Quá trình ra đời và phát triển của Công ty Coca-cola tại Việt Nam

Quá trình ra đời và phát triển của Công ty
Coca-cola tại Việt Nam
I. Tổng quan về công ty Coca-cola
1.1. Coca-cola toàn cầu
Tháng tám năm 1886, một dợc sỹ ở Colcembus, Atlant, tên là Jonhs
Pemberton đã phát minh ra công thức pha chế nớc siro Coca-cola(công thức ấy
cho đến nay vẫn là một điều bí ẩn) và ông đã bán nó với giá 1.750 đôla.
Ban đầu, Coca-cola đợc bán ở hiệu dợc phẩm Jacobs của Williveneble ở
Atlant. Trong năm đầu, mỗi ngày bán đợc 9 cốc Coca-cola với tổng số tiền bán đ-
ợc là 50 đôla. Ngày nay, sản phẩm của Coca-cola đợc tiêu thụ hàng tỷ cốc một
ngày.
Năm 1891, Asa G.Candler đã mua lại công thức và quyền sở hữu Coca-cola
với tổng mức giá là 2.300 đôla .
Đến 1892 , hình thành nên nhà máy Coca-cola.
Đến năm 1893, thơng hiệu Coca-cola đợc thiết kế bởi một nhân viên kế toán
tên là Robinson và đã đợc đăng ký bản quyền
Năm 1897, Coca-cola lần đầu tiên đợc giới thiệu ở một số thành phố của
Canada và Honolulu.
Ngày 31 tháng 1 năm 1899, Thomas và Whitehead cùng với ngời đồng sự là
J.T.Lupton đã nhận đợc quyền xây dựng nhà máy đóng chai, sản xuất và phân
phối Coca-cola gần nh là ở tất cả mọi nơi trên nớc Mỹ.
Năm 1906, nhà máy đóng chai đầu tiên đợc xây dựng ở Havana, Cuba.
Năm 1919, gia đình nhà Candler đã bán nhà máy Coca-cola cho một nhóm
các thơng gia mà đứng đầu là Ernest Woodruff của công ty Trustowr bang
Georgiavows giá 25000đôla.
Đợc thành lập hơn 100 năm qua, Coca-cola đã có mặt trên 200 quốc gia
trong đó có Việt Nam với 300 loại đồ uống khác nhau. Một triết lý xuyên suốt quá
trình hoạt động kinh doanh đó là câu khẩu hiệu Công ty Coca-cola tồn tại để
đem lại lợi ích và sự sảng khóai cho tất cả mọi ngời, có liên quan đến hoạt động
của công ty. Và cùng với nó công ty Coca-cola đã trải qua các bớc phát triển
thăng trầm sau:

Bớc ngoặc đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca-cola là sự phát minh
và phát triển hình dáng chiếc chai và hệ thống đóng chai đợc phát triển cho đến
bây giờ. Chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca - Cola mạnh
đến mức nếu hỏi hầu hết mọi ngời khi nhìn thấy hình dáng của nó không mang
trên mình bất kể nhãn hiệu nào thì họ đều trả lời đó là chai Coca - Cola, và cũng
bằng việc phát triển hệ thống các nhà máy đóng chai (Bottling Plant ) trên khắp
thế giới, các hãng đóng chai ("Bottler") đã cung cấp cho ngời tiêu dùng những sản
phẩm Coca-Cola với giá cả rất phải chăng mà chất lợng không hề thay đổi. Nó mở
ra một hớng phát triển mới không chỉ cho ngành hàng nớc giải khát mà còn nhiều
ngành hàng khác nh hoá mỹ phẩm, may mặc, điện tử về việc đầu t sang nớc khác
những công đoạn đơn giản hoàn thành sản phẩm.
Lịch sử phát triển hệ thống đóng chai bắt đầu kể từ năm 1894, tại một cửa
hàng kẹo bánh ở Vichsburg, bang Mississippi, ngời chủ cửa hàng ông Joseph A.
Biedenharn thấy đồ uống Coca-Cola bán rất chạy, nhng hình thức cung cấp lúc
bấy giờ mới chỉ bằng cốc chiết từ thùng có vòi, ông đa ra ý tởng đóng chai Coca -
Cola để bán, sử dụng các chai thuỷ tinh thông thờng có tên gọi là Hutchinson.
