Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại việt nam trường hợp nghiên cứu tại thành phố hồ chí minh tt

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Bối cảnh nghiên cứu
1.1.1 Bối cảnh thực tiễn
Du lịch sẽ trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong công cuộc phát triển
đất nước, là động lực thúc đẩy sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác.
Ngành đã mang lại thu nhập GDP lớn cho nền kinh tế, giải quyết công ăn việc
làm cho hàng vạn lao động, góp phần truyền bá hình ảnh Việt Nam ra toàn thế
giới. Thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá một trong những trọng điểm du
lịch của cả nước. Bằng chứng, Du lịch Thành phố phát triển khá toàn diện cả về
số lượng lẫn chất lượng với tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm 15%-20%,
đóng góp bình quân từ 55% - 60% lượng khách quốc tế đến Việt Nam và chiếm
gần 40% doanh thu du lịch cả nước
Tuy nhiên, Tỷ lệ khách du lịch quay trở lại thấp chỉ từ 10-40%, theo
báo cáo năm 2017 của Tổng cục Du lịch Việt Nam có 80% khách du lịch
không quay trở lại. Đồng thời, các du khách phải đối diện quá nhiều biến cố và
rủi ro liên quan đến tài chính, sức khỏe, chính sách. Cảm nhận hài lòng về cuộc
sống và cảm xúc tích cực của du khách chưa được quan tâm.
1.1.2 Bối cảnh lý thuyết
Ý định quay lại là một chủ đề nghiên cứu chính trong du lịch và hành
vi thực tế (Sthapit và Björk, 2017). Kim và ctg (2015) cũng đã khẳng định, ý
định quay lại là một yếu tố quan trọng, dựa báo cho hành vi thưc tế của du
khách. Các kết quả nghiên cứu trước đều chỉ tập trung đánh giá của từng nhân
tố lên ý định quay lại. Hiện, chưa có nghiên cứu nào xét theo mối quan hệ tổng
hòa giữa nhóm nguyên nhân này lên ý định quay lại. Tức là mối quan hệ giữa
NTRR, HPCQ và YĐQL vẫn chưa có nghiên cứu nào làm sáng tỏ.
1.2 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý

định quay lại của khách du lịch như thế nào?


2

Câu hỏi 2: Văn hóa điều tiết các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro,
hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch như thế nào?
Câu hỏi 3: Các hàm ý quản trị nào sẽ được đề xuất nhằm tác động đến
ý định quay lại của khách du lịch?
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất: Xác định mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ
quan và ý định quay lại của khách du lịch.
Thứ hai: Đánh giá vai trò điều tiết của văn hóa đối với các mối quan hệ
giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch.
Thứ ba: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tác động đến ý định quay lại
của khách du lịch
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc
chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch. Vai trò điều tiết của văn hóa đối
với mối quan hệ trên.
Đối tượng khảo sát: Là khách du lịch tại Tp. HCM. Được xác định
thông qua 3 đặc điểm: Không phải người dân tại Tp. HCM; Có mục đích là DL
hoặc đi làm việc kết hợp DL; Thời gian lưu trú tại Tp. HCM không quá 1 năm.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi lý thuyết: tập trung xác định mối quan hệ giữa nhận thức rủi
ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch thông qua việc
khảo lược các nghiên cứu trước kết hợp với các lý thuyết có liên quan. Tuy
nhiên, nhân tố công bằng dịch vụ được đề xuất từ phỏng vấn chuyên gia và
được xem là tiền tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan.

Văn hóa cũng được xem là một nhân tố điều tiết mối quan hệ này.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. HCM.


3

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong gian đoạn từ năm
2017 – 2020.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng được sử dụng để giải quyết mục tiêu nghiên cứu.
1.6 Tổng quan các nghiên cứu trước
1.6.1 Tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan
Các nghiên cứu trên thế giới như: Kim và ctg (2015); Kim và ctg
(2020); Hasan và ctg (2017); Artuğer (2015); Holm và ctg (2017); Namkung và
Jang (2010); Han và ctg (2019); Chai và ctg (2009); Li và ctg (2013); Ma và
ctg (2020); Jung và Lee (2020).
Các nghiên cứu trong nước: Hà Nam Khánh Giao và ctg (2020);
Nguyễn Minh Hà và ctg (2019); Trần Phan Đoan Khánh - Nguyễn Lê Thùy
Liên (2020); Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An (2017); Đinh Phi Hổ và
Đặng Trang Viễn Ngọc (2020).
1.6.2 Nhận xét và khoảng trống nghiên cứu được phát hiện
Đã có nhiều nghiên cứu đánh gia chuyên sâu đến ý định quay lại và
mối quan hệ giữa các nhân tố đến ý định quay lại. Tuy nhiên, các nghiên cứu
trước chỉ tập trung đánh giá sự tác động theo từng cặp; các nghiên cứu rời rạc
do mục tiêu nghiên cứu khác nhau. Khoảng trống được phát hiện xoay quay hai
vấn đề lớn cần giải quyết: (1) Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc
chủ quan và ý định quay lại; (2) Công bằng dịch vụ được xem là tiền tố ảnh
hưởng đến nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan; (3)Vai trò điều tiết của văn
hóa lên mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay

lại.
1.7 Kết cấu của luận án
Bố cục chính của luận án theo kết cấu 05 chương.


