Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm organic food của người tiêu dùng tại thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ NGỌC TRÂM

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ORGANIC
FOOD CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834.01.01

ĐÀ NẴNG - Năm 2020


Cơng trình được hồnh thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Văn Huy

Phản biện 1: TS. Nguyễn Văn Ngọc
Phản biện 2: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học
Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng.

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với dịng chảy của thời gian và sự phát triển của đất
nước, đến nay chúng ta khơng cịn phải lo lắng thiếu từng bữa ăn,
giấc ngủ. Chúng ta không chỉ được ăn no mà còn được ăn ngon. Đây
là dấu hiệu đáng mừng! Tuy vậy, chúng ta lại chưa có được những
bữa ăn sạch bởi hàng ngày, thực phẩm bẩn xuất hiện tràn lan, ảnh
hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người. Đó là những loại thực phẩm
khơng an tồn từ quy trình chăn ni, gieo trồng, sản xuất tới quy
trình chế biến, bảo quản và sử dụng không hợp lý. Đây là một vấn
đề nhức nhối mà gần đây đã trở thành “quốc nạn”, ngày đêm đe dọa
trực tiếp đến từng cá nhân và toàn thể cộng đồng.
Theo báo cáo của Bộ Y tế tại Hội nghị trực tuyến toàn quốc
về an toàn thực phẩm diễn ra ngày 11.01.2020, trong năm 2019, toàn
quốc ghi nhận 76 vụ ngộ độc thực phẩm làm gần 2.000 người mắc,
1.918 người đi viện và 8 trường hợp tử vong. Mất vệ sinh an toàn
thực phẩm cịn gây ra vơ số các hậu quả khác. Nó cũng là nguyên
nhân gây ra sự ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng đến hệ sinh thái và sự
phát triển kinh tế xã hội của đất nước.
Tiêu chuẩn sống ngày càng cao thì nhu cầu của người dân về
nguồn thực phẩm an tồn đang trở nên cấp thiết. Điều đó mở ra một
cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu
cơ trên địa bàn. Tuy nhiên để các doanh nghiệp này có thể tồn tại và
phát triển thì việc tìm ra các nhân tố tác động đến ý định mua của
người tiêu dùng là vô cùng cần thiết. Theo Fishbein và Ajzen (1975)
- yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định

thực hiện hành vi đó. Từ lý thuyết này tơi đã lựa chọn nghiên cứu các


2
nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Và thành phố
Đà Nẵng là nơi tập trung dân cư đơng đúc, thu nhập và trình độ dân
trí cao, nhu cầu về thực phẩm hữu cơ cũng thể hiện rõ nét. Vì vậy tơi
chọn NTD Đà Nẵng để tiến hành nghiên cứu ý định mua.
Từ những lý do trên, tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên
cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm Organic food
của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” làm đề tài tốt nghiệp
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý
định mua sản phẩm Organic food tại thành phố Đà Nẵng
Mục tiêu cụ thể:
- Xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.
- Phân tích, đánh giá và đo lường mức độ tác động của từng
nhân tố đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD
- Dựa trên những kết quả nghiên cứu về các nhân tố tác động
đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, đề xuất các khuyến nghị cho các
doanh nghiệp trong ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ
và các cơ quan quản lý Nhà Nước nhằm thúc đẩy ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại các thành phố lớn nói riêng và
tồn quốc gia nói chung.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến ý định mua

thực phẩm hữu cơ.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng


3
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Đà Nẵng
- Về thời gian: dữ liệu được phân tích chủ yếu trong khoảng
thời gian từ tháng 04/2020 đến tháng 07/2020
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng.
5. Bố cục đề tài nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tài liệu nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975): Niềm tin, thái độ, ý định và
hành vi. Giới thiệu về lý thuyết và nghiên cứu.
- Ajzen I.(1991): Hành vi tổ chức và quá trình quyết định của
con người.
- Sakthirama, V. and Venkatram, R. (2013): Một phân tích về
động cơ lựa chọn thực phẩm của trà hữu cơ ở thành phố Coimbatore.
- Magnusson, M. K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U., Åberg,
L., & Sjödén, P. (2001): Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng Thụy Điển.
- Slamet, A., Nakayasu, A., & Bai, H. (2016): Các yếu tố
quyết định mua rau hữu cơ ở khu vực Jabodetabek, Indonesia.
- Hansen, T., Ingerslev Sørensen, M., & Riwerts Eriksen, M-L.