Biedenham gửi sáng kiến này tới Asa G. Candler, ngời chủ của Coca - Cola lúc
bấy giờ nhng sau đó ý tởng này không đợc thực hiện vì ông Candler thực sự
không chú ý đến điều đó, dù cho ngời cháu trai của ông có ủng hộ nhng ông vẫn
muốn bán sản phẩm Coca - Cola bằng thùng có vòi chiết ra cốc với giá 5 cent.
Đến năm 1899 ông đã phải chấp thuận do những ý kiến phân tích về việc
phát triển kinh doanh trên khắp nớc Mĩ bằng việc phát triển hệ thống đóng chai
Coca bởi 2 nhà luật s trẻ Thomas và Whitehead. Sau đó là thời kỳ phát triển nhanh
chóng của Coca - Cola, hãng tiến hành phân chia vùng trên lãnh thổ nớc Mĩ và
trao quyền đóng chai cho các doanh nghiệp trong các vùng đó và đến năm 1909
đã có hơn 400 phân xởng đóng chai, hầu hết số đó là các phân xởng gia đình có
khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của vùng đó.
Đến năm 1916, các hãng đóng chai cho rằng với kiểu dáng thẳng, chai Coca-
Cola dễ dàng gây nhầm lẫn với các loại khác nh rợu, nớc hoa quả, chai đựng dầu
hay các gia vị, một nhóm đại diện cho công ty và các hãng đóng chai đã yêu cầu

các nhà sản xuất chai thuỷ tinh đa ra ý tởng thiết kế một kiểu dáng đặc biệt cho
chai Coca - Cola, mẫu thiết kế của hãng sản xuất đồ thuỷ tinh Root ở Terre Haute,
bang Indiana đã đợc lựa chọn, đó cũng là một trong số ít các mẫu bao bì đợc đăng
ký bản quyền tại Cục bảo vệ bằng sáng chế của Hoa Kỳ về hình dáng và tên gọi là
"Contour Bottle". Kể từ đó trở đi ngời tiêu dùng không những chỉ yêu thích hơng
vị Coca - Cola, tên gọi Coca - Cola mà còn cả hình dáng chai Coca - Cola.
Vào năm 1920 Robert W.Woodruff , giám đốc điều hành kiêm chủ tịch hội
đồng quản trị công ty bắt đầu thực hiện chiến lợc thúc đẩy hoạt động đóng chai
ngoài Hoa Kỳ và cho đến năm 1940 có hơn 64 nhà máy đóng chai vận hành ngoài
nớc Mĩ. Kể từ năm 1960 trở đi Coca-cola có thêm nhiều sản phẩm và nhãn hiệu
mới cùng với nó là các kiểu dáng chai mới đợc hình thành và phát triển mà cho
đến bây giờ chúng ta đang dùng. Cùng với sự hình thành và phát triển chiếc chai
là các chiến lợc phát triển trong từng thời kỳ:
Vào những năm 1960:
Đặc điểm của thời kỳ này là ngày càng có nhiều mặt hàng nớc giải khát trên
thị trờng có khả năng cạnh tranh với sản phẩm Coke trong khi năng lực sản xuất
của Coca-Cola là rất lớn cho nên công ty phải nghĩ đến chiến lợc nhằm củng cố và
khẳng định vị trí của mình và chiến lợc chính đợc sử dụng trong giai đoạn này và
các giai đoạn kế tiếp đó là chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm. Trải qua gần 80
năm phát triển với chỉ một sản phẩm duy nhất, hãng thấy cần phải đa ra một số
sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu to lớn của ngời tiêu dùng, một sản phẩm dù tốt
đến đâu cũng không thể tiêu dùng mãi đợc mà cần phải cải tiến để phục hồi và
kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
Vào những năm 1970 và 1980:
Chiến lợc chủ yếu trong giai đoạn này là liên kết nhằm phục vụ ngời tiêu
dùng ("Consolidation to serve customers"), hệ thống phân phối của Coca-cola rất
phong phú đa dạng theo cả hai chiều ngang và dọc, các nhà máy đóng chai của
Coca-Cola có mặt trên khắp thế giới nhng chỉ một phần trong số đó là trực thuộc
công ty mẹ, còn lại là trực thuộc các chi nhánh khu vực và một số các doanh
nghiệp vừa và nhỏ nhận hợp đồng đóng chai. Chính sự phức tạp đó khiến hãng

Coca - Cola đa ra chiến lợc liên kết các hãng đóng chai vừa và nhỏ, đồng thời liên
kết các cửa hàng bán lẻ nhằm phục vụ ngời tiêu dùng tốt hơn, không những thế
còn đảm bảo tính thống nhất trong việc phân phối tới các điểm bán lẻ. Nếu không
có sự thống nhất rất dễ dẫn đến những sự cạnh tranh trong bản thân những nhà
phân phối.
