(Luận văn thạc sĩ) thực trạng và giải pháp hoàn thiện pháp luật thuế giá trị gia tăng ở việt nam

MỤC LỤC
Trang
Mở đầu: .............................................................................................................. 1
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng
thương hiệu ........................................................................................................ 5
1.1. Những vấn đề chung về thương hiệu ........................................................... . 5
1.2. Vai trò của thương hiệu ................................................................................ 18
1.3. Điều kiện xây dựng thương hiệu .................................................................. 26
1.4. Kinh nghiệm của một số nước về xây dựng thương hiệu ............................ 31
Chương 2: Thực trạng việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hố ở
Việt Nam............................................................................................................. 38
2.1. Tình hình xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam trong
thời gian qua ........................................................................................................ 38
2.2. Đánh giá việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hoá ở Việt Nam. ...... 60
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm đẩy mạnh và nâng cao chất
lượng, hiệu quả của việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu hàng hoá ở Việt
Nam ..................................................................................................................... 80
3.1. Những định hướng. ...................................................................................... 80
3.2. Một số giải pháp .......................................................................................... 81
Kết luận: ............................................................................................................. 87
Danh mục tài liệu tham khảo: .......................................................................... 88


QUI ƯỚC VIẾT TẮT
DN

Doanh nghiệp

DNNN

Doanh nghiệp Nhà nước

HVN-CLC

Hàng Việt Nam chất lượng cao

KDCN

Kiểu dáng cơng nghiệp

NHHH

Nhãn hiệu hàng hố

SC&GPHI

Sáng chế và giải pháp hữu ích


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu hàng hoá thể hiện sức mạnh kinh tế của doanh nghiệp và
lớn hơn nữa là của cả quốc gia, dân tộc. Có những thương hiệu hàng hố nổi
tiếng khơng chỉ gắn liền với các công ty xuyên quốc gia nổi tiếng mà cịn là một
tài sản quốc gia góp phần tơn vinh uy thế kinh tế-chính trị của một đất nước,
của một quốc gia.
Trong bối cảnh hiện nay, đời sống của con người ngày càng nâng cao,
người tiêu dùng sẽ lựa chọn những hàng hố có nhãn hiệu mà mình ưa thích sau
khi đã được đánh giá bằng giá trị sử dụng và như vậy khi mua hàng hố người
tiêu dùng có xu thế nhìn thương hiệu để mua sản phẩm. Thương hiệu nào nổi
tiếng thì khách hàng chọn mua sản phẩm đó càng nhiều và thương hiệu nào

càng nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh sản phẩm càng cao. Mặt khác, hiện nay
Việt Nam đang đứng trước thềm hội nhập WTO thì việc xúc tiến thương mại
càng trở thành vấn đề nóng bỏng. Cùng với đó hiện nay có hàng loạt việc tranh
chấp thương hiệu cả trong và ngoài nước, một số thương hiệu nổi tiếng của
doanh nghiệp Việt Nam đã bị đối tác nước ngoài đăng ký ở thị trường thế giới
như: nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên...
Trước thực trạng trên, nếu doanh nghiệp Việt Nam không xây dựng
thương hiệu cho mình thì hàng Việt Nam vẫn phải vào thị trường thế giới thông
qua khâu trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của
nước ngoài. Trên thực tế trong kinh doanh, thương hiệu sẽ giúp cho việc tiêu
thụ sản phẩm tốt hơn. Mà nguồn tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn của
doanh nghiệp. Chất lượng và uy tín của thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thu
hút và giữ được khách hàng, tạo điều kiện tiếp cận và mở rộng thị trường tốt
hơn.

1


Thương hiệu vừa là một tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp, vừa là vũ
khí cạnh tranh lợi hại. Tuy nhiên mới đây, trong cuộc khảo sát với hơn 500
doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thương hiệu (do báo Sài Gòn
tiếp thị và Câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành) cho thấy gần
một nửa số doanh nghiệp khơng có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, 80%
các doanh nghiệp đều không bố trí nhân sự quản lý thương hiệu, 20% doanh
nghiệp khơng đầu tư chi phí cho việc xây dựng thương hiệu (hoặc nếu có thì
đầu tư rất ít). Điều này cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam chưa đánh giá
đúng mức vai trò của thương hiệu trong nâng cao khả năng cạnh tranh hoặc đã
nhận thức rõ điều này nhưng cịn lúng túng, khó khăn trong việc xây dựng
thương hiệu cho sản phẩm hàng hố của mình.
Với lý do trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng và bảo vệ

thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sỹ.
2. Tình hình nghiên cứu
Vấn đề xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đang là
một vấn đề mới và nóng bỏng. Hiện nay vấn đề này đang được nhiều nhà
nghiên cứu kinh tế quan tâm, có một số cơng trình của các tác giả đã được cơng
bố, đề cập đến nhiều khía cạnh. Một số cơng trình nghiên cứu đã được xuất bản
thành sách, nhưng nhìn chung là mới ở dưới dạng các bài viết trên các báo và
tạp chí kinh tế, trong đó đáng quan tâm là các tác phẩm sau:
- “Thương hiệu Việt”, NXB Trẻ, 2003
- “Sức mạnh thương hiệu”- NXB Trẻ và Báo Sài gòn tiếp thị- 2002
Và nhiều bài viết của các tác giả trên các tạp chí và báo kinh tế như Tạp
chí Kinh tế và Phát triển, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, Tạp chí Phát triển kinh
tế, Tạp chí Thương mại, Thời báo Kinh tế Việt Nam, báo Diễn đàn doanh
nghiệp…Vì vậy luận văn thạc sỹ kinh tế “Xây dựng và bảo vệ thương hiệu của

2


hàng hố ở Việt Nam” là một cơng trình khoa học độc lập, có sự nghiên cứu
mang tính hệ thống và có đóng góp về khoa học.
3. Mục đích, nhiệm vụ của đề tài.
* Mục đích:
Trên cơ sở hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu,
tầm quan trọng và giá trị mà thương hiệu đem lại nhất là việc xây dựng thương
hiệu, đề tài đánh giá thực trạng tình hình và đưa ra một số giải pháp nhằm xây
dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam hiện nay và trong tương lai.
* Nhiệm vụ của đề tài:
Để thực hiện mục đích đã nêu trên, luận văn tập trung thực hiện một số
nhiệm vụ sau đây:
+ Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng

thương hiệu.
+ Đánh giá thực trạng việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hoá ở Việt
Nam trong thời gian qua.
+ Đề xuất giải pháp xây dựng, bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam.
4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đề tài nghiên cứu về thương hiệu, những vấn đề đặt ra trong việc xây
dựng và bảo vệ thương hiệu.
- Phạm vi nghiên cứu là các doanh nghiệp ở Việt Nam trong thời gian
hiện nay.
5. Đóng góp của luận văn
- Hệ thống hố các vấn đề lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.
- Làm rõ thực trạng của việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hoá ở
Việt Nam hiện nay.

