các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của ngƣời tại cần thơ

I

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƢỜI TẠI CẦN THƠ” là công
trình nghiên cứu khoa học của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan
rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc sử
dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này
mà không được trích dẫn theo đúng quy định
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại
học cơ sở đào tạo khác.

Tp. Hồ Chí Minh, Ngày….tháng….năm 2018

Nguyễn Thanh Nhàn


II

LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành được đề tài này, trong quá trình khảo sát và thu thập số liệu, tổng
hợp tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn đồng nghiệp, người thân, bạn
bè và nhà thuốc tại Cần Thơ.
Quan trọng, cho phép tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới thầy Ts. Nguyễn
Văn Sơn đã hướng dẫn cho tôi tận tình trong quá trình học tập, lựa chọn và thực hiện
đề tài nghiên cứu này.
Tôi cũng gửi lời cám ơn đến các Thầy Cô khoa sau đại học của trường Đại học
Mở vì những kiến thức truyền đạt cho tôi để giúp tôi có thể hoàn thành việc học tập tại
trường.

Bên cạnh đó tôi cũng rất mong nhận được sự đóng góp của mọi người để ngày
càng hoàn thiện hơn trên con đường học vấn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!


III

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại Cần Thơ.
Dựa trên việc tham khảo cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của người tiêu dùng, cơ sở thực tiễn và kết quả của những nghiên cứu trước đây
về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012), Hứa
Kim Dung (2013) và Nguyễn Vĩnh Sinh (2013), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa bao gồm: Giá
thuốc, thương hiệu, quảng cáo, chất lượng thuốc, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo, lòng
tin vào nhà thuốc.
Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bao gồm thu thập ý kiến, phỏng
vấn tay đôi và thảo luận nhóm, rồi nghiên cứu định lượng sơ bộ với 130 người tiêu
dùng. Từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả điều chỉnh thang đo.
Sau khi điều chỉnh thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức với 312
người tiêu dùng. Sau đó, tiến hành các bước xử lý số liệu bằng phầm mềm SPSS 20.0.
Tác giả tiếp tục tiến hành kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân
tích tương quan, hồi quy tuyến tính và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến
quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy có 4 yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại Cần Thơ
bao gồm: Thương hiệu, chất lượng thuốc, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và giá thuốc.
Tiếp theo tác giả thực hiện kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không
kê toa theo giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.
Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc hiểu rõ

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng để
đưa ra những chiến lược kinh doanh hiệu quả.


IV

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN ----------------------------------------------------------------------------- I
LỜI CÁM ƠN ---------------------------------------------------------------------------------- II
TÓM TẮT -------------------------------------------------------------------------------------- III
MỤC LỤC -------------------------------------------------------------------------------------- IV
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ---------------------------------------------------------------IX
DANH MỤC BẢNG BIỂU -----------------------------------------------------------------XII
DANH MỤC HÌNH VẼ --------------------------------------------------------------------XIII
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ---------------------------------------------------------------- 1
1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI -------------------------------------------------------------- 1
1.2.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ------------------ 2
1.3.ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU --------------- 3
1.4.PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -------------------------------------------------- 3
1.5.Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI -------------------------------- 4
1.6.KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ------------------------------------------------------- 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ---------------- 6
2.1.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ---------- 6
2.1.1.Khái niệm hành vi tiêu dùng--------------------------------------------------- 6


V

2.1.2.Quá trình thông qua quyết định mua ---------------------------------------- 7

2.1.3.Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ------------------------------ 11
2.2.CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ THỊ TRƢỜNG THUỐC KHÔNG KÊ TOA ---- 18
2.2.1.Khái niệm về thuốc và thuốc không kê toa --------------------------------- 18
2.2.2.Thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam--------------------------------------------- 19
2.3.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ------ 27
2.3.1. Lƣợc khảo các mô hình nghiên cứu trƣớc ở nƣớc ngoài ---------------- 27
2.3.2. Lƣợc khảo các công trình nghiên cứu trƣớc tại Việt Nam-------------- 29
2.3.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất --------------------------------------------------- 33
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ------------------------------------------------ 40
3.1.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ------------------------------------------------------- 40
3.2.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ------------------------------------------------ 41
3.2.1. Nghiên cứu định tính (để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo)
---------------------------------------------------------------------------------------------- 41
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ (để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và
thang đo) ---------------------------------------------------------------------------------------- 41
3.3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ------------------------------------- 44
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ------------------------------------------------------ 44
3.3.2. Phƣơng pháp điều tra lấy mẫu ----------------------------------------------- 45