(2018): Làm thế nào sự tương tác giữa các động lực và giá trị của
người tiêu dùng ảnh hưởng đến bản sắc và hành vi của thực phẩm


4
hữu cơ
- Schifferstein, H. N. J., & Oude Ophuis, P. A. M. (1998): Các
yếu tố quyết định liên quan đến sức khỏe của tiêu thụ thực phẩm hữu
cơ ở Hà Lan.
- Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2008): Vai trò của ý thức
sức khỏe, mối quan tâm an toàn thực phẩm và bản sắc đạo đức đối
với thái độ và ý định đối với thực phẩm hữu cơ.
- Harper, G. C., & Makatouni, A. (2002): Nhận thức của người
tiêu dùng về sản xuất thực phẩm hữu cơ và phúc lợi động vật trang
trại.
- Lê Thùy Hương (2014): Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua thực phẩm an tồn của cư dân đơ thị - Lấy ví dụ tại thành phố
Hà Nội.
- Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016): Các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
ĐI TRƢỚC
1.1. HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng
Trong kinh tế học, thuật ngữ NTD được sử dụng để chỉ những
chủ thể tiêu thụ của cải được tạo ra bởi nền kinh tế. Còn trong khoa
học pháp lý, NTD là chủ thể của quan hệ pháp luật khi lĩnh vực pháp
luật bảo vệ quyền lợi NTD ra đời.

5
1.1.2. Khái quát về thị trƣờng của ngƣời tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân và hộ gia
đình mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá
nhân, gia đình.
1.1.3. Khái niệm về hành vi của ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler và Levy - Hành vi người tiêu dùng là
những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định
mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
1.1.4. Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã cố gắng tìm tịi, nghiên
cứu và kết quả được trình bày qua mơ hình hành vi người tiêu dùng
đơn giản dưới đây (hình 1.1)
Những yếu tố
kích thích

"Hộp đen" ý thức
người mua

Những đáp ứng
của người mua

Hình 1.1 Mơ hình đơn giản hành vi người tiêu dùng
1.1.5. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời
tiêu dùng
Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng được chia thành bốn nhóm chính: yếu tố văn hố, yếu tố xã
hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
1.1.6. Sự cần thiết của nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng

a. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Khi quan tâm đến hành vi người tiêu dùng, thì các doanh
nghiệp dần khám phá ra những vấn đề khác như nhu cầu của NTD
b. Lợi ích của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
Giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing và giúp
doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh.


6
1.2. Ý ĐỊNH MUA
1.2.1. Khái niệm ý định mua
Ý định được cho là những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến
hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ thực
hiện nỗ lực để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ
để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện
hành vi đó nhiều hơn (Aijen 1991)
1.2.2. Lý thuyết về ý định mua
a. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975):
Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của
con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior
Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi
bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về
hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi.
b. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned
Behavior - TPB) (Ajzen, 1991):
Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra
thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control).
1.3. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM ORGANIC FOOD
1.3.1. Thực phẩm hữu cơ (Organic food):
- Thực phẩm hữu cơ Theo Jia, Liu, Wang, và Liu (2002),

THHC là loại thực phẩm mà trong quá trình sản xuất, kinh doanh
không sử dụng tuyệt đối các loại hóa chất tổng hợp nhân tạo như
phân bón, thuốc trừ sâu, chất kích thích tăng trưởng trong thức ăn
chăn ni và các chất phụ gia công nghệ biến đổi gen.
1.3.2. Ý định mua thực phẩm hữu cơ:
Nik Abdul Rashid (2009) cho rằng ý định mua thực phẩm hữu


7
cơ là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của
mình cho thực phẩm hữu cơ hơn là thực phẩm thông thường trong
việc cân nhắc mua sắm.
1.4. TỔNG QUAN CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC
1.4.1. Các nghiên cứu ngoài nƣớc
a. Nghiên cứu của Sakthirama, V. and Venkatram, R. (2013)
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong số các động cơ khác
nhau, lợi ích sức khỏe và hàm lượng tự nhiên là yếu tố chính ảnh
hưởng đến việc tiêu thụ trà hữu cơ. Mối quan tâm về bảo vệ môi
trường, sự quen thuộc và sự quan tâm, sự hấp dẫn về mặt cảm quan,
giá trị chính trị và tơn giáo, giá cả, khung tâm trí và sự thuận tiện
cũng là những yếu tố ảnh hưởng khác đến quyết định mua trà hữu cơ.
b. Nghiên cứu của MariaK. Magnusson, Anne Arvola, UllaKaisa Koivisto Hursti, Lars Aberg, Per-Olow Sjodén (2001)
Tiêu chí mua hàng quan trọng nhất là hương vị tốt, và ít quan
trọng nhất là được sản xuất hữu cơ trên cơ sở. Các thực phẩm hữu cơ
được coi là đắt hơn và lành mạnh hơn so với các sản phẩm thay thế
thông thường. Trong nghiên cứu, một trở ngại lớn cho việc mua thực
phẩm hữu cơ được báo cáo là giá cao.
c. Nghiên cứu của Slamet Như, Nakayasu A, Bai H (2016)
Nghiên cứu cho thấy thái độ tích cực đối với các sản phẩm
hữu cơ, an tồn và sức khỏe, mối quan tâm về mơi trường, cũng như

