phân tích chiến lược thâm nhập thị trường trung quốc của thương hiệu cà phê starbucks
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (600.14 KB, 23 trang )
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................................................................................................1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY STARBUCKS.....................................3
1. Cơ sở lí thuyết............................................................................................................................................................................3
1.1. Khái niệm lợi thế cạnh tranh............................................................................................................................................3
1.2. Chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế..........................................................................................................6
2. Giới thiệu tổng quan về Starbucks....................................................................................................................................8
2.1. Lịch sử hình thành...............................................................................................................................................................8
2.2. Sứ mệnh, tầm nhìn................................................................................................................................................................9
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA CÔNG
TY STARBUCKS............................................................................................................................................................11
1. Phân tích thị trường Trung Quốc..................................................................................................................................11
1.1. Về Kinh tế..............................................................................................................................................................................11
1.2. Về văn hóa và xã hội.........................................................................................................................................................11
1.3. Đánh giá tổng quan...........................................................................................................................................................12
2. Lợi thế cạnh tranh và cách thực hiện lơi thế cạnh tranh của Starbuck tại Trung Quốc......................13
2.1. Lợi thế cạnh tranh của Starbucks.................................................................................................................................13
2.2. Cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh......................................................................................................................13
3. Phân tích chiến lược của Starbucks tại thị trường Trung Quốc......................................................................17
3.1. Phân tích chiến lược kinh doanh của Starbucks tại Trung Quốc......................................................................17
3.2. Đánh giá chiến lược của Starbucks tại Trung Quốc..............................................................................................20
KẾT LUẬN.......................................................................................................................................................................22
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường nước ngoài đã, đang và luôn luôn là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp
trên thế giới. Tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế sẽ đem lại cho
doanh nghiệp nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và sẽ thu được lợi nhuận cao
hơn. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương thức khác nhau để vươn ra thị
trường quốc tế như: cấp giấy phép, nhượng quyền thương mại, liên doanh hay thành lập
công ty 100% vốn… Vấn đề đặt ra là làm như thế nào để doanh nghiệp thâm nhập thị
trường quốc tế thành công.
Để thâm nhập thị trường quốc tế thành công điều quan trọng là doanh nghiệp phải lựa
chọn được phương thức thâm nhập phù hợp với mục tiêu và chiến lược của doanh
nghiệp. Chính phương thức thâm nhập sẽ tác động đến việc triển khai các hoạt động
chức năng của doanh nghiệp trên thị trường đó và kết quả hoạt động của doanh nghiệp
sẽ cho phép doanh nghiệp đạt được hay không các mục tiêu phát triển quốc tế đã đề ra.
Chính vì vậy, việc nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế trở nên
quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường ra nước ngoài.
Trong phạm vi tiểu luận này, chúng em sẽ tìm hiểu, phân tích chiến lược thâm nhập thị
trường Trung Quốc của thương hiệu cà phê Starbucks – thương hiệu sở hữu chuỗi cà
phê hàng đầu thế giới đã thành công trong quá trình thâm nhập thị trường Trung Quốc,
thị trường mang đầy rủi ro khi Trung Quốc đã có hàng ngàn năm lịch sử uống trà và một
nền văm hoá lâu đời, không ai có thể nghĩ được rằng Trung Quốc sẽ bỏ trà để đi theo cà
phê. Tuy nhiên, quá trình thâm nhập thị trường thế giới của Starbucks là một thành công
điển hình, một mô hình chiến lược đem lại nhiều bài học cho các doanh nghiệp trên toàn
thế giới.
Do vậy, nhóm chúng em thực hiện đề tài: "Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường
Trung Quốc của thương hiệu cà phê Starbucks”.
Trong khi thực hiện đề tài, mặc dù có nhiều cố gắng song không tránh khỏi những thiếu
sót và hạn chế. Do đó chúng em mong cô sẽ giúp đỡ, đưa ra lời khuyên để nhóm chúng
em có thể hoàn hiện đề tài tốt hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn!
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm cung cấp, phân tích những căn cứ để lựa chọn cách thức thâm
nhập thị trường nước ngoài, phương pháp để mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Giúp các doanh nghiệp có thể phân tích được các yếu tố ảnh hưởng làm cơ sở cho việc
lựa chọn, thâm nhập và mở rộng thị trường.
Giúp các doanh nghiệp có thái độ cẩn trọng khi xem xét các yếu tố và lựa chọn phương
pháp thâm nhập, mở rộng thị trường.
1
3. Phương pháp nghiên cứu:
Để đạt được mục đích như trên, tiểu luận sử dụng phương pháp nghiên cứu lấy chủ nghĩa
Mác - Lênin về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm cơ sở phương pháp luận.
Ngoài ra khoá luận còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như phương pháp
nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so sánh, sử dụng số liệu thứ cấp được tổng hợp từ
nhiều nguồn khác nhau…
4. Bố cục của tiểu luận:
Ngoài mở đầu và kết luận, tiểu luận bao gồm ba phần:
- Chương I: Cơ sở lý thuyết và tổng quan về công ty Starbucks.
- Chương II: Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của Starbucks
- Chương III: Kết quả nghiên cứu và kết luận.
2
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
STARBUCKS
1. Cơ sở lí thuyết
1.1. Khái niệm lợi thế cạnh tranh
1.1.1. Định nghĩa
- Lợi thế cạnh tranh là những năng lực riêng biệt của doanh nghiệp được chấp
nhận và đánh giá cao, thông qua đó doanh nghiệp sẽ tạo được một số tính trội
hơn hoặc ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Nguồn của lợi thế cạnh tranh:
• Làm giống đối thủ cạnh tranh nhưng rẻ hơn
• Làm khác đối thủ cạnh tranh
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Toàn bộ thị trường
• Một phân đoạn thị trường
LỢI THẾ CẠNH TRANH
CHI PHÍ
Quy mô
thị trường
SỰ KHÁC BIỆT
Toàn bộ
Chi phí thấp
Khác biệt hóa
Phân đoạn
Trọng tâm dựa trên chi Trọng tâm dựa trên
phí
sự khác biệt hóa
1.1.2. Chiến lược chi phí thấp
- Chiến lược chi phí thấp là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tập trung mọi
nỗ lực của mình cho một mục tiêu hàng đầu là GIẢM CHI PHÍ.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí các hoạt động trong doanh nghiệp:
• Quy mô sản xuất doanh nghiệp
• Học hỏi kinh nghiệm
• Công nghệ
• Sự lựa chọn chính sách cho doanh nghiệp
• Yếu tố tổ chức
• Hoạt động của chuỗi giá trị
• Địa điểm
• Chia sẻ năng lực sản xuất trong doanh nghiệp
- Nội dung chiến lược chi phí thấp:
•
Cách 1: Lợi thế kinh tế theo quy mô, học hỏi kinh nghiệm
•
Cách 2: Giảm chi phí ngoài yếu tố kinh nghiệm (Đưa cơ sở sản xuất ra
nước ngoài, outsourcing, khai thác chuỗi giá trị)
- Khai thác chuỗi giá trị:
3
HT
-
Tinh giảm bộ máy
Tin học hóa
HTTT
R&D
-
Chuẩn hóa sản phẩm
Công nghệ dễ sử dụng
QTNNL
-
Quy trình tuyển dụng hợp lý
Thù lao theo sản phẩm
Đào tạo chuyên môn
Mua sắm
-
Tìm nhà cung cấp rẻ nhất
Đầu vào
-
Tìm nhà cung cấp gần nhất
Mua với khối lượng lớn, yêu cầu
sơ chế NVL
Sản xuất
-
Quy mô sản xuất tối ưu
-
Chọn phương tiện giao hàng hợp
lí
Gom đơn hàng
-
Quảng cáo trên diện rộng
Bán với giá rẻ
Đầu ra
MKT và Bán hàng
1.1.3. Chiến lược khác biệt hóa
- Khái niệm: Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp
kiểm soát lợi thế cạnh tranh nhờ các giá trị đặc thù được thị trường chấp nhận
và đánh giá cao.