Vào những năm 1990:
Trong giai đoạn này, mặc dù doanh số bán ra tại các thị trờng truyền thống
vẫn ổn định nhng do tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt và xu thế toàn cầu
hoá diễn ra rất mạnh mẽ buộc hãng có hớng tìm kiếm những thị trờng mới với lợi
thế của ngời đến trớc và thực hiện mục tiêu toàn cầu của mình. Thị phần của
Coca-Cola tại thị trờng Mĩ ngày càng giảm sút nhờng cho đối thủ cạnh tranh lớn
là Pepsi với lịch sử phát triển kể từ năm 1889 sau Coca-Cola 3 năm, thậm chí theo
nhiều cuộc thử nghiệm (Blind Test) thì họ thấy rằng ngời tiêu dùng yêu thích vị
Pepsi hơn nhng lại yêu thích thơng hiệu của Coca-Cola hơn. Chiến lợc chính trong
thời kỳ này là chiến lợc mở rộng thị trờng, hãng khuyến khích các công ty thành
viên tìm kiếm và đầu t vào những thị trờng mới nh châu Phi, châu á ngoài các thị
trờng cũ.
Vào đầu những năm 2000:
Sự khác biệt về môi trờng văn hoá, chính trị xã hội giữa các nớc khác nhau
là một yếu tố gây cản trở lớn cho hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó chiến
lợc thích nghi hoá là một trong những chiến lợc hay đợc công ty áp dụng trong
thời gian này.
Chiến lợc thích nghi hoá từng địa phơng ("Think local, act local"): trải
qua hơn một thế kỷ thực hiện chiến lợc kinh doanh toàn cầu, hãng Coca - Cola bắt
đầu tiến hành chiến lợc kinh doanh theo hớng thích nghi hoá nhng vẫn không đi
ngợc lại với chiến lợc truyền thống của công ty, điều này nhằm củng cố hơn vị trí
vững chắc mà công ty đã xây dựng đợc do những đặc điểm khác nhau của từng
vùng. Các chi nhánh của Coca-Cola thành lập ở đâu thì thuê nhân công ở khu vực
đó vì những nhân viên này có điều kiện để hiểu biết về văn hoá, tập quán của
khách hàng của vùng đó hơn và từ đó có thể đa ra những sản phẩm mới thích hợp

cho từng vùng với những chính sách Marketing thích hợp, bên cạnh đó các chi
nhánh có nhiều quyền quyết định hơn với hoạt động của mình, chi nhánh cấp trên
chỉ giữ vai trò giám sát và đảm bảo chất lợng sản phẩm Coca-cola theo đúng tiêu
chuẩn chất lợng của hãng tại Atlanta.
Nhng cho dù thực hiện chiến lợc nào thì đó vẫn chỉ là những giải pháp trong
từng giai đoạn còn chiến lợc cơ bản mà công ty vẫn theo đuổi và đạt đợc nhiều
thành công mà không phải doanh nghiệp nào cũng đạt đợc đó chính là chiến lợc
kinh doanh toàn cầu thể hiện: sản phẩm đồng nhất, chiến lợc marketing đồng nhất
trên toàn cầu để đến nay nó là sản phẩm đợc nhiều ngời biết đến nhất và thơng
hiệu có trị giá lớn nhất.
