Bài giảng Nghiên cứu marketing: Chương 3 - ThS. Vũ Thịnh Trường

PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU TRONG
NGHIÊN CỨU MARKETING

chương

3


MỤC TIÊU
CHƯƠNG 3
• Hiểu được các khái niệm cơ bản về chọn mẫu
• Giải thích được vì sao phải chọn mẫu trong
nghiên cứu
• Phân biệt được các phương pháp chọn mẫu
• Biết quy trình lấy mẫu gồm các bước gì
• Có thể thực hành việc lấy mẫu cho cuộc
nghiên cứu

2


Nội dung chương
3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu
3.2 Lợi ích của việc chọn mẫu
3.3 Hạn chế của việc chọn mẫu
3.4 Các phương pháp chọn mẫu
3.5 Quy trình chọn mẫu

3

3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu
Tổng thể ( Population)
• Là tập hợp các phần tử mà nhà nghiên cứu
cần nghiên cứu để thỏa mãn mục đích và
phạm vi của đề tài nghiên cứu
• Một tổng thể được định nghĩa rõ ràng theo
các phần tử, đơn vị lấy mẫu, quy mô và thời
gian

4


3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)
– Ví dụ: Nhà nghiên cứu xác định đối
tượng nghiên cứu là người tiêu dùng
tại TpHCM có độ tuổi từ 18 đến 40
– Vậy tổng thể là toàn bộ những người
sinh sống tại TpHCM trong độ tuổi từ
18-40

5


3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)
• Tổng thể bộc lộ (vd: doanh nghiệp, người
tiêu dùng 1 sp/dv)
• Tổng thể tiềm ẩn(vd: nhóm người ưa du lịch
mạo hiểm, nhóm ủng hộ một chính sách…)
• Tổng thể đồng chất (các doanh nghiệp
trong ngành dệt may…)

• Tổng thể không đồng chất (vd toàn bộ
doanh nghiệp tại TpHCM)
6


3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)
Mẫu ( Sample)
• Là một tập hợp những phần tử lấy ra từ một
tổng thể
• Nghiên cứu trên mẫu nhằm tìm ra những tính
chất, những phản ứng với một xử lý thử
nghiệm
• Kết quả nghiên cứu của mẫu dùng suy diễn cho
cả tổng thể

7


3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)
Lấy mẫu hay chọn mẫu (sampling)
• Lấy mẫu hay chọn mẫu là một công việc được tiến
hành một cách khoa học để mẫu được chọn có đủ
những tính chất điển hình của tổng thể
• Việc lấy mẫu sai sẽ dẫn đến những nhận định sai
về tổng thể mà ta nghiên cứu
• Việc lấy mẫu giúp nhà nghiên cứu rút ra những
chẩn đoán thông qua mô tả những đặc điểm chung
của tổng thể

8

3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)
Khung chọn mẫu ( Sample Frame)
 Là danh sách liệt kê dữ liệu cần thiết của
tất cả các đơn vị hay phần tử của tổng thể
 Xác định khung chọn mẫu là một công việc
khó khăn
 Xác định khung chọn mẫu thông qua dữ
liệu thứ cấp hoặc tiến hành phỏng vấn

9


3.2 Lợi ích của việc chọn mẫu
Tiết kiệm được thời gian
và chi phí so với
tổng điểu tra

Làm giảm sai số
phi chọn mẫu
(sai số do cân, đo,
khai báo, ghi chép

Tổng thể nghiên cứu
quá rộng, phân bố rải rác,
và khó tiếp cận

Tiến hành nhanh gọn,
bảo đảm tính kịp thời

của số liệu thống kê

Vì sao
phải
chọn mẫu
Cho phép thu thập nhiều
chỉ tiêu thống kê hơn
so với tổng điều tra
10


3.3 Hạn chế của chọn mẫu

• Tồn tại "Sai số chọn mẫu“
• Kết quả cuộc nghiên cứu không thể tiến hành
phân nhỏ theo mọi phạm vi và tiêu thức
nghiên cứu như điều tra toàn bộ

11


Sai số do chọn mẫu và
sai số không do chọn mẫu
Sai số do
chọn mẫu (SE)
Tăng
SE
Kích
Cỡ

SE

Sai số không
do chọn mẫu (NE)
Sai số không
do chọn mẫu (NE)
Sai số không
do chọn mẫu (NE)

Mẫu
nN

SE  0

Sai số không
do chọn mẫu (NE)  max

12


3.4 Các phương pháp chọn mẫu
Hai phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu theo xác suất

Chọn mẫu phi xác suất

• Ngẫu nhiên đơn giản

• Thuận tiện

• Hệ thống

• Theo phán đoán

• Phân tầng
• Theo cụm

• Định mức
• Tích lũy

13


So sánh chọn mẫu theo xác suất
và phi xác suất

Theo xác suất

Phi xác suất

Ưu điểm

• Tính đại diện cao
• Khái quát hóa cho
tổng thể

• Tiết kiệm thời gian
và chi phí

Nhược

điểm

• Tốn kém thời gian
và chi phí

• Tính đại diện thấp

Phạm vi
áp dụng

• Nghiên cứu mô tả
• NC định lượng

• Nghiên cứu thăm dò
• Nghiên cứu định tính

14


Chọn mẫu theo xác suất
• Phải có danh sách đơn vị tổng thể

Chọn mẫu
ngẫu nhiên
đơn giản

• Rút thăm, quay số, dùng bảng số
ngẫu nhiên nếu tổng thể lớn
• Dùng máy tính để chọn
-

