Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị khu vực duyên hải nam trung bộ vi

BỘ

GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
--------

--------

NGUYỄN HÀ THANH THẢO

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
CHỌN CHỢ TRUYỀN THỐNG ĐỂ MUA THỰC PHẨM
TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÔ THỊ KHU VỰC
DUYÊN HẢI NAM TRUNG BỘ VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2020


BỘ

GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
--------

--------

NGUYỄN HÀ THANH THẢO

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
CHỌN CHỢ TRUYỀN THỐNG ĐỂ MUA THỰC PHẨM
TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÔ THỊ
KHU VỰC DUYÊN HẢI NAM TRUNG BỘ VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING)
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. TRẦN MINH ĐẠO

HÀ NỘI - 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng bài luận án này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày tháng năm 2020
Nghiên cứu sinh

Nguyễn Hà Thanh Thảo


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được luận án này, NCS xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo
trường Đại học Kinh tế Quốc dân, khoa Marketing, Viện Sau Đại học đã tạo điều kiện
để tác giả học tập và nghiên cứu trong suốt thời gian qua.
NCS đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS. Trần Minh Đạo người hướng
dẫn khoa học của luận án, đã tận tình hướng dẫn những quy chuẩn về nội dung, kiến
thức và phương pháp nghiên cứu để NCS hoàn thành luận án này.
Cuối cùng, NCS xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng
nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ NCS trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!
Hà Nội, ngày tháng năm 2020
Nghiên cứu sinh

Nguyễn Hà Thanh Thảo


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................ ii
MỤC LỤC................................................................................................................................................. iii
DANH MỤC BẢNG............................................................................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH............................................................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU............................................................................... 1
1.1. Lý do lựa chọn đề tài................................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu..................................................................... 4
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................. 4
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................................ 4
1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu........................................................................................................... 5

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................................... 5
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................................... 5
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................................... 6
1.4. Phương pháp và quy trình nghiên cứu............................................................................. 7
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................... 7
1.4.2. Quy trình nghiên cứu............................................................................................................ 8
1.5. Những đóng góp mới của luận án....................................................................................... 9
1.5.1. Về học thuật, lý luận............................................................................................................. 9
1.5.2. Về mặt thực tiễn................................................................................................................... 10
1.6. Kết cấu của luận án................................................................................................................. 10
Tiểu kết chương 1.................................................................................................................................. 11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................................................................... 12
2.1. Những khái niệm quan trọng trong nghiên cứu, tổng quan về tình hình
nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu................................................................................ 12
2.1.1. Thực phẩm tươi sống.......................................................................................................... 12
2.1.2. Chợ truyền thống................................................................................................................. 12


iv
2.1.3. Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống.............................. 13
2.1.4. Thái độ đối với hành vi lựa chọn chợ truyền thông để mua thực phẩm tươi sống
................................................................................................................................................................. 14

2.2. Khung lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu................................................................. 14
2.2.1. Thuyết hành vi hợp lý - theory of reasoned action (TRA - Fishbein & Ajzen 1975)

và thuyết hành vi có kế hoạch - theory of planned behavior (TPB - Ajzen 1991). .14
2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis 1989)............................................................ 16
2.2.3. Cảm nhận về bản thân (Mai và cộng sự 2009)......................................................... 23

2.3. Tổng quan những nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền thống để
mua thực phẩm tươi sống và xây dựng giả thuyết nghiên cứu................................... 24
2.3.1. Thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống
............................................................................................................................... 24
2.3.2. Tính hữu ích của chợ truyền thống............................................................................... 25
2.3.3. Tính dễ sử dụng (dễ tiếp cận, dễ mua bán) của chợ truyền thống..................... 29
2.3.4. Cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản thân là người hiện đại
................................................................................................................................................................. 31

2.3.5. Các nhân tố nhân khẩu học.............................................................................................. 36
2.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo...................................................................................... 36
2.4.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................................................ 36
2.4.2. Thang đo dùng trong nghiên cứu................................................................................... 37
Tiểu kết chương 2.................................................................................................................................. 45
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................... 46
3.1. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................................. 46
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................. 47
3.1.2. Quy trình nghiên cứu.......................................................................................................... 49
3.2. Nghiên cứu định tính.............................................................................................................. 51
3.2.1. Phỏng vấn sâu người tiêu dùng...................................................................................... 51
3.2.2. Phỏng vấn nhóm tập trung với các chuyên gia......................................................... 54
3.3. Nghiên cứu định lượng........................................................................................................... 57
3.3.1. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu định lượng......................................................... 57
3.3.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ (pilot)............................................................................ 59
3.3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức................................................................................ 63


