Tiểu luận hành vi người tiêu dùng bia heineken tại thị trường bình dương

TÓM TẮT CHO NHÀ QUẢN TRỊ
Đây là bài báo cáo nghiên cứu thị trường với đề tài: Hành vi người tiêu dùng sử
dụng bia Heineken tại thị trường Bình Dương nhằm đánh giá mức độ đồng ý của khách
hàng trước, trong và sau khi mua sản phẩm bia Heineken. Và từ đó có cái nhìn tổng quan
về thị trường bia Heineken. Đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Hiểu rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ đồng ý khi mua sản phẩm của khách
hàng. Xác định được thị trường mục tiêu chính xác, tiến hành dự đoán cung và cầu thị
trường sản phẩm trong tương lai, tiến hành tiếp thị sản phẩm, chạy quảng cáo hợp lý để
nâng cao hiệu quả mua hàng. Báo cáo gồm 4 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Giới thiệu về cơ sở thực hiện đề tài, và mục tiêu và mục đích nghiên
cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: Trình bày những nội dung cơ bản về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên
cứu này, bao gồm các khái niệm về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của khách
hàng.
Chương 3: Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, cách thức khảo sát và cách
thức xử lý dữ liệu thu về được. Chương này cũng đã đưa ra thang đo chính thức được sử
dụng trong khảo sát. Thang đo chính thức gồm 27 biến quan sát của 6 yếu tố.
Chương 4: Tập trung xử lý dữ liệu đã được thu thập và lần lượt thực hiện các phân
tích thơng qua phần mềm SPSS 20.0 gồm có: thống kê mô tả mẫu, đánh giá thang đo
thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá
(EFA), kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân
tích tương quan và hồi qui đa biến. Từ kết quả thu được nhận xét về những hạn chế của
nghiên cứu.
Chương 5: Các hạn chế của nhóm tác giả trong q trình nghiên cứu đề tài.
Chương 6: Kết luận và đưa ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả mua hàng.

iii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Sơ đồ tiến trình mua hàng....................................................................................4

Bảng 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................6
Bảng 3.1. Các bước thực hiện nghiên cứu...........................................................................8
Bảng 3.2. thang đo Likert 5 điểm.........................................................................................9
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu............................................................................................14
Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng...................................................................................................................................... 15
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng.................................................................................................................... 17
Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA các thành phần thang đo các yếu tố của văn hóa tổ
chức...................................................................................................................................... 18
Bảng 4.5. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến.....................................................20
Bảng 4.6. Mơ hình ảnh hưởng của các biến phụ thuộc đến biến độc lập..........................21
Bảng 4.7. mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng............................21
Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi quy...................................................................................22
Bảng 4.9: Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy Kiểm định giả thuyết..............23

iv


DANH MỤC HÌNH
Hình 4.1. Biểu đồ tần số Histogram của yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng...................................................................................................................................... 24
Hình 4.2. Biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot của yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng.............................................................................................................................. 25
Hình4.3. Biểu đồ Scatterplot của yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...........26

v


CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU

1.1.

Cơ sở thực hiện
Sử dụng rượu bia đã là tập quán lâu đời trong gia đình và phong tục Việt Nam. Khi

tới những dịp lễ, tiệc tùng thì bia rượu là loại thức uống được ưa chuộng hàng đầu. Theo
tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International, sản lượng tiêu thụ bia rượu của
Việt Nam chiếm 2.1% tổng sản lượng bia toàn cầu. Các chuyên gia đã đánh giá Việt Nam
có tốc độ tiêu thụ bia rượu gia tăng nhanh nhất thế giới và tăng liên tục trong hằng năm.
Thức uống bia mà khách hàng hay sử dụng nhất đó là Sài Gịn, Heineken Việt Nam,
Habeco, ... Theo thống kê, Sabeco (Sài Gòn) ở phân khúc trung bình chiếm 40% thị phần
ở phía nam vào năm 2015. Còn đối với Heineken phân khúc cao cấp chiếm 67% thị phần,
đại diện cho khu vực miền Nam và Trung. Cịn Habeco chiếm 50% ở phân khúc trung
bình tại thị trường miền Bắc. Tuy Heineken là phân khúc cao cấp nhưng vào năm 2016
doanh thu của Heineken thu được về gấp đơi Sabeco. Heineken cùng với mục đích chính
là định vị được lòng tin từ khách hàng cũng như là phát triển hơn tại thị trường Việt Nam.
Nhiều khách hàng cho rằng bia Heineken là loại bia cao cấp cùng với chất lượng hảo
hạng khiến họ xứng đáng bỏ ra số tiền để mua sản phẩm bia Heineken. Để hiểu rõ hơn
nhu cầu mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra những ý kiến và giải pháp nhằm hoàn
thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm của Heineken để đáp ứng nhu cầu của mọi người. Vì
vậy, nhóm tác giả chọn đề tài: “Hành vi người tiêu dùng Bia Heineken tại thị trường
Bình Dương” để nghiên cứu.
1.2.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Tại thị trường Bình Dương.
Đối tượng: Người 18 tuổi trở lên.