Ví dụ: kiểm tra chất lượng sản
phẩm trong dây chuyền sản xuất
hàng loạt

15


Chọn mẫu theo xác suất (tt)
• Chuẩn bị danh sách đơn vị lấy mẫu

Chọn mẫu
hệ thống

• Tính bước nhảy (khoảng cách) k
dựa vào N và n (k= N/n)
• Chọn ngẫu nhiên mẫu đầu tiên
• Lần lượt lấy các mẫu tiếp theo dựa
vào bước nhảy

16


Chọn mẫu theo xác suất (tt)
• Ví dụ:
 Nhà nghiên cứu cần chọn 2000 hộ gia
đình tại TpHCM để nghiên cứu về chi
tiêu của hộ

Chọn mẫu

hệ thống

 Có danh sách theo thứ tự vần của tên
chủ hộ, bao gồm 240.000 hộ
 Vậy khoảng cách chọn là :
k= 240000/2000 = 120, có nghĩa là cứ
cách 120 hộ thì ta chọn một hộ vào
mẫu

17


Chọn mẫu theo xác suất (tt)
• Phổ biến nhất vì tính chính xác & đại
diện cao

Chọn mẫu
phân tầng

• Chia tổng thể ra từng nhóm nhỏ theo
1 tiêu thức nào đó (thu nhập, giới
tính, tuổi tác, trình độ văn hóa,...)
• Chọn ngẫu nhiên hay hệ thống trong
từng nhóm phân tầng theo tỉ lệ với
độ lớn của nhóm

18


Chọn mẫu theo xác suất (tt)

Ví dụ:

Chọn mẫu
phân tầng

•

Một toà soạn báo muốn tiến hành nghiên cứu
một mẫu 1000 doanh nghiệp trên cả nước về
sự quan tâm của họ đối với tờ báo nhằm tiếp
thị việc đưa thông tin quảng cáo trên báo

•

Toà soạn có thể căn cứ vào các tiêu thức:
vùng địa lý (miền Bắc, miền Trung, miền Nam)
; hình thức sở hữu (quốc doanh, ngoài quốc
doanh, công ty 100% vốn nước ngoài,…) để
quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứu

19


Chọn mẫu theo xác suất (tt)

Chọn mẫu
theo khối/
theo cụm

• Lập danh sách tổng thể chung theo

từng khối (như quận-huyện, xãphường, lượng sản phẩm sản xuất
trong 1 khoảng thời gian…)
• Áp dụng phương pháp này khi không
có sẵn danh sách đầy đủ các đơn vị
trong tổng thể cần nghiên cứu

20


Chọn mẫu theo xác suất (tt)

Chọn mẫu
theo khối/
theo cụm

• Sử dụng phương pháp ngẫu nhiên
đơn giản hay phương pháp hệ thống
để chọn mẫu
• Mẫu có thể được lấy ra từ 1 nhóm,
(one- stage cluster sampling)
• Mẫu có thể được lấy ra từ các nhóm
(two - stage cluster sampling)

21


Chọn mẫu theo xác suất (tt)
Ví dụ:

Chọn mẫu

theo khối/
theo cụm

• Tổng thể chung là sinh viên của một
trường đại học.
• Khi đó ta sẽ lập danh sách các lớp
chứ không lập danh sách sinh viên,
tiếp theo chọn ra các lớp điều tra.

22


Chọn mẫu phi xác suất
• Dựa trên tính “dễ tiếp xúc” và “cơ
hội thuận tiện” để chọn mẫu

Chọn mẫu
thuận tiện

• Chỉ dùng cho nghiên cứu thăm dò,
trắc nghiệm,
• Không dùng cho nghiên cứu mô tả
hay nhân quả vì tính đại diện
không cao

23


Chọn mẫu phi xác suất(tt)
Ví dụ:

Chọn mẫu
thuận tiện

• Nhân viên điều tra có thể hỏi bất cứ
người nào mà họ gặp ở trung tâm
thương mại, đường phố, cửa hàng,..
để xin thực hiện cuộc phỏng vấn
• Nếu người được phỏng vấn không
đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng
khác

24


Chọn mẫu phi xác suất(tt)

Chọn mẫu
theo
phán đoán

 Phỏng vấn viên là người tự đưa ra
phán đoán về đối tượng cần chọn
vào mẫu
 Tính đại diện của mẫu phụ thuộc
nhiều vào kinh nghiệm và sự hiểu
biết của người tổ chức việc điều tra
và cả người đi thu thập dữ liệu.

25