3


- Nêu rõ một số định hướng và giải pháp cho việc xây dựng, bảo vệ
thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam.
6. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu
* Cơ sở lý luận:
- Tiếp thu những thành tựu của kinh tế học hiện đại về vấn đề xây dựng và
bảo vệ thương hiệu hàng hoá.
- Những quan điểm chủ trương, đường lối của Đảng và Nhà nước về vấn đề
xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
* Phương pháp nghiên cứu:
Vận dụng các phương pháp duy vật biện chứng, trừu tượng hố của Kinh
tế chính trị, ngồi ra còn sử dụng một số phương pháp cụ thể như phương pháp
phân tích tổng hợp, thống kê và phương pháp logic.
7. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3
chương, 8 tiết :
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng
thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở
Việt Nam.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm đẩy mạnh và nâng cao chất
lượng, hiệu quả của việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam.

Chƣơng 1

4


MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƢƠNG
HIỆU, XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
1.1. Những vấn đề chung về thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu hiện nay đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và
bàn đến nhiều, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến
thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong
nền kinh tế hội nhập quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. Thương hiệu được
coi là tài sản vơ hình, rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu là dấu hiệu
để người tiêu dùng lựa chọn hàng hố và dịch vụ của doanh nghiệp trong mn
vàn các hàng hố cùng loại khác. Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị
trường của doanh nghiệp nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh
không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt
như hiện nay, nhất là khi có nhiều hàng hố nước ngồi thâm nhập thị trường
Việt Nam thì việc doanh nghiệp phải tạo cho mình và hàng hố mình những
thương hiệu là điều hết sức cần thiết. Tuy nhiên, ở Việt Nam chưa có một khái

niệm, một định nghĩa rõ ràng và mang tính pháp lý về thương hiệu.
Vậy thương hiệu là gì ?
Trước đây, trong các sách Marketing chỉ đề cập đến cụm từ Trademark:
Nhãn hiệu thương mại, Brand: Nhãn hiệu mà khơng có cụm từ tương ứng mang
tên thương hiệu. Trong thực tế, thuật ngữ thương hiệu được dùng khá nhiều
trong hoạt động Marketing và đã trở thành một thuật ngữ ưa dùng với những
hàm ý và nội dung không hẳn đã giống nhau trong các trường hợp.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là một : “Cái tên,
một từ, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ một đặc điểm phân biệt các sản phẩm
dịch vụ này với đơn vị khác” ( Benett 1995).
Sau đó được chỉnh sửa rõ ràng và đầy đủ hơn : “Thương hiệu là một cái
tên, là một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất

5


cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một
(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với sản
phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”[30]. Như vậy có thể hiểu: thương
hiệu là bất kỳ cái gì được gắn với sản phẩm (hoặc dịch vụ) nhằm làm cho chúng
được nhận diện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại.
Theo Hiệp hội Trips - Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương
mại của quyền sở hữu trí tuệ: “Các ký hiệu hoặc tập hợp các ký hiệu có thể được
đăng ký như một thương hiệu khi chúng có thể phân biệt hàng hố hoặc dịch vụ
của một cơng ty này khác với hàng hố hoặc dịch vụ của một cơng ty khác. Nó
bao gồm tên, chữ, chữ số, các ký tự tượng trưng hoặc sự kết hợp màu sắc”. Chủ
sở hữu thương hiệu được độc quyền cấm bên thứ ba sử dụng những ký hiệu
giống hệt hoặc tương tự đối với hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký thương hiệu, nếu
điều đó có thể gây nên nhầm lẫn. Khi một thương hiệu giống hệt được sử dụng
trên hàng hoá hoặc dịch vụ tương tự thì “được phép giả định là có khả năng dẫn

đến nhầm lẫn”.
Theo lời giải thích của Bộ Thương mại thì thương hiệu khơng phải là một
khái niệm là một thuật ngữ phổ biến trong marketing được người ta sử dụng khi
đề cập đến: a) nhãn hiệu hàng hoá, b) tên thương mại của tổ chức cá nhân hay,
c) chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ của hàng hoá.
Trong phần trả lời phỏng vấn của phó Cục trưởng Cục sở hữu cơng
nghiệp Trần Việt Hùng thì thương hiệu là cụm từ dùng để chỉ: a) nhãn hiệu
hàng hoá, b) tên gọi xuất xứ của hàng hố, c) chỉ dẫn địa lý[3].
Như vậy, có thể coi thương hiệu là dấu hiệu hoặc ký hiệu xác định hàng
hoá, dịch vụ, hoạt động thương mại của một chủ sở hữu này phân biệt với hàng
hoá, dịch vụ, hoạt động thương mại của chủ sở hữu khác. Nội hàm của thương
hiệu là tương đối rộng, đó có thể là nhãn hiệu hàng hố, cũng có thể bao hàm
yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ. Thuật ngữ thương hiệu được dùng không
chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao hơn là hình
ảnh về hàng hố hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng,

6


nó gắn liền với chất lượng hàng hố, phong cách kinh doanh và phục vụ của
doanh nghiệp.
1.1.2. Giá trị thương hiệu
* Giá trị thương hiệu là gì?
Trong cơ chế thị trường giá cả hàng hoá lên xuống xoay quanh giá trị.
Đơi khi hàng hố được bán ra với giá lớn hơn giá trị thực của nó rất nhiều và
ngược lại. Theo quan điểm của các nhà kinh tế điều này được giải thích bằng
quan hệ cung, cầu trên thị trường. Nhưng cũng có khi, cùng một loại hàng hố
với giá trị và giá trị sử dụng như nhau, khách hàng lại chấp nhận mua sản phẩm
này với giá cao hơn hẳn sản phẩm kia, bởi lẽ sản phẩm mà khách hàng lựa chọn
có giá trị tăng thêm - đó là giá trị thương hiệu. Vậy giá trị thương hiệu là gì ?