Yếu tố chính làm nên sự nổi tiếng của thơng hiệu Coca-Cola là: định hớng
sản phẩm đến ngời tiêu dùng, hoạt động Marketing mạnh mẽ và giữ bí mật công
thức pha chế để tạo nên một huyền thoại về Coca-Cola. Trong hoạt động kinh
doanh của mình Coca-Cola thờng xuyên có sự mâu thuẫn giữa duy trì truyền
thống và liên tục đổi mới và rất khó để lựa chọn giữa hai chiến lợc đó nên cho dù
trong giai đoạn nào với chiến lợc nào công ty vẫn theo đuổi t tởng xuyên suốt đó
là " mọi Hoạt độngcủa Coca-Cola bao giờ cũng hớng về ngời tiêu dùng" điều đó
không làm mất đi cái cũ mà công ty có thể đổi mới, điều đó cũng giữ đợc hình
ảnh của Coca-Cola đối với ngời tiêu dùng.
Yếu tố thứ hai tạo nên sức mạnh thơng hiệu chính là Hoạt độngMarketing
diễn ra rất mạnh mẽ, công ty đầu t rất nhiều vào Hoạt độngkhuyếch trơng quảng
bá sản phẩm. Hoạt độngMarketing không chỉ đối với ngời tiêu dùng mà còn đối
với các thành viên khác trong kênh phân phối, đây là yếu tố rất quan trọng làm
sao những nhà bán lẻ đó cũng là một nhà tiếp thị sản phẩm Coca-Cola.
Nh vậy bên cạnh những chiến lợc kinh doanh truyền thống của công ty.
Coca-Cola thờng xuyên phải đa ra những chiến lợc mới để thích ứng với sự thay
đổi của từng thời kỳ.
1.2. Cơ cấu tổ chức và hệ thống phân phối toàn cầu của
công ty Coca-cola toàn cầu
Hiện nay trên thế giới, sản phẩm Coca - Cola đợc phân phối qua 14 triệu các

đại lý và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ớc tính là trên 6 tỷ ngời do đó trung
bình cứ 430 ngời là có một cửa hàng phân phối của Coca - Cola.
Cơ cấu tổ chức của Coca - Cola phân theo khu vực địa lý, bao gồm 5 khu vực:
Khu vực Bắc Mĩ
Khu vực Mĩ Latinh
Khu vực châu Âu, vùng châu á giáp châu Âu và Trung Đông (Euro
Eurasia & Middle East - EEM)
Khu vực châu á
Khu vực châu Phi
Bảng sau đây sẽ chỉ rõ hơn những số liệu của các khu vực khác và mối tơng
quan giữa những khu vực đó:
Bảng 1.1: Bảng so sánh tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm nớc uống có gas của
Coca-Cola giữa các khu vực trên thế giới
Nguồn: Coca-Cola Beverage Company
Khu vực Số dân % Số nhân viên Số lợng tiêu thụ % Suất uống trung
Công ty mẹ ở Atlanta
CBO Mỹ Latinh EEM Châu Phi Châu á Bắc Mỹ
Châu á
Trung Quốc ấn Độ Sewa Nhật Bản Philipin Nam Thái Bình Dương và Triều Tiên
Đông Dương Thái Lan Tây Nam á Singapore Malaysia
Việt Nam Campuchia Srilanka Singapore Malaysia Brunei
công ty (tỷ thùng 1 năm) bình 1 ngời
Bắc Mĩ
324 tr.ng 5,34 4 863 5610 30 1 lần/ ngày
Mĩ Latin
530 tr.ng 8,57 1 110 4 488 24 4 lần/tuần
EEM
1,2 tỷ 19,4 1 790 4 114 22 2 lần/tuần
Châu á
3,3 tỷ 53,35 2 253 3 366 18 2 lần/tháng

Châu Phi
831 tr.ng 13,34 750 1 122 6 3 lần/tháng
Tổng số
6 185 tr.ng 100 10 766 18 700 100
Hình 1.1: Cấu trúc nhánh khu vực của Tập đoàn COCA-COLA
Chú thích:
CBO: nhà máy đóng chai trực thuộc công ty mẹ
EEM: Châu Âu, châu á giáp châu Âu, Trung Đông
Các khu vực lại đợc phân định tiếp theo từng vùng địa lý, có thể là một nớc
cũng có thể là cả 1 khu vực tuỳ thuộc vào diện tích và đặc điểm của từng vùng,
xét riêng với khu vực châu á nơi có đặt nhà máy đóng chai Coca-Cola tại Việt
nam thì sơ đồ cấu trúc phân chia tiếp nh sau:
Hình 1.2: Cấu trúc chi nhánh COCA-COLA khu vực châu á
Chú thích:SEWA: Tây nam và Đông Nam châu á (South East and West
Asia)
Nhìn vào hình 1.2 cho thấy Coca - Cola Việt nam trực thuộc chi nhánh Đông
Dơng, nh vậy không phải bất kỳ chi nhánh nào cũng đều thuộc Coca Cola mẹ ở
Atlanta, nếu nhìn vào sơ đồ 1.1 thì công ty mẹ ngoài việc quản lý công ty con 5
khu vực còn trực tiếp quản lý một số nhà máy đóng chai đặc biệt.