VI

3.3.3. Kỹ thuật phân tích định lƣợng ----------------------------------------------- 45
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ------------------------------- 48
4.1.THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ------------------------------------- 48
4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO (Cronbach`s Alpha) -------- 50
4.3.PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ----------------------------------- 50
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua thuốc không kê toa ------------------------------------------------------- 50
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc “quyết định

mua thuốc không kê toa” -------------------------------------------------------------------- 52
4.4.KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ----------------------------------------- 53
4.4.1. Phân tích tƣơng quan ---------------------------------------------------------- 53
4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ------------------------------------------------- 54
4.4.3. Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố ------------------------------- 58
4.5. PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA THUỐC KHÔNG KÊ TOA GIỮA CÁC NHÓM NGƢỜI TIÊU DÙNG - 59
4.5.1. Theo giới tính -------------------------------------------------------------------- 59
4.5.2. Theo độ tuổi ---------------------------------------------------------------------- 59
4.5.3. Theo trình độ học vấn ---------------------------------------------------------- 59
4.5.4. Theo mức thu nhập ------------------------------------------------------------- 60
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ----------------------------------- 61


VII

5.1.KẾT LUẬN ----------------------------------------------------------------------------- 61
5.2.HÀM Ý QUẢN TRỊ ------------------------------------------------------------------- 63
5.3.HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ----- 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO ------------------------------------------------------------------- 68
PHỤ LỤC --------------------------------------------------------------------------------------- 71
PHỤ LỤC 1 ---------------------------------------------------------------------------------- 71
PHỤ LỤC 2 ---------------------------------------------------------------------------------- 72
PHỤ LỤC 3 ---------------------------------------------------------------------------------- 77
PHỤ LỤC 4 ---------------------------------------------------------------------------------- 78
PHỤ LỤC 5 ---------------------------------------------------------------------------------- 82
PHỤ LỤC 6 ---------------------------------------------------------------------------------- 85
PHỤ LỤC 7 ----------------------------------------------------------------------------------89
PHỤ LỤC 8 ----------------------------------------------------------------------------------91
PHỤ LỤC 9 ----------------------------------------------------------------------------------95

PHỤ LỤC 10 -------------------------------------------------------------------------------108
PHỤ LỤC 11 -------------------------------------------------------------------------------111
PHỤ LỤC 12 -------------------------------------------------------------------------------121
PHỤ LỤC 13 -------------------------------------------------------------------------------123
PHỤ LỤC 14 -------------------------------------------------------------------------------125


VIII

PHỤ LỤC 15 -------------------------------------------------------------------------------130


IX

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
% of Variance: Phần trăm của phƣơng sai
ANOVA: Analysis of variance – Phân tích phƣơng sai một nhân tố
Approx. Chi-Square: Giá trị Chi bình phƣơng xấp xỉ
Bartlett`s Test of Sphericity: Kiểm định Barlett
BMI: Business Monitor International
Coefficients: Hệ số hồi quy
Collinearity Statistics: Thống kê đa cộng tuyến
Component Matrix: Ma trận nhân tố
Component: Nhân tố
Constant: Hằng số
Corrected Item-Total Correlation: Tƣơng quan biến – tổng hiệu chỉnh
Correlations: Các mối tƣơng quan
Cronbach`s Alpha if Item Deleted: Giá trị cronbach Alpha nếu biến này bị loại bỏ
Cronbach`s Alpha: Giá trị Cronbach Alpha
Cumulative %: Phần trăm tích lũy

Durbin-Watson: Giá trị Durbin-Watson
EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
GDP: Good Distribution Practice – Thực hành phân phối tốt


X

GMP: Good manufacturing Practice – Thực hành sản xuất tốt
GPP: Good Pharmacy Practice – Thực hành nhà thuốc tốt
IMS: international Marketing Services
Initial Eigenvalues: Eigenvalues khởi tạo
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy: hệ số KMO
M&A: Mergers and Acquisitions – Mua bán và sáp nhập
Mean Square: Trung bình bình phƣơng
Model Summary: Tóm tắt mô hình
Model: Mô hình
N of Items: Số biến quan sát
N: Số quan sát
OTC: Over the Counter – Thuốc không kê toa
Pearson Correlation: Hệ số tƣơng quan Pearson
R, R Square, Adjusted R Square: Giá trị R, R bình phƣơng, R bình phƣơng hiệu
chỉnh
Regression: Hồi quy
Residual: Phần dƣ
Rotated Component Matrix: Ma trận xoay nhân tố
Scale Mean if Item Deleted: Trung bình thang đo nếu biến này bị loại bỏ


