Chiến lược định vị kem đánh răng close up của unilever

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA THƯƠNG MẠI
ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG
CLOSE UP CỦA UNILEVER
Nhóm thực hiện :Nhóm Fox
Lớp :K15C2
Giảng viên hướng dẫn:Ths. Lưu Thị Bích Vân
Năm học: 2011 - 2012
Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2011

Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA THƯƠNG MẠI
ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG
CLOSE UP CỦA UNILEVER
Nhóm thực hiện: Nguyễn Thanh Vi
Lê Quang Thùy Mi
Đoàn Trường Song
Lê Trần Yến Phương
Phạm Thị Thái Nguyên
Huỳnh Thị Lệ Thuận
Trần Hữu Danh
Nguyễn Thị Thùy Trang
Lê Ngoc Dũng
Trần văn Sáng
Nguyễn Hồng Nhung
Năm học: 2011 - 2012

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2011
i
Nhóm Fox
Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever
TÓM LƯỢC
Cuộc sống của con người trong xã hội công nghiệp hóa-hiện đại hóa ngày nay ngày càng phát
triển cao, đi đôi với điều đó là chất lượng đời sống.Sản phẩm ngày càng đa dạng phong phú
với nhiều mẫu mã và tính năng khác nhau,mà động cơ nhận thức của mỗi người thì khác
nhau.Liệu điều đó đãđi sâu vào nhận thức của mỗi người chưa,cho nên chúng tôi đã nghiên
cứu để trình bày về vấn đề: “Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever”. Mục
đích của cuộc nghiên cứu là tìm hiểu hành vi của khách hàng đối với sản phẩm kem đánh
răng ClosUp này. Để thực hiện được đề tài này, chủ yếu chúng tôi thu thập dữ liệu chính từ
Internetđể tham khảo. Ngoài ra, để đề tài có sức thuyết phục hơn chúng tôiđã làm một bảng
khảo sát để khảo sát, đánh giá về sự nhận thức của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm mà
ở đây là những người sử dụng sản phẩm Close Up có độ tuổi từ 18 đến 25. Nhưng vì hoàn
cảnh và điều kiện hạn hẹp nên chúng tôi chỉ khảo sát với sinh viên cụ thể hơn nữa là sinh viên
trường Văn Lang, địa điểm để thực hiện cuộc khảo sát này là tại trường dân lập Văn Lang.
Sau khi nghiên cứu vấn đề, chúng tôi đưa đến kết luận sau: chiến lược định vị mà tập đoàn
Unilever muốn nhắm cho Close Up là kem đánh răng mang lại hơi thở thơm mát cực lâu đã
được khách hàng nhận thức rõ thông qua sự ghi nhớ và đánh giá về sản phẩm mà người tiêu
dùng làm trong bảng khảo sát mà chúng tôi thu thập được. Tuy nhiên còn có một số điểm mà
khách hàng chưa quan tâm nhiều đến sản phẩm là giá cả và chương trình khuyến mãi. Vì vậy,
để thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm và thu
hút những người đang sử dụng sản phẩm cạnh tranh, nhóm chúng tôi đã đưa ra giải pháp sau:
nên đưa ra chính sách chiêu thị hấp dẫn hơn nữa như chương trình khuyến mãi, PR, marketing
trực tiếp, …
ii
Nhóm Fox
Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever
MỤC LỤC

 Chose up đánh động đến tâm lý của người tiêu dùng nhất là giới thanh niên để lấy được lòng tin từ
khách hàng bằng các hình ảnh sản phẩm luôn mới lạ, các chiến dịch quảng bá thu hút đông đảo khách hàng
là giới trẻ như: Dạ tiệc tình nhân Valentine 2009…và gần đây nhất là chương trình Đêm Valentine Thế Kỷ
năm 2011.. Chiến dịch khẳng định vị trí hàng đầu của CloseUp trong sứ mệnh mang lại hơi thở thơm mát
và sự tự tin cho các bạn trẻ trên khắp thế giới, trong đó có Việt Nam. .......................................................... 15
iii
Nhóm Fox

Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever
CHƯƠNG 1:
ĐẶT VẤN ĐỀ
Ông cha ta đã có câu: “Cái răng, cái tóc là góc con người”. Điều đó cho thấy tầm quan trọng
của “cái răng, cái tóc” đối với mỗi chúng ta. Nhận thức được điều đó nên từ thời xưa, người
Việt Nam đã biết dùng cau để đánh răng. Và giờ đây, khi xã hội ngày càng phát triển, việc
chăm sóc răng miệng cũng ngày càng được nhiều người quan tâm hơn. Để thỏa mãn các nhu
cầu, đòi hỏi ấy của con người thì những sản phẩm chăm sóc răng miệng tốt và hiệu quả hơn
đã được ra đời. CloseUp là một sản phẩm như vậy. Là sản phẩm kem đánh răng của hãng
Unilever, ClosUp có một chỗ đứng khá vững chắc trên thế giới cũng như trong thị trường
Việt Nam. Hiện nay CloseUp vẫn chiếm phần lớn thị trường Việt Nam tuy nhiên một số hãng
khác cũng đã cạnh tranh mạnh mẽ với CloseUp. Trước những khó khăn đó CloseUp đã phải
đưa những giải pháp marketing để có thể cạnh tranh được với những hãng kem đánh răng
khác và để hãng Unilever thu về được lơi nhuận nhiều hơn, phát triển bền vững hơn.Với đề
tài nghiên cứu như trên, chúng tôi mong rằng sẽ tìm hiểu được về người tiêu dùng kem đánh
răng CloseUp. Qua đó đưa ra các giải pháp Marketing hợp lý cho sản phẩm này hơn.
1
Nhóm Fox
Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever
CHƯƠNG 2:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Sơ lược về tập đoàn Unilever

- Là một công ty đa quốc gia xuất các mặt hàng tiêu dùng
như giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, mĩ phẩm...
- Unilever Việt Nam được thành lập 1995 là sự hợp thành
của 3 công ty riêng biệt Lever Việt Nam , Elid P/S, Best
Food.
- Với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong hơn
500 công ty tại 90 Quốc Gia trên thế giới cùng
mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào
khoảng 40 tỷ euro. Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ
sau Nestlé.
- William Lever – một công dân Anh, người sáng lập ra Unilever, chính là người đầu
tiên tạo dựng nên ngành công nghiệp sản xuất xà phòng vào cuối thế kỷ XIX.
2.2. Khái niệm về định vị sản phẩm
a)khái niệm
- Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng
hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm của công ty khác
trong nhận thức của khách hàng.
CloseUp : “hơi thở thơm mát”
b) các loại chiến lược định vị sản phẩm
2
Nhóm Fox
Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever
– định vị sản phẩm dựa vào đặc tính của sản phẩm: đối với một số sản phẩm, khách hang
mục tiêu có thể quan tâm đến các đặc trưng lợi ích nào đó mà khách hang mong đợi
khi dung.
– Định vị sản phẩm thong qua các hình ảnh về khách hang: đối với một số sản phẩm
không phân biệt rõ bởi các đặc tnh1 của nó. Trng trường hợp này người ta gán cho nó
một lối sống, một hành vi, một phong cách, cjo người sử dụng nó,. Thông qua quảng
cáo tuyên truyền các nhà tiếp thị khắc họa vào nhận thức của khách hàng một nhận
thức đó về sản phẩm.

– Định vị theo đối thủ cạnh tranh: the kiểu định vị này” vị trí” của sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị ở vị
trí cao hơn, hoặc thấp hơnso với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ
cạnh tranh, công ty cầncó năng lực vượt trộivề những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp
với các đối th3 cạnh tranh.
– Định vị theo chất lượng hay giá cả: hai tiêu thức quan trọng là chất lượng và giá cả
thường được lấy để tạo ra một vị trí mà khách hàngmong đợi cho sản phẩm của công
ty. Từ hai biến số công ty có thể chọn chiên lược đnh5 vị như sau:
+ giá thấp-chấtlượng thấp
+giá thấp-chất lượng cao
+giá cao-chất lượng cao
Thông thường, chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao thì đi kèm chất lượng cao, nếu
công ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao.
 Công ty Unilever đã định vị sản phẩm Close-up bằng lợi ích đặc trưng đem lại “ hơi
thở thơm mát”. Những lý do mà công ty chọn loại định vị sản phẩm dựa vào đặc tính của
sản phẩm:
- Tên sản phẩm “Close-up” có nghĩa là “ lại gần nhau”.
3
Nhóm Fox
Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever
- Do khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ từ 18 tuổi đến 25 tuổi. Họ mong muốn được tự
tin hơn trước mọi người, không phải e ngại vì hơi thở.
 Chính vì hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong muốn khi dùng sản phẩm
Close-up, đồng thời hiểu được cảm nhận của khách hàng về lợi ích mang lại “ hơi thở
thơm mát” đối với các sản phẩm kem đánh răng khác trên thị trường Việt Nam.
2.3. Chiến lược định vị sản phẩm CloseUp của Unilever
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước
ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc
gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là
một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một

lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam
như: kem đánh răng Close Up, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây không chỉ là
mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp
học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới.
Trong đó, Close Up là một phần của nhãn hiệu UNILEVER. Khi vào Việt Nam, nó đã
được có một chiến lược định vị hiệu quả và đầy sáng tạo. Nhờ thế Close Up đã chiếm
được thị hiếu lớn trên thị trường kem đánh răng Việt Nam còn khá non trẻ nhưng đầy tiềm
năng. Close Up đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy
được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm.
2.3.1. Tạo sự khác biệt sản phẩm
a)sản phẩm vật chất
- Quá trình định vị của kem đánh răng Close Up làdựa vào sự khác biệt về sản phẩm. Nó
được thiết kế để khác biệtvề đặc tính với tất cả các loại sản phẩm kem đánh răng khác
trên thị trường. Ngoài tác dụng là chống sâu răng nó còn mang lại hơi thở thơm mát
với nhiều loại hương thơm khác nhau.
- Sản phẩm CloseUp với công thức đột phá có tác dụng cho hơi thở thơm mát kéo dài
cực lâu, được Liên đoàn Nha khoa Quốc tế công nhận. Kem đánh răng mới đã được
4
Nhóm Fox
Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever
kiểm nghiệm lâm sàng có khả năng cho hơi thở thơm mát cực lâu, kéo dài nhiều giờ
sau khi đánh, giúp loại bỏ tối đa mảng bám răng, giảm viêm lợi, cải thiện hơi thở.
- CloseUp còn chứa các hợp chất Flo: Nguyên tố Flo sẽ bù chất khoáng cho những men
răng bị hư hỏng, giúp ức chế sự phát triển của mảng bám, chất ngọt như Xylitol làm
giảm đáng kể sâu răng và sự xuất hiện các lỗ sâu.
b)hình ảnh
Hình ảnh đặc trưng nhất định của kem đánh răng closeup chính là hình chiếc răng thẩm
mĩ.
- Sản phẩm kem đánh răng Closeup đã phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt
để không thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh.

 Logo: Sử dụng từ ghép. Phần chữ “close” màu trắng và phần chữ “up” màu xanh. Đó
là sự kết hợp giữa tinh thể bạc hà và màu của nước biển, mang lại cảm giác mát lạnh,
thơm tho.
 Slogan:“Hơi thở thơm tho”
- Là một sản phẩm chăm sóc răng miệng , chủ yếu về lĩnh vực làm trắng răng và cho hơi
thở thơm tho của vị bạc hà giúp các bạn trẻ tự tin đến gần nhau hơn.
 Bao bì: Hình ảnh đôi nam nữ cười tươi khoe hàm răng trắng bóng.
 Kiểu dáng: Kem đánh răng CloseUp được thiết kế với loại hộp giấy loại 230g,220g,
150g tiện lợi cho việc sử dụng và mang theo trong các chuyến đi xa.
 Kiểu chữ:Kiểu chữ in nghiêng độc đáo giúp phân biệt các loại sản phẩm kem đánh
răng khác.
5
Nhóm Fox
Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever
2.3.2. Truyền thông và tổ chức sự kiện
- Trong nhiều năm qua, ngoài việc là một nhãn hàng kem đánh răng quốc tế được giới trẻ
yêu thích, CloseUp còn tiên phong trong việc tạo ra những sân chơi lành mạnh và hỗ trợ
cho các bạn trẻ sự tự tin để đến gần nhau hơn, luôn đi đầu trong những trào lưu mới dành
cho giới trẻ.
2008 - Close Up - Lữ hành tình yêu
Chương trình kéo dài từ ngày 12/05/2008 đến hết ngày 07/06/2008 cho người tiêu dùng
trên cả nước.Khi mua kem đánh răng Close Up Pha Lê Tuyết loại 150gr hay 220gr, khách
hàng sẽ được tặng thêm một ống kem 30gr, đồng thời còn có cơ hội cào và trúng thưởng
một trong 250 chuyến du lịch mùa hè trị giá 2.000.000 (hai triệu) đồng dành cho một
người
2009 - Dạ tiệc tình nhân – gần nhau trao yêu thương.
Nhắc đến Valentine 2009 thì không thể không
nhắc đến một sự kiện đã để lại ấn tượng sâu đậm
trong lòng giới trẻ Việt Nam, “Dạ tiệc tình nhân
Valentine ” do nhãn hàng CLOSE UP tổ chức.

Bên cạnh một đêm tình nhân cực kỳ lãng mạn và
ngọt ngào này, CLOSE UP còn tổ chức nhiều trò
chơi thú vị và bổ ích không kém, cuộc thi trực
tuyến “Tìm em nơi đâu”, đã thu hút sự tham dự
của hàng ngàn bạn trẻ. Bao trùm lên tất cả những hoạt động này chính là sứ mệnh “đem tự
tin đến cho giới trẻ để giúp họ gần nhau trao yêu thương” của nhãn hàng kem đánh răng
quốc tế được yêu thích này.
Luôn tâm niệm với sứ mệnh cao đẹp, nhãn hàng CLOSE UP lại tiếp tục cho ra mắt một
hoạt động mới, rất hấp dẫn và thú vị.
Cuộc thi với chủ đề “Ngày ấy chúng mình” với mong muốn các bạn cùng chia sẻ câu
chuyện tình của chính mình, hoặc của một ai đó đã ghi lại dấu ấn trong bạn. Đây sẽ lại là
một dịp mà giới trẻ Việt Nam tự tin nói lên câu chuyện, quan điểm tình yêu của mình. Bởi
6
Nhóm Fox