mức độ tin tưởng vào các thuộc tính hữu cơ, là những yếu tố quyết
định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng.
d. Nghiên cứu của Hansen, T., Ingerslev Sørensen, M., &
Riwerts Eriksen, M-L. (2018)
Nghiên cứu cho thấy rằng ý thức về sức khỏe có ảnh hưởng
tích cực cao hơn đối với nhận dạng thực phẩm hữu cơ với mức độ


8
cao hơn của tất cả bốn điều tra giá trị cá nhân.
e. Nghiên cứu của Schifferstein, H. N. J., & Oude Ophuis, P.
A. M. (1998)
Nghiên cứu cho thấy sự lành mạnh, khơng có hóa chất, thân
thiện với mơi trường và hương vị tốt hơn là những lý do chính để
mua thực phẩm hữu cơ.
f. Nghiên cứu của Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2008)
Bài viết xem xét vai trò của ý thức sức khỏe, mối quan tâm về
an toàn thực phẩm và bản thân đạo đức trong việc dự đoán thái độ và
ý định mua hàng trong bối cảnh sản phẩm hữu cơ.
g. Nghiên cứu của Harper, G. C., & Makatouni, A. (2002)
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, mặc dù mối quan tâm về an
toàn thực phẩm và sức khỏe là động lực chính của việc mua thực
phẩm hữu cơ, nhưng mối quan tâm về đạo đức, đặc biệt liên quan
đến các tiêu chuẩn của phúc lợi động vật, đóng một vai trị ảnh
hưởng đáng kể trong quyết định mua thực phẩm hữu cơ.
1.4.2. Các nghiên cứu trong nƣớc
a. Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)
Mơ hình nghiên cứu gồm có tám nhân tố tác động đến ý định
mua thực phẩm hữu cơ: Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về
chất lượng, sự quan tâm môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức về

sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá sản phẩm, nhóm tham
khảo, truyền thơng đại chúng
b. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016): Các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Trong đó quan tâm về an tồn và sức khỏe có tác động mạnh
nhất, cảm nhận về giá có tác động mạnh thứ 2, tiếp theo là quan tâm


9
về môi trường, và cuối cùng là cảm nhận về chất lượng. Riêng cảm
nhận về giá có tác động ngược chiều, các yếu tố cịn lại có tác động
cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chương 1, tác giả đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết, trình bày
tổng quan về thực phẩm hữu cơ và tổng quan các mơ hình nghiên đi
trước liên quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, nhằm đóng góp
hữu ích vào việc lựa chọn thang đo, xây dựng mơ hình nghiên cứu và
phân tích dữ liệu ở các chương tiếp theo.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ CUNG ỨNG THỰC
PHẨM HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Nông nghiệp hữu cơ tại thành phố Đà Nẵng nổi bật là mơ hình
trồng lúa hữu cơ tại xã Hòa Phước và Hòa Tiến thuộc huyện Hòa Vang.
2.2. CÁC GIẢ THIẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.2.1. Mơ tả các biến trong mơ hình:
a. Thái độ
Thái độ được định nghĩa là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của

một cá nhân về hành vi thực hiện mục tiêu (Fishbein và Ajzen, 1975)
Giả thuyết H1: Thái độ của người tiêu dùng có tác động đồng
biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ
b. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người


10
về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu xã hội (Ajzen
2002).
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động đồng biến đối
với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
c. Sự quan tâm đến sức khỏe
Theo định nghĩa về sức khoẻ của Tổ Chức Y tế Thế Giới
(WHO- World Health Organization): "Sức khoẻ là một trạng thái
hoàn toàn thoải mái cả về thể chất, tâm thần và xã hội, chứ khơng
phải là chỉ là khơng có bệnh tật hay tàn phế"
Giả thuyết H3: : Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động đồng
biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ
d. Sự sẵn có
Sự sẵn có làm khả năng tiếp cận đối với sản phẩm của khách
hàng tốt hơn, nó khơng chỉ mang lại sự thuận tiện trong mua sắm mà
cịn có tác dụng kích thích việc mua hàng, tạo ra nhu cầu mới và làm
tăng ý định mua của khách hàng.
Giả thuyết H4: Sự sẵn có tác động đồng biến đối với ý định
mua thực phẩm hữu cơ.
e. Niềm tin
Niềm tin là cách bạn cảm nhận và tin tưởng vào một điều gì
đó. Có thể điều đó là tốt hoặc xấu, đúng hoặc sai, nhưng bạn tin và
chắc chắn nó sẽ xảy ra theo đúng hướng mà bạn nghĩ.

