sắm quần áo trên các trang
TMĐT. Bên cạnh đó, Sunil & cộng sự (2006) đã định nghĩa rằng ý định mua
sắm trên các trang TMĐT là một hệ quả chính của sự hài lòng của việc mua
trả trước. Ở bài nghiên cứu này, nhóm tập trung vào nghiên cứu về ý định
mua sắm quần áo trên các trang TMĐT.
Lợi ích của việc mua sắm trên các trang Thương mại Điện tử: Theo
Lester & cộng sự (2005), đặc trưng của hình thức mua sắm trực tuyến này đó
là việc chúng mở cửa 24h mỗi ngày, bảy ngày mỗi tuần nên khách hàng có
thể mua sắm bất cứ khi nào họ có nhu cầu. Đây được xem là một điểm mạnh
của việc thực hiện mua sắm trực tuyến. Lợi ích cơ bản của hình thức mua sắm
trực tuyến trên các trang TMĐT đó là giúp khách hàng tiết kiệm được thời
gian và chi phí trong giao dịch của mình. Mua sắm trực tuyến giúp khách
hàng không phải tốn nhiều thời gian để đến tận cửa hàng, mà được thực hiện
thông qua các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các trang TMĐT. Rõ
ràng mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT giúp tiết kiệm rất nhiều thời
gian, công sức và chi phí đi lại dành cho việc mua sắm. Bên cạnh đó, khi
thực hiện việc mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có rất nhiều thời gian để
có thể so sánh, cân nhắc với rất nhiều sản phẩm cùng loại khác, trong cùng
một thời điểm (Nguyễn Thành Đô & Hà Ngọc Thắng, 2014).
2.1.1. Các mô hình lý thuyết liên quan
148


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action): Theo
TRA, yếu tố chủ chốt mang tính quyết định đến hành vi của khách hàng
chính là ý định hành vi. Các yếu tố góp phần tác động vào ý định hành vi bao

gồm thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan. Trong mô hình TRA, thái
độ được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của
sản phẩm.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model):
TAM đã được công nhận là một mô hình đáng tin cậy trong việc mô hình
hoá việc chấp nhận Công nghệ thông tin của người tiêu dùng, được đo lường
dựa trên các yếu tố như nhận thức về sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng,
ảnh hưởng của thái độ đối với việc sử dụng các trang TMĐT trong việc mua
sắm.
Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB ( Theory of Planned Bahavior):
Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết
hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi
có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện
hành vi đó. Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ
sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk): Trong thuyết
nhận thức rủi TPR, Bauer (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình
mua sắm trên các trang TMĐT bao gồm hai yếu tố: một là nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và hai là nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến. Đối với Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ,
Bauer (1960) đã đề cập đến niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ
yếu đối với hành vi tiêu dùng, nó có thể là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc
chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thực sự. Đối với Nhận
thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, Bhimani (1996) đã chỉ ra
được sự đe dọa đối với việc chấp nhận các trang TMĐT có thể biểu lộ những
hành động hợp pháp như lộ mật khẩu/thông tin tín dụng của khách hàng,
chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và không thanh toán nợ đúng hạn.
2.2. Lược khảo các nghiên cứu trước đây
2.2.1. Các nghiên cứu nuớc ngoài
149

Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
Nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007): Nghiên cứu về hành vi
người tiêu dùng qua mạng của Hasslinger & cộng sự đã được nhóm tác giả
nghiên cứu thông qua khảo sát sinh viên trường đại học Kristianstad Thụy
Điển dựa trên mô hình nghiên cứu độ tin cậy của đối với khách hàng mua sắm
qua Internet của Matthew K O Lee (2001). Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng
3 yếu tố là giá cả, sự thuận tiện và sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định
mua hàng qua mạng của người tiêu dùng, Giá cả, Sự thuận tiện và Sự tin cậy.
Nghiên cứu của Jarvenpaa & cộng sự (2000): Jarvenpaa & cộng sự đã
nghiên cứu về niềm tin của người tiêu dùng vào của hàng thương mại mà
không thông qua trung gian hay bên thứ ba nào khác. Và đi đến kết luận rằng
mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình mà nhóm tác giả nghiên cứu có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau và tác động tích cực đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Pavlou & Fygenson (2006): Pavlou & Fygenson dựa
vào mô hình TPB của Ajen (1991) để tìm hiểu và dự đoán về quá trình áp
dụng TMĐT của người tiêu dùng. Kết quả nhóm tác giả đã chỉ ra rằng việc áp
dụng công nghệ, niềm tin, kỹ năng, nguồn lực khách hàng và đặc điểm của
sản phẩm có tầm quan trọng trong việc áp dụng TMĐT của người tiêu dùng.
2.2.2. Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử qua mạng, Hoàng Quốc Cường (2010): Hoàng Quốc Cường đã
sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến với 467 mẫu nghiên cứu. Kết
quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố: mong đợi về giá, nhận thức sự thuận
tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú,
nhận thức rủi ro khi sử dụng có tác động đến ý định mua hàng điện tử qua
mạng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định (Hà Ngọc
Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016): Kết quả cuộc nghiên cứu cho thấy các yếu
tố: thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro

150


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
cảm nhận có tác động đến ý định mua hàng.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012): Qua nghiên cứu, tác giả đã cho
thấy: ý định hành vi chịu sự tác động của 5 yếu tố: thái độ, ảnh hưởng xã hội,
nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ.
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhóm nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo
trên các trang TMĐT gồm 7 yếu tố: Niềm tin; Nhận thức về sự thuận tiện;
Nhận thức tính dễ sử dụng; Ảnh hưởng xã hội; Nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phầm, dịch vụ; Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến;
Mong đợi về giá.
Nhóm nghiên cứu thông qua kết quả phỏng vấn nhóm tập trung để điều
chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất. Cụ thể, nhóm đã thực hiện phỏng vấn
nhóm tập trung để điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua quần áo trên các trang TMĐT cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của

đề tài.
Từ đó, nhóm nghiên cứu đưa ra mô hình đề xuất về mối quan hệ giữa
các yếu tố với ý định mua quần áo trên các trang TMĐT như sau:
151

Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Niềm tin: Theo Stewart và cộng sự (2001), niềm tin vào vào các trang
TMĐT được xác định là xác suất chủ quan mà người tiêu dùng tin rằng giao
dịch trực tuyến với nhà bán lẻ Web sẽ diễn ra theo cách phù hợp với kỳ vọng
của họ. Niềm tin được hiểu là sự tin tưởng của người tiêu dùng về việc giảm
thiểu rủi ro của một giao dịch khi tương tác với các cá nhân hay các công ty
về tính trung thực và thực hiện đúng những gì mà họ cam kết. Niềm tin là
một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến ý định và hành vi người tiêu dùng trong
mua sắm trực tuyến và cả mua sắm truyền thống (Chen, 2009). Khi mà người
bán đã tạo được niềm tin, sự tin tưởng đối với người tiêu dùng thì việc bán
hàng của mình càng dễ dàng và thuận lợi hơn rất nhiều khi chưa có niềm tin.
Do đó niềm tin khi mua hàng qua các trang TMĐT càng quan trọng hơn. Sự
thiếu tin tưởng là một trong những lý do chính yếu ngăn cản người tiêu dùng
tham gia TMĐT (Jarvenpaa & cộng sự, 2000).
Giải thuyết H1: Niềm tin có tác động dương (+) lên ý định mua quần áo
trên các trang TMĐT.
Nhận thức sự thuận tiện: Ajzen (1975) cho rằng mua sắm trực tuyến
mang đến sự thuận tiện cho người tiêu dùng như tiết kiệm thời gian và tiện
lợi hơn khi so sánh với cách mua sắm truyền thống. Nhận thức sự thuận tiện
là việc mua hàng qua mạng sẽ mang lại thuận tiện cho người tiêu dùng và
không còn giới hạn về thời gian và địa điểm khi mua sắm. Kim & Park
(1991) cho rằng, mua hàng trên Internet giúp người tiêu dùng thuận tiện
trong việc tiết kiệm thời gian, điều đó liên quan chặt chẽ đến tìm kiếm thông
tin. Người tiêu dùng không bắt buộc phải rời khỏi nhà của mình để mua sắm
trực tuyến và đồng thời quá trình tìm kiếm thông tin và so sánh giá cả có sẵn
và dễ dàng truy cập hơn.
Giả thuyết H2: Nhận thức sự thuận tiện có tác động dương (+) lên ý

định mua quần áo trên các trang TMĐT.

152


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
Nhận thức tính dễ sử dụng: Nhận thức về tính dễ sử dụng theo Davis
& các cộng sự (1989) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng việc sử
dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực
và họ sẽ thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Theo Kim và Park (1991), khi
người tiêu dùng dễ dàng truy cập và sử dụng Internet, họ sẽ dành nhiều thời
gian hơn cho việc tìm kiếm thông tin cũng như mua sắm trực tuyến. Người
tiêu dùng có thể tìm kiếm các sản phẩm và giá cả dễ dàng thông qua các
công cụ tìm kiếm. Thông qua các thiết bị theo dõi, người tiêu dùng có thể
kiểm tra vị trí của họ bất kỳ lúc nào. Trong nghiên cứu này, nhận thức về tính
dễ sử dụng đề cập đến việc khả năng tương tác giữa các trang TMĐT và
người tiêu dùng, việc người tiêu dùng có thể dễ dàng thao tác khi thực hiện
tìm kiếm và giao dịch khi mua sản phẩm.
Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên ý
định mua quần áo trên các trang TMĐT.
Ảnh hưởng xã hội: Ảnh hưởng xã hội là nhận thức của cá nhân về các
áp lực của xã hội đến thực hiện một hành vi. Yếu tố ảnh hưởng xã hội càng
có ý nghĩa quan trọng trong mua sắm trực tuyến do các đặc tính văn hóa và
đặc thù của hình thức mua sắm trực tuyến. Các bài đánh giá trên mạng xã hội
hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần cách tiếp thị truyền
thống ( Philip Kotler & cộng sự, 2012). Qua đó, ta có thể thấy được sự ảnh
hưởng các ý kiến đánh giá của người khác đến ý định mua hàng của một cá
nhân. Theo nghiên cứu của (Genfen & cộng sự, 2003) cho rằng ý kiến của
những người thân như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người nổi tiếng có thể
ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua cá nhân trực tiếp hay thông qua