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu

-

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của Bia Heineken.

-

Tình hình chung Bia Heineken.

1


-

Tìm ra sự khác biệt của từng nhóm khách hàng đối với sự hài lòng về chất lượng

của sản phẩm bia Heineken.

2


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua
sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách
hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động
mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những khách hàng

khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến
cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy,
qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: Những suy nghĩ
và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là
năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và
có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
2.1.2. Những yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm của người khách hàng
Yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm
nhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó. Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia
và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của khách
hàng.
Yếu tố xã hội: Là hình thức có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng của
khách hàng. Bao gồm mạng xã hội, tầng lớp xã hội, gia đình và địa vị xã hội.
Yếu tố cá nhân: Bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, tính cách và
ngoại hình.

3


Yếu tố tâm lý: Bao gồm động cơ mua hàng, : Là động lực để mọi người có thể tìm
kiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống.
2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng gồm:






Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá các lựa chọn
Quyết định mua hàng
Hành vi sau mua hàng

Ta có thể thấy, khơng phải bán được sản phẩm là xong việc, thái độ sẽ ảnh hưởng
đến lần ghé mua hàng tiếp theo của khách hàng. Một khi hài lịng với chất lượng sản
phẩm, chất lượng phục vụ thì: lòng trung thành lâu dài hơn, mua nhiều hơn, kể về mặt tốt
của sản phẩm, ít quan tâm về giá. Nếu khơng hài lịng, họ sẽ phản ứng trực tiếp đến nơi
mua sản phẩm, không bao giờ ghé lại, khuyên người thân, bạn bè đừng mua. Thơng qua
đó có thể biết được những chức năng, màu sắc, bao bì sản phẩm, hình thức dịch vụ nào
đang hot và phù hợp với thị hiếu của khách hàng tiêu dùng trong nhóm đối tượng khách
hàng mục tiêu để có thể kịp thời thay đổi, phát triển và đi chiến lược hợp lý để thu hút
khách hàng một cách hiệu quả cao.
2.1.4. Tiến trình mua của khách hàng
Theo nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của
khách hàng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh
giá các phương án, quyết định mua sắm, đánh giá sau khi mua. Trong đó nhận thức nhu
cầu và tìm kiếm thơng tin thuộc hành vi trước khi mua, Đánh giá các phương án và quyết
định mua sắm thuộc hành vi trong khi mua. Còn lại đánh giá sau khi mua thuộc hành vi
sau khi mua.

4


Ta có sơ đồ sau:
Trước khi mua

Nhận thức
nhu cầu

Trong khi mua

Quyết
Đánh
định
giá các
mua
phươn
sắm
g án
Bảng 2.1. Sơ đồ
tiến trình mua hàng

Tìm kiếm
thơng tin

Sau khi mua

Đánh
giá
sau
khi

2.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết trên. Nhóm đã đề xuất các yếu tố trong văn hóa, xã hội, cá nhân,
tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng như: sản phẩm, giá cả,
quảng cáo, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng. Trong đó:

Mẫu mã: Diện mạo mới của sản phẩm bia Heineken lần này thể hiện sự cam kết
của nhãn hiệu Heineken là không ngừng mang đến cho khách hàng sản phẩm bia có chất
lượng thuộc đẳng cấp quốc tế, mang tính cách tân cùng những trải nghiệm độc đáo. Lễ ra
mắt lần này là một phần của chương trình giới thiệu tồn cầu bao bì chai Heineken khắc
nổi và lon Heineken in nổi tại 170 thị trường trên tồn thế giới với chất lượng khơng đổi
và cùng một hương vị tuyệt hảo.
Mẫu chai Heineken khắc nổi mới với những đặc trưng dễ nhận diện như: cổ chai cao
hơn; những đường cong được khắc nổi độc đáo và biểu trưng đích thực của Heineken;
nhãn trong suốt ở phía trước, trên cổ và phía sau thân chai; và mẫu nắp chai mới hấp dẫn.
Các đường nét khắc nổi là dấu ấn của chất lượng và tính xác thực của sản phẩm. Mẫu
thiết kế mới làm cho chai bia Heineken trông cao cấp hơn, truyền cảm hứng và hấp dẫn
hơn cũng như rất dễ chịu khi chạm vào và cầm sản phẩm trên tay. Trên cơ sở đó giả
thuyết sau đây được đề nghị:
 Giả thuyết H1: Mẫu mã bia Heineken có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng
của khách hàng tại thị trường Bình Dương.
5


Chất lượng: Việc mang đến những sản phẩm hoàn hảo và những trải nghiệm đẳng
cấp nhất là tôn chỉ hoạt động từ những ngày đầu tiên hoạt động. Một chai bia Heineken
khi được đưa ra thị trường là kết tinh thượng hạng từ một quy trình sản xuất khép kín,
chặt chẽ, yếu tố chất lượng được đặt lên hàng đầu và duy trì đồng nhất tại mọi thị trường
trên thế giới. Trải qua lịch sử hàng trăm năm, từ những tinh hoa ấp ủ trong quy trình tạo
nên hương vị đặc trưng tuyệt hảo, bia Heineken đã trở thành một chuẩn mực của chất
lượng hoàn hảo.
 Giả thuyết H2: Chất lượng của bia Heineken có ảnh hưởng tích cực đến hành vi
người tiêu dùng tại Bình Dương.
Phân phối: Heineken có 2 kênh phân phối là truyển thống và hiện đại. Heineken
xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp, chúng ta có thể tìm thấy Heineken trong các
nhà hàng, qn bả, siêu thị, cửa hàng tạp hóa. Vì bia là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân

phối khá dài . Bắt đầu là các tổng đại lí, rồi các đại lí nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhất
chính là các cửa hàng tạp hóa.
 Giả thuyết H3: Phân phối của bia Heineken có ảnh hưởng tích cực đến hành vi
người tiêu dùng tại Bình Dương.
Sở thích: Heineken được ưa chuộng bới nhóm độ tuổi trung niên và thu nhập cao.
Bia Heineken là “Cao cấp” hay “Bia cho những dịp đặc biệt”. Heineken đã và đang khẳng
định thương hiệu cao cấp đối với người tiêu dùng Việt Nam.
 Giả thuyết H4: Sở thích của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi người
tiêu dùng tại Bình Dương.
Chương trình: Heineken cũng là một nhà tài trợ chính của nhiều sự kiện thể thao
và âm nhạc cao cấp trên toàn thế giới, bao gồm giải UEFA Champions League từ năm
2005 là một giải bóng đá lớn và uy tín nhất châu Âu, Cup vơ địch bóng bầu dục châu Âu,
ngồi ra Heineken Việt Nam cũng thường xuyên tổ chức các sự kiện như Heineken
coutdown đón mừng năm mới,… Heineken đã đầu tư mạnh vào việc tiếp thị trải nghiệm
để kết nối với người hâm mộ của họ trên một cấp độ hoàn toàn mới và tinh vi hơn – về
mức độ trải nghiệm. Đó là một động thái khơn ngoan, nó khơng phải là một bí mật gì cao
6


xa, đó là dựa trên kinh nghiệm, là những gì mọi người sử dụng hằng ngày để xác định trên
các kênh truyền thơng xã hội.
 Giả thuyết H5: Chương trình có ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng
tại Bình Dương.
Giá cả: Chiến lược giá của Heineken đã được tính tốn kỹ lưỡng và hồn tồn phù
hợp với sự phát triển bia Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những năm
gần đây của Việt Nam. Heineken tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân, cơng
chức văn phịng, những người có thu nhập khá. Theo đó, mức giá của Heineken là khá cao
so với mặt bằng chung. Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, Heineken đã
không chỉ xuất hiện trong những buổi tiệc, liên hoan mà dẫn trở thành một nhu cầu khá
thường xuyên.

