Xây dựng chiến lược quảng cáo truyền thông cho thương hiệu nước mắm chin su 2009

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------

HỒ HIỀN HẬU

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG
CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC
MẮM CHIN-SU 2009

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2008


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------

HỒ HIỀN HẬU

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
QUẢNG CÁO TRUYỀN
THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU
NƯỚC MẮM CHIN-SU 2009
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS: NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2008


GIỚI THIỆU
Luận văn đã chỉnh sửa theo góp ý của hội đồng chấm luận văn
Những điểm mới đạt được khi nghiên cứu đề tài
9 Thứ nhất, chiến lược về quảng cáo truyền thông là một trong
những chiến lược cần thiết hiện nay, đặc biệt trong tình hình kinh tế
khó khăn hiện nay.
9 Thứ hai, tìm hiểu được đối tượng khách hàng mục tiêu trong việc
nhận thức và nhận biết các phương tiện truyền thông, từ đó rút ra được
phương tiện truyền thông nào là hiệu quả cho từng chiến dịch quảng
cáo.
9 Thứ ba, việc phân tích và tìm hiểu các phương tiện truyền thông,
từ đó có những ý tưởng kết hợp các phương tiện truyền thông với nhau.


LỜI CAM ĐOAN
“Xây Dựng Chiến Lược Quảng cáo Truyền thông Cho Thương Hiệu Nước Mắm Chinsu 2009” là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập của chúng tôi. Đây là đề tài của
luận văn Thạc sỹ Kinh Tế, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh. Luận văn này chưa
được ai công bố dưới bất kỳ hình thức nào.
Tác giả: Hồ Hiền Hậu
Học viên cao học lớp QTKD – Khóa 14
Trường Đại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ CÁC TỪ TIẾNG ANH
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU
CÁCH TRÌNH BÀY SỐ LIỆU
Chương 1. LỜI MỞ ĐẦU
1.1

Lý do chọn đề tài

1.2

Mục tiêu đề tài

1.3

Quy trình thực hiện

1.4 Dữ liệu sử dụng
1.5

Kết cấu đề tài

1.6

Giới hạn đề tài

Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
2.1

Cơ sở lý luận:
2.1.1. Hoạch định kế hoạch Marketing của David Frey

2.1.2. Phân tích SWOT trong việc xác định điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ
và cơ hội của chiến lược truyền thông thương hiệu Chin-su
2.1.3. Quảng cáo Truyền thông
2.1.3.1. Đối tượng mục tiêu
2.1.3.2. Thông điệp định vị
2.1.3.3. Mục tiêu truyền thông.
2.1.3.4. Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi.
2.1.3.5. Truyền thông và hiệu quả kinh doanh.
2.1.3.6. Theo đuổi
2.1.4. Những khái niệm liên quan trong lĩnh vực Quảng cáo Truyền thông


2.1.4.1 Quảng cáo và các phương tiện truyền thông đại chúng
2.1.4.2 Các hình thức truyền thông Marketing
2.1.4.3 Mục tiêu truyền thông
2.2. Cơ sở thực tiễn:
2.2.1. Tình hình thị trường Quảng cáo Truyền thông trên thế giới
2.2.2. Tình hình thị trường Quảng cáo Truyền thông tại Việt Nam và một vài
bài học kinh nghiệm từ các công ty hoạt động tại Việt Nam
Chương 3. THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG CỦA
THƯƠNG HIỆU CHIN-SU
3.1. Sơ lược về Công Ty Masan
3.1.1. Lịch sử hình thành
3.1.2. Quá trình phát triển
3.1.3. Những tiến bộ công ty đã đạt được
3.1.4 Thực trạng Quảng cáo Truyền thông của thương hiệu Chin-su
3.1.4.1 Ngân sách quảng cáo hàng năm của Chin-su
3.1.4.2 Mục tiêu phát triển năm 2008
3.2. Phân tích SWOT trong phạm vi truyền thông quảng cáo
3.2.1. Phân tích cơ hội (Opportunities)

3.2.2. Phân tích nguy cơ (Thread)
3.2.3. Phân tích điểm mạnh (Strength)
3.2.4. Phân tích điểm yếu (Weakness)
Chương 4. PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO
TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHIN-SU CỦA
TẬP ĐOÀN MASAN 2009
4.1 Kế hoạch Marketing và mục tiêu của Chin-su trong năm 2009
4.1.1 Kế hoạch Marketing của Chin-su trong năm 2009
4.1.2 Mục tiêu của Chin-su trong năm 2009