các phương tiện truyền thông đại chúng.
Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định mua
quần áo trên các trang TMĐT.
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: Cox & Rich
(1964) đã đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định
bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể. Nhận thức rủi ro
phản ánh niềm tin chủ quan của khách hàng về khả năng của một kết quả
tiêu cực từ bất kì quyết định mua hàng trên các trang TMĐT. Nhận thức rủi
ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ được hiểu là niềm tin chủ quan quan của
153


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
người dùng về khả năng tiêu cực từ quyết định mua hàng trên các trang
TMĐT mà không thể đụng chạm, xem trước khi giao dịch. Theo Bauer
(1960) niềm tin về nhận thức rủi ro như là một yếu tố chủ yếu đối với hành vi
tiêu dùng, nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người
duyệt web đến người mua hàng thật sự. Hơn nữa, liên quan đến sản phẩm
với đặc điểm không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch tạo nên sự lo
lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm sẽ làm giảm niềm tin của khách
hàng đối với việc mua sắm trên các trang TMĐT.
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tác
động âm (-) lên ý định mua quần áo trên các trang TMĐT
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Theo Hoàng
Quốc Cường (2010) liên quan đến các rủi ro phát sinh trong quá trình giao
dịch như lộ mật khẩu và lừa đảo qua mạng mang lại cảm giác lo sợ cho khách
hàng trong quá trình mua sắm và giao dịch trực truyến qua các trang TMĐT.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến đề cập đến việc mua sắm
trên các trang TMĐT là thiếu sự an ninh và bảo mật trên Internet. Theo
Bauer (1960), các rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có thể xảy ra khi

người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí
mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch. Phần lớn các nhà
cung cấp trực tuyến yêu cầu khách hàng phải trả tiền qua thẻ tín dụng. Hơn
nữa, Bhimani (1996) cho rằng người tiêu dùng có thể sợ rằng các nhà cung
cấp trực tuyến có thể từ chối một thỏa thuận sau khi giao dịch. Tất cả điều đó
làm giảm thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực
tuyến.
Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến tác
động âm (-) lên ý định mua quần áo trên các trang TMĐT.
Mong đợi về giá: Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về
những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mình phải bỏ ra. Người tiêu dùng sẽ
cảm nhận về giá dựa trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và
chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ
khác. Mong đợi về giá đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử
dụng dịch vụ mua hàng trên các trang TMĐT sẽ giúp họ có thể tiết kiệm tiền
154


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
bạc và có thể so sánh về giá trong mua sắm. Trong nghiên cứu của Hoàng
Quốc Cường (2010), tác giả đã kết luận rằng nhân tố mong đợi về giá có ảnh
hưởng lớn đến ý định mua sắm qua mạng của người tiêu dùng. Người tiêu
dùng càng quan tâm về giá thì càng có định mua hàng trên các trang TMĐT
cao. Bên cạnh đó, mong đợi về giá liên quan đến các mức độ mà người tiêu
dùng tin rằng nếu họ mua sắm trên các trang TMĐT sẽ giúp họ tiết kiệm
được tiền bạc, đồng thời giúp họ dễ dàng so sánh giá cả (Hasslinger và cộng
sự, 2007).
Giả thuyết H7:Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định mua
quần áo trên các trang TMĐT.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện bẳng cách kết hợp giữa hai phương pháp
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn nhóm
tập trung 4 nhóm đáp ứng viên nhằm để phát hiện, chỉnh sửa và bổ sung các
biến quan sát cho các thang đo của khái niệm có trong mô hình nghiên cứu đề
xuất. Đối tượng được thực hiện phỏng vấn phần lớn là nhân viên văn phòng
và sinh viên,..họ là những người đã từng mua hàng trên các trang TMĐT.
Phỏng vấn nhóm tập trung giúp tìm hiểu quan niệm, thái độ và hành vi của
cộng đồng từ đó phản ảnh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Trong thảo luận với nhóm tập trung, nhóm nghiên cứu đã giải thích cho
các đáp ứng viên về các thang đo trong mô hình nghiên cứu về định nghĩa và
từng biến quan sát của từng thang đo. Kết quả thảo luận nhóm tập trung cho
thấy, phần lớn các đáp ứng viên đều đồng ý với các biến quan sát của các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các trang TMĐT.
Bên cạnh đó, một số đáp ứng viên đưa ra ý kiến chỉnh sửa các phát biểu
sau cho gắn gọn, súc tích và dễ hiểu hơn. Ngoài ra một số đáp ứng viên cũng
đề xuất nên lược bỏ một số biến quan sát được cho là lập ý, thay vào đó là
những biến quan sát phù hợp với mục tiêu của đề tài nghiên cứu. Kết quả
nghiên cứu sơ bộ định tính thu được cụ thể như sau:
Về yếu tố niềm tin, có 2 biến quan sát được điều chỉnh, có 1 biến quan

155


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
sát được bổ sung đó là “Tôi tin các trang TMĐT luôn hướng tới lợi ích tốt
nhất của khách hàng”. Về yếu tố nhận thức sự thuận tiện, có 3 biến quan sát
được điều chỉnh, có 1 biến quan sát được lược bỏ đó là “Sử dụng dịch vụ
mua hàng trên các trang TMĐT giúp tôi tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch
vụ nhanh hơn”. Về yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng, có 3 biến quan sát được

điều chỉnh. Về yếu tố ảnh hưởng xã hội, có 2 biến quan sát được điều chỉnh,
có 1 biến quan sát được bổ sung đó là “Hầu hết những người tôi tham khảo
đều có ý định tiếp tục mua quần áo trên các trang TMĐT trong tương lai”. Về
yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, có 3 biến quan sát
được điều chỉnh, có 2 biến quan sát được lược bỏ đó là “Mất thời gian do
Web chậm”, “Tâm lí khó chịu và căng thẳng khi sử dụng dịch vụ” và “Sản
phẩm không được giao hàng đúng hạn”.Về yếu tố nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến, có 3 biến quan sát được điều chỉnh, có 1 biến quan
sát được lược bỏ đó là “Rủi ro mất thông tin nhạy cảm”.Về yếu tố mong đợi
về giá, có 2 biến quan sát được điều chỉnh.
Ngoài ra, nhóm nghiên cứu cũng có điều chỉnh thứ tự của các thang đó
cho phù hợp với bài khảo sát. Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
thông qua phỏng vấn nhóm tập trung, những thang đo của các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng trên các trang TMĐT được điều chỉnh, hoàn
thiện và phát triển, trên cơ sở đó nhóm tiến hành nghiên cứu sơ bộ định
lượng.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng cách phát 101 bảng
câu hỏi trực tiếp đến các đối tượng khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận
tiện, kết quả nhóm thu được 101 phiếu khảo sát hợp lệ.
Sau khi thu được các phiếu hợp lệ, nhóm nghiên cứu dùng phần mềm
SPSS 16.0 để xử lý số liệu. Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để phát hiện các
biến phù hợp. Nếu Cronbach Alpha > 0.6, có thể sử dụng được trong trường
hơp khái niệm đang đo lường mới hoặc mới đối với người đang trả lời trong
bối cảnh nghiên cứu ( Nguyễn Đình Thọ,2011). Các biến quan sát có hệ số
tương quan so với biến tổng < 0.3 thì bị loại. Sau đó, nhóm nghiên cứu sẽ
phân tích nhân tố EFA, nhân tố trích được của thang đó đơn hướng là 1, hệ
số tải nhân tố của các biến quan sát ≥ 0.5, chỉ số Eigenvalue ≥ 1, tổng
phương sai trích phải ≥ 50% (nếu
156

Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
>60 thì tốt) (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Các biến có chênh lệch giữa trọng số
nhân tố lớn nhất và trọng số nhân tố bất kì < 0.3 cũng sẽ bị loại.
Kết quả nhóm thu được khi chạy SPSS 16.0 như sau:
Xét về hệ số Cronbach’s Alpha thì các yếu tố: Niềm tin (NT), Nhận thức về
sự thuận tiện (TT), Nhận thức về tính dễ sử dụng (SD), Nhận thức rủi ro sản
phẩm/dịch vụ (RS), Nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến (RG) và Mong đợi
về giá (MG) đều có hệ số Cronbach’s Alpha >0.6 ( lần lược là: 0.830; 0.850;
0.814; 0.751; 0.668; 0.621) và hệ số tương quan biến tổng đều đạt chuẩn
(>0.3). Tuy nhiên, yếu tố Ảnh hưởng xã hội có hệ số Cronbach’s Alpha là
0.507 > 0.6, vì vậy yếu tố này sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Từ đó cho
thấy, khách hàng mua quần áo trên các trang TMĐT ít bị tác động bởi ảnh
hưởng của xã hội, được xem như là điểm mới của bài nghiên cứu.
Xét về kết quả EFA, thì các yếu tố: Niềm tin (NT), Nhận thức về sự
thuận tiện (TT), Nhận thức về tính dễ sử dụng (SD), Nhận thức rủi ro sản
phẩm/dịch vụ (RS), Nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến (RG) và Mong đợi
về giá (MG) đều có điểm dừng Eigenvalue lớn hơn 1 lần lượt là :2.655;
2.313; 2.199; 1.813; 1.735; 2.497 và tổng phương sai trích lần lượt
là: 66.366%; 77.093%; 73.285%; 67.288%; 60.427%; 57.842%; 83.244% đều
lớn hơn 50%.
Các biến quan sát trong các yếu tố đều có hệ số tải nhân tố >0.5 nên
các biến quan sát đều quan trọng. Ngoài ra, khi nhóm nghiên cứu tiến hành
chạy EFA thì thấy hai yếu tố “Nhận thức tính thuận tiện” và “Nhận tính tính
dể sử dụng” hội tụ lại cùng một cột, điều này chứng tỏ hai yếu tố này có cùng
một khái niệm nên nhóm nghiêm cứu đã gom hai yếu tố này thành một yếu tố
là “Nhận thức sự thuận tiện và dễ sử dụng” (TS).
Bảng 1: Thang đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các trang TMĐT
Thang đo
Thang đo gốc