 Giả thuyết H6: Gía cả có ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng tại Bình
Dương.
Bảng 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Chất
lượng

H2+

Hành vi người tiêu dùng bia
Heineken tại Bình Dương

Sở thích
H5+

+
H6

Phân
phối

H4+

H1
+

H3
+

Mẫu

mã

7

Chương
trình

Giá


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ được thực
hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Trên cơ sở kế thừa và điều chỉnh thang đo của
các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đã xây dựng thang đo nháp về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bia Heineken tại Bình Dương. Sau khi nghiên cứu
định tính và thảo luận nhóm, tác giả hồn chỉnh thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng bia Heineken tại Bình Dương. Từ thang đo chính thức có
được, tác giả tiến hành gửi bảng câu hỏi đến đối tượng khảo sát để thu thập dữ liệu nghiên
cứu.

8


Bảng 3.1. Các bước thực hiện nghiên cứu
Mục tiêu nghiên
cứu

Cơ sở lý thuyết và

mơ hình nghiên
cứu

Thang đo nháp
2

Điều chỉnh thang
đo

Phỏng vấn thử
(n=20)

Thang đo chính
thức

Nghiên cứu định lượng chính
thức (N = 200)

- Phân tích Cronbach’s Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá
(EFA).
-Phân tích hồi quy.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết luận và hàm ý quản trị
9

Thang đo
nháp 1

Thảo luận nhóm


3.2. Nghiên cứu định lượng
3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
-

Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng bia Heineken tại Bình Dương.

-

Kích thước mẫu: Mơ hình nghiên cứu gồm 27 biến thể hiện những thuộc tính

của 7 nhân tố. Theo Hair và cộng sự (2010) thì kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên
cứu này sẽ là 185 biến quan sát (5 quan sát x 27 biến). Để mẫu nghiên cứu đạt mức tốt
và đảm bảo độ tin cậy, tác giả chọn kích thước mẫu 200 quan sát cho đề tài nghiên cứu
này. Song, để đạt được cỡ mẫu 200 quan sát sau khi đã loại bỏ các mẫu không đạt yêu
cầu về thông tin hoặc chất lượng thấp, tác giả quyết định sử dụng 250 bảng câu hỏi và
gửi đến 250 người sử dụng bia Heineken.
3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được thiết kế theo 3 bước sau:
Bước 1: Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính đo
lường sau khi nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5
mức độ từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” để đánh giá mức độ
đồng ý/không đồng ý của đối tượng khảo sát.
Bảng 3.2. thang đo Likert 5 điểm
1

2

3

4

5

Hồn tồn

Khơng đồng ý

Bình thường

Đồng ý

Hồn tồn

khơng đồng ý

đồng ý

Bước 2: Bảng câu hỏi sơ bộ được thiết kế và tiến hành phỏng vấn thử với
khoảng 20 đối tượng khảo sát để đánh giá sơ bộ thang đo và điều chỉnh câu từ cho phù
hợp với nội dung nghiên cứu cũng như phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam để đảm bảo
đối tượng khảo sát có thể hiểu và trả lời đúng với mục đích của bài nghiên cứu.
Bước 3: Sau khi căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành
bảng câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thơng tin mẫu nghiên cứu. Bảng câu hỏi
phỏng vấn chính thức gồm 27 biến quan sát, chia thành 2 phần:
+ Phần 1: Các câu hỏi nhằm thu thập sự đánh giá hành vi của người tiêu
dùng đối với bia Heineken(27 câu hỏi).
10

+ Phần 2: Các thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát để phân loại và
phân tích dữ liệu về sau (3 câu hỏi).
3.3.

Thu thập dữ liệu
Để thu thập dữ liệu, nhóm tác giả đã gửi mẫu khảo sát những khách hàng đã

từng sử dụng sản phẩm bia Henliken. Mẫu điều tra được lựa chọn theo phương pháp
thuận tiện, phi xác suất. Thơng tin về mẫu thu thập: Có 250 bảng câu hỏi được gửi đi
(bao gồm 250 bảng câu hỏi thu thập được qua Google Docs). Sau khi sàng lọc, loại bỏ
các kết quả trả lời không hợp lệ, thu được 200 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 80%).
3.4.

