(Luận văn thạc sĩ) quản lý hoạt động marketing tại tổng công ty kinh tế kỹ thuật công nghiệp quốc phòng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

TRẦN THỊ PHƢƠNG

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI TỔNG CÔNG TY KINH TẾ KỸ THUẬT
CƠNG NGHIỆP QUỐC PHỊNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

i


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

TRẦN THỊ PHƢƠNG

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI TỔNG CÔNG TY KINH TẾ KỸ THUẬT
CƠNG NGHIỆP QUỐC PHỊNG
Chun ngành Quản lý kinh tế
Mã số: 60 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. Đỗ Hữu Tùng
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

ĐỖ HỮU TÙNG

PHAN HUY ĐƢỜNG

Hà Nội – 2015

ii


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ: “Quản lý hoạt
động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật cơng nghiệp quốc
phịng” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tơi, khơng sao chép một phần
hoặc tồn bộ luận văn nào khác. Các thơng tin trong Luận văn đã đƣợc ghi rõ
nguồn gốc.
Tôi xin lƣu ý rằng các thông tin trong luận văn cần đƣợc giữ bí mật và
khơng tiết lộ cho bất cứ bên thứ ba nào khác.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng 01 năm 2016
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Trần Thị Phƣơng

iii


LỜI CẢM ƠN
Đề tài “Quản lý hoạt động marketing tại Tổng cơng ty Kinh tế kỹ
thuật cơng nghiệp quốc phịng” đƣợc thực hiện tại Trƣờng Đại học kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội. Trong suốt quá trình nghiên cứu để hồn thành
luận văn, tơi đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ của các cá nhân và tập thể.
Trƣớc hết, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS.Đỗ Hữu
Tùng, ngƣời đã tận tình chỉ bảo, định hƣớng cho tơi trong suốt q trình thực
hiện nghiên cứu của mình.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, Phòng Đào
tạo Đại học và Sau đại học, Khoa kinh tế chính trị và các thầy cô giáo Trƣờng
Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo điều kiện cho tôi trong q
trình học tập cũng nhƣ nghiên cứu hồn thành luận văn.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các cơ quan, đơn vị, cá nhân đã giúp
đỡ tôi trong quá trình thu thập tài liệu phục vụ cho luận văn.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và những ngƣời thân
trong gia đình đã ln ở bên động viên, góp ý, tạo mọi điều kiện tốt nhất cho
tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Do luận văn đƣợc hoàn thành trong thời gian ngắn, cũng nhƣ kiến thức
cịn hạn chế, vì vậy trong bài viết của tơi khơng tránh khỏi những thiếu sót, rất
mong nhận đƣợc sự đóng góp chân thành của các thầy cơ giáo Trƣờng Đại
học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội, Ban lãnh đạo cùng các bạn đồng
nghiệp tại Tổng Công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP để luận văn của tơi đƣợc
hồn thiện hơn.
Hà nội, ngày

tháng

năm 2015

TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Trần Thị Phƣơng
iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2

3

Bảng 3.3

4

Bảng 3.4

5

Bảng 3.5

Nội dung
Kết quả kinh doanh giai đoạn 2010- 2015
Sản lƣợng cung ứng của 2 đơn vị từ 2010
đến 6 tháng 2015
Sản lƣợng sản xuấ t và cung ứng toàn ngành
Giá bán VLNCN tại một số khu vực trên cả
nƣớc năm 2015
Các kho chứa phục vụ hoạt động
cung ứng VLNCN

Trang
51
52
55
60

62

DANH MỤC HÌNH
Nội dung

STT

Hình

1

Hình 1.1

Quá trình quản lý hoạt động marketing

13

2

Hình 1.2

Sơ đồ marketing mix

29

3

Hình 3.1

Sơ đồ tổ chức

49

4

Hình 3.2

5

Hình 3.3

So sánh sản lƣợng cung ứng VLNCN
giữa 2 đơn vị
Tỉ lệ thị phần giữa GAET và VINACOMIN
trong 5 năm qua
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Ngun nghĩa

1

CNQP

Cơng nghiệp quốc phịng

2

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

3

VLNCN

Vật liệu nổ công nghiệp

v

Trang

52

53


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................. v
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................ v
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 2
4. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 3
5. Kết cấu của Luận văn .................................................................................... 3
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING ................................. 4
1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .................................................................... 4
1.2. Cơ sở lý luận về quản lý hoạt động marketing .......................................... 5
1.2.1. Khái niệm về marketing .......................................................................... 5
1.2.2. Vai trò của marketing, sự cần thiết phải quản lý hoạt động marketing 10
1.2.3. Quản lý hoạt động marketing ................................................................ 13
1.3. Quản lý hoạt động marketing tại doanh nghiệp thƣơng mại ..................... 15
1.3.1. Doanh nghiệp thƣơng mại ..................................................................... 15

1.3.2. Quản lý hoạt động marketing tại doanh nghiệp thƣơng mại. ................ 17
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............. 42
2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 42
2.1.1. Phƣơng pháp thu thập và xử lý dữ liệu ................................................. 42
2.1.2. Phƣơng pháp thống kê........................................................................... 43
2.1.3. Phƣơng pháp phân tích, xử lý thơng tin ................................................ 43
2.1.4. Phƣơng pháp tổng hợp thông tin ........................................................... 43
vi


2.2. Quá trình nghiên cứu ................................................................................ 44
2.3. Địa điểm và thời gian nghiên cứu ............................................................ 44
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
TỔNG CÔNG TY KINH TẾ KỸ THUẬT CƠNG NGHIỆP QUỐC PHỊNG
......................................................................................................................... 45
3.1. Giới thiệu về Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP ............................... 45
3.1.1. Giới thiê ̣u chung .................................................................................... 45
3.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 45
3.1.3. Đặc điểm kinh doanh, chƣ́c năng kinh doanh ....................................... 48
3.1.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ............................................................................. 49
3.2. Thực trạng quản lý hoạt động marketing tại GAET ................................ 50
3.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của GAET ......................................... 50
3.2.2. Thực trạng quản lý hoạt động marketing .............................................. 54
3.2.3. Đánh giá chung ..................................................................................... 65
CHƢƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN LÝ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI TỔNG CƠNG TY KINH TẾ KỸ THUẬT
CƠNG NGHIỆP QUỐC PHỊNG……………………………………..….67
4.1. Định hƣớng phát triển của Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật cơng nghiệp
quốc phịng ..................................................................................................... 67
4.1.1. Mục tiêu của GAET trong giai đoạn 2015- 2020 ................................. 67

4.1.2. Định hƣớng phát triển ........................................................................... 69
4.2. Giải pháp tăng cƣờng quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh
tế Kỹ thuật CNQP ........................................................................................... 73
4.2.1. Giải pháp chung .................................................................................... 74
4.2.2.Giải pháp cụ thể tăng cƣờng quản lý hoạt động marketing ................... 76
4.2.3. Kiến nghị về phía nhà nƣớc .................................................................. 84
PHẦN KẾT LUẬN ......................................................................................... 86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 88
vii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế phát triển nền kinh tế thị trƣờng, mỗi doanh nghiệp là một
chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế cần sự trao đổi
thƣờng xuyên, liên tục với thị trƣờng. Marketing đóng vai trị quyết định và
điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị
trƣờng, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị
trƣờng, lấy thị trƣờng - nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa
vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật công nghiệp quốc phòng (GAET) là
doanh nghiệp quốc phòng trực thuộc Tổng cục Cơng nghiệp quốc phịng, là
mơ ̣t trong nhƣ̃ng doanh nghiệp thƣơng mại đầu tiên của quân đội chiń h thƣ́ c
đƣơ ̣c chuyể n thành quy mô Tổng công ty hoạt động theo mơ hình cơng ty mẹ
- cơng ty con nhằm phát huy năng lực kinh doanh

, nâng cao hiệu quả hoạt

động, tạo điều kiện phát triển thành những tập đồn kinh tế có tác động tích
cực đối với định hƣớng phát triển kinh tế đất nƣớc . Tổ ng công ty Kinh tế Kỹ

thuâ ̣t công nghiê ̣p q́ c phòng có chức năng kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực
song chức năng chính vẫn là kinh doanh thƣơng mại quân sự và kinh doanh
vật liệu nổ cơng nghiệp.
Trong q trình hoạt động kinh doanh, GAET đã thu đƣợc nhiều thành
công, nhận đƣợc nhiều phần thƣởng cao quý của Đảng và Nhà nƣớc song
trong công cuộc hội nhập quốc tế, GAET đang phải đối mặt với sự cạnh tranh
ngày càng khốc liệt từ các doanh nghiệp hoạt động cùng lĩnh vực. Để tiếp tục
phát huy những thành tựu đã đạt đƣợc, vƣợt qua những khó khăn, thử thách
trƣớc mắt và từng bƣớc đƣa doanh nghiệp phát triển lớn mạnh, GAET cần có
những định hƣớng chiến lƣợc làm kim chỉ nam cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình, trong đó chiến lƣợc marketing có vai trị hết sức quan trọng.

1


Hoạt động marketing luôn đƣợc coi trọng trong bất kỳ một doanh
nghiệp nào khi tham gia thị trƣờng. Song cho đến nay, hoạt động marketing
tại Tổng cơng ty GAET cịn nhiều hạn chế, nếu không đƣợc chú trọng và đầu
tƣ hiệu quả thì có thể trong tƣơng lai GAET sẽ khó giữ đƣợc thị phần trong xu
thế phát triển của nền kinh tế tồn cầu.
Xuất phát từ tình hình thực tế nói trên, để tiếp tục nghiên cứu cả về mặt
lý luận cũng nhƣ thực tiễn nhằm tìm ra những giải pháp hữu hiệu để tăng
cƣờng quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật công
nghiệp quốc phòng, tác giả nhận thấy cần thiết phải nghiên cứu đề tài luận
văn: "Quản lý hoạt động marketing tại Tổng cơng ty Kinh tế Kỹ thuật cơng
nghiệp quốc phịng".
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là phân tích, làm rõ thực trạng quản
lý hoạt động marketing tại Tổng cơng ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP. Trên cơ sở

đó đề xuất một số giải pháp tăng cƣờng quản lý hoạt động marketing tại Tổng
công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu những vấn đề lý luận về quản lý hoạt động marketing nói
chung và quản lý hoạt động marketing tại các doanh nghiệp thƣơng mại nói riêng.
- Phân tích, làm rõ thực trạng quản lý hoạt động marketing tại Tổng
công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP trong lĩnh vực kinh doanh VLNCN.
- Đề xuất một số giải pháp tăng cƣờng quản lý hoạt động marketing tại
Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP trong thời gian từ nay đến 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu là quản lý hoạt động marketing tại Tổng công
ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP.

2


- Phạm vi nghiên cứu: Tác giả đi sâu nghiên cứu thực trạng quản lý
hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP trong lĩnh vực
kinh doanh VLNCN từ năm 2010 đến năm 2015.
- Giới hạn nghiên cứu: Luận văn chỉ nghiên cứu quản lý hoạt động
marketing trong lĩnh vực kinh doanh VLNCN tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật
CNQP từ năm 2010 đến nay và những đề xuất giải pháp cho 5 năm tiếp theo.
4. Câu hỏi nghiên cứu
Thực trạng và giải pháp quản lý hoạt độn g marketing tại Tổ ng công ty
Kinh tế Kỹ thuâ ̣t công nghiê ̣p quố c phòng nhƣ thế nào?
5. Kết cấu của Luận văn
Phần mở đầu
Chƣơng 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản lý
hoạt động marketing
Chƣơng 2. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu

Chƣơng 3. Thực trạng quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty
Kinh tế Kỹ thuật CNQP
Chƣơng 4. Một số giải pháp tăng cƣờng quản lý hoạt động marketing
tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP
Phần kết luận
Danh mục tài liệu tham khảo

3


CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1.

Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Quản lý hoạt động marketing là một khái niệm khơng cịn mới trong
kinh tế và tác dụng của nó là khơng thể phủ nhận. Nhận thức đƣợc tầm quan
trọng của marketing trong tất cả các ngành, các lĩnh vực của nền kinh tế mà
đã có nhiều bài viết, đề tài nghiên cứu về nội dung này. Mỗi bài viết, đề tài
nghiên cứu mang lại những đóng góp và có ý nghĩa thực tiễn khác nhau trong
việc hồn thiện quản lý hoạt động marketing tại doanh nghiệp, cụ thể có thể
kể đến một số bài viết, đề tài nghiên cứu sau:
Giáo trình Quản trị Marketing- PGS.TS Trƣơng Đình Chiến- NXB Đại
học kinh tế quốc dân trình bày những kiến thức lý thuyết và kinh nghiệm thực
tiễn cô đọng, xúc tích và đầy đủ về hoạt động quản trị marketing trong doanh
nghiệp và có quan điểm tập trung vào định hƣớng hoạt động quản trị, nội
dung các công việc của nhà quản trị marketing và quy trình các bƣớc thực
hiện hoạt động marketing. Cuốn sách bao gồm 18 chƣơng có logic chặt chẽ đi
từ nghiên cứu phân tích thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh đến hoạch định

các chiến lƣợc, kế hoạch và biện pháp marketing và cuối cùng là tổ chức thực
hiện và điều khiển các hoạt động marketing.
Giáo trình Khoa học quản lý- Nguyễn Hồng Sơn và Phan Huy ĐƣờngNXB Đại học quốc gia Hà Nội trình bày những kiến thức căn bản và những
giá trị cốt lõi của khoa học quản lý nói chung và quản lý kinh tế, quản lý tổ
chức, quản trị kinh doanh nói riêng. Cuốn sách đƣợc kết cấu 7 chƣơng trình
bày logic, khoa học và hệ thống đầy đủ những nội dung cốt lõi về quản lý và
tiến trình quản lý.
Giáo trình Marketing căn bản- Nguyễn Thị Thanh Huyền- NXB Hà Nội
đã trình bày các kiến thức lý thuyết nền tảng về hoạt động marketing từ lịch

4


sử hình thành cho đến kiến thức về thị trƣờng, chính sách giá cả, chính sách
sản phẩm, chính sách phân phối cũng nhƣ chính sách xúc tiến hỗn hợp. Việc
nghiên cứu cuốn sách giúp học viên có đƣợc kiến thức nền tảng phục vụ cho
quá trình nghiên cứu, thiết kế luận văn.
Giáo trình Quản trị Markeing- Philip Kotler- NXB Lao động xã hội
trình bày nội dung bao quát và cách thức tổ chức thơng tin hợp lý trong q
trình quản trị Marketing khi thực tiễn kinh doanh thay đổi. Tác giả đã cập
nhật và chọn lựa các tình huống, các ví dụ quản trị marketing thực tiễn đang
hiện hữu trong thị trƣờng để ngƣời đọc có cái nhìn rõ hơn về lý thuyết và
quản trị marketing.
Giáo trình Marketing thƣơng mại- PGS.TS Nguyễn Xuân Quang- NXB
Kinh tế quốc dân trình bày các nghiên cứu và lý thuyết về khoa học kinh
doanh, nghệ thuật bán hàng và hành vi cơ bản của marketing thƣơng mại
nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp giảm nhẹ rủi ro trong kinh
doanh và bán hàng, nâng cao khả năng tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ. Cuốn sách
trình bày những tƣ tƣởng kinh doanh hiện đại với tƣ tƣởng định hƣớng
marketing, tiếp cận với quan niệm bán hàng là một quá trình thống nhất liên

quan với nhau trong một định hƣớng chiến lƣợc.
Trên đây là những tài liệu giảng dạy Marketing căn bản trong các
trƣờng đại học cung cấp kiến thức tổng quan về vai trò, ý nghĩa và phƣơng
thức marketing trong doanh nghiệp. Qua đó ngƣời đọc hiểu đƣợc các khái
niệm cơ bản nhất về quản lý hoạt động marketing, lý giải đƣợc sự cần thiết
của quản lý hoạt động marketing, nhận biết đƣợc quản lý hoạt động marketing
bao gồm những vấn đề gì và cách thức tiến hành quản lý hoạt động marketing
nhƣ thế nào.
1.2.Cơ sở lý luận về quản lý hoạt động marketing
1.2.1. Khái niệm về marketing

5


Sự hình thành và phát triển marketing
Thoạt đầu marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những
tình huống trao đổi nhất định: hoặc là ngƣời bán phải cố gắng để bán đƣợc
hàng, hoặc là khi ngƣời mua phải cố gắng để mua đƣợc hàng, nghĩa là khi
ngƣời ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Nhƣ vậy nguyên
nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh.
Trong thực tiễn hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công
nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh, làm cho cung hàng hoá có xu
hƣớng vƣợt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt
hơn để tiêu thụ hàng hố. Q trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc
đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động marketing ngày càng phát triển và là
cơ sở để hình thành một mơn khoa học hồn chỉnh - marketing. Nhƣ vậy,
marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tƣ bản chủ nghĩa nhằm giải
quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu.
Thuật ngữ marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế
kỷ XX. Nó đƣợc truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới Việt Nam vào những

năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái
chợ, thị trƣờng. Đi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thƣờng bị
hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thƣờng để
nguyên, không dịch. Lý thuyết marketing lúc đầu cũng chỉ gắn với vấn đề tiêu
thụ nhƣng càng ngày nó càng trở nên hồn chỉnh và lý thuyết đó bao gồm cả
những vấn đề có trƣớc khi tiêu thụ nhƣ: Nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng,
thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và
tổ chức hệ thống tiêu thụ…
Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler thì marketing đƣợc hiểu nhƣ sau: Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc

6


những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác.
Định nghĩa của Philip Kotler về marketing dẫn chúng ta đến những khái
niệm cốt lõi thuộc về bản chất marketing sau: nhu cầu tự nhiên, mong muốn,
nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị
trƣờng, marketing và ngƣời làm marketing.
Nhu cầu tự nhiên
Nhu cầu tự nhiên của con ngƣời là một trạng thái thiếu hụt cần đƣợc
đáp ứng bởi một hàng hố hay dịch vụ nào đó. Nhu cầu tự nhiên là bản chất
vốn có của con ngƣời tồn tại vĩnh viễn. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý
cơ bản về ăn, mặc, sƣởi ấm và an tồn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội
nhƣ sự thân thiết gần gũi, uy tín, tình cảm cũng nhƣ các nhu cầu cá nhân về tri
thức và tự thể hiện mình. Ngƣời làm kinh doanh khơng thể sáng tạo ra nhu
cầu tự nhiên mà chỉ có thể phát hiện ra nó và tìm cách đáp ứng.
Mong muốn

Mong muốn của con ngƣời là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù,
tƣơng ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi ngƣời. Mong muốn
đƣợc biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng
phƣơng thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc.
Cùng một nhu cầu tự nhiên, những nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau có
những mong muốn khác nhau. Ngƣời làm marketing giỏi phải làm cho ngƣời
tiêu dùng hƣớng nhu cầu tự nhiên vào những hàng hoá, dịch vụ do họ sản
xuất hoặc cung cấp.
Nhu cầu có khả năng thanh tốn
Nhu cầu có khả năng thanh toán của con ngƣời là những mong muốn kèm
thêm điều kiện có khả năng thanh tốn. Con ngƣời khơng bị giới hạn bởi mong
muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ƣớc muốn. Các doanh nghiệp phải

7


đo lƣờng đƣợc không chỉ bao nhiêu ngƣời muốn sản phẩm của mình, mà quan
trọng hơn là bao nhiêu ngƣời có khả năng và thuận lịng mua chúng.
Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đƣa ra thị trƣờng, gây sự chú ý,
đƣợc tiếp nhận, đƣợc tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay
mong muốn của con ngƣời. Khái niệm sản phẩm và dịch vụ cịn bao gồm cả
các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ chức và ý tƣởng v.v... Sản phẩm thỏa
mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận.
Nhà sản xuất cần xác định những nhóm khách hàng mà họ muốn bán, và nên
cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãn đƣợc càng nhiều càng tốt các mong
muốn của những nhóm này.
Lợi ích
Thơng thƣờng, mỗi ngƣời mua đều có một khoản thu nhập giới hạn,
một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng.

Trong những điều kiện nhƣ vậy, ngƣời mua sẽ phải quyết định chọn mua
những sản phẩm nào, của ai, với số lƣợng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa
mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó.
Tổng lợi ích của khách hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng
mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt
lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lƣợng và khả
năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,...
Chi phí
Tổng chi phí của khách hàng là tồn bộ các chi phí mà khách hàng phải
bỏ ra để có đƣợc sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh
thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Ngƣời mua đánh giá các chi phí này
cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách

8


hàng. Ngƣời bán cần phải biết đƣợc liệu ngƣời mua có hài lịng hay khơng so
với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một
ngƣời qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực
tế đem lại so với những gì ngƣời đó kỳ vọng. Để đánh giá mức độ thỏa mãn
của khách hàng về một sản phẩm, ngƣời ta đem so sánh kết quả thu đƣợc từ
sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó.
Trao đổi và giao dịch
Hoạt động marketing diễn ra khi ngƣời ta quyết định thỏa mãn các
mong muốn của mình thơng qua việc trao đổi.
Trao đổi
Trao đổi là hành vi thu đƣợc một vật mong muốn từ ngƣời nào đó
bằng sự cống hiến trở lại vật gì đó, là một trong bốn cách để ngƣời ta nhận

đƣợc sản phẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao
đổi). Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có đƣợc các sản
phẩm. Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao
đổi tự nguyện có thể đƣợc tiến hành thì cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau :
1. Có ít nhất hai bên ( để trao đổi ).
2. Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
3. Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối.
4. Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia.
5. Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia.
Năm điều kiện này tạo thành tiềm năng cho việc trao đổi. Trao đổi có
thật sự diễn ra hay không là tùy thuộc vào việc đi đến một cuộc dàn xếp các
điều kiện của những bên tham gia. Chính sản xuất tạo ra giá trị, trao đổi cũng
tạo ra giá trị bằng cách mở rộng khả năng tiêu thụ.

9


Giao dịch
Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi. Một giao dịch kinh
doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều kiện đƣợc thỏa
thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp.
Thị trường
Thị trƣờng là tập hợp những ngƣời mua hiện thực hay tiềm năng đối
với một sản phẩm, những ngƣời có mong muốn, có khả năng mua và có điều
kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ.
Quy mô của thị trƣờng phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có
những sản phẩm đƣợc ngƣời khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những
sản phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn. Một thị trƣờng có thể hình thành
xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc bất kỳ cái gì khác có giá trị.

1.2.2. Vai trò của marketing, sự cần thiết phải quản lý hoạt động
marketing
a) Vai trò của marketing
Trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp phải hoạt
động trong một mơi trƣờng cạnh tranh quyết liệt, có nhiều thay đổi về khoa
học - công nghệ, pháp luật... Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh
nghiệp cần hiểu biết cặn kẽ về thị trƣờng, về những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Marketing quyết
định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
hƣớng theo thị trƣờng, lấy thị trƣờng, nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng
làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Lợi ích của marketing đối với doanh nghiệp
Marketing giúp doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động kinh doanh thông qua
việc mở rộng thị trƣờng, nâng cao năng lực sản xuất để thỏa mãn tốt hơn nhu

10


cầu của khách hàng. Các nỗ lực cạnh tranh sẽ nâng cao vị thế của doanh
nghiệp và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Marketing cũng giúp doanh nghiệp nâng cao lợi nhuận qua phát triển
các thị trƣờng mục tiêu, giảm chi phí sản xuất đồng thời hạn chế các rủi ro
cho doanh nghiệp nhờ việc nghiên cứu thị trƣờng kỹ lƣỡng.
Marketing giúp doanh nghiệp nâng cao uy tín, củng cố thƣơng hiệu,
tăng cƣờng khả năng cạnh tranh, chinh phục khách hàng.
Lợi ích của marketing đối với người tiêu dùng
Tối đa hóa sự tiêu thụ thơng qua việc tạo điều kiện dễ dàng cho ngƣời
tiêu dùng tiếp cận tới hàng hóa và kích thích mức tiêu dùng cao nhất của họ,
để chính sự tiêu dùng ấy lại tạo các điều kiện tăng cƣờng sản xuất, tạo thêm

nhiều công ăn việc làm và của cải cho xã hội.
Tối đa hóa sự hài lịng của khách hàng thơng qua việc thoả mãn tốt nhất
các nhu cầu và mong muốn của họ dựa trên các nghiên cứu và định hƣớng để
không ngừng cải tiến, nâng cao chất lƣợng và năng suất, tạo ra nhiều sản
phẩm có chất lƣợng tốt hơn cho xã hội.
Tối đa hóa sự lựa chọn vì giúp cho xã hội có thêm nhiều chủng loại
hàng hóa cùng có thể đáp ứng một nhu cầu cụ thể của khách hàng.
Lợi ích của marketing đối với xã hội
Marketing giúp cân bằng cung - cầu xã hội. Các điều tiết của Nhà nƣớc
vào nền kinh tế hay các quyết định mang tính vĩ mô sẽ giúp hạn chế các
khủng hoảng thừa và thiếu.
Marketing giúp hạn chế lạm phát, thất nghiệp, kích thích sản xuất. Nhờ
có các hoạt động marketing, các doanh nghiệp mới đứng vững và phát triển,
tạo thêm việc làm cho ngƣời lao động.
Marketing luôn là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, từ đó nâng cao
đời sống xã hội.

11


b) Sự cần thiết phải quản lý hoạt động marketing
Hoạt động quản lý xuất hiện từ khi con ngƣời biết làm việc chung, có
phân cơng và phối hợp với nhau nhằm đạt mục tiêu nhất định. Quản lý là một
yếu tố không thể thiếu của bất kỳ tổ chức nào, quyết định đến hiệu quả hoạt
động, năng lực cạnh tranh của các tổ chức và doanh nghiệp. Quản lý là sự tác
động của chủ thể quản lý đến đối tƣợng quản lý nhằm đạt đến mục tiêu của tổ
chức trong điều kiện biến động của môi trƣờng.
Các hoạt động chức năng của một doanh nghiệp nói chung bao gồm:
sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực... Nhƣng trong nền kinh tế thị trƣờng,
chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân sự chƣa đủ đảm

bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và không đảm bảo cho sự thành đạt của doanh
nghiệp nếu tách rời chúng khỏi một chức năng quản lý hoạt động marketing.
Marketing là một công cụ để thực hiện các mục tiêu trong chiến lƣợc
của tổ chức, là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó
bao gồm nhiều hành vi chức năng của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc
của các công đoạn khác nhau. Các hoạt động marketing đều hƣớng đến một
phƣơng châm hành động: hiểu thấu đáo và thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn
của khách hàng một cách ƣu thế hơn đối thủ cạnh tranh để thực hiện thành
công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có cơ hội
tiếp cận với những khách hàng tiềm năng trong tƣơng lai mà vẫn duy trì
những khách hàng hiện thời nhƣ là những khách hàng trung thành của doanh
nghiệp. Xuất phát từ tầm quan trọng của marketing đối với sự phát triển, tồn
tại của các doanh nghiệp cũng nhƣ sự phát triển chung của nền kinh tế nhất
thiết cần phải có sự quản lý hoạt động marketing. Chính việc quản lý và điều
hành có hiệu quả các hoạt động marketing đã góp phần giúp các doanh nghiệp
có thể đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra của mình.

12


1.2.3. Quản lý hoạt động marketing
Khái niệm
Quản lý hoạt động marketing là tiến trình bao gồm việc phân tích, lập
kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các hoạt động marketing của các
thành viên trong tổ chức và việc sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ
chức nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi mong
muốn với thị trƣờng mục tiêu để đạt đƣợc những mục tiêu của doanh nghiệp.
Quá trình quản lý hoạt động marketing bao gồm 3 giai đoạn:
Giai đoạn kế hoạch hố
Phân tích cơ

hội Marketing

Phân đoạn và lựa
chọn thị trƣờng
mục tiêu

Xác lập chiến lƣợc
Marketing và chƣơng
trình hành động

Giai đoạn tổ chức và thực hiện
- Xây dựng bộ máy quản lý hoạt động
marketing
- Thực hiện chiến lƣợc và kế hoạch marketing
Giai đoạn điều khiển
- Kiểm tra, đánh giá
- Điều chỉnh chiến lƣợc, kế hoạch, biện pháp
Hình 1.1. Quá trình quản lý hoạt động marketing
Nguồn: Quản trị Marketing, Trương Đình Chiến, 2010
- Giai đoạn Kế hoạch hố marketing hay còn gọi là hoạch định chiến
lƣợc và kế hoạch marketing, là tiến trình xây dựng các chiến lƣợc, kế hoạch
marketing và các quyết định marketing cụ thế. Trong giai đoạn này, bộ phận
quản lý marketing phải tiến hành một loạt các cơng việc theo tiến trình các

13


bƣớc xây dựng kế hoạch marketing: Phân tích cơ hội marketing; Phân đoạn
thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu; Xác lập chiến lƣợc marketing và
chƣơng trình hành động.