Kí
Số biến quan sát
hiệ
Than Kết
Kết
u
g đo
quả
quả
sơ bộ thảo
định
1
luận
lượn
nhóm
g
tập
157


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
trun
g

Niềm tin

Nhận thức
sự thuận
tiện
Nhận thức

tính dể sử
dụng
Ảnh hưởng
xã
hội
Rủi ro liên
quan đến
sản phẩm
dịch vụ
Rủi ro liên
quan đến
giao dịch
trực tuyến
Mong đợi về
giá
Ý định
mua quần
áo trên
các
trang
TMĐT

Pavlou & Fygenson
(2006)
Corbitt & cộng sự (2003)
Hasslinger & cộng sự
(2007)

NT

4

4

TS

4

3

Davis & cộng sự (1989)

SD

4

3

Lưu Thị Kim Tuyến
(2016)
Pavlou & Fygenson
(2006)
Suresh, A.M. &
Shashikala (2011)

XH

2

3

0

RS

5

3

3

Suresh, A.M. &
Shashikala (2011)

RG

4

3

3

Hasslinger & cộng sự
(2007)

M
G
YD

3

3

3

3

3

3

158

4

6


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
Bảng 2: Các thang đo chính của nghiên cứu sơ bộ định tính
Mã
Phát biểu
hoá
Niềm Tin
NT1 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ mua hàng trên các
trang TMĐT
NT2 Tôi tin vào uy tín của các nhà cung cấp trên các trang TMĐT
NT3 Tôi tin rằng các trang TMĐT cung cấp thông tin trung thực về
sản phẩm
NT4 Tôi tin các trang TMĐT luôn hướng tới lợi ích tốt nhất của

khách hàng
Nhận thức sự thuận tiện và tính dể sử dụng
TS1
Tôi thấy dịch vụ mua quần áo trên các trang TMĐT giúp tiết
kiệm thời gian
của tôi.
TS2
Tôi có thể mua quần áo trên các trang TMĐT tại bất kì nơi nào.
TS3
Tôi có thể mua quần áo trên các trang TMĐT tại bất kì lúc nào.
TS4
Tôi có thể dễ dàng lựa chọn giữa các trang TMĐT khi mua
quần áo.
TS5
Tôi có thể thực hiện các thao tác tìm kiếm đặt hàng, thanh toán
trên các
trang TMĐT một cách dễ dàng.
TS6
Tôi có thể mua hàng trên các trang TMĐT một cách dễ dàng.
Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ
RS1
Hình ảnh giới thiệu trên các trang TMĐT không tương đồng với
sản phẩm
thực tế.
RS2
Chất lượng của sản phẩm không đạt kết quả như mong đợi.
RS3
Sản phẩm bị lỗi và chắc chắn.
Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
RG1 Không cảm thấy an toàn trong việc bảo vệ thông tin thẻ tín

dụng (thông tin
cá nhân, thông tin giao dịch).

159


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
RG2
RG3

Phát sinh chi phí không mong muốn.
Lộ thông tin mặt hàng (mặt hàng nhạy cảm) ảnh hưởng đến cách
người khác
nghĩ về tôi.
Mong đợi về giá
MG1 Nhiều chương trình giảm giá và tích điểm trên các trang TMĐT
giúp tôi tiết
kiệm tiền bạc.
MG2 Sử dụng dịch vụ mua hàng trên các trang TMĐT giúp tôi dễ
dàng so sánh
về giá.
MG3 Sử dụng dịch vụ mua hàng trên các trang TMĐT giúp tôi mua
quần áo với
giá rẻ hơn so với khi mua hàng tại của hàng.
Ý định mua quần áo trên các trang TMĐT
YD1 Tôi có ý định sẽ mua quần áo trên các trang TMĐT trong thời
gian tới.
YD2 Tôi có kế hoạch sẽ sử dụng dịch vụ TMĐT để mua quần áo
trong thời gian
tới.

YD3 Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người mua quần áo trên các trang
TMĐT trong
thời gian tới.
Như vậy, tất cả các biến quan sát cho các yếu tố niềm tin (NT), nhận
thức về sựthuận tiện và tính dễ sử dụng (TS), nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm, dịch v(RS), nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
(RG), mong đợi về giá (MG) và y định mua quần áo trên các trang TMĐT
(YD) hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu và được dùng cho nghiên cứu chính
thức. Các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
Giả thuyết H1: Niềm tin có tác động dương (+) lên ý định mua sắm quần áo
trên các trang TMĐT.
Giả thuyết H2: Nhận thức về sự thuận tiện và tính dễ sử dụng có tác động
160