Phương pháp xử lý dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu được phân tích, xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các nội dung:

Phân tích thống kê mơ tả: Mục đích của phân tích là cung cấp thơng tin tổng quan về
mẫu nghiên cứu dựa vào tần suất, tỉ lệ, trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, các
biểu đồ thống kê... Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha: Theo Nunnally và Bernstein
(1994) các biến quan sát không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến – tổng
nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi Cronbach’s Alpha ≥ 0.6. Phân tích
nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định sự tương quan giữa các biến đo lường bằng kiểm
định Barlett với mức ý nghĩa 5% (Hair và cộng sự, 2006; Nguyễn Đình Thọ, 2011);
kiểm định KMO > 0.5 để kiểm định độ tương quan (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương
pháp trích hệ số sử dụng là Principal Components và phép quay Varimax. Tiêu chí
chọn số lượng nhân tố: Dựa vào chỉ số Eigenvalues > 1 và mô hình lý thuyết có sẵn
(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kiểm định sự phù hợp mơ hình EFA so với dữ liệu khảo
sát: Tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kiểm

định giá trị hội tụ: Để đạt được độ giá trị phân biệt, các biến có hệ số tải nhân tố
(factor loading) phải ≥ 0.5; các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) ≤ 0.5 sẽ bị
loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phân tích tương quan: Có 2 phương án để đánh giá
mức độ tương quan trong phân tích hồi quy tuyến tính là qua đồ thị phân tán hoặc hệ
số tương quan Pearson. Trong đó, hệ số tương quan Pearson càng tiến đến 1 thì hai
biến có mối tương quan càng chặt chẽ.
Phân tích hồi quy: Phương pháp hồi quy tuyến tích phân tích mối quan hệ giữa
một hay nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc định lượng và là phương pháp
11


được sử dụng phổ biến để kiểm định độ phù hợp của mơ hình. Và kiểm định độ phù
hợp của mơ hình thơng qua kiểm định F và hệ số R2 hiệu chỉnh.
 Hệ số R2 hiệu chỉnh là tiêu chuẩn thông thường dùng để xác định mức độ phù
hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng so với dữ liệu.
 Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng
thể. Kiểm định F đối với biến thiên của độ lệch do hồi quy và của độ lệch do phần dư
cũng được dùng để kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy. Kiểm định F có giả
thuyết H0 cho rằng các hệ số hồi quy của mô hình đều bằng 0. Nếu bác bỏ được giả
thuyết này thì ta có thể kết luận mơ hình hồi quy là phù hợp.
 Đánh giá mức độ tác động (mạnh/yếu) giữa các biến độc lập đến biến phụ thuộc
thông qua hệ số Beta.
 Bên cạnh đó, để đảm bảo khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, tác giả còn
xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2008) cho biết đa cộng tuyến có thể được kiểm định qua hệ số phóng đại
phương sai (VIF) và VIF > 10 thì sẽ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

12

TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 đã trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, cách thức khảo sát và
cách thức xử lý dữ liệu thu về được. Chương này cũng đã đưa ra kết quả nghiên cứu
định tính và các thang đo chính thức được sử dụng trong khảo sát. Thang đo chính
thức gồm 27 biến quan sát của 6 yếu tố hành vi người tiêu dùng.

13


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 tập trung xử lý dữ liệu đã được thu thập và lần lượt thực hiện các
phân tích gồm có: thống kê mơ tả mẫu, đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mơ
hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích tương quan và
hồi qui đa biến.
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

14


Bảng 4.1. Thống kê mơ tả mẫu
Đặc điểm
Giới tính

Số lượng

Tỷ lệ (%)

Nam

103

51.5

Nữ

97

48.5

200

100.00

Dưới 25 tuổi

128

64.0

Từ 25 – 35 tuổi

53

26.5

Từ 35 - 45 tuổi

15

7.5

Trên 45 tuổi

4

2.0

200

100.00

Từ 1 đến 2 triệu một tháng

63

31.5

Từ 3 đến 5 triệu một tháng

63

31.5

Từ 5 đến 7 triệu một tháng

45

22.5

Trên 7 triệu một tháng

29

14.5

200

100.00

Cộng
Độ tuổi

Cộng
Thu nhập

Cộng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả thống kê mơ tả mẫu (bảng 4.1) sử dụng để phân tích nghiên cứu như
sau:
Về giới tính: trong mẫu khảo sát 200 người khảo sát có 103 nam (51.5%) và 97
nữ (48.5%).
Về độ tuổi: Dưới 25 tuổi có 128 người (64.0 %); từ 25 - 35 tuổi có 53 người
(26.5%); từ 36 – 45 tuổi có 15 người (7.5%), trên 45 tuổi có 4 người (2%).
Về thu nhập: từ 1 đến 2 triệu một tháng và từ 3 đến 5 triệu một tháng (31.5%),
từ 5 đến 7 triệu một tháng chiếm (22.5%), trên 7 triệu một tháng (14.5%).

15

4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng.
Từ kết quả bảng 4.2 cho thấy tất cả các thang đo đều được chấp nhận vì có hệ
số Cronbach’s Alpha > 0.6 (thấp nhất là thang đo mẫu mã có Cronbach’s Alpha =
0.624) và tất cả các biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0.3 (nhỏ nhất là biến
MM2 có tương quan biến tổng là 0.308). Như vậy, các hệ số Cronbach’s Alpha và hệ
số tương quan biến tổng không vi phạm giá trị nội dung của thang đo nên 18 biến quan
sát của yếu tố trong mơ hình nghiên cứu được đưa vào phân tích nhân tố khám phá
(EFA) tiếp theo.

Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng
Trung bình

Phương sai

Tương

Giá trị

thang đo nếu

thang đo nếu

quan

Cronbach's

loại biến

loại biến

biến tổng

alpha nếu loại
biến

1. Mẫu mã : Cronbach's alpha: 0.624
MM1

11.54

3.606

0.351

0.591

MM2

11.31

3.562

0.308

0.619

MM3

11.3

2.704

0.465

0.508

MM4

11.39

2.973

0.507

0.476

2. Chất lượng: Cronbach's alpha: 0.809
CL3

3.13

1.179

0.69

CL4

2.63

1.671

0.69

3. Sở thích: Cronbach's alpha: 0.700
ST1

10.53

6.311

0.374

0.698

ST2

10.77

5.294

0.532

0.609

ST3

10.835

4.782

0.538

0.602

16


ST4

10.555

4.871

0.51

0.622

4. Chương trình: Cronbach's alpha: 0.678
CT1

10.4

4.422

0.488

0.594

CT2

10.29

5.152

0.364

0.669

CT3

10.55

4.048

0.518

0.572

CT4

10.565

4.609

0.476

0.602

5. Giá bán: Cronbach's alpha: 0.666
GB1

10.605

4.18

0.606

0.483

GB2

10.225

5.401

0.385

0.639

GB3

10.165

5.334

0.397

0.632

GB4

10.735

4.437

0.424

0.624

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
 Phân tích nhân tố khám phá các thành phần thang đo các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Trước hết, để phân tích nhân tố khám phá thì chúng tơi kiểm tra một số điều
kiện để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng.
Kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định KMO

0.877

Kiểm định

Approx. Chi-

Bartlett

Square

1427.831

df

153

Sig.

0
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
17


Kiểm định Bartlett: giá trị p (Sig) = 0.000 < 0.05 ; do vậy các biến độc lập có
quan hệ với nhau.
Kiểm định KMO: hệ số KMO = 0.877 > 0.5 đạt yêu cầu, thể hiện phần chung
giữa các biến.

18


Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA các thành phần thang đo các yếu tố của văn
hóa tổ chức.
Nhân tố

Biến
Tên các thành phần quan

sát
Mẫu mã (MM)

Nhân

Nhân

Nhân

Nhân

tố 1

tố 2

tố 3

tố 4

MM1 0.674
MM2 0.855
MM3 0.755
MM4 0.68

Chất lượng (CL)

Sở thích (ST)

Chương trình (CT)

Giá bán (GB)

0.383

CL3

0.816

CL4

0.747

0.377

ST1

0.552

ST2

0.396

ST3

0.588

ST4

0.831

CT1

0.507

CT2

0.653

CT3

0.694

CT4

0.598

GB1

0.649

GB2

0.65

0.302

GB3

0.338

0.358

GB4

0.742
19

0.329


Giá trị Engienvalues

6.574

1.888

1.143

Tổng phương sai trích

1.004
58.94%

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác
Kết quả bảng 4.4 cho thấy tại mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phương
pháp trích nhân tố Principal Components Analysis và phép quay Varimax có 18 biến
quan sát được nhóm thành 4 nhân tố với tổng phương sai trích (TVE) 58.937% > 50%
và các nhân tố đều có hệ số tải của các biến đạt yêu cầu (>0.5).
4.4. Phân tích hồi quy
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 6 yếu tố của văn hóa tổ

chức ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Tiếp theo, phân tích hồi quy nhằm xác
định sự tương quan này có tuyến tính hay khơng và mức độ quan trọng của từng yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng khơng.
Phân tích hồi quy được thực hiện với 6 biến độc lập của văn hóa tổ chức bao
gồm: Mẫu mã (MM), Chất lượng (CL), Phân phối (PP), Sở thích (ST), Chương trình
(CT), Gía bán (GB).
Mơ hình của phân tích hồi quy là:
Y = β0 + β1*MM+ β2* CL+ β3* PP + β4* ST + β5* CT + β6* GB + e
= -0.004+0.202MM+-0.10CL+0.078PP+0.287ST+0.101CT+0.335GB+e
Trong đó:
β0, α0 : các hằng số hồi quy.
β1, β2, β3, β4, β5, β6, β7 : là các hệ số hồi quy
e: sai số ngẫu nhiên
4.4.1 Phân tích hệ số tương quan
Nhằm phân tích mối tương quan giữa các biến trước khi phân tích hồi quy
tuyến tính đa biến, đặc biệt là tương quan giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Kết quả phân tích tương quan xem bảng 4.5.

20


Bảng 4.5. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến
Nhân tố

X1

X2

X3

X4

X5

X6

Y

X1

1

X2

0.437** 1

X3

0.649** 0.440** 1

X4

0.668** 0.579** 0.491** 1

X5

0.545** 0.706** 0.472** 0.655** 1

X6

0.496** 0.690** 0.494** 0.679** 0.710** 1

Y

0.768** 0.802** 0.713** 0.850** 0.852** 0.851** 1
Ghi chú: Ký hiệu: * biểu thị P < 10%, ** biểu thị P < 5%, *** biểu thị P < 1%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Từ kết quả phân tích tương quan trên, ta có thể thấy mối tương quan giữa 1 biến

phụ thuộc và 6 biến độc lập đều khác 1, như vậy khơng xảy ra tương quan hồn tồn
giữa biến độc lập và biến phụ thuộc với giá trị Sig. < 0.1. Do đó, có thể đưa các biến
độc lập vào mơ hình hồi quy để giải thích cho sự thay đổi của biến phụ thuộc là chia sẻ
tri thức và sự thỏa mãn công việc. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng biến độc lập
lên biến phụ thuộc sẽ được xác định cụ thể thơng qua phân tích hồi quy đa biến.
4.4.2. Phân tích hồi quy của ảnh hưởng các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng.
4.4.2.1. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình ảnh hưởng của các biến phụ thuộc đến
biến độc lập.

21


Bảng 4.6. Mơ hình ảnh hưởng của các biến phụ thuộc đến biến độc lập
Mơ hình

R

0.814a

1

R2

0.663

R2

hiệu ước lượng độ Durbin Watson

chỉnh

lệch chuẩn

0.652

0.40789

1.746

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ tác giả)
Hệ số xác định R2 = 0.663 khác 0 cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp. Kết
quả cũng cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0.652 nhỏ hơn R2, hệ số này được dùng để đánh
giá độ phù hợp của mơ hình an tồn , chính xác hơn vì nó khơng thổi phồng độ phù
hợp của mơ hình. Như vậy khoảng 66.3% phương sai của biến độc lập được giải thích
bởi biến phụ thuộc.
4.4.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng.

Bảng 4.7. mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
ANOVA
Mơ hình

1

a.

Biến

Tổng bình df

Trung bình của F

phương

bình phương

Hồi quy

63.114

6

10.519

Phần dư

32.111

193

0.166

Tổng

95.225

199

Sig.

63.224 .000b

phụ

thuộc: Y
b. Dự báo(Hằng
số) X
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ tác giả)
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai kiểm định giả thuyết về
độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Gía trị F=63.224 và mức ý nghĩa
22