Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 5: Quản trị thương hiệu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (734.07 KB, 18 trang )
Bài 5: Quản trị thương hiệu
BÀI 5
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Hướng dẫn học
Thương hiệu là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Quản trị thương hiệu là trung tâm của
quản trị marketing, bởi vì hình ảnh thương hiệu mạnh đang ngày càng trở thành công cụ
cạnh tranh quan trọng. Các nhà quản trị marketing quan tâm đến nhiều quyết định quan
trọng trong chiến lược thương hiệu.
Bài này sẽ làm rõ bản chất của thương hiệu và quản trị thương hiệu từ các yếu tố cấu
thành thuơng hiệu, tài sản thương hiệu, tới những hoạt động trong quản trị thương hiệu và
quá trình hình thành và phát triển thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Nội dung
cụ thể trong xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường, làm thế
nào để tạo dựng được một thương hiệu mạnh cũng sẽ được trình bày trong bài này. Các
thương hiệu khơng thể xây dựng một cách nhanh chóng. Thường phải mất nhiều năm để
tạo lập giá trị gia tăng cho thương hiệu song các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với hiện
tượng làm giả, làm nhái gây ảnh hưởng đến uy tín và giá trị thương hiệu. Do đó, các
doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến vấn đề đăng ký bảo hộ và bảo vệ thương hiệu. Nội
dung cuối cùng nhưng khơng kém phần quan trọng của bài đó là quản lý tài sản thương
hiệu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Sinh viên sẽ hiểu rõ hơn về hoạt động
đánh giá giá trị thương hiệu và các quyết định trong quản lý tài sản thương hiệu.
Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:
Học đúng lịch trình của mơn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia
thảo luận trên diễn đàn.
Đọc tài liệu:
1. Giáo trình Quản trị marketing, PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế
Quốc dân, 2014, chương 10.
2. Quản trị marketing, Philip Kotler và Kevin Keller, NXB Lao động xã hội, 2013;
chương 9, 10.
Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.
Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học.
Nội dung
Bài này nhằm giúp sinh viên hiểu rõ bản chất của quản trị thương hiệu, hoạt động xây
dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp. Sinh viên sẽ được tìm hiểu về
các bước trong quy trình xây dựng nên một thương hiệu mạnh, làm thế nào để gia tăng tài
sản thương hiệu và các quyết định trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.
130
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
Bài 5: Quản trị thương hiệu
Mục tiêu
Sau khi học xong bài này, sinh viên cần nắm được các vấn đề sau đây:
Bản chất, chức năng, các quyết định cơ bản về thương hiệu;
Quy trình đưa ra các quyết định cụ thể về thương hiệu;
Quy trình xây dựng thương hiệu và nội dung các công việc chủ yếu;
Các công việc quản lý các thương hiệu trong quá trình kinh doanh;
Đánh giá tổng quát các phương thức tổ chức quản lý thương hiệu.
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
131
Bài 5: Quản trị thương hiệu
Tình huống dẫn nhập
Cơng ty Tân Hiệp Phát
Khởi nghiệp từ một phân xưởng sản xuất nhỏ chỉ với vài chục nhân viên, Tân Hiệp Phát đã ra
đời và đặt những bước chân đầu tiên vào ngành kinh doanh nước giải khát với vơ số khó khăn
thử thách. Bằng niềm tin, ý chí và sự nỗ lực không mệt mỏi, Tân Hiệp Phát đã ghi dấu sự phát
triển vượt bậc của thương hiệu Việt. Tân Hiệp Phát đã tiên phong mở ra một ngành hàng mới
cho người tiêu dùng Việt Nam là ngành hàng nước uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Năm
2000, 2006, 2008 đánh dấu sự ra đời của những sản phẩm tạo nên cơn sốt trên thị trường nước
giải khát như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, trà thảo mộc Dr Thanh. Các sản
phẩm của công ty đều nhấn mạnh đến giá trị sức khỏe mang lại cho người dùng. Ví dụ, trà Dr
Thanh với giá trị giải nhiệt cuộc sống. Công ty cũng đầu tư cho dây truyền công nghệ hiện đại.
Mỗi thương hiệu của công ty đều được đầu tư các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Các thương hiệu
của cơng ty đã dần có mặt trên khắp mọi miền của đất nước.
Sau 18 năm xây dựng và phát triển, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những doanh nghiệp
nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam. Tân Hiệp Phát hiện cũng nằm trong số 53 doanh nghiệp
được công nhận thương hiệu quốc gia. Sự lớn mạnh của Tân Hiệp Phát đã cho thấy, muốn phát
triển thì doanh nghiệp ln phải vươn lên và khẳng định bản thân trong môi trường cạnh tranh.
Công ty Tân Hiệp Phát đã rất thành công trên thị trường với thương hiệu Number One, bia Bến
Thành, Trà xanh Không Độ. Tuy nhiên, trong thời gian gần đay có những hiện tượng sản phẩm
của công ty bị hỏng và dư luận tiêu cực ảnh hưởng đến hình ảnh các thương hiệu của cơng ty.
1. Phân tích chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Tân Hiệp Phát?
2. Tại sao doanh nghiệp này không sử dụng tên thương hiệu Tân Hiệp Phát cho
các dịng sản phẩm của mình?
3. Những vấn đề cần quan tâm trong quản lý và bảo vệ thương hiệu của công ty.
132
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
Bài 5: Quản trị thương hiệu
5.1.
Các vấn đề cơ bản trong quản trị thương hiệu
5.1.1.
Quản trị thương hiệu theo quan điểm marketing
Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để có thể thỏa mãn
được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng. Khái
niệm sản phẩm trong marketing bao gồm: những hàng
hóa hữu hình, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và
ý tưởng… Hàng hóa và dịch vụ là cách nói khác của
sản phẩm. Mỗi đơn vị sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với
mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mang lại những lợi ích
cho họ mà vì những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm này hay
sản phẩm khác.
Tóm lại, khái niệm sản phẩm phải tổng hợp mọi sự thỏa mãn về vật chất, luân lý, tinh
thần, xã hội… mà người mua nhận được từ việc mua, sở hữu và tiêu dùng sản phẩm.
Từ quan điểm này thì sản phẩm là tập hợp những yếu tố thỏa mãn nhu cầu của người
tiêu dùng bao gồm cả những thứ như phụ tùng, bao gói và dịch vụ…
Như vậy, theo quan điểm truyền thống thương hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm,
quyết định về thương hiệu là một trong những quyết định về sản phẩm. Tuy nhiên, do
vai trò của thương hiệu ngày càng quan trọng và có những thương hiệu bao trùm
nhiều loại sản phẩm nên các quyết định về thương hiệu có thể đặt ở một cấp độ cao
hơn về quản trị chiến lược.
Quản trị thương hiệu, trong nhiều trường hợp, trở thành trung tâm của quản trị marketing.
Một số quyết định về thương hiệu vượt khỏi quyết định về sản phẩm thông thường.
5.1.2.
Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu
Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm
người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Mỗi thương hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm: tên thương hiệu và
logo hay biểu tượng và các dấu hiệu khác như hình vẽ, màu sắc, khẩu hiệu, bài hát,
đoạn nhạc, kiến trúc… Thương hiệu cũng bao gồm dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu (TM –
trade mark; , ).
Mỗi thương hiệu phản ánh uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp. Ví dụ,
Mercedes là thương hiệu xe ơ tơ cao cấp, sang trọng và an tồn.
Khi thương hiệu được doanh nghiệp đăng ký độc quyền sử dụng thì nó mới được Cục
Sở hữu trí tuệ cấp chứng nhận quyền sở hữu thương hiệu (trade mark) và doanh
nghiệp thực hiện đăng ký mới được độc quyền sử dụng, đồng thời những người khác
mới bị luật pháp cấm sử dụng. Vì vậy, một thương hiệu (brand) có thể chưa phải là
một trade mark; ngược lại một trade mark chắc chắn là một brand đã được luật pháp
bảo hộ.
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
133
Bài 5: Quản trị thương hiệu
Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau:
Khẳng định sản phẩm của người bán hoặc nhóm và phân biệt sản phẩm của họ
khác với các sản phẩm cùng loại của những người khác.
Thương hiệu là tiêu chuẩn mua chủ yếu của khách hàng. Tất cả các tiêu chuẩn cụ
thể về chất lượng, giá cả, dịch vụ khách hàng… đều được khách hàng nhận thức
gắn với thương hiệu khi lựa chọn. Đằng sau mỗi thương hiệu là sự đảm bảo của
doanh nghiệp với khách hàng.
Khi thương hiệu đã nổi tiếng, khách hàng sẽ nhận được giá trị tăng thêm từ hình
ảnh thương hiệu. Họ sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu, sẵn sàng trả giá
cao cho thương hiệu họ ưa thích.
Thương hiệu trở thành tài sản vơ hình có giá trị nhất của doanh nghiệp. Nhờ có
thương hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp bán được sản phẩm giá cao, có nhiều
khách hàng trung thành, tăng doanh thu và lợi nhuận cùng vô số các lợi thế kinh
doanh khác.
Chúng ta cần phân biệt thương hiệu sản phẩm với
thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu sản phẩm gắn
với một loại hoặc một số loại sản phẩm của người bán.
Một doanh nghiệp có thể sở hữu nhiều thương hiệu sản
phẩm. Thương hiệu doanh nghiệp là tên thương mại,
biểu tượng và hệ thống nhận diện thể hiện hình ảnh
chung của doanh nghiệp đó trên thị trường (ví dụ,
Unilever, P&G là các thương hiệu doanh nghiệp). Thương hiệu cho tổ chức này có thể
gắn cho thành phố, địa phương hay quốc gia.
Hoạt động quản trị thương hiệu cần quan tâm đến cả xây dựng, phát triển và quản lý
các thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp của họ. Chiến lược thương
hiệu của doanh nghiệp phải lựa chọn giữa tập trung xây dựng và phát triển thương
hiệu doanh nghiệp hay tập trung xây dựng các thương hiệu sản phẩm. Trong lĩnh vực
dịch vụ như ngân hàng, các doanh nghiệp thường tập trung vào thương hiệu doanh
nghiệp vì họ có q nhiều dịch vụ và dịch vụ dễ bắt chước. Ngược lại trong các ngành
sản xuất hàng tiêu dùng nhanh, các doanh nghiệp chủ yếu tập trung xây dựng và phát
triển các thương hiệu sản phẩm. Ví dụ, khách hàng mua Dr Thanh khơng cần biết đây
là thương hiệu sản phẩm của công ty Tân Hiệp Phát.
Thương hiệu cũng phân biệt với chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa. Chỉ dẫn địa lý và
xuất xứ hàng hóa cũng ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm, sự lựa chọn của người tiêu
dùng nhưng với mức độ khác với ảnh hưởng của thương hiệu. Ví dụ, máy in Canon
được sản xuất ở Việt Nam nhưng khách hàng trên khắp thế giới mua nó khơng phải vì
“made in Vietnam” mà vì thương hiệu Canon (made by Japan) nổi tiếng trên thế giới;
người dân Mỹ mua giày Nike là do tin tưởng vào thương hiệu Nike mà không cần
quan tâm đến chúng được “made in” ở đâu, ai sản xuất (hiện nay, một số doanh
nghiệp Việt Nam đang gia công giầy Nike).
Nhiều công ty sử dụng chiến lược thương hiệu để nâng cao sức mạnh hình ảnh sản
phẩm. Trên thị trường thường có sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu.
Đó là hiện tượng người tiêu dùng chỉ mua và sử dụng một thương hiệu hàng hóa mà
134
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
Bài 5: Quản trị thương hiệu
họ ưa thích qua thời gian. Một thương hiệu tốt có thể gợi lên cảm giác tin cậy, tin
tưởng, các điểm mạnh và nhiều điểm tốt khác. Ví dụ, trường hợp thuốc aspirin Bayer
có thể bán với giá cao hơn hai lần so với aspirin cùng loại do hình ảnh thương hiệu
được người tiêu dùng tin tưởng. Vì vậy, một thương hiệu nổi tiếng được nhiều người
tin dùng là một tài sản vô giá của doanh nghiệp. Một nhà tỷ phú đã nói đại ý là nếu
phải chia công ty của ông ra làm hai, ông ta sẽ cho bạn toàn bộ tiền nong, nhà xưởng,
đất đai… ông ta chỉ giữ lại cái tên thôi. Vì nhờ tên thương hiệu nổi tiếng đó, ơng sẽ lại
dễ dàng tiếp tục kinh doanh trên thị ttrường.
Các nhân tố góp phần nâng cao sức mạnh hình ảnh thương hiệu bao gồm:
Chất lượng sản phẩm phù hợp với mong muốn của khách hàng;
Hình ảnh định vị thống nhất;
Quảng cáo phù hợp cũng như các hoạt động truyền thơng marketing khác tốt;
Tính độc đáo riêng có của thương hiệu;
Doanh nghiệp đầu tư lâu dài và kiên định.
5.2.
Các quyết định chiến lược thương hiệu
Trong xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp, họ phải quyết
định các vấn đề sau đây về thương hiệu hàng hóa:
Có gắn thương hiệu cho hàng hóa của mình hay
khơng? Một số loại hàng hóa được bán trên thị
trường khơng cần có thương hiệu. Thơng thường
đây là những sản phẩm chất lượng thấp sản xuất
với khối lượng nhỏ, doanh nghiệp khơng cần tạo
dựng uy tín hình ảnh. Tất nhiên phần lớn sản phẩm
cần có thương hiệu riêng. Đây chính là u cầu tạo
lịng tin cho khách hàng và chống làm hàng giả.
Doanh nghiệp gắn thương hiệu nào của ai cho sản phẩm của họ. Thường thì nhà sản
xuất nào cũng muốn chính mình là chủ đích thực về thương hiệu hàng hóa do mình
sản xuất ra. Nhưng đơi khi vì những lý do khác nhau, nhà sản xuất phải bán sản phẩm
của họ ra thị trường dưới thương hiệu của người khác. Có thể có ba khả năng:
o Bán sản phẩm ra thị trường chỉ dưới thương hiệu của nhà sản xuất (thương hiệu
quốc gia).
o Bán sản phẩm ra thị trường dưới thương hiệu của các nhà phân phối (nhiều mặt
hàng xuất khẩu của Việt Nam như quần áo may sẵn, giầy dép bán ra thị trường
thế giới dưới thương hiệu của nước ngoài).
o Bán ra thị trường dưới cả hai loại thương hiệu: gắn thương hiệu của nhà sản
xuất và gắn thương hiệu của nhà phân phối. Đây là chiến lược gắn thương hiệu
hỗn hợp.
Nhiều doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của họ theo thương hiệu riêng
của chính họ. Nhà sản xuất có thể đầu tư để tạo lập uy tín hình ảnh cho thương
hiệu do họ làm chủ trên thị trường. Ví dụ P&G sử dụng thương hiệu xà phịng
Tide, Unilever sử dụng thương hiệu Omo. Một xu hướng trên thị trường hiện nay
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
135
Bài 5: Quản trị thương hiệu
là các nhà trung gian nắm quyền phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng phát
triển những thương hiệu riêng của họ. Nếu nhà sản xuất từ chối cung cấp cho nhà
trung gian nào đó những thương hiệu riêng, họ sẽ tìm cách để sản xuất chính
những sản phẩm này.
Như một qui luật chung, thương hiệu riêng của nhà
bán buôn hoặc nhà bán lẻ thường có giá thấp hơn so
với thương hiệu của nhà sản xuất vì nó tiết kiệm
được nhiều chi phí liên quan và đó là hấp dẫn lớn
nhất của những thương hiệu riêng của các nhà phân
phối. Một lý do để nhà sản xuất cung cấp cho người
bán lại với sản phẩm gắn thương hiệu của nhà phân
phối là để tận dụng năng lực sản xuất.
136
Quá trình quản trị thương hiệu (thực chất là quá trình xây dựng và thực hiện chiến
lược thương hiệu) của doanh nghiệp sẽ bao gồm các bước công việc và nhiệm vụ
chủ yếu sau:
o Xác định sứ mệnh/tầm nhìn cho thương hiệu doanh nghiệp và tập hợp thương
hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
Tầm nhìn thương hiệu phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp và các phân tích đánh giá lợi thế cạnh tranh khác biệt
của doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp cần xác định các định hướng
phát triển trên thị trường cho thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu doanh
nghiệp, cho tập hợp thương hiệu của doanh nghiệp và cho từng thương hiệu
sản phẩm cụ thể.
Tất nhiên, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược riêng cho từng thương hiệu
sản phẩm và chiến lược cho thương hiệu doanh nghiệp. Để có cơ sở xác định
chiến lược thương hiệu, các doanh nghiệp phải phân tích mơi trường kinh
doanh, thị trường mục tiêu và hành vi mua của khách hàng, môi trường cạnh
tranh và các yếu tố điều kiện khác nhằm lựa chọn được lợi thế cạnh tranh khác
biệt của doanh nghiệp trên thị trường. Mỗi thương hiệu sản phẩm có sứ mệnh
tầm nhìn riêng trên thị trường.
o Lựa chọn và xác lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm
Xác định cấu trúc các thương hiệu sản phẩm có vai trị quan trọng vì thơng
thường doanh nghiệp sản xuất đồng thời nhiều loại sản phẩm và nhiều chủng
loại sản phẩm trong một loại. Xác định cấu trúc thương hiệu như thế nào để
vừa đáp ứng được nhu cầu của các thị trường mục tiêu vừa đạt hiệu quả kinh
doanh cao, giảm thiểu được các cạnh tranh nội bộ khơng đáng có giữa các
thương hiệu của cùng một loại sản phẩm. Trong thực tế có những cách gắn
thương hiệu khác nhau:
Gắn thương hiệu riêng biệt cho từng chủng loại sản phẩm có đặc tính khác
nhau ít nhiều. Đây là chiến lược cấu trúc đa thương hiệu của nhà sản xuất
trong đó mỗi chủng loại sản phẩm đều được gắn một thương hiệu riêng.
Gắn thương hiệu chung theo từng dòng sản phẩm. Trong đó, tất cả các
chủng loại trong một dịng sản phẩm bán dưới cùng một thương hiệu.
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
Bài 5: Quản trị thương hiệu
o
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
Gắn thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa do cơng ty sản xuất. Đây là
chiến lược thương hiệu doanh nghiệp hay còn gọi là thương hiệu gia đình.
Gắn thương hiệu riêng biệt của từng sản phẩm kết hợp với tên thương mại
của cơng ty.
Việc xác lập thương hiệu hàng hóa theo mỗi cách thức trên có những ưu điểm nhất
định. Việc gắn cho một loại sản phẩm có chủng loại khác nhau các thương hiệu
riêng biệt có ưu điểm là khơng ràng buộc uy tín chung của cơng ty với việc một
chủng loại cụ thể của mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhận hay khơng?
Cịn việc gắn thương hiệu thống nhất cho tất cả
các hàng hóa thì lại giảm được chi phí quảng
cáo khi tung một sản phẩm mới ra thị trường.
Tuy nhiên, nếu công ty sản xuất những mặt
hàng hồn tồn khác nhau thì việc dùng chung
thương hiệu có thể gây ra sự nhầm lẫn cho
khách hàng. Trong trường hợp này, thương hiệu
chung cho từng dòng sản phẩm có thể sẽ thích
hợp hơn. Cuối cùng, việc xác định thương hiệu sản phẩm bằng cách kết hợp
giữa thương hiệu cơng ty với thương hiệu riêng của hàng hóa vừa đem lại uy
tín cho sản phẩm, vừa cung cấp thơng tin riêng về tính khác biệt của hàng hóa.
Trong trường hợp doanh nghiệp theo đuổi chiến lược đa thương hiệu (quản lý
nhiều thương hiệu), họ phải đảm bảo cấu trúc thương hiệu (brand architecture)
hợp lý sao cho mỗi thương hiệu nhằm vào thị trường mục tiêu riêng và giữa
các thương hiệu có sự hỗ trợ cho nhau. Cấu trúc thương hiệu nhằm xác định
vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng trong một danh mục
đầu tư thương hiệu (brand portfolio).
Đối với mỗi thương hiệu sản phẩm, nhà quản trị marketing phải xác định hình
ảnh định vị mong muốn, tính cách của thương hiệu. Đồng thời, cần xác định
vai trò chiến lược và phạm vi thị trường của mỗi thương hiệu.
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố bao gồm tên, logo, ký
hiệu, thiết kế, đóng gói và hoạt động của sản phẩm, dịch vụ cũng như hình ảnh
in sâu vào tâm trí của khách hàng khi họ nghĩ tới thương hiệu. Nó đảm bảo
nhận thức, sự hiểu biết của khách hàng về hình ảnh của thương hiệu cũng như
công ty. Nhận diện thương hiệu là tổng hòa của tất cả các yếu tố khi khách
hàng tiếp cận, sử dụng và nhận được kết quả đem lại từ việc sử dụng thương
hiệu đó.
Hệ thống nhận diện thương hiệu phải được thiết kế đồng bộ và nhất quán cho
cả thương hiệu doanh nghiệp và các thương hiệu sản phẩm để khách hàng mục
tiêu dễ nhận biết và ghi nhó thương hiệu. Các yếu tố cơ bản cần thiết kế là:
Dù cho doanh nghiệp lựa chọn chiến lược thương hiệu sản phẩm như thế nào,
họ cũng phải xác định các yếu tố nhận diện thương hiệu. Những yếu tố này
phải đảm tính thống nhất, tính liên kết tạo nên sự nhận biết của khách hàng
mục tiêu.
137
Bài 5: Quản trị thương hiệu
(1) Tên thương hiệu. Trước hết, nhà quản trị marketing phải xác định tên
thương hiệu. Việc đặt tên thương hiệu thường phải đảm bảo 4 u cầu:
Nói lên được lợi ích của sản phẩm;
Nói lên được chất lượng của sản phẩm;
Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ;
Tên hiệu phải khác biệt hẳn những tên
thương hiệu của các doanh nghiệp cạnh
tranh khác và không vi phạm các yêu cầu
của luật pháp để có thể đăng ký bảo hộ độc
quyền sử dụng.
Một trong những lỗi thường gặp trong marketing là gặp phải vấn đề về đặt
tên thương hiệu. Trường hợp hãng hàng khơng của nhạc sỹ Hà Dũng là một
ví dụ. Hãng đã phải đổi tên từ “tăng tốc” sang “Đông Dương” vì viết khơng
dấu, tăng tốc dễ được đọc thành tang tóc. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp
ở nước ta chưa đảm bảo được việc lựa chọn tên thương hiệu sản phẩm cũng
như tên doanh nghiệp phù hợp, còn gây sự trùng lặp hoặc nhầm lẫn trên thị
trường. Để khắc phục điều đó cũng như thúc đẩy việc phát triển thương
hiệu, các doanh nghiệp nên duy trì một ngân hàng các tên thương hiệu đã
đăng ký (có thể một trong số các thương hiệu này đã được sử dụng trước
đây). Trên thế giới, hãng Cadilac có một ngân hàng xấp xỉ 360 thương hiệu
đã đăng ký.
Vậy ai chịu trách nhiệm tạo ra tên thương hiệu trong một doanh nghiệp? Đó
là người phát triển sản phẩm hoặc Hội đồng tạo và cải tiến tên thương hiệu
của doanh nghiệp. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp có quy mơ lớn, để
thực hiện giới thiệu được thường xuyên các sản phẩm mới thì nên xây dựng
phòng Phát triển tên thương hiệu.
(2) Logo hay biểu tượng. Nguyên tắc thiết kế là đơn giản, có ý nghĩa, độc đáo
dễ sử dụng cho các chương trình truyền thông cho thương hiệu. Biểu tượng
thương hiệu doanh nghiệp cần xây dựng đảm bảo tính thống nhất các yếu tố
cơ bản giữa tổng công ty với các công ty thành viên. Biểu tượng cho các
thương hiệu sản phẩm cũng cần đảm bảo những yếu tố chung dễ nhận biết
mối liên kết và phân biệt được đẳng cấp giữa chúng.
(3) Xác định khẩu hiệu (slogan). Lựa chọn khẩu hiệu cho thương hiệu doanh
nghiệp và cho từng thương hiệu sản phẩm. Mỗi khẩu hiệu phải nói lê hình
ảnh định vị hay tính cách cốt lõi của thương hiệu. đương nhiên, khẩu hiệu
phải hấp dẫn gây chú ý và dễ nhớ.
Các yếu tố nhận diện khác của thương hiệu cũng phải thiết kế thành một hệ thống
thống nhất từ biển hiệu doanh nghiệp, chi nhánh, đồng phục, hình thức trưng bày
hàng, trình bày trên các giấy tờ giao dịch… đều cần thiết kế theo những tiêu chuẩn
thống nhất và sử dụng chính xác trong tất cả các hoạt động truyền thông.
Các doanh nghiệp phải thực hiện đăng ký bản quyền nhãn hiệu (được cấp Trade
Mark) để được luật pháp bảo hộ độc quyền sử dụng nhãn hiệu trên thị trường, chống
lại bất kỳ mưu toan giả mạo của người khác.
138
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
Bài 5: Quản trị thương hiệu
Sự tiếp cận của khách hàng tới thương hiệu là kết quả của các phương thức và hành động
công ty đã sử dụng trong các hoạt động marketing truyền thơng tích hợp, bao gồm quảng
cáo đại trà, lời chào hàng, xúc tiến bán, hoạt động tài trợ tại các sự kiện thể thao và giải trí,
website trên internet và thư trực tiếp như thư, catalogue, video, tờ rơi. Người tiêu dùng có
thể tiếp cận tới thương hiệu thơng qua địa điểm bán hàng, báo chí, cửa hàng, nơi họ nhìn
thấy, nghe hay đọc trên phương tiện truyền thơng đại chúng.
5.3.
Quy trình xây dựng thương hiệu
Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải xác lập
và thực hiện hàng loạt các quyết định cụ thể về các
thương hiệu của họ. Trước tiên, doanh nghiệp phải
quyết định có gắn thương hiệu cho sản phẩm và tiến
hành xây dựng thương hiệu không? Họ phải quyết định
về chiến lược và biện pháp xây dựng các thương hiệu,
sau đó là quản lý các thương hiệu này để tiếp tục duy
trì và phát triển hình ảnh của chúng trên thị trường. Tất
nhiên, các quyết định về thương hiệu phải được đặt trong mối quan hệ với tổng thể các
quyết định marketing khác, trong chiến lược kinh doanh và marketing – mix của
doanh nghiệp. Thương hiệu phải được đảm bảo bởi chất lượng sản phẩm phù hợp với
khách hàng, có mức giá phù hợp, có hệ thống phân phối rộng khắp và hiệu quả, có
những chương trình truyền thơng hiệu quả. Ví dụ, sản phẩm gắn thương hiệu chỉ thành
cơng khi nó là kết quả nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của khách hàng và đã có
chất lượng và những đặc tính phù hợp tối đa với mong muốn của khách hàng…
Xây dựng thương hiệu phải là một q trình chứ khơng phải là một quyết định làm
một lần là xong. Vậy một doanh nghiệp cần bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu?
Phải chăng là từ khi gắn tên và biểu tượng thương hiệu cho sản phẩm. Theo chúng tôi,
một quy trình tối ưu trong xây dựng thương hiệu là bắt đầu từ việc nghiên cứu thị
trường để phát triển được những sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. Khi đã phát triển được sản phẩm có chất lượng mong muốn
cho khách hàng, doanh nghiệp đồng thời xác lập thương hiệu cho nó và thực hiện việc
đăng ký bản quyền. Trong quá trình gắn thương hiệu, doanh nghiệp phải lựa chọn
chiến lược gắn thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp. Cuối cùng để thương hiệu
có chỗ đứng trên thị trường và trở thành thương hiệu mạnh doanh nghiệp phải xây
dựng và thực hiện một chiến lược marekting hồn chỉnh cho thương hiệu đó. Với nỗ
lực đưa sản phẩm tới tay nhiều người tiêu dùng và quảng bá thương hiệu sẽ dần dần
tạo nên tiếng tăm cho thương hiệu. Chỉ khi thương hiệu đã được tiêu thụ ở một mức
độ mong muốn trên thị trường, việc xây dựng thương hiệu mới coi như đã đạt thành
cơng bước đầu.
Những thương hiệu thành cơng sẽ có thời gian tồn lại lâu dài trên thị trường nhưng
việc tạo lập và duy trì một thương hiệu như vậy là công việc không đơn giản. Để
xây dựng thương hiệu thành công, các doanh nghiệp cần thực hiện một quá trình
marketing liên tục. Quá trình này bao gồm các bước sau:
o Bước 1, Nghiên cứu thị trường: Tìm hiểu xu hướng phát triển của ngành, xu
hướng phát triển nhu cầu và đặc điểm hành vi khách hàng. Ngoài ra, những vấn
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
139
Bài 5: Quản trị thương hiệu
o
o
o
o
o
140
đề biến đổi trong đoạn thị trường mục tiêu cũng cần được phân tích chu đáo. Vị
trí và hình ảnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh cũng cần phải được tìm hiểu
để biết nhu cầu, sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng. Phân tích bản đồ
nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu hiện có trên thị trường theo
những tiêu chuẩn mua hoặc thuộc tính quan trọng. Sự phân tích này giúp cho
doanh nghiệp lựa chọn được vị trí định vị mong
muốn cho thương hiệu cuả mình trên thị trường
so với những thương hiệu cạnh tranh khác. Bởi
vì, thương hiệu của doanh nghiệp cần chiếm
được một vị trí nhất định trong nhận thức của
người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu chứ
khơng phải ở thị trường nói chung.
Bước 2, Phân tích các thương hiệu hiện có: Hiểu rõ về bản sắc, cá tính, đặc
trưng, thế mạnh, điểm yếu của từng thương hiệu hiện có của doanh nghiệp.
Trong bước này, việc đánh giá xem các quyết định về quản lý thương hiệu hiện
có của doanh nghiệp đã có những ảnh hưởng gì và ảnh hưởng như thế nào tới
hình ảnh của các thương hiệu. Xây dựng mối liên hệ nhân quả giữa thực tế kinh
doanh của doanh nghiệp với các thuộc tính của thương hiệu và vị thế của
thương hiệu trên thị trường sẽ là mục tiêu chính nhất của bước này.
Bước 3, Xác định mục tiêu của thương hiệu: Lúc này nhà quản trị marketing
phải phác hoạ rõ các mục tiêu thị trường của thương hiệu, vị trí của thương
hiệu cần đạt được trong nhận thức của người tiêu dùng. Đi kèm với nó là chiến
lược hay phương thức để đạt được mục tiêu từ ngay giai đoạn xây dựng và sau
đó là giai đoạn quản lý và duy trì vị trí cho thương hiệu.
Bước 4, Lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp. Doanh
nghiệp phải lựa chọn chiến lược gắn nhiều thương hiệu cho một loại sản phẩm
hay nhiều loại sản phẩm bán ra thị trường dưới cùng một thương hiệu. Mỗi loại
sản phẩm của doanh nghiệp cần phải quyết định gắn thương hiệu của nhà sản
xuất hay gắn thương hiệu của các nhà phân phối hay đồng thời bán ra thị
trường dưới cả hai loại thương hiệu này.
Bước 5, Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thị trường: Xác định
các yếu tố cụ thể của thương hiệu như tên, biểu tượng. Xác định các yếu tố
marketing – mix cho thương hiệu: sản phẩm với các lợi ích căn bản nào mà nó
sẽ cung ứng, các đặc tính hay thuộc tính chủ yếu, cấp chất lượng của sản phẩm,
giá cả, kênh phân phối cũng như các phương pháp xúc tiến để đảm bảo tương
thích với mục tiêu của thương hiệu. Sau khi thử nghiệm thương hiệu trên thị
trường trong một khoảng thời gian nhất định cần đánh giá mức độ nhận biết,
chấp nhận và ưa thích sản phẩm và thương hiệu của khách hàng bằng phương
pháp điều tra nhận thức của họ.
Bước 6, Triển khai và đánh giá kết quả truyền bá thương hiệu qua các chỉ tiêu
như chi phí và doanh thu. Dự trù kinh phí và phối hợp các hoạt động marketing
cần thiết để yểm trợ cho việc triển khai chiến lược thương hiệu đã lựa chọn.
Đánh giá kết quả phát triển thương hiệu thơng qua tính các chỉ tiêu doanh thu và
chi phí của thương hiệu. Việc so sánh các kết quả đạt được với mục tiêu đề ra sẽ
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
Bài 5: Quản trị thương hiệu
cho biết mức độ thành cơng của chiến lược thương hiệu, từ đó có biện pháp thúc
đẩy và điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hiệu quả cao nhất cho chiến lược
thương hiệu. Chu trình xây dựng, phát triển và quản lý thương hiệu cần được lặp
đi lặp lại theo trình tự các bước này trong suốt quá trình kinh doanh.
Xây dựng thương hiệu sản phẩm thành thương hiệu mạnh
Để xây dựng các thương hiệu thành công (thương
hiệu mạnh) trước hết phải bắt đầu với sản phẩm có
chất lượng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn
của khách hàng. Tiếp đó, phải bao bọc được xung
quanh sản phẩm những yếu tố làm phân biệt được
sản phẩm và tạo được sự hấp dẫn cho sản phẩm.
Thứ ba là cần làm cho thương hiệu có giá trị gia
tăng hấp dẫn người mua nhờ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ kèm theo cho
khách hàng. Quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh được bắt đầu khi người
tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm và nếu doanh nghiệp phát triển thương hiệu một
cách hợp lý, thương hiệu sẽ làm hài lòng khách hàng và dẫn đến việc mua lặp lại.
Để đạt được điều này, cần có một cơ chế thúc đẩy liên tục bằng đầu tư cho quảng
cáo, bán hàng, khuyến mại, quan hệ công chúng… hợp lý. Doanh nghiệp cũng cần
truyền tin về giá trị của thương hiệu cũng như duy trì hình ảnh của thương hiệu
nhằm thúc đẩy nhanh quá trình hình thành và tích luỹ kinh nghiệm sử dụng của
khách hàng. Qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thơng và sự thỏa mãn
trong kinh nghiệm sử dụng còn tạo được nhận thức, lịng tin về hình ảnh của
thương hiệu. Tóm lại, 5 yếu tố chính tạo thành thương hiệu mạnh bao gồm:
1. Sản phẩm có chất lượng;
2. Sản phẩm xuất hiện đầu tiên trên thị trường;
3. Có chiến lược định vị nhất qn;
4. Có chương trình truyền thơng mạnh mẽ, hoạt động bán hàng hiệu quả, có các
chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng tới khách hàng;
5. Thời gian và sự kiên định.
5.4.
Bảo hộ và bảo vệ thương hiệu
Thương hiệu là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp.
Nó cần sự bảo hộ của luật pháp để các doanh nghiệp
khác không thể lợi dụng bắt chước hoặc làm nhái
thương hiệu. Nếu như trước đây các doanh nghiệp Việt
Nam hầu như chưa quan tâm đúng mức tới việc bảo vệ
các tài sản có giá trị như sáng chế, kiểu dáng cơng
nghiệp, thương hiệu hàng hố thì hiện nay họ đã thực
sự quan tâm tới việc bảo vệ quyền sở hữu cơng nghiệp của mình trước những hành vi
vi phạm. Bởi vì những hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ gây ra những
thiệt hại hữu hình và vơ hình tới cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Với doanh
nghiệp, thiệt hại hữu hình chính là sự mất thị phần và mất doanh thu, thiệt hại vô hình
là uy tín của doanh nghiệp bị giảm sút trên thị trường. Với người tiêu dùng, trước tình
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
141
Bài 5: Quản trị thương hiệu
trạng hàng hoá bị làm giả, họ sẽ thấy khó khăn trong việc phân biệt và lựa chọn hàng
thật, nếu mua phải hàng giả họ sẽ bị thiệt hại về sức khỏe, về tài chính.
Theo điều 788, Bộ luật Dân sự, quyền sở hữu đối với các đối tượng sở hữu công
nghiệp được xác lập theo văn bằng bảo hộ do cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp.
Hình thức đăng ký bảo hộ thương hiệu là ghi nhận thương hiệu và chủ sở hữu vào sổ
đăng ký quốc gia về thương hiệu hàng hoá và cấp giấy đăng ký bảo hộ thương hiệu
hàng hóa cho chủ sở hữu.
Từ thực tiễn kinh doanh, các doanh nghiệp cần nhận thức rằng nền kinh tế càng phát
triển, cạnh tranh càng gay gắt thì càng phải bảo vệ các tài sản trí tuệ của mình để đảm
bảo giữ vững và phát triển kinh doanh. Khi đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp
sẽ có quyền độc quyền sử dụng thương hiệu đã được đăng ký của mình cho nhóm
hàng hố và dịch vụ, quyền chuyển giao quyền sở hữu hoặc chuyển giao quyển sử
dụng thương hiệu hàng hoá, và quyền tiến hành hoạt động pháp lý chống lại những
hành vi xâm phạm thương hiệu đã được đăng ký.
Theo quy định tại điều 804 và 805 Bộ luật Dân sự, được cụ thể hoá tại điều 53 Nghị
định số 63/CP, Nghị định 06/CP/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 sửa đổi, bổ sung một số
điều của Nghị định 63/CP, những hành vi xâm phạm quyền sở hữu cơng nghiệp có
một số dạng chính như sau:
Thứ nhất, sử dụng dấu hiệu trùng với thương hiệu hàng hoá được bảo hộ của người
khác cho hàng hoá, dịch vụ cùng loại;
Thứ hai, sử dụng dấu hiệu trùng với thương hiệu hàng hoá đang được bảo hộ của
người khác cho hàng hoá, dịch vụ cùng loại, tương tự với hoặc liên quan tới hàng hoá
cùng loại, nếu việc sử dụng này có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoá;
Thứ ba, sử dụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự với thương hiệu nổi tiếng, hoặc dấu
hiệu dưới dạng dịch nghĩa, phiên âm từ thương hiệu đó cho hàng hố, dịch vụ bất
kỳ, kể cả hàng hố, dịch vụ khơng cùng loại, khơng tương tự với và khơng liên
quan tới hàng hố, dịch vụ thuộc danh mục hàng hố, dịch vụ có uy tín mang
thương hiệu nổi tiếng, nếu việc sử dụng như vậy có khả năng gây nhầm lẫn về
nguồn gốc hàng hoá hoặc gây ấn tượng sai lệch về mối quan hệ giữa người sử
dụng dấu hiệu với chủ thể có thương hiệu hàng hố được cơng nhận là thương hiệu
nổi tiếng.
Việc đăng ký, bảo vệ và sử dụng thương hiệu trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam được
quy định trong nhiều bộ luật: Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy
định chi tiết về sở hữu công nghiệp, Nghị định 06/2001/CP ngày 01/02/2001 của
Chính phủ bổ sung một số điều của Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996, Nghị định
54/2003/CP ngày 07/06/2003 của Chính phủ, Thơng tư 3055-TT/SHCN của Bộ Khoa
học Công nghệ và Môi trường hướng dẫn thi hành Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996.
Ngồi ra, Việt Nam cịn là thành viên của Công ước Paris, Hiệp định Madrid, do vậy
các doanh nghiệp Việt Nam cũng có thể đăng ký bảo hộ và sử dụng thương hiệu ở
những nước thành viên của công ước và thoả ước này. Các doanh nghiệp có thể đăng
ký bảo hộ thương hiệu hàng hố trên phạm vi quốc gia hoặc quốc tế tuỳ thuộc vào
phạm vi kinh doanh. Theo đó, quy trình đăng ký được phân ra theo thể thức quốc gia
hoặc quốc tế.
142
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
Bài 5: Quản trị thương hiệu
Doanh nghiệp cần biết rằng để được bảo hộ thương
hiệu trên thị trường nội địa thì chỉ cần đăng ký bảo hộ
theo thể thức quốc gia. Nhưng để một thương hiệu
được chấp nhận ở nước ngoài, theo quy định của hầu
hết các nước, thương hiệu đó phải được đăng ký bảo
hộ tại Việt Nam và tiến hành các thủ tục đăng ký
thương hiệu theo quy định về đăng ký thương hiệu ở các nước này hoặc theo quy định
của các hiệp ước hoặc thoả ước quốc tế mà Việt Nam và nước mà chủ sở hữu muốn
đăng ký bảo hộ thương hiệu là thành viên tham gia, hoặc theo quy định trong các hiệp
định song phương liên quan đến bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Một doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá theo thể chế quốc gia sẽ
không được bảo hộ ở nước ngồi nhưng có nhiều thoả thuận ở khu vực và quốc tế
khác nhau có thể cho phép thương hiệu hàng hố đó được bảo hộ ở nước ngồi, thơng
qua việc nộp đơn độc lập ở mỗi nước nơi doanh nghiệp dự định sử dụng thương hiệu
đó trên thị trường.
5.5.
Quản lý thương hiệu trong q trình kinh doanh
Các cơng việc quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh.
Trong quá trình quản lý các thương hiệu trên thị trường, nhà quản trị marketing phải
giải quyết các nhiệm vụ sau:
Thường xuyên đánh giá sức khoẻ của các thương hiệu trên thị trường nhằm xác
định các chính sách và biện pháp marketing cần sửa đổi và bổ xung cho thương
hiệu. Trong thực tế, có nhiều quyết định kinh doanh của doanh nghiệp đã làm giảm
sút tài sản thương hiệu của họ. Ví dụ, giảm giá và khuyến mại liên tục làm hình
ảnh thương hiệu cao cấp của doanh nghiệp bị mai một vì khách hàng khơng cịn
nhận thức đó là thương hiệu cao cấp nữa.
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu hay không? Mở rộng phạm vi sử
dụng thương hiệu là hành động của doanh nghiệp sử dụng thương hiệu đã thành
công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới để đưa chúng ra thị
trường. Việc mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu đã thành cơng có ưu điểm là
tiết kiệm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với gắn thương hiệu khác cho
sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho sản phẩm được khách
hàng nhận biết nhanh hơn thông qua thương hiệu đã quen thuộc. Nhưng nếu như
sản phẩm mới khơng được ưa thích thì có thể làm giảm uy tín của bản thân thương
hiệu đó. Nhiều cơng ty sử dụng thương hiệu nổi
tiếng đã có để tiến hành các chiến lược phát triển
thị trường và sản phẩm mới. Sự mở rộng dòng sản
phẩm là một phương pháp nhờ sử dụng thương hiệu
đã nổi tiếng để xâm nhập một đoạn thị trường mới
(Ví dụ: Diet Coke và Tide). Mỗi phương án để mở
rộng dòng sản phẩm là mở rộng thương hiệu. Trong
mở rộng thương hiệu, một thương hiệu hiện tại
được sử dụng để giới thiệu một nhóm sản phẩm
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
143
Bài 5: Quản trị thương hiệu
hoàn toàn khác vào thị trường. Hình thức cuối cùng của mở rộng thương hiệu là
mở rộng nhượng quyền thương hiệu, qua đó, cơng ty cho phép những người nhận
quyền được sử dụng thương hiệu nổi tiếng của họ để xâm nhập các khu vực thị
trường mới. Mỗi cách tiếp cận trên đều là những cố gắng của công ty để đạt được
lợi thế cạnh tranh qua sử dụng danh tiếng của các thương hiệu đã có.
Sử dụng một hay nhiều thương hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau
của cùng một mặt hàng? Nhiều công ty đối với cùng một mặt hàng có các chủng
loại cụ thể khác nhau họ dùng cùng một thương hiệu. Việc phân biệt các đặc tính
cụ thể của từng đơn vị sản phẩm hàng hóa dựa vào các thơng tin khác nữa. Nhưng
cũng có những cơng ty, trong trường hợp tương tự, họ gắn cho mỗi hàng hóa cụ
thể một thương hiệu riêng.
Nhiều thương hiệu riêng là quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều thương
hiệu cho cùng một chủng loại hàng hóa. Mỗi loại hàng hóa có tên thương hiệu
riêng như vậy gọi là hàng hóa đặc hiệu. Quan điểm này có những ưu điểm là:
o
o
o
o
Các trung gian có thể nhận thêm hàng hóa của nhà sản xuất để bày bán.
Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao giờ cũng
trung thành tuyệt đối với một thương hiệu đến mức họ khơng thích mua thương
hiệu mới. Trong trường hợp này tung ra nhiều thương hiệu đã tạo điều kiện cho
khách hàng một khoảng lựa chọn rộng lớn hơn.
Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những hàng đặc hiệu mới sẽ kích thích tính
sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị.
Nhiều thương hiệu sẽ cho phép công ty thỏa mãn những mong muốn khác nhau
của khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng hàng hóa.
Nhờ vậy mỗi thương hiệu có thể thu hút được cho nó một nhóm khách hàng
mục tiêu riêng.
Mua bán và nhượng quyền sử dụng thương hiệu. Trong quá trình kinh doanh,
doanh nghiệp thường phải thực hiện các hoạt động mua bán thương hiệu để thay
đổi cấu trúc thương hiệu của họ là cho danh mục thương hiệu lành mạnh và hiệu
qua hơn. Mục tiêu và kỳ vọng của các quyết định mua và bán thương hiệu rất khác
nhau tuỳ thuộc vào hồn cảnh cụ thể. Doanh nghiệp cũng có thể nhận quyền
thương hiệu hoặc nhượng quyền sử dụng thương hiệu của họ cho các nhà kinh
doanh khác để thâm nhập hoặc mở rộng thị trường.
Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu. Quá trình kinh doanh do khách hàng
và điều kiện kinh doanh thay đổi hoặc do một số hoạt động marketing ban đầu của
doanh nghiệp làm không đúng đã dẫn đến hình ảnh thương hiệu hiện tại khơng cịn
phù hợp. Khi đó, doanh nghiệp phải tái định vị lại thương hiệu nghĩa là xác lập
một hình ảnh mới cho thương hiệu đã có. Thương hiệu cũng giống như sản phẩm
có chu kỳ sống của nó. Một số thương hiệu sau một thời gian tồn tại trên thị trường
có thể bị loại bỏ do sự giảm sút khách hàng không thể cưỡng lại được. Xu hướng
là một số doanh nghiệp trước đây có rất nhiều thương hiệu nhưng sau đó họ đã loại
bỏ dần để tập trung vào một số thương hiệu cốt lõi nhằm tăng sức cạnh tranh và
hiệu quả kinh doanh.
144
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
Bài 5: Quản trị thương hiệu
Doanh nghiệp có thể xác định vị trí người quản lý thương hiệu trong phịng
marketing. Người này có trách nhiệm quản lý tồn bộ hoạt động marketing của
doanh nghiệp cho một hoặc một nhóm thương hiệu hay sản phẩm có liên quan với
nhau trên thị trường. Họ chịu trách nhiệm toàn bộ về sự thành công hay thất bại
của hoạt động marketing cho thương hiệu trong q uá trình kinh doanh.
5.6.
Tổ chức quản trị sản phẩm và thương hiệu
Mỗi cơng ty có thể tổ chức quản lý sản phẩm của họ
theo nhiều cách khác nhau. Bảng 5.1. miêu tả 5
phương pháp tổ chức quản trị sản phẩm và các loại
công ty phù hợp với chúng. Theo một hệ thống quản trị
marketing, mọi lĩnh vực chức năng đều tập chung vào
một nhà quản trị. Nó bao gồm bán hàng, xúc tiến bán,
quảng cáo, thu thập thông tin thị trường để hồn thiện sản phẩm… Các cơng ty như
Pesi, Cocacola, P&G sử dụng một số loại hệ thống quản trị marketing.
Với hệ thống quản trị sản phẩm/thương hiệu có một nhà quản lý trung gian trong tổ
chức, anh ta tập trung vào một sản phẩm/thương hiệu hay một nhóm nhỏ các sản phẩm
mới hoặc các sản phẩm đang tồn tại. Thường các nhà quản lý này chịu trách nhiệm
mọi việc từ nghiên cứu marketing tới thiết kế bao gói và quảng cáo. Nhiều khi người
ta chỉ trích phương pháp này vì những người quản lý sản phẩm/thương hiệu khơng có
quyền hạn tương xứng với trách nhiệm của họ. Tuy nhiên, các công ty như General
Moto và Proctor & Gamble đã rất thành công khi sử dụng những phương thức quản trị
sản phẩm/thương hiệu này.
Ủy ban kế hoạch hóa sản phẩm được hình thành bởi các thành viên từ các bộ phận
chức năng gồm marketing, sản xuất, kỹ thuật, tài chính và nghiên cứu phát triển. Uỷ
ban xem xét dự án sản phẩm, đánh giá và phát triển chúng theo kiểu kiêm nhiệm, uỷ
ban thường bị giải tán sau khi đã giới thiệu sản phẩm. Sau đó trách nhiệm với sản
phẩm thuộc về nhà quản trị sản phẩm.
Hệ thống quản trị sản phẩm mới lại sử dụng các nhà quản lý từ các bộ phận khác
nhau cho các sản phẩm mới và những sản phẩm đang tồn tại. Các nhóm phát triển
sản phẩm mới bao gồm nhân viên marketing, kỹ sư thiết kế, nhân viên vật tư… có
tồn quyền xây dựng và thực hiện các công việc trong quá trình phát triển sản phẩm
mới. Sau khi đã giới thiệu sản phẩm mới, nhóm quản trị sản phẩm mới chuyển nó
qua cho các nhóm quản trị sản phẩm hiện tại quản lý. Hệ thống này có vẻ tốn kém
và nó gây ra sự gián đoạn trong thời gian giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên các công ty
như General Electric vẫn rất thành cơng khi sử dụng hệ thống này.
Nhóm hợp tác bao gồm các chuyên gia tập hợp thành một nhóm nhỏ, độc lập, quản
lý tồn bộ q trình phát triển sản phẩm mới. Nhóm bị giải tán sau khi đã giới thiệu
sản phẩm. Dù nó hơi tốn kém nhưng các công ty Xerox, IBM, vẫn sử dụng biện
pháp này.
Sử dụng biện pháp nào tuỳ thuộc vào tình trạng của công ty: số lượng sản phẩm mới
được giới thiệu, mức độ đổi mới, các nguồn lực của công ty và chun mơn quản lý.
Một số cơng ty cũng có thể sử dụng kết hợp các biện pháp sử dụng đó.
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
145
Bài 5: Quản trị thương hiệu
Tóm lược cuối bài
Bài này tập chung nghiên cứu nhân tố trung tâm của quản trị marketing – quản trị chiến lược
thương hiệu. Nội dung của chương tập trung nghiên cứu bản chất của thương hiệu; xây dựng các
yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu; quá trình xây dựng và phát triển chiến lược thương hiệu. Dù
quản trị sản phẩm hay quản trị thương hiệu là nhân tố rất quan trọng nhưng nên nhớ nó chỉ là
một bộ phận của marketing – mix. Chỉ tập chung vào quyết định sản phẩm và thương hiệu mà
không quan tâm đến các biến số marketing khác sẽ làm mất hiệu quả của chiến lược marketing.
146
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
Bài 5: Quản trị thương hiệu
Câu hỏi ôn tập
1. Nhiệm vụ của nhà quản trị thương hiệu là gì? Làm thế nào để nhà quản trị thương hiệu có thể
xây dựng được một thương hiệu thành công trên thị trường?
2. Nội dung và các yếu tố làm cơ sở cho các quyết định chủ yếu về thương hiệu.
3. Phân tích các nội dung: xác lập chiến lược thương hiệu; xây dựng hệ thống nhận diện thương
hiệu; xác lập cấu trúc thương hiệu.
4. Bản chất của thương hiệu mạnh và quá trình xây dựng thương hiệu mạnh.
5. Phân tích các quyết định quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh.
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
147
