TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU

TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHỦ ĐỀ NGHIÊN
CỨU
2.1. Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
2.1.1. Thương hiệu
a. Thương hiệu là gì
Hiện này có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Có quan điểm
cho rằng:
- Thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa.
+ Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ các tổ chức. các
nhân khác nhau.
+ Nhãn hiệu là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của từ ngữ, hình ảnh được
thể hiện bằng màu sắc.
- Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng.
Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu mà được người tiêu dùng biết đến rộng
rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
- Thương hiệu là tên gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại,
chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa.
- Thường có sự nhầm lẫn giữa tên thương mại và thương hiệu.
Tên thương mại nếu đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật sẽ đương
nhiên được bảo hộ mà không cần bất cứ một thủ tục xác lập nào-tức là được cấp
đăng ký kinh doanh thì quyền được bảo hộ đối với tên thương mại được xác lập.
 Có rất nhiều các cách tiếp cận để nhận biết một thương hiệu nhưng ta
có thể hiểu thương hiệu một cách tổng quát đó là:
“ Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
sản phẩm, doanh nghiệp và là hình tượng trong tâm trí công chúng”.
b. Các thành tố của thương hiệu:
- Tên thương mại(brandname): là phần phát âm được.
- Biểu tượng(symbol): là phần không phát âm được, thông qua biểu
tượng truyền tải thông điệp tới khách hàng, có thể sử dụng hình ảnh của nhân
vật là người thật.
- Biểu trưng(logo):

- Khẩu hiệu(slogan):
- Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa: tự bản thân hàng hóa, sản phẩm có
kiểu dáng cá biệt khiến người tiêu dùng nhớ đến nó.
- Nhạc hiệu:
- Các yếu tố khác như mùi, vị, màu sắc:
c. Đặc điểm của thương hiệu:
- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó
được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện
quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu đượ yêu thích,
tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông
tin về sản phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự
thua lỗ của các công ty.
d. Chức năng của thương hiệu:
 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể
nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt, nhận biết. Khả năng nhận biết
được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà
còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh
nghiệp. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng
phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doangh nghiệp
khác.
 Chức năng thông tin chỉ dẫn
Chức năng thông tin va chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông
qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của
thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng

của hàng hóa, những công dụng dích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người
tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai.
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một
cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi người tiêu dùng khi tiêu dùng
hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng
hóa, dịch vụ trong tâm trí người tieu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không
phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương
hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, bieur trưng….va cả sự trải nghiệm của
người tiêu dùng.
 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.Thương hiệu được coi là tài
sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.Mặc dù giá trị của thương hiệu rất
khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại hàng
hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường
hơn.
e. Vai trò của thương hiệu
 Vai trò đối với người tiêu dùng
+ Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua trong muôn vàn các loại hàng hóa khác, góp phần xác định được nguồn gốc
xuất xứ của hàng hóa.
+ Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một
cảm giác sang trọng và được tôn vinh.
Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà
cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan
trọng của thương hiệu một cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người
tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và
được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.

+ Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng.
Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm
niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa,
những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố đối với
hàng hóa, dịch vụ.
Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn luôn hi vọng giảm
thiểu được tối đa rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng. Tất cả các loại rào cản
này sẽ được loại bỏ khi thương hiệu được định hình trong tâm trí của khách
hàng. Vì thế để tạo ra được lòng tin và sự tin tưởng của khách hàng, một thương
hiệu phải có sự nhất quán và trung thành đối với chính bản thân mình.
 Vai trò đối với doanh nghiệp
+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.
Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa và sự khác
biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với
doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó hình ảnh về
doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa và in đậm trong tâm trí người tiêu
dùng.
+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu
nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người
tiêu dùng tin vào thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng
hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ
vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa.
Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ
ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp lý tưởng về các thế
mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của hàng hóa, dịch vụ phù hợp với

nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng
nhận biết, phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo
ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút được sự thu hút của khách
hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế
với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương
ứng với từng tập khách hàng nhất định.
+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản
phẩm.
+ Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn. Khi
thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được
lòng trung thành khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét lựa chọn hàng
hóa mà họ luôn có sự lựa chọn hàng hóa tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng
tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hóa
sẽ bán được nhiều hơn. Đây chính là vai trò tích cực của thương hiệu xét trên
góc độ thương mại và lợi nhuận.
+ Thu hút đầu tư.
+ Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp nó là tổng hợp của rất nhiều
các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt cả quá
trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm
bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp vì thế doanh nghiệp cần đầu tư,
thu hút chúng.
f. Giá trị của thương hiệu
Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua
các yếu tố sau:
 Nhận thức thương hiệu
Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng
có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một
tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.

 Chất lượng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định
tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của
người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi
nhuận trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động
nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing.
 Lòng đam mê thương hiệu
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu tạo ra sự thích thú cho khách
hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó. Đặc
tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê của
thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng
thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu. Trong
đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành
công của thương hiệu.
g. Lợi ích của thương hiệu
 Đứng trên góc độ doanh nghiệp
+ Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới
thông qua các chương trình tiếp thị.
+ Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong thời gian dài. Thương hiệu càng mạnh sự trung thành của
khách hàng càng cao giúp cho doanh nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ
của khách hàng khi doanh nghiệp mắc sai lầm.
+ Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính
sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.
+ Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo 1 nền tảng cho sự phát triển thông
qua việc mở rộng thương hiệu, tạo sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu
thêm sản phẩm mới.
+ Thứ năm, tàn sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng
tối đa kênh phân phối.
+ Thứ sáu, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể

là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh
tranh mới.
+ Thứ bảy, thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều
hơn.
+ Thứ tám, thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong
nội bộ doanh nghiệp về việc xây dựng thương hiệu.
+ Thứ chín, thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì
nhân tài trong doanh nghiệp.
 Đứng trên góc độ người tiêu dùng
Khách hàng rất quan tâm đến thương hiệu những cái họ cần nhất vẫn là
chất lượng của sản phẩm. Chính sự cạnh tranh của các thương hiệu là nâng cao
sức cạnh tranh cho sản phẩm, làm sản phẩm ngày càng trở nên tốt hơn và đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao hơn của người tiêu dùng, cũng chính thương hiệu đã
giúp khách hàng phân biệt sản phẩm có chất lượng với sản phẩm khác và phần
nào tránh được hiện tượng làm giả nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
2.1.2. Quảng bá thương hiệu:
a. Quảng bá thương hiệu là gì?
Theo từ điển tiếng việt quảng bá là phổ biến rộng rãi bằng các phương
tiện thông tin.
Theo các tác giả nước ngoài dịch ra tiếng việt:
+ Một quan điểm của nhóm tác giả Al Ries và Laura Ries: Quảng bá là
những thông tin tuyên truyền về một công ty, một sản phẩm của công ty, thông
tin quảng bá do chính các công ty truyền thông đại chúng đưa tin tốt đẹp về
công ty và sản phẩm như những mẫu thông tin thông thường.Theo đó thì hoạt
động quảng cáo, kích thích tiêu thụ…sẽ không là công cụ quảng bá.
+ Một quan điểm được đưa ra của Philip Kotler: Quảng bá là một phần của
giao tiếp bao gồm những thông điệp mà công ty đưa ra nhằm khuyến khích
nhận thức, quan tâm và mua những mặt hàng và dịch vụ đa dạng của mình.
Từ các quan niệm trên có thể đưa ra các quan niệm chung như sau:
“ Quảng bá thương hiệu là hoạt động phổ biến rộng rãi thương hiệu bằng các

phương tiện thông tin đến công chúng mục tiêu nhằm khuyến khích nhận thức,
quan tâm và cuối cùng là mua hàng”.
b. Vai trò của quảng bá thương hiệu
Nhận thức được vai trò ngày càng quan trọng của thương hiệu như đã trình
bày ở trên,thương hiệu ngày nay đã không đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa và dịch vụ nữa mà cao hơn đó chính là cơ sở để khẳng định vị thế của
doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín hình ảnh của doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng.
Như vậy quảng bá là một phần tất yếu trong phát triển thương hiệu.
Sự khai sinh 1 thương hiệu là do quảng bá chứ không phải do quảng cáo. Trong
giai đoạn khởi đầu của bất kỳ một thương hiệu nào thì quảng bá thương hiệu có
vai trò cực kỳ quan trọng. Một chương trình truyền thông đọc đáo, rộng khắp
gây ấn tượng mạnh mẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút
ngắn thời gian tác động. Nguyên nhân chủ yếu là ngày này xã hội đầy ắp thông
tin dư thừa, khách hàng không xử lý hết những thông tin nhiễu và vì thế chúng
ta cần đưa vào nhận thức của thương hiệu một thông điệp đơn giản, nhanh
chóng đưa thông điệp đến trí nhớ lâu dài thay vì phải lặp lại nhiều lần trong
vùng nhớ nhiều lần.