Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 1 - PGS.TS. Trương Đình Chiến

GIỚI THIỆU HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING
•

Mục tiêu:
Sau khi học xong môn này, sinh viên được trang bị thêm:
 Những kiến thức cơ bản, có hệ thống về quản trị marketing;
 Khả năng ứng dụng những kiến thức đã học vào hoạt động quản trị marketing
thực tiễn từ chiến lược đến sách lược;
 Những phương pháp quản trị, các quy trình thơng qua quyết định và tổ chức thực
hiện quy trình một cách khoa học, hiệu quả.

•

Nội dung nghiên cứu:
 Bài 1: Bản chất của quản trị marketing
 Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing
 Bài 3: Phân tích mơi trường và nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing
 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu
 Bài 5: Quản trị thương hiệu
 Bài 6: Quản trị các công cụ marketing

v1.0015108224

1


BÀI 1
BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING

PGS. TS. Trương Đình Chiến
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

v1.0015108224

2


TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Marketing tại Habeco
•

Tổng cơng ty Rượu Bia và nước giải khát Hà nội (HABECO) là một doanh nghiệp lớn
trên thị trường bia Việt Nam với 27 đơn vị thành viên. Tổng cơng ty đã có truyền
thống sản xuất và kinh doanh bia hơn 100 năm. Thị trường truyền thống của
HABECO chủ yếu là các tỉnh phía Bắc và một số tỉnh miền Trung Việt Nam, nơi mà
thương hiệu bia Hà Nội đã có hình ảnh nổi tiếng trên thị trường.

•

Thị trường bia Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển với tốc độ tăng trường
khoảng 18% năm. Nhiều công ty bia lớn đang theo đuổi chiến lược tăng sản lượng
sản xuất và mở rộng thị trường tiêu thụ. Thị trường bia phía Bắc Việt Nam có đặc
điểm là có tính mùa vụ trong tiêu thụ. Điều này hồn tồn khác với các tỉnh phía Nam
nắng nóng quanh năm nên lượng tiêu thụ bia lớn và đều quanh năm. Hành vi tiêu
dùng bia của người tiêu dùng trên các khu vực thị trường Việt Nam đang có những
biến đổi theo nhiều chiều hướng cả thuận lợi và bất lợi cho các doanh nghiệp kinh
doanh bia.

v1.0015108224

3

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Marketing tại Habeco (tiếp theo)
•

Trong những năm gần đây, ngay trên khu vực thị trường truyền thống phía Bắc, bia
Hà Nội cũng đang bị cạnh tranh quyết liệt bởi các sản phẩm bia của Tổng công ty
Rượu Bia và nước giải khát Sài gịn (SABECO), Cơng ty bia Việt Nam và một số
công ty khác. HABECO cũng đang trong quá trình đầu tư tăng sản lượng. Vì vậy, sức
ép phải mở rộng thị trường và tăng thị phần trên các khu vực thị trường đã có đối với
HABECO đang ngày càng tăng. Lượng tiêu thụ một số loại bia của tổng cơng ty có
dấu hiệu gặp khó khăn.

•

Tổng cơng ty phải cân nhắc lại tồn bộ các hoạt động marketing, trong đó có việc
cần xác lập lại cấu trúc thương hiệu sản phẩm cho hợp lý hơn. HABECO cũng đã và
đang phát triển các chương trình quảng cáo và nhiều hoạt động truyền thông khác
cho các thương hiệu chính của cơng ty, tuy nhiên, chưa có nghiên cứu đánh giá hiệu
quả của các chương trình này. HABECO cũng đang phải cân nhắc xem có nên đầu
tư nhiều hơn cho bia Trúc Bạch để thương hiệu mới này phát triển nhanh hơn trên thị
trường hay nên tập trung duy trì thương hiệu chính là bia Hà Nội.

v1.0015108224

4


TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Marketing tại Habeco (tiếp theo)
1. Hãy cho biết tất cả các công việc thuộc chức năng quản trị marketing
của HABECO.