Giả thuyết H5: Niềm tin có tác động đồng biến đối với ý định
mua thực phẩm hữu cơ.
f. Giá cả hợp lý
Trong kinh tế học, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá
trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hố đó. Về
nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay


11
một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hố nói chung là đại lượng thay
đổi xoay quanh giá trị.
Giả thuyết H6: Giá cả hợp lý có tác động đồng biến đối với ý
định mua thực phẩm hữu cơ.
g. Truyền thông đại chúng
Truyền thông đại chúng được hiểu chung là một q trình có
định hướng nhằm truyền đạt thơng tin đại chúng tới những đối tượng
mục tiêu đại chúng bằng các phương tiện truyền thông đại chúng để
phục vụ mục đích đã được đề ra.
Giả thuyết H7: Truyền thơng đại chúng có tác động đồng
biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ
h. Sự quan tâm đến môi trường
Theo Điều 1 trong luật Bảo vệ môi trường của Việt Nam, môi
trường là một tổ hợp các yếu tố tự nhiên và yếu tố vật chất nhân tạo
bao quanh con người. Chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau và
ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống, sản xuất, sự tồn tại, phát triển của
con người và thiên nhiên.
Giả thuyết H8: Sự quan tâm đến mơi trường có tác động đồng
biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
i. Sự quan tâm đến phúc lợi động vật
Khái niệm về phúc lợi động vật là một khái niệm phức tạp

gồm 3 phương diện cần quan tâm (Fraser & cs, 1997): (1) Con vật có
sức khoẻ tốt, (2) Con vật có cảm giác tốt, và (3) Con vật có khả năng
thể hiện được các tập tính tự nhiên đặc trưng quan trọng của loài.
Giả thuyết H9: Sự quan tâm đến phúc lợi động vật có tác
động đồng biến đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
2.2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở phân tích các mơ hình nghiên cứu đi trước, tác giả


12
đề xuất chín nhân tố là biến độc lập tác động đến ý định mua sản
phẩm Organic Food là: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sự quan tâm đến
sức khỏe, Sự sẵn có, Niềm tin, Giá, Truyền thơng đại chúng, Sự quan
tâm đến môi trường và Sự quan tâm đến phúc lợi động vật.
2.2.3. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính là nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
2.2.4. Thang đo mã hóa
Từ việc tổng hợp các nghiên cứu đi trước, tác giả xây dựng
thang đo cho 9 biến độc lập: thái độ, chuẩn chủ quan, sự quan tâm
đến sức khỏe, sự sẵn có, niềm tin, giá cả hợp lý, truyền thông đại
chúng, sự quan tâm đến môi trường, phúc lợi động vật.
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp nghiên cứu định tính
- Phương pháp nghiên cứu định lượng
2.3.1. Phƣơng pháp chọn mẫu
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn
mẫu tiện lợi nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
a. Phương pháp xác định kích thước mẫu
Kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.

Tức là cần 5quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn
100 để đưa ra n phù hợp nhất. Như vậy, đối với đề tài nghiên cứu
gồm 45 biến quan sát thì ta sẽ có kích thước mẫu là 225 mẫu. Số mẫu
này đảm bảo đúng tiêu chí đánh giá, để tránh việc các mẫu khơng
hợp lệ, nghiên cứu quyết định chọn kích thước mẫu là 250 mẫu.
2.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
a. Phương pháp phỏng vấn s
Phỏng vấn chuyên gia


13
b. Kết quả nghiên cứu định tính
Cho thấy 09 biến độc lập của mơ hình đề xuất được giữ ngun.
2.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi
- Phần mở đầu
- Phần nội dung chính: nội dung là các câu phát biểu được
thiết kế theo các thang đo đã được nghiên cứu. Các đáp viên cần
đánh dấu vào câu trả lời phù hợp nhất theo mức độ ý kiến 5 cấp độ
của thang đo Likert từ 1 là “Rất không đồng ý” đến 5 là “Rất đồng
ý”. Đối với thang đo Truyền thông đại chúng được đo lường từ 1 là “
Không” đến 5 là “Thường xuyên”
- Phần thông tin cá nhân của đáp viên.
2.3.4. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
2.3.5. Phƣơng pháp xử lý số liệu
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu
định lượng bằng phương pháp thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy
của thang đo bằng hằng số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám
phá (EFA), hồi quy bội, phân tích phương sai (ANOVA).