Theo David Aker: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vơ
hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần tăng hoặc
giảm giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ với công ty hoặc khách hàng của công
ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết thương hiệu; Lòng
trung thành đối với thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Các liên hệ
thương hiệu[33].
Có thể nói, giá trị thương hiệu là tài sản vơ hình của doanh nghiệp và là
tài sản có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. Nó chiếm phần lớn trong giá trị thị
trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu. Tuy nhiên, tài sản thương
hiệu của một doanh nghiệp có thể là con số âm, khi thương hiệu của họ có hình
ảnh xấu đối với khách hàng tiềm năng.
Cựu chủ tịch cơng ty Quaker Oats đã từng nói: “Nếu phải chia đơi cơng
ty thì tơi chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài
sản khác”. “Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của cơng ty, nó có giá trị hơn tất
cả các tài sản khác cộng lại”[14].
Một thương hiệu mạnh có thể đảm bảo mức độ an toàn lâu dài, tốc độ
phát triển với tỷ suất lợi nhuận cao, ổn định và sẽ làm gia tăng giá trị của các tài
sản hiện có của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh có thể đạt được những

7


giá trị: Sự khác biệt trong cạnh tranh; Những mức hớt váng cao mà bất cứ
doanh nghiệp nào cũng thèm khát; Sản lượng bán rất cao; Giảm được các chi
phí sản xuất và dễ dàng đạt được hiệu quả kinh doanh theo quy mô; Đảm bảo
cho cầu ổn định và tăng trưởng.
Vì những lý do đó mà việc tạo lập và phát triển thương hiệu mạnh nổi
tiếng sẽ là phương tiện, là con đường mà các doanh nghiệp sử dụng tiến vào thị
trường. Thị trường đang trả những khoản tiền lớn cho giá trị của thương hiệu.
Thương hiệu là một loại sở hữu trí tuệ, khác với sở hữu hàng hoá. Khi

khách hàng xem xét và đánh giá hàng hoá, khách hàng không những quan tâm
đến giá cả, chất lượng và thời hạn giao hàng mà cảm giác phù hợp luôn là yếu
tố không thể thiếu được khi khách hàng chọn mua. Có hai nguyên nhân dẫn đến
quyết định mua bị ảnh hưởng bởi giá trị thương hiệu.
Thứ nhất, vì công việc lựa chọn sản phẩm cạnh tranh dựa trên cơ sở kỹ
thuật hoặc suy luận là quá khó, tốn thời gian và chi phí đối với phần lớn người
mua. Số lượng các quyết định phải làm hàng ngày nhiều, lại đối mặt với thay
đổi về kỹ thuật, các sản phẩm có thể thay thế nhiều và vơ số các thông điệp
quảng cáo bán hàng khác nhau đã dẫn người mua đến chỗ phải tìm kiếm cơ sở
ra quyết định nhanh hơn và an tồn hơn. Thương hiệu có hình ảnh tốt, cung cấp
lòng tin, sự đảm bảo về chất lượng, cho phép người tiêu dùng giảm rủi ro và sự
phức tạp khi lựa chọn.
Thứ hai, do cảm giác khách hàng khi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm.
Một chiếc Mercedes được mua vì nó tạo địa vị cá nhân chứ không đơn thuần là
một phương tiện giao thông. Con người sử dụng thương hiệu để biểu hiện cách
sống, mong muốn, giá trị hoặc tài sản của họ. Khách hàng chọn thương hiệu
dựa trên sự đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Với những đặc tính và những lợi ích căn bản mà thương hiệu đem lại cho
chủ sở hữu như đã phân tích ở trên thì doanh nghiệp sẽ có cơ hội kinh doanh
lớn, khả năng có được doanh thu và lợi nhuận cao nếu như họ có thương hiệu
mạnh. Được thể hiện qua Sơ đồ 1.1

8


Thương hiệu giúp tăng giá trị sản phẩm trên thị trường, tạo lợi nhuận bền
vững cho doanh nghiệp. Cùng mua xe máy nhưng người ta sẵn sàng trả giá cao
hơn cho Honda. Khi mua bột giặt, mặc dù OMO có giá cao nhưng vẫn được các
bà, các cô ưa chuộng hơn cả. Hay mua máy tính, thì Compaq vẫn được nhắc
đến với lòng ngưỡng mộ và mong muốn nhất. Các sản phẩm mang thương hiệu

mạnh hàm chứa một điều: tên hiệu cũng là một đảm bảo chắc chắn về mức độ
chất lượng ổn định mà khách hàng mong đợi.
Giá trị thương hiệu được quyết định bằng các yếu tố: sự nhận biết về
thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, sự trung thành với thương hiệu, các
liên kết và hình ảnh thương hiệu, sự thoả mãn khi sử dụng và các tài sản thuộc
sở hữu độc quyền khác như bằng sáng chế thương hiệu độc quyền và các mối
quan hệ trong kênh phân phối. Tập hợp này cũng bao gồm khả năng dễ phục hồi
của thương hiệu, các yếu tố có liên quan đến sự trung thành với thương hiệu.
Giá trị thương hiệu đối với mỗi tổ chức liên quan đến khả năng thu hút
khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai, nhờ vào đó doanh
nghiệp nhận được một chuỗi dòng thu nhập. Giá trị thương hiệu với tổ chức
không bị hạn chế bởi sản phẩm hiện tại, hay bởi khách hàng hiện tại. Các
thương hiệu nổi tiếng có đặc tính thu hút khách hàng cho các sản phẩm hay tập
hợp sản phẩm mới bổ sung được gắn với thương hiệu này
Sơ đồ 1.1 : Thương hiệu tạo giá trị như thế nào

9


Sự trung
thành
với
thương
hiệu

Giá trị thương hiệu

Nhận
biết về
thương

hiệu
Chất
lượng
cảm
nhận
được
Các liên
kết
thương
hiệu
Các tài
sản độc
quyền
sở hữu
thương
hiệu
khác

- Giảm chi phí Marketing
- Tạo địn bẩy thương mại
- Thu hút khách hàng mới
- Tăng cường nhận thức
- Tăng khả năng cạnh
tranh
- Tăng cường các liên kết
với thương hiệu
- Tạo ra sự quen thuộc
- Dấu hiệu về sự cam kết
- Tăng sự quan tâm tới
thương hiệu

- Lý do mua hàng
- Sự khác biệt định vị
- Giá cả
- Lợi ích của kênh phân
phối
- Sự mở rộng thương hiệu
- Hỗ trợ xử lý và thu thập
thông tin
- Lý do mua hàng
- Tạo ra thái độ cảm giác
thích hợp
- Các hoạt động mở
Lợi thế cạnh tranh

Cung cấp giá
trị cho khách
hàng qua việc
nâng cao:
- Hiểu biết và
khả năng xử lý
thơng tin
- Tạo được
lịng tin của
khách hàng
Cung cấp giá
trị thương hiệu
thông qua:
- Nâng cao
năng lực và
hiệu quả các

chương trình
Marketing
- Sự trung
thành với nhãn
hiệu
- Giá cả và lợi
nhuận cận biên
- Mở rộng
thương hiệu
- Đòn bẩy
thương hiệu
- Lợi thế cạnh
tranh

Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hoá- Lý
thuyết và thực tiễn, 2005
Như vậy, giá trị thương hiệu là tài sản có giá trị nhất, đảm bảo cho doanh
nghiệp mức độ an toàn lâu dài, tỷ suất lợi nhuận cao và gia tăng giá trị tài sản
hiện có của doanh nghiệp. Nhận thức rõ giá trị thương hiệu giúp cho các doanh
nghiệp thấy được vai trò của thương hiệu và tiến hành xây dựng thương hiệu.