4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các lý thuyết liên quan
2.1.1 Các lý thuyết hỗ trợ xây dựng mối quan hệ giữa các nhân tố với ý
định quay lại
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planed Behavior - TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch có thể giải thích mọi hành động của con
người. Dựa trên ba yếu tố độc lập gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm
soát hành vi, mọi hành động của con người đều có lý do, hình thành nên
nguyên nhân và hệ quả của mọi vấn đề. Mọi quyết đinh của con người, bao
gồm cả các quyết định liên quan đến hành vi tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dịch
vụ. Đối với nghiên cứu này, lý thuyết hành động có kế hoạch đóng vai trò quan
trọng trong việc giải thích một cách hợp lý, có căn cứ về nguyên nhân, lý do
hình thành liên quan YĐQL của khách du lịch.
Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk -TPR)
Bauer (1960) xây dựng lý thuyết nhận thức rủi ro dựa trên quan điểm
rằng bất kỳ hoạt động mua hàng nào của người tiêu cùng cũng liên quan đến
yếu tố rủi ro. Hai khía cạnh chính của rủi ro là (1) liên quan đến sự không chắc
chắn hoặc xác suất xảy ra của tổn thất và (2) liên quan đến hậu quả hoặc tầm
quan trọng của sự mất mát. Lý thuyết cũng cho rằng người mua buộc phải đối
phó với sự không chắc chắn và theo cách này chọn một quá trình hành động để
giảm rủi ro nhận thức.
Lý thuyết hạnh phúc chủ quan (Theory of Subjective Well-being)
Thuật ngữ hạnh phúc chủ quan lần đầu được đề cập thông qua nghiên

cứu của Campbell (1976), đây là yếu tố chủ quan nằm trong chuỗi trải nghiệm
của cá nhân. Lý thuyết này được Diener (1984) phát triển và cho rằng hạnh
phúc chủ quan chịu ảnh hưởng các nhân tố tích cực, nhân tố tiêu cực và bị tác
động bởi sự thỏa mãn trong cuộc sống. Nói cách khác, theo Diener (1984),
hạnh phúc chủ quan chịu ảnh hưởng bởi tất cả các tác động trong cuộc sống.


5

Lý thuyết công bằng (Equity Theory)
Lý thuyết công bằng đề xuất rằng động lực của một người được xây
dựng dựa trên những gì người đó cho là công bằng. Theo đó, cảm nhận công
bằng có thể hình thành từ việc một người có cảm thấy những gì họ nhận được
là tương xứng với những gì mà họ bỏ ra (công sức lao động, thời gian, tiền
bạc…). Một chiều khác của công bằng là việc một người so sánh những gì
mình có được với những gì mà một người khác nhận được trong bối cảnh và
điều kiện đánh đổi tương tự.
2.1.2 Các lý thuyết hỗ trợ xây dựng vai trò điều tiết của văn hóa
Lý thuyết văn hóa phổ quát
Lý thuyết VH phổ quát được thiết lập và đặt nền móng bởi Tylor
(1871), trên được sử dụng để giải thích cho những sự khác biệt trong hành vi
của con người ở các cấp độ khác nhau, bao gồm quốc gia, khu vực, và hành vi
cá nhân dựa vào sự khác biệt giữa các nên VH được hình thành.
Lý thuyết văn hóa Grid-group (“Grid-group” cultural Theory)
Lý thuyết này được phát triển hơn 45 năm, cho rằng mọi đơn vị xã hội
đều bị kiểm soát bởi: (1) các ràng buộc từ nội tại bên trong (tức là từ nội tại từ
cá nhân) và (2) các quy tắc áp đặt từ bên ngoài (liên quan đến tập thể). Do vậy,
với hai chiều hướng kiểm soát của đơn vị xã hội “cá nhân” (cao/thấp) và “tập
thể” (cao/thấp) tạo ra 4 nhóm văn hóa tương ứng. Như vậy, bất cứ đơn vị xã
hội cũng 4 loại văn hóa, gồm: chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bi quan, chủ nghĩa

giai cấp, chủ nghĩa bình quyền.
2.2 Các khái niệm liên quan
2.2.1 Du lịch
Khái niệm du lịch có thể được diễn giải theo các cách khác nhau. Tuy
nhiên các khái niệm này đang được hoàn thiện và khái quát hóa. Theo đó, du
lịch theo bối cảnh nghiên cứu này được hiểu là các hoạt động có liên quan đến
chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không