14
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Từ tổng quan nghiên cứu ở chương 1, tác giả đã xây dựng các
giả thuyết và thang đo, mơ hình nghiên cứu. Chương 2 trình bày các
phương pháp nghiên cứu trong quá trình thực hiện đề tài. Đế tài sử
dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng
vấn sâu nhằm xác định và sàng lọc các biến độc lập đồng thời hoàn
thiện bảng câu hỏi phục vụ cho bước nghiên cứu chính thức là
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra chọn
mẫu bằng bảng hỏi. Kết quả thu thập được xử lý bằng phần mềm
SPSS phiên bản 20.0 với các phương pháp thống kê mô tả, phương
pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự phù hợp của mơ hình
bằng phương trình hồi quy, phân tích ANOVA…
Nội dung các phương pháp nghiên cứu được trình bày cụ thể
trong chương này. Kết quả phân tích và bàn luận được trình bày
trong chương tiếp theo.


15
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
3.1. THỐNG KÊ MƠ TẢ
3.1.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu đã thu về được 240 bảng hợp lệ
3.1.2. Mô tả các nhân tố trong mơ hình: 09 nhân tố
3.2. PHÂN TÍCH MƠ HÌNH
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích

nhân tố EFA của thang đo
Kết quả cho thấy 37 biến sau khi phân tích có độ tin cậy
Cronbach Alpha thỏa điều kiện >0,6 đảm bảo yêu cầu. Và phân tích
nhân tố khám phá EFA có hệ số tải lớn hơn 0.5, hệ số KMO thỏa
điều kiện 0,5<= KMO <=1, kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig. =
0,000 <0,05 và phần trăm phương sai trích >50%. Vì vậy 37 biến này
tiếp tục được đưa vào để phân tích hồi quy tuyến tính bằng các nhân
tố đại diện.
Để thực hiện phân tích hồi quy, sử dụng phép tính trung bình
(Mean) cho 37 biến quan sát trong từng nhân tố.
3.2.2. Kiểm định mô hình và các giả thiết
a. Phân tích tương quan pearson
02 nhân tố sự quan tâm đến môi trường và sự quan tâm đến
phúc lợi động vật khơng có sự tương quan tuyến tính với biến phụ
thuộc ý định mua, vì vậy 2 nhân tố này sẽ bị loại ra khỏi mơ hình và
khơng đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính. Trong đó, nhân tố có
mối tương quan mạnh nhất đến Ý định mua là nhân tố quan tâm đến
sức khỏe (R = 0,612).


16
b. Phân tích hồi quy tuyến tính
Mơ hình hồi quy tuyến tính mẫu
Y= Bo+ B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + B5X5 + B6X6 +
B7X7+ U
c. Kiểm định sự phù hợp mơ hình hồi quy
Kết quả cho thấy mơ hình có tồn tại.
d. Kiểm tra sự vi phạm các giả định mơ hình hồi quy
Kiểm định phân phối chuẩn phần dư
Phần dư có phân phối chuẩn.

Trung bình của phần dư bằng 0
Trung bình của phần dư bằng 0.
Mơ hình khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
Mơ hình hồi quy không vi phạm giả thuyết của hiện tượng đa
cộng tuyến, mơ hình có ý nghĩa thống kê.
Kiểm định hiện tượng phương sai khơng đồng nhất:
Mơ hình khơng tồn tại hiện tượng phương sai không đồng nhất
và dạng hàm tuyến tính là phù hợp.
Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Kết luận mơ hình hồi quy khơng xảy ra hiện tượng tự tương
quan.
e. Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi qui
Tồn tại hệ số hồi quy cho các nhân tố này.
3.2.3. Kết quả hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy
Kết quả tóm tắt mơ hình hồi quy bằng lệnh Enter cho thấy R2
điều chỉnh (Adjusted R square) = 0,584, như vậy mơ hình nghiên cứu
là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu ở mức 58,4%.