10


* Một số phương pháp xác định giá trị thương hiệu
- Phương pháp 1: Căn cứ vào mức độ tăng trưởng sự ổn định doanh thu
tương lai của thương hiệu. Năm 2005, tuần báo Business Week phối hợp với
hãng định giá thương hiệu Interbrands sử dụng phương pháp này để lựa chọn
100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới. Dưới đây là bảng xếp loại của 10
thương hiệu giá trị nhất :

Bảng1.1: Bảng xếp loại cho 10 thương hiệu có giá trị nhất năm 2005
Xếp loại

Tên thương hiệu

Giá trị thương hiệu
(Đv: tỷ đồng)

1

Coca-Cola ( Mỹ )

67,5

2

Microsoft ( Mỹ )

59,9

3

IBM ( Mỹ )

53,4

4

General electric( Mỹ )

50,0

5

Intel ( Mỹ )

35,6

6

Nokia ( Phần Lan )

26,5

7

Disney ( Mỹ )

26,4

8

Mc Donald’s ( Mỹ )

26,0

9

Toyota ( Nht )

24,8

10

Marlboro ( M )

21,1

Nguồn: Bảng xếp hạng 10 th-ơng hiệu nổi tiếng thế giới năm 2005,
www.sgtt.com.vn
Tuy nhiên để lọt vào danh sách này các th-ơng hiệu còn phải đảm bảo
tiêu chí: Trị giá của công ty ít nhất là 2,1 tỷ USD, công ty phải thu ít nhất 1/3
thu nhập từ bên ngoài thị tr-ờng nội địa, số liệu về tài chính và thị tr-ờng của
công ty phải đ-ợc công khai.
- Ph-ơng pháp 2: Căn cứ vào lợi thế th-ơng mại đ-ợc tạo ra do mức sinh
lợi của tài sản của doanh nghiệp lớn hơn mức sinh lợi mà các nhà đầu t- đòi
hỏi. Lợi thế th-ơng mại liên quan đến đầu t- vào tài sản vô hình và khả năng
tạo ra lợi nhuận của doanh nghiệp. Ph-ơng pháp này th-ờng đ-ợc áp dụng với

11


nhÃn hiệu của một chi nhánh hoạt động độc lập với doanh nghiệp một nhÃn
hiệu hàng hoá duy nhất.
- Ph-ơng pháp 3: Căn cứ vào giá thị tr-ờng, tức chúng ta có thể so sánh
giá bán của các th-ơng hiệu trong cùng một khoảng thời gian. Ph-ơng pháp
này là t-ơng đối khó với các doanh nghiệp Việt Nam (do hoạt động này còn
khá mới mẻ). Cho đến nay ở Việt Nam míi cã mét sè h·ng mua th-¬ng hiƯu
nh- Unilever mua th-ơng hiệu đánh răng P/S với giá 5 triệu USD, Colgate mua
th-ơng hiệu kem đánh răng Dạ Lan với gi¸ xÊp xØ 3 triƯu USD. ë ViƯt nam,

mét sè tr-ờng hợp liên doanh với n-ớc ngoài ng-ời ta đà xác định giá trị của
nhÃn hiệu nh-: Công ty bia Việt Hà khi góp vốn liên doanh với n-ớc ngoài đÃ
tính nhÃn hiệu Halida 550.000 USD, Bia Sài gòn góp liên doanh ở Nghệ An là
9,5 triệu USD...
- Ph-ơng pháp 4: Căn cứ vào chi phí bỏ ra để xây dựng th-ơng hiệu, có
2 cách tính:
+ Cộng dồn chi phí bỏ ra trong quá khứ để tạo dựng th-ơng hiệu. Nh-ợc
điểm của ph-ơng pháp này là không tính đến khả năng sinh lời của th-ơng hiệu
khi khai thác.
+ Tính chi phí tạo dựng th-ơng hiệu tại thời điểm hiện tại. Ph-ơng pháp
này chỉ phù hợp với th-ơng hiệu có tuổi đời th-ờng không quá dài, tính đặc thù
của sản phảm không cao. Đối với những th-ơng hiệu đà tồn tại lâu đời thì hoàn
toàn không phù hợp, vì tại thời điểm ra đời của các th-ơng hiệu chi phí tạo
dựng là rất thấp, thông tin chủ yếu là truyền miệng, không cần nhiều các giải
pháp hỗ trợ tiêu thụ nh- hiện nay.
- Ph-ơng pháp 5: Dựa vào hiệu quả kinh doanh trên thị tr-ờng chứng
khoán. Giá trị chứng khoán phản ánh mức sinh lời do cả tài sản hữu hình và giá
chứng khoán thì sẽ xác định giá trị tài sản là vô hình đó chính là th-ơng hiệu.
Ph-ơng pháp này chỉ áp dụng đối với các công ty niêm yết tại thị tr-ờng chứng
khoán và nếu có nhiều nhÃn hiệu trên thị tr-ờng thì chỉ có thể đ-a ra giá trị
tổng hợp cho tất cả các nhÃn hiệu, trừ khi có số liệu độc lập của từng nhÃn hiệu
hoặc công ty có duy nhất một nhÃn hiệu sản phẩm.

12


- Ph-ơng pháp 6: Căn cứ vào mức sinh lợi hàng năm của việc bán sản
phẩm có nhÃn hiệu và không có nhÃn hiệu của doanh nghiệp. Khoản lợi nhuận
này đ-ợc dùng để tính giá trị th-ơng hiệu . Ph-ơng pháp này đ-ợc áp dụng đối
với sản phẩm của doanh nghiệp đ-ợc bán với nhÃn hiệu của nhà phân phối.

Hoặc căn cứ vào phí thuê th-ơng hiệu, khi chủ sở hữu th-ơng hiệu cho thuê,
nh-ợng quyền kinh doanh th-ơng hiệu. Giá trị th-ơng hiệu bằng giá trị hiện tại
của các khoản tiền thuê trong t-ơng lai và giá trị còn lại đ-ợc hiện đại hoá của
nhÃn hiệu sau năm thứ n cho thuê[33, tr.17-18].
1.1.3. Các yếu tố cấu thành nên th-ơng hiệu
* NhÃn hiệu hàng hoá và dấu hiệu tiếp thị khác
- NhÃn hiệu hàng hoá
Điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: NhÃn hiệu hàng hoá là
những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại với các đơn vị
kinh doanh khác nhau. NhÃn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp các yếu tố đó thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc[26]. Chẳng hạn:
Trung nguyên, Vinamilk, Thái Tuấn...
Điều đó có nghĩa là sản phẩm hàng hoá khi vào th-ơng tr-ờng nói chung
buộc phải sử dụng nhÃn hiệu hàng hoá và nhÃn hiệu hàng hoá giúp ng-ời tiêu
dùng trong lựa chọn và Nhà n-ớc có cơ sở giám sát trách nhiệm của nhà sản
xuất, tuỳ theo từng loại hàng hoá và với nhÃn hiệu hàng hoá t-ơng ứng phải
chứa đựng thông tin bắt buộc sau: Tên hàng hoá, thành phần cấu thành và định
l-ợng của hàng hoá, các chỉ tiêu chất l-ợng hàng hoá chủ yếu nh- ngày sử
dụng, hạn sử dụng, bảo quản và xuất xứ hàng hoá.
- Tên gọi xuất xứ hàng hoá
Tên gọi xuất xứ của hàng hoá, Điều 786 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy
định: Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của một nước, địa phương dùng
để ghi xuất xứ của mặt hàng từ n-ớc, địa ph-ơng đó với điều kiện những mặt
hàng này có tính chất, chất l-ợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo
và -u việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ng-ời hoặc kết hợp cả hai yếu tố
đó[2]. Ví dụ: Phó Qc, Méc Ch©u,…

13

Nh- vậy, tên gọi xuất xứ hàng hóa - một dạng của chỉ dẫn địa lý có thể
đ-ợc sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp khác nhau vì vậy đó không phải là tài sản
độc quyền và doanh nghiệp không đ-ợc phép chuyển nh-ợng quyền sử dụng
đối với chúng.
- Chỉ dẫn địa lý.
Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP Việt Nam quy định: Chỉ dẫn địa lý
đ-ợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đầy đủ các
điều kiện sau đây: a) thể hiện d-ới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu t-ợng hoặc
hình ảnh dùng ®Ĩ chØ mét qc gia hc mét vïng l·nh thỉ, địa ph-ơng của
quốc gia đó; b) đ-ợc thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao
dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng, hàng hoá có
nguồn gốc tại một quốc gia, vùng lÃnh thổ hoặc địa ph-ơng mà đặc tr-ng về
chất l-ợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hoá do nguồn
gốc địa lý tạo nên[2,tr.174-175]. Ví dụ: Made in Vietnam, manufactured in
Vietnam
Chỉ dẫn địa lý đ-ợc sư dơng bëi nhiỊu doanh nghiƯp kh¸c nhau do vËy
nã không phải là tài sản độc quyền của doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng
không đ-ợc phép chuyển nh-ợng quyền sử dụng. Do đó sẽ có rất nhiều nhầm
lẫn với chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hoá là th-ơng hiệu. Giá trị quan
trọng mà mà chỉ dẫn đem lại cho nhÃn hiệu là chất l-ợng cảm thụ với khả năng
tạo khác biệt cả về khía cạnh vật lý lẫn cảm quan của hàng hoá. Nhiều quốc gia
mà điển hình là Pháp (với nhÃn hiệu r-ợu) rất coi trọng với việc phát triển bảo
hộ, quảng bá chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá (đối với các n-ớc đang
phát triển), xác định và lăng xê đ-ợc các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng
hoá (nếu có) cũng là một biện pháp để thu hút đầu t- n-ớc ngoài, nh- tr-ờng
hợp Unilever đầu t- vào nhÃn hiệu Knorr để sản xuất n-ớc mắm Phú Quốc qua
danh nghĩa công ty Quốc D-ơng. Việc nhÃn hiệu Knorr vừa tìm cách tăng
thêm giá trị của mình nhờ vào tên gọi xuất xứ Phú Quốc, vừa là thách đố cạnh
tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam khác đồng thời th-ơng hiệu n-ớc mắm
Phú Quốc vẫn tồn tại và ph¸t triĨn.

14


- Tên th-ơng mại
Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP Việt Nam quy định : Tên thương
mại là tên gọi của tổ chức và cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh đáp ứng
đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số,
phát âm đ-ợc; b) có thể phân biệt chủ thể mang tên đó với chủ thể kinh doanh
khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh[2,tr.175].
Tên th-ơng mại là một dấu hiệu chống cạnh tranh không lành mạnh.
Việc sử dụng tên th-ơng mại có hai mặt: Một mặt cần phải tránh sai lệch nhận
thức và thông tin về chủ thể kinh doanh, hoạt ®éng kinh doanh, nh»m lỵi dơng
uy tÝn, danh tiÕng cđa doanh nghiệp khác hoặc gây thiệt hại đến uy tín danh
tiếng của họ. Mặt khác phải tránh gây nhầm lẫn về xuất xứ, cách thức sản xuất,
tính năng công dụng, chất l-ợng hoặc các đặc điểm khác nhau của hàng hoá và
dịch vụ nơi nguời tiêu dùng trong quá trình họ nhận biệt, lựa chọn và sử dụng
hàng hoá và dịch vụ.
- Các dấu hiệu tiếp thị khác
Bên trên ta ®· ®Ị cËp ®Õn : Nh·n hiƯu, tªn gäi xt xứ, chỉ dẫn địa lý, tên
th-ơng mại, đây là những dấu hiệu trong tập hợp dấu hiệu doanh nghiệp đ-ợc
sử dụng. Tất cả đều là công cụ nhằm giúp thể hiện phong cách kinh doanh, ở
góc độ quản trị th-ơng hiệu thông qua hoạt động truyền thông và tiếp thị các
dấu hiệu đều góp phần ít nhất vào việc bồi tụ giá trị cho th-ơng hiệu tuỳ theo
thời điểm và hoàn cảnh cạnh tranh cụ thể. Ngoài những nội dung trên còn có
một số dấu hiệu tiếp thị khác.
Biển hiệu: là một vấn đề liên quan đến th-ơng hiệu. góc độ quản lý
Nhà nước, biển hiệu là bảng, biểu, hộp trình bày tên cơ quan Nhà nước quản lý
trực tiếp. Biển hiệu được treo tại trụ sở kinh doanh và có thể kèm theo quảng
cáo.ở góc độ kinh doanh, có thể thấy biển hiệu là một cơng cụ góp phần xây