2. Những vấn đề về marketing mà HABECO đang gặp phải trên thị trường
hiện nay là gì?
3. Tổng công ty nên phát triển hoạt động quản trị marketing theo những
định hướng nào nhằm tăng trưởng bền vững trên thị trường?

v1.0015108224

5


MỤC TIÊU
•

Làm rõ bản chất của marketing và những khái niệm thuộc về bản chất của
marketing;

•

Làm rõ các triết lý hay tư tưởng cơ bản của quan điểm marketing;

•

Giúp người học hiểu rõ bản chất, đặc điểm, phạm vi, chức năng nhiệm vụ
của quản trị marketing;

•

Phân tích mối quan hệ giữa quản trị marketing với các chức năng quản trị
khác trong một tổ chức;

•

Làm sáng tỏ quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng, marketing tổng
thể và marketing quan hệ.

v1.0015108224

6


NỘI DUNG
Bản chất của marketing.
Các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp (quá trình phát
triển của quan điểm marketing).
Quản trị marketing.

Quản trị marketing là quản trị quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng.

v1.0015108224

7


1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING
1.1. Khái niệm marketing
1.2. Nhiệm vụ cơ bản của marketing
1.3. Những khái niệm thuộc về bản chất của Marketing
1.4. Vai trò của marketing

v1.0015108224

8


1.1. KHÁI NIỆM MARKETING
“Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của
thị trường mục tiêu thơng qua q trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối
đa hố lợi nhuận” (Giáo trình Quản trị marketing, ĐHKTQD).

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua các tiến trình trao đổi” (Philip Kotler).

“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra,
truyền thơng và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối
tác và xã hội nói chung” (Hiệp hội Marketing Mỹ, 2007).

v1.0015108224

9


1.2. NHIỆM VỤ CƠ BẢN CỦA MARKETING
•

Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng và các đối tác liên quan.

•

Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các công cụ

marketing trong hỗn hợp marketing (marketing – mix) của doanh nghiệp.

v1.0015108224

10


1.3. NHỮNG KHÁI NIỆM THUỘC VỀ BẢN CHẤT CỦA MARKETING
Trao đổi

Nhu cầu thị trường
• Nhu cầu tự nhiên
• Mong muốn
• Nhu cầu có khả năng thanh tốn
Thị trường – khách hàng

Các quan hệ và hệ thống marketing

v1.0015108224

11


TRAO ĐỔI
•

“Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong
muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một
thứ khác”.

•

Để một trao đổi tồn tại cần phải có các điều kiện sau:
 Có hai hoặc nhiều bên với những nhu cầu chưa
được thoả mãn.
 Các bên đều có mong muốn và khả năng thoả mãn
những nhu cầu đó.
 Các bên có thể trao đổi thơng tin cho nhau.
 Mỗi bên đều có những thứ có thể trao đổi (có giá trị
với bên kia).

v1.0015108224

12


NHU CẦU THỊ TRƯỜNG

Needs – Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được.

Wants – Mong muốn là nhu cầu tự nhiên nhưng đã được chia sẻ bởi kiến thức, văn
hoá và cá tính của con người.

Demands - Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù
hợp với khả năng mua sắm.

v1.0015108224

13

THỊ TRƯỜNG – KHÁCH HÀNG
Thị trường của một doanh nghiệp hoặc một ngành
kinh doanh chính là tập hợp khách hàng hiện tại và
tiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh
doanh, những người có mong muốn, có khả năng
mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản
phẩm của họ.

v1.0015108224

14


CÁC QUAN HỆ VÀ HỆ THỐNG MARKETING
•

Một hệ thống marketing bao gồm doanh nghiệp và các doanh nghiệp và cá nhân
khác có liên quan (khách hàng, người lao động, nhà cung cấp, nhà phân phối…)
cùng xây dựng quan hệ kinh doanh đảm bảo các bên đều có lợi ích.

•

Bao gồm: hệ thống cung cấp, hệ thống phân phối…

v1.0015108224

15

1.4. VAI TRỊ CỦA MARKETING
Marketing trong doanh nghiệp

Vai trị kết nối

v1.0015108224

16


1.4. VAI TRỊ CỦA MARKETING (tiếp theo)
•

Vai trị của marketing đối với người tiêu dùng
5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thoả mãn nhu
cầu của khách hàng:
 Các lợi ích về bản thân sản phẩm;
 Lợi ích về địa điểm;
 Lợi ích về thời gian;
 Lợi ích về sở hữu;
 Lợi ích về thơng tin.

•

Vai trị của marketing đối với xã hội: có thể
được mơ tả như là sự cung cấp một mức sống
đối với xã hội.

v1.0015108224

17


2. CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING

Quan điểm
định hướng
sản xuất

v1.0015108224

Quan điểm
định hướng
hoàn thiện
sản phẩm

Quan điểm
định hướng
bán hàng

Quan điểm
marketing
hiện đại

Quan điểm
marketing coi
trọng lợi ích
xã hội

18


QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT
•

Nội dung: Người tiêu dùng ln ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá
thấp, vì vậy, để thành cơng, các doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc tăng
quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.

•

Trọng tâm của nhà quản trị: hồn thiện quy trình cơng nghệ, chun mơn hố và
hợp lý hố lao động sao cho đạt năng xuất cao nhất nhằm giảm chi phí sản xuất, tiết
kiệm chi tiêu.

v1.0015108224

19


QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG BÁN HÀNG
•

Nội dung: Người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ý hay thái độ ngần ngại
trong việc mua sắm hàng hóa; vì vậy, các doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào
việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.

•

Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị tất cả các hoạt động tiêu thụ như tổ chức và
đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi…

v1.0015108224

20


SO SÁNH CÁC QUAN ĐIỂM

Quan điểm
bán hàng

Quan điểm
marketing

v1.0015108224

Điểm xuất phát

Trọng tâm chú ý

Các biện pháp

Mục tiêu

Nhà máy

Sản phẩm

Kích động
mua sắm

Tăng lượng bán
→ Lợi nhuận

Marketing mix

Tăng khả năng
thỏa mãn nhu cầu
→ Tăng khách
hàng → Tăng lợi
nhuận

Thị trường
mục tiêu

Nhu cầu
khách hàng

21


QUAN ĐIỂM MARKETING COI TRỌNG LỢI ÍCH XÃ HỘI
•

Nội dung: Khách hàng và nhu cầu là đối tượng mà doanh nghiệp phải phục vụ; đồng
thời phải thoả mãn lợi ích chung của xã hội; Để thành công, các doanh nghiệp cần
xác định chính xác nhu cầu của khách hàng mục tiêu và tìm mọi cách để thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với

đối thủ cạnh tranh; đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sung túc của toàn xã hội.

•

Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị tất cả các hoạt động tiêu thụ như tổ chức và đào
tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi… để đảm bảo củng cố và duy trì
những cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu, đồng thời bảo toàn hoặc củng
cố mức sung túc của toàn xã hội.

v1.0015108224

22


3. QUẢN TRỊ MARKETING
3.1. Khái niệm quản trị marketing
3.2. Quá trình quản trị marketing
3.3. Đặc điểm của quản trị marketing
3.4. Các nhiệm vụ của quản trị marketing
3.5. Mối quan hệ giữa marketing và các bộ phận chức năng khác

v1.0015108224

23


3.1. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING
“Quản trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các chiến
lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường
mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp ”.

v1.0015108224

24


3.2. Q TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Giai đoạn kế hoạch hóa

Phân tích cơ hội

Phân đoạn thị

Xác định chiến

Lập kế hoạch và

marketing

trường, lựa chọn thị

lược marketing

chương trình

trường mục tiêu

marketing

Giai đoạn tổ chức và thực hiện:

- Xây dựng bộ máy quản trị marketing
- Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing

Giai đoạn điều khiển:
- Kiểm tra, đánh giá
- Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp
v1.0015108224

25