Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 4 - TS. Nguyễn Hoài Long

BÀI 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG,
HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU

TS. Nguyễn Hoài Long
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

v1.0015108224

1


TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG
•

•

Cơng ty X phát triển sản phẩm mới sữa dành cho người béo
Công ty X chuyên kinh doanh sữa bột cao cấp. Theo báo cáo tổng kết của bộ phận
Marketing, trong năm 2014 thị trường sữa bột Việt Nam tiếp tục tăng trưởng. Trong
bối cảnh nền tế Việt Nam tiếp tục tăng trưởng, thu nhập người dân tăng, nhận thức
của người dân về vấn đề dinh dưỡng nói chung và sản phẩm sữa nói riêng ngày
càng được cải thiện. Người Việt Nam, đặc biệt những người sống ở khu vực thành
thị ngày càng quan tâm đến sản phẩm sữa và có một tỷ lệ đáng kể người dân có tư
tưởng tân tiến xem sữa là một loại thực phẩm thiết yếu. Một trong những hệ lụy đi
kèm với sự dư thừa trong ăn uống và lười vận động, tỷ lệ béo phì của người Việt
Nam cũng tăng đáng kể.
Trước tình hình đó bộ phận Marketing đề xuất công ty mở rộng kinh doanh thêm mặt
hàng sữa dành cho người béo. Đây là loại sữa bột đã được tách chất béo và bổ
sung thêm một số vi chất phù hợp với thể trạng và nhu cầu dinh dưỡng của người
béo. Loại sữa này là loại thực phẩm thích hợp đối với những người mắc chứng bệnh

béo phì bị mỡ máu hoặc thừa cân. Tuy nhiên loại sữa này cũng có giá thành khá cao
do đó khơng phải tất cả các những người có nhu cầu giảm béo đều là khách hàng.
Hơn nữa, không phải người béo nào cũng có thói quen sử dụng sữa và khơng phải
ai cũng nhận thức đúng về loại sản phẩm này.

v1.0015108224

2


TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG

1. Thị trường mục tiêu của sản phẩm này là gì? Đặc điểm của đoạn thị
trường này là gì?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sữa dành cho người béo
của khách hàng?
3. Làm thế nào để thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sữa dành cho
người béo?

v1.0015108224

3


MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, sinh viên cần:
•

Hiểu bản chất, đặc điểm của các nhóm khách hàng chủ yếu;

•

Hiểu được các yếu tố tác động tới hành vi mua của các nhóm khách hàng cả
cá nhân và tổ chức;

•

Nắm được q trình thơng qua quyết định mua của khách hàng (cá nhân và
tổ chức);

•

Phân biệt được sự khác nhau trong hành vi mua giữa khách hàng cá nhân
và khách hàng tổ chức;

•

Nắm vững tiến trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
các chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.

v1.0015108224

4


NỘI DUNG
Thị trường và hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân

Thị trường và hành vi mua của các tổ chức

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

v1.0015108224

5


1. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN
•

Người tiêu dùng cá nhân: nhân là những người mua sản phẩm và dịch vụ để tiêu
dùng cho cá nhân và gia đình họ.

•

Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và
sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và
sau khi mua.
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Nhận dạng
vấn đề

v1.0015108224

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các

khả năng
thay thế

Quyết
định mua

Hành vi sau
khi mua

6


VAI TRỊ CỦA NGƯỜI MUA
•

Người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý
nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.

•

Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên
của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua.

•

Người quyết định là người sau cùng xác định nên mua hay
khơng? Mua cái gì, mua như thế nào hoặc mua ở đâu.

•

Người mua là người trực tiếp đi mua sắm.