Tiểu kết chương 3.................................................................................................................................. 68

v
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................. 69
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu........................................................................................................... 69
4.1.1. Mô tả mẫu nghiên cứu theo tuổi.................................................................................... 69
4.1.2. Mô tả mẫu theo giới............................................................................................................ 69
4.1.3. Mô tả mẫu theo thu nhập gia đình................................................................................. 70
4.1.4. Mô tả mẫu theo học vấn.................................................................................................... 71
4.2. Đánh giá chất lượng thang đo............................................................................................ 72
4.2.1. Kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo......................................... 72
4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach's Alpha........................76
4.2.3. Kiểm định giá trị phân biệt, giá trị hội tụ và độ tin cậy bằng CFA...................78
4.3. Thực trạng thái độ và ý định mua thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống.. 81

4.3.1. Thực trạng thái độ đối với việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống.............................................................................................................................................. 81
4.3.2. Thực trạng ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống........82
4.4. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết.................................................................... 83
4.4.1. Các chỉ số về độ phù hợp của mô hình........................................................................ 83
4.4.2. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết................................................................... 84
4.5. Kết quả phân tích đa nhóm................................................................................................. 90
4.5.1. Kết quả phân tích đa nhóm theo giới............................................................................ 90
4.5.2. Kết quả phân tích đa nhóm theo thu nhập gia đình................................................. 92
4.5.3. Kết quả phân tích đa nhóm theo học vấn.................................................................... 94
Tiểu kết chương 4.................................................................................................................................. 97
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢNGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
..................................................................................................................................... 98
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu................................................................................................. 98
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................................................ 99
5.2.1. Thảo luận về ý định và các nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền
thống để mua thực phẩm tươi sống........................................................................................... 99

5.2.2. Thảo luận về thái độ và các nhân tố ảnh hưởng thái độ đối với hành vi chọn
chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống.................................................................. 101


vi
5.2.3. Thảo luận về cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp
cận của chợ truyền thống và những yếu tố ảnh hưởng tới các nhân tố này.............104
5.3. Một số đề xuất.......................................................................................................................... 106
5.3.1. Một số đề xuất với các cơ quan chức năng............................................................. 106
5.3.2. Một số đề xuất với các doanh nghiệp, nhà bán lẻ đang kinh doanh ở chợ
truyền thống..................................................................................................................................... 108
5.4.3. Một số hàm ý với doanh nghiệp, người bán hàng thực phẩm tươi sống ở
chợ truyền thống trong phân đoạn thị trường người tiêu dùng dựa trên phân tích
đa nhóm............................................................................................................................................ 112
5.4. Một số đóng góp của nghiên cứu.................................................................................... 114
5.4.1. Một số đóng góp về lý thuyết....................................................................................... 114
5.4.2. Một số đóng góp về thực tiễn....................................................................................... 114
5.5. Hạn chế của nghiên cứu...................................................................................................... 115
5.6. Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................................................. 116
Tiểu kết chương 5............................................................................................................................... 117
KẾT LUẬN............................................................................................................................................ 118
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................... 120
CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN.................................................................... 120
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................. 121
PHỤ LỤC................................................................................................................................................ 132


vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống................................................................................................................................ 38
Bảng 2.2: Thang đo ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống..........39
Bảng 2.3: Thang đo cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận
gốc của Davis (1989)........................................................................................................ 39
Bảng 2.4: Thang đo cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng
trong nghiên cứu của Lee về xu hướng mua hàng ngẫu hứng trên kênh bán
hàng di động........................................................................................................................ 40
Bảng 2.5: Cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng trong ý định lựa
chọn cửa hàng mua nội thất với phần mềm thực tế ảo........................................ 41
Bảng 2.6: Cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ tiếp cận, sử dụng trong
lựa chọn kênh trực tuyến để mua hàng...................................................................... 42
Bảng 2.7: Thang đo cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận
của chợ truyền thống trong việc lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống......43
Bảng 2.8: Thang đo cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản thân là
người hiện đại..................................................................................................................... 44
Bảng 3.1: Thời gian và các giai đoạn nghiên cứu....................................................................... 47
Bảng 3.2: Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu.............................................................................. 52
Bảng 3.3: Đặc điểm các chuyên gia tham gia thảo luận nhóm về các thang đo..............55
Bảng 3.4: Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lượng.............................................. 57
Bảng 3.5: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo.......................................................................... 60
Bảng 3.6: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức............................... 64
Bảng 3.7: Thống kê số lượng phiếu phát ra và thu về của từng tỉnh.................................... 66
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu theo tuổi....................................................................................... 69
Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu theo giới....................................................................................... 69
Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập gia đình............................................................ 70
Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả đặc điểm học vấn của mẫu.................................................... 71
Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test............................................................................... 73
Bảng 4.6: Hệ số eigenvalues và phương sai trích....................................................................... 73

