(Luận án tiến sĩ) xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình ở việt nam hiện nay luận án TS báo chí và truyền thông 623201

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
-------------------------------------

Nguyễn Minh Hải

XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
KÊNH TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

LUẬN ÁN TIẾN SĨ BÁO CHÍ

Hà Nội, 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
-------------------------------------

Nguyễn Minh Hải

XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
KÊNH TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
Chuyên ngành:

Báo chí học

Mã số:

62 32 01 01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ BÁO CHÍ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. Nguyễn Đức Dũng

Hà Nội, 2018


T i xin

m o n

yl

ng tr nh nghi n

dữ li u k t quả n u trong lu n n l trung th
trong

tk

ng tr nh nghi n

v

u
h

ri ng t i H thống
t ng

i

ng ố

u n o kh
T

Ả U

u ễn

n

ả


Ả
T i xin tr n trọng ảm ơn B n lãnh ạo

nh kho họ

n ộ

Tr ờng

Đại họ Kho họ Xã hội v Nh n văn Đại họ Quố gi H Nội ã tạo những iều
ki n tốt nh t ể t i th
Đặ

hi n nghi n

i t t i xin

y tỏ lịng i t ơn s u sắ

B o hí v Truyền th ng
t n t nh hỉ ảo hỗ tr
nghi n

thầy

gi o

n ộ

n B n Ch nhi m Kho

huy n vi n

Kho

ố v n chi sẻ giúp ỡ t i ho n th nh

ng vi

ã lu n
họ t p

u

T i ũng
ng ời tr

u lu n n n y

y tỏ lòng i t ơn chân thành

ti p h ớng dẫn

T iv

n PGS TS Nguyễn Đ

ồng h nh ùng t i trong suốt qu tr nh th

ùng tr n trọng v

i t ơn

th ng truyền h nh trong v ngo i n ớ

nh kho họ
thầy

Dũng

hi n ề t i

huy n gi truyền

nh

o nh lãnh ạo quản lý

ã trả lời phỏng v n s u v giúp ỡ ố v n ho t i nhiều nội dung ổ í h
T i xin h n th nh ảm ơn
ản ớ

ng ảo quý kh n giả khắp

ã nhi t t nh trả lời phi u hỏi giúp t i ó

ị ph ơng trong

những dữ li u qu n trọng ể

ph n tí h trong lu n n n y
T n

y lòng t i v

ùng i t ơn B n lãnh ạo tr ờng C o ẳng Truyền h nh

Đ i Truyền h nh Vi t N m Đ i PTTH Vĩnh Long

ồng nghi p

ạn è ã giúp ỡ

ộng vi n tạo những iều ki n tốt nh t ể t i ho n th nh lu n n

Cuối ùng t i xin

y tỏ lòng i t ơn v hạn ối với gi

nh những ng ời th n

y u ã lu n ng hộ hi sẻ ộng vi n, giúp t i ó th m nhiều ộng l
T

ể ố gắng.
Ả U

u ễn

n

ả


Ụ

Ụ

Ả
Ụ

Ụ .................................................................................................................. 1
Ụ

V

T T T ...................................................................... 3

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU Ồ ......................................................................... 4
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. 5
MỞ ẦU .................................................................................................................... 6
1. Tính c p thi t c
2. Mụ

ề tài...................................................................................... 6

í h v nhi m vụ nghiên c u ..................................................................... 8

3. Đối t

ng và phạm vi nghiên c u ...................................................................... 9

4. Ph ơng ph p nghi n

u .................................................................................. 10

5. Giả thuy t nghiên c u....................................................................................... 12
6. Điểm mới c a lu n án ....................................................................................... 12
7. Ý nghĩ

a lu n án .......................................................................................... 13

8. K t c u c a lu n án........................................................................................... 13
ươn 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................... 14
1.1. Tình hình nghiên c u trên th giới ................................................................ 14

1.2. Tình hình nghiên c u trong n ớc .................................................................. 33
TI U K T CH
ươn 2.

NG 1 ....................................................................................... 41

SỞ LÝ LU N VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG,

PHÁT TRIỂN T Ư

ỆU KÊNH TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM ....... 44

2.1. Các khái ni m ơ ản .................................................................................... 44
2.2. Xây d ng, phát triển th ơng hi u kênh truyền hình - qu n iểm ti p c n
t lý thuy t liên ngành .............................................................................................. 50
2.3. Các y u tố ảnh h ởng

n hoạt ộng xây d ng, phát triển th ơng hi u

kênh truyền hình ở Vi t Nam.................................................................................... 56
2.4. Nội dung ph ơng th c hoạt ộng xây d ng, phát triển th ơng hi u
kênh truyền hình ở Vi t Nam.................................................................................... 62
2.5. B i họ kinh nghi m t một số th ơng hi u truyền hình tr n th giới ......... 74
TI U K T CH