•

Người sử dụng là người dùng sản phẩm hay dịch vụ đó.

v1.0015108224

7


CÁC DẠNG HÀNH VI MUA
•

Hành vi mua theo thói quen;

•

Hành vi mua có suy nghĩ (nhưng có giới hạn);

•

Giải quyết vấn đề có tính chất mở rộng.

v1.0015108224

8


NHỮNG YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG (HỒN CẢNH) ẢNH HƯỞNG ĐẾN Q

TRÌNH MUA

•

Mục đích của việc mua sắm;

•

Xã hội xung quanh;

•

Mơi trường vật chất xung quanh;

•

Những ảnh hưởng của thời gian;

•

Hồn cảnh tiên nghiệm.

v1.0015108224

9


NHỮNG YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG (HỒN CẢNH) ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ
TRÌNH MUA
Marketing mix (4Ps)

Nhận biết vấn đề
Những ảnh
hưởng của tâm lý
Động cơ; tính cách
cá nhân; nhận
thức; hiểu biết; giá
trị, lịng tin và quan
điểm; cách sống

Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá khả năng thay thế
Quyết định mua
Hành vi sau mua

Quá
trình
quyết
định
mua
của
người
tiêu
dùng

Những ảnh
hưởng của văn
hóa, xã hội:
Cá nhân; nhóm
tham khảo; gia

đình; tầng lớp xã
hội; văn hóa; tiểu
văn hóa

Những ảnh hưởng của hồn cảnh
Mục đích mua; xã hội xung quanh; môi
trường vật chất; thời gian; hoàn cảnh
tiên nghiệm
v1.0015108224

10


2. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC
2.1. Khách hàng tổ chức
2.2. Ảnh hưởng của sản phẩm đến việc mua của tổ chức
2.3. Vai trò của cá nhân trong việc mua của tổ chức
2.4. Ảnh hưởng của hành vi đến việc mua của tổ chức
2.5. Các giai đoạn trong quá trình mua

v1.0015108224

11


2.1. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
•

Khách hàng tổ chức: là những người mua sản
phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức.

•

Khách hàng tổ chức bao gồm:
 Những người mua sản phẩm về để sản xuất;
 Những người mua sản phẩm để bán lại;
 Chính phủ mua hàng hóa để thực hiện mục
tiêu, sứ mệnh;
 Các tổ chức phi kinh doanh mua sản phẩm để
phục vụ nhu cầu hoạt động.

v1.0015108224

12


2.2. ẢNH HƯỞNG CỦA SẢN PHẨM ĐẾN VIỆC MUA CỦA TỔ CHỨC
•

Đặc điểm của sản phẩm: giá cả, khả năng rủi ro, tính chất phức tạp về kỹ thuật của sản
phẩm ảnh hưởng đến q trình mua.

•

Phân loại sản phẩm theo đặc điểm tác động đến hành vi mua:
 Các sản phẩm mua sắm sử dụng thường xuyên;
 Các sản phẩm cần quá trình mua;
 Các sản phẩm liên quan đến tình trạng hoạt động;
 Các sản phẩm liên quan đến vấn đề chính trị.

v1.0015108224

13


2.3. VAI TRÒ CỦA CÁ NHÂN TRONG VIỆC MUA CỦA TỔ CHỨC
•

Nhiều bộ phận và cá nhân trong tổ chức liên quan đến mua sắm hàng hóa.

•

Các vai trị của cá nhân:
 Người sử dụng;
 Người ảnh hưởng;
 Người mua;
 Người quyết định;
 Người giữ thông tin.

v1.0015108224

14


2.4. ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI ĐẾN VIỆC MUA CỦA TỔ CHỨC
•

Các động cơ cá nhân:
 Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến việc mua của tổ
chức, ví dụ: các mối quan hệ, sự hãnh diện, sự lo ngại

về rủi ro…
 Động cơ cá nhân và động cơ phi cá nhân.

•

Sự nhận thức về vai trị:
 Những người tham gia trung tâm mua có cam kết khác
nhau về vai trò của họ.
 Các mức độ cam kết vai trò: đổi mới, thích ứng, thờ ơ.
 Quan điểm của mơi cá nhân trong trung tâm mua về vai
trò của họ có thể sẽ khác nhau.
 Vai trị của người mua phụ thuộc vào tổ chức, đặc điểm
hàng hóa mua sắm.

v1.0015108224

15


2.5. CÁC GIAI ĐOẠN TRONG Q TRÌNH MUA
•

Nhận dạng vấn đề;

•

Xác định quyền lực mua;

•

Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp.

v1.0015108224

16


3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

•

Phân đoạn thị trường là q trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách
hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách
hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.

•

Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh
khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất.

v1.0015108224

17


3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
(tiếp theo)
Các bước trong quá trình marketing mục tiêu
Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp
Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn

Phân chia thị trường thành các đoạn

Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu

Xác định chiến lược marketing theo đoạn thị trường
Thiết kế marketing mix
v1.0015108224

18


3.1. XÁC ĐỊNH VỊ THẾ HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP
Công việc này nhằm:
•

Xác định mục tiêu kinh doanh, cơ hội cũng như nguy cơ một cách đúng đắn trước khi
lựa chọn thị trường mục tiêu, phát triển chiến lược marketing và hỗn hợp marketing.

•

Nắm được tiềm lực về các nguồn lực như tài chính, lao động, kỹ thuật… có thể được
sử dụng để thực hiện kế hoạch marketing.

v1.0015108224

19


3.2. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG HAY THỊ TRƯỜNG CẦN PHÂN ĐOẠN

•

Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường cho tổng
thể khách hàng tiềm năng nói chung.

•

Doanh nghiệp cũng có thể phân đoạn thị trường cho
một tập hợp khách hàng tiềm năng đã xác định.

•

Doanh nghiệp có thể thực hiện việc phân đoạn thị
trường cho đối tượng là những khách hàng hiện tại
của doanh nghiệp.

v1.0015108224

20


3.3. PHÂN CHIA THỊ TRƯỜNG THÀNH CÁC ĐOẠN

•

Xác định cơ sở hay tiêu thức phân đoạn.

•

Một số tiêu thức phân đoạn điển hình:

 Phân đoạn theo lợi ích;
 Phân đoạn theo hành vi;
 Phân đoạn theo các tiêu thức dân số - xã hội.

v1.0015108224

21


3.4. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
•

Tiêu chuẩn đánh giá đoạn thị trường tiềm năng: đo lường
được; đủ lớn; có thể làm marketing được.

•

Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Bước 1: Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của
đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp;
 Bước 2: Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của
doanh nghiệp về mức độ thích ứng với các đoạn thị
trường tiềm năng;
 Bước 3: Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn của
thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp;
 Bước 4: Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về từng yếu tố. Dự báo xu
hướng tương lai;
 Bước 5: Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp.

v1.0015108224

22


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC HẤP DẪN CỦA ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Các yếu tố thị trường

Yếu tố kinh tế và công nghệ

Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai
đoạn chu kỳ sống; khả năng dự
đoán; nhạy cảm về giá; sức
mạnh thương lượng của khách
hàng; tính chu kỳ của nhu cầu.

Rào cản gia nhập, rút lui; sức
mạnh thương lượng của nhà
cung cấp; khả năng sử dụng
công nghệ; yêu cầu đầu tư; lợi
nhuận biên.
Các yếu tố môi trường

v1.0015108224

Các yếu tố cạnh tranh

kinh doanh

Cường độ, chất lượng; đe dọa

của ngành thay thế; mức độ
khác biệt.

Biến động kinh tế; chính trị,
pháp luật; mơi trường xã hội và
vật chất.

23


XÁC ĐỊNH SỨC MẠNH HIỆN TẠI VÀ TIỀM ẨN CỦA DOANH NGHIỆP

•

Vị trí hiện tại: Thị phần tương đối; sự thay đổi thị phần; các nguồn lực có thể sử
dụng; các sản phẩm chào bán có giá trị cho khách hàng và độc đáo.

•

Vị trí về cơng nghệ và kinh tế: Chi phí tương đối; sử dụng năng lực; cơng nghệ.

•

Năng lực kinh nghiệm: Sức mạnh và chiều sâu quản lý; sức mạnh marketing; liên
kết dọc trước và sau.

v1.0015108224

24

ĐÁNH GIÁ TẦM QUAN TRỌNG CỦA TỪNG YẾU TỐ ĐO LƯỜNG SỨC HẤP
DẪN CỦA ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ VỊ THẾ CẠNH TRANH
Nhà quản trị marketing cần định lượng tầm
quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự
hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp dưới các trọng số tầm
quan trọng.

v1.0015108224

25