Bảng 4.7: Giá trị hội tụ và phân biệt bằng phân tích nhân tố khám phá EFA với phép
xoay xiên promax.............................................................................................................. 74


viii
Bảng 4.8: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo....................................................................... 76
Bảng 4.9: Hệ số tải chuẩn hóa của các biến quan sát về các nhân tố................................... 79
Bảng 4.10: Đo lường các giá trị CR, AVE, MSV, SQRTAVE và tương quan giữa các
nhân tố.................................................................................................................................... 80
Bảng 4.11: Thống kê mô tả thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi chọn chợ
truyền thống để mua thực phẩm tươi sống............................................................... 81
Bảng 4.12: Thống kê mô tả ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống
của người tiêu dùng duyên hải Nam Trung Bộ...................................................... 82
Bảng 4.13: Các chỉ số về độ phù hợp của mô hình..................................................................... 83
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định giả thuyết....................................................................................... 84
Bảng 4.15: Kiểm định chidist cho nhân tố giới............................................................................ 90
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định giả thuyết từ mô hình bất biến theo giới............................ 91
Bảng 4.17: Kết quả chidist cho hai mô hình bất biến và khả biến theo nhân tố thu nhập
gia đình.................................................................................................................................. 92
Bảng 4.19: Kết quả chidist cho hai mô hình bất biến và khả biến theo nhân tố thu nhập
gia đình.................................................................................................................................. 94
Bảng 5.1: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu.................................................. 98


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu............................................................................................................ 9
Hình 2.1: Thuyết hành vi hợp lý - TRA (Fishbein và Ajzen, 1975)..................................... 15
Hình 2.2: Hành vi có kế hoạch của Icek Ajzen (1991).............................................................. 16

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1989).................................................... 17
Hình 2.4: Mô hình theo đuổi chứng nhận của tổ chức phi lợi nhuận.................................. 18
Hình 2.5: Mô hình sự sẵn sàng dùng thử thực phẩm nano...................................................... 19
Hình 2.6: Mô hình ý định lựa chọn trang mạng để đấu giá sản phẩm................................. 19
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu............................................................................................................ 37
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu......................................................................................................... 50


1

CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do lựa chọn đề tài
Theo báo cáo của ngân hàng thế giới, Việt Nam hiện đang có những bước phát
triển vượt bậc về mặt kinh tế. Nhờ vậy tỉ lệ thoát nghèo giảm từ 70% xuống còn 6%,
và GDP đầu người tăng tới 2,5 lần chỉ trong giai đoạn 2012 đến 2018 (World Bank,
2019). Từ một nước nghèo đói, Việt Nam đã vươn lên trở thành một nền kinh tế mới
nổi sôi động nhất Đông Á (World Bank, 2019) kéo theo đó là những sự thay đổi lớn về
mặt xã hội. Hòa theo dòng chảy chung đó cộng với tiến trình hội nhập nhanh chóng, hệ
thống các địa điểm mua sắm hiện đại đã xuất hiện ngày càng nhiều và có tốc độ phát
triển cao tại các đô thị của Việt Nam. Sự phát triển đó được dự báo càng nhanh khi
Cộng đồng kinh tế chung Asean được thành lập và đi vào vận hành. Bằng chứng là
nhiều tập đoàn bán lẻ của các quốc gia Asean đã và đang tìm cơ hội tham gia vào thị
trường Việt Nam, đặc biệt là với tiềm lực tài chính mạnh, họ đã dùng phương thức xâm
nhập một cách nhanh chóng bằng M&A các hệ thống bán lẻ trong nước cũng như các
doanh nghiệp bán lẻ của nước ngoài khác đã có mặt ở Việt Nam từ lâu (Big C, Metro,
…). Hàng loạt cuộc thâu tóm của đại gia bán lẻ Thái Lan với hai hệ thống siêu thị lớn
(Metro và Big C) gần đây, hay là việc ngày càng có nhiều tên tuổi bán lẻ lớn tham gia
trên thị trường Việt Nam như Aeon (Nhật Bản); Emart, Lotte (lớn nhất Hàn Quốc)…
Điều này càng chứng tỏ thị trường bán lẻ của Việt Nam rất hấp dẫn trong mắt các nhà

bán lẻ thế giới. Không chỉ “đặt chân” thông qua các thương vụ mua bán, sáp nhập, các
doanh nghiệp nước ngoài cũng đẩy mạnh xây dựng phát triển mạng lưới riêng của
mình tại thị trường Việt Nam bằng cách đặt chỉ tiêu số lượng điểm bán mở mới hàng
năm lớn. Xét về các nhà bán lẻ ngoại, phải thừa nhận rằng họ đều là những doanh
nghiệp mạnh về vốn, có danh tiếng về thương hiệu và khả năng quản trị với kinh
nghiệm dày dạn. Những nhà bán lẻ nước ngoài thường tập trung tạo dựng hệ thống các
địa điểm mua sắm hiện đại. Khi càng có nhiều địa điểm mua sắm hiện đại trên thị
trường bán lẻ Việt Nam, thì càng tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt Nam có thêm
nhiều lựa chọn địa điểm mua sắm, nhưng đồng thời cũng khiến thị trường bán lẻ thêm
phần cạnh tranh gay gắt - tạo áp lực lớn lên các nhà bán lẻ nội địa (Phạm Nguyên
Phương Nam, 2016).
Hệ thống các địa điểm mua sắm hiện đại này tác động mạnh mẽ đến tâm lý và
hành vi người tiêu dùng Việt Nam. Một tỷ lệ không nhỏ người tiêu dùng Việt Nam tỏ


2
ra nhanh chóng thích nghi với hệ thống này. Điều đó đã làm thay đổi cấu trúc hệ thống
thương mại bán lẻ của Việt Nam, xét cả về thành phần kinh tế, mức độ văn minh và
mức độ lòng tin của người tiêu dùng(Diệu Hương, 2018, Christou, 2018).
Việt Nam là một quốc gia có dân số đông, đứng thứ 15 trên thế giới, với hơn 96
triệu người, trong đó hơn 70% dân số ở độ tuổi từ 16 - 64 (Ban chỉ đạo tổng điều tra
dân số và nhà ở trung ương, 2019) chính là nhân tố hứa hẹn tiềm năng phát triển của
ngành bán lẻ, bởi khả năng thay đổi thói quen tiêu dùng dễ hình thành ở bộ phận chiếm
số đông này. Kéo theo việc thay đổi thói quen tiêu dùng, người trẻ cũng sẽ có thời gian
gắn bó với thương hiệu mới lâu hơn, do đó, các chuỗi cửa hàng bán lẻ hiện đại sẽ
nhắm vào đối tượng khách hàng này đầu tiên (Phạm Nguyên Phương Nam, 2016). Thu
nhập bình quân đầu người tăng dần, tỷ lệ đô thị hoá cao, điều kiện sống ngày càng
được nâng lên, môi trường kinh tế duy trì sự ổn định và thuế thu nhập doanh nghiệp có
xu hướng ngày càng giảm là những nhân tố khiến ngành bán lẻ của Việt Nam hấp dẫn
trong mắt các nhà đầu tư trong nước và quốc tế.

Hệ thống thương mại bán lẻ hiện đại với nhiều ưu thế, nhất là trong bối cảnh
người tiêu dùng Việt Nam chuộng hàng ngoại và quyết tâm phải kiểm soát an toàn vệ
sinh thực phẩm theo tuyên thệ của Thủ tướng Chính phủ nhiệm kỳ 2016 - 2021. Bối
cảnh đó tưởng chừng hệ thống chợ truyền thống của Việt Nam sẽ bị “quên lãng” trong
một sớm, một chiều. Nhưng hiện tại chợ truyền thống vẫn chiếm ưu thế trong hệ thống
bán lẻ. Theo thống kê của Bộ Công Thương, năm 2015 thị phần bán lẻ hiện đại tại Việt
Nam chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ (dự báo con số này sẽ là 45% đến năm
2020), thị phần bán lẻ truyền thống chiếm 75% tổng mức bán lẻ (kênh bán lẻ hiện đại
ở đây là hệ thống các siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại và các cửa hàng tiện

lợi; còn hệ thống chợ phân bố trên tất cả các địa bàn từ thành thị đến nông thôn và các
cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ của hộ kinh doanh cá thể được xếp vào kênh bán lẻ truyền
thống).
Chợ truyền thống là nơi diễn ra các hoạt động kinh tế của người dân địa
phương, mua bán chủ yếu các sản phẩm của địa phương. Loại chợ này được hình
thành, lúc đầu, có thể là tự phát, hoặc do người dân thống nhất lập ra, gần đây được cơ
quan nhà nước quy hoạch dựa trên nền tảng chợ có sẵn. Tại Việt Nam, các chợ truyền
thống ngoài đóng góp về mặt kinh tế thì kênh bán lẻ này còn mang nhiều giá trị về mặt
văn hóa và xã hội: mang đậm dấu ấn văn hóa, hồn quốc Việt , thể hiện trong giao dịch
và trong văn hóa chợ (Linh Anh, 2012). Người tiêu dùng, hoặc du khách khi đến một
khu chợ của một địa phương nào đó thường muốn mua một mặt hàng truyền thống của
địa phương đó. Cho nên, đây cũng chính là một kênh quảng bá, tiêu thụ


3
hàng địa phương rất hiệu quả (Hà Anh, 2013). Như vậy, việc duy trì và phát triển chợ
truyền thống là rất cần thiết. Các chủ thể tham gia vào hệ thống chợ truyền thống như
các tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động thương mại tại chợ truyền thống và cơ quan
quản lý nhà nước cần có những giải pháp hiệu quả để nâng cao khả năng cạnh tranh
của chợ truyền thống với các hệ thống bán lẻ hiện đại.

Trong khoa học kinh tế và quản trị kinh doanh hiện đại, các nghiên cứu về chợ
truyền thống chủ yếu tiếp cận từ góc độ người bán, các nghiên cứu tiếp cận từ góc độ
khách hàng như lý do người tiêu dùng lựa chọn chợ truyền thống còn rất ít (Witell và
cộng sự., 2011). Vì vậy, nghiên cứu chuyên sâu về ý định chọn chợ chuyền thống của
người tiêu dùng là cần thiết. Nó sẽ làm sáng tỏ các lý do người tiêu dùng chọn chợ
truyền thống, từ đó gợi ý cho các chủ thể tham gia hoạt động thương mại và cơ quan
quản lý nhà nước có giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của chợ truyền
thống với các hệ thống bán lẻ hiện đại.
Hiện nay, trên thế giới, trong các nghiên cứu về lựa chọn địa điểm mua sắm
hàng hóa đã có nhiều nghiên cứu về hành vi lựa chọn các loại hình bán lẻ nói chung,
nhưng nghiên cứu trực tiếp về ý định lựa chọn chợ truyền thống chưa nhiều. Tại Việt
Nam nghiên cứu về ý định lựa chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng để mua sắm
hàng hóa nói chung và mua sắm thực phẩm tươi sống nói riêng còn ít. Mặc dù đã có
nhiều nghiên cứu nước ngoài về lựa chọn địa điểm mua sắm nhưng nó phản ánh đặc
điểm nghiên cứu ở khu vực đó, tại thời điểm nghiên cứu đó, chưa chắc đã đúng và phù
hợp với điều kiện ở Việt Nam. Bên cạnh đó, do có sự khác biệt về văn hóa giữa các
quốc gia, khu vực nên ý định lựa chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng cũng có
những biểu hiện, đặc điểm khác nhau. Vì vậy, nghiên cứu ý định chọn chợ truyền
thống của người tiêu dùng ở Việt Nam có thể sẽ bổ sung thêm những lý luận mới, giải
thích toàn diện hơn về ý định lựa chọn hình thức bán lẻ nói chung và chọn chợ truyền
thống nói riêng của người tiêu dùng.
Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis.,1989 đã được ứng
dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng (Ndubisi,
2006a; Slatten, 2012). Song trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi lựa chọn chợ truyền
thống của người tiêu dùng, theo hiểu biết của tác giả, chưa có học giả nào ứng dụng
mô hình lý thuyết này trong nghiên cứu của mình. Bên cạnh đó, các nghiên cứu về chợ
truyền thống trước đây thường không chú ý nhiều tới các đặc điểm riêng của người
tiêu dùng tại các bối cảnh thị trường khác nhau, nhất là trong bối cảnh thị trường các
nước có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam. Trong khi nhiều nghiên cứu đã chỉ ra
mối quan hệ chặt chẽ giữa các nhân tố mang tính đặc trưng của người tiêu dùng ở các

4
nước có nền kinh tế chuyển đổi, như: cảm nhận bản thân là người hiện đại và cảm
nhận bản thân là người truyền thống tới các hành vi khác nhau của họ (Mai và cộng
sự., 2009). Do đó, nghiên cứu sử dụng mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM
kết hợp với việc sử dụng hai nhân tố cảm nhận bản thân là người hiện đại và cảm nhận
bản thân là người truyền thống để giải thích về ý định chọn chợ truyền thống để mua
thực phẩm tươi sống của người tiêu dung Việt Nam có thể sẽ đem lại nhiều điều thú vị
mới.
Các đô thị là nơi tập trung thương mại trong nước và quốc tế về thực phẩm.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng những người trưởng thành và sống ở những đô thị tiêu
dùng thực phẩm nhiều hơn những người ở nông thôn. Hơn nữa, tại các đô thị mật độ
dân cư cao, thu nhập cao và nhu cầu và hành vi mua thực phẩm sẽ thể hiện rõ nét hơn.
Do đó, nghiên cứu cho các đô thị sẽ có ý nghĩa cao hơn. Vì vậy tác giả chọn các đô thị
thuộc khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam làm địa điểm để tiến hành nghiên
cứu.
Từ những lý do trên, luận án lựa chọn đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý
định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô
thị khu vực duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam” là cần thiết, có ý
nghĩa về lý luận và thực tiễn.

1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Luận án có hai mục tiêu nghiên cứu chính, đó là:
- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua

thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ
Việt Nam;
- Đưa ra khuyến nghị với các chủ thể tham gia kinh doanh tại hệ thống chợ

truyền thống và cơ quan chức năng quản lý nhà nước tại các tỉnh Duyên hải Nam
Trung Bộ Việt Nam đưa các giải pháp và chính sách nhằm thu hút người tiêu dùng, gia
tăng lòng trung thành và năng lực cạnh tranh của chợ truyền thống trước áp lực của hệ
thống thương mại hiện đại.

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu trên, luận án tập trung nghiên cứu, trả lời các câu hỏi
nghiên cứu cụ thể như sau:


5
(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua

thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ
Việt Nam?
(2) Mức độ tác động của các nhân tố đó đến ý định lựa chọn chợ truyền thống

để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại khu vực Duyên hải Nam
Trung Bộ như thế nào?
(3) Có sự khác biệt về thái độ và ý định chọn chợ truyền thống để mua thực

phẩm tươi sống giữa các nhóm khách hàng (theo đặc điểm khẩu học như: giới tính,
tuổi, học vấn, thu nhập) tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ không?
(4) Những kiến nghị nào có thể đề xuất cho các chủ thể tham gia vào hệ thống

chợ truyền thống và cơ quan chức năng quản lý nhà nước thuộc khu vực Duyên hải
Nam Trung Bộ Việt Nam để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn khi họ mua sắm
tại hệ thống chợ truyền thống?

1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu ở trên, luận
án phải giải quyết được những nhiệm vụ cơ bản sau:
- Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về những nhân tố

ảnh hưởng đến ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của
người tiêu dùng. Những nghiên cứu đi trước này cùng với nghiên cứu định tính sẽ là
cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức.
- Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người tiêu dùng

đô thị tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam về những nhân tố ảnh hưởng
đến ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống.
- Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động tới ý định lựa chọn

chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng
- Khuyến nghị về giải pháp tới các chủ thể kinh doanh và các chính sách tới cơ

quan quản lý chợ truyền thống nhằm gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng
trong việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền

thống để mua thực phẩm tươi sống.


6
- Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng tại các đô thị thuộc khu vực Duyên

hải Nam Trung Bộ Việt Nam mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung nghiên cứu:
Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng

bị chi phối bởi nhiều yếu tố như yếu tố thuộc về cá nhân, nhận thức, cảm xúc. Trong
bối cảnh nghiên cứu khác nhau và theo thời gian thì các nhân tố tác động đến
ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng sẽ

khác nhau. Với chủ đề nghiên cứu về ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại khu vực Duyên Hải Nam Trung Bộ Việt Nam,
luận án giới hạn nghiên cứu 5 nhân tố chính bao gồm: cảm nhận về tính hữu ích của
chợ truyền thống; cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong
việc mua thực phẩm tươi sống; cảm nhận bản thân là người hiện đại; cảm nhận bản
thân là người truyền thống và thái độ đối với hành vi lựa chọn chợ truyền thống. Việc
lựa chọn tập nhân tố này dựa trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu về và kết quả của
nghiên cứu định tính.
Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến: thịt, trứng, cá, thuỷ hải
sản, rau, củ, quả tươi,...
Chợ truyền thống trong nghiên cứu được giới hạn là các chợ hạng 1, chợ hạng
2, chợ hạng 3 nằm trong Quy hoạch của Ủy ban nhân dân Tỉnh Bình Định, tỉnh Khánh
Hòa, Thành phố Đà Nẵng theo tinh thần của Nghị định 11/VBHN-BCT Về phát triển
và quản lý chợ; và là chợ tổng hợp phân loại theo hình thức bán lẻ, không bao gồm chợ
chuyên doanh, chợ bán buôn và chợ đầu mối. Giới hạn hình thức chợ giúp đảm bảo
đặc trưng của kênh bán lẻ truyền thống trong tương quan với kênh bán lẻ hiện đại.

- Phạm vi không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được giới hạn tại một số đô thị

trực thuộc các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam, cụ thể tác giả lựa chọn: Thành

phố Nha Trang (tỉnh Khánh Hòa); Thành phố Quy Nhơn (tỉnh Bình Định); Thành phố
Đà Nẵng
- Phạm vi về thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát, lấy mẫu, nghiên cứu định

tính và định lượng trong 2 năm (2017 - 2018).


7

1.4. Phương pháp và quy trình nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu
Luận án sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng

1.4.1.1. Nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được chia thành 2 giai đoạn với 2 nhóm đối
tượng và mục tiêu nghiên cứu khác nhau. Giai đoạn 1 được thực hiện bằng phương
pháp phỏng vấn sâu với 9 đối tượng người tiêu dùng, nhằm thăm dò về thái độ và ý
định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng các
tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, thăm dò và khám phá các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ
và ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng
các tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ.
Ở giai đoạn 2, luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu phỏng vấn nhóm tập

trung để kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và thang đo nháp, từ đó xây
dựng bảng hỏi khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ. Giai đoạn này luận
án tập trung vào tham khảo ý kiến các chuyên gia về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định
lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, được đưa vào trong mô hình
sau khi tổng quan, gồm: thái độ đối với hành vi lựa chọn chợ truyền thống để mua thực
phẩm tươi sống, cảm nhận bản thân là người hiện đại, cảm nhận bản thân là người

truyền thống, cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của
chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống. Bên cạnh đó, luận án cũng tham
khảo ý kiến các chuyên gia về thang đo đã được chỉnh sửa và sử dụng trong luận án,
gồm: thang đo về ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, thái
độ đối với hành vi lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, cảm nhận
về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong
việc mua thực phẩm tươi sống...

1.4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Sau khi có kết quả nghiên cứu định tính, các thang đo được hoàn thiện và đưa
vào nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được tách thành 2 giai đoạn, giai
đoạn 1 là nghiên cứu định lượng sơ bộ với 148 ntd để đánh giá sự phù hợp của thang
đo trong nghiên cứu, sau đó các thang đo sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng
chính thức với 685 ntd để kiểm định các giả thuyết đã được đưa ra trong


8
chương 2 của luận án, với sự trợ giúp của phần mềm SPSS phiên bản 20 và phần mềm
AMOS 20

1.4.2. Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình, kiểm tra
mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu sơ bộ để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang
đo, thu thập dữ liệu chính thức, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.


9
Quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo hình 1.1 như sau:

Nghiên cứu định tính giai đoạn 1,

phỏng vấn sâu 9 người tiêu dùng

Khám phá nhân tố mới, xây
mô hình nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định tính giai đoạn 2,
lấy ý kiến chuyên gia

Nghiên cứu định lượng sơ bộ,
bảng hỏi trên
quy mô hẹp

Đánh giá độ tin cậy của
thang đo phỏng vấn qua

Nghiên cứu định lượng chính
trên quy mô rộng
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu

1.5. Những đóng góp mới của luận án
Khi thực hiện các mục tiêu đã xác định, nghiên cứu này sẽ có đóng góp nhất
định cả về phương diện lý thuyết và thực tiễn:

1.5.1. Về học thuật, lý luận
- Dựa vào mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM, luận án đề xuất mô

hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực
phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ Việt

10
Nam, với 5 nhân tố bao gồm: cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống; cảm
nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi
sống; cảm nhận bản thân là người hiện đại; cảm nhận bản thân là người truyền thống
và thái độ đối với hành vi lựa chọn chợ truyền thống tới ý định lựa chọn chợ truyền
thống để mua thực phẩm tươi sống. Trong đó, nhân tố thái độ đối với hành vi lựa chọn
chợ truyền thống của người tiêu dùng là nhân tố chưa được quan tâm nghiên cứu trong
các nghiên cứu trước đây ở Việt Nam và trên thế giới. Sử dụng kỹ thuật mô hình
phương trình cấu trúc SEM, luận án đã kiểm định được đồng thời các giả thuyết trong
bối cảnh nghiên cứu mới.
- Kết quả nghiên cứu đã chứng minh biến cảm nhận bản thân là người truyền

thống và cảm nhận bản thân là người hiện đại có tác động đến hai biến cảm nhận về
tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng. Đây là nghiên cứu đầu tiên thực hiện
kiểm định mối quan hệ này.

1.5.2. Về mặt thực tiễn
- Nghiên cứu đã tiến hành xây dựng và kiểm định thang đo và mô hình nghiên

cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ. Đồng thời,
từ kết quả này một số hàm ý chính sách, cũng như một số gợi ý về giải pháp được đề
xuất nhằm giúp các cơ quan chức năng, các đơn vị, cá nhân hoạt động liên quan trong
lĩnh vực thương mại chọn những cách thức để nâng cao năng lực cạnh tranh…
- Kết quả của nghiên cứu góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo

trong lĩnh vực này khám phá thêm những nhân tố cũng như tầm quan trọng của chúng
trong việc thúc đẩy ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của
người tiêu dùng.

1.6. Kết cấu của luận án
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận án được chia thành 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, tổng quan tình hình nghiên cứu và đề xuất mô hình
nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số đề xuất


11

Tiểu kết chương 1
Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu về tính cấp thiết của đề tài về ý định và
hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, các mục tiêu, nhiệm vụ,
và các câu hỏi nghiên cứu. Chương 1 tác giả cũng xác định đối tượng và phạm vi
nghiên cứu của luận án về cả không gian và thời gian. Đồng thời tác giả cũng dự kiến
các kết quả đạt được, các đóng góp về lý luận và thực tiễn của luận án.


12

CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ
XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Những khái niệm quan trọng trong nghiên cứu, tổng quan về tình hình
nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
2.1.1. Thực phẩm tươi sống
Thực phẩm tươi sống có lẽ là một trong khái niệm rất thân quen trong tâm trí
người tiêu dùng Việt Nam. Theo luật an toàn thực phẩm thì “thực phẩm tươi sống là