NG 2 ....................................................................................... 79
1


ươn 3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂ T Ư

ỆU

KÊNH TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM (NGHIÊN CỨU TRƯ NG HỢP
VTV1 VÀ THVL1) .................................................................................................. 81
3.1. Khái quát về kênh VTV1 và THVL1 ............................................................ 81
3.2. Xây d ng th ơng hi u kênh VTV1 và THVL1 ............................................ 82
3.3. Phát triển th ơng hi u kênh VTV1 và THVL1 ........................................... 100
3.4. Thành công, hạn ch c a hoạt ộng xây d ng, phát triển th ơng hi u
kênh VTV1 và THVL1 ........................................................................................... 104
TI U K T CH

NG 3 ..................................................................................... 142

ươn 4. MỘT SỐ VẤ

Ề ẶT RA VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO

HIỆU QUẢ XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN T Ư

ỆU KÊNH

TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM .......................................................................... 144
4.1. Một số v n ề ặt r

ối với hoạt ộng xây d ng, phát triển th ơng hi u

kênh truyền hình ở Vi t Nam hi n nay ................................................................... 144
4.2. Giải pháp nâng cao hi u quả xây d ng, phát triển th ơng hi u kênh
truyền hình ở Vi t Nam .......................................................................................... 153

4.3. Một số khuy n nghị ối với kênh VTV1, THVL1 ...................................... 172
4 4 Đề xu t mơ hình xây d ng, phát triển th ơng hi u kênh truyền hình
ở Vi t Nam .............................................................................................................. 176
TI U K T CH

NG 4 ..................................................................................... 181

K T LU N ............................................................................................................ 183
DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ

Ê QU

N

LU N ÁN .............................................................................................................. 186
T

ỆU T

Ả .................................................................................... 187

PHỤ LỤC

2


Ụ

V

TT T

Bi n t p vi n

BTV

Bộ Th ng tin v Truyền th ng

Bộ TT v TT

Ch ơng tr nh

CT

C ng ngh th ng tin

CNTT

Đ i Ph t th nh-Truyền h nh Vĩnh Long

Đ i PTTH Vĩnh Long

Đ i Truyền h nh th nh phố Hồ Chí Minh

HTV

Đ i Truyền h nh Vi t N m

Đ i THVN

Dẫn h ơng tr nh

DCT

Đồng

ĐBSCL

ng s ng C u Long

K thu t sản xu t h ơng tr nh

KTSXCT

Nh xu t ản
Nghi n u sinh

NXB
NCS

Phát thanh

PT

Phát thanh -Truyền hình

PTTH

Phó Gi o s

PGS

Ph ơng ti n truyền th ng ại húng

PTTTĐC

Ti n sĩ

TS

Trung t m khu v

TTKV

Truyền h nh

TH

Truyền th ng ại húng

TTĐC

X y d ng

XD

Xã hội họ

XHH

Ph t triển

PT

3


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU Ồ
n 3.1. Tỷ trọng h ơng tr nh khung

VTV1 năm 2016 ................................... 91

n 3.2. Tỷ trọng h ơng tr nh khung

THVL1 năm 2016 ................................. 93

n 3.3. Top 10 k nh ó R ting

o nh t tại TP Cần Thơ ..................................... 105

n 3.4. Tỉ trọng h ơng tr nh khung

VTV1 năm 2016 2017 ........................ 109

n 3.5. Tỉ trọng h ơng tr nh khung

THVL1 năm 2016 2017...................... 110

n 3.6. Do nh thu

Đ i THVN gi i oạn 2009 - 2017 .................................... 111

n 3.7. Do nh thu gi i oạn 2002 - 2016
n 3.8. Bảng gi quảng

Đ i PTTH Vĩnh Long................... 112

o một số k nh TH năm 2017 (khung giờ 20-20h30) .. 112

Hình 3.9. Lỗi kh ng eo logo tr n sóng VTV1......................................................... 116
Hình 3.10. Lỗi hính tả tr n VTV1 ............................................................................ 141
n 4.1. Bảng R ting
VIETNAM TAM

CT giải trí 21h tr n k nh THVL1 do TNS v

nh gi ......................................................................................... 149

n 4.2. M h nh x y d ng ph t triển th ơng hi u k nh truyền h nh ................... 177

4


DANH MỤC BẢNG
ản 3.1. Những y u tố tạo n n tính h p dẫn
ản 3.2. Tần su t xem

k nh TH ............................ 107

nhóm CT tr n k nh

ản 3.3. Những y u tố khi n kh n giả h

kh n giả .............................. 109

h i lòng về k nh TH ...................... 113

ản 3.4. Những y u tố khi n kh n giả thí h xem CT Thời s kênh VTV1 ........ 117
ản 3.5. Những y u tố khi n kh n giả thí h xem CT Kinh t

Tài chính và

M i tr ờng tr n k nh VTV1 ................................................................................... 118
ản 3.6. Những y u tố khi n kh n giả thí h xem CT Phim T i li u Ký s
trên VTV1 ............................................................................................................... 119
ản 3.7. Những y u tố khi n kh n giả thí h xem CT Văn hó Gi o dụ
v Y t tr n k nh VTV1 .......................................................................................... 120
ản 3.8. Những y u tố khi n kh n giả thí h xem CT Phim truy n tr n VTV1 ..... 121
ản 3.9. Những y u tố khi n kh n giả thí h xem CT Thời s

Chính trị v

Chính lu n tr n THVL1 .......................................................................................... 122
ản 3.10. Những y u tố khi n kh n giả thí h xem phim tr n THVL1 ................ 125
ản 3.11. Lý do kh n giả h

h i lòng về CT Thời s

ản 3.12. Những y u tố khi n kh n giả h

hính lu n.................... 128

h i lịng với CT Kinh t Tài chính,

M i tr ờng .............................................................................................................. 129
ản 3.13. Những y u tố khi n kh n giả h

h i lịng với CT Văn hó

Gi o dụ Y t ......................................................................................................... 130
ản 3.14. Những y u tố khi n kh n giả h
ản 3.15. C

y u tố thể hi n s

h

h i lòng với CT Phim truy n ....... 131

h i lịng

kh n giả ở h ơng trình

thể th o giải trí ....................................................................................................... 132
ản 3.16. Đ nh gi

kh n giả về s

ần thi t phải x y d ng v duy tr

mối li n h giữ k nh TH v kh n giả .................................................................... 139
ản 3.17. C h th

m k nh TH ã li n h với kh n giả ................................... 139

5


MỞ ẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Th ơng hi u l v n ề thi t y u
h ng hó

quố gi

ơn vị t p thể v th m hí l

trí, nâng cao gi trị s

t p o n kinh t

sản phẩm

nh n ể khẳng ịnh ản sắ

vị

ảnh h ởng ối với xã hội

Đối với lĩnh v

truyền th ng th ơng hi u l y u tố sống òn ể l i uốn

công chúng, gia tăng l i th trong môi tr ờng ạnh tr nh khố li t Hi n n y uộ
mạng 4 0 với nền tảng mạng internet ã v
thể

ng thú

nh n v o hoạt ộng truyền th ng. Cơng chúng giờ

thụ m

ịn t ơng t

ung

ể thể hi n

Truyền h nh
h p dẫn ặ
ảm gi

mạnh

sản phẩm

r t nhiều ng ời tr n khắp th

m nh trong vi

tạo d ng niềm tin nơi

ơ qu n truyền th ng uộ phải x y d ng v ph t triển th ơng hi u.

công chúng,
s

s

ph n phối

ùng phong phú xu t hi n tạo r

h p dẫn di u k thu hút v l m ti u h o thời gi n

giới Lúc này

nhiều t p

y kh ng hỉ l ng ời ti u

p sản xu t th m hí truyền

truyền th ng. Theo ó một h sinh th i nội dung v
s

ẩy s th m gi

h

oi l ph ơng ti n truyền th ng ại húng qu n trọng, có
i t ởi ng n ngữ h nh ảnh v

nh

tr

m th nh sống ộng ho ng ời xem

ti p h ng ki n mọi s ki n v n ề trong uộ sống Tuy

nhiên ng y t th p ni n 80

th kỷ tr ớ truyền h nh truyền thống tại

quố

gi ph t triển nh Anh Mĩ ã phải ti n h nh xây d ng tạo l p th ơng hi u khi thị
phần
ni n 90

ng húng ị hi sẻ mạnh mẽ ởi truyền h nh

p v v tinh T s u th p

th kỉ tr ớ v nh t l trong gi i oạn hi n n y ảnh qu n truyền h nh

th giới ã th y ổi ho n to n ởi s gi tăng

ph ơng ti n truyền mới Cuộ

ạnh tr nh ã kh ng hỉ diễn r trong ng nh truyền h nh v trong phạm vi quố gi
mà mở rộng r to n ng nh truyền th ng với phạm vi to n ầu H nh ảnh một nhóm
ng ời ùng ngồi s y m
tr ớ

y ã

th y th

món ăn tinh thần V th
h nh phải ổi mới

hờ

i

ón xem

h ơng tr nh truyền h nh t ng tồn tại

ởi h nh ảnh một ng ời
ể ó thể l s l

ng tr ớ r t nhiều s l

họn ầu ti n

t ph khẳng ịnh v i trò ần thi t ối với

họn

ng húng truyền
ng ảo kh n giả

T t ả h thống truyền h nh dù l truyền thống h y truyền h nh

p v tinh ở

n ớ tr n th giới ều phải ti n h nh x y d ng th ơng hi u một

h nghi m tú

khẳng ịnh ản sắ

thu hút

ng húng Nhiều

hi u truyền th ng th ơng hi u truyền h nh
tả th

ng tr nh nghi n

ể

u về th ơng

họ giả tr n th giới r

ời m

trạng một số k nh truyền h nh ụ thể nh CNN BBC HBO MTV v v… v

tổng k t lý lu n về hoạt ộng n y W lter M Dowell Ph D Al n B tten (2005) với
6


cơng trình Branding TV- Principles & Practices [186]; Andy Bryant and Chalie
Mawer (2016) với The TV Brand Builders [144]; C therine Johnson (2016) với
Branding Television [169] ã ó những lu n iểm kh

nh u về t ng gó

ộ ụ thể

hoạt ộng x y d ng th ơng hi u truyền h nh nh truyền th ng m rketing

ịnh

vị nguy n tắ th ơng hi u truyền h nh v v B n ạnh những lý lu n ho r ng ần
thú

ẩy hoạt ộng m rketing truyền th ng ti p thị PR quảng

o (Andy Bry nt

nd Ch lie M wer (2016)) ể x y d ng th ơng hi u, th lại ó những qu n iểm
nh n nh n vi