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
dương (+) lên ý định mua sắm quần áo trên các trang TMĐT.
Giả thuyết H3: Nhận thức rủi to liên quan đến sản phẩm và dịch vụ tác động
âm (-) lên ý định mua sắm quần áo trên các trang TMĐT.
Giả thuyết H4: Nhận thức rủi to liên quan đến giao dịch trực tuyến tác động
âm (-) lên ý định mua sắm quần áo trên các trang TMĐT.
Giả thuyết H5: Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định mua quần
áo trên các trang TMĐT.
Nhóm nghiên cứu đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm quần áo trên các trang Thương mại điện tử tại
Thành phố Hồ Chí Minh như sau:

Hình 2 Mô hình nghiên cứu chính thức
Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng, nhóm tiến hành nghiên
cứu định lượng chính thức thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp

phân tích dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân tố
khám phá (EFA). Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháo lấy mẫu ngẫu
nghiên với kích thước mẫu là 300. Khảo sát được thực hiện trên cả online và
offline với các đối tượng là người thân, bạn bè và đồng nghiệp,..những người
đã tùng mua hàng trên các trang TMĐT. Sau khi hoàn thành số lượng khảo
sát, nhóm tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá FEA. Và phân tích hồi quy để kiểm
161


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
định độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông
qua R² hiệu chỉnh (Adjusted coeffcient of ditermination) và kiểm định giả định
về hiện tượng đa công tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF.
Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Nếu VIF < 10, độ chấp nhận của biếnTolerance
≥ 0.5 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến (Lê Quang Hùng, 2016). Và
kiểm định mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua
hệ số Beta (Standardized Beta Coefficent), hệ số Beta của yếu tố nào càng
lớn thì yếu tố đó cảnh hưởng càng nhiều đến mô hình nghiên cứu.
Bảng 3: Thông tin về mẫu nghiên cứu

Giới tính
Nữ

Chỉ
tiêu

Số
phiếu

Tỷ lệ

204

70.1
%
29.9
%

Nam

87

Nhóm tuổi
Dưới 22 tuổi

145

Từ 22 - 25 tuổi

80

Từ 26 - 30 tuổi

40

Từ 31 - 40 tuổi
Trên 40 tuổi
Nghề nghiệp

Sinh viên

20
6
164

Nhân viên văn phòng

106

Lao động tự do

12
162

49.8
%
27.5
%
13.7
%
6.9%
2.1%
56.4
%
36.4
%
4.1%

Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
Khác
Lao động phổ thông
Thu nhập
Nhỏ hơn 3 triệu

5
4

1.7%
1.4%

115

3 triệu - 7 triệu

73

7 triệu đến 10 triệu

51

10 triệu - 15 triệu
Trên 15 triệu
Giờ online
Từ 0,5 - 2 giờ

28
24

39.5
%
25.1
%
17.5
%
9.6%
8.2%

Hơn 4 giờ

34

Từ 2 - 4 giờ

27

Dưới 0,5 giờ

6

34

33.7
%
33.7
%
26.7
%
5.9%

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thang đo đề nghị ban đầu với 5 khái niệm: Niềm tin, nhận thức sự thuận
tiện và tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ, rủi
ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, mong đợi về giá. Kết quả kiểm định sơ
bộ và kiểm định chính thức cho thấy có 3 biến quan sát đạt yêu cầu, 2 biến
quan sát không đạt yêu cầu.
Bảng 4: Kết quả phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha
Yếu tố

Số biến

CA

Niềm tin

4

0.806
163

Tương quan
biến
tổng nhỏ nhất
0.577 (NT4)


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
Nhân thức về
sự thuận tiện và

dễ sử
dụng
Rủi ro sản
phẩm/dịch vụ
Rủi ro giao dịch
trực tuyến

6

0.881

0.642 (TT1)

3

0.781

0.579 (RS3)

3

0.741

0.496 (RG1)

Mong đợi về giá

3

0.674

0.420 (MG3)

Ý định

3

0.872

0.716 (YD3)

Sau kiểm định Cronbach’s Alpha, các thành phần trong bài nghiên cứu
có hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn ( >0.3) và các hệ số
Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn hệ số Cronbach’s Alpha ,vì
vậy tất cả các biến đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp đánh giá hai loại
giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. EFA sẽ
giúp phân tích độ kết dính, liên kết giữa các biến quan sát cao, trung bình
hay thấp, và chúng có thể gom lại thành một số nhóm nhân tố ít hơn để xem
xét hay không.
Hệ số KMO = 0.822 (>0.5)
Kiểm định Bartlett: Sig. = 0.000 < 0.05, đạt
yêu cầu. Giá trị Eigenvalues = 1.299
(Eigenvalue > 1)
Phương sai trích được = 67.598% (>50%), đạt yêu cầu.
Bốn nhân tố được trích ra giải thích được xấp xỉ 70% biến thiên của dữ liệu.
Qua kiểm định, các thang cho các nhân tố Niềm tin, Nhận thức sự thuận
tiện và Nhận thức tính dễ sử dụng, Rủi ro liên quan sản phẩm/dịch vụ, Rủi ro
giao dịch trực tuyến, Mong đợi về giá và Ý định đạt được giá trị hội tụ và giá
trị phân biệt đều có hệ số tải nhân tố > 0.5, đạt được giá trị hội tụ và giá trị