- Yếu tố giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt:
• Hình thức sản phẩm
• Sản phẩm trọn gói, sản phẩm hỗn hợp
• Liên kết với hãng khác
• Cá biệt hóa sản phẩm
• Sự phức tạp của sản phẩm
• Marketing khách hàng
• Liên kết giữa các chức năng
• Yếu tố thời gian
• Địa điểm
• Danh tiếng, thương hiệu
4
• Hệ thống phân phối
• Hỗ trợ khách hàng
- Nội dung chiến lược khác biệt hóa:
HTCS
-
HTTT về thị trường
HTQLCL (tốt từ khâu tổ chức ISO, TQM)
R&D
-
Đặc điểm sản phẩm duy nhất
Phát triển nhanh sản phẩm mới
Công nghệ quản lý phân loại NVL
-
Đạo tạo toàn diện
Văn hóa, doanh nghiệp
Hệ thống khuyến khích gắn với mục tiêu khác
biệt hóa
Chương trình thu hút nhân tài
-
Quy trình cho phép tìm nhà cung cấp tốt nhất
-
Chú trọng vận chuyển lưu kho đảm bảo chất
lượng NVL
-
Hệ thống sản xuất nhanh, linh hoạt, không có
phế phẩm
-
Xử lý chính xác nhanh chóng đơn hàng
Giao hàng đúng hẹn
Dự trữ vừa phải, đáp ứng nhu cầu đột xuất của
KH
MKT và Bán hàng
-
QC nâng cao danh tiếng: sáng tạo, mới mẻ
Lực lượng bán hàng hiệu quả
Dịch vụ
-
Hoàn hảo
QTNNL
Mua sắm
Đầu vào
Sản xuất
Đầu ra
1.1.4. Chiến lược trọng tâm
- Khái niệm: Chiến lược trọng tâm là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp kiểm
soát lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp hoặc sự khác biệt hóa trên một hoặc
một số phân đoạn thị trường đặc thù.
- Cơ sở của chiến lược:
• Cung đặc thù đòi hỏi các phương tiện sản xuất đặc thù
• Quy mô thị trường nhỏ
- Nội dung chiến lược:
• Xác định thị trường mục tiêu
5
• Xác định lợi thế cạnh tranh
1.2. Chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế
1.2.1. Khái niệm
- Định nghĩa: Là sự lựa chọn mở rộng các hoạt động của doanh nghiệp ra thị
trường quốc tế trên cơ sở huy động, phân bổ và phối hợp các nguồn lực cần
thiết để đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
- Phân tích môi trường kinh doanh quốc tế:
• Phân tích dựa trên các yếu tố PEST
• Những vấn đề cần lưu ý khi xem xét môi trường chính trị-luật pháp
- Phân loại các chiến lược:
CAO
Sức
ép
giảm
chi
phí
Chiến lược toàn cầu
Chiến lược xuyên quốc gia
Chiến lược quốc tế
Chiến lược đa nội địa
THẤP
Sức ép địa phương
Cao
- Nội dung các chiến lược:
Chiến lược
Cơ sở chiến lược
Đặc điểm
-
Sản phẩm và chiến lược
MKT thích ứng từng quốc
gia.
Tạo ra tập hợp hoàn chỉnh
các hoạt động tạo ra giá trị
trong mỗi thị trường quốc
gia
Đa nội địa
- Áp lực giảm chi phí
thấp.
- Áp lực thích nghi với
địa phương cao
-
Xuyên
gia
- Áp lực giảm chi phí
cao.
- Áp lực thích nghi với
địa phương cao
- Thiết kế tương đồng.
- Lợi thế về vị trí để tiết kiệm
chi phí
- Lợi thế kinh tế theo quy mô
và kinh nghiệm.
quốc
6
- Một số hoạt động trong
chuỗi giá trị độc lập.
Toàn cầu
- Áp lực giảm chi phí
cao.
- Áp lực thích nghi với
địa phương thấp.
- Sản phẩm và dịch vụ được
chuẩn hoá
- Lợi thế về vị trí để tiết kiệm
chi phí
- Lợi thế kinh tế theo quy mô
- Hoạt động tạo ra giá trị tập
trung tại công ty mẹ.
Quốc tế
- Áp lực giảm chi phí
thấp.
- Áp lực thích nghi với
địa phương thấp.
- Tạo ra gía trị tập trung tại
công ty mẹ.
- Sản phẩm thoả mãn nhu cầu
thông thường.
1.2.2. Mô hình kim cương – M.Porter
1.2.3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
- Xuất khẩu: là việc doanh nghiệp sản xuất trên thị trường nội địa và tiêu thụ
sản phẩm trên thị trường nước ngoài
- Bán giấy phép: Là một thỏa thuận mà theo đó, người mua giấy phép nước
ngoài mua quyền sản xuất và kinh doanh một sản phẩm tương tự như người
bán đã sản xuất và kinh doanh trong thị trường nội địa.
- Nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh theo đó một bên cho
bên kia sử dụng thương hiệu của mình, kèm theo cung cấp các dịch vụ, kĩ
năng điều hành, bí quyết kinh doanh và thu lại một khoản phí.
7
- Liên doanh: Các doanh nghiệp thuộc hai hay nhiều quốc gia khác nhau cùng
liên kết để tạo ra một đơn vị kinh doanh mới.
- Công ty 100% vốn nước ngoài: Doanh nghiệp bỏ toàn bộ chi phí để xây dựng
cơ sở tại nước ngoài.
2. Giới thiệu tổng quan về Starbucks
Cái tên Starbucks được lấy cảm hứng từ câu chuyện Moby-Dick của nhà văn
người Mỹ nổi tiếng Herman Melville, bắt đầu với một cửa hàng cà phê lụp xụp ở
Seattle, đến nay Starbucks đã vươn lên trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất
trên thế giới với hơn 30.000 cửa hàng.
2.1.
-
-
-
-
-
Lịch sử hình thành
Ngày 30 tháng 3 năm 1971 Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000
Western Avenue, Seattle, Washington với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo
viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon
Bowker. Một thời gian sau quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi vẫn còn
hoạt động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê
xanh từ Peet, nhưng sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng.
Năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở.
Năm 1982, Howard Schultz gia nhập vào hãng với vai trò Giám đốc hoạt
động bán lẻ và tiếp thị. Là một người năng động và nhiều ý tưởng, Howard
Schultz đã phù phép để biến Starbucks từ con số không trở thành một thương
hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Mùa hè năm 1983, Howard Schultz đi nghỉ tại
Milan, Italia. Sau chuyến đi, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng
nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng
này, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định
hướng của nó. Quyết tâm, Howard Schultz rời Starbucks để mở chuỗi Il
Giornale bar cà phê.