vi

x y d ng ph t triển th ơng hi u k nh TH xu t ph t t kh n giả oi

ph t triển nội dung l

hi n l

ền vững ể thu hút ng ời xem tạo d ng h nh

ảnh k nh trong t m trí kh h h ng (W lter M Dowell Ph D Al n B tten (2005);
D vid Brewer (2016) Tuy nhi n theo nh nh n ịnh

nhiều nh nghi n

u,

hi n tại vẫn thi u một qu n iểm to n di n về hoạt ộng x y d ng ph t triển
th ơng hi u k nh truyền h nh [169].
Ở Vi t N m v n ề th ơng hi u

ng trở n n ần thi t ối với ng nh truyền

thông, truyền h nh trong kỉ nguy n số, khi
x

hi

ti vi S ph t triển mạnh mẽ

ng húng ó xu h ớng ng y

uộ

h mạng

ng ngh th ng tin khi n

truyền h nh trong n ớ kh ng hỉ ạnh tr nh lẫn nh u m
nhiều ối th truyền th ng ó s

mạnh v

dụng internet [12] v t ơng l i số l
h nh một p l
triển

o hí

ạnh tr nh v

ng n y sẽ tăng nh nh hơn nữ tạo ho truyền

ùng lớn. Hơn nữ , theo ề n Quy hoạ h v ph t

h tài chính. Cơ h n y uộ

i PTTH phải th

hính trị t t ởng v v… m phải hú ý

ng húng ón nh n sẽ thu hút

nhiều quảng

dồi d o ể t i sản xu t h ơng tr nh tạo ộng l
Tuy nhi n tr n th

n v n ề kinh t

th ơng hi u
o ó

í h

nguồn l

ng ảo
t i hính

ho s ph t triển

t hoạt ộng x y d ng ph t triển th ơng hi u k nh TH ở

Vi t N m hi n nảy sinh nhiều v n ề
Th nh t tâm lý “ o
hính ph

hi n ơ h t

i truyền h nh kh ng hỉ qu n t m tới mụ

l i nhu n Đ i TH h y k nh TH n o khẳng ịnh

ơ qu n

òn phải ối mặt với

t trội Con số gần 60 tri u ng ời s

n năm 2025 t năm 2020

tuy n truyền gi o dụ

ng rời

t

p thể hi n ở những iểm s u:

p” vẫn tồn tại n n ịn có qu n iểm ho r ng TH l

hính quyền l

ng ụ hỉ ạo hính trị kh ng ần phải

l m th ơng hi u
Th h i b n ạnh một số k nh TH
th ơng hi u góp phần
năm, th vẫn òn kh ng ít

do nh thu

t ph

h

ộng x y d ng ph t triển

i PTTH l n tới h ng ng n tỷ ồng mỗi

i hỉ ạt m

doanh thu 1 hoặ 2 tỷ ồng/ năm. Theo
7


k t quả iều tr

TNS Vi t N m nhiều năm n y, kh ng ít k nh TH quảng

lu n ó r ting kh n giả ở hỉ số r t th p Điều n y h ng tỏ s

h m ổi mới h

thí h ng với thị tr ờng truyền th ng hi n ại

i k nh truyền h nh

n ớ t . Khi các kênh này h

y u l vi
nh th

th

gi nh

kh ng ít

vị trí trong lịng kh n giả th h quả t t

hi n nhi m vụ hính trị tuy n truyền

ịnh h ớng gi o dụ

ũng

hi n nhi m vụ kinh t khó ó thể ạt hi u quả nh mong muốn

Th
th ơng hi u,

có một số k nh ã nh n th
ớ

ầu nỗ l

rõ v i trò

ịnh vị

vi

thị tr ờng nh ng

x y d ng ph t triển
h triển kh i r t v t

vả (t họ hỏi v l m v rút kinh nghi m) nên gây lãng phí thời gi n ng s
và tài chính. Một số k nh TH lú ầu tạo d ng
d u n song hỉ s u một thời
gi n ngắn ã trở n n mờ nhạt trong t m trí kh n giả v nguy n nh n gố rễ l h
ó một hi n l
th ơng hi u tổng thể h ti n h nh x y d ng ph t triển th ơng
hi u một
h huy n nghi p Có nhiều k nh muốn ti n h nh x y d ng th ơng hi u
nh ng ng lúng túng do h t m
ph ơng ph p
h th h p lý Cho n
thời iểm hi n tại vẫn h