6

quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm
hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác.
2.2.2 Khách du lịch
Khái niệm về khách DL được tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau
nhưng đều thống nhất rằng có 3 đặc điểm chính để phân biệt đặc điểm của
khách DL là: mục đích, thời gian và không gian chuyến đi. Do đó, theo nghiên
cứu Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài
nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm
đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài
nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác.
2.2.3 Ý định
Ý định được hiểu là mong muốn (Gaur, 2009) hoặc lên kế hoạch
(Petrikorena, 2011) thực hiện một hành vi nào đó (Esposito, 2004) một cách có
ý thức(Mortensen, 2017).
2.2.4 Ý định quay lại
Dựa trên nhiều góc độ tiếp cận khác nhau về ý định quay lại và bối
cảnh nghiên cứu hiện tại, khái niệm ý đinh quay lại được tác giả quan niệm là
một khái niệm có bản chất tương đồng với ý định mua lại trong hoạt động mua
hàng hóa, bắt nguồn từ ý định hành vi và được hiểu là phần mở rộng của sự hài

lòng. Bên cạnh đó, ý định quay lại là một trong những hình thức của lòng trung
thành, được biểu hiện thông qua việc sẵn lòng xem xét hoặc lên kế hoạch trở lại
điểm đến đó thêm một hoặc nhiều lần nữa trong vòng mười tháng (1 năm).
2.2.5 Nhận thức rủi ro
NTRR của du khách là cảm nhận chủ quan và trực quan (Chen và
Zhang, 2012) về xác suất và khả năng có thể phải đối mặt với các mối đe dọa,
nguy hiểm (Yang, 2014) hoặc sự không chắc chắn (Karl and Schmude, 2017;
Fuchs và Reichel, 2011) và có hậu quả tiêu cực (Perpiña và ctg, 2020) sẽ xảy ra
trong quá trình tham gia dịch vụ DL. Vậy theo nghiên cứu này, NTRR của


7

khách DL được xem xét với ba khía cạnh sau: (1) các loại biến cố bất lợi/ nguy
hiểm có thể xảy ra; (2) xác xuất và khả năng xảy ra các loại biến cố này; (3)
mức độ nghiêm trọng của các biến cố.
Các thành phần của nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro của khách du lịch được cấu thành từ nhiều loại thành
phần khác nhau về các loại rủi ro có thể trong quá trình sử dụng dịch vụ. Dựa
vào bối cảnh thực tế tại Tp. HCM, các loại rủi ro mà du khách cảm thấy e ngai
và được đề cập tại nhiều diễn dàn và trên nhiều phương tiện truyền thông, phải
kể đến rủi ro tài chính, rủi ro sức khỏe, rủi ro chính sách.
2.2.6 Hạnh phúc chủ quan
Khái niệm hạnh phúc chủ quan
Khái niệm HPCQ là nhận định, cảm nhận của khách du lịch về cuộc
sống, bao gồm nhận thức đánh giá (sự hài lòng/không hài lòng) và cảm xúc
phản ứng của khách du lịch đối với các sự kiện (tích cực/tiêu cực) khi đạt được
những gì mà họ mong muốn khi trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ DL tại điểm
đến.
Các thành phần của hạnh phúc chủ quan

Nghiên cứu sẽ tập trung đánh giá hạnh phúc chủ quan thông qua hai
thành phần gồm sự hài lòng trong cuộc sống và ảnh hưởng tích cực trong bối
cảnh nghiên cứu du lịch tại Việt Nam.
2.2.7 Công bằng dịch vụ
Khái niệm công bằng dịch vụ
Trong nghiên cứu này, công bằng dịch vụ sẽ được tiếp cận ở góc độ là
những nhận thức của khách du lịch về mức độ công bằng trong bối cảnh trải
nghiệm dịch vụ tổng thể có hoặc không có lỗi dịch vụ.


8

Các thành phần của công bằng dịch vụ
Theo nghiên cứu, công bằng dịch vụ gồm 5 thành phần: công bằng
phân phối, công bằng tương tác, công bằng thủ tục, công bằng thông tin và
công bằng giá cả
2.2.8 Văn hóa
Khái niệm về Văn hóa
Với mục tiêu nghiên cứu, văn hóa được hiểu là một tập hợp các niềm
tin/ đạo đức và các tiêu chuẩn/ chuẩn mực dùng để phân biệt những thành viên
trong nhóm này so với những thành viên của nhóm khác và thông qua đó con
người nhận thức các vấn đề.
Văn hóa cá nhân
Theo Lý thuyết văn hóa Grid – Group, văn hóa được chia làm hai cấp
độ: cấp độ cá nhân, cấp độ nhóm (tổ chức, vùng miền, quốc gia, khu vực,... )
(Douglas, 1970). Với cấp độ cá nhân, văn hóa được gọi là văn hóa cá nhân.
Văn hóa cá nhân được cho là các tập hợp niềm tin và tiêu chuẩn mà mỗi cá
nhân thuộc về (Chai và ctg, 2009) và ngầm hiểu đây chính là cơ sở cấu thành
văn hóa ở cấp độ tổng thể/ nhóm.
Các nhóm văn hóa

Dù ở cấp độ cá nhân hay cấp độ nhóm/ tổ chức đều có bốn nhóm văn
hóa chi phối là chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bi quan, chủ nghĩa giai cấp, chủ
nghĩa bình quyền. Nghiên cứu cũng xác định mỗi khách du lịch đều bị kiểm
soát bởi bốn nhóm văn hóa này.
Xác định nhóm văn hóa chủ đạo
Mức độ kiểm soát của bốn loại văn hóa có sự khác nhau. Loại văn hóa
nào có mức độ kiểm soát lớn nhất trong bốn loại văn hóa này, chính là văn hóa
chủ đạo của cá nhân hay tập thể đó.
Các nhóm văn hóa được đo lường thông qua bộ thang đo của Dake
(1992) và được đánh giá bằng thang đo điểm 5. Sau đó, tính tổng điểm cho