Năm 1987 Howard Schultz mua lại Starbucks với tất cả 6 cửa hàng tại thời
điểm đó, công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục trong suốt
giai đoạn sau đó.
Năm 1992, Starbucks trở thành công ty đại chúng, cổ phiếu Starbucks lúc
này tăng gần 9 lần.
Đến năm 1998, Starbucks có hơn 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành
đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là
hơn một cửa hàng mỗi ngày.
Sự thay đổi logo Starbucks qua các mốc thời gian:
8
2.2.
Sứ mệnh, tầm nhìn
- Sứ mệnh: Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một
người, một cốc cà phê và một tình cảm thân thiết vào một thời điểm.
Nghĩa là Starbucks không chỉ có giá cà phê ngon mà còn có cả một không
gian văn hóa. Đó là không gian thư giãn thoải mái. Để làm được điều ấy,
Starbucks tạo phong cách riêng bằng đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, mang
đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Mới đây, Starbucks đã bắt tay với Apple
cho phép khách hàng sử dụng công cụ Itunes để nghe nhạc trong chuỗi nhà
hàng của mình. Ngày nay, khi đến bất kì quán cà phê nào của Starbucks,
khách hàng chẳng những được uống cà phê mà còn được đọc báo, làm việc.
- Sứ mệnh môi trường: Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường
trong tất cả các khía cạnh kinh doanh:
• Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của công
ty.
• Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
• Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
• Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường
của công ty.
• Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
• Đo và theo dõi tiến độ của công ty cho từng dự án.
• Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của công ty.
-
-
Tầm nhìn: Starbucks vẫn trung thành với những giá trị của mình trong khi
vẫn đổi mới và vượt quá cả sự mong đợi của khách hàng. Mục đích của họ là
nắm lấy thị trường địa phương và thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng
mỗi ngày mới một tách cà phê thượng hạng.
Giá trị cốt lõi: Những tiệm cà phê của Starbucks luôn mang đến cho khách
hàng những trải nghiệm thú vị, những trải nghiệm có “1 0 2” – những trải
nghiệm chỉ có được khi họ đến với cà phê Starbucks. Hầu hết mọi quán cà
phê Starbucks đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân. Khách vào
uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks mang đi, mọi người đều cảm
nhận được bầu không khí ấm cúng, thân hữu và không phân biệt. Không gian
9
của những quán cà phê Starbucks vừa mang hương vị của cuộc sống hiện đại
lại vừa đem đến cho khách hàng những dư âm của nét đẹp cổ điển.
- Nguyên lý về cách thức Starbucks hoạt động hàng ngày:
• Cà phê của chúng tôi: Chúng tôi đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất
lượng. Chúng tôi say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo
cách có đạo đức, rang chúng một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc
sống của những người trồng cà phê. Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến tất cả
các hoạt động này; công việc của chúng tôi không bao giờ kết thúc.
• Cộng sự của chúng tôi: Chúng tôi đã kêu gọi các đối tác vì đó không chỉ
là công việc mà còn là niềm đam mê của chúng tôi. Đồng thời, chúng tôi
nắm lấy sự đa dạng để tạo ra một nơi mà mỗi chúng ta có thể là chính
mình. Chúng tôi luôn đối xử với nhau một cách tôn trọng và đường hoàng.
Và chúng tôi giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó.
• Khách hàng của chúng tôi: Khi chúng tôi tham gia hoàn toàn, chúng tôi
giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi
chỉ là một vài khoảnh khắc. Chắc chắn là thế, điều này bắt đầu bằng lời
hứa về đồ uống được pha hoàn hảo. Tuy nhiên, công việc của chúng tôi
vượt xa điều đó. Đó thực sự là về kết nối nhân văn.
• Cửa hàng của chúng tôi: Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được
cảm giác gần gũi, các cửa hàng của chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ
ngơi cho những lo lắng bên ngoài, một nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè. Đó
là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương
vị, đôi khi lại nhanh hơn. Luôn tràn đầy tính nhân văn.
• Tình hàng xóm của chúng tôi: Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng
và chúng tôi có trách nhiệm là những người láng giềng tốt một cách
nghiêm túc. Chúng tôi muốn được chào đón ở mọi nơi chúng tôi tiến hành
kinh doanh. Chúng tôi có thể là một lực lượng cho hành động tích cực –
kết nối các cộng sự, khách hàng của chúng tôi và cộng đồng với nhau để
đóng góp hàng ngày. Giờ đây, chúng tôi thấy rằng trách nhiệm của chúng
tôi – và tiềm năng của chúng tôi cho những điều tốt đẹp – thậm chí còn
lớn hơn. Một lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks đưa ra chuẩn mực
mới. Chúng tôi sẽ lãnh đạo.
• Cổ đông của chúng tôi: Chúng tôi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở một
trong những khu vực này, chúng tôi sẽ đạt được thành công. Sự thành công
này sẽ là phần thưởng cho các cổ đông của chúng tôi. Chúng tôi chịu trách
nhiệm hoàn toàn về việc đưa từng yếu tố này vào đúng vị trí để Starbucks
– và mọi người mà Starbucks tiếp cận – đều có thể tồn tại và phát triển
mạnh.
10
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
TRUNG QUỐC CỦA CÔNG TY STARBUCKS
1. Phân tích thị trường Trung Quốc
1.1. Về Kinh tế
Tại thời điểm Starbucks chính thức thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1999,
đây là thời điểm đánh dấu sự phát triển vươn lên của nền kinh tế Trung Quốc. Đánh
dấu bằng mốc thời gian từ khi quốc gia tỷ dân này tham gia tổ chức quốc tế WTO
cho đến năm 2007, kinh tế Trung Quốc tăng trưởng liên tục đều đặn. Theo thống kê
của niên giám thống kê Trung Quốc GDP của quốc gia này tăng từ 1.211 nghìn tỷ
USD năm 2000 lên khoảng 4.595 nghìn tỷ USD năm 2008 với thu nhập bình quân
3468 USD/ người. Với thu nhập của người dân ngày càng tăng, mức sống được cải
thiện rõ rệt giúp tăng khả năng chi tiêu của người dân cho các sản phẩm của
Starbucks.
Trong năm 2008 và đầu năm 2009 là thời kỳ khủng hoảng thế giới, nền kinh tế
Trung Quốc tại thời điểm đó đã chạm đáy khủng hoảng, nhiều công ty nước ngoài
đã phải đóng cửa. Sau thời điểm đó, nền kinh tế quốc gia này dẫn phục hồi phát triển
trở lại. Trung Quốc đã áp dụng nhiều chính sách kinh tế mới cho giai đoạn sau này
và nền kinh tế đã tăng trưởng gấp 3 lần vào năm 2018 với tổng GDP quốc gia đạt
13.6 nghìn USD. Với sự phát triển vượt bậc và dân số đông nhất thế giới khiến
Trung Quốc luôn là một thị trường tiềm năng mà bất kỳ công ty nước ngoài nào đều
muốn đầu tư.
1.2.
Về văn hóa và xã hội
Văn hóa uống trà của người Trung Quốc đã tồn tại hơn 4000 năm lịch sử. Trà được
xếp trong danh sách 7 thói quen không thể thiếu trong cuộc sống ở Trung Quốc. Trà
đã hình thành một nền văn hóa độc đáo, mọi người coi việc pha trà, thưởng thức trà
là một nghệ thuật. Do vậy ở các nơi Trung Quốc đều có mở các quán trà, hiệu trà
với những hình thức đa dạng khác nhau. Có rất nhiều thương hiệu trà nổi tiếng Trung
Quốc như là trà Ô Long , Tây Sơn trà được bán tại các quán trà, mọi người uống trà,
ăn điểm tâm và thưởng thức phong cảnh tươi đẹp tại các khu du lịch. Vì vậy đây là
một thách thức rất lớn cho Starbucks khi đem sản phẩm cà phê của mình vào thị
trường mà có thói quen uống trà này.
Đa dạng về nhóm người tiêu dùng tại Trung Quốc, được chia ra thành các nhóm bao
gồm thế hệ Gen X- người tiêu dùng sau cách mạng văn hóa ( 1965-1980). Những
người tiêu dùng này lớn lên khi bắt đầu kỷ nguyên cải cách đã ảnh hưởng mạnh đến
hành vi tiêu dùng của họ. Vì họ lớn lên trong thời kỳ biến động chính trị và thay đổi
liên tục, họ đã quen với việc tiết kiệm một phần lớn thu nhập và hạn chế trả tiền cho
các sản phẩm trung và cao cấp. Tiếp theo là nhóm thế hệ millennial- nhóm thế hệ
11
của chính sách một con chiếm số lượng đông nhất (1985-1994), họ ít có khả năng
tiết kiệm và dành phần lớn tiền của họ cho các sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Millennials Trung Quốc sẵn sàng chi tiêu cho các trải nghiệm và hàng hóa xa xỉ hơn
như các sản phẩm nhập khẩu. Bên cạnh đó họ cũng là thế hệ hiểu biết kỹ thuật số
đầu tiên có nghĩa là họ có nhiều khả năng tham gia vào các nền tảng truyền thông
xã hội và mua hàng hóa thông qua thương mại điện tử đang phát triển hiện nay. Và
nhóm Gen Z- nhóm người trẻ ( 1995-2002). Những người trong độ tuổi này là
những người tây hóa nhất và dễ bị thu hút các sản phẩm mới và nhập khẩu. Nhóm
này có khả năng chi tiền nhiều nhất trong tất cả các thế hệ, ít có khả năng tiết kiệm
nhất.
Xã hội ngày càng phát triển là lý do xuất hiện xu hướng mua hàng trực tuyến của
người dân Trung Quốc trong những năm trở lại đây. Đặc biệt với các thế hệ trẻ là
người am hiểu công nghệ nhất, họ sử dụng thẻ tín dụng để mua hàng một cách
thường xuyên. Theo một khảo sát của công ty Accergr có hơn 70% thanh niên ở
Trung Quốc trong độ tuổi từ 18 đến 22 sẵn sàng bỏ tiền mua hàng qua các kênh
phương tiện truyền thông. Đây là một xu hướng đang phát triển mạnh mẽ trong hành
vi mua bán mà có thể đem lại lợi thế cho các doanh nghiệp tại Trung Quốc từ các
sản phẩm may mặc đến cả các sản phẩm về ăn uống.
1.3.
Đánh giá tổng quan
Là một thị trường rộng lớn với dân số hơn 1,3 tỷ người, Trung Quốc luôn được coi
là vùng đất hứa của các doanh nghiệp khởi nghiệp nước ngoài. Tuy nhiên theo đánh
giá của các công ty nước ngoài khi đầu tư vào Trung Quốc đều nhận thấy môi trường
đầu tư ở đây đầy thách thức, rủi ro đáng lo ngại.
Hầu như tất cả các công ty muốn tiếp cận thị trường Trung Quốc dưới tư cách một
công ty nước ngoài đều khó có thể thành công. Cụ thể, khi các công ty nước ngoài
mang sản phẩm của mình sang Trung Quốc, nhiều doanh nghiệp địa phương tìm
cách tái thiết kế các giải pháp và ý tưởng giống hệt. Đó là nạn ăn cắp bản quyền, sở
hữu trí tuệ đã trở nên rất phổ biến và nghiêm trọng trong suốt thời kỳ Trung Quốc
phát triển. Vì chính lý do này mà đã xảy ra cuộc chiến thương mại Mỹ- Trung kéo
dài từ 2018 cho đến nay mà vẫn chưa có sự giải quyết ổn thỏa.
Bên cạnh đó, một trở ngại cho công ty nước ngoài tại Trung Quốc là yếu tố nội địa
của các nền tảng quảng bá trực tuyến. Cụ thể cả Google lẫn Facebook đều bị chặn
ở Trung Quốc, và 96% lượng truy cập trực tuyến đều thuộc các máy chủ Trung
Quốc, theo ước tính của Trung tâm Thông tin và mạng internet Trung Quốc.
Ngoài ra sau thời kỳ khủng hoảng kinh tế thế giới, nền kinh Trung Quốc tuy phục
hồi nhưng đang tăng trưởng chậm lại, thêm vào đó những thách thức còn tồn đọng
như các quy định pháp luật và cách thức quản lý không rõ ràng, những rào cản tiếp
cận và đầu tư. Trong những năm gần đây, Trung Quốc còn ban hành thêm nhiều luật
12
an ninh mới tạo ra nhiều rào cản hơn. Tuy nhiên, các công ty nước ngoài cũng có
thể tận dụng lợi thế cạnh tranh ở những lĩnh vực còn thiếu chuyên môn của Trung
Quốc như chăm sóc sức khỏe, giáo dục, thời trang và ẩm thực giống như chính
Starbucks đã đem sản phẩm cà phê của mình đến đây.
2. Lợi thế cạnh tranh và cách thực hiện lơi thế cạnh tranh của Starbuck tại
Trung Quốc
2.1. Lợi thế cạnh tranh của Starbucks.
Để nói về lợi thế mà Starbucks có được là một hệ thống chuỗi cà phê lớn trên thế
giới, ta phải quay trở lại Mỹ - nơi Starbucks được sinh ra. starbucks là hãng đầu tiên
tại Mỹ du nhập và thổi hồn riêng văn hóa cà phê từ Châu Âu vào quốc gia này.
Trước khi có Starbucks, Cà phê dưới dạng Latte, frappuccino, mocha… hoàn toàn
xa lạ với người tiêu dùng sứ cờ hoa.
Starbucks không chỉ bán cà phê, cửa hàng còn cung cấp trải nghiệm. Điều này liên
quan đến tập trung vào dịch vụ khách hàng như chào hỏi trong vòng 5 giây, lau bàn
ngay lập tức hay nhớ tên những khách hàng quen thuộc. Từ ban đầu, mục tiêu của
hãng chính là tạo ra một nơi với không khí đầm ấm, lãng mạn, một địa điểm cho tụ
họp.Tiếp đó, Starbucks tạo ra một nơi thứ 3 trong cuộc sống người dân Mỹ, một nơi
nằm giữa nhà và văn phòng làm việc, nơi mọi người có thể tìm đến thư giãn. Những
trải nghiệm này đóng góp cho sự thành công của Starbucks nhiều không kém gì chất
lượng cà phê.
Và tất cả những dịch vụ, trải nghiệm trên đều được định ở mức giá cao. Khi mà
khách hàng đều ý thức được rằng đồ uống của Starbucks đắt hơn tương đối so với
đồ uống của các hãng khác trên thị trường, họ vẫn chi trả hầu bao vì Starbucks giờ
đây là nơi để ghé đến hoặc được nhìn thấy ghé đến. Bằng cách này, hãng được sự
chấp nhận đông đảo, trở thành một biểu tượng. Cố cà phê Starbucks như một phụ
kiện không thể thiếu trên tay mỗi người đến nơi làm việc. Vì vậy, không những
Starbucks thay đổi cách uống cà phê của người Mỹ, họ còn thay đổi cách người Mỹ
sẵn sàng chi trả cho một cốc cà phê.
Chính những điều đó khiến Starbucks nổi bật, khác biệt và lấn át những hãng khác
trên thị trường.
2.2.
Cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh
Starbucks bước vào thị trường Trung Quốc với mục tiêu không chỉ là mở rộng thị
phần mà còn là sự thâu tóm đối với một thị trường rất tiềm năng - thị trường đông
dân nhất thế giới. Với cơ sở tạo nên sự khác biệt là sự chú trọng quản lý từ quy trình
sản xuất, đào tạo nhân viên đến áp dụng công nghệ vào kinh doanh và dành sự quan
tâm đặc biệt đến khách hàng, nhóm chúng em sẽ đi vào phân tích những bước đi của
13
Starbucks dựa vào chiến lược này đã được triển khai thế nào tại thị trường Trung
Quốc.
2.2.1. Quản lý đầu vào
Chất lượng sản phẩm đầu vào (cafe) trước hết phải đáp ứng được tiêu chuẩn rất cao
của Starbucks. Starbucks còn thực hiện phương pháp tiếp cận nguồn cung ứng cafe
một cách đạo đức thông qua các nguyên tắc thu mua có trách nhiệm “Cafe được vun
trồng có trách nhiệm”.
Tại thị trường Trung Quốc, Starbucks không chỉ là mở các cửa hàng phục vụ cafe
mà còn xây dựng những thỏa thuận với chính quyền địa phương, đầu tư mở đồn điền
trồng cafe. Thêm vào đó, họ cũng mở một trung tâm hỗ trợ nông dân địa phương về
mặt tài nguyên và chuyên môn. Sự trân trọng giá trị nguồn lực nội địa tăng sự cam
kết gắn bó với thị trường, bước đi này càng giúp Starbucks chứng minh được giá trị
tốt đẹp trong giá trị hoạt động của mình.
2.2.2. Phát triển R&D
Cụm từ “nhập gia tùy tục” quả là nước đi đúng đắn khi Starbucks bước vào thị
trường Trung Quốc. Thay vì chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm đã thành công ở
nước Mỹ như cà phê thông thường, Starbucks đã nghiên cứu, phát triển thêm những
hương vị mới cho cà phê của mình để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc
như “Đông Tây kết hợp” và phát triển dịch vụ tại chỗ. Thêm vào menu các sản phẩm
phù hợp với thị hiếu người bản địa (trà nhưng chỉ chiếm một số lượng nhỏ trên menu
phục vụ cafe của mình), chú trọng phục vụ các sản phẩm truyền thống Trung Quốc
vào các ngày lễ lớn…
Đặc biệt, hãng thậm chí còn cung cấp cho mỗi cửa hàng sự linh hoạt để lựa chọn từ
một loạt các danh mục đồ uống phù hợp với các khách hàng ở từng vị trí đặc biệt.
Điều này cực kỳ quan trọng với những thương hiệu toàn cầu để họ có thể thích ứng
với thị trường địa phương và thành công tại những thị trường khó tính và cổ hủ như
Trung Quốc.
2.2.3. Liên kết với các đối tác địa phương và sử dụng hiệu quả công nghệ
Trung Quốc không phải là một thị trường đồng nhất. Ví dụ như các nền văn hóa từ
miền bắc Trung Quốc khác xa so với phía đông. Sức mạnh chi tiêu của người tiêu
dùng nội địa không phải là ngang tầm với một trong những thành phố ven biển. Để
giải quyết điều này phức tạp của thị trường Trung Quốc, Starbucks hợp tác với ba
đối tác khu vực như là một phần của kế hoạch mở rộng thị phần của mình. Ở phía
Bắc, Starbucks bước vào cuộc liên doanh với công ty cà phê Beijing Mei Da. Ở phía
đông, Starbucks đã hợp tác với Đài Loan dựa trên Uni-President. Ở miền Nam,
Starbucks đã làm việc với Caterers Hồng Kông dựa trên Maxim. Mỗi đối tác mang
14
đến thế mạnh khác nhau và chuyên môn địa phương đã giúp Starbucks đạt được cái
nhìn sâu vào các thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng địa phương Trung Quốc.
Làm việc với các đối tác có thể là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng địa
phương và mở rộng một cách nhanh chóng thị phần của mình mà không cần phải
thông qua một “đường cong” nghiên cứu lâu dài.
Thêm vào đó, Starbucks đã hợp tác với Alibaba, thông qua Alibaba để đưa sản phẩm
của mình đến với người tiêu dùng Trung Quốc tốt hơn thông qua các phương tiện
kỹ thuật số, công nghệ hiện đại và thậm chí cả phương thức giao hàng mới. Giờ đây,
Starbucks đã cung cấp dịch vụ giao hàng tại hơn 2.000 cửa hàng ở Trung Quốc.
2.2.4. Quản lý đầu ra và chất lượng dịch vụ
Starbucks hiểu được giá trị thương hiệu toàn cầu của mình và đã có những bước để
duy trì tính toàn vẹn thương hiệu. Họ gửi các chuyên gia pha chế tốt nhất tư nước
ngoài vào thị trường mới thành lập và đào tạo lại nhân viên mới. Các chuyên gia
pha chế làm đại sứ thương hiệu để giúp thiết lập các nền văn hóa Starbucks ở địa
điểm mới và đảm bảo dịch vụ mà tại mỗi cửa hàng địa phương luôn đáp ứng các
tiêu chuẩn toàn cầu của họ. Starbucks luôn phục vụ cafe với chất lượng cao nhất, độ
chính xác tuyệt đối từ máy rang, xay và pha cafe.
Năng lực phục vụ khách hàng cũng được thiết lập để đạt hiệu quả cao. Như cách
Starbucks phục vụ khách hàng tại quầy, giảm tối đa thời gian di chuyển và quản lý
tăng năng suất lao động phục vụ tốt hơn. Cam kết phục vụ từng khách hàng duy
nhất tại một thời điểm. Họ tích cực đáp ứng khách hàng bằng tôn chỉ “Xin đừng
ngần ngại, chỉ cho chúng tôi biết nếu bạn không hài lòng về cốc cafe của mình và
chúng tôi sẽ pha lại cho bạn cốc khác.”
Từ nước uống đến âm nhạc, không gian cửa hàng và nhân viên được các nhà lãnh
đạo quan tâm để đảm bảo cung cấp dịch vụ, chất lượng tốt nhất.
2.2.5. Hoạt động Marketing khách hàng
Khi Starbucks đã quyết định gia nhập vào thị trường Trung Quốc, hãng thực hiện
một chiến lược thâm nhập thị trường thông minh. Chiến lược giá cao gắn với địa vị
xã hội. Giá chính là một tiêu chí làm nên sự khác biệt của Starbucks. Một cốc cà
phê bán ra ở Trung Quốc có giá đắt hơn so với Mỹ. Starbucks đã cố gắng xây dựng
hình ảnh cho mình như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc
sống. Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng của địa vị, một
cách để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp trung lưu của Trung
Quốc.
15
Starbucks không hề sử dụng bất cứ khuyến mãi hay quảng cáo nào, bởi lẽ, ở Trung
Quốc, ban đầu quá rầm rộ khiến người ta có thể hoài nghi và nghĩ nó như một mối
đe dọa lớn với thức uống truyền thống của họ.
Thay vào đó, nó tập trung vào việc lựa chọn vị trí để có khả năng hiển thị thật tốt và
lưu lượng cao để hình ảnh của mình khi xuất hiện đủ để mọi người có thể nhìn thấy.
Hình ảnh Starbucks luôn được hiện diện như một thương hiệu hoạt động vì các giá
trị cộng đồng. Starbucks làm nổi bật mình về công nghệ hiện đại, vệ sinh an toàn
thực phẩm cũng như nguồn nguyên liệu thân thiện với môi trường. Đây cũng chính
là một ưu thế khi vấn đề an toàn thực phẩm và bảo vệ với môi trường ngày càng
được mọi người quan tâm.
Starbucks cũng rất chú trọng đến vấn đề truyền thông thương hiệu. Chuỗi cửa hàng
Starbucks được xây dựng một sự kết nối sâu sắc hơn với khách hàng bằng việc cung
cấp thêm các nội dung giải trí miễn phí đi kèm dịch vụ wifi miễn phí, thêm vào đó
hãng tăng cường truyền thông qua các trang mạng xã hội tăng tương tác với khách
hàng, làm nổi bật tình cảm của cafe Starbucks trong từng cốc cafe mang đến những
thông điệp quảng cáo nhân văn mà không thể không kể đến sự chú trọng quảng cáo
trực tiếp qua đội ngũ nhân viên có hiểu biết sâu sắc về cafe, nhiệt thành không chỉ
bán cafe mà còn trao yêu thương đến khách hàng.
2.2.6. Quản lý nguồn nhân lực
Văn hóa doanh nghiệp : Starbucks luôn tin rằng việc thực hiện kinh doanh có đạo
đức và phấn đấu làm đúng việc là vấn đề sống còn cho việc thành công. Đạo đức và
tuân thủ trong kinh doanh là chương trình hỗ trợ sứ mệnh của Starbucks và giúp bảo
vệ văn hóa cũng như danh tiếng của họ bằng cách cung cấp các tài nguyên giúp cộng
sự của họ đưa ra quyết định một cách có đạo đức.
Chương trình thu hút nhân tài : Starbucks không cần tuyển những nhân viên được
đào tạo bài bản, mà họ cần những người có niềm đam mê thực sự với cafe và biết
cách thể hiện niềm đam mê đó.
Đào tạo toàn diện : mỗi nhân viên của Starbucks đều được đào tạo một cách bài
bản, có trình độ hiểu biết sâu sắc về cafe. Điểm đặc biệt ở chỗ, Starbucks có xu
hướng tập trung vào việc mang đến cho nhân viên cảm giác có thẩm quyền lớn hơn.
Họ coi mỗi nhân viên như một đại sứ cho thương hiệu của mình, tạo động lực để
nhân viên cống hiến. Bên cạnh đó, hãng còn đưa ra những gói lương thưởng hào
phóng, tạo ra môi trường làm việc tốt và tạo cơ hội thăng tiến cho tất cả nhân viên.
Có quá nhiều các công ty đa quốc gia khi thâm nhập thị trường Trung Quốc đã đối
xử với các nhân viên bản địa như những công dân hạng hai và không hề cho họ cơ
hội thăng tiến trong sự nghiệp. Starbucks, ngược lại, hiểu được rằng những giá trị
mà hãng đang cung cấp cho người Trung Quốc không giống với ở nước Mỹ. Họ đã
có thể điều chỉnh mô hình kinh doanh để thích nghi với môi trường kinh doanh mới
16
mà vẫn bảo toàn được những giá trị cốt lõi của mình. Đó là lý do tại sao Starbucks
trở thành một nhãn hiệu toàn cầu, hiện diện và thành công ở khắp các nước trên thế
giới. Chính những chiến thuật tuyệt vời trong việc thuê, giữ chân và đào tạo nhân
viên, tỷ lệ bỏ việc 30% là mức trung bình ở Trung Quốc nhưng Starbucks có tỷ lệ
bỏ việc thấp hơn nhiều so với mức trung bình này. Và dĩ nhiên, dịch vụ của
Starbucks có thể được đặt ngang hàng với dịch vụ của nhiều khách sạn năm sao.
Khi bước vào bất cứ cửa hàng Starbucks nào bạn sẽ thấy rõ được thái độ tích cực và
sự hạnh phúc của các nhân viên tại đây, những người luôn thể hiện tình yêu của họ
với thương hiệu Starbucks và họ luôn là những kết nối tốt nhất với người tiêu dùng.
3. Phân tích chiến lược của Starbucks tại thị trường Trung Quốc
3.1. Phân tích chiến lược kinh doanh của Starbucks tại Trung Quốc
Starbucks vốn khai sinh ở đất Mỹ cho nên chịu ảnh hưởng rất lớn bởi văn hóa, phong
cách sống và cách sinh hoạt của người phương Tây. Tuy nhiên thị trường Trung
Quốc (thị trường mà Starbucks đang thâm nhập) - thuộc Châu Á mang những đặc
điểm văn hóa, lối sống, suy nghĩ khác hẳn với người phương Tây. Vì vậy Starbucks
không thể áp dụng các chiến lược kinh doanh như mà Starbucks phải thay đổi chiến
lược của mình để thích nghi với văn hóa Trung Quốc. Với một đất nước mang đậm
truyền thống văn hóa như ở Trung Quốc, Starbucks đã áp dụng chiến lược đa nội
địa và gặt hái được rất nhiều thành công tại thị trường này. Cơ sở của chiến lược
này là Starbucks đã thay đổi sản phẩm của mình và có chiến lược marketing phù
hợp với khách hàng tại thị trường Trung Quốc.
3.1.1. Chiến lược về sản phẩm
Trung Quốc vốn là quê hương của ngành trồng trà và các sản phẩm trà. Thói quen
uống trà hằng ngày của người Trung Quốc đã có từ rất lâu đời. Trà xuất hiện ở mọi
nơi, mọi lúc trong cuộc sống hằng ngày của họ. Người Trung dùng trà để tiếp khách
đến nhà, dùng trong các buổi hội nghị, đám cưới hỏi,... Ở Trung Quốc trà được coi
là quốc ấm vì nó không chỉ đơn thuần là một thứ đồ uống mang tính phổ thông mà
quan trọng hơn là nó còn thể hiện những nét văn hóa dân tộc. Dường như hàng nghìn
năm nay, chưa thức uống nào có thể thay thế được.
Để phù hợp với văn hóa Trung Quốc, cũng như thỏa mãn cái nhu cầu uống trà của
người dân nước này, Starbucks đã đưa vào thực đơn các sản phẩm trà và bánh truyền
thống, trong đó có cả bánh trung thu nếu đúng dịp và được chế biến một cách hiện
đại hơn. Thậm chí để phục vụ cho người uống trà địa phương, trong danh sách đồ
uống của Starbucks còn có hai loại trà khác nhau: trà Trung Quốc (Olong, trà xanh)
và trà exotic (ngoại lai: Earl Grey và English breakfast).
Starbucks đã tận dụng nền văn hóa uống trà của người tiêu dùng Trung Quốc bằng
cách giới thiệu đồ uống có sử dụng nguyên liệu phổ biến tại địa phương như trà
17
xanh. Chiến lược này đã biến trở ngại thành một tiềm năng của Starbucks. Người
tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng tiếp nhận một hương vị cà phê, điều cốt lõi của
Starbucks với những gì truyền thống của đất nước họ.
3.1.2. Chiến lược về giá
Người Trung Quốc coi trọng việc giành được và duy trì danh tiếng và địa vị, đặc
biệt là cho gia đình và cộng đồng. Do đó, họ muốn sử dụng thương hiệu và sản phẩm
thể hiện sự giàu có, thành công và đẳng cấp.
Starbucks định vị mình là thương hiệu cà phê cao cấp tại Trung Quốc. Starbucks đã
xây dựng hình ảnh cho mình như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công trong
cuộc sống. Ở Trung Quốc, mức giá của nó cao hơn 20% so với các nơi khác trên thế
giới. Nó chọn địa điểm cửa hàng rất cao cấp như trung tâm thương mại xa xỉ và tháp
văn phòng sang trọng. Và vì các nhãn hiệu nước ngoài, đặc biệt là thực phẩm và đồ
uống, được xem là cao cấp, Starbucks thường gắn nhãn sản phẩm của mình với nước
mà từ đó các sản phẩm của nó được nhập khẩu. Việc uống cà phê Starbucks giờ
được coi như một biểu tượng của địa vị, một cách để thể hiện phong cách, sự sẵn
sàng chịu chơi của tầng lớp trung lưu của Trung Quốc.
Chiến lược giá này của Starbucks không những phù hợp với nhu cầu của thị trường
mà còn cho phép hãng liên tục đưa ra những sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận
cao, chẳng hạn như một bộ quà tặng, để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao.
Khi mà tỷ lệ đô thị hóa của Trung Quốc đã đạt mức gần 52%, các công ty cần thực
hiện các chiến thuật cần thiết để giải quyết việc tăng giá hàng hóa nguyên liệu.
Chiến lược đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Starbucks đã giúp cho lợi
nhuận của các nhà hàng ở Trung Quốc nhiều hơn lợi nhuận ở Mỹ, mặc dù doanh thu
ở đây vẫn thấp hơn. Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động của Starbucks là 34,6%
cho năm 2011, cao hơn khá nhiều so với 21,8% ở Mỹ.
3.1.3. Chiến lược về địa điểm
Người Trung Quốc đánh giá cao cộng đồng của họ, gọi theo cách truyền thống là
"những vòng tròn nội bộ." Có thể ở là nhà riêng, trường học hoặc công ty, họ tìm
đến vào các vòng tròn này để có được lòng trung thành, thông tin và sự đồng tình
cho những lựa chọn của mình.
Hiểu được điều đó, Starbucks thiết kế các không gian bán lẻ của mình nhằm tạo điều
kiện thuận lợi cho những "vòng tròn" này đến với nhau. Không giống như ở Mỹ,
nơi những chiếc ghế ở Starbucks thường là căn cứ yên tĩnh của những người dùng
laptop một mình hay khách hàng chỉ đến , Starbucks của Trung Quốc được thiết kế
để phục vụ đám đông, tiếng ồn và nhu cầu la cà. Ở nhiều địa điểm, các cửa hàng
rộng hơn 40% so với ở Mỹ và đặt tại các vị trí rất dễ nhìn và dễ tiếp cận trong các
tòa nhà văn phòng (ở tầng đông đúc hoặc tầng lửng). Các khu vực ngồi được thiết
18
kế mở và thường không có tường ngăn - ghế ngồi dường như lấn sang các không
gian lân cận, chẳng hạn như hành lang hoặc lối đi. Theo lời Gwynn Guilford của
Quartz: Ở Trung Quốc, Starbucks không bán cà phê để kiếm tiền - nó cho thuê chỗ
ngồi.
Đi vào bất kỳ cửa hàng Starbucks nào trong một tòa nhà văn phòng vào lúc 3 giờ
chiều và bạn sẽ thấy một đám đông ồn ào trao đổi tin tức công sở, tán thưởng và cập
nhật thông tin thời trang mới nhất từ các đồng nghiệp và trò chuyện với bạn bè về
điểm du lịch tiếp theo. Cảm giác như bạn vừa bước vào phiên bản hiện đại của quảng
trường thị trấn.
Vì vậy, khách hàng của Starbucks không chỉ thưởng thức cà phê (dưới đủ dạng cách
điệu kiểu Trung Quốc), họ còn cảm thấy hài lòng khi đến Starbucks cùng bạn bè và
đồng nghiệp.
3.1.4. Chiến lược truyền thông
3.1.4.1. Quảng bá thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông kỹ thuật số:
Chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks xây dựng một sự kết nối sâu sắc hơn với khách
hàng bằng việc cung cấp thêm các nội dung giải trí miễn phí đi kèm dịch vụ Wi-Fi
không trả tiền của mình, với sự hợp tác của các gã khổng lồ mạng truyền thông như:
Google, Youtube, Facebook, Email,…
Để quảng bá cho việc giới thiệu hệ thống này, Starbuck hiện đang cung cấp các bài
nhạc, đoạn phim và quyền đọc sách miễn phí cho khách hàng. Dịch vụ này sẽ đem
đến 6 kênh phục vụ khách hàng : Tin tức, giải trí, sức khỏe, kinh doanh, nghề nghiệp
và kênh của Starbucks được cá nhân hóa dựa theo người dùng. Tất cả được sử dụng
miễn phí thông qua máy tính xách tay, tablet và những chiếc điện thoại thông minh
của khách hàng.
3.1.4.2. Marketing truyền miệng:
Marketing truyền miệng là hình thức khuyến khích khách hàng nói về doanh nghiệp
và sản phẩm-dịch vụ của mình để đẩy mạnh những liên hệ với khách hàng tạo nên
những mẫu giá trị làm tăng giá trị thương hiệu. Hình thức này được Starbucks áp
dụng một cách rộng rãi tại Trung Quốc. Ngay trong quá trình hình thành và phát
triển tại Trung Quốc, Starbucks đã tạo cho mình một thương hiệu với vô số người
“nghiện” cà phê, đặc biệt là cộng đồng những “ tín đồ” của loại đồ uống này. Hơn
thế nữa mỗi nhân viên bán hàng của Starbucks đều phải có tinh thần tôn sung
Starbucks. Họ đưa cho nhân viên những cuốn sổ tay nhỏ, trong đó viết những “ khẩu
hiệu “ có nội dung đại loại như “ Starbucks là linh hồn của chúng tôi”. Thậm chí,
Starbucks còn tổ chức các phiên đào tạo, giảng dạy về văn hóa Starbucks hay về
nhân cách con người. Vì vậy, khi bước vào bất cứ cửa hàng Starbucks nào bạn sẽ
thấy rõ được thái độ tích cực và sự hạnh phúc của các nhân viên tại đây, những
19
người luôn thể hiện tình yêu của họ với thương hiêu Starbucks và họ luôn là những
kết nối tốt nhất với người tiêu dùng.
3.1.4.3. Bảo vệ thương hiệu
Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Starbucks cũng luôn chú trọng tới việc
bảo vệ thương hiệu. Ngay từ những ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty đã thực
hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và các nước ngoài. Trung Quốc cũng không
ngoại lệ. Song song với việc đăng ký thương hiệu là quá trình Starbucks đấu tranh
chống lại việc vi phạm thương hiệu. Không ai có thể phủ nhận giá trị của thương
hiệu Starbucks, nó không chỉ đơn thuần là một thương hiệu với giá trị thương mại
mà Starbucks còn đại diện cho một văn hóa cà phê độc đáo. Năm 2006, Starbucks
đã thành công trong vụ kiện bảo vệ bản quyền chống lại một công ty Trung Quốc
hoạt động dưới cái tên Xingbake, tên Trung Quốc cho Starbucks.
Nhằm bảo vệ thương hiệu của mình, Starbucks luôn đảm bảo tính nhất quán về
thông tin thương hiệu đến với người tiêu dùng mọi thông tin đều có thể tác động
đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Công ty quan tâm tới các vấn đề
bên trong nội tại trong tổ chức, nhân viên luôn là đại diện cho hình ảnh thương hiệu.
Starbuck đã tạo ra các rào cản chống vi phạm thương hiêu, một trong các rào cản đó
là từ việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống các cửa hàng, các đại lý bán lẻ.
Điều này làm tăng cơ hội tiếp xúc của sản phẩm với người tiêu dùng thông qua đó
làm tăng khả năng nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu
Starbucks còn thiết lập hệ thống tiếp nhận và phản hồi thông tin về tình trạng vi xâm
phạm thương hiệu. Hệ thống này giúp doanh nghiệp có những phản ứng kịp thời
nhằm bảo vệ thương hiệu và tạo ra lòng tin về thương hiệu trong người tiêu dùng
tạo ra sự thoải mái cho khách hàng.
3.2. Đánh giá chiến lược của Starbucks tại Trung Quốc
3.2.1. Đánh giá chiến lược của Starbucks
Từ khi gia nhập thị trường Trung Quốc, bằng việc áp dụng những chiến lược hiệu
quả, Starbucks đã tạo nên một hệ thống chuỗi cửa hàng hùng mạnh và có giá trị lớn,
không ngừng phát triển. Chiến lược của Starbucks mang trong mình những điểm
mạnh như sau:
-
Bằng việc giữ hình ảnh thương hiệu, định vị thương hiệu ở phân khúc cao
cấp song song với sản phẩm chất lượng và trải nghiệm tuyệt vời, phù hợp với
khách hàng Trung Quốc, Starbucks đã chiếm được vị trí hàng đầu trong
ngành tại thị trường tỷ dân này.
-
Bên cạnh đó, việc lồng ghép yếu tố văn hóa địa phương vào trong các cửa
hàng, liên kết doanh nghiệp bản địa nhằm tìm ra insights chân thực về người
tiêu dùng, gây dựng trải nghiệm quen thuộc với người dân Trung Quốc đã
20
giúp Starbucks tiến nhanh và mạnh trong thị trường, đến gần hơn với người
dân Trung Quốc.
-
Áp dụng những phương pháp marketing mới mẻ qua đa dạng kênh cùng với
sự thay đổi không ngừng trong menu khiến hình ảnh Starbucks luôn thay đổi,
tạo xu hướng riêng độc đáo - Điều mà nhóm khách hàng mục tiêu trẻ của
chuỗi luôn mong mỏi ở trải nghiệm đi uống cà phê.
Bên cạnh những điểm mạnh thì chiến lược của Starbucks cũng tiềm tàng nhiều điểm
yếu:
- Định giá sản phẩm quá cao khiến cho dư luận bất bình và khó lòng tiếp cận
được những nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trên thị trường. Đài
truyền hình CCTV đã từng tố cáo Starbucks về việc cố tình đẩy giá sản phẩm
nhằm móc túi người tiêu dùng.
- Chi phí trang trí, thuê mặt bằng để tạo một cửa hàng thật quy mô thường rất
cao tại Trung Quốc hay nhập ngoại một số loại nguyên liệu tiêu chuẩn, chi
phí vận chuyển,. Việc chi tiêu cho khác biệt hóa khiến chi phí của Starbucks
bị đội lên rất cao, khiến cho lợi nhuận giảm đi phần nào.
3.2.2. Bài học từ chiến lược của Starbucks
Từ sự thành công trong chiến lược kinh doanh của chuỗi cà phê đứng đầu tại Trung
Quốc, ta có thể rút ra những bài học như sau:
-
Cân nhắc sự phù hợp của sản phẩm với văn hóa, thói quen từng thị trường, từ đó
có sự điều chỉnh, cải tiến sản phẩm, dịch vụ, định giá sao cho phù hợp, quen thuộc
nhất với khách hàng, tạo tiền đề cho sự mở rộng và phát triển của doanh nghiệp
tại thị trường mới.
-
Hợp tác cùng doanh nghiệp địa phương, tận dụng lợi thế vị trí khi mà bản thân
doanh nghiệp chưa có nhiều lợi thế, kinh nghiệp tại thị trường.
-
Giữ vững hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp, tạo niềm tin từ khách hàng đối
với doanh nghiệp cùng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
21
KẾT LUẬN
Việc mở rộng sản phẩm của Cà phê Starbucks được thực hiện một cách mạnh mẽ theo
cả hai hướng là chiều dọc và chiều ngang. Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các
dòng sản phẩm khác nhau nhằm phù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách
hàng. Các sản phẩm của Cà phê Starbucks cùng là cà phê Cà phê Starbucks nhưng họ
rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình. Theo chiều ngang, công
ty phát triển các dòng sản phẩm như cung cấp âm nhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều những
sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường nữa được cung cấp sau khi cà phê
Starbucks thiết lập hẳn một đơn vị kinh doanh chiến lược cho các dòng sản phẩm mới
Không dừng lại ở những thành công hiện tại, Starbucks ngày càng phát triển trong chuỗi
nội và ngoại với tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc. Mỗi khi đầu tư vào những thị trường
quốc tế khác nhau, đội ngũ Starburks luôn tập trung nghiên cứu khảo sát kĩ càng các yếu
tố tự nhiên, yếu tố về con người, kinh tế, chính trị hay thói quen tiêu dùng để Starbucks
không những giữ lại những nét truyền thống vốn có của các chuỗi cửa hàng mà còn xu
nhập để hòa hợp, thích nghi và được sự đón nhận nồng nhiệt từ khách hàng trên toàn
quốc tế. Starbucks dù ở bất kì đâu thì vẫn luôn là dòng sản phẩm đáng để thưởng thức.
22