ó nền tảng lý lu n về x y d ng ph t triển th ơng hi u

k nh TH ở Vi t N m ể ng dụng v o th tiễn
T t nh h nh lý lu n v th tiễn tr n NCS quy t ịnh l
họn ề t i “Xây
dựng, phát triển thương hiệu kênh TH ở Việt Nam hiện nay” ể nghi n u
v n
ề lý lu n v th tiễn về x y d ng ph t triển th ơng hi u k nh TH t ó giúp các
kênh truyền h nh trong n ớ ó ơ sở kho họ ể thú ẩy hoạt ộng n y ạt hi u

quả tốt hơn
2. Mục đíc và n ệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Tr n ơ sở nghi n u những lý thuy t v th tiễn
th ơng hi u k nh TH t giả ề xu t khung lý lu n về x y d
hi u k nh truyền h nh ở Vi t N m. T vi soi hi u lý lu n
th trạng x y d ng ph t triển th ơng hi u k nh truyền hình
v n ề ng ặt r và ề xu t một số giải ph p n ng o hi
ph t triển th ơng hi u k nh TH

x y d ng ph t triển
ng ph t triển th ơng
ể nh gi ph n tí h
lu n n kh i qu t các
u quả vi x y d ng

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Một là, tổng h p ph n tí h
k t quả nghi n u trong v ngo i n ớ liên
qu n tr ti p n ề t i phân tích những th nh t u v khoảng trống
ng
trình n y ể t m r
u hỏi nghi n u
lu n n
Hai là, ph n tí h ơ sở lý lu n v th tiễn x y d ng ph t triển th ơng hi u
k nh TH t ó ề xu t khung lý lu n về XD PT th ơng hi u k nh TH ở Vi t N m
8


Ba là, phân tích, làm rõ th trạng hoạt ộng x y d ng ph t triển th ơng hi u

k nh
TH Vi t N m (nghi n u tr ờng h p VTV1 v THVL1) t ó khái quát
v n ề ng tồn tại
hoạt ộng này ở Vi t N m hi n n y.
Bốn là, ề xu t một số giải ph p nh m nâng cao hi u quả hoạt ộng x y d ng
ph t triển th ơng hi u k nh TH phù h p với iều ki n ụ thể
Vi t N m
3. ố tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Lu n n nghi n u những v n ề lý lu n v th
triển th ơng hi u k nh TH ở Vi t N m

tiễn

vi

x y d ng ph t

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Ở Vi t N m hi n n y ó nhiều k nh TH tuy nhiên, trong
khu n khổ
lu n n t giả kh ng nghi n u k nh TH nói hung m t p trung
nghi n u hoạt ộng XD, PT th ơng hi u kênh TH thi t y u
quố gi v ị
ph ơng Đ y l những k nh r t qu n trọng trong ời sống hính trị kinh t văn
hóa xã hội
Đảng Nh n ớ v nh n d n Trong ó t giả l
họn khảo s t
nghi n u h i tr ờng h p: VTV1 - k nh thời s hính trị tổng h p
Đ i THVN

và THVL1- k nh thời s hính trị giải trí
Đ i PTTH Vĩnh Long
Lý do l
họn h i k nh n y:
Th nh t mặ dù n ớ t ó 70 k nh TH thi t y u
o gồm 7 k nh phụ vụ
nhi m vụ hính trị th ng tin truy n truyền thi t y u
quố gi v 63 k nh phụ
vụ nhi m vụ hính trị th ng tin truy n truyền thi t y u
ị ph ơng nh ng ó
r t ít kênh TH th s ti n h nh x y d ng th ơng hi u Hơn nữ muốn nh gi
hi u quả
vi XD PT th ơng hi u òi hỏi phải xem xét hoạt ộng n y trong
một khoảng thời gi n d i.
VTV1 và THVL1 là hai kênh thuộ những i TH ầu ti n ở Vi t N m th
hi n ơ h t h tài chính (VTV th hi n t 2005 i PTTH Vĩnh Long t 2002)
v ti n h nh x y d ng th ơng hi u với thời gi n t ơng ối d i C k nh TH n y
v t l m th ơng hi u v t họ hỏi rút kinh nghi m v ã ó những th nh ng
nh t ịnh V v y, t giả muốn t m hiểu
h th th hi n
h i k nh n y v
ể ú rút lý lu n v soi hi u l m s ng tỏ khung lý thuy t m lu n n ã ề xu t
Th h i VTV1 l k nh truyền h nh thi t y u quố gi ó nhi m vụ phụ vụ
kh n giả tr n phạm vi ả n ớ về nội dung tổng h p trong ó hú trọng tin t thời
s hính lu n Tuy ã tạo
d u n về k nh thời s hính lu n tổng h p h p dẫn
nh ng hi n n y VTV1 mới hỉ thu hút kh n giả phí Bắ mà h
hinh phụ
ng ảo kh n giả phí N m Hi n tại VTV1 ng nỗ l x y d ng h nh ảnh ể
khẳng ịnh th ơng hi u

k nh TH quố gi về thời s hính lu n
9


- THVL1 l k nh truyền h nh thi t y u ị ph ơng phụ vụ kh n giả mụ ti u
l nh n d n tỉnh Vĩnh Long Kênh TH n y ó iểm xu t ph t ơ ản giống nh t t
ả

k nh ị ph ơng kh

(th m hí iều ki n kinh t

khó khăn Đ i PTTH Vĩnh Long óng tr n ị
(khoảng 1 tri u ng ời)

h y u sống

nhiên, với những hi n l
s

kh

hính lu n v giải trí

nh t ở khu v
quả

ầu r t

n một tỉnh nghèo d n số ít

ng nghề n ng

nh ắt th y sản) Tuy

i t, THVL1 ã v ơn l n trở th nh k nh TH thời

x p hạng ở vị trí ầu trong top các kênh có rating cao

TP Hồ Chí Minh Cần Thơ Đồng

nh giả

ơ sở v t h t lú

ng s ng C u Long (Theo k t

Trung t m o l ờng VIETNAM TAM Bộ Th ng tin v Truyền

thơng 2016).
Ngồi ra, t
ể ú rút những

giả sẽ t m hiểu th m một số k nh TH n ớ ngo i (CNN, BBC)
i họ kinh nghi m.

Phạm vi thời gian:
Để ph n tí h nghi n

u

VTV1 và THVL1, tác giả l
ơ h t
r

trạng x y d ng ph t triển th ơng hi u

họn khảo s t thời iểm t s u khi

h về t i hính

ặ

ớ ngoặt về hi n l

4. P ươn p áp n

th

i t l t 2010

Đ i th

hi n

n n y Đ y l những thời iểm tạo

x y d ng ph t triển th ơng hi u

h i k nh này.

ên cứu

4.1. Phương pháp luận
- Lu n n s dụng ph ơng ph p lu n

h nghĩ M - L nin

duy v t i n h ng v

ể l m rõ nguy n lý

h nghĩ duy v t lị h s

h nghĩ
hoạt ộng

x y d ng ph t triển th ơng hi u k nh TH
- Lu n n d

tr n nền tảng t t ởng Hồ Chí Minh qu n iểm hỉ ạo

Đảng v Nh n ớ Vi t N m về
Nghị quy t
li n qu n

n

o hí nói hung TH nói ri ng

Đảng v
ng t

h tr ơng văn ản ph p lu t

thể hi n qu
Nh n ớ

ó

o hí TH

-V n dụng lý thuy t Xây dựng thương hiệu
tí h l m s ng tỏ lý lu n về x y d ng hi n l

A ker (1991, 1996) ể ph n
th ơng hi u tạo d ng

gi trị

th ơng hi u cho kênh TH.
- V n dụng lý lu n về Xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình
(Branding Television)

M Dowell Al n Batten (2005), David Brewer (2016)

ể ph n tí h l m rõ lý lu n v th

tiễn x y d ng ph t triển th ơng hi u k nh

truyền h nh.
- V n dụng lý thuy t Sử dụng và hài lòng “Use nd Gr tifi tion”

Denis

Mc Quail, Katz, Blumler và Sự lựa chọn chương trình truyền hình (A theory of
10


television program choice)
th

v hi u quả

khách hàng

vi

Webster và Wakshlag (1983) ể ph n tí h rõ

h

x y d ng ph t triển th ơng hi u tr n ơ sở l m h i lòng

p ng úng những mong muốn

kh n giả.

4.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Trong qu tr nh th hi n t giả s dụng

ph ơng ph p huy n ng nh v li n
ng nh giữ B o hí họ Kinh t họ v Xã hội họ ụ thể s dụng
ph ơng ph p s u:
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu:
s dụng ể h thống hó ph n tí h
những v n ề lý lu n v th tiễn về th ơng hi u truyền h nh t ó ó ơ sở ể l m
rõ khung lý thuy t về x y d ng ph t triển th ơng hi u k nh TH ở Vi t N m
T giả ũng nghi n u k th k t quả nghi n u sẵn ó
ơn vị
nghi n u về o hí truyền th ng ể xem xét so s nh ối hi u với k t quả khảo
s t
lu n n Cụ thể t giả nghi n u s dụng
số li u o l ờng r ting kh n
giả
TNS Vi t N m v VIETNAM TAM Bộ Th ng tin v Truyền th ng ể phân
tí h một trong những y u tố thể hi n hi u quả
hoạt ộng x y d ng ph t triển
th ơng hi u k nh TH Ngo i r t giả ũng nghi n u những o o
văn
ản hỉ ạo hi n l
những số li u tổng k t nh gi hoạt ộng x y d ng ph t
triển th ơng hi u
Đ i THVN Đ i PTTH Vĩnh Long
- Nghiên cứu trường hợp: Lu n n l
họn nghi n u tr ờng h p kênh
VTV1v THVL1 Th ng qu vi khảo s t th tiễn qu n s t phỏng v n s u iều
tr ảng hỏi nghi n u
dữ li u văn ản t giả sẽ ph n tí h
h th h i k nh
triển kh i hoạt ộng x y d ng ph t triển th ơng hi u nh th n o t ó soi hi u

v o khung lý thuy t rút r
v n ề ối với hoạt ộng x y d ng ph t triển th ơng
hi u k nh TH ở Vi t N m
- Phương pháp phỏng vấn sâu: Lu n n ti n h nh phỏng v n s u ể thu th p
ý ki n qu n iểm
lãnh ạo quản lý o hí; quản lý k nh TH; nh nghi n u
khoa họ về lĩnh v truyền th ng truyền h nh; ng ời tr ti p quản lý iều h nh
sản xu t nội dung k nh TH … về những khí ạnh xung qu nh v n ề x y d ng
ph t triển th ơng hi u k nh TH.
Cụ thể lu n n l
họn phỏng v n 14 ng ời gồm lãnh ạo Cụ PTTH v
Th ng tin i n t Bộ Th ng tin v Truyền th ng; lãnh ạo Đ i THVN Đ i PTTH
Vĩnh Long; một số huy n gi truyền th ng truyền h nh huy n gi kinh t trong
v ngo i n ớ
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
s dụng ể thăm dò ý ki n
kh n giả l một trong những k nh ể nh gi hi u quả
hoạt ộng x y d ng
th ơng hi u. Số li u nghi n u ịnh l ng kh n giả xem k nh truyền h nh t ng
h ơng tr nh
k nh ể nh gi s trung th nh th ơng hi u t giả lu n n sẽ
11


khai thác, k th k t quả t
ơn vị o l ờng nh TNS VIETNAM TAM
(năm 2016). Với dung l ng 1100 phi u, t giả t p trung nghi n u m
ộh i
lòng
kh n giả t m hiểu những nh gi

ng ời xem về
y u tố tạo d ng
th ơng hi u
k nh TH nh h t l ng nội dung h ơng tr nh h t l ng phụ
vụ
k nh
y u tố nh n di n th ơng hi u k nh
hoạt ộng gi o ti p
giữ k nh với kh n giả v v
Thời gian và địa điểm:
Thời gian nghiên c u: T tháng 01 n tháng 04 năm 2017
Đị iểm nghiên c u: bao gồm các tỉnh/ thành phố thuộc 3 khu v c:
- Bắc Bộ: Hà Nội, Hải Phịng, Thái Bình và Phú Thọ
- Trung Bộ: Đ Nẵng, Quảng B nh v L m Đồng
- Nam Bộ: TP. Hồ Chí Minh B nh D ơng v Vĩnh Long
Đối tượng
T t cả ng ời dân có khả năng ti p c n tr n ịa bàn nghiên c u
Tiêu chuẩn không l a chọn: T chối tham gia nghiên c u; Đối t ng mắc
b nh tâm thần hoặc khơng có khả năng gi o ti p
(Về đối tượng lựa chọn, tác giả xin được giải thích cụ thể ở Phụ lục số 01)
5. Giả thuyết nghiên cứu
Khi ti n h nh nghi n u lu n n ặt r
giả thuy t s u:
Thứ nhất, Kênh TH thi t y u khi ti n h nh x y d ng ph t triển th ơng hi u
ần phải giải quy t mối qu n h : v th hi n tốt h năng nhi m vụ o hí
v tạo
những gi trị kh
i t, p ng tốt nh t nhu ầu th ng tin giải trí
ng y một o
kh n giả mụ ti u

Thứ hai, K nh truyền h nh n o khi ti n h nh x y d ng ph t triển th ơng hi u
m qu n t m n nhu ầu
công chúng, làm cho cơng chúng hài lịng, thì kênh
truyền h nh ó sẽ tạo
lòng trung th nh th ơng hi u tốt
Thứ ba, K nh truyền h nh n o ng hú trọng giải ph p ph t triển nội dung
oi nội dung l gi trị ốt lõi ể ể x y d ng ảo v ph t triển th ơng hi u thì
k nh ó sẽ ó gi trị th ơng hi u ng lớn
6. ểm mới của luận án
Lu n án l một trong những ng tr nh ầu ti n nghiên u huy n s u về x y
d ng ph t triển th ơng hi u k nh TH ở Vi t N m Đề t i n y kh ng ị trùng lặp
với ng tr nh nghi n u n o tr ớ
y Cụ thể lu n n góp phần l m rõ lý lu n v
th tiễn x y d ng ph t triển th ơng hi u k nh truyền h nh t ó ề xu t khung lý
lu n về x y d ng ph t triển th ơng hi u k nh ở Vi t N m; T ơ sở lý thuy t v
th tiễn
v n ề nghi n u lu n n ph n tí h nội dung th trạng ề xu t
12


giải ph p v những khuy n nghị ần thi t ể n ng o hi u quả x y d ng ph t triển
th ơng hi u k nh truyền h nh ở Vi t N m.
7. Ý n ĩa của luận án
- Ý nghĩa lí luận: Đây là một trong những ng tr nh ầu ti n nghi n u to n
di n s u sắ về x y d ng ph t triển th ơng hi u k nh truyền h nh ở Vi t N m
Lu n n ó thể l t i li u th m khảo ó h thống ho
ơ sở o tạo o hí
truyền th ng
nh nghi n u về lĩnh v
o hí truyền th ng kinh t xã hội

