chiến lược marketing cho sản phẩm KFC

CHUƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KFC
1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ KFC
KFC (Kentucky Fried Chicken, tiếng Việt gọi là gà rán
Kentucky) là nhãn hiệu của loạt cửa hàng thức ăn
nhanh nổi tiếng trên thế giới. Đến với cửa hàng thức
ăn nhanh KFC chúng ta có thể thưởng thức các món
ăn nhanh làm từ gà, trong đó nổi tiếng nhất là Gà rán
Kentucky do ông Harland Sanders sáng chế. KFC
Corporation, trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà
hàng chuyên về gà. Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng đuợc phục vụ tại
nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. KFC là một phần
của Tập đoàn Yum!Brands, công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng.
Quá trình phát triển của KFC:
- Năm 1930, Sanders chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở
trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, Bang Kentucky.
- Năm 1939, Ông Sanders đưa ra món gà rán với một loại gia vị mới pha trộn
11 nguyên liệu khác nhau. Ông nói: "Với loại gia vị thứ mười một đó, tôi đã
được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay".
- Năm 1950, Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, Bang Kentucky, với số
tiền chỉ vừa đủ để đóng thuế. Với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được và
tin tưởng vào hương vị món ăn của mình nên tuy đã 65 tuổi, ông vẫn lên
đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những chủ
nhà hàng nằm độc lập trên toàn nước Mỹ.
- Năm 1964, John Y. Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu Kentucky Fried
Chicken với giá 2 triệu USD và mời Sanders làm Đại sứ Thiện chí. Kentucky
Fried Chicken đã có 638 nhà hàng.
- Năm 1969, Kentucky Fried Chicken tham gia t hị trường chứng khoán New
York, Sanders mua 100 cổ phần đầu tiên.
- Năm 1986, Nhãn hiệu Kentucky Fried Chicken được Pepsi Co mua lại vào ngày
1 tháng 10.
Logo của KFC

- Năm 1991, Ra mắt logo mới, thay thế Kentucky Fried Chicken bằng KFC.
- Năm 1997, Pepsi Co công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell và
Pizza Hut - thành Tricon Global Restaurants, hệ thống nhà hàng lớn nhất thế
giới với hơn 30,000 KFC, Taco Bell và Pizza Hut tại hơn 100 vùng quốc gia và
lãnh thổ
- Năm 2002, Tricon Global Restaurants, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới mua
lại A&W All American Food và Long John Silver's (LJS) từ Yorkshire Global
Restaurants và thành lập YUM! Restaurants International (YRI).
-
2007, KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn lưu giữ gia vị “finger-
lickin” công thức cũ của Sanders nhưng chứa thêm Zero Grams of Trans Fat
per có trong loại dầu ăn mới
Quá trình phát triển của KFC
2. HOẠT ĐỘNG CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
- Năm 1998 KFC gia nhập Việt Nam bằng nhượng quyền kinh doanh và mở một
cửa hàng tại TP.HCM.
- Năm 2006, sau 7 năm kinh doanh không lãi tại thị trường Việt Nam đây là lần
đầu tiên KFC Việt Nam có lãi.
- Kết thúc năm 2009 nhà hàng thứ 75 đã được mở tại Big C Đà Nẵng.
- Năm 2010 KFC đã có 77 cửa hàng trên toàn quốc.
3. TRIẾT LÝ KINH DOANH CỦA KFC:
“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service,
good quality food and clean atmosphere”.
Kentucky
Fried
Chicken
được Pepsi
Co mua lại
Kentucky
Fried

Chicken
đổi thành
KFC
Tricon Global
Restaurants đổi
tên thành
YUM!
Restaurants
International
Pepsi Co
công bố bộ
ba KFC,
Taco Bell và
Pizza Hut
thành Tricon
Global
Restaurants
John Y.
Brown và
Jack
Massey mua
lại nhãn
hiệu
Kentucky
Fried
Chicken
Sanders
bán cách
chế biến gà
rán cho các

chủ nhà
hàng trên
nước Mỹ
Sanders bán
gà rán tại
trạm xăng
Bang
Kentucky
“Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây
phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong
lành, thoáng mát”.
Với mục tiêu trở thàh người dẫn đầu trong lĩnh vực thức ăn nhanh theo kiểu phương
Tây, KFC đã không ngừng nỗ lực để xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội,
luôn mang lại chất lượng trong các sản phẩm và dịch vụ, cam kết luôn luôn đổi mới
đáp ứng nhu cầu không ngừng của khách hàng.
4. SẢN PHẨM
KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món ăn nổi tiếng nhất là gà
rán Kentucky do ông Harland Sanders sáng chế. Ông Sanders đưa ra món gà rán cho
thực khách với một loại gia vị mới pha trộn 11 nguyên liệu khác nhau. Ông nói: "Với
loại gia vị thứ mười một đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến
nay". Từ công thức ban đầu đó, hàng loạt món gà khác đã ra đời. Các sản phẩm tuy
có cùng nguyên liệu là gà nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại
và món ăn khác nhau phù hợp với thị hiếu của thực khách. Bên cạnh thành phần chủ
đạo là gà thì còn có thêm bánh mì mềm, súp ngũ quả, nước giải khát… thưởng thức
cùng với gà.
Gà rán truyền thống
Đây là món gà rán Kentucky với công thức củaHarland Sanders
– là món ăn được ưa chuộng nhất trong thực đơn của KFC.
Phần ăn combo
Đây là phần ăn đầy đủ, bên cạnh gà rán còn có hambogo hoặc cơm kèm theo súp ngũ

quả và nước giải khát.
Phần ăn trẻ em
Đối với phần ăn trẻ em, bên cạnh những thức ăn, các
em còn được tặng những món đồ chơi xinh xắn khi
mua trọn 1 phần.
Thức ăn phụ
Bên cạnh các phần ăn chính, thực khách có thể thưởng
thức thêm thức ăn phụ như: bắp cải trộn, khoai tây chiên,
khoai tây nghiền …
Thức ăn nhẹ
Nếu bạn không đủ thời gian ngồi thưởng thức tại quán, hãy thử
một phần bơ gơ zinger hoặc snaker gà truyền thống.
Tráng miệng
Sau khi thưởng thức gà rán, thực khách có nhiều sự lựa
chọn để tráng miệng như: kem, bánh trứng, hot pie …
Nước giải khát
Có nhiều loại nước giải khát: Pepsi,
nước chanh, nước suối …
EZ menu:
Ăn thật no và chẳng lo về giá cả. EZ menu bao gồm các
phần ăn chính và các phần ăn phụ với giá đặc biệt.
Chương 2:
1. MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
1.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường chính trị
Việt Nam là một đất nước có nền chính trị ổn định, bền vững dưới sự lãnh đạo thồng
nhất, đường lối nhất quán, xuyên suốt, đúng đắn của một chính Đảng duy nhất-Đảng
Cộng Sản Việt Nam. Đây là một khía cạnh được các nhà đầu tư trong khu vực và trên
toàn thế giới đánh giá rất cao. Từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư
thâm nhập và phát triển thị trường Việt Nam ở tất cả các lĩnh vực.

b. Môi trường pháp luật
Hiến pháp và pháp luật nước ta cho phép, tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động
kinh doanh theo khuôn khổ của pháp luật. Cụ thể thông qua các pháp lệnh và dự
thảo luật về ngành kinh doanh thực phẩm như sau:
- Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm.
Pháp lệnh này được công bố ngày 19/8/2003 quy định thống nhất cá tiêu chuẩn về
vệ sinh an toàn thực phẩm nhằm khắc phục tình trạng thực phẩm không đảm bảo vệ
sinh gây ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng người dân.
- Dự thảo Luật an toàn thực phẩm.
Chính phủ đã trình lên Quốc Hội bản dự thảo Luật về An toàn thực phẩm tại Kỳ họp
thứ 6, Quốc hội khóa XII vào tháng 10-2009. An toàn thực phẩm là một trong những
điều ước quốc tế, thoả thuận quốc tế mà Việt Nam đã ký kết, gia nhập. Từ nhiều năm
nay, Đảng và Nhà nước ta đặc biệt quan tâm đến an toàn thực phẩm và coi đây là một
trong những vấn đề có ý nghĩa lớn về kinh tế xã hội, bảo vệ sức khoẻ cộng đồng, bảo vệ
môi trường và cũng là vấn đề có ảnh hưởng lớn đến tiến trình hội nhập của Việt Nam.
Luật an toàn thực phẩm quy định về điều kiện bảo đảm an toàn đối với sản phẩm
thực phẩm, hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phẩm, quảng cáo, ghi nhãn về thực
phẩm, thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu, kiểm soát nguy cơ ô nhiễm thực phẩm, ứng
phó, ngăn chặn và khắc phục sự cố về an toàn thực phẩm, thẩm quyền, hồ sơ, trình
tự thủ tục cấp giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện sản xuất thực phẩm, kiểm nghiệm
thực phẩm, thông tin, giáo dục, truyền thông về an toàn thực phẩm, quản lý nhà
nước về an toàn thực phẩm và thanh tra chuyên ngành về an toàn thực phẩm.
Trong bối cảnh Việt Nam ngày càng gia nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới thì
việc ban hàng Dự luật an toàn vệ sinh thực phẩm là hoàn toàn cần thiết và là cơ sở
để tạo ra cơ chế pháp lý cho nước ta và các nước trên thế giới thừa nhân hệ thông
tiêu chuẩn của nhau trong đó có những tiêu chuẩn về vấn đề an toàn vệ sinh thực
phẩm.
- Luật Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại
Ngày 31.3.2006 Chính Phủ đã ban hành Nghị định số 35/2006/NĐ-CP. Trong đó quy
định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại trên lãnh thổ

nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Nghị định này áp dụng đối với thương
nhân Việt Nam và thương nhân nước ngoài tham gia vào hoạt động nhượng quyền
thương mại; doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chuyên hoạt động mua bán
hàng hoá và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hoá thực hiện hoạt
động nhượng quyền thương mại đối với những mặt hàng mà doanh nghiệp đó được
kinh doanh dịch vụ phân phối theo cam kết quốc tế của Việt Nam.
Đây là một trong những bước đi quan trọng để nước ta xây dựng một hệ thống pháp
luật lành mạnh, xây dựng khung pháp lý vững chắc đảm bảo môi trường kinh doanh
thuận lợi, thu hút hơn nữa các nhà đầu tư, góp phần thúc đẩy phát triển nền kinh tế
nước ta.
c. Môi trường kinh tế
- Tốc độ tăng GDP
Sau khi giải phóng hoàn toàn miền Nam, thống nhất hai miền, nước ta bắt tay vào
công cuộc xây dựng và phát triển đất nước. Đặc biệt là sau năm 1986 nước ta tiến
hành cải cách mở của, nền kinh tế luôn có sự tăng trưởng vượt bậc, tốc độ tăng
trưởng rất cao. Từ năm 2000 đến 2006 tốc độ tăng trưởng nền kinh tế tăng đều qua
các năm và luôn ở mức cao từ 7%-8%/ năm. Khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu
xảy ra những năm 2007 – 2009 nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng trầm trọng.
Khi đó tốc độ tăng trưởng đã sụt giảm đến mức báo động. Xuất khẩu bị hạn chế bởi
những ngành kinh tế mũi nhọn như dệt may bị ảnh hưởng nặng nề. Tốc độ tăng
trưởng GDP chỉ còn 5,32%.Đây là một dấu hiệu tốt vì lúc này hầu hết các nước đều
co mức tăng trưởng âm sau cơn lốc khủng hoảng.
Biểu đồ: Tốc độ tăng trưởng của Việt Nam từ 2000 đến 2009
Tuy nhiên, việc tăng trưởng chậm lại này là hoàn toàn cần thiết cho việc tạo đà tăng
tốc cho các năm tiếp theo 2010-2011. Lý giải điều này bởi lẽ Chính phủ đã cải thiện
được các con số thống kê kinh tế trong vài tháng gần đây, dưới đây là một vài chỉ số
trong tháng 2/2010 (tăng/giảm) so với cùng kỳ năm 2009.
• Giá trị sản xuất công nghiệp tăng 13,6%
• Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng 27,4%
• Tổng kim ngạch xuất khẩu tăng 0,1%

• Tổng kim ngạch nhập khẩu tăng 39,6%
- Tốc độ lạm phát.
Nền kinh tế phát triển luôn đi kèm với lạm phát. Chống lạm phát là một trong những
nhiệm vụ quan trọng hàng đầu mà các nước phải đối mặt đặc biệt là các nước đang
phát triển có nền kinh tế tăng trưởng nóng trong đó có Việt. Có những lúc nền kinh
tế nước lâm vào tình trạng lạm phát hai con số vào năm 2008 với 22,97%. Năm
2010 hứa hẹn là một năm khó khăn cho Chính phủ trong cuộc chiến chống lại lạm
phát. Sau đây là biểu hiện của lạm phát thể hiện qua chỉ số giá tiêu dùng 4 tháng đầu
năm nay.
Biểu đồ: Chỉ số giá tiêu dùng 4 tháng đầu năm 2010 so với cùng kỳ năm
2009 ( đơn vị %)
Biều đồ: Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng 4 tháng đầu năm 2010(tháng sau so
với tháng trước %)
Tuy nhiên, nhờ các biện pháp điều tiết hữu hiệu của Chính phủ, cơn sốt lạm phát
2008 đã đi qua. Nhìn chung, nền kinh tế nước ta vẫn đang đạt tốc độ tăng trưởng
nhanh và khá ổn định, theo đó nhu cầu tiêu dùng cũng ngày càng được mở rộng.
Điều này đang thúc đẩy các nhà đầu tư quan tâm hơn nữa đến Việt Nam.
- Chính sách phát triển kinh tế của Chính phủ
Năm 2010 vẫn đặt ra không ít thách thức đối với Việt Nam. Do đó, Chính phủ sẽ tiếp
tục theo đuổi mục tiêu kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô và thực hiện an sinh
xã hội. Đồng thời, một quyết tâm mới cũng được đặt ra là chủ động ngăn chặn suy
giảm của nền kinh tế và duy trì tăng trưởng hợp lý khoảng 6,5%.
- Chính sách tiền tệ.
Một chính sách tiền tệ nới lỏng có kiểm soát, giảm lãi suất để kích thích đầu tư sẽ
được thực thi trong năm nay. Hiện tại, lãi suất dã được đưa về gần với mức lãi suất
trước khi xảy ra khủng hoảng tài chính thế giới. Đồng thời Chính phủ cũng tạo điều
kiện cho hệ thống ngân hàng hoạt động hiệu quả, tính thanh khoản được bảo đảm.
Ngăn chặn tình trạng mất ổn định hệ thống tài chính.
Thị trường chứng khoán ở Việt Nam và các định chế tài chính khác ngoài ngân hàng
chưa thực sự phát triển nên nguồn vốn huy động cho nền kinh tế chủ yếu từ ngân

hàng. Do đó Nhà nước phải can thiệp không chỉ bằng mệnh lệnh hành chính mà
bằng thực lực của nền kinh tế khi các ngân hàng thương mại quốc doanh chiếm 70%
thị phần cho vay. Trong bối cảnh các doanh nghiệp tồn kho lớn, chưa xuất khẩu
được, các ngân hàng có thể khoảnng nợ, giãn nợ, giảm lãi suất để hỗ trợ doanh
nghiệp vượt qua thời buổi khó khăn ban đầu sau cơn khủng hoảng. Đồng thời chính
sách tài khóa cũng được nới lỏng như xem xét miễn giảm thuế cho doanh nghiệp để
duy trì, kích thích sản xuất tạo đà phục hồi cho nền kinh tế.
Rõ ràng, đây là một cơ hội thuận lợi cho các nhà đầu tư. Cầu được kích thích do chính
sách tiền tệ thông thoáng. Quan trọng hơn là đi kèm theo đó là lãi suất được cắt giảm
nâng cao khả năng tiếp cận nguồn vốn của các doanh nghiệp.
- Các chính sách khuyến khích đầu tư khác
Ngoài ra, Chính phủ cũng đã thực hiện một số chính sách kích cầu khác đối với nhà
đầu tư và người tiêu dùng như hỗ trợ thuê đất, thủ tục đăng ký kinh doanh, miễn
thuế mấy năm đầu … cho các nhà đầu tư cũng như chính sách giảm thuế thu nhập cá
nhân, khuyến khích tiêu dùng đối với người dân. Những chính sách này đã mang lại
hiệu ững tích cực cho cả các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng khi các nhà đầu tư mặn
mà hơn với các dự án trong khi người tiêu dùng có xu hướng đẩy mạnh chi tiêu, điều
này đúng với cả ngành thực phẩm tạo nên tín hiệu tốt cho ngành.
d. Môi trường văn hóa - xã hội
- Dân số
Tổng số dân của nước ta vào 0h ngày 1/4/2009 là 85.789.573 người, mật độ dân số
lên tới 259 người/km
2
, cao gần gấp đôi Trung Quốc, gấp hơn 5 lần mật độ chung của
thế giới và gấp 10 lần mật độ dân số của các nước đã phát triển.
Cơ cấu dân số đã có những chuyển biến tích cực từ cơ cấu dân số trẻ sang giai
đoạn cơ cấu tuổi thuận lợi, với nguồn nhân lực dồi dào nhất từ trước đến nay với
64,5% trong độ tuổi lao động và theo số liệu thống kê, sự gia tăng dân số thành
thị đang có xu hướng tăng nhanh hơn ở nông thôn.
Biểu đồ: cơ cấu dân số Việt Nam tại các năm 1989, 1999, 2007

- Văn hóa - ẩm thực
Trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam có rất nhiều cách chế biến, biểu diễn, thể
hiện khác nhau, có thể khái quát thành những đặc trưng sau:
• Tính ít mỡ
Các món ăn Việt Nam chủ yếu làm từ rau, quả, củ nên ít mỡ, không dùng nhiều thịt
như các nước phương Tây, cũng không dùng nhiều dầu mỡ, không thích vị béo ngậy
mà thích những món ăn có nước dùng như phở, bún, hủ tiếu… Vì các sản phẩm
nhiều mỡ làm cho người ta dễ bị béo phì. Hơn nữa, dầu mỡ có thể làm cho người ta
dễ mắc các bệnh về tim mạch. Nó ảnh hưởng tới sức khỏe và người dân thì ngày
càng nhận thức được điều này. Mà các sản phẩm của thức ăn nhanh thường là
những thức ăn béo ngậy, và nó được cho là tác nhân của những vấn đề nêu trên.
• Thích hương vị đậm đà
Khi chế biến thức ăn người Việt Nam thường dùng nước mắm để nêm, lại kết
hợp với rất nhiều gia vị khác …nên món ăn rất đậm đà. Mỗi món khác nhau đều
có nước chấm tương ứng phù hợp với hương vị.Trong khi đó các món ăn
phương tây thường có vị nhạt.
• Sự tổng hợp nhiều chất, nhiều vị
Các món ăn Việt Nam thường bao gồm nhiều lọai thực phẩm như thịt, tôm, cua cùng
với các loại rau, đậu, gạo. Ngoài ra còn có sự tổng hợp của nhiều vị như chua, cay,
mặn, ngọt, bùi béo…với đủ các loại gia vị phong phú.
Thường kết hợp giữa các món, các vị lại để tạo nên nét đặc trưng riêng. Những thực
phẩm mát như thịt vịt, ốc thường được chế biến kèm với các gia vị ấm nóng như gừng,
rau răm… Đó là cách cân bằng âm dương rất thú vị, chỉ có người Việt Nam mới có…
• Không thích các sản phẩm từ công nghiệp
Ví dụ: thích ăn gà ta hơn là gà công nghiệp trong khi đó các sản phẩm được sử dụng
trong chế biến thức ăn nhanh lại là những sản phẩm từ công nghiệp.
• Thói quen dùng đũa
Đôi đũa Việt có mặt trong mọi bữa cơm gia đình, ngay cả khi quay nướng, người
Việt cũng ít dùng nĩa để xiên thức ăn như người phương Tây.
1.2 Mô hình vi mô

Chúng ta phân tích dựa vào mô hình viên kim cương của của Michael Porter.
a. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Theo M-Porter, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là các đối thủ hiện tại chưa cạnh tranh
trong ngành nhưng họ có thể làm điều đó nếu họ muốn. Điều đó phụ thuốc rất nhiều
vào hai yếu tố cực kỳ quan trọng : sức hấp dẫn của ngành và các rào cản xâm nhập
ngành. Phân tích từng yếu tố chúng ta sẽ rút ra được một số nhận định về áp tực từ
đối thủ tiềm ẩn đối với KFC.
Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua nhiều yếu tố nhưng tóm lại sẽ được tổng
quát trong ba chỉ tiêu là tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp
trong ngành. Chúng ta dễ dàng nhận thấy thị trường Việt Nam với hơn 80 triệu dân
là một thị trường khổng lồ đối với ngành thực phẩm, bên cạnh đó với những nỗ lực
không biết mệt mỏi của các hãng thức ăn nhanh, cùng khẩu vị của người Việt đã
phần nào chấp nhận được loại sản phẩm này cùng với sự an tâm từ sản phẩm sạch,
nhu cầu thị trường cho ngành rõ ràng đang có sự tăng trưởng. Cùng với đó là việc
hiện đang còn ít doanh nghiệp tham gia ngành hàng này, cuộc cạnh tranh chỉ gói
gọn trong 3 ông lớn ngoại quốc ( KFC – Jollibee – Lotteria ) và một phần nhỏ của
Kinh Đô cộng với tỷ suất sinh lợi ngành được các chuyên gia đánh giá cao và có dấu
hiệu tăng theo từng năm. Từ đó nhận thấy sức hấp dẫn của ngành là tương đối lớn.
Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập của ngành thức ăn
nhanh cả nước ước đạt khoảng 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm 2008, trong
đó phần lớn vẫn đến từ các thương hiệu nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria…
Một số cuộc điều tra gần đây cũng cho thấy 70% người dân thích đi ăn tại các
tiệm thức ăn nhanh.
Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một
ngành khó khăn và tốn kém hơn có thể kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, vốn, các yếu
tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng ... Và Các
nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào ( Bị kiểm soát ), bằng phát minh sáng
chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ .... So với các ngành công nghiệp thì
ngành thực phẩm không có yêu cầu cao về vốn, kĩ thuật và các nguồn lực đặc thù là
điều mà các hãng luôn quan tâm và phát triển. Nhưng nhìn chung nó không có nhiều

sự thay đổi nhanh chóng và đột ngột như ngành công nghệ IT. Hệ thống phân phối và
thương hiệu thực sự là rào cản ở đây. Tuy nhiên, ở Việt Nam thì các hãng thức ăn
nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống
khá cao cho nên hệ thống phân phối của họ chưa được coi là phát triển và rộng
khắp. Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng là
không cao.
Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi
mà hội tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư kèm theo đó là một môi trường
cạnh tranh khốc liệt bây giờ và cả trong tương lai khi mà nhiều đối thủ tiềm ẩn
có thể xâm nhập vào thị trường tạo nên một áp lực khá lớn cho KFC trong quá
trịnh định vị và phát triển.
Rất nhiều đối thủ có thể xuất hiện trong thời gian tới và KFC sẽ luôn phải chuẩn bị
sẵn sàng cho việc này. Trước tiên phải kể đến Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn
nhất trên thế giới. Kể từ khi được sáng lập bởi anh em nhà Mc Donald là Maurice và
Richard năm 1937 Mc Donald’s không ngừng phát triển và lớn mạnh. Chỉ sau 30
năm đầu thành lập Mc Donald’s đã có hơn 10000 cửa hàng trên khắp nước Mỹ,
chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường nội địa. Hiện nay Mc Donald’s đã có 30000 cửa hàng
ở trên 119 quốc gia trên thế giới. Với doanh số không ngừng tăng trưởng Mc
Donald’s luôn xứng đáng là anh cả trong ngành hàng thức ăn nhanh. Hiện nay, trung
bình mỗi ngày, cứ bốn người Mỹ thì có một người ghé vào quán fastfood của
McDonald, tập đoàn thức ăn nhanh lớn nhất thế giới. Đây là một con số mà bất cứ
hãng thức ăn nào cũng mơ ước cùng với những chiến lược vô cùng nhạy bén Mc
Donald’s sẽ luôn là nỗi sợ hãi của các đối thủ bất cứ nơi nào họ đặt chân đến.Nhưng
cho đến nay Mc Donald’s vẫn chưa thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Mc’Domalds
đã từng thăm dò thị trường Việt Nam vào năm 1995 khi họ mở cửa hàng ở siêu thị
Maximark nhưng bán giá cao quá: 50.000 đồng vào thời điểm đó nên không có ai
dùng hết. Và hơn nữa họ thấy rằng khó lòng cạnh tranh nổi với các loại thức ăn nhanh
của Việt Nam nên họ đã rút lui. Còn hiện nay khi mà thị trường thức ăn nhanh Việt
Nam đang phát triển sôi động thì các doanh nghiệp đi trước như KFC phát
triển.Nguồn nguyên liệu để sản xuất của Mc’Domalds phải hoàn toàn nhập khẩu vì

tại Việt Nam nguồn cung cấp nguyên liệu không đảm bảo chất lượng và không ổn
định nên giá thành sản phẩm sẽ đắt, khó lòng cạnh tranh được với các hãng thức ăn
nhanh đang kinh doanh tại Việt Nam. Và giá của nó cũng không phù hợp với túi tiền
của người Việt.Và việc mua bản quyền để mở cửa hàng của Mc’Domalds tại Việt
Nam là điều khó thực hiện, vì giá của một bản hợp đồng nhượng quyền của
Mc’Domalds khá cao.Một điều cũng không kém phần quan trọng là ở Việt Nam thì
gà chiên được ưa thích hơn là Hamburger, mà Mc’Domalds thì lại chủ yếu kinh
doanh Humburger.
b. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Sau khoảng thời gian đầu khó khăn khi khách hàng Việt Nam còn chưa chịu chấp
nhận sản phẩm thức ăn nhanh do những khác biệt về văn hóa, các hãng thức ăn
nhanh đang ngày càng lấy được lòng tin khách hàng với quyết tâm thay đổi khẩu vị
của họ. Một sự thực là nhu cầu cho sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng
đang ngày càng tăng nhanh đặc biệt là tầng lớp trẻ, với những chiến lược marketing
không biết mệt mỏi các hãng thức ăn nhanh đã phần nào đạt được thành quả khi
tạo nên được một nhu cầu tiên dùng mới cho người dân.
Hiện nay các hãng thức ăn nhanh nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày càng
nhiều và đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng này với việc mở
thêm nhiều cửa hàng, không chỉ ở Tp.HCM mà còn ở các tỉnh. Điều này đồng nghĩa
với việc KFC ngày càng có nhiều đối thủ hơn. Điểm qua có thể kể đến:
• Jollibee của Phillipines
Jollibee sẽ đầu tư mạnh vào thị trường Việt Nam đó là khẳng định của Tổng Giám
đốc Jollibee Việt Nam Ông Jojo Subido. Ông Subido cũng cho biết thêm Jollibee đang
lựa chọn thêm công ty trong nước làm đối tác nhượng quyền thương mại. Từ năm
1996 đến nay, hãng này chỉ mới nhượng quyền thương mại được hai cửa hàng cho
một công ty Việt Nam.
• Lotteria - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc
Ông Trương Hàm Liêm, Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam cho
biết Việt Nam là thị trường quan trọng và tiềm năng đối với Lotte, nên mặc dù khủng
hoảng kinh tế vẫn còn nhưng Lotteria vẫn được hỗ trợ tối đa để phát triển tại Việt

Nam.
Ông cũng cho biết thêm trong những năm tới, kế hoạch mở rộng thị trường của
Lotteria vẫn được đặt lên hàng đầu. Cụ thể, trong năm nay Lotteria Việt Nam sẽ mở
thêm 80 cửa hàng ở TPHCM, Huế, Quảng Nam, Hà Đông…
• Kinh Đô – Việt Nam
Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuổi cửa hàng
thức ăn nhanh kiểu Việt Nam. Mới đây, Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn, thành viên
của tập đoàn Kinh Đô, đã khai trương cửa hàng K-Do phục vụ cà phê, bánh theo kiểu
mô hình thức ăn nhanh. Khách hàng mục tiêu của cửa hàng này chủ yếu là giới trẻ.
Ông Nguyễn Duy Đang, Giám đốc tiếp thị và nhượng quyền của công ty, cho biết cửa
hàng K-Do bán bánh, sandwich, pizza, hamburger và các loại thức uống.
Trên đây là ba đối thủ đã thực sự cạnh tranh trên thị trường Việt Nam với KFC,
trong khi Jollibee mặc dù thâm nhập vào Việt Nam từ rất sớm song lại tỏ ra hụt hơi
trước các đàn em KFC và Lotteria. Và thêm một ông lớn của Việt Nam đã khẳng định
được vị thế trên thị trường – Kinh Đô có thể thấy thị trường thức ăn nhanh Việt
Nam đang thực sự sôi động và khốc liệt cho những ai tham gia.
Với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có rất nhiều
kinh nghiệm trong việc xâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng
nhanh nhạy, tìm hiểu khá kỹ nhu cầu của thị trường, KFC đã dành được vị trí dẫn
đầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh tại Việt Nam. Tuy nhiên KFC cũng cần
phải cẩn trọng bởi các đối thủ đều đang thực hiện chiến lược tái xâm nhập và mở
rộng nhằm giành lại miếng bánh của mình. Thị trường thức ăn nhanh được đánh
già là sẽ sôi động trong năm nay và những năm tiếp theo.
c. Năng lực thương lượng của người mua
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành. Nói như vậy để thấy khách hàng quan trọng
như thế nào đối với bất kỳ ngành nào. Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải
là một ngoại lệ, khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ và
đây cũng là đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho các hãng trong ngành. Có thể kể
đến một vài lý do để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam

cho các ngành hàng thức ăn nhanh.
Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên
một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sang chi trả
là khá lớn. Có một thực tế rằng mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sang chi trả cao
hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng. Và đi kèm với khả năng chi trả cao
hơn thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người
tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe.Hơn thế nữa với
người dân nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng ngày, với một nước
đông dân như nước ta thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn đặc biệt là các
ngành về lương thực thực phẩm. Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao
ngày càng tăng thì nhu cầu thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu
cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.
d. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Ngoài các yếu tố trên áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các
hãng thức ăn nhanh bởi lẽ nếu áp lực từ các nhà cung cấp quá lớn thì KFC Việt Nam
sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý mình và sẽ phải phụ thuộc rất
nhiều vào các nhà cung cấp. Còn ngược lại khi giảm được áp lực từ nhóm này xuống
thấp KFC sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thực hiện các chiến lược của mình.
Việt Nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành
chính rất phát triển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC khi có
thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa đồng thời giảm được chi phí. Tuy nhiên vấn
đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chọn nguồn nguyên liệu như thế nào? Thu mua nguyên
liệu tự do với giá rẻ hay chọn nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá cao hơn? KFC
sẽ lựa chọn thế nào để bền vững phát triển?
Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩm
chất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ nhóm này KFC đã cố
gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệ
mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường. Tất cả
nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng. Với
việc thực hiện chiến luợc sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được hai mục tiêu

vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm được nguy cơ
từ những nhà cung cấp. Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia cầm
bùng phát ở Việt Nam trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì KFC
lại thẳng tiến với những bước đột phá quan trọng. Thành quả đó có được từ chính
sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC.
e. Các sản phẩm thay thế
Có thể nhận thấy thị truờng thức ăn nhanh chỉ mới sôi động mấy năm trở lại đây do
khẩu vị của thị trường phần nào đã được các hãng đánh thức. Tuy nhiên Việt Nam là
một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì thế nguy cơ
từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các hãng thức
ăn nhanh. Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như: các loại bánh làm từ bột gạo … và
đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không những được người Việt Nam
mà cả thể giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức Franchise (một hình thức mà
ngay cả KFC cũng đang áp dụng) và bún bò Việt Nam cũng đang trên con đường ra thế
giới.
Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng rất
phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt. Trong khi người Miền Bắc
rất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thê thì
người Miền Trung lại thích những món cay và đậm đà như bánh bèo – Huế, mỳ
quảng – Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An …. Người Miền Nam
lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua, lẩu mắm, cá
kho tộ … Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và có sự đặc
trưng riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả đã tạo nên một nền ẩm
thực đầy màu sắc.
Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự
rõ ràng và cũng không hề nhỏ. Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ăn
nhanh nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu
cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.
2. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
2.1 Cơ sở vật chất:

KFC là một trong những người tiên phong khai phá thị trường thức ăn nhanh tại
Việt Nam, KFC đã xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ năm 1997 nên đã xây dựng
cho mình hệ thống cửa hàng rộng khắp với thiết kế hiện đại được đặt tại những nơi
thuận tiên.
- Số lượng cửa hàng : trong khoảng thời gian từ lúc thâm nhập Việt Nam tới thời
điểm hiện tại KFC đã xây dựng cho mình một số lượng cửa hàng lớn – hơn 70 cửa
hàng- phân bố rộng khắp trên cả nước mà tập trung nhiếu nhất là tại thành phố
Hồ Chí Minh với 45 cửa hàng, các cửa hàng còn lại phân bố từ Bắc vào Nam : Hà
Nội, Hải Phòng , Huế, Bà Rịa Vũng Tàu , Biên Hòa, Cần Thơ. Ông Pornchai
Thuratum , tổng giám đốc công ty, cho biết rằng trong năm 2010 KFC sẽ tiếp tục
tăng số lượng cửa hàng tại Việt Nam tại các tỉnh tiềm năng khác như : Đà Nẵng,
Nha Trang. Theo dự kiến thì trong năm 2010 tổng số cửa hàng của KFC tại Việt
Nam sẽ là 100.
- Cách bày trí : Các cửa hàng của KFC trên toàn quốc được trang trí đồng nhất với
gam màu đỏ chủ đạo , theo các nghiên cứu khoa học thì màu đỏ thường kích thích
tuyến yên, làm tăng nhịp đập của tim và khiến người ta thở gấp. Phản ứng nội
tạng của cơ thể khi tiếp xúc với màu đỏ khiến người ta năng nổ, mạnh mẽ, dễ bị
kích thích. Chọn màu đỏ dễ gây cho người ta một sự đáp ứng say mê,màu đỏ cũng
tạo ra một không gian ấm cúng khiến người ta nghĩ đến bữa ăn với gia đình. Hơn
nữa chúng ta có thể thấy rằng màu đỏ dễ đi vào ký ức khách hàng hơn các màu
khác nên khách hàng có thể dễ dàng nhớ đến KFC hơn các thương hiệu khác. Điều
đặc biệt thú vị là đối với văn hóa các nước phương Động- trong đó có Việt Nam-
thì màu đỏ tượng trưng cho sự may mắn. Đến với KFC chúng ta còn cảm nhận
được sự thoải mái với bàn ghế được thiết kế vừa lịch sự vừa hiện đại tạo điều
kiện cho khách hàng vừa thưởng thức bữa ăn vừa thoải mái trò chuyện với bạn
bè gia đình. Hơn nữa các thiết bị ở đây luôn được vệ sinh sạch sẽ tạo một cảm
giác an toàn và vệ sinh cho người tiêu dùng.
2.2Công nghệ chế biến
Trong thị trường chế biến thức ăn nói chung và thị trường thức ăn nhanh nói riêng
thì điều quan trọng nhất của công nghệ chế biến có lẽ là công thức chế biến của các

món ăn và chất lượng của nguồn nguyên liệu đầu vào
- Công thức chế biến : KFC sử dụng công thức chế biến cho các sản phẩm của mình
giống nhau trên toàn thế giới và KFC VietNam cũng không ngoại lệ. Thị gà được
chế biến theo công thức mà nhà sáng lập của KFC -Colonel Harland Sander – đã
sử dụng trước đó nửa thế kỷ trước. Với cách pha chế 11 loại gia vị, thảo mộc và
cách thức nấu độc đáo, Colonel Harlad Sander đã tạo ra một công thức rán gà có
một không hai của KFC. Chính điều này đã tạo ra sự khác biệt rất lớn giữa KFC và
các sản phẩm thức ăn nhanh cùng loại như Jollibee hay Lotteria,…. Ông đã giữ bí
mật bí quyết công nghệ độc quyền này cho mình cho đến ngày nay và hiện giờ
công thức này đang được lưu giữ an toàn tại Louisville. Tại Kentucky chỉ có một
vài người biết được công thức đáng giá hàng triệu đô la này ( và họ đã ký những
cam kết nhằm đảm bảo giữ bí mật công thức đó). Tại thị trường Việt Nam ngoài
các sản phẩm truyền thống thì KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với
ẩm thực của người Việt như là cho ra các sản phẩm mới như bánh mì mềm, bắp
cải chộn jumbo…
- Nguồn nguyên liệu đầu vào : KFC Việt Nam luôn luôn chọn lựa nguồn nguyên liệu
đầu vào từ các nhà cung cấp có uy tín và đặc biệt là nguyên liệu phải luôn được
đóng dấu kiểm dịch của các cơ quan chức năng, với sản phẩm chính làm từ gà và
tình trạng dịch cúm H5N1 đang diễn ra thì vấn đề nguồn gốc của nguyên liệu đầu
vào trở thành mối quan tâm hàng đầu của công ty, đây có thể xem vừa là thách
thức vừa là cơ hội cho KFC khẳng định chất lượng của mình. Với mục tiêu xây
dựng thương hiệu lâu dài tại Việt Nam, KFC luôn bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng
Việt Nam thông qua việc đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm trên mỗi
sản phẩm của mình.
2.3 Nguồn nhân lực
Với mỗi công ty, đặc biệt là các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống như KFC thì nhân
cung cách phục vụ của nhân viên đóng một vai trò rất quan trong cho sự thành công