XI

Scale Variance if Item Deleted: Phƣơng sai thang đo nếu biến này bị xóa bỏ
Sig. (2-tailed): Giá trị sig
SPSS: Statistical package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho khoa
học xã hội
Standardized Coefficients: Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Std. Error of the Estimate: Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng
Std. Error: Sai số chuẩn
Sum of Square: Tổng các bình phƣơng
Tolerance: Độ chấp nhận
Total Variance Explained: Tổng phƣơng sai trích
Total: Tổng cộng
t-Test: Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau
giữa hai trung bình mẫu – trƣờng hợp mẫu độc lập
Unstandardized Coefficients: Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
VIF: Hệ số phóng đại phƣơng sai
WHO: World health Organization – Tổ chức Y tế Thế giới


XII

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tóm tắt mô hình đề xuất --------------------------------------------------------- 39
Bảng 3.1 Kết quả kiểm định Cronbach`s Alpha của các thang đo sơ bộ ---------- 42
Bảng 3.2 Tóm tắt mô hình hiệu chỉnh sau định lƣợng sơ bộ ------------------------ 44
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach`s Alpha của các thang đo ------------------ 50
Bảng 4.2 Mô hình thang đo sau hiệu chỉnh ---------------------------------------------- 52
Bảng 4.3 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ------------------------------------------ 53
Bảng 4.4 Kết quả phân tích tƣơng quan cho các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua thuốc không kê toa của ngƣời tiêu dùng ------------------------------------------- 53
Bảng 4.5 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính của các yếu tố ảnh hƣởng đến

quyết định mua thuốc không kê toa ------------------------------------------------------- 56
Bảng 4.6 Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê toa
------------------------------------------------------------------------------------------------- 58
Bảng 4.7 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua thuốc
không kê toa giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng ------------------------------------------- 60


XIII

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mô hình hành vi của ngƣời mua ----------------------------------------------- 6
Hình 2.2 Mô hình quá trình ra quyết định ----------------------------------------------- 8
Hình 2.3 Các bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến quyết định lựa chọn
------------------------------------------------------------------------------------------------- 10
Hình 2.4 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ------------------------ 13
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng - 13
Hình 2.6 Tổng điểm xếp hạng Top 10 công ty sản xuất dƣợc phẩm Việt Nam uy
tín năm 2016 ------------------------------------------------------------------------------------ 22
Hình 2.7 Tổng điểm xếp hạng Top 5 công ty phân phối dƣợc phẩm Việt Nam uy
tín năm 2016 ------------------------------------------------------------------------------------ 22
Hình 2.8 Nhận định về triển vọng tăng trƣởng của ngành dƣợc 2016 – 2017 ---- 23
Hình 2.9 Các yếu tố và mức độ ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất/ phân phối
dƣợc phẩm Việt Nam ------------------------------------------------------------------------- 24
Hình 2.10 Các yếu tố tạo nên uy tín của công ty dƣợc --------------------------------- 25
Hình 2.11 tăng trƣởng tổng giá trị tiêu thụ thuốc và chi tiêu bình quân đầu ngƣời
cho dƣợc phẩm --------------------------------------------------------------------------------- 26
Hình 2.12 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc không kê toa
của Shah (2010) -------------------------------------------------------------------------------- 28
Hình 2.13 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc không kê toa
của Zhou (2012) -------------------------------------------------------------------------------- 29

XIV

Hình 2.14 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC cùa
ngƣời dân tại TP.HCM của Hứu Kim Dung --------------------------------------------- 30
Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc
không kê toa của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM của Nguyễn Vĩnh Sinh ----------- 32
Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
thuốc không kê toa của ngƣời tiêu dùng tại Cần Thơ --------------------------------- 34
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ------------------------------------------------------------- 40
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã đƣợc điều chỉnh ------------------------------------- 58