17
Đồng thời, mơ hình hồi quy về Ý định mua đƣợc xác định
nhƣ sau:
YD =0,235*SK + 0,186*TD+ 0,117*TT + 0,123*CQ +
0,114*NT + 0,214*GC + 0,133*SC
Trong đó:
YD : Nhân tố Ý định mua
TD: Nhân tố thái độ
CQ: Nhân tố chuẩn chủ quan
SK: Nhân tố quan tâm đến sức khỏe
SC: Nhân tố sự sẵn có

NT: Nhân tố niềm tin
GC: Nhân tố giá cả hợp lý
TT: Nhân tố truyền thông
Mức độ ảnh hƣởng (quan trọng) của các yếu tố ảnh hƣởng
đến Ý định mua đƣợc xác định thông qua hệ số beta chuẩn hóa
nhƣ sau:
Bảng: Hệ số beta chuẩn hóa của các nhân tố trong mơ hình
Stt

Nhân tố

Hệ số beta chuẩn hóa

Mức độ ảnh hƣởng

1

SK

,254

1

2

TD

,170

3

3

TT

,109

7

4

CQ

,115

6

5

NT

,120

5

6

GC

,222

2

7

SC

,134

4

R2= 0.596. Ta có thể kết luận rằng,các nhân tố trong mơ hình
giải thích cho Ý định mua 59,6%. Cịn lại các yếu tố khác ngồi mơ hình.


18

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày kết quả nghiên cứu bằng phần mềm
SPSS. Theo đó, phương pháp thống kê mơ tả đã đem đến cái nhìn
khái qt về số lượng, tỷ lệ của các yếu tố nhân khẩu học.
Kết quả sau khi phân tích bằng hệ số Crobach’s Alpha từ 45
biến quan sát ban đầu, còn lại 40 biến đủ độ tin cậy để thực hiện
bước nghiên cứu tiếp theo. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA cho ra kết quả 37 biến tiếp tục được đưa vào để phân tích hồi
quy tuyến tính bằng các nhân tố đại diện. Kết quả phân tích hồi quy
đã loại 2 nhân tố ra khỏi mơ hình. Kết quản phân tích Peason cho
thấy 2 nhân tố sự quan tâm đến môi trường và sự quan tâm đến phúc
lợi động vật không có sự tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ý
định mua, nên 2 nhân tố này bị loại ra khỏi mơ hình và khơng đưa

vào phân tích hồi quy tuyến tính. Các nhân tố cịn lại sau khi phân
tích hồi quy tuyến tính đều phù hợp. Kết quả các nhân tố tác động
đến ý định mua thực phẩm hữu cơ gồm: Sự quan tâm đến sưc khỏe,
Giá cả hợp lý, Thái độ, Sự sẵn có, Niềm tin, Chuẩn chủ quan và
Truyền trơng đại chúng.
Chương tiếp theo trình bày các kết luận, hàm ý chính sách,
hạn chế của đề tài, và các hướng nghiên cứu tiếp theo.


19
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN
4.1. KẾT QUẢ
Hệ số beta của các biến độc lập đã nói lên mức độ tác động
(quan trọng) của các nhân tố đến Ý định mua TPHC theo thứ tự giảm
dần như sau: Sự quan tâm đến sức khỏe (H3), giá cả hợp lý (H6),
thái độ (H1), sự sẵn có (H4), niềm tin (H5), chuẩn chủ quan (H2),
truyền thông đại chúng (H7).
4.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
Từ kết quả của phương pháp thống kê mô tả các nhân tố tác
động bằng thang đo Likert 5 mức độ và kết quả phân tích hồi quy.
Tác giả đưa ra các hàm ý chính sách cho các DN, nhà sản xuất nhằm
gia tăng ý định mua TPHC của NTD theo thứ tự từ lớn nhất đến nhỏ
nhất mức độ tác động của nó.
Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố “Sự quan tâm đến sức khỏe”
tác động mạnh nhất đến Ý định mua TPHC của người tiêu dùng.
Giữa tình hình dịch bệnh Covid-19 xảy ra ở khắp nơi trên thế giới,
trong đó có Việt Nam thì việc nhận thức về sức khỏe của người dân
càng tăng cao, ngồi việc tích cực phịng bệnh thì việc lựa chọn
nguồn thực phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe sẽ được NTD quan tâm.

Nắm bắt được vấn đề này, các doanh nghiệp một mặt cần nâng cao
chất lượng sản phẩm, đảm bảo qui trình sản xuất, chế biến và cung
ứng sản phẩm, mặt khác cần tăng cường thơng tin đến khách hàng về
lợi ích của TPHC, giá trị dinh dưỡng mà sản phẩm mang lại. DN có
thể thơng qua các buổi tọa đàm, mở các lớp tư vấn về dinh dưỡng
nhằm cung cấp thông tin rộng rãi, đầy đủ, rõ ràng để họ hiểu hơn về
đặc điểm và lợi ích của sản phẩm TPHC. Góp phần nâng cao ý định
mua của NTD.
Yếu tố “ Giá cả hợp lý” là yếu tố tiếp theo mà người tiêu dùng


20
quan tâm, có tác động cùng chiều đến ý định mua TPHC. Hiện nay,
do qui trình sản xuất địi hỏi nhiều kỹ thuật, sản lượng sản xuất ra
chưa đáp ứng được nhu cầu của người dân nên phần lớn giá cả của
TPHC là cao hơn so với các sản phẩm tương tự khơng theo hướng hữu
cơ. Tuy nhiên vói một mức giá cả hợp lý thì NTD cũng sẽ có ý định
tiêu dùng TPHC vì họ cho rằng nó có thể chấp nhận được, với mong
muốn giá trị nhận được phù hợp với mức chi phí họ đã bỏ ra. Do dó,
các DN cần quan tâm hơn đến bao bì, hình thức chuẩn của sản phẩm
để NTD cảm thấy hài lịng với chi phí bỏ ra. Ngồi ra DN cần quan
tâm đến việc cắt giảm chi phí trong q trình sản xuất, chi phí vận
chuyển, hay chi phí quản lý nhằm hạ giá thành sản phẩm, kích thích ý
định mua của NTD. công bố chứng nhận về việc đảm bảo giá trị dinh
dưỡng từ các cơ quan chức năng, sản phẩm truy xuất được nguồn gốc
xuất xứ để NTD cảm thấy hài lòng khi tiêu dùng TPHC.
2 yếu tố “Thái độ” và “Niềm tin” ảnh hưởng đồng biến với “Ý
định mua”. Nghiên cứu cho thấy khi NTD có thái độ tốt về sản
phẩm, cộng với niềm tin cao đối với sản phẩm sẽ thúc đẩy ý định
mua hàng cao hơn. Hiện tại, các chứng nhận TPHC cịn chưa rõ ràng

thì việc NTD tiêu dùng TPHC là do niềm tin vào nhà sản xuất là chủ
yếu, họ sẵn sàng mua hàng vì nghĩ là tốt.. Đó là một thuận lợi cho
doanh nghiệp, tuy nhiên về lâu dài các doanh nghiệp cần tăng cường
các hoạt động nhằm cũng cố niềm tin đối với khách hàng thông qua
việc chú trọng hơn nữa khâu sản xuất, khai thác, phân phối sản phẩm
ra thị trường với đầy đủ chứng nhận của cơ quan chức năng về giá trị
dinh dưỡng của TPHC, sản phẩm dễ dàng truy xuất được nguồn gốc
xuất xứ, giúp người tiêu dùng an tâm, tin tưởng khi tiêu dùng TPHC.
“Sự sẵn có”, một khái niệm rất quan trọng trong thời đại công
nghệ như hiện nay, lúc mà bán hàng online đang rất phổ biến, người


21
tiêu dùng chỉ cần đặt hàng là có người ship đến tận nơi, thói quen
đến địa điểm bán để lựa chọn hàng hóa đã giảm đi rất nhiều do NTD
cũng khơng có nhiều thời gian cho việc tìm kiếm sản phẩm theo nhu
cầu của họ thì việc TPHC ln sẵn có ở khắp các hệ thống phân phối
là một lợi thế lớn cho DN khi muốn kích thích ý định mua của KH.
Qua đó DN cần tăng cường khâu sản xuất, khai thác hợp lý, phát
triển hệ thống phân phối giúp NTD dễ dàng tiếp cận sản phẩm hơn,
gia tăng ý định mua TPHC.
“Chuẩn chủ quan” cũng là nhân tố tác động đồng ý đến “Ý
định mua”. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua TPHC của một
người phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ có ảnh hưởng như người
thân, bạn bè, những người quan trọng với họ. Nắm bắt được điều
này, các DN cần tăng cường thông tin rộng rãi, bên cạnh các kênh
thông tin truyền thống như truyền hình, phát thanh thì việc quảng bá
thơng qua các mối quan hệ cá nhân như bác sĩ, giáo viên, doanh
nhân… là những người có thể truyền tải lại cho người khác là một
việc làm có thể phát huy tác dụng trong việc nâng cao ý định mua