164


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
phân biệt.
Kết quả ma trận tương quan giữa các biến cho thấy giữa các biến độc
lập không có tương quan hoàn toàn với nhau vì hệ số tương quan đều nhỏ
hơn 1. Các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc, hệ số tương quan
của biến niềm tin (NT) là lớn nhất đạt
0.461 và hệ số tương quan của biến rủi ro khi sử dụng (RS) là thấp nhất đạt 0.211.
Phương trình hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta xác định được mức độ
tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính
ở đây là mô hình hồi quy đa biến với 5 độc lập. Mô hình được xây dựng như
sau:
YD = β0 + β1 NT + β2 TS + β3 MG + β4 RS + β5 RG
Kết quả hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter
Trong bảng phân tích phương sai ANOVA cho ta thấy giá trị Sig. của
kiểm định F bằng 0.000<0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết H0 . Như vậy hồi quy
tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đã thu thập được.
Bảng 5: Bảng hệ số hồi quy Coefficientsa

Mô hình

(Hằng
số)
NT

Hệ số hồi
quy chưa
chuẩn hoá

Sai
B
số
chuẩ
n
1.473 .378
.394

.063

Hệ số
hồi quy
chuẩn
hoá

T

Sig.

Đa cộng
tuyến
Độ
chấp
nhận

Beta

VIF

3.897 .000

.353

165

6.254 .000 .805

1.24
3


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
TS

.258

.069

.220

3.762 .000 .748

1.33
7

MG

-.016

.063

-.014

-.259

.796 .851

1.17
5

RS

-.107

.053

-.109

-2.004 .046 .868

1.15
2

RG

-.002

.052

-.002

-.043

1.14
3

.965 .875

a. Biến phụ thuộc: YD
Thông qua kết quả hồi quy trên với mức ý nghĩa 5% cho thấy 3 yếu tố
NT (sig=0.000), TS (sig=0.000), RS (sig=0.046) là có giá trị với sig < 0.05, 2
yếu tố còn lại MG và RG có sig quá lớn lần lượt là: 0.796 và 0.965 và hệ số
β chuẩn hóa quá thấp lần lượt là: -0.016 và
-0.002 nên nhóm quyết định loại 2 biến này ra khỏi mô hình hồi quy.
Kết quả chạy phân tích hồi quy cho ta thấy: Yếu tố nào có Sig<0.05 tức
là yếu tố đó có tác động đến biến phụ thuộc (YD) với mức ý nghĩa 5%. Như
vậy các biến có tác động đến biến phụ thuộc như đã nói ở trên là: NT, TS và
RS.
Bảng 6 :Kết quả của mô hình hồi quy tuyến tính
Mô hình

1

Hệ
số
R

Hệ số R
bình
phương

Hệ số R
bình
phương
hiệu chỉnh

.538
.525
.788a
a. Các biến độc lập: RG, TS, RS, MG, NT

Sai số
chuẩn
ước
lượng

Durbi
nWatso
n

.204

2.013

b. Biến phụ thuộc: YD

Hệ số R2 có hiệu chỉnh đạt 52.5% nghĩa là 52.5% sự biến thiên của ý
166


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019

định mua sắm quần áo trên các rang TMĐT (YD) được giải thích bởi các
biến NT,TS và RS có trong mô hình và hệ số phóng đại phương sai VIF của
các biến độc lập này đều nhỏ hơn 2.5 nên các biến độc lập không xảy ra hiện
tượng đa cộng tuyến. Thông qua các số liệu này, độ phù hợp của mô hình
được chấp nhận.
Bảng 7: Bảng tóm tắt kết quả kiếm định giả thuyết.

H1

H2

H3

H4

H5

Giả
Kết quả kiểm định
thuyết
Niềm tin có tác động dương (+)lên ý
Sig=0.000<0.0
định mua quần áo trên các trang TMĐT 5 & β=0.394>0
Chấp nhận giả thuyết
Nhận thức về sự thuận tiện và tính dễ sử Sig=0.000<0.0
dụng có tác động dương (+)lên ý định 5 & β=0.258>0
mua quần áo trên các trang TMĐT
Chấp nhận giả thuyết
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản Sig=0.046<0.05 &
phẩm, dịch vụ tác động âm (-)lên ý định β=mua quần áo trên các trang TMĐT

1.07 <0
Chấp nhận giả thuyết
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao Sig=0.965>0.05
dịch trực tuyến tác động âm (-)lên ý
Bác bỏ giả thuyết
định mua quần áo trên các trang TMĐT
Mong đợi về giá có tác động dương (+) Sig=0,796>0.05
lên ý định mua quần áo trên các trang
Bác bỏ giả thuyết
TMĐT
Phương trình hồi quy tuyến tính đã chuẩn hóa được xây dựng cụ thể như
sau:
YD =1.473 + 0.394 NT + 0.258 TS – 0.107 RS

Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ta thấy: có 2 biến tác động
cùng chiều đến biến phụ thuộc đó là biến NT và TS; có 1 biến tác động