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, với nền kinh tế ngày càng phát triển, cuộc sống của người dân ngày
càng được nâng cao, cùng với sự tiến bộ không ngừng về công nghệ. Người tiêu dùng
có nhiều thông tin hơn trong ý thức chăm sóc sức khỏe nhất là trong việc mua thuốc
không kê toa để điều trị bệnh. Khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn vì có nhiều
thuốc hơn, nhiều mức giá khác nhau, nhiều thuốc thành phần khác nhau, chất lượng
khác nhau.
Thuốc không kê toa là một khái niệm không còn lạ với người tiêu dùng. Theo luật
dược Việt Nam thuốc không kê toa là thuốc khi cấp phát, bán lẻ và sử dụng không cần
đơn thuốc thuộc Danh mục thuốc không kê đơn do Bộ trưởng Bộ y tế ban hành.
Theo nghiên cứu của Trường Đại học Y tế công cộng và tổ chức Y tế thế giới [1]
tại Việt Nam cho thấy, chi phí y tế từ tiền túi người dân chiếm hơn 40% chi phí của
mỗi gia đình. Cho thấy một chi phí khá lớn và thì trường màu mỡ cho các nhà thuốc,

công ty dược phẩm bán thuốc không kê toa.
Hiện nay trên thế giới đã có nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu về quyết định
mua thuốc không kê toa, nhưng tại Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trên diện
rộng để đánh giá một cách chính xác nhất.
Người tiêu dùng ở Việt Nam từ xưa đến nay hay có khuynh hướng tự điều trị bệnh
bằng những loại thuốc không kê toa, nhất là người lao động có mức thu nhập trung
bình thấp, người dân ở nông thôn chọn mua thuốc tại nhà thuốc đề điều trị bệnh vì
nhiều lý do như sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian, tiền bạc, cũng như có nhiều loại để
lựa chọn,… Chúng ta biết ở thành phố Hồ Chí Minh là thị trường dược phẩm lớn nhất
cả nước, cũng có các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc


2

không kê toa của tác giả Nguyễn Vĩnh Sinh (2013) và Hứa Kim Dung (2013), đã đóng
góp phần nào đó rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa tại
thành phố Hồ Chí Minh, còn ở đồng bằng sông cửu long với Cần Thơ là trung tâm của
cả 13 tỉnh thành, thị trường có thị phần dược phẩm lớn nhất Miền Tây thì sẽ có những
yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa?? Cần Thơ là trung tâm
của Đồng Bằng Sông Cửu Long, với tập hợp đa dạng dân số sống của 13 tỉnh thành,
việc nghiên cứu tại Cần Thơ sẽ cho cái nhìn rõ nhất về yếu tố lựa chọn thuốc không kê
toa tại ĐBSCL giúp cho các nhà quản lý, nhà thuốc và công ty có cái nhìn rõ nét hơn.
Như vậy để trả lởi cho câu hỏi trên và đó cũng là lý do để thực hiện đề tài luận văn
“Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của ngƣời tiêu
dùng tại Cần Thơ”, với mong muốn kết quả nghiên cứu sẽ giúp các công ty dược
phẩm hiểu rõ về nhu cầu của khách hàng cũng như ngày càng có nhiều chuỗi nhà thuốc
lớn mở rộng ở các tỉnh thành sẽ có cái nhìn tổng quát và đánh giá phù hợp để đề ra
chiến lược kinh doanh đúng đắn nhằm đạt được lợi ích tốt nhất cho cả nhà thuốc, công
ty dược phẩm và người tiêu dùng.
1.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua thuốc không kê toa của người
tiêu dùng?
- Mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định mua thuốc không kê toa của
người tiêu dùng trên thị trường Cần Thơ như thế nào?
- Từ những hiểu biết về các yếu tố tác động đó, các nhà sản xuất và kinh doanh
nên làm gì để phát triển kinh doanh?
Mục tiêu nghiên cứu:


3

- Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của
người tiêu dùng.
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định mua thuốc không
kê toa của người tiêu dùng trên thị trường thành phố Cần Thơ.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho các công ty dược phẩm, nhà thuốc phát
triển thị trường dược phẩm và kinh doanh hiệu quả.
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không
kê toa của người tiêu dùng.
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18-65 tuổi với nhiều ngành
nghề khác nhau đã từng mua thuốc không kê toa trên địa bàn Tp. Cần Thơ.
- Phạm vi nghiên cứu:
o Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Tp. Cần
Thơ.
o Phạm vi thời gian: công tác điều tra thu thập thông tin phục vụ nghiên
cứu được tiến hành trong thời gian từ tháng 06/2018 đến 08/2018.
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Các phương pháp và công cụ nghiên cứu được vận dụng để thực hiện đề tài này

bao gồm:
- Phương pháp thu thập thông tin:
o Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng kết hợp các phương pháp phỏng vấn
chuyên gia và điều tra thực tế.
o Đối với thông tin thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để
thu thập thông tin từ các bài báo, trên các websites, các luận văn nghiên
cứu trước đó của nhiều tác giả khác nhau.