4.2 Ứng dụng các yếu tố trong lý luận Quảng cáo Truyền thông để xây dựng
chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho Chin-su
4.2.1. Đối tượng mục tiêu
4.2.2. Thông điệp định vị
4.2.3. Mục tiêu truyền thông.
4.2.4. Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi.
4.2.5. Truyền thông và hiệu quả kinh doanh.
4.2.6. Theo đuổi
4.3. Đề xuất chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho thương hiệu Chin-su 2009
4.3.1. Chiến lược quảng cáo trên truyền hình
4.3.2. Chiến lược quảng cáo trên báo và tạp chí
4.3.3. Chiến lược quảng cáo tại các kênh bán hàng (siêu thị, trung tâm
thương mại …)
4.3.4. Chiến lược Tổ chức sự kiện
4.3.5. Chiến lược truyền thông đa phương tiện (chiến lược truyền thông
tương tác)
4.4. Dự báo kết quả đạt được
Chương 5: KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi điều tra
Phụ lục 2. Bảng thống kê / kết quả từ nghiên cứu thêm
Phụ lục 3. Bảng số liệu nghiên cứu của TNS
Phụ lục 4. Bảng số liệu về doanh số, TOM awareness, chi phí quảng cáo,
SOS …
Phụ lục 5: Kế hoạch Quảng cáo Truyền thông của Chin-su 2009


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ CÁC TỪ TIẾNG ANH
Từ viết tắt
SWOT
SMART
SEC
Class A
Class B
Class C
Class D
Class EF
TV
WOM
TOM
SOS
TVC
TV Spot


TV non-spot
TNS

Từ viết tắt
est'
4Ps
USD
US$
BS
GĐ
TP
HCM
TNHH
VSATTP
KTS
TTTM



Từ viết tắt


DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU
ĐỒ THỊ:
Đồ thị 3.1: Ngân sách quảng cáo của Chin-su từ năm 2001 – 2008 (nguồn TNS)
Đồ thị 3.2: Tỷ lệ phân chia ngân sách quảng cáo của Chin-su so với các thương hiệu khác trong
tập đoàn Masan từ năm 2001 – 2008 (nguồn TNS) chính
Đồ thị 3.3: Ngân sách quảng cáo của cả ngành hàng nước mắm, phân chia theo phương tiện
truyền thông từ năm 2004 – 2008 (nguồn TNS)
Đồ thị 3.4: Ngân sách quảng cáo của từng thương hiệu trong ngành hàng nước mắm, năm
2007 – 2008 (nguồn TNS)
Đồ thị 3.5: Tỷ lệ SOS của từng công ty trong ngành hàng nước mắm, năm 2007 – 2008 (nguồn

TNS)
Đồ thị 3.6: Ngân sách quảng cáo của Knorr tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn TNS)
Đồ thị 3.7: Ngân sách quảng cáo của Nam Ngư tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008
(nguồn TNS)
Đồ thị 3.8: Ngân sách quảng cáo của Chin-su tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn TNS)
Đồ thị 3.9: Ngân sách quảng cáo của Hồng Hạnh tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn
TNS)
Đồ thị 3.10: Ngân sách quảng cáo của Hưng Thịnh tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn
TNS)
Đồ thị 4.1 Điều tra về các nhãn hiệu được biết đến (tham khảo phụ lục 1&2)
Đồ thị 4.2 Điều tra về các nhãn hiệu mua hoặc sử dụng (tham khảo phụ lục 1&2)
Đồ thị 4.3 Điều tra về các yếu tố quyết định mua sản phẩm (tham khảo phụ lục 1&2)
Đồ thị 4.4 Mức độ nhận các kênh truyền thông (nguồn TNS)
Đồ thị 4.5 Điều tra về các phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu thấy và nhớ
đến thương hiệu (tham khảo phụ lục 1&2)
Đồ thị 4.6 Điều tra về địa điểm khách hàng thường mua sản phẩm nước mắm (tham khảo phụ


lục 1&2)
Đồ thị 4.7 Điều tra về thời điểm khách hàng thường mua sản phẩm nước mắm (tham khảo phụ
lục 1&2)
Đồ thị 4.8 Điều tra về thói quen mua sắm của khách (tham khảo phụ lục 1&2)
Đồ thị 4.9 Phân bổ doanh số theo từng vùng (nguồn: Phòng Marketing)
Đồ thị 4.10 Tỷ lệ tương quan giữa SOS & TOM trên 2 thị trường HCM & Hà Nội (nguồn: TNS
& Marketing)
BẢNG BIỂU:
Bảng 2.1: Mẫu ma trận SWOT
Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm 2008
Bảng 3.2: Bảng ma trận SWOT của Chin-su
Bảng 4.1 Kế hoạch Marketing của nước mắm Chin-su (nguồn: từ phòng Marketing)

Bảng 4.2 Nghiên cứu độ tuổi của từng nhóm phụ nữ (nguồn TNS)
Bảng 4.3 Nghiên cứu độ tuổi của nhóm đã kết hôn và có con (nguồn TNS)
Bảng 4.4 Nghiên cứu nghề nghiệp của nhóm đã kết hôn và có con (nguồn TNS)
Bảng 4.5 Nghiên cứu SEC của nhóm đã kết hôn và có con (nguồn TNS)
Bảng 4.6 Minh họa tầm quan trọng của từng phương tiện truyền thông
Bảng 4.7 Minh họa mức độ sử dụng từng phương tiện truyền thông theo từng mục tiêu của chiến
dịch Marketing
Bảng 4.8 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Tung Sản Phẩm Mới” của Chin-su
Bảng 4.9 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Tái Tung Nước Mắm hương Cá Hồi”
của Chin-su
Bảng 4.10 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Khuyến Mãi Tết” của Chin-su
Bảng 4.11 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Xây Dựng Thương Hiệu” của Chinsu


CÁCH TRÌNH BÀY SỐ LIỆU
1. Dấu phẩy (,) thể hiện phân cách phần ngàn.
Ví dụ: 1,500 đồng đọc là một ngàn năm trăm đồng
2. Dấu chấm (.) thể hiện phân cách phần thập phân.
Ví dụ: 1.23% đọc là một phẩy hai mươi ba phần trăm


-1-

Chương 1.
LỜI MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Hiện tại thị trường truyền thông rất phức tạp, đòi hỏi các công ty cần hết sức tỉnh
táo và thông minh để có được những chiến lược đúng đắn. Mặt khác, tình hình cạnh
tranh giữa các ngành hàng ngày một gay gắt, nếu chỉ cần một chút sai sót trong việc lập
ra chiến lược truyền thông sẽ dẫn đến công ty mất lợi thế cạnh tranh cũng như lãng phí

tiền bạc rất nhiều. Các công ty cũng đưa ra yêu cầu cần thiết phải có chiến lược truyền
thông hiệu quả, toàn diện kết hợp giữa những phương tiện truyền thông truyền thống
(như TV, báo chí, Radio) với những phương tiện truyền thông đang phát triển.
Bên cạnh đó, việc xây dựng chiến lược dựa trên những kế hoạch của Marketing sẽ
giúp cho công ty có được định hướng trong quảng cáo, cũng như trong việc truyền tải
thông điệp, xây dựng hình ảnh thương hiệu và chiếm được lòng tin của người tiêu
dùng.
Với nhu cầu bức bách đó của các công ty, bằng kiến thức đã được học tại Trường
Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh và kinh nghiệm thực tiễn có được trong quá trình
làm việc tại công ty Quảng cáo Truyền thông Đất Việt, chúng tôi quyết định chọn
nghiên cứu đề tài "Xây Dựng Chiến Lược Quảng cáo Truyền thông Cho Thương Hiệu
Nước Mắm Chin-su 2009”. Chúng tôi mong rằng đề tài này sẽ được xem xét và ứng
dụng một cách khả thi cho việc xây dựng các chiến lược truyền thông của nhãn hàng
một cách hiệu quả, góp phần đạt được những mục tiêu mà công ty đã đề ra
1.2. Mục tiêu đề tài
Xây dựng chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho thương hiệu nước mắm Chinsu, trong đó nhấn mạnh đến sự kết hợp các phương tiện truyền thông với nhau, hỗ trợ
cho chiến lược phát triển kinh doanh và chiến lược Marketing của công ty
1.3. Quy trình thực hiện


-2-

Trước hết, chúng tôi nghiên cứu về đối tượng khách hàng mục tiêu, tìm hiểu xem
họ là ai, bao nhiêu tuổi, thuộc tầng lớp xã hội nào, giàu nghèo ra sao, mức thu nhập thế
nào ...
Sau đó, chúng tôi tập trung nghiên cứu về vị trí thương hiệu trong suy nghĩ của
những đối tượng khách hàng mục tiêu này. Cố gắng tìm hiểu xem thương hiệu Chin-su
nằm đâu trong tâm thức của khách hàng, họ có đang sử dụng nước mắm Chin-su hay
không, hay họ đang sử dụng thương hiệu nước mắm nào khác ...
Và kế tiếp chúng tôi tìm hiểu về các phương tiện truyền thông. Đánh giá xem

phương tiện truyền thông nào tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng, đồng thời tìm
hiểu phương tiện truyền thông nào ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về các
thương hiệu nước mắm nói chung.
Sau khi có được những thông tin trên, chúng tôi phân tích, từ đó xác định những
phương tiện truyền thông hợp lý và hiệu quả. Từ đó xây dựng những chiến lược nhằm
kết hợp các phương tiện truyền thông vừa tìm hiểu ở trên.
1.4. Dữ liệu sử dụng:
Có hai loại dữ liệu mà chúng tôi sẽ dụng trong phạm vi đề tài. Đó là dữ liệu thứ
cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu có từ nguồn của công ty Nghiên
cứu số liệu TNS và nguồn từ công ty Masan. Còn dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu do
chúng tôi tự thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành điều tra nghiên cứu.
Những dữ liệu này được áp dụng trong đề tài với các mục tiêu sau
{ Nghiên cứu về vị trí của Chin-su trong lòng đối tượng khách hàng
{ Nghiên cứu lý do dẫn đến quyết định mua nước mắm của người tiêu dùng
{ Nghiên cứu những phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức
của người tiêu dùng
{ Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với từng phương tiện truyền
thông


-3-

Và phạm vi và đối tượng của nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các khách
hàng nữ, là người chịu trách nhiệm chính trong việc nấu ăn, chăm sóc gia đình. Và việc
điều tra chủ yếu được tiến hành trong khu vực Tp.HCM.
1.5. Kết cấu đề tài:
Kết cấu đề tài được thiết kế như sau:
•

Chương 1: Lời mở đầu

•

Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài

•
su

Chương 3: Thực trạng Quảng cáo Truyền thông của thương hiệu Chin-

•

Chương 4: Đề xuất chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho thương

hiệu nước mắm Chin-su của tập đoàn Masan 2009
•

Chương 5: Kết luận

•

Tài liệu tham khảo

•

Phụ lục

1.6. Giới hạn đề tài:
Xây dựng chiến lược truyền thông phải gắn liền với chiến lược kinh doanh và
chiến lược tiếp thị của công ty. Tuy nhiên trong khuôn khổ luận văn này chỉ nghiên cứu

về cách xây dựng chiến lược Quảng cáo Truyền thông dựa trên chiến lược kinh doanh
& chiến lược tiếp thị đã định sẵn của công ty. Việc nghiên cứu lý thuyết về việc lập kế
hoạch Tiếp Thị/Marketing sẽ giúp chúng tôi phần nào hiểu rõ thêm về những chiến
lược Marketing mà công ty đã định ra
Mặc dù đã có nhiều tâm huyết song không tránh khỏi những thiếu sót. Chúng tôi
rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Hội đồng bảo vệ cũng như quý vị có
quan tâm nhằm hoàn thiện luận văn.
Vui lòng liên hệ: HỒ HIỀN HẬU

Địa chỉ e-mail:


-4-

Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
2.1 Cơ sở lý luận:
Để có thể xây dựng được chiến lược Quảng cáo Truyền thông, chúng tôi tiến
hành tìm hiểu về chiến lược Marketing của công ty, sau đó phân tích thực trạng của
công ty thông qua mô hình SWOT, từ đó đưa ra những chiến lược Quảng cáo Truyền
thông. Do đó, cơ sở lý luận cho đề tài này được chúng tôi tập trung tìm hiểu thông qua
7 bước Hoạch định kế hoạch Marketing của David Frey; Mô hình SWOT của nhóm
nghiên cứu bao gồm Marion Dosher, Dr Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert
Stewart, Birger Lie; và cuối cùng là Quảng cáo Truyền thông của Jack Sisors & Roger
Baron trong “Advertising Media Planning” (tạm dịch “Lập kế hoạch trong Quảng cáo
Truyền thông”)
2.1.1. Hoạch định kế hoạch Marketing của David Frey
Để xây dựng một kế hoạch Marketing hiệu quả không cần đốn đổ cả một cây đại
thụ. Trên thực tế, chúng ta hoàn toàn có thể phác thảo một kế hoạch hoàn hảo cho hoạt
động kinh doanh của mình chỉ trong 7 bước sau

Bước 1 - Hiểu rõ thị trường và các đối thủ cạnh tranh của mình
Một lỗi lớn mà nhiều chủ công ty mắc phải đó là lao vào sản xuất hay cung
cấp sản phẩm, dịch vụ ngay trong khi vẫn còn thiếu hiểu biết về thị trường, cũng
như mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Nếu công ty cố gắng bán một cái gì
đó mà mọi người không muốn, thì hiển nhiên họ sẽ không mua.
Bước 2 - Hiểu rõ khách hàng của mình
Hiểu rõ người tiêu thụ một cách tường tận là bước đầu tiên đảm bảo cho
hàng hóa/dịch vụ của công ty được tiêu thụ tốt. Chỉ khi biết rõ các khách hàng là
ai, họ mong muốn những gì và điều gì sẽ khích lệ họ mua sắm, công ty mới có
thể chuẩn bị được một kế hoạch Marketing hiệu quả.


-5-

Bước 3 - Lựa chọn phân khúc thị trường thích hợp nhất
Nếu công ty nói rằng khách hàng mà công ty nhằm đến là “tất cả mọi
người” thì sẽ “không ai” là khách hàng của công ty cả. Thị trường ngày nay quá
nhiều các đối thủ cạnh tranh. Công ty sẽ gặt hái nhiều thành công hơn nếu nhảy
vào một chiếc ao nhỏ thay vì đại dương rộng lớn. Hãy lựa chọn một phân khúc
thị trường cụ thể mà công ty có thế mạnh nhất và tập trung vào đó, sau đấy chúng
ta hoàn toàn có thể quan tâm tới việc chuyển tới phân khúc thị trường thứ hai
(nhưng phải sau khi đã thống lĩnh phân khúc thị trường thứ nhất!).
Bước 4 - Phát triển thông điệp Marketing của mình
Các thông điệp Marketing của công ty không chỉ nói với các khách hàng
tiềm năng những gì công ty làm mà còn thuyết phục họ hãy trở thành khách hàng
chính thức. Chúng ta nên xây dựng và phát triển hai loại thông điệp marketing.
• Thông điệp Marketing thứ nhất nên ngắn và đi thẳng vào điểm chính.
Một vài người gọi loại thông điệp này là bài phát biểu quảng bá (elevator
speech) hay nhãn hiệu truyền thanh (audio logo).
• Thông điệp thứ hai là thông điệp Marketing hoàn chỉnh có trong tất cả

các tài liệu xúc tiến và quảng bá kinh doanh của công ty.
Bước 5 - Xác định phương tiện truyền thông Marketing của công ty
Phương tiện truyền thông Marketing của công ty chính là “chiếc xe” giao
tiếp liên lạc mà công ty sẽ sử dụng để truyền tải những thông điệp tiếp thị của
mình. Việc lựa chọn một phương tiện truyền thông Marketing đem lại hiệu quả
lớn nhất so với số tiền bỏ ra là rất quan trọng. Điều này có nghĩa rằng công ty
phải lựa chọn một phương tiện truyền thông có thể gửi thông điệp tiếp thị của
mình tới hầu hết tất cả các khách hàng tiềm năng với mức chi phí thấp nhất.
Điều quan trọng nhất chính là việc sử dụng phương tiện, cách thức truyền
thông thích hợp sao cho thông điệp Marketing của công ty đi vào lòng người
nghe. Sẽ không hiệu quả khi quảng cáo cho thị trường cộng đồng khách hàng là


-6-

những người về hưu bằng âm thanh mạnh mẽ, ầm ĩ và có tốc độ nhanh, ... Trong
trường hợp này cách thức truyền thông không thích hợp với các khách hàng mục
tiêu.
Bước 6 - Đặt ra các mục tiêu Marketing và bán hàng
Các mục tiêu là điều vô cùng thiết yếu cho thành công của công ty. Một
“ước mong” là một mục tiêu không được viết ra thành văn bản. Nếu công ty
không hoạch định cụ thể các mục tiêu trên giấy tờ, thì thành công mãi mãi chỉ là
“ước mong” mà thôi. Khi xây dựng các mục tiêu Marketing và bán hàng, hãy sử
dụng công thức SMART - theo đó đảm bảo cho mục tiêu của bạn được: (1)
Sensible - Hợp lý, (2) Measurable - Có thể đánh giá, (3) Achievable - Có thể đạt
được, (4) Realistic - Thực tế, và (5) Time specific - Cụ thể về thời gian.
Bước 7 - Xây dựng ngân quỹ marketing
Ngân quỹ dành cho hoạt động Marketing của công ty có thể được xây dựng
theo một vài cách thức khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu mà công ty đặt ra. Sẽ tốt
hơn cả nếu bắt đầu bằng những tính toán ước chừng và sau đó dần dần định hình

những con số cụ thể hơn tùy thuộc vào tình hình thực tế.
Đầu tiên, nếu công ty đã tiến hành hoạt động kinh doanh được trên một năm
và ghi lại các khoản chi phí liên quan tới marketing, công ty có thể dễ dàng tính
được chi phí để có được một khách hàng mới, hay chi phí để bán được một số
lượng sản phẩm mới bằng việc chia chi phí Marketing năm cũ cho doanh số bán
hàng thường niên (chẳng hạn như số khách hàng có được, số lượng sản phẩm
được bán ra,...).
Bước tiếp theo đó là lấy con số vừa nhận được nhân với số sản phẩm mà
công ty muốn bán ra hay số lượng khách hàng mà công ty muốn thu hút. Kết quả
của phép tính đơn giản này sẽ đem lại cho công ty một ước tính sơ bộ về những gì
công ty cần phải đầu tư để đáp ứng các mục tiêu bán hàng trong năm tiếp theo.


-7-

2.1.2. Phân tích SWOT trong việc xác định điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ
và cơ hội của chiến lược truyền thông thương hiệu Chin-su
Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà công ty phải
đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ công ty
(các mặt mạnh và mặt yếu). Đây là một việc làm khó đòi hỏi nhiều thời gian, công sức,
chi phí, khả năng thu nhập, phân tích và xử lý thông tin sao cho hiệu quả nhất.
Công ty xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi
trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các
thị trường nơi công ty đang hoạt động hoặc dự định thâm nhập. Các cơ hội có thể bao
gồm tiềm năng phát triển thị trường, khoảng trống thị trường, gần nguồn nguyên liệu
hay nguồn nhân công rẻ và có tay nghề phù hợp. Các nguy cơ đối với công ty có thể là
thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thay đổi về chính sách có
thể xảy ra, bất ổn vê chính trị ở các thị trường chủ chốt hay sự phát triển công nghệ
mới làm cho các phương tiện và dây chuyền sản xuất của công ty có nguy cơ trở nên
lạc hậu.

Với việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ chức
công ty có thể là các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà công ty có được trước các
đối thủ cạnh tranh (năng lực chủ chốt của doanh nghiệp) như có nhiều nhà quản trị tài
năng, có công nghệ vượt trội, thương hiệu nổi tiếng, có sẵn tiền mặt, công ty có hình
ảnh tốt trong mắt công chúng hay chiếm thị phần lớn trong các thị thường chủ chốt.
Những mặt yếu của công ty thể hiện ở những thiểu sót hoặc nhược điểm và kỹ năng,
nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Đó có thể
là mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động không tốt, thiếu các nhà quản
trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh...
Kết quả của quá trình phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác,
thực tế và khả thi vì công ty sẽ sử dụng kết quả đó để thực hiện những bước tiếp theo
như: hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược chiến thuật và cơ chế kiểm soát chiến


-8-

lược cụ thể. Chiến lược hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên
ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và
hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp. Mục tiêu
chiến lược (là những mục tiêu chính mà công ty muốn theo đuổi thông qua việc thực
hiện một loạt các hành động cụ thể) phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời
hạn thực hiện. Các chiến thuật thường được thiết lập theo hướng tập trung cụ thể hóa
chi tiết việc thực hiện các kế hoạch chi tiết như thế nào. Cơ chế kiểm soát chiến lược là
cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà công ty sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào
trong 5 bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng
định hướng mục tiêu chiến lược.
Ma trận SWOT là công cụ để hoạch định chiến lược rất hữu hiệu. Từ ma trận này,
có thể lựa chọn các chiến lược thích hợp nhằm đạt được mục tiêu của công ty.
Ô này luôn
trống

S: Những điểm mạnh
1.
2...
W: Những yếu điểm
1.
2...
Bảng 2.1: Mẫu ma trận SWOT
2.1.3.

Quảng cáo Truyền thông

Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt
không thôi chưa đủ, công ty cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một
thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, công ty cần phải


-9-

truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt
và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra, công ty còn cần phải xây dựng mối quan hệ
với khách hàng và duy trì củng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, công ty cần
có một chiến lược Quảng cáo Truyền thông.
Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường. Một chiến lược
truyền thông cụ thể tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyền thông,
nó giúp công ty chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và
hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.
Chiến lược truyền thông bao gồm các yếu tố: Đối tượng mục tiêu, Thông điệp
định vị, Mục tiêu truyền thông, Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi, Truyền
thông và hiệu quả kinh doanh, Theo đuổi. Cụ thể như sau:
2.1.3.1. Đối tượng mục tiêu.

Rõ ràng là công ty phải xác định rõ đối tượng khách hàng sẽ nhận các thông
điệp truyền thông của công ty là ai. Công ty cũng cần phân định rõ ràng giữa
khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng, bởi vì giữa hai đối tượng này
công ty sẽ có thể gởi đi những thông điệp khác nhau, sử dụng phương tiện truyền
thông khác nhau.
Ngoài ra, công ty cần xem xét yếu tố tạo nên sự khác nhau giữa một nhóm
khách hàng này với nhóm khác. Sự khác nhau có thể được phân định bởi nhu cầu,
tuổi tác, địa lý, thu nhập, tâm lý hoặc lối sống.
Cần lưu ý là số lượng người mà công ty cố truyền thông đến càng lớn thì
thông điệp của công ty càng thiếu cụ thể, thiếu thuyết phục.
2.1.3.2. Thông điệp định vị.
Bằng cách định vị, công ty chọn cho mình một vị trí trong trí óc của khách
hàng. Hiện nay, khách hàng dường như bị quá tải do họ là đích nhắm của quá
nhiều thông điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi. Giữa một rừng thông


-10-

điệp truyền thông như vậy, một định vị tốt giúp công ty có cơ hội tìm được con
đường đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài.
2.1.3.3. Mục tiêu truyền thông.
Mục tiêu truyền thông là điều công ty muốn đạt được qua một chương trình
truyền thông. Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho
một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một
dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới
cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng; uốn nắn những nhận thức
lệch lạc về một thương hiệu, một công ty .v.v.. Xác định mục tiêu truyền thông cụ
thể, giúp công ty có cơ sở để đo lường hiệu quả của một chương trình truyền
thông
2.1.3.4. Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi.

Chỉ bằng sự hiểu biết của mình về khách hàng và thị trường, công ty mới có
thể xây dựng cho mình một chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả. Công ty
cũng cần xác định thông điệp mình muốn truyền đến khách hàng là gì, thông điệp
đó phản ánh nỗ lực của công ty trong việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí khách
hàng mà công ty đã định vị. Thông điệp đó có thể được truyền đến khách hàng
bằng một phương tiện truyền thông đơn lẻ hoặc một tập hợp của nhiều phương
tiện truyền thông khác nhau, tùy vào đặc điểm khách hàng và thị trường, tùy vào
khả năng của bạn.
2.1.3.5. Truyền thông và hiệu quả kinh doanh.
Muốn hay không, truyền thông phải mang lại hiệu quả trong kinh doanh, và
do vậy cần phải được đo lường. Người ta đo lường hiệu quả truyền thông bằng
cách so sánh hiệu quả đạt được với mục tiêu truyền thông đề ra ngay từ đầu.
Ngoài ra người ta còn so sánh chi phí phải bỏ ra giữa những phương tiện truyền
thông khác nhau để đạt được một đơn vị đo lường cụ thể. Một ví dụ về mục tiêu
và đo lường hiệu quả truyền thông: Công ty đặt ra mục tiêu ít nhất 80% khách