của NTD.
Nghiên cứu cho thấy “Truyền thông đại chúng” là nhân tố tác
động đến “Ý định mua”. Truyền thông đại chúng là kênh thông tin
giúp truyền tải thông tin từ nhà sản xuất đến khách hàng, những
thông điệp mà họ nhận được hằng ngày sẽ làm gia tăng nhận thức về
sản phẩm, từ đó làm gia tăng ý định mua TPHC . Tuy nhiên, thông
tin từ truyền thông đại chúng đa phần chỉ mang tính chất thơng báo,
chưa được kiểm chứng qua sử dụng thực tế, thông tin thiếu chân
thực, tư tưởng của người tiêu dùng vẫn là quảng cáo nói láo, báo nói
thêm nên “Truyền thơng đại chúng” là yếu tố có tác động nhẹ nhất
đến “ Ý định mua” TPHC. Do vậy, để gia tăng ý định mua của NTD


22
thơng qua kênh truyền thơng đại chúng thì các doanh nghiệp cần
truyền đi những thơng tin chân thực, chính xác.
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO
Mặt dù luận văn đã đạt được kết quả cụ thể nhưng nghiên cứu
vẫn không tránh khỏi một số hạn chế cần được bổ sung, hoàn thiện
trong các nghiên cứu tiếp theo.
4.3.1. Hạn chế của đề tài
- Do nguồn lực bị hạn chế nên tác giả mới chỉ xây dựng được
mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng
với một nhân tố mới là “Sự quan tâm đến phúc lợi động vật”. Và kết
quả nghiên cứu các nhân tố tác động gồm Sự quan tâm đến sức khỏe,
Giá cả hợp lý, Thái độ, Sự sẵn có, Niềm tin, Chuẩn chủ quan, Truyền
thơng đại chúng mới chỉ tác động 59,6%, còn lại 40,4% là các yếu tố
khác ngồi mơ hình. Do đó, những nghiên cứu tiếp theo cần xem xét
đưa những nhân tố khác vào mô hình như Sự khơng hài lịng với

nguồn thực phẩm hiện tại, Sự cảm nhận về chất lượng hay Xuất xứ
thương hiệu…
- Thời gian nghiên cứu bị ảnh hưởng bởi tình hình dịch bệnh
Covid-19 nến việc khảo sát trực tiếp khách hàng gặp nhiều khó khăn,
việc lấy mẫu chủ yếu qua mạng, từ những người quen biết, dẫn đến
mẫu điều tra khơng đồng đều giữa các nhóm, điều này có thể cũng
gây ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
4.3.2. Gợi ý các hƣớng nghiên cứu tiếp theo
- Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mơ hình nghiên cứu sự
tác động đến Ý định mua TPHC
- Mở rộng phạm vi và quy mơ nghiên cứu
- Có thể nghiên cứu thêm mối lien quan về ý định mua và hành
vi mua TPHC


23
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trước thực trạng NTD đang đứng trước nguy cơ bị đe dọa
nghiêm trọng về sức khỏe do vấn đề thực phẩm bẩn, khơng an tồn,
khơng rõ nguồn gốc xuất xứ ngày càng xuất hiện tràn lan trên thị
trường thì nhu cầu của người dân về nguồn thực phẩm an tồn đang
trở nên cấp thiết. Điều đó mở ra một cơ hội kinh doanh cho các
doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ trên địa bàn. Tuy nhiên
để các DN này có thể tồn tại và phát triển thì việc tìm ra những nhân
tố tác động đến ý định mua của NTD là vô cùng cần thiết. Nó khơng
những giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả tối ưu,
tạo ra lợi thế cạnh tranh cho DN mà nó cịn giúp NTD tiếp cận tốt
hơn đối với nguồn thực phẩm hữu ích này.
Đề tài đã hệ thống hóa lại các vấn đề lý luận liên quan đến ý
định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Trên cơ sở tham

khảo mơ hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, các mơ hình
nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã đề xuất mơ hình các nhân
tố tác động đến ý định mua TPHC gồm 9 nhân tố. Thông qua việc
đánh giá thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng bằng hệ số
Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,… đã cho thấy
các nhân tố tác động đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng
thành phố Đà Nẵng gồm 7 nhân tố theo thứ tự giảm dần như sau: Sự
quan tâm đến sức khỏe, giá cả hợp lý, thái độ, sự sẵn có, niềm tin,
chuẩn chủ quan và truyền thơng đại chúng.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các hàm ý
chính sách cho các nhà sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh thực
phẩm hữu cơ có hướng đi đúng đắn nhằm nâng cao ý định mua của
NTD. Bên cạnh đó, tác giả cũng có một số kiến nghị đối với các cơ
quan chức năng và doanh nghiệp như sau: