Bài giảng Nghiên cứu marketing: Chương 1 - ThS. Vũ Thịnh Trường

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ ĐỒNG NAI

NGHIÊN CỨU MARKETING
Marketing Research
GV: ThS. Vũ Thịnh Trường
ĐT: 01633 192 197
Email:


CHƯƠNG

1

TỔNG QUAN VỀ
NGHIÊN CỨU MARKETING

2


Mục tiêu chương I
Chương này giúp sinh viên
viên::
• Hiểu các khái niệm cơ bản về nghiên cứu
Marketing
• Phân biệt các dạng nghiên cứu marketing
• Xác định được nghiên cứu marketing
bao gồm nghiên cứu các vấn đề gì
• Hiểu được tiến trình nghiên cứu marketing
• Biết cách viết một kế hoạch nghiên cứu

3


Nội dung chương I
1.1 Khái niệm nghiên cứu Marketing
1.2 Vai trò của nghiên cứu Marketing
1.3 Hệ thống thông tin Marketing
1.4 Phân loại nghiên cứu Marketing
1.5 Người thực hiện và người sử dụng kết quả NC
1.6 Quy trình nghiên cứu Marketing
1.7 Kế hoạch nghiên cứu Marketing

4


TRẢ LỜI CÂU HỎI

5


1.1. Khái niệm
Nghiên cứu marketing

6


Nghiên cứu Marketing là gì?

Có

Vì sao một sản phẩm mới
tung ra thị trường bị thất bại?

bao
giờ
bạn
tự
hỏi?

Vì sao khách hàng có quyết định
khác nhau trong việc chọn mua một
một sản phẩm?

Tôi chọn

Tôi chọn

Nokia

Samsung

7


Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt)

“Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập;
ghi chép và phân tích một cách có hệ thống; có
mục đích các dữ liệu về các vấn đề liên quan
đến các hoạt động marketing về hàng hoá,

dịch vụ và ý tưởng”
(Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ-AMA)

8


Khái niệm về
nghiên cứu Marketing (tt)
“Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có
hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên
cứu,

thu

thập,

phân

tích

và

báo cáo các số liệu và các khám phá
liên quan đến một tình huống cụ thể mà
công ty đang phải đối phó”

Philip Kotler
9

Khái niệm về
nghiên cứu Marketing (tt)
NC MKT là hoạt động
 Có tính hệ thống & mang tính
khách quan
 Có mục đích
 Không tách rời các bộ phận
trong marketing-mix
10


1.2 Vai trò của
nghiên cứu marketing

11


1.2 Vai trò của
nghiên cứu Marketing
• Loại bỏ những điều doanh nghiệp còn chưa rõ
(thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh)
• Nhận dạng cơ hội và khó khăn từ môi trường
• Tiên liệu và phòng tránh rủi ro
• Cung cấp thông tin hỗ trợ việc ra quyết định

12


1.2 Vai trò của
nghiên cứu Marketing (tt)

• Đề xuất các phương thức hành động hiệu
quả hơn
• Biết rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh
nghiệp
• Hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động khác của
doanh nghiệp

13


1.2 Vai trò của
nghiên cứu Marketing(tt)
"Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng; nếu ta
không biết địch nhưng biết ta thì thắng và bại
ngang nhau;nếu ta không biết địch mà cũng
không biết ta thì đánh trận nào thua trận ấy”
Tôn Tử

14


Chắc bạn đã từng nghe
câu chuyện của Coca – cola!

“Sự thất bại ngọt ngào”

hay
là

“Sai lầm marketing

lớn nhất thời đại?

15


Bạn
có
biết

Coca-cola bắt đầu
nghiên cứu
New Coke từ 1984

Tiến hành 200.000
thử nghiệm
chi phí: 4 triệu USD

Kết quả thử nghiệm:
Khách hàng thích New Coke
hơn Coca-cola truyền thống

New Coca
Kết quả:
phải ngưng sản xuất
Doanh số New Coca thấp
mấy ngày sau đó
Công chúng tẩy chay New Coca,
Ngày 11/07/1985,
phẫn nộ khi Coca truyền thống
tuyên bố sự trở lại của

không còn sản xuất
Coca-cola truyền thống

Ngày 23/04/1985,
New Coke được tung ra
thị trường, Coca
truyền thống
bị ngưng sản xuất

16


Vậy đâu là nguyên
nhân thất bại của
Coca-cola cũng như
New Coca?

17


Chủ tịch của công ty lúc đó, ông Donald Keogh đã tổng kết:
“Dồn tất cả thời gian, tiền bạc và
bao kỹ thuật đổ vào việc nghiên Niềm đam mê dành cho Cocacứu phản ứng của khách hàng đối Cola nguyên thủy, vâng phải
với new Coca-Cola nhưng vẫn chính từ “đam mê” đã khiến
không thể đo lường hay phát hiện chúng tôi vô cùng ngạc nhiên.
điều ẩn chứa bên trong khách hàng Nó là một bí mật tuyệt vời của
rằng những gắn kết về cảm xúc tồn người Mỹ, một điều khó hiểu
tại mãi mãi trong tâm trí của khách rất đáng yêu của người Mỹ …”
hàng với Coca-Cola nguyên gốc và
điều này đã thấm sâu vào rất nhiều

người nữa là đằng khác”.
18


Nghiên cứu marketing
không làm được những gì?
• Không đảm bảo chắc chắn sự thành công
• Không thay thế được quyết định của nhà
quản trị

19


1.3. Hệ thống thông tin
Marketing (MIS)

20


• Thông tin là gì?
• Tại sao chúng ta cần thông tin?

21


Khái niệm thông tin




Thông tin (Inform): Việc liên lạc, trao
đổi, thông báo những tín hiệu bằng ngôn
ngữ hoặc phi ngôn ngữ, có hoặc không có
máy móc hỗ trợ
Thông tin (Information): Toàn bộ các “tín
hiệu có ý nghĩa” chuyển tải một nội dung
tin tức, kiến thức hay một sự đo lường
khía cạnh nào đó của một sự kiện, hiện
tượng…
22


Nhờ có thông tin





Cá nhân: Thỏa mãn nhu cầu về giải trí,
học tập, nâng cao kiến thức,hiểu biết,
giải quyết vấn đề cá nhân
Doanh nghiệp: Hỗ trợ việc ra quyết
định, giải quyết vấn đề của doanh
nghiệp.

23


Hệ thống thông tin
Marketing là gì?

Hệ thống thông tin Marketing (MkIS)
bao gồm con người, thiết bị và quy trình
thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và
phân phối những thông tin cần thiết,
kịp thời và chính xác cho những người ra
quyết định Marketing.

24


Hệ thống thơng tin marketing(tt)
Hệ thống thông tin marketing

Nhà quản trò
___________
Phân tích
Hoạch đònh
Thực hiện
Kiểm soát

Phát triển thông tin
Đánh giá
nhu cầu
thông tin

Nguồn
nội bộ

Tình báo
MKT

Phân phối
thông tin

Hệ thống
hỗ trợ ra
quyết đònh

Nghiên
cứu
MKT

Các quyết đònh

Môi trường
marketing
___________
Thò trường
Kênh phân phối
Đối thủ
cạnh tranh
Môi trường
vó mô

25