167


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
ngược chiều đến biến phụ thuộc đó là biến RS. Biến niềm tin (NT) có tác
động mạnh nhất đến ý định mua sắm quần áo trên các trang TMĐT với β =
0.3953, tiếp đến là yếu tố sự thuận tiện và tính dễ sử dụng với β =
0.220. Yếu tố rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (RS) tác động ngược
chiều với β = - 0.109
Sau khi chạy hồi quy đa biến, hai yếu tố Rủi ro liên quan đến giao dịch
trực tuyến và Mong đợi về giá không tác động đến ý định mua quần áo trên
các trang TMĐT, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát định tính bằng cách
phỏng vấn nhóm tập trung. Kết quả phỏng vấn cho thấy các nhóm tin rằng hai

yếu tố trên không tác động đến ý định mua quần áo trên các trang TMĐT của
họ.
Những nhóm được phỏng vấn cho rằng các trang TMĐT là những
Website uy tín và được rất nhiều người biết đến. Những trang TMĐT này
còn có những chính sách bảo vệ khách hàng khá chặt chẽ nên những trường
hợp lộ thông tin khách hàng cho những đối tượng xấu là rất khó có thể xảy ra
Kết quả phỏng vấn nhóm cho thấy yếu tố mong đợi về giá không còn tác
động đến ý định mua quần áo của người tiêu dùng trên các trang TMĐT
trong thời đại hiện nay, đặc biệt là đối với địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh,
họ cho rằng chất lượng sản phẩm tương ứng với số tiền mà họ phải bỏ ra để
có được nó. Do đó, giá cả không phải là vấn đề khiến khách hàng tại Thành
phố Hồ Chí Minh bị ảnh hưởng.
5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu
5.1.1. Kết quả thống kê mô tả và ý nghĩa
Kết quả từ phần thống kê mô tả cho thấy hầu hết những người sử dụng
Internet tại TP.HCM đã từng mua hoặc có ý định mua quần áo trên các trang
TMĐT: Nhóm đối tượng có độ tuổi dưới 20 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (chiếm
49.8%). Về nhóm tuổi này, phần lớn là sinh viên, chưa đi làm hoặc một số đã
đi làm nhưng thu nhập còn thấp. Nhóm tuổi từ 22 – 25 tuổi và 26 – 30 tuổi
có tỷ trọng lần lượt là 27.5% và 13.7%. Những đối tượng trong độ tuổi này
đa số đều đã đi làm, nhưng thu nhập chưa cao. Kế đến là nhóm tuổi từ 31 –
40 tuổi và trên 40 tuổi với số đối tượng lần lượt chiếm 6.9% và chiếm 2.1%.
168


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
Nhóm này hầu hết đều đã đi làm với thu nhập cao và ổn định.
Trong cuộc khảo sát, Website shopee.vn là trang TMĐT được nhiều
người biết đến nhất với tỉ lệ 63.9%, theo sau đó là Tiki.vn với tỉ lệ 60.2%.

Hai Website này cao hơn rất nhiều so với những trang TMĐT khác kế tiếp là
Lazada (50.8%), Sendo (14.7%), Amazon và Ebay.
5.1.2.

Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa

Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
Nhóm nghiên cứu phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA và thực hiện phân tích hồi quy thông qua phần mềm SPSS
với số lượng mẫu là 291. Kết quả cho thấy, sau khi phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, yếu tố ảnh hưởng xã
hội không phù hợp với mô hình nghiên cứu, và hai yếu tố nhận thức sự thuận
tiện và nhận thức tính dễ sử dụng sẽ được gộp lại thành yếu tố nhận thức sự
thuận tiện và tính dễ sử dụng. Bên cạnh đó, sau khi thực hiện phân tích hồi
quy, hai yếu tố mong đợi về giá và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch
trực tuyến không phù hợp với mô hình nghiên cứu. Các giả thuyết về các yếu
tố niềm tin và nhận thức sự thuận tiện và tính dễ sử dụng có tác động dương
đến ý định mua sắm quần áo và giả thuyết về yếu tố nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm và dịch vụ có tác động âm đến ý định mua sắm quần áo
đều được chấp nhận.
5.2.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nhằm khẳng định kết quả này, nhóm nghiên cứu tiến hành đối chiếu
kết quả nghiên cứu với các bài nghiên cứu cùng đề tài khác. Trong nghiên
cứu của Lingying Zhang & cộng sự (2012) về nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến tại Trung Quốc và nghiên cứu của Jirapa Sangruang
(2011) tại Đài Loan, rủi ro bảo mật không tác động đến thái độ và ý định của
khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

Để kiểm định kết quả cụ thể hơn, nhóm quyết định thực hiện phỏng vấn
nhóm. Cuộc phỏng vấn được thảo luận với 9 đáp viện.Hầu hết các đáp viên
đều đưa ra câu trả lười đồng ý về kết quả hai yếu tố trên không ảnh hưởng
đến ý định mua quần áo trên các TMĐT của họ. Nhận thấy không có gì mới
trong câu trả lời của các đáp viên mà nhóm thu thập được, nhóm quyết định
169