(Luận văn thạc sĩ) chiến lược kinh doanh nghiên cứu tình huống công ty cổ phần thương mại nghệ an

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chuang trình Cao hoc Quàn tri kinh doanh Quoc te

KHÓA LUÀN TOT NGHIÉP
CHIÉN USOC KINH DOANH-NGHIÉN GÙU TÌNH HNG
CỊNO TY CO PHAN THl/ONG MAI NGHÉ AN

TRINH NGOC SON
IeMBA#l

THANG 10, 2006


INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chuang trình Cao hoc Quàn tri kinh doanh Quoc té'

BÀN KHĨA LN NÀY DLTpC NỊP CHO
TRl/ỊNG DAI HOC IRVINE (MY)

VA

KHOA QUAN TRI KINH DOANH HSB
(DAI HOC QUOC GIÀ HA NOI)

BAN KHOA LUÀN LÀ MOT PHÀN BÀT BC
TRONO CHL^ONG TRÌNH DÀO TAO THAC SY QN TRI KINH DOANH
QUOC TE

THANG 10, 2006

Phé duyét cùa Chuang trình Cao hoc quàn tri kinh doanh quoc te

Chù nhiém chuang trình

Tịi xàc nhàn rang bàn khóa luàn này dà dàp ùng duac càc yéu cau cùa mot khóa
luan tịt nghiep thuoc chuang trình dào tao Thac sy Quàn tri kinh doanh.

Chù tich Hòi dong
Chùng tòi, ky tén di day xàc nhan ràng chùng tịi dà doc tồn ho khóa luan
này va cịng nhan bàn khóa luan hoàn toàn dàp ùng càc tiéu chu&i cùa mot khóa
ln Thac sy qn tri kinh doanh.

f^ù ìYfi^ fi?
Giào vién huong dàn 1

Càc thành vién Hòi dong

(Xé'p thù tu tén theo bang chù cài)


1

••

DANH MUC CÀC TU VIET TAT

APEC

Asia Paciffic Economie Cooperation

(Dién dàn hap tàc kinh té'Chàu À Thài Bình Duang)
ASEAN

Association of South East Asian Nations
(Hiép hịi càc nc Dịng Nam À)

GDP

Gross Domestic Product
(Tong san phàm quoc nói)

PEST

Politicai, Economie, Social and Technological
(Chinh tri, kinh té^ xà hòi va còng nghe)

SWOT

Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats
(Diém manh, diém yéù, co hòi va thàch thùc)

WTO

World Trade Organisation (Tị chùc thuong mai thè'gi)

CT CP TMNA

Gịng ty co phàn Thuong mai Nghe An

MUC LUC

CHl/ONG 1: PHAN MÒ DÀU

TRANG

1.1. Ly do chon de tài

1

1.2. Muc dich nghién cùu

1

1.3. Phuang phàp nghién cùu

2

1.4. Ké't cau cùa khoà luan

2

CHL/ONG 2: CO SO LY LUÀN
2.1. Bàn chà't chié'n luoc va chiéh lugc kinh doanh

3

2.2. Su can thié't xày dung chiéh luoc kinh doanh

4

2.3. Co so xày dung chiéh luac kinh doanh

5

2.4. Mò hlnh phàn tich xày dung chien luoc

11

2.4.1. Ma tran phàn tich SWOT

12

2.4.2. Ma tran BCG

13

CH^ONG 3: XÀY Dl/NG CHIEN LLfOC KINH DOANH
CHO CÒNG TY CO PHÀN THU*ONG MAI NGHE AN

vi

3.1. Tòng quan ve còng ty CP TMNA

17

3.1.1. Qua trình hình thành va phàt trién

17

3.1.2. Ca cà'u bo mày quàn ly

19

3.1.3. Ké't qua san xuat kinh doanh

20

3.1.4. Su mang va dinh huong phàt trién cùa Cty CP TMNA

21


3.2. Phàn tich mòi truòng kinh doanh cùa Cty Cp TMNA

21

3.2.1. Phàn tich vi mò

21

3.2.2. Phàn tich mòi truòng ngàr\h

24

3.2.3. Phàn tich Cty CP TMNA theo ma tran SWOT

28

3.2.4.Càc chié'n luoc canh tranh co bàn

32

CHLfONG 4: KIEN NGHI VA KET LUÀN
4.1. Mot sò'giài phàp nhàm thuc hien thành còng chié'n luoc

35

4.1.1. Kir\h doanh san pham khàcbiét

35

4.1.2 Tap triuig vào thi trng chir\h

37

4.2. Han che' cùa khồ luan v à huong nghié n cùu tié'p theo

48

KET LUÀN

VII

50


DANH MUC BANG, BIEU
BANG

TRANG

Bang 2-1 Co sa hoach dinh chiéh lugfc kinh doanh

7

Bang 2-2 Mị hình chi tié't qn lì chiéh luoc

12

Bang 2-3 Phàn tich càc yé'u tò'bén trong va ben ngồi

13

Bang 2-4 Ma tran BCG

14

Bang 3-1 Mị hmh qn ly Cty CP TMNA

19

Bang 3-2 Ké't qua san xuà't kiiìh doanh

20

Bang 3-3 Kinh té'cùa Nghe An va thu nhàp bình quàn

23

Bang 3-4 So luang tiéu thu xe gan mày 2 bành tai Viet Nam

24

Bang 3-5. Mị hình lue luong canh tranh cùa Porter

25

Bang 3-6 So sành càc dò'i thù canh tranh truc tié'p

26

Bang 3-7 Phàn tich cty CP TMNA theo ma tran SWOT

28

Bang 3-8 So sành càc nguon lue va nàng lue còt lòi

31

Bang 4-1 Thi phàn (%) cùa xe XM CL cao già thà'p han 2500 USD/chié'c

35

Bang 4-2 Thi truòng tiéu thu chinh cùa cty

37

Bang 4-3 Dò'i tuang mua hàng theo do tuoi

39

Bang 4-4 Phàt hien va khàc phuc

44

vili


CBÙONG1
LÒI MÒ DAU
1.1 Ly do chon de tài
Càn cu vào tàm quan trong cùa chié'n lugc, dac biet là chiéh lugc kinh doanh dị'i
voi càc doanh nghiep nói chung va dị'i vói Cịng ty CP TMNA nói riéng Trong
bị'i cành canh tranh ngày càng khàc nghiet cùa nén kinh té' thi truòng viec xày
dung chiéh lugc kinh doanh cùa Cty là hé't sue can thié't.
Còng ty CP TMNA là doanh nghiep co phàn dugc chuh dịi tu mị hình doanh
nghiep Nhà nc tu ngày 01/01/2005. Trong bị'i cành hịi nhàp kinh té'ngày càng
sàu róng, Cty se phài dị'i mat vói su canh tranh cùa cà càc doanh nghiep trong
nuóc va càc doar\h nghiep trén thé'giói. Vi vay, viec nghién cùu xàc dinh va tò
chùc thuc hien chiéh lugc kinh doanh là yéu cau cà'p thié't, co y nghla quyé't dinh
dé'n viec thuc hien su mang cùa Cty.
1.2 Muc dich nghién cùu
Trén co so nhu vay, Luan vàn soi rgi ly luàn ve chiéh lugc Kinh doanh vào thuc
té'hoat dòng kinh doanh cùa Cty va ùng dung càc mị hình xày dung va phàn
tich lua chon chié'n lugc Kinh doanh vào truòng hgp Cty. Tu dò dua ra kié'n nghi
cho Cty trong viec lua chgn chié'n lugc Kinh doanh va tò chùc thuc hien thành
còng chié'n lugc dò trong mòi truòng canh tranh tai Viét Nam cùng nhu trén mòi
truòng canh tranh quò'c té'

1.3 Phuang phàp nghién cùu
De giài quyé't và'n de trén, Luan vàn chù yé'u su dung phuang phàp phàn tich
dinh tinh( nghién cùu tình h'ng cùa Cịng ty co phàn Thuong mai Nghe An).
Càc phuang phàp cu the nhu phié'u diéu tra, phịng vàri, nhóm tap trung dà
dugc su dung de thu thap dù lieu.
1.4 Ket cau cùa khoà lu^n
khoà luan bao gòm 4 chuang:
Chuang 1: Phàn mò dàu
Chuang 2: Co so ly luan
Bàn chat cùa chiéh lugc & chié'n lugc kinh doanh, su can thié't xày dung chié'n
lugc kinh doanh, co so xày dung chié'n lugc kinh doanh, su dung mị hình
SWOT, BCG phàn tich va xày dung chié'n lugc kinh doanh.
Chuong 3: Xày dung chiéh lugc kinh doanh cùa Cty CP TMNA
Tòng quan ve Cty CP TMNA (Qua trình hình thành va phàt trén, mị hình qn
ly cùa cty,ké't qua san x't kinh doanh). Su dung mị hình SWOT phàn tich mịi
trng ben ngồi, mịi trng ben trong cùa cty CPTM NA de lua chgn chié'n
lugc kinh doanh phù hgp cho Cty.
Chuang 4: Kié'n nghi va ké't luan.
Mot sò'giài phàp nhàm thuc hien thành còng chié'n lugc dà lua chon.
Nhiing han che'cùa khoà luàn va huong nghién cùu tié'p theo.


CHU'ONG 2
CO SO LY LUÀN
De làm rò co sa ly luan ve xày dung chiéh lugc kinh doanh cùa Cty CPTM NA,
Chuang này de cap dé'n ly luan ve chié'n lugc va chié'n lugc kinh doanh, su can
thié't xày dung chié'n lugc kinh doanh cùa càc còng ty, co so xày dung chié'n lugc
kinh doanh, mị hình phàn tich va xày dung chié'n lugc.

2.1. Bàn chat cùa chié'n lugc va chien lugc kinh doanh
Theo nghla thòng thuong, chièh luac (Xuà't phàt tu gò'c tu Hi Lap là Strategos) là
mot thuat ngù quàn sy dugc dùng de chi ké' hoach dàn tran va phàn bỊ lue
lugng vói muc tiéu dành thàng ké thù.
Cari von Clausewitz - nhà binh phàp cùa thé'ky 19 - dà mò tà chié'n lugc là "lap
ké'hoach chiéh tranh va hoach dinh càc chiéh dich tàc chiéh. Nhiing chié'n dich
à'y sé quyé't dinh su tham già cùa tùng cà nhàn" (Cari von Clausewitz, TK19).
Gàn day han, su già Edward Mead Earle dà mò tà chié'n lugc là "Nghe thuat
kiém sồt va dùng ngn lue cùa mot q'c già hoac mot lién minh càc quò'c già
nham muc dich dàm bào va già tàng hieu qua cho quyén Igi thié't yé'u cùa mình"
(Edward Mead Earle, TK19).
Ngày nay, càc to chùc kinh doanh cùng àp dung khài niem chié'n lugc tuang tu
nhu trong qn dịi. Chiéh lugc là ké'hoach kiém sồt va su dung nguon lue cùa
tò chùc nhu con nguòi, tài san, tài chinh... nhàm muc dich nàng cao va dàm bào
nhùng quyén Igi thié't yé'u cùa mình. Kenneth Andrews là nguòi dàu tién dua ra
càc y tuang noi bat này trong cn sàch kinh dién The Concepì of Corporrate

3


Strategy. Theo ịng, chiéh lugc là nhùng gì ma mot to chùc phài làm dua trén
nhihìg diém manh va yé'u cùa mình trong bị'i cành co nhùng co hịi va cà nhùng
mò'i de doa.
Nguon: Chieh luac kinh doanh hieu qua - STRATEGY - 2006
2.2. Su can thié't xày dtmg chié'n lugc kinh doanh
Trong diéu kien biéh dòng cùa mòi truòng kinh doanh hien nay, han bao giò
hé't, chi co mot diéu ma còng ty co the bié't chàc chàn, dò là su thay dịi. Qua
trình qn tri clùé'n lugc nhu mot hng di, mot hng di giùp càc tị chùc vugt
qua song giị trong thuong trng, vuon tói mot tuong lai bang chinh nị lue va
khà nàng cùa mình. Day là ké't qua cùa su nghién cùu khoa hoc trén co so thuc

tién kinh doanh cùa nhiéù còng ty. Nò thuc su là mot san phàm cùa khoa hoc
quàn ly, bòi le néù càc tò chùc xày dung dugc mot qua trình qn tri tị't, hg sé co
mot chị dua tị't de tié'n lén phia trc. Tuy vay, mùc dị thành còng con phu
thugc vào nàng lue trién khai se dugc de cap trong phàn àp dung chié'n lugc,
chinh nò the hien mot nghe thuat trong quàn tri.
Qua trình quàn tri chié'n lugc dua vào quan diém là càc còng ty theo dòi mot
càch lién tue càc su kien xày ra cà trong va ngồi cịng ty cùng nhu càc xu hng
de co the de ra càc thay dịi kip thòi. Cà so lugng va mùc dò cùa nhùng thay dòi
tàc dòng manh dé'n càc còng ty dà tàng lén nhanh chóng trong thịi gian vùa qua.
De co the tịn tai tà't cà càc tò chùc bat buòc phài co khà nàng thay dịi va thich
ùng vói nhùng bié'n dịng. Qua trình quàn tri chiéh lugc dugc xày dung nhàm


muc tiéu giùp còng ty tap trung thich ùng mot càch tị't nhà't dị'i vói nhùng thay
dịi trong dai han.
Co mot su tàng lén dàng ké ve con so càc còng ty va tò chùc àp dung quàn tri
chié'n lugc de tao ra càc quyé't dinh hieu qua.
Tuan bào ké'hoach (Planning review) thỊng ké co trén 75% càc cịng ty ngày nay
su dung càc ky thuat quàn tri chiéh lugc, tuong ùng vói con so 25% nam 1979.
Quàn tri chiéh lugc giùp cho mot tò chùc co the chù dòng hon thay vi bi dòng
trong viec vach rò tuang lai cùa mình.
Quàn tri chié'n lugc dem lai cho chùng ta nhiìng Igi ich sau:
•

Giùp iihan dang, sàp xé'p uu tién va tan dung càc co hịi.

•

Dua ra càch nhìn thuc té've càc khó khan cùa cịng tàc qn tri.

•

Dua ra mot de cuong cho su phàt trién dòng bg càc boat dịng va diéu
khién.

•

Làm tịi tliié'u hồ càc rùi ro.

•

Giùp cho càc qu't dinh chù chỊt phuc vu tị't han cho viéc de ra càc muc
tiéu.

•

Giùp cho co su phàn bò tot hon thòi gian va nguòn lue cho càc co hịi dà
dugc xàc dinh.

•

Cho phép giàm thịi gian va nguòn lue càn thié't de sua dòi nhiang lòi làm
va càc qu't dinh thịi diém.

5

•

Tao ra khung sn cho mịi lién he giùa càc cà nhàn trong noi bg còng ty.

•

Giùp ké't hgp nhiìng hành vi don le thành mot nò lue chung.


•

Cung cà'p co so cho viec làm, tràch nhiém tùng cà nhàn.

•

Dem lai su khuyéh khich cho nhùng suy nghi tiéh bg.

•

Mang lai càch thùc hgp tàc, gàn bó va hàng say trong viec xù ly càc và'n
de cùng nhu càc co hịi.

•

Khuh khich thài dị tich cuc dị'i vói su thay dịi.

•

Dem lai mot mùc dị ky lt va su chinh thùc dị'i vói cịng tàc qn tri
trong cịng ty.

2.3. Ca so xày dung chié'n lugc kinh doanh
Co mot thuc té'là mgi doanh nghiep déu co chimg mot su han che', dò là su han
che ve nguòn lue. Càc nhà chié'n lugc buòc phài chgn chié'n lugc nào dem lai Igi

ich lón nhà't cho doanh nghiep. Càc quyé't dinh trong giai doan hoach dinh chiéh
lugc de ra cho doanh nghiep su tap trung vào san phàm cu the, càc thi trng,
nguon lue va cịng nghe trong s't mot khồng thòi gian dinh rò. Càc chié'n lugc
chi ra nhiòng Igi thè'trong canh tranh dai han. Nò co muc tiéu kéo dai nhiing ành
hng tịt cho Cịng ty.


Bang 2-1 Co so hoach dinh chien luoc
QUA TRÌNH

GONG VIEC

NOI DUNG THLfC HIEN

Chùc nàng va

Chi ra vai trò, bàn chà't va nói
dung co bàn cùa doanh nghiep.

nhiém vu
Dành già mịi
Hoach dinh
chié'n luac

trng ben ngồi
Dành già mịi
trng noi bg
Phàn tich lua
chon chien luac

Chi ra bàn chat cùa viéc dành già
mòi truòng ben ngồi, nói dung
va càc cịng cu dành già
Bàn chà't cùa dành già noi bg,
còng tàc dành già càc mat boat
dịng chinh cùa cịng ty.
Su dung mị hình ké't hgp dành
già dinh tinh va dinh lugng, chon
ra mot chiéh lugc hgp ly cho
còng ty.

Nguon: Tài lieu dào tao cùa HSB.

Trong bòi cành xày dung chié'n lugc cùa mot doanh nghiep thuong mai tai thi
truòng ngành thuong mai Viet Nam, càn tra lai cho 3 cau bòi: "Hien nay chùng ta
dang a dàu? Chùng ta can di dm dàu? Va làm thenào de chùng ta dèh. duac dị?'' thịng
qua 7 bc sau:


1. Dành già hien tal: Su ménh, Muc tiéu, càc Chiéh lugc.
2. Phàn tich mòi truòng kinh doanh: ké't cau thi trng, tình hình phàt trién, phàn
tich canh tranh va dinh vi doanh nghiep.
3. Phàn tich mòi truòng vi mò: mòi truòng kinh té; xà hòi, còng nghe va chinh tri.
4. Phàn tich noi tai doanh nghiep: cau trùc, càc ngn lue, quy trình, nhàn su va
vàn hồ doanh nghiep.
5. Phàn tich diém manh, diém yéu, co hòi va thàch thùc.
6. Phàn tich lua chgn chié'n lugc: chung hay theo ngành.
7. Eiành già va thuc hien Yéu cau véng on lue; rùi ro va Igi idx

Chùng ta dà thay ràng qua trình xàc dinh chiéh lugc kinh doanh co lién quan

dèh càc ké't dinh ve r\hu cau cùa khàch hàng hoac sé thồ man cài gì; càc nhóm
khàch hàng hoac ai se dugc thoà man va càc khà nàng riéng biet hoac nhu cau
cùa khàch hàng se dugc thoà man nhu thè'nào. Ba quyé't dinh này là trung tàm
cùa su lua chgn chié'n lugc cà'p doanh nghiep vi chùng hình thành trén nguòn
gò'c cùa Igi thè'canh tranh cùa còng ty so vói càc dị'i thù canh tranh va xàc dinh
càch thùc ma còng ty sé canh tranh trong kinh doanh hoac trong ngành.
Nhu cau cùa khàch hàng va su khàc biet hồ san phàm
Nhu cau cu khàch hàng là nhiìng thù co the dugc thồ man thịng qua càc dac
tinh cùa san pham hoac dich vu. Viéc khàc biet hoà san pham là qua trình tao Igi


the canh tranh bang viéc thié't ke san phàm-hàng hoà va chinh vu de thoà man
nhu cau cùa khàch hàng. Tà't cà càc cịng ty déu phài khàc biet hồ càc san phàm
cùa mình a mot mùc dị nhà't dinh de thu hùt khàch hàng va thoà man mot nhu
càu tò'i thièù nào dò cùa hg.
Tuy nhién, mot so còng ty khàc biet hồ san phàm cùa mình a mot mùc dị lón
hon nhiéu so vói càc cịng ty khàc va su khàc nhau này co thè tao ra Igi the canh
tranh. Mot so' còng ty bàn cho khàch hàng san phàm già thap ma mùc dị khàc
biet hồ thà'p. Mot so'khàc tìm càch tao ra mot cài gì dị duy nhà't ve san phàm
cùa mình de sao cho chùng thoà man nhu càu cùa khàch hàng theo càch ma càc
san phàm khàc khòng the dàp ùng. Tinh dòc nhà't này co the gàn vói càc dac tinh
vat ly cùa san pham, nhu chà't lugng hoac dò tin cay, hoac co the a ve hà'p dàn bé
ngoài cùa san pham dị'i vói càc nhu càu tàm ly nhu nhu càu hành dién, nói tié'ng
hoac dia vi.
Càc nhóm khàch hàng va viec phàn lo thi trng
Viéc phàn loai thi trng co the dugc dinh nghla là càch ma còng ty lua chgn
nhóm khàch hàng dua trén nhiing su khàc nhau quan trong hoac sa thich cùa hg
de dat dugc Igi thè' canh tranh. Nói chung mot cịng ty co the thuc hien ba chié'n
lugc khàc nhau de phàn doan truòng.
Thù nhà't, co the khịng nhìn nhan ràng càc nhóm khàc nhau hoac nhiòng khàch

hàng co nhu cau khàc nhau va co the hng tói phuc vu khàch hàng trung bình.
Diéu dị co nghla là, thi truòng co mùc dò dong nhà't khà cao va còng ty àp dung
chinh sàch khòng phàn biet dịi vói tồn bg thi trng này.


Thù hai, co the chia thi truòng thành càc bg phàn khàc nhau {càc doan thi
truòng) va phàt trién san phàm phù hgp vói nhu càu cùa tùng doan thi trng.
Thù ba, cịng ty nhìn nhàn thi trng bao gịm nhiéu doan nhung chi tap trung
vào phuc vu mot doan hay bg phàn thi truòng. Dò là chiéh lugc tap trung. Quyé't
dinh cung nhiéu san pham cho nhiéu bg phan thi trng cho phép cịng ty thồ
man nhu càu khàch hàng tot hon. Do dò càu cùa khàch hàng ve càc san phàm
cùa còng ty tàng va tao ra nhiéù doanh thu cho còng ty hon là truòng hgp còng
ty chi cung mot san pham cho cà thi truòng.
Nhung dòi khi bàn chat cùa san phàm hoac bàn chat cùa ngành khịng cho phép
khàc biet hồ nhiéu. trong càc trng hgp này, co it co hòi de dat dugc Igi the
canh tranh thịng qua viéc khàc biet hồ san phàm va phàn doan thi truòng vi it
co ca hòi phuc vu càc nhu càu cùa khàch hàng va càc nhóm khàch hàng theo
nhiìng càch khàc nhau. Thay vào dị, già là chi tiéu chù yéù dugc khàch hàng su
dung de dành già san phàm va lai thè'canh tranh thugc ve còng ty co hieu qua
cao hon va co the cung cà'p san pham vói già thà'p hon.
Quyet dinh ve càc khà nàng rìéng biet
Và'n de t h ù ba trong chièh lugc cà'p doanh nghiep là quyé't dinh theo duòi càc
khà nàng riéng biet nào de thào man càc nhu càu va nhóm ngi tiéu dùng.
Trong bị'i cành này càc khà nàng riéng biet là càc p h u a n g tién ma doanh nghiep
su dung de thoà man càc rùiu càu cùa càc nhóm khàch hàng nhàm dat dugc Igi
thè'canh tranh.

10

De dugc Igi the canh tranh, co 4 càch khàc nhau: dat dugc hieu qua cao hon, chat
lugng, dòi mai va tinh thich nghi vói ngi tiéu dùng. Trong viéc lua chgn chiéh
lugc chung, doaith nghiep phài quyé't dinh tò chùc va phòi hgp càc khà nàng
riéng biet mot càch tò'i u u nhà't de dat dugc lai thè'canh tranh. Chinh vi vay viéc
su dung càc mị hình giùp d ò phàn tich chié'n lugc sé cho phép dua ra càc chièh
lugc theo tùng llnh vyc boat dòng va phòi hgp tò't nhà't giùa chùng.
Mot doanh nghiep thuong co nhiéu loai muc tiéu va vi vay, càn phài co càc chiéh
lugc cho phép dat dugc càc muc tiéu khàc nhau dị. De làm de dàng cho qua
trình lua chgn chié'n lugc, doanh nghiep co the su dung càc mị hình hoac bang
phàn tich danh muc dàu tu.
Viéc su d u n g càc ké't qua phàn tich danh muc dàu tu là mot phàn cùa qua trình
quàn ly chié'n lugc va giùp ich nhiéù cho càc nhà hoach dinh chié'n lugc.
Thuc vay, nhiéu doanh nghiep hien nay co xu huóng da dang hồ càc boat dịng,
càc san phàm va vi vay, viéc phàn tich danh muc dàu tu cho phép giài quyé't tòt
nhà't mòi quan he giùa càc boat dòng, càc san phàm khàc nhau dị.
2.4 Mị hình phàn tich xày dung chien lugc
Qua trình quàn tri chié'n lugc thuong dugc nghién cùu va su dung thịng qua càc
mị hình. Mị hình này khịng dàm bào cho su thành cịng nhung nò cung cà'p
mot càch rò ràng va co bàn p h u a n g phàp tié'p can trong viéc lap, thuc thi va
dành già chiéh lugc. Mò'i quan he giùa càc bc cịng viéc chinh trong qua trình
qn tri chiéh lugc d u g c biéù dién trong mị hình.

11


Bang 2-2 Mó hinh chi tiet q u à n ly chien lugc

J
Thuc hién dành
già ben ngồi,

chi ra ca hịi va
thàch thùrc

Néu ra
nhiém
vu hién
tai, muc
tiéu va
chié'n
—

Dàlia
muc tiéu
dai han

Xem
xét lai
nhiém
vu cùa
Gòng

Dal ra
muc tiéu
Uing

Phan bó
ngn lue

ty

Thuc hién dành
già ben trong,
chi ra dié'ni
manh, diém 'u

Lira chon
chié'n luoc
de theo
di

Do
lucfng va
dành già
mure dị
ihuc
hién

Chinh
sàch bó
phan

^LA
HOACH DINH
CHIÉN UJQC

Tmjcrm
CHIÉ'N LUOC

DANH GIÀ
CHIÉN LUOC

Nguòn: Tài lieu dào tao cùaHSB

2.4.1 Ma tran phàn tich SWOT

Mị hình SWOT d u g c su dung de phàn tich càc diém manh, diem yéù, co hòi va
thàch thùc cùa mot doanh nghiep de tu dò xàc dinh chié'n lugc kinh doanh phù
hgp. Chié'n lugc kinh doanh này sé phàt huy càc thè'manh cùa doanh nghiep,
khàc phuc càc diém yé'u trong viéc tan dung ca bòi kinh doanh va vugt qua càc
thàch thùc cùa mòi trng ben ngồi.

12


Bang 2-3 Phàn tich càc yeu to' ben trong va ben ngoài
V
. ^ 1 A
Càc yeu
to ben ngoài

Khàch hàng

Muc tiéu
cu the

Càc u tị ben trong
^—•

•

Nàng lue hien tal

Khàng cu ve già

•

Sue manh thuang hieu

Dịi thù canh tranh

•

Co cau ehi phi

Phàn phị'i

•

Danh muc dàu tu san
phàm

Cịng nghe
•

Kinh té'vT mị

Ngtiién cùu va phàt
trién

Lt le

•

Phong càch làm viec

Mùc thành thac ve ky
thuat

Nhiìng rùi ro chù 'u

•

Nhà cung img

Càc ky nàng cùa nhàn
vién

Dị'i tàc tiém nàng

•

vàn hồ cịng ty

•
Càc diém manh va diém

Càc moi de doa va ca hịi

Hình thành
chien liroc

Nguon: Chien luac kinh doanh hieu quà-STRATEGY)

2.4.2. Ma tran BCG: Nhóm tu van Boston

Trong ma tran BCG thi phàn tuong dòi dugc thè hien trén truc hồnh. Dị là ty
so giùa doanh so' cùa cịng ty so vói doanh so cùa dị'i thù canh tranh nguy hiém
nhà't (thuong là còng ty d i n dàu thi truòng). Ben phài là càc boat dòng co thi

n


phàn thuang dò'i nhò hon 1, co nghla là càc boat dịng này co dị'i thù canh tranh
lón hon nị. Ben trai là tà't cà càc boat dòng co vi tri thò'ng llnh trén thi truòng.
Truc tung phàn ành tò'c dò tàng truòng hàng nam cùa thi truòng. Phàn trén biéù
thi thi trng co tị'c dị lón hon 10%. Phàn di co tị'c dị tàng trng nhị hon
10%.

Bang 2-4. Ma tran BCG

Cao

Thj phan thuong dot

Cao
Ty le
tàng
trng
cùa
ngành

Ngịì sao

?

Bị sua

Vit q

Thap
Nguon : Giào trình HSB
Thi phàn tuong dị'i:
Thi phàn tuang dị'i >1 Lgi thè've chi phi
Thi phàn

<1 Bat lgi ve chi phi

Tàng trng cùa ngành :
Ngành tàng trng nhanh —> Co hịi

Ngàrìh tàng truòng cham

14

Thap

> De doa


Theo ma tran BCG, co bò'n loai boat dòng chinh dugc dua ra, mòi loai lién quan

dèh mot chié'n lugc cho trc. Chang han boat dịng "ngói sao" là boat dòng
thò'ng llnh ve mat thi phàn va co ty le tàng truòng cao là dac trung cùa vi tri
manh. Hoat dòng "bò sua" luòn luòn a vi tri thò'ng llnh nhung trén mot thi
truòng tàng truòng cham. Dò là truòng hgp cùa càc san phàm dang bi già di
nhung tao ra rùùéu nguòn lue. Càc boat dòng "dau hòi" dugc dac trung bòi su
tàng truòng manh cùa thi truòng nhung thi phàn nhò, Vi tri cùa nò khòng cho
phép tao nén nhiéù nguòn lue ma nguge lai dòi hòi nguòn tài chinh bò sung.
Cuò'i cùng là càc boat dòng "vit què", dò là càc boat dòng khòng tàng truòng,
khòng vi tri trén thi truòng mae dù càn dò'i ve nguòn lue.

Mịi loai boat dịng tuong ùng vói chié'n lugc khàc nhau. Chàng han nhu dị'i vói
hoat dịng "dau bịi" co 3 loai chié'n eó the àp dung: hoac là tu bị hồ phàn doan
thi trng hoac giài phàp trung gian duy tri trong tình trang co the tịn tai dugc.
Trén thuc té', khi tàng truòng bi chùng lai thi chi co càc cịng ty dugc trang bi tịt
mói co the tao dugc lgi nhuàn va co khà nàng ton tai trén thi truòng. Càc chiéh
lugc duy tri, cùng co va tu bó này phài dugc bị sung va càn bang de ềc ngn
lue phàt sinh tu mot so' boat dịng dàm bào cho viec phàt trién ềc boat dịng
khàc.

Càch tié'p can cùa BCG co nhiéù uu diém va vi vay nò dugc àp dung khà ròng
rài. Mot mat ma tran này tao thuàn lgi cho viéc phàn tich danh muc càc boat
dòng cùa doanh nghiep trong tòng the cùa nò. Nò cho phép kiém tra xem lieu

15


dịng vị'n phàt sinh tu mot so boat dịng bù dàp dugc eàe nhu càu va kiém tra
xem néù càc boat dịng mai thay thè'dugc ềc boat dịng suy thồi khịng.
Mat khàc nị cho phép hình thành càc muc tiéu ve danh mue boat dịng cùng
nhu cùa ềe chièh lugc can theo duòi.

Tuy nhién phuong phàp này cùng co rùìiéu nhugc diém. Trc hé't là nhùng khó
khan trong viéc sap xé'p càc boat dòng trong bò'n loai vùa dugc néu a trén. Hoac
chinh xàc hon dò là viéc suy dién ra vi tri cùa ềe boat dịng tuong ùng vói chié'n
lugc dugc àp dung. Chàng han, khi hieu ling kinh nghiem thà'p thi mot vi tri
thị'ng lình ve thi phàn khịng cùng mot y nghìa va cùng khịng cùng he qua
nhu khi kinh nghiem ành huóng lón tói già thành. Cùng vay, nhùng diéu
kien dac biet ve già trong dò già cùa dò'i thù canh tranh thè bù dap dugc su
ù kém bé ngồi trén thi trng. Chirùì vi vay, ềc già thié't cùa phuong phàp
BCG phài dugc dành già mot càch cu the va hồn thien bịi ềe nhàn tỊ khàc.

Trong ebuang này dà nghién eùu ly luan ve chié'n lugc ,chièh lugc kinh doanh,
su càn thié't xày dung chièh lugc kinh doanh cho còng ty. Tu viéc phàn tich diém
mamh , diém yéù e ùa Cty theo mò hinh SWOT , BCG làm co so ly luan chung
nhà't cho viéc xày dung ehiéh lugc kinh doanh eùa cty.

Tu phàn ly luan cùa chuong này àp dung cu the vào viéc phàn tich mịi trng
ben ngồi, mịi trng ben trong de xày dung chièh luge kinh doanh cùa cùa Cty
CP TMNA ó ehuong sau.

16


CHL/ONG 3
XÀY Dl/NG CHIEN LÙQC KINH DOANH CÙA
CÒNG TY CO PHAN THUONG MAI NGHE AN
Tu co sa ly luan cùa ebuang 2, chuang này xày dung chièh lugc kinh doanh cho
còng ty CP TMNA gòm nbiòng phàn sau:

Tòng quan ve Cty, qua trình bình thành va phàt trién, co cau bò mày cùa Cty, ké't

qua kinh doarùi cùa Cty trong thịi gian qua.

Phàn tich mịi trng kinh doarrh éa Cty, phàn tich mịi trng ben ngồi, mịi
trng ben trong éa ety.

Tu viéc phàn tich chgn chié'n lugc kirùi doanh phù hgp cho Cty .

3.1. Tong quan ve Còng ty co' phan thuang mai Nghe An

3.1.1. Qua trinh hình thành va phàt trién:

Còng ty thuong mai Nghe An dugc thành lap nam 1988 vói vị'n phàp dinh là
400 trieu VND, truc thugc Lién hiép càc ety XNK Nghe An, ngành nghe kinh
doanh chinh: Nhàp khan xe gàn mày va òtò .

Nam 1990 cịng ty chuh dé'n dia diém mói hién nay là 19 Quang Trung,
TP.Vinh co vò'n dà tàng lén là 2 ty VND, vói vi tri thuàn lgi hon Cty ma ròng
thém ngành hàng kinh doanh là du lich khàch san nhung doanh so va lgi nhuàn
chinh cùa cty vàn do nhàp khàù xe mày va òtò mang lai. Trong giai doan 14 nam

17