Nếu nhìn 2 sơ đồ trên thì cơ cấu tổ chức của Coca cola toàn cầu theo 4 cấp
khu vực, tuỳ thuộc vào vị trí từng khu vực mà họ có những chức năng và quyền
hạn khác nhau về quyền tự chủ tài chính và khả năng ra quyết định, nhng dù là
cấp nào thì chi nhánh đó phải chịu sự quản lý của chi nhánh cấp trên, ví dụ chi
nhánh Coca - Cola Việt nam chịu sự giám sát của chi nhánh Coca - Cola Đông D-
ơng, trong khi Nhật Bản chịu sự quản lý của chi nhánh khu vực châu á.
Trụ sở chính của chi nhánh Coca - Cola SEWA đóng tại Bangkok, Thái Lan, toàn
vùng SEWA có số dân là trên 356 triệu ngời với nhiều chủng tộc và thứ tiếng khác
nhau. Trong vùng có 1 nhà máy chế biến nớc cốt (Concentrate plant) xây tại
Singapore, 23 nhà máy đóng chai và 8 nhà máy đóng chai trực thuộc công ty mẹ
(Coca Bottling Operation - CBO), từ nớc cốt các nhà máy đóng chai sẽ pha chế

thêm một số thành phần khác nh nớc, đờng, CO2 .... theo tỷ lệ nhất định rồi đóng
vào chai hay lon để xuất xởng.
1.3. Công ty Coca-cola Vịêt nam
1.3.1. lịch sử hình thành
Năm 1960, Coca-cola lần đầu tiên đợc giới thiệu ở Việt Nam. Tháng 2
năm 1994, Coca-cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xoá bỏ lệnh
cấm vận thơng mại đối với Việt Nam.
Tháng 8 năm 1995, công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) đã liên
doanh với Vinafimex, một doanh nghiệp nhà nớc thực thuộc bộ nông nghiệp và
phát triển nông thôn hình thành nên Công ty thức uống có gas Coca-cola Ngọc
Hồi ở Hà Nội vào tháng 9 năm 1995, CCIL liên doanh với Công ty nớc giải khát
Chơng Dơng, hình thành nên Công ty TNHH thức uống có gas Coca-cola Chơng
Dơng ở TPHCM. Tháng 1 năm 1998, CCIL tiếp tục liên doanh với Công ty nớc
giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Công ty TNHH thức uống có gas Coca-cola
Non nớc.
Tháng 10 năm 1998, Chính phủ chấp thuận liên doanh tại miền Nam chuyển
sang hình thức công ty 100% vốn nớc ngoài.
Tháng 3 năm 1999, Chính phủ cho phép Coca-Cola Đông Dơng mua lại toàn
bộ cổ phần tại Liên doanh ở miền Trung.
Tháng 8 năm 1999, Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola Ngọc
Hồi ở sang hình thức doanh nghiệp 100% VNN với tên gọi Công ty nớc giải khát
Coca-Cola Hà nội.
Tháng 1 năm 2001, Chính Phủ Việt nam cho phép sát nhập 3 doanh nghiệp tại
3 miền Bắc, Trung, Nam thành một công ty thống nhất gọi là Công ty TNHH nớc
giải khát Coca-Cola Việt nam, có trụ sở chính đóng tại Thủ Đức, thành phố Hồ
Chí Minh và 2 chi nhánh tại Hà Tây và Đà Nẵng.
1.3.2. Môi trờng kinh doanh
*Những điểm thuận lợi:
Thị trờng rộng lớn : với số dân vào khoảng trên 81 triệu ngời lại là dân