- Giai đoạn Tổ chức và thực hiện các chiến lƣợc và kế hoạch marketing
đã xây dựng. Giai đoạn này bao gồm những công việc: Xây dựng bộ máy
quản lý marketing; Thực hiện các hoạt động marketing.
- Giai đoạn Điều khiển: Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Nhà quản lý xây dựng hệ thống, chỉ tiêu kiểm tra,
đánh giá; xác định các phƣơng pháp kiểm tra, đánh giá và quy trình thực hiện
việc kiểm tra, đánh giá từ đó đề xuất các điều chỉnh hoạt động marketing.
Đặc điểm của quản lý hoạt động marketing
- Quản lý hoạt động marketing là một quá trình gồm các giai đoạn kế
tiếp nhau đƣợc tiến hành liên tục, đƣợc lặp đi, lặp lại ở cả mức chiến lƣợc lẫn
mức chiến thuật. Do các quyết định marketing bị chi phối bởi các yếu tố thuộc
môi trƣờng kinh doanh đầy biến động nên các quyết định marketing thƣờng
xuyên phải thay đổi cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới của
doanh nghiệp.
- Quản lý hoạt động marketing là hoạt động quản lý theo mục tiêu: đặt ra
những mục tiêu dự định để thực hiện và xác định rõ thị trƣờng mục tiêu để tập
trung nỗ lực vào nhóm khách hàng mục tiêu đó.
- Quản lý hoạt động marketing là quản trị khách hàng và nhu cầu thị
trƣờng. Quản lý hoạt động marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ , thời
điểm, cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo những cách thức khác
nhau đề giúp doanh nghiệp đạt đƣợc những mục tiêu đã đề ra.
- Quản lý hoạt động marketing bao trùm tất cả các quan hệ của doanh
nghiệp với các đối tác và môi trƣờng bên ngoài. Để thực hiện tốt hoạt động
marketing trên thị trƣờng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp, các nhà quản lý

14


marketing phải quản lý tốt hoạt động marketing mua trên thị trƣờng yếu tố sản
xuấ t và hoạt động marketing nội bộ.

- Quản lý hoạt động marketing bao gồm một tập hợp các hoạt động chức
năng kết nối các chức năng quản lý khác của doanh nghiệp với mục tiêu thoả
mãn nhu cầu thị trƣờng và đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Những nhiệm vụ chủ yếu của quản lý hoạt động marketing
- Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tinmarketing.
- Nghiên cứu thị trƣờng và các nghiên cứu phục vụ quyết định
marketing khác.
- Xây dựng các chiến lƣợc và kế hoạch marketing.
- Tổ chức thực hiện các chiến lƣợc và kế hoạch marketing đã xây dựng.
- Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể của
doanh nghiệp.
- Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lƣợc, kế hoạch và
biện pháp marketing cụ thể
- Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing.
- Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác.
1.3. Quản lý hoạt động marketing tại doanh nghiệp thƣơng mại
1.3.1. Doanh nghiệp thương mại
Khái niệm
Doanh nghiệp thƣơng mại là tổ chức kinh tế hợp pháp chuyên kinh
doanh để kiếm lời thông qua hoạt động mua bán hàng hố, hiện vật trên thị
trƣờng. Có thể nói hoạt động của doanh nghiệp thƣơng mại là hoạt động dịch
vụ, thông qua hoạt động mua bán trên thị trƣờng thì doanh nghiệp thƣơng mại
làm dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng và ngƣời sản xuất và đồng thời đáp ứng lợi
ích của chính mình.

15


Đặc trƣng của doanh nghiệp thƣơng mại
- Vì doanh nghiệp khơng có chức năng sản xuất cho nên các doanh

nghiệp thƣơng mại có đối tƣợng lao động là các sản phẩm hàng hố hồn
chỉnh. Nó là điểm khác biệt cơ bản giữa doanh nghiệp sản xuất với doanh
nghiệp thƣơng mại.
- Hoạt động của doanh nghiệp thƣơng mại cũng giống nhƣ doanh
nghiệp khác nó bao gồm các q trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật... Nhƣng trong
doanh nghiệp thƣơng mại thì nhân vật trung tâm là khách hàng. Cho nên, mọi
hoạt động của doanh nghiệp thƣơng mại đều tập trung hƣớng vào khách hàng,
tạo điều kiện thuận lợi để thoả mãn mong muốn, nhu cầu của khách hàng.
- Việc phân công chun mơn hố trong nội bộ doanh nghiệp cũng nhƣ
giữa các doanh nghiệp thƣơng mại bị hạn chế hơn so với doanh nghiệp sản xuất.
- Do tính đặc thù của doanh nghiệp thƣơng mại là trung gian giữa ngƣời
sản xuất với ngƣời tiêu dùng cho nên giữa các doanh nghiệp thƣơng mại có
tính chất liên kết tất yếu giữa các doanh nghiệp để hình thành liên ngành kinh
tế kỹ thuật. Nó đã tạo nên tính chất “phƣờng hội” của hoạt động kinh doanh
thƣơng mại.
Vai trò của doanh nghiệp thƣơng mại
- Các doanh nghiệp thƣơng mại có vị trí quan trọng góp phần điều hồ
cung cầu hàng hố trên thị trƣờng...
- Các doanh nghiệp thƣơng mại là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu
dùng, giúp cho ngƣời sản xuất phân phối hàng hố, đảm bảo cho q trình sản
xuất, nó cũng nhằm đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
- Thông qua hoạt động quảng bá, xúc tiến thƣơng mại... các doanh
nghiệp thƣơng mại giúp cho nhà sản xuất khuếch trƣơng sản phẩm, khơi dậy
nhu cầu khách hàng và giúp ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh

16


nghiệp do đó cung cấp các thơng tin trực tiếp về sản phẩm cho ngƣời tiêu
dùng thông qua các nhân viên bán hàng, qua catalog...

1.3.2. Quản lý hoạt động marketing tại doanh nghiệp thương mại.
Sản xuất, kinh doanh là một q trình bao gồm nhiều khâu, nhiều cơng
đoạn phức tạp và liên tục có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Kết quả của khâu
này, bộ phận này sẽ ảnh hƣởng đến chất lƣợng của khâu khác, bộ phận khác.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng, đƣợc xác định là khâu then chốt, quyết
định sự thành bại của doanh nghiệp. Thay vì sản xuất sản phẩm thì các doanh
nghiệp thƣơng mại tiến hành mua các loại sản phẩm sau đó phân phối và bán
ra thị trƣờng nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình.
Marketing tại doanh nghiệp thƣơng mại là quá trình tổ chức, quản lý và
điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt đƣợc mục tiêu tiêu thụ có
hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cở sở thỏa mãn một cách tốt nhất
nhu cầu của nhà sản xuất, doanh nghiệp thƣơng mại và khách hàng.
Hoạt động marketing tại doanh nghiệp thƣơng mại cũng đƣợc chia
thành marketing mua hàng và marketing bán hàng. Trong hoạt động
marketing thƣơng mại hồn chỉnh thì marketing bán hàng có vai trị quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thƣơng mại và có thể
đƣợc hiểu nhƣ sau: Marketing bán hàng là việc các doanh nghiệp thương mại
thực hiện những hoạt động nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến
tay người tiêu dùng và thu được lợi nhuận.
Nhƣ vậy, mục tiêu trực tiếp của marketing tại doanh nghiệp thƣơng mại
là tạo ra các cơ hội để tiêu thụ tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp qua đó
thực hiện đƣợc mục tiêu cuối cùng của marketing là đảm bảo lợi nhuận có thể
của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trƣờng.
Nội dung quản lý hoạt động marketing tại doanh nghiệp thƣơng mại

17


Quản lý hoạt động marketing tại doanh nghiệp thƣơng mại là một bộ

phận của quá trình quản lý hoạt động ma rketing nên nó cũng có những đặc
điểm chung giống nhƣ quản lý hoạt động marketing nói chung nhƣng nó cũng
có những đặc điểm riêng chỉ có trong doanh nghiệp thƣơng mại. Quản lý hoạt
động marketing tại doanh nghiệp thƣơng mại là tiến trình bao gồm việc phân
tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra việc thi hành các hoạt động
marketing của các thành viên trong tổ chức và việc sử dụng tất cả các nguồn
lực khác của tổ chức nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc
trao đổi mong muốn với thị trƣờng mục tiêu để đạt đƣợc những mục tiêu của
doanh nghiệp thƣơng mại.
Quá trình quản lý hoạt động marketing tại

doanh nghiệp thƣơng mại

bao gồm các bƣớc sau:
1.3.2.1. Kế hoạch hoá marketing
Kế hoạch hố marketing là những hoạt động có tính hệ thống nhằm
giúp cho công ty kinh doanh thƣơng mại hình thành nên những chƣơng trình
hành động cụ thể để thực hiện theo chiến lƣợc marketing đang theo đuổi và
nhằm đạt đƣợc những mục tiêu đã đề ra của công ty.
Có ba phƣơng pháp kế hoạch hố marketing nhƣ sau:
 Kế hoạch hoá marketing từ trên xuống:
Quản lý cấp cao đặt mục đích và khách hàng cho tất cả các cấp thấp
hơn. Các bộ phận cấp dƣới thực thi theo sự hƣớng dẫn trực tiếp của cấp trên.
Ƣu điểm: tiến hành nhanh vì bộ phận cấp dƣới chỉ tập trung vào thực
hiện nhiệm vụ cấp trên yêu cầu.
Nhƣợc điểm: thông tin đầu vào của cấp dƣới, kế hoạch đôi khi bị cứng
nhắc, tính khả thi khơng cao.
 Kế hoạch hố marketing từ dƣới lên

18