4

- Phương pháp xử lý thông tin: áp dụng phối hợp các phương pháp thống kê mô
tả, phân tích độ tin cậy Cronbach`s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân
tích hồi quy tuyến tính bội và các phương pháp kiểm định giả thuyết nghiên cứu có liên
quan khác.
- Công cụ xử lý thông tin: phần mềm SPSS 20.0.
1.5. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI
Điểm khác biệt so với các công trình nghiên cứu đã được công bố ở các điểm sau:
mô hình nghiên cứu mới so với các mô hình nghiên cứu cũ, các yếu tố ảnh hưởng được
chọn lọc và cập nhật cho phù hợp với hiện tại, phạm vi nghiên cứu được tiến hành ở
Cần Thơ khác biệt so với thành phố Hồ Chí Minh về sự phát triển kinh tế, nhận thức và
điều kiện sống của người tiêu dùng, tiến hành nghiên cứu ở nhiều đối tượng khác nhau
đảm bảo cái nhìn đa chiều.
Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý dược phẩm có cái nhìn về hiện
trạng sử dụng thuốc không kê toa của người dân Việt Nam đặc biệt là ở Đồng bằng
sông cửu long, từ đó có thể đề ra phương án hay đánh giá phương hướng quản lý phù
hợp với tình hình sử dụng thuốc không kê toa hiện tại.
Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các công ty dược phẩm có thể hiểu rõ các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại Cần Thơ
hay mở rộng hơn là Đồng bằng sông cửu long, từ đó công ty có thể đưa ra chiến lược

phù hợp để có thể làm hiệu quả hơn hoạt động kinh doanh của công ty.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này cũng giúp các nhà thuốc bán lẻ thấy được
những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc của người tiêu dùng, từ đó sẽ tìm
hiểu cách để thu hút khách hàng, cải tiến cách tiếp cận cũng như tư vấn hay nhập về
các loại thuốc phù hợp với thị hiếu và quyết định mua thuốc không kê toa của người
tiêu dùng để có hiệu quả kinh doanh tốt.


5

1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Đề tài gồm có 5 chương:
- Chương 1: Tổng quan.
- Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày cơ sở
lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler), quyết định chọn lựa của người
tiêu dùng, lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, mô
hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả cụ thể
phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Xây dựng kiểm định
thang đo, đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức.
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả nghiên cứu gồm
kiểm định độ tin cậy của các thang đo, các biến quan sát, phân tích nhân tố EFA, mô
hình hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị – khái quát hóa kết quả nghiên cứu và đề
xuất một số hàm ý quản trị đối với công ty dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ thuốc, kiến
nghị ứng dụng thực tiễn, cũng như nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và hướng
nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
2.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm
thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật
chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩm và
việc sử dụng các sản phẩm đó.
Các nhà quản trị doanh nghiệp đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người
tiêu dùng để biết được:
Ai mua ?
Họ mua gì?
Tại sao họ mua ?
Những ai tham gia vào việc mua ?
Họ mua như thế nào ?
Khi nào họ mua ?
Họ mua ở đâu ?
Kích

thích

Kích thích khác

Marketing

Đặc

(Khách hàng)
(Sản phẩm)
(Mục tiêu)

(Tổ chức)
(Hoạt động)
(Cơ hội)
(Nơi bán).
điểm

người

Qúa trình ra quyết định

Quyết định của người mua

mua

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Nhận thức vấn đề

-Chọn sản phẩm

- Giá

- Công nghệ

- Xã hội

- Tìm kiếm thông tin

- Chọn công ty

- Địa điểm

- Chính trị

- Tâm lý

- Đánh giá

- Chọn đơn vị phân phối

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Cá tính

- Quyết định

- Định thời gian

- Hành vi sau khi mua

- Định số lượng

Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua (Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Việc ra quyết định của người tiêu dùng là yếu tố quyết định đến sự thành công

hay thất bại của các nhà bán hàng, là mối quan tâm của rất nhiều nhà nghiên cứu. Từ


7

cách đây 300 năm về trước các nhà kinh tế học như Nicholas Bernouli, John von
Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu xây dựng cơ sở lý thuyết về việc ra quyết
định tiêu dùng (Richarme, 2005). Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “Lý
thuyết hữu dụng”, thuyết này cho rằng người tiêu dùng lựa chọn dựa trên kết quả mong
đợi của chính quyết định của mình. Như vậy người tiêu dùng đưa ra những quyết định
phù hợp lợi ích bản thân (Schiffman, 2007).
Từ những năm 1950, các quan niệm về hành vi tiêu dùng đưa ra cái nhìn toàn
diện hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, chính điều
này đã hỗ trợ cho sự phát triển của marketing hiện đại (Blackwell, 2001).
Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc, là mong muốn sở
hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy
tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn,
kinh nghiệm học từ người khác, hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời
người khác khách quan với tư duy của mình.
Hành vi tiêu dùng thể hiện trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và sử
dụng các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được những mong đợi của họ (Schiffman,
2007).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch
vụ của mình.
2.1.2. Quá trình thông qua quyết định mua
Quá trình quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải

qua trong việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:


8

nhận biệt nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, lựa chọn và đánh giá kết quả
là giai đoạn quan trọng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng (Erasmus, 2001;
Schiffman, 2007).
Theo mô hình quyết định tiêu dùng của Engel-Blackwell-Miniard (1968) thì
quá trình ra quyết định mua gồm bảy bước: nhận biết nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm
thông tin cả trong lẫn ngoài, đánh giá lựa chọn thay thế, mua, phản hồi sau mua và cuối
cùng thoái vốn.
Theo Philip Kotler thì quá trình thông qua quyết định mua thể hiện qua sơ đồ:

Nhận biết

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết định

Hành vi sau

nhu cầu

thông tin

lựa chọn

mua

mua

Hình 2.2: Mô hình quá trình ra quyết định (Nguồn : Philip Kotler, 2001,
tr.220-229)
a. Nhận biết nhu cầu
Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của
chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.
Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những
kích thích bên ngoài. (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát,
yêu, thích, được ngưỡng mộ,…. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm
thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.


9

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc
tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, nhóm tham
khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị
của những người làm marketing,….
b. Tìm kiếm thông tin
Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những lựa chọn mà người tiêu dùng được
cung cấp, bao gồm tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bên ngoài.
Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm
kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Có thể phân chia nguồn thông tin thành 4 nhóm: (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
-

Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng
xóm.

-

Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi
trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.

-

Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin
đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.

-

Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.

Mỗi nguồn thông tin đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua của
người tiêu dùng.
c. Đánh giá các phƣơng án lựa chọn
Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các phương án mua
hàng. Khó mà biết được việc đánh giá diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng
người ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lý nhất.


10

Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi
lại bộc phát theo cảm tính.
Muốn biết được người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như thế nào, để họ có biện

pháp gây ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng. Bán hàng trực tiếp có thể giúp thể
hiện chất lượng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Đây là điều rất
quan trọng khi người tiêu dùng cân nhắc và so sánh các sản phẩm.
d. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được
điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler
có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua như sau:
Thái độ của những
người khác

Đánh giá các

Ý định mua

Quyết định

lựa chọn

hàng

lựa chọn
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.3: Các bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến quyết định lựa chọn
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những người
khác làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh
liệt của thái độ phản đối của người khác, (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo
mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người

11

khác càng gần gủi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua
hàng.
Ý định mua hàng cũng có những yếu tố bất ngờ. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành
động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định.
e. Hành vi sau mua
Bán được chưa phải là xong. Việc hài lòng hay không hài lòng sau khi mua sẽ
ảnh hưởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng và một khi khách hàng thỏa mãn
với sản phẩm thì:
1) Long trung thành lâu dài hơn.
2) Mua nhiều hơn.
3) Nói về mặt tốt của sản phẩm.
4) Ít quan tâm đến giá.
Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau:
5) Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm
6) Không mua sản phẩm nữa.
7) Thông báo với bạn bè người thân về mặt không tốt của sản phẩm.
Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán cho khách hàng của
mình. Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với
người tiêu dùng rằng họ lựa chọn đúng.
2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Giá trị dành cho khách hàng
Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà
họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng)