MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ
1. Cơ sở lý luận
1.1 Một số vấn đề lý luận về kênh phân phối
1.1.2 Khái niệm: Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan
điểm sử dụng.
+ Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực
hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
+ Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay
người tiêu dùng.
+ Theo quan điểm của chức năng phân phối: kênh phân phối là một hệ thống hậu
cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu
dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
+ Theo quan điểm của chức năng quản trị: kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Chúng ta chú ý đến định nghĩa này ở bốn đặc trưng sau:
* Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: đề cập đến chức năng đàm phán của các
thành viên trong kênh.
* Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: kênh phân phối chỉ tồn tại bên
ngoài doanh nghiệp, việc tổ chức kênh sẽ liên quan đến việc quản lý giữa các tổ chức
hơn là nội bộ doanh nghiệp.
* Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động: các
hoạt động này bao gồm định hướng phát triển kênh ban đầu đến quản lý hoạt động hàng
ngày của kênh.
* Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngài để quản lý các hoạtt động nhằm
đạt các mục tiêu phân phối của nó: kênh phân phối tồn tại là nhằm đạt được các mục
tiêu phân phối trong các mục tiêu hoạt động Marketing. Khi có sự thay đổi hay điều

chỉnh các mục tiêu phân phối, các yếu tổ trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách thức
quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi theo.
Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với
các đơn vị sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập
một hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối
với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng
nhất và hiệu quả nhất.
1.1.3 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing
Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing thể hiện như sau:
Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: Việc thoả mãn
nhu cầu của thị trường là bản chất của hoạt động marketing. Muốn đạt được điều này
đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của người
tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng
biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt trên thị
trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
Hoạt động phân phối còn giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới
thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá cả, dịch vụ hậu mãi…nhằm thoả mãn
nhiều hơn nhu cầu thị trường.
Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản
xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với
thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp
công ty đứng vững trên thương trường. Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sự bùng
nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing – mix như sản phẩm, quảng cáo,
chương trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế nhưng
việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ gì
thực hiện một sớm một chiều. Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lực vào
hoạt động phân phối như một công cụ canh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho
công ty.

Mặt khác, khi có sự thay đổi từ các thành tố của marketing – mix đòi hỏi chính
sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn nếu công ty quyết định tung
một sản phẩm mới ra thị trường, chính sách định giá cho sản phẩm mới, một chương
trình thông tin về sản phẩm mới phải được thực hiện. Như vậy mục tiêu và chính sách
phân phối cũng phải thay đổi theo cho thích hợp.
1.1.4 Chức năng của kênh phân phối
Các nhà sản xuất, các trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý) cũng như các
thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay
một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:
- Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin,
thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại, thông tin về đối thủ
cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục
đích kiên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự
thuân lợi trong quá trình trao đổi hàng hoá.
- Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các
thông tin về hàng hoá và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách
hàng và trung gian.
- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các mối quan hệ
tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông
báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các
đơn đặt hàng.
- Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt
động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng thích ứng và hoàn thiện sản
phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấp các dịch vụ
bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
- Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán liên quan
đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hàng
hoá và dịch vụ.
- Lưu thông hàng hoá: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho
hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hoà cung cầu giữa các khu vực

thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
- Tài chính, trang trải chi phí
2. Môi trường kênh:
2.1. Môi trường kinh tế
Bản chất của những con số về môi trường kinh tế được hướng đến thông qua
những điều kiện nằm trong các nhân tố sau:
- Cơ sở hạ tầng kinh tế: gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp, giáo dục, tài chính
và phân phối trong bất kỳ lĩnh vực thị trường nào.
- Chỉ số sức mua của khách hàng - cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức độ thực
hiện các mục tiêu trong tương lai. Khi khách hàng không mua hàng nghĩa là không có
sự ảnh hưởng đến phân phối hàng hoá thông qua kênh marketing .Việc chi tiêu thấp hơn
của khách hàng có thể đem lại những tiêu cực đến toàn bộ mức độ thực hiện của một
kênh.
- Sự ổn định tiền tệ: có ảnh hưởng then chốt đến mức thực hiện kênh.
- Suy thoái: Các thành viên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thoái kinh tế
thông qua giảm mạnh doanh số bán, lợi nhuận. Qua đó có thể thấy các nhà quản lý kênh
phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm tránh đi sự gắn bó trong quan hệ với
thành viên khác, ngay lúc gặp khó khăn như vậy nên lập ra các chương trình hỗ trợ bán
buôn, bán lẻ, chia sẻ rủi ro với các thành viên đồng thời thúc đẩy, củng cố tăng cường
sự tin tưởng lẫn nhau trong dài hạn.
- Lạm phát: phản ứng của các thành viên trong kênh khi lạm phát tăng được đo
lường thông qua phản ứng của người tiêu dùng. Nhưng không may là phản ứng của
người tiêu dùng trong giai đoạn này là không thể dự đoán được. Một số trường hợp khi
lạm phát tăng , mức chi tiêu của khách hàng vấn cao do bị chi phối bởi yếu tố tâm lý
“mua nhanh trước khi giá bắt đầu tăng”, nhưng cũng có lúc ngườ tiêu dùng “giữ tiền
lại” khi đối mặt với lạm phát sắp xảy ra.
- Lãi suất, tỷ lệ thất nghiệp đều ảnh hưởng đến sức mua của người dân.Từ đó cũng
gây những ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả hoạt động phân phối.
2.2. Môi trường luật pháp
Bản chất của luật pháp và sự điều tiết là tương đối rõ ràng. Pháp luật và những sự

điều chỉnh là sự phản ánh của những quy định và những quy tắc đã ứng dụng nhiều hơn
hay ít hơn khi đối mặt với các vấn đề. Hành vi của các thành viên bị hạn chế bởi một
loạt các quy định về điều khiển và điều chỉnh các hành vi của họ. Nếu hiểu biết pháp lý,
thì nhà quản lý sẽ tránh được các vấn đề nghiêm trọng phát sinh như: mâu thuẫn giữa
mục tiêu chiến lược quản lý kênh của công ty với lợi ích toàn xã hội.
3. Cấu trúc kênh phân phối
3.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng:
Phân phối trực tiếp:
Kênh phân phối gián tiếp:
3.2. Kênh marketing kỹ nghệ:
Phân phối trực tiếp:
Phân phối gián tiếp:
3.3. Hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System)
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻNhà bán sỉVăn phòngNhà sản xuất
Nhà sản xuất
nhà phân phối
Nhà sản xuất
Người mua TC
Văn phòngNhà sản xuất
nhà phân phốiVăn phòng
Nhà sản xuất
người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻNhà bán sỉ
người tiêu dùng
người tiêu dùng
người tiêu dùng

người mua TC
Người mua TC
Người mua TC