dựng hình ảnh cho doanh nghiệp, cần được thiết kế đơn giản dễ gợi nhớ, trang
trọng và sử dụng phơng chữ chính tắc. Về ngun tắc biển hiệu cần tránh gây
xung đột sử dụng với các thương hiệu đã được người khác sử dụng trước, với
các nhãn hiệu đã được bảo hộ cũng như các thương hiệu nổi tiếng.
15


Tên sản phẩm: Đây cũng là một dấu hiệu tiếp thị thường dùng khác trong
cạnh tranh, những doanh nghiệp thường xuyên phát triển sản phẩm mới phải
quan tâm đến việc đặt tên cho sản phẩm. Tên sản phẩm phản ánh đặc tính của
hàng hố dịch vụ, gây sự chú ý và dễ gợi nhớ.
Kiểu dáng công nghiệp: là một dấu hiệu tiếp thị khác hết sức quan trọng
khác có tác động tương hỗ trong việc bồi tụ giá trị với nhãn hiệu. Kiểu dáng
cơng nghiệp là hình dáng bên ngồi của sản phẩm, thể hiện bằng đường nét
hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó. Thiết kế tốt kiểu dáng có
thể làm tăng chất lượng cảm thụ cho sản phẩm mang nhãn hiệu, và ở mức cao
hơn có thể tạo sự khác biệt và khêu gợi tiêu dùng.
* Chất lượng hàng hoá và dịch vụ
Chất lượng hàng hoá và dịch vụ là một trong những yếu tố tạo nên
thương hiệu. Thương hiệu mạnh là thương hiệu được xây dựng trên cơ sở chất
lượng của hàng hoá. Chất lượng hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp càng được
đảm bảo thì càng tạo niềm tin nơi khách hàng và thương hiệu của doanh nghiệp
sẽ ngày càng phát triển hơn. Chất lượng hàng hố, dịch vụ có quan hệ hữu cơ
với các thành phần khác của thương hiệu.
* Các hoạt động chiêu thị
Chất lượng của sản phẩm, sự nổi tiếng của nhãn hiệu là yếu tố quan trọng
tạo nên thương hiệu. Song thương hiệu đó được gửi đến khách hàng như thế
nào cũng là điều không đơn giản. Sự nổi tiếng của nhãn hiệu, chất lượng tốt của
sản phẩm sẽ được gửi đến khách hàng thông qua các hoạt động chiêu thị. Hoạt
động này kết nối các hoạt động của doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu. Các

yếu tố cơ bản của nó là: quảng cáo, khuyếch trương thương hiệu, các công cụ
xúc tiến bán hàng, khuyến mại, hỗ trợ dịch vụ sau bán hàng.
* Uy tín của doanh nghiệp
Uy tín của doanh nghiệp được thể hiện ở nhiều khía cạnh khác nhau, có
thể là uy tín về chất lượng sản phẩm, uy tín thơng qua hoạt động xã hội của
doanh nghiệp (tài trợ cho các hoạt động xã hội, từ thiện), uy tín trong thanh

16


tốn, tiềm lực tài chính, uy tín của các thành viên trong doanh nghiệp. Một
doanh nghiệp càng có nhiều uy tín thì thương hiệu của họ càng có nhiều người
biết đến và sự nổi tiếng của thương hiệu vì thế cũng được khuyếch trương.
* Pháp luật về sở hữu cho các thương hiệu
Việc xây dựng một thương hiệu là cả một q trình khó khăn đối với bất
kỳ một doanh nghiệp nào. Song, nguy cơ bị đánh cắp, làm giả nhãn hiệu rất dễ
xảy ra. Một thương hiệu nổi tiếng phải được đăng ký để Nhà nước bảo hộ về
mặt pháp lý. Chính vì nó có liên quan đến sự tồn tại của thương hiệu nên đây
cũng được coi như một thành tố cấu tạo nên thương hiệu, sự bảo đảm của Nhà
nước khiến cho thương hiệu của doanh nghiệp trở nên có uy tín và tạo được sự
tin tưởng trong lịng của khách hàng (bởi đó là dấu hiệu đảm bảo các thành
phần khác của thương hiệu).
Trên đây là các yếu tố cơ bản tạo nên một thương hiệu mạnh cho một
doanh nghiệp. Các yếu tố trên không thể đứng biệt lập mà phải cùng song song
tồn tại, có quan hệ chặt chẽ tạo nên một thương hiệu, tính đặc thù của mỗi yếu
tố là điểm mấu chốt tạo nên sự khác biệt thương hiệu của những doanh nghiệp
khác nhau.
1.2. Vai trò của thƣơng hiệu
1.2.1. Vai trò của thương hiệu với người tiêu dùng
Việc gắn thương hiệu mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán.

Đối với người tiêu dùng, thương hiệu ngày càng có vai trị quan trọng trong
việc ra quyết định mua của họ.
Thứ nhất, thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng đơn giản hoá vấn đề ra
quyết định mua.
Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn giúp khách hàng
tiềm năng biết được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ hay
không. Ý tưởng sản phẩm sẽ đi liền với thương hiệu mà khách hàng mong
muốn mua và sử dụng. Việc gắn thương hiệu giúp cho người mua quyết định
nên mua các sản phẩm của nhà sản xuất nào và ngược lại họ nên tránh mua sản

17


phẩm của ai. Các thương hiệu giúp người mua nhận ra các sản phẩm cụ thể mà
họ thích hoặc khơng thích, giúp họ dễ dàng mua những sản phẩm thoả mãn nhu
cầu và mong muốn của họ và giảm thời gian cần thiết để mua sản phẩm. Khơng
có thương hiệu, người mua sẽ rất khó nhận biết những sản phẩm đã làm cho họ
hài lịng trước đó. Nhiều người tiêu dùng khơng thể phân tích và so sánh được
các sản phẩm cạnh tranh trên cơ sở các đặc điểm vật chất. Do đó, dựa vào
thương hiệu hình ảnh của cơng ty như sự bảo đảm sản phẩm họ mua sẽ đáp ứng
các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng
về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua
đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm. Đối với người tiêu dùng, mỗi
thương hiệu là một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và
dựa vào đó để người mua chọn lựa sản phẩm của họ.
Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
Việc mua thương hiệu nhất định cịn có thể là một hình thức tự khẳng
định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu khơng chỉ đặc trưng cho
những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà cịn mang trên nó cả một nền
tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị

xã hội. Ví dụ như bia Heineken là loại bia dành cho những người có thu nhập
cao, tầng lớp công dân loại một. Người ta đi xe thương hiệu Piaggio hay @,
Dylan, Spacy không chỉ vì nó là chiếc xe máy mà cịn vì mong muốn biểu đạt
thu nhập, địa vị, cách sống hay muốn người khác nhìn mình với con mắt
ngưỡng mộ. Thị trường Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ rất nhạy cảm với vấn đề
này mặc dù thu nhập bình quân GDP theo các nghiên cứu còn rất thấp. Điều này
thể hiện rất rõ ở miền Bắc, khi người tiêu dùng luôn lựa chọn xe máy Honda,
Suzuki hơn là xe máy VMEP hay xe máy Trung Quốc với giá rẻ. Quần áo hiệu
CK, hay đồng hồ Rado, giầy Adidas vẫn tìm được chỗ đứng trên thị trường Việt
Nam mặc dù thu nhập bình quân trên đầu người hàng năm chỉ xấp xỉ 500 USD.
Tất nhiên, thương hiệu có vai trị tác động đến người mua khác nhau giữa các
loại sản phẩm và giữa nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập

18


thấp, trình độ văn hố thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò
của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Những nhóm khách hàng
có thu nhập cao, trình độ văn hố cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì
thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ. Ví dụ, tên thương hiệu quần
áo có thể quan trọng với thanh niên thành phố nhưng lại không có ý nghĩa với
những người nơng dân.
Các thương hiệu khơng chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng
cá nhân, mà cịn là trung tâm của thị trường cơng nghiệp và dịch vụ. Đối với
khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở
chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua.
1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp
Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút
và giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách
hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt

doanh thu, lợi nhuận cao. Trong thế giới hàng hố vơ cùng phong phú ngày nay,
người tiêu dùng chỉ chú ý lựa chọn những thương hiệu sản phẩm nổi tiếng và
phù hợp với họ mà thôi. Rõ ràng, các doanh nghiệp Việt Nam phải nhận thức
được đầy đủ giá trị của thương hiệu trong kinh doanh, coi các quyết định về
thương hiệu là quyết định quan trọng trên thị trường.
Gắn thương hiệu với người bán phát triển các khách hàng trung thành
nhờ tạo nên việc mua lặp lại dễ dàng của khách hàng và thể hiện rằng công ty
đứng sau sản phẩm của họ. Các thương hiệu của sản phẩm hiện tại đã đạt được
hình ảnh chất lượng sản phẩm cao có thể được doanh nghiệp sử dụng để giới
thiệu sản phẩm mới vì người mua đã quen thuộc với nó. Gắn thương hiệu cho
sản phẩm cũng làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến quảng bá vì khi quảng
bá cho thương hiệu sẽ gián tiếp quảng bá cho tất cả các sản phẩm gắn với
thương hiệu tương tự khác. Nhờ người mua trung thành với một thương hiệu cụ
thể, thị phần của công ty sẽ đạt được một mức chắc chắn nhất định, cho phép
cơng ty có thể sử dụng các nguồn lực có hiệu quả hơn. Một khi cơng ty đã phát

19


triển ở một mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, nó duy trì
mức giá cao thay vì liên tục giảm giá để thu hút khách hàng.
Thương hiệu tạo được vị thế về mặt cạnh tranh, một thương hiệu đã có
được lịng tin của khách hàng thì nó sẽ dễ dàng đạt được lịng trung thành của
khách hàng với thương hiệu. Địa vị thương hiệu mạnh cũng được chứng tỏ và
ngày càng được củng cố trên thị trường. Xây dựng và duy trì được những
thương hiệu nổi tiếng là một phương thức phòng vệ hữu hiệu nhất của các
doanh nghiệp. Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh
cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại của thương
hiệu. Trên thế giới nhiều công ty nổi tiếng không phải chỉ do qui mơ đầu tư mà
cịn nhờ chính vào thương hiệu. Bản thân thương hiệu cũng có giá trị rất cao

như: nhãn hiệu Cocacola trong năm 2005, theo đánh giá của Cơng ty Interbrand
có giá trị 67,5 tỷ USD, nhãn hiệu Microsoft được định giá là 59,9, IBM 53,4 tỷ
USD[4]. Giá trị một số thương hiệu Việt Nam cũng được chuyển nhượng với
giá rất cao như Dạ Lan là 8,5 triệu USD, P/S giá trên 5 triệu USD[32,tr.299].
Một ví dụ khác để so sánh giá trị của một sản phẩm nhưng khi mang nhãn hiệu
khác nhau thì giá rất khác nhau như một áo sơ mi do công ty Việt Nam sản xuất
chỉ khoảng 150.000-300.000 VND/chiếc, nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của
Pháp- Piere Cardin thì giá bán lên đến 600.000-700.000 VND/chiếc. Như vậy,
giá trị tăng lên là do thương hiệu mang lại.
Trong kinh doanh theo cơ chế thị trường, sự thành công hay thất bại của
mỗi doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc xây dựng được những thương hiệu
mạnh. 25 thương hiệu hàng đầu thế giới đã chế ngự các sản phẩm cạnh tranh,
mở rộng được việc tiêu thụ sản phẩm sang nhiều thị trường khác, phát triển
thêm nhiều loại khách hàng khác và tăng lòng trung thành của họ với sản phẩm.
1.2.3. Vai trò của thương hiệu đối với quốc gia
Một thương hiệu mạnh không chỉ tôn vinh hình tượng về doanh nghiệp
mà xét trên bình diện quốc tế thương hiệu mạnh là một tài sản của quốc gia.

20


Thương hiệu là niềm tự hào của dân tộc. Một thương hiệu nổi tiếng khi
được xuất khẩu ra nước ngoài sẽ đem lại niềm tự hào cho hàng hoá sản xuất của
quốc gia đó, mang theo cả hình ảnh của đất nước sản sinh ra nó. Thương hiệu
uy tín sẽ nâng cao uy tín của quốc gia trên trường quốc tế.
Nếu một quốc gia có càng nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh
tranh của nền kinh tế càng lớn, vị thế của quốc gia càng được củng cố trên
trường quốc tế.
Thương hiệu nổi tiếng của mỗi quốc gia đều mang đậm bản sắc văn hoá
dân tộc, quốc gia đó. Chính vì vậy, quảng bá thương hiệu quốc gia trên phạm vi

thế giới cũng là quảng bá hình ảnh quốc gia, văn hố dân tộc của quốc gia đó
trên phạm vi quốc tế.
Hệ thống các thương hiệu mạnh của một quốc gia là cơ sở mở rộng hợp
tác và giao lưu quốc tế thông qua các hoạt động liên doanh, liên kết, đầu tư,
chuyển giao… giúp quốc gia tăng thêm tiềm lực công nghệ, kỹ năng quản lý
tiên tiến.
Như vậy việc xây dựng các thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp có ý
nghĩa và vai trị quan trọng khơng chỉ đối với doanh nghiệp, khách hàng mà cịn
có ý nghĩa vai trò quan trọng với quốc gia.
1.2.4. Sức mạnh thị trường của những thương hiệu mạnh
Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp nếu nó là thương hiệu
mạnh. Đặc điểm cơ bản của một thương hiệu mạnh và thành cơng là nó khơng
chỉ tăng thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn tăng giá trị cho sản
phẩm nhờ đáp ứng nhu cầu tâm lý nhất định của họ. Giá trị tăng thêm được đo
bằng cảm giác lịng tin rằng thương hiệu có chất lượng cao hơn hoặc được
người tiêu dùng mong muốn nhiều hơn so với sản phẩm tương tự của đối thủ
cạnh tranh.
Một thương hiệu thành công được xem là tổng hợp của 3 yếu tố: Sản
phẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết sự khác biệt (D), và giá trị tăng thêm
(AV).

21


Cơng thức cơ bản để tính sức mạnh của thương hiệu là[14]:
S = P * D * AV
Hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm có thể đo lường bằng thử nghiệm
sản phẩm khi khơng có thương hiệu so với sản phẩm cạnh tranh. Mức độ nhận
biết sự khác biệt có thể đo lường qua điều tra nhận thức của khách hàng. Giá trị
tăng thêm có thể được đo lường bằng nghiên cứu nhận thức và hình ảnh của

thương hiệu. Khơng có sản phẩm tốt thì khơng thể tạo ra thương hiệu thành
công. Tương tự, không phát triển sự khác biệt được khách hàng nhận thức thì
một sản phẩm tốt cũng không thể rời khỏi kho của nhà sản xuất.
Những thương hiệu mạnh có thể có quyền năng mà khó có thể nhìn nhận
và đốn trước được. Thương hiệu mạnh có vai trị rất quan trọng thể hiện:
Thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt được các vị thế dẫn đầu
trong ngành mà nó đang hoạt động.
Nhiều người tiêu dùng bị thu hút rất mạnh chỉ vì danh tiếng của thương
hiệu. Do vậy, những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng sẽ có thị phần ngày
càng tăng lên trên thị trường. Họ cịn có thể định mức giá, điều tiết kênh phân
phối, hạn chế được sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh vào lãnh địa sở hữu của
họ.
Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua thời kỳ khó
khăn.
Sự đóng góp của thương hiệu mạnh trong trường hợp doanh nghiệp phải
đối mặt với những vấn đề tài chính và cạnh tranh. Nó có thể giúp cho doanh
nghiệp vượt qua khủng hoảng về tài chính và tình hình cấp bách của vấn đề.
Trong thời kỳ khủng hoảng của những năm 90 không một thương hiệu mạnh
nào của Châu Á bị thất bại. Vào những năm đầu của thập kỷ 80 giá dầu thô tăng
mạnh do khủng hoảng đã dẫn đến việc rất nhiều hãng sản xuất ô tơ bị thua lỗ.
Trong khi đó có một hãng sản xuất ơ tơ có sản lượng bán hàng tăng lên, đó
chính là Mercedes - Benz, một hãng sản xuất ơ tô sản xuất nổi tiếng lúc bấy
giờ[14].

22


Chu kỳ sống của sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dài hơn và có
những thương hiệu mạnh tồn tại lâu dài.
Các thương hiệu mạnh có thể tồn tại trên thị trường trong một thời gian

dài. Dường như nó khơng chịu ảnh hưởng bởi khái niệm chu kỳ sống của sản
phẩm. Một thương hiệu mạnh có thể chống chọi với sức ép cạnh tranh và tạo
cho sản phẩm những năng lực riêng có, giúp doanh nghiệp tồn tại vững chắc
hơn.
Các thương hiệu mạnh có khả năng vượt qua khỏi biên giới các quốc gia.
Một thương hiệu mạnh có thể vượt qua biên giới và nền văn hoá của các
quốc gia rất dễ dàng. Coca-Cola đã có mặt ở hầu hết các nước trên thế giới.
Điều đó khơng có nghĩa là các thương hiệu ngoại quốc đã khơng thay đổi nhằm
thích nghi sản phẩm và các hoạt động marketing của họ với điều kiện của địa
phương, văn hoá cũng như khẩu vị của người dân. Họ đã thay đổi để thích nghi.
Những sự thành công của thương hiệu mạnh dường như đưa đến sự thích
thú và phản ứng “cảm” từ tất cả các khách hàng. Hầu hết thủ đô của các nước
đều có những cửa hàng thời trang và phịng triển lãm tranh, giới thiệu các
thương hiệu mạnh mang tầm cỡ quốc tế. Các thương hiệu thể hiện q trình tiến
hố và là dấu hiệu của một thế giới phát triển và hiện đại.
Các thương hiệu mạnh thường có khả năng phân phối rộng khắp và nhanh
hơn.
Các doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh mang tầm cỡ quốc tế có
khả năng tiếp cận tới rất nhiều thị trường trên toàn cầu và trong khi thực hiện
cơng việc đó họ đã làm rất nhiều việc đạt đựơc sự an toàn tuyệt đối trong kênh
phân phối sản phẩm của mình. Cơng việc phân phối các thương hiệu mạnh trở
lên dễ dàng hơn so với các thương hiệu không cùng đẳng cấp. Doanh nghiệp có
được các kênh phân phối hiệu quả hơn cho các thương hiệu mạnh.
Các thương hiệu mạnh vượt ra khỏi biên giới thị trường.
Những thương hiệu mạnh cho phép chúng được sử dụng không chỉ cho
một loại sản phẩm mà có thể cho nhiều loại sản phẩm của nhiều nghành khác

23