9

từng loại VH trong tổng số 4 loại, tổng điểm của loại VH nào cao nhất thì văn
hóa đó chiếm vị trí chủ đạo (Li và ctg, 2016).
Xác định vai trò của Văn hóa đối với các mối quan hệ
Trong nghiên cứu này, biến văn hóa được xem là biến điều tiết trong
các mối quan hệ giữa một cặp biến nguyên nhân và kết quả.
2.3 Mối quan hệ giữa các nhân tố
2.3.1 Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại
Số lượng nghiên cứu khá ít ỏi về mối quan hệ trực tiếp giữa nhận thức
rủi ro và ý định quay lại của khách du lịch, cùng những chiều hướng chưa đồng
nhất khi đánh giá kết quả nghiên cứu từ các công trình đã công bố, nhận thấy
cần nhiều hơn các nghiên cứu về đối tượng này nhằm làm rõ hơn xu hướng kết
quả.
2.3.2 Mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại
Thông qua khảo lược tài liệu, Kim và ctg (2020) đã chỉ ra hạnh phúc
chủ quan có ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch. Còn Kim và ctg (2015) đã
thực sự xác nhận mối quan hệ một chiều của hạnh phúc chủ quan đến ý định

quay lại của khách du lịch. Tuy nhiên, sự tác động được kiểm tra với cùng bối
cảnh nghiên cứu tại Hàn Quốc. Do vậy, nếu thực hiện các kiểm định nhằm xác
nhận sự tác động của hai nhân tố này tại nhiều bối cảnh nghiên cứu sẽ giúp
củng cố vững chắc cho nền lý thuyết này.
2.3.3 Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan
Hiện chưa có nghiên cứu nào đánh giá cụ thể về sự tác động này. Tuy
nhiên, nghiên cứu của Holm và ctg (2017) khẳng định mối quan hệ tiềm năng
giữa hạnh phúc chủ quan và chấp nhận rủi ro (risk-taking) trong du lịch. Định
hướng cho các nghiên cứu trong tương lại, Holm và ctg (2017) đề nghị làm rõ
để hiểu hơn về cách nhận thức rủi ro thay đổi có thể ảnh hưởng đến trạng thái
tâm lý và tình cảm lâu dài.


10

2.3.4 Mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ và hạnh phúc chủ quan
Qua quá trình lược khảo tài liệu, sự tác động của công bằng dịch vụ
đến hạnh phúc chủ quan chưa được kiểm định. Tuy nhiên, công bằng dịch vụ
có vai trò là một nhân tố ảnh hưởng gián tiếp đến hạnh phúc chủ Su và ctg
(2015).
2.3.5 Mối quan hệ công bằng dịch vụ và nhận thức rủi ro
Chưa có nghiên cứu nào phân tích và đánh giá mức độ tác động của hai
khái niệm này. Tuy nhiên, Su và Hsu (2013) nhận định rằng “nếu khách du lịch
cảm thấy được đối xử công bằng tại một điểm đến, nhiều khả năng họ sẽ nhân
thức về rủi ro tương đối thấp khi quyết định xem xét quay lại điểm đến đó”.
2.3.6 Vai trò điều tiết của Văn hóa lên các mối quan hệ với ý định quay lại
Vai trò điều tiết của văn hóa đã được nhiều nghiên cứu đánh giá. Tsaur
và ctg (2005), Matzler và ctg (2016) cho thấy văn hóa đã điều tiết mối quan hệ
của ý định hành vi. Khi nghiên cứu về kênh phân phối dịch vụ du lịch, Sabiote
và ctg (2012) phát hiện có sự khác biệt trong mối quan hệ giữa từng khía cạnh

của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng do sự điều tiết của văn hóa. Tuy chưa có
nghiên cứu làm sáng tỏ sự điều tiết các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh
phúc chủ quan và ý định quay lại của nhân tố văn hóa, nhưng với những khảo
lược trên cũng có thể cung cấp những luận điểm sơ khởi để nghi ngờ và tiến
hành đánh giá vai trò điều tiết của văn hóa đối với các mối quan hệ này.
2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên sự ủng hộ của các lý thuyết nền, kết quả của nghiên cứu trước
có liên quan, các nhận định của các nhà nghiên cứu, các giới hạn và hướng
nghiên cứu tiếp theo được chỉ ra, bối cảnh của nghiên cứu, các giả thuyết
nghiên cứu được xây dựng. Nghiên cứu tiến hành thiết lập 8 giả thuyết, bao
gồm.


11

Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết
Giả thuyết
H1
H2
H3
H4
H5
H6
H7
H8

Sự gia tăng của cảm nhận công bằng dịch vụ sẽ làm giảm nhận thức
rủi ro của khách du lịch và ngược lại.
Sự gia tăng của cảm nhận công bằng dịch vụ sẽ làm gia tăng hạnh
phúc chủ quan của khách du lịch và ngược lại.

Sự gia tăng của nhận thức rủi ro sẽ làm giảm đi hạnh phúc chủ quan
của khách du lịch và ngược lại.
Sự gia tăng của nhận thức rủi ro sẽ làm giảm đi ý định quay lại của
khách du lịch và ngược lại.
Sự gia tăng của hạnh phúc chủ quan sẽ làm gia tăng ý định quay lại
của khách du lịch và ngược lại.
Văn hóa làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý
định quay lại của khách du lịch.
Văn hóa làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan đến
ý định quay lại của khách du lịch.
Văn hóa làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến
hạnh phúc chủ quan của khách du lịch.

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Kết quả phỏng vấn chuyên gia)


12

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được đề tài này sử dụng để giải quyết các
mục tiêu nghiên cứu là phương pháp hỗn hợp. Đây là sự kết hợp sử dụng
phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu đinh tính.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)


13

3.2 Nghiên cứu định tính
STT
1
2

3

Phương pháp
Phỏng vấn sâu
Thảo luận
nhóm
Phỏng vấn
bán cấu trúc

Mẫu
5 chuyên gia
2 nhóm
5 thành viên/nhóm

Phỏng vấn sâu

3 chuyên gia

5 thành viên

Kết quả
Mô hình nghiên cứu dự kiến
Thang đo dành cho khách du
lịch trong nước
Thang đo dành cho khách du
lịch quốc tế
Thảo luận kết quả, ý kiến xây
dựng hàm ý quản trị
(Nguồn: tác giả tổng hợp)

3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Tiêu chí
Nội dung
Mục tiêu
Đánh giá thang đo
Phương pháp chọn
Lấy mẫu thuận tiện
mẫu
Cỡ mẫu
162
Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn
Kiểm định thang
hơn 0,3. Tất cả các thang đo này đều có chỉ số Cronbach’s
đo
Alpha lớn hơn 0,6.
Phân tích nhân tố Các thang đo được xác định đều đạt độ tin cậy, giá tị phân
khám phá
biệt và giá trị hội tụ.
Ý định quay lại của khách du lịch gồm 5 biến quan sát,
nhận thức rủi ro gồm 5 biến quan sát, hạnh phúc chủ quan

Kết quả
gồm 5 biến quan sát và công bằng dịch vụ gồm 5 biến
quan sát.
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng chính thức là kiểm định các giả
thuyết nhằm xác định lại mô hình nghiên cứu. Kế thừa kết quả của nghiên cứu
định lượng sơ bộ, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng để thu thập dữ liệu.
Kích thước mẫu là 710. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để
thực hiện thông kê và kiểm định.


14

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Trong tổng 710 người, có 652 người đi du lịch và 58 người đi công tác
kết hợp du lịch. Nhóm khách nội địa chiếm 76,1% (540 người), quốc tế chiếm
23,9%. Nhóm khách du lịch nữ gồm 418 người, khách nam có 292 người.
Nhóm khách độc thân chiếm 66,8 %; đã kết hôn 33,2%. Số lượng khách có độ
tuổi dưới 25 tuổi chiếm 24,9%, 26 đến 30 tuổi chiếm 35,1%; 31 đến 35 tuổi
chiếm 20%; 36 đến 40 tuổi chiếm 12% và trên 40 tuổi chiếm 8%. Nhóm khách
có trình độ học vấn phổ thông chiếm 18,2%; có trình độ đại học chiếm 74,9%
và sau đại học 6,9%.
Thống kế theo văn hóa, nhóm theo chủ nghĩa cá nhân chiếm 28,7%;
chủ nghĩa bi quan chiếm 20%; chủ nghĩa giai cấp chiếm 30,1%; chủ nghĩa bình
quyền chiếm 20,1%. Đối với văn hóa của nhóm khách nội địa, chủ nghĩa cá
nhân chiếm 29,6%; chủ nghĩa bi quan 20,4%; chủ nghĩa giai cấp 28,9%; chủ
nghĩa bình quyền chiếm 21,1%.
4.2 Kiểm định thang đo chính thức

Bảng 4.1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo
STT
1
2
3
4

Thang đo
Ý định quay lại
Nhận thức rủi ro
Hạnh phúc chủ quan
Công bằng dịch vụ

Cronbach’s Alpha
0,912
0,900
0,878
0,922
(Nguồn: tác giả tổng hợp)

4.3 Phân tích nhân tố khám phá
Với kết quả kiểm định KMO và Bartlett, ghi nhận 0,5 < KMO = 0,917 < 1;
Sig Bartlett’s Test = 0,000 < 0,05. Tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Kết
quả phân tích EFA, 4 nhân tố được rút trích từ 20 biến quan sát.


15

4.4 Phân tích nhân tố khẳng đinh
4.4.1 Kiểm định tính đơn hướng

Kết quả phân tích cho thấy với cỡ mẫu khảo sát là 710 và số lượng biến
quan sát là 20, cho thấy CFI đạt 0,992 (>0,9); GFI đạt 0,966 (>0,9); TLI đạt
0,990 (>0,9) và chỉ số RMSEA đạt 0,026 (< 0,8); CMIN/df đạt 1,470 (<2). Kết
luận thang đo thỏa mãn điều kiện đánh giá và đạt tính đơn hướng.
4.4.2 Kiểm định độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các hệ số tải chuẩn hóa
đều lớn hơn 0,5 do đó tất cả các biến đều đạt tiêu chuẩn. Mặt khác, kết quả
phân tích cho thấy rằng các giá trị của độ tin cậy đều cao hơn 0,7. Kết luận
thang đo được sử dụng trong nghiên cứu đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy hay độ tin
cậy của thang đo được đảm bảo.
Kiểm định tính hội tụ, kết quả phân tích cho thấy tất cả các giá trị AVE
đều đạt yêu cầu (>= 0,5), do đó tính hội tụ được đảm bảo.
Kiểm định tính phân biệt, các chỉ số MSV phải nhỏ hơn chỉ số AVE
tương ứng. Đồng thời các chỉ số SQRTAVE phải lớn hơn các chỉ số InterConstruct Correlations. Kết luận rằng các tiêu chuẩn để đánh giá tính phân biệt
đều được đảm bảo.
Như vậy, kết quả kiểm định CFA cho thấy thang đo phù hợp sử dụng
cho phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính tiếp theo.
4.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Kết quả kiểm định cho thấy các chỉ tiêu phân tích liên quan đều đạt tiêu
chuẩn cần thiết, khẳng định mô hình nghiên cứu đạt mức độ phù hợp với dữ
liệu nghiên cứu thu thập được.


16

Hình 4.1: Kết quả phân tính mô hình cấu trúc tuyến tính chuẩn hóa
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Thông qua kết quả phân tích SEM, tất cả các giả thuyết từ H1 đến H5
được đề xuất đều được chấp nhận. Các ước lượng chưa chuẩn hóa được trình
bày ở bảng 4.2.

H1
H2
H3
H4
H5

Bảng 4.2: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Quan hệ
Ước lượng
S.E. C.R. P
Công bằng
Nhân thức

-0,401
0,046 -8,773 ***
dịch vụ
rủi ro
Công bằng
Hạnh phúc

0,316
0,043 7,332 ***
dịch vụ
chủ quan
Nhận thức
Hạnh phúc

-0,316
0,039 -8,078 ***

rủi ro
chủ quan
Nhận thức
Ý định

-0,261
0,040 -6,596 ***
rủi ro
quay lại
Hạnh phúc
Ý định

0,304
0,043 7,011 ***
chủ quan
quay lại
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)


17

Thông qua hệ số ước lượng chuẩn hóa của mức độ ảnh hưởng giữa các
nhân tố, ta có thể đánh giá được tầm quan trọng của từng nhân tố đối với việc
ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách.
Bảng 4.3: Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Tương quan
Ước lượng
 Nhận thức rủi ro
Công bằng dịch vụ
-0,356

 Hạnh phúc chủ quan
Công bằng dịch vụ
0,302
 Hạnh phúc chủ quan
Nhận thức rủi ro
-0,339
 Ý định quay lại
Nhận thức rủi ro
-0,285
Hạnh phúc chủ quan  Ý định quay lại
0,309
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
4.6 Kiểm định vai trò điều tiết của biến văn hóa
STT
H1
H2
H3
H4
H5

4.6.1 Vai trò điều tiết của văn hóa ở cấp độ toàn mô hình
Bảng 4.4: Kiểm định khác biệt chi bình phương
mô hình giới hạn và mô hình cơ sở
Mô hình
Chi bình phương
df
p
Kết luận
Mô hình giới hạn
840,953

644
936,588
707
Mô hình Mô hình cơ sở
Khác
tổng thể Số nhóm
biệt
2
Khác biệt
95,635
63 0,005
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
4.6.2 Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi
ro và ý định quay lại
Kết quả phân tích cho thấy mức độ mối quan hệ giữa NTRR và YĐQL
chịu tác động bởi tất cả các nhóm VH với mức ý nghĩa khác nhau. Trong đó,
mức độ của mối quan hệ mạnh trở nên mạnh nhất ở nhóm chủ nghĩa bi quan,
các nhóm chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa giai cấp và chủ nghĩa bình quyền
không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê trong vai trò điều tiết mối quan
hệ giữa NTRR và YĐQL. Tóm lại, có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về
mức độ mối quan hệ giữa NTRR và YĐQL trong từng nhóm VH. Chức năng
điều tiết của VH đối với mối quan hệ được xác nhận, từ đó nghiên cứu chấp


18

nhận giả thuyết H6: Văn hóa điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý
định quay lại
4.6.3 Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ
quan và ý định quay lại

Kết quả phân tích cho thấy đối với nhóm chủ nghĩa bi quan, mức độ
mối quan hệ giữa HPCQ và YĐQL không thể hiện, bằng chứng là không tìm
thấy bằng chứng mang ý nghĩa thống kê cho mối quan hệ này khi phân tích ở
nhóm chủ nghĩa bi quan. Với các nhóm VH còn lại, mức độ của mối quan hệ
mạnh nhất ở nhóm chủ nghĩa giai cấp và chủ nghĩa bình quyền. Đối với hai
nhóm VH này, mức độ tác động giữa HPCQ và YĐQL là tương đồng và mạnh
hơn so với nhóm chủ nghĩa cá nhân. Tóm lại, ở mỗi nhóm VH, mức độ tác
động của HPCQ và YĐQL là khác nhau. Nói cách khác mối quan hệ giữa
HPCQ và YĐQL chịu tác động điều tiết bởi VH. Nghiên cứu chấp nhận giả
thuyết H7: Văn hóa điều tiết mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định
quay lại.
4.6.4 Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi
ro và hạnh phúc chủ quan
Kết quả kiểm định cho thấy mức độ mối quan hệ giữa NTRR và HPCQ
chịu tác động bởi tất cả các nhóm VH. Trong đó, mức độ của mối quan hệ
mạnh nhất đối với hai nhóm văn hóa là chủ nghĩa bi quan và chủ nghĩa bình
quyền. Nhóm chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa giai cấp không thể hiện sự khác
biệt và đồng thời tác động đến mối quan hệ này yếu hơn so với nhóm chủ nghĩa
bi quan và bình quyền. Nói cách khác mức độ của mối quan hệ giữa NTRR và
HPCQ khác biệt theo từng nhóm VH. Chức năng điều tiết của VH đối với mối
quan hệ được xác nhận, từ đó nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H8: Văn hóa
điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan.


19

4.7 Kiểm định khác biệt giá trị trung bình ý định quay lại của các nhóm
4.7.1 Khác biệt trung bình ý định quay lại giữa các nhóm khách phân loại
theo văn hóa
Từ kết quả kiểm định, ta có thể kết luận về mặt tổng thể, văn hóa kiểm

soát ý định quay lại của du khách, tạo nên sự khác biệt trong trị trung bình ý
định quay lại giữa các nhóm khách hàng phân loại theo 4 nhóm văn hóa. Tuy
nhiên, sự khác biệt này không luôn tồn tại khi phân tích sâu và so sánh giữa
từng cặp loại văn hóa. Theo đó, sự khác biệt chỉ được tìm thấy giữa chủ nghĩa
cá nhân và chủ nghĩa giai cấp (mức ý nghĩa đạt 0,011<0,05) và giữa chủ nghĩa
bi quan và chủ nghĩa giai cấp (mức ý nghĩa đạt 0,019<0,05). Các so sánh còn
lại tuy có sự khác biệt về trị trung bình ý định quay lại nhưng sự khác biệt này
không mang ý nghĩa thống kê (mức ý nghĩa của kiểm định khác biệt lớn hơn
0,05).
4.7.2 Khác biệt trung bình ý định quay lại giữa các nhóm khách
Theo muc tiêu của du khách
Kết quả cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định T đạt 0,00<0,05 chứng tỏ
có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về trị trung bình ý định quay lại giữa
nhóm du lịch kết hợp công tác và nhóm thuần du lịch. Theo đó, nhóm du lịch
kết hơp công tác có ý định quay lại cao hơn so với nhóm khách thuần du lịch.
Theo nhóm du khách
Kết quả chứng tỏ có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về trị trung
bình ý định quay lại giữa nhóm khách quốc tế và nội địa. Trong đó, nhóm
khách nội địa có ý định quay lại với điểm đến cao hơn so với nhóm khách quốc
tế.
Theo nhóm giới tính của du khách
Kết quả khẳng định có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về trị trung
bình ý định quay lại giữa nhóm khách nam và nữ. Cụ thể, nhóm du khách nam
có ý định quay lại cao hơn so với nhóm khách nữ.


20

Theo nhóm tình trạng hôn nhân của du khách
Kết quả khẳng định có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về trị trung

bình ý định quay lại giữa nhóm khách độc thân và đã kết hôn. Cụ thể, nhóm du
khách độc thân có ý định quay lại cao hơn so với nhóm khách đã kết hôn.
4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa vào kết quả đã kiểm định, nghiên cứu tiến hành thảo luận với
chuyên gia thông qua phỏng vấn sâu, nhằm so sánh kết quả nghiên cứu với bối
cảnh thực tế. Đồng thời, kết quả nghiên cứu này còn được so sánh với các kết
quả của nghiên cứu trước đó.
4.8.1 Thảo luận về mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro,
hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch
4.8.2

Thảo luận về vai trò điều tiết của văn hóa đối mối quan hệ giữa

nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du
lịch


21

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Kết luận
Thông qua phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp nghiên
cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu đã giải quyết
được mục tiêu tổng quát. Đồng thời, trong tổng số 8 giả thuyết nghiên cứu
được xây dựng thì tất cả 8 giả thuyết đều được chấp nhận. Mô hình nghiên cứu
được thể hiện lại như sau:
5.2 Hàm ý quản trị
5.2.1 Gia tăng ý định quay lại của các nhóm du khách khác nhau
Thực hiện kiểm định khác biệt trị trung bình của nhân tố ý định quay
lại, nghiên cứu đã chứng minh được có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về

ý định quay lại giữa các nhóm đối tượng khách du lịch khác nhau. Các nhóm
khác biệt được nghiên cứu đưa vào phân tích bao gồm: văn hóa, học vấn, độ
tuổi, mục tiêu du lịch, khách quốc tế/nội địa, giới tính, tình trạng hôn nhân.
Cân bằng hoạt động tập thể và cá nhân trong sản phẩm du lịch để thỏa
mãn các nhóm khách (khác biệt về ý định quay lại do văn hóa)
Theo đó các đối tượng du khách ở nhóm chia rẽ thấp (chủ nghĩa cá
nhân và chủ nghĩa bi quan) có ý định quay lại cao hơn so với nhóm chia rẽ cao
(chủ nghĩa giai cấp và chủ nghĩa bình quyền).
Do đó, các doanh nghiệp du lịch cần đa dạng hóa sản phẩm, đồng thời
cá nhân hóa các sản phẩm của mình theo chiều hướng tăng sự lực chọn và tùy
biến sản phẩm. Mỗi đối tượng khách hàng có thể tự điều chỉnh và lựa chọn các
sản phẩm du lịch phù hợp với họ nhất có thể. Đan xen các hoạt động trong
chuyến du lịch cũng là điều cần thiết.
Khai thác tốt nhóm khách du lịch kết hợp với những mục tiêu khác nhau
để tạo nguồn khách ổn định cho doanh nghiệp


22

Ý định quay lại của du khách cũng có sự khác biệt giữa nhóm khách
thuần mục tiêu du lich với nhóm khách du lịch kết hợp công tác. Do đó, sự
lồng ghép các mục tiêu, cụa thể trong trường hợp nghiên cứu là lồng ghép du
lịch vào công tác sẽ tận dụng đươc tối da thời gian của chuyến đi.
Gia tăng ý định quay lại của nhóm khách quốc tế thông qua các biện pháp
cải thiện chất lượng dịch vụ toàn diện
Nhóm khách du lịch quốc tế có ý định quay lại thấp hơn nhiều so với
nhóm khách nội địa. Các nhà quản lý cần có những chính sách, giải pháp phù
hợp để nâng cao giá trị sản phẩm du lịch, nâng cao hữu dụng cảm nhận đối với
nhóm khách quốc tế để tương xứng với tổng chi phí du lịch mà họ phải chi trả.
Chuyên biệt hóa sản phẩm cho du khách nam và nữ để gia tăng ý định

quay lại
Tồn tại sự khác biệt trong ý định quay lại của nhóm khách nam và nữ.
Việc xem xét hai nhóm khách này là hai phân khúc thị trường hoàn toàn khác
nhau là điều cần thiết trong việc thay đổi tư duy marketing du lịch. Các chính
sách cũng như chiến lược sản phẩm, giá đối với hai nhóm đối tượng.
5.2.2 Gia tăng ý định quay lại của du khách thông qua hạnh phúc chủ
quan
Gia tăng các yếu tố cấu thành hạnh phúc chủ quan
Cải thiện đồng thời khía cạnh thể chất lẫn tinh thần cho du khách
Kết hợp truyền tải các thông điệp, các quan điểm sống tích cực cho du
khách trong chuyến đi.
Gia tăng thông qua các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hạnh phúc chủ
quan
Hạnh phúc chủ quan của du khách được kết quả nghiên cứu khẳng định
chịu sự tác động lớn từ nhân tố công bằng dịch vụ và nhận thức rủi ro.


23

Vận dụng khác biệt văn hóa để gia tăng ảnh hưởng của hạnh phúc chủ
quan đến ý định quay lại của du khách
5.2.3 Gia tăng ý định quay lại của du khách bằng cách hạn chế nhận thức
rủi ro
Nhận thức rủi ro được nhận định là một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp
đến ý định quay lại. Việc tác động và làm gia tăng ý định quay lại của du khách
có thể được thực hiện thông qua việc hạn chế cảm nhận này.
Hạn chế các yếu tố cấu thành nhận thức rủi ro
Hạn chế thông qua các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp nhận thức rủi ro
Vận dụng khác biệt văn hóa để hạn chế ảnh hưởng của nhận thức rủi ro
đến ý định quay lại của du khách

5.2.4 Gia tăng ý định quay lại của du khách thông qua công bằng dịch vụ
Gia tăng các yếu tố cấu thành công bằng dịch vụ
Vận dụng khác biệt văn hóa để gia tăng ảnh hưởng của công bằng dịch
vụ đến hạnh phuc chủ quan.
Vận dụng khác biệt văn hóa để hạn chế nhận thức rủi ro bằng công
bằng dịch vụ đến.
5.3 Đóng góp của nghiên cứu
5.3.1 Đóng góp về mặt khoa học
Đóng góp 1: Khẳng định có mối quan hệ giữa CBDV, NTRR, HPCQ
và YĐQL của khách DL.
Đóng góp 2: Khẳng định vai trò điều tiết của văn hóa lên mối quan hệ
giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch.
Đóng góp 3: Nghiên cứu minh chứng rõ ràng có sự tác động của
NTRR đến HPCQ của khách DL.
Đóng góp 4: Khẳng định công bằng dịch vụ có ảnh hưởng tiêu cực đến
nhận thức rủi ro của khách du lịch.