thực phẩm chưa qua chế biến, gồm: thịt, trứng, cá, thủy hải sản, rau, củ, quả tươi và
các thực phẩm khác chưa qua chế biến” (Quốc Hội, 2010). Một cách tổng quát hơn,
theo Roos và cộng sự thì thực phẩm tươi sống được định nghĩa là thực phẩm mà chưa
trải qua bất kì quá trình, cũng như quy trình chế biến sâu nào (Cui, 2011) và do đó vẫn
còn ở trạng thái thô (Roos và cộng sự., 2017). Như vậy, thực phẩm tươi sống theo các
quan điểm trên là các loại thực phẩm chưa trải qua quá trình chế biến sâu, tức là các
thực phẩm này có thể có thể ở dạng sống hoàn toàn như gà, cá, tôm…còn đang sống
hoặc đã được sơ chế qua như thịt bò, thịt lợn đã được “pha” miếng, rau củ đã được
“nhặt”…. Tuy các khái niệm trên đã bao gồm được đặc tính chủ yếu nhất của thực
phẩm tươi sống là chưa qua chế biến, nhưng với đặc tính của sản phẩm thực phẩm dễ
bị hỏng do có nhiều dưỡng chất, nên một khía cạnh nữa của thực phẩm tươi sống cần
phải được bổ sung là “còn giữ nguyên hương vị, phẩm chất, chất lượng theo các quy
định của luật pháp về thực phẩm”. Bên cạnh đó, các khái niệm trên về thực phẩm tươi
sống cũng chưa đề cập tới góc độ bảo quản thực phẩm tươi sống bằng các phương
pháp như đông lạnh, “ướp muối”… Do đó, theo tác giả “thực phẩm tươi sống là thực
phẩm vẫn còn ở trạng thái thô, giữ được hương vị, phẩm chất, chất lượng theo các quy
định của pháp luật mà chưa qua quá trình chế biến sâu bằng các phương pháp như gia
nhiệt, cấp đông, ướp muối…để thay đổi tính chất hoặc kéo dài thời gian lưu trữ của
thực phẩm”, đây là khái niệm về thực phẩm tươi sống mà tác giả sẽ sử dụng trong luận
án này.

2.1.2. Chợ truyền thống
Mặc dù khái niệm chợ truyền thống không phải là quá xa lạ với người dân Việt
Nam nói chung, cũng như người tiêu dùng Việt Nam nói riêng. Đồng thời cũng có một
số nghiên cứu khác nhau về chợ truyền thống, tuy nhiên chưa có một công trình nào đề
cập một cách chính xác chợ truyền thống là gì. Thường chợ


13
truyền thống được miêu tả qua một số đặc điểm, như: là nơi diễn ra giao dịch giữa

người sản xuất và người tiêu dùng (Công Thương, 2012) là nơi mang đậm dấu ấn văn
hóa của địa phương (Công Thương, 2012, Lee, 2017, Diệu Hương, 2018, Giantari và
cộng sự., 2018) thậm chí còn được nâng lên như là một nơi lưu giữ hồn nước Việt
(Công Thương, 2012). Theo đại từ điển tiếng việt thì “Chợ là nơi tụ họp giữa người
mua và người bán để trao đổi hàng hóa, thực phẩm hàng ngày theo từng buổi hoặc
từng phiên nhất định”
Theo nghị định 02/2003/NĐ-CP về việc quản lý và phát triển chợ, thì chợ
truyền thống được định nghĩa là chợ mang tính truyền thống, được tổ chức tại một địa
điểm theo quy hoạch, đáp ứng các nhu cầu mua bán trao đổi hàng hóa và nhu cầu tiêu
dùng của khu vực dân cư (Chính phủ, 2003). Chợ truyền thống là nơi diễn ra các hoạt
động mua bán, trao đổi được hình thành từ lâu đời, lúc đầu có thể mang tính tự phát
cho người dân ở xung quanh chợ lập ra mà lâu thành tục lệ (Bùi Văn Tiếng, 2014) để
chủ yếu là trao đổi các sản phẩm của địa phương. Chợ truyền thống còn là nơi diễn ra
các hoạt động kinh tế, văn hóa xã hội của mọi người, và được coi là một tài sản văn
hóa của đất nước (Park và Koo, 2014), là khu vực mua sắm dày đặc các sản phẩm
nông nghiệp và hàng hải, đóng gói thịt, quần áo và các mặt hàng bán buôn và bán lẻ
khác. Thị trường của chợ truyền thống thường được phân thành ba loại, tùy thuộc vào
phạm vi địa lý của nó, cụ thể là khu vực, địa phương và khu phố. Chợ truyền thống
cũng có thể được phân loại theo thời điểm mở cửa: hàng ngày hoặc định kỳ (Lee,
2017). Tuy nhiên, qua thời gian, nhiều chợ truyền thống ngày nay được biết đến với
những đặc điểm không mấy tốt đẹp như: tồi tàn, cũ (Lee, 2017), vô tổ chức, bẩn và hôi
hám (Arinda và cộng sự., 2019) nhưng nó vẫn được ưa chuộng để đáp ứng các nhu cầu
hàng ngày của người tiêu dùng (Arinda và cộng sự., 2019).
Dựa trên các ý kiến phát biểu trên về chợ truyền thống, có thể nói “chợ truyền
thống là nơi diễn ra các hoạt động kinh tế của người dân địa phương, mua bán chủ yếu
các sản phẩm của địa phương và khu vực xung quanh, được hình thành lúc đầu có thể
là tự phát, hoặc do người dân thống nhất lập ra hoặc được quy hoạch dựa trên nền tảng
chợ có sẵn”. Đây cũng chính là khái niệm mà luận án sẽ sử dụng trong nghiên cứu.

2.1.3. Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống

Ý định, theo Fishbein và Ajzen là một nhân tố nhằm nắm bắt các động cơ để

thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Ý định thể hiện những dấu hiệu cho thấy một cá nhân