K t quả
lu n n ó thể g i mở những h ớng nghi n u mới về truyền h nh
x y d ng ph t triển th ơng hi u
i truyền h nh ở Vi t N m
- Ý nghĩa thực tiễn: Lu n n ó thể giúp
nh lãnh ạo quản lý o hí
truyền th ng có thêm cơ sở ể x y d ng
hính s h về báo chí, truyền hình
phù h p với s ph t triển
truyền th ng
o hí hi n ại Đặ i t lu n n ó
thể l t li u th m khảo ể lãnh ạo
i k nh truyền h nh v n dụng v o th
tiễn x y d ng ph t triển th ơng hi u k nh truyền h nh khẳng ịnh v n ng o vị
th
k nh thu hút
ng ảo ng húng th hi n tốt nhi m vụ hính trị
kinh t tăng l i th ạnh tr nh trong m i tr ờng truyền th ng ng y một i n ổi
nh hi n n y
8. Kết cấu của luận án
Ngo i phần mở ầu k t lu n d nh mụ t i li u th m khảo d nh mụ h nh vẽ
ảng iểu d nh mụ hữ vi t tắt mụ lụ phụ lụ , nội dung hính
lu n n gồm
4 h ơng:
Ch ơng 1: Tổng qu n t nh h nh nghi n u.
Ch ơng 2: Cơ sở lý lu n v th tiễn về x y d ng ph t triển th ơng hi u k nh
truyền h nh ở Vi t N m.
Ch ơng 3: Th trạng x y d ng ph t triển th ơng hi u k nh truyền h nh ở
Vi t N m (nghi n u tr ờng h p VTV1 và THVL1).
Ch ơng 4: Một số v n ề ặt r v giải ph p n ng o hi u quả hoạt ộng xây

d ng ph t triển th ơng hi u k nh TH ở Vi t N m.

13


Ư
1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
1.1.1. Nhóm cơng trình nghiên cứu về thương hiệu
Nhóm cơng trình này h y u nghi n u những lý lu n ơ ản về th ơng hi u
nh h thống
kh i ni m
h th x y d ng ph t triển th ơng hi u truyền
thông th ơng hi u quản trị th ơng hi u v v… .
Trong
t i li u về th ơng hi u kh ng thể kh ng nhắ
n uốn ―Managing
Brand Equity‖của Aaker D.A.(1991)[136]. Nội dung hính
nghi n u này
thảo lu n về
v n ề hính trong quản lý t i sản th ơng hi u trong ó t giả ã
phân tích rõ kh i ni m về th ơng hi u; gi trị th ơng hi u;
th quản lý t i sản
th ơng hi u. Theo t giả giá trị thương hiệu gồm: nhận thức thương hiệu, sự liên
tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài
sản thương hiệu khác. Nh n i t th ơng hi u l khả năng
một ng ời mu tiềm
năng ể nh n r hoặ nhớ lại r ng một th ơng hi u l một th nh vi n
một loại

sản phẩm nh t ịnh S li n t ởng th ơng hi u l những h nh ảnh ghi nhớ trong t m
trí ng ời ti u dùng khi nhắ
n th ơng hi u Ch t l ng ảm nh n ó thể
ịnh nghĩ l nh n th
kh h h ng về h t l ng tổng thể m họ ã trải
nghi m Lòng trung thành thương hiệu bao gồm cả thái độ và hành vi, phản ảnh
hành vi mua, sử dụng lặp đi, lặp lại sản phẩm trên cơ sở thái độ hài lịng với dịch
vụ, sản phẩm đó. T giả ũng ph n tí h nh n ịnh r ng lòng trung th nh l k t
quả
s nh n i t th ơng hi u s h i lòng th ơng hi u Khi đã hài lòng, khách
hàng sẽ nảy sinh cảm xúc, niềm tin, từ đó dẫn đến hành vi gắn bó lâu dài. NCS sẽ
k th lý thuy t về gi trị th ơng hi u
Aaker (1991) nh một g i ý qu n trọng
ể soi hi u ph n tí h gi trị
th ơng hi u k nh truyền h nh t ó l m rõ
h
th XD PT th ơng hi u ể tạo
gi trị kh
i t ho k nh TH.
Một ng tr nh nữ
A ker D A(1996)
nghi n u v n dụng trong lu n
án này là―Building strong Brands‖[137]. Aaker D.A ho r ng khi ngành cơng
nghi p ng y ng ó nhiều ối th ạnh tr nh th r t ần phải ó những k năng x y
d ng th ơng hi u mạnh ể tồn tại v thịnh v ng C kh i ni m về nh n dạng
th ơng hi u h nh ảnh th ơng hi u vị trí th ơng hi u ản sắ th ơng hi u ũng
l m rõ trong uốn s h Ngo i r A ker phân tích
h th quản lý h thống
th ơng hi u thí h ng với m i tr ờng ng th y ổi v ể t n dụng t i sản th ơng
hi u v o

thị tr ờng sản phẩm mới Nội dung trọng t m
uốn s h n m ở
phần m tả
h th x y d ng một th ơng hi u mạnh Theo t giả yếu tố quan
14


trọng để xây dựng một thương hiệu mạnh là phải có được chất lượng sản phẩm, dịch
vụ tốt. Chất lượng là nền tảng của một thương hiệu mạnh. Phải tạo
sản phẩm ó
h t l ng v t trội mới tạo
những nh n th tí h
l u giữ trong t m trí
ng ời s dụng Có 3 loại nh gi ó thể
l u trữ trong ộ nhớ
ng ời ti u
dùng ó l phản ng t nh ảm
nh gi nh n th v khuynh h ớng h nh vi Phản
ng t nh ảm li n qu n n ảm xú hoặ t nh ảm với th ơng hi u Đ nh gi nh n
th l k t lu n
l m t niềm tin về th ơng hi u Khuynh h ớng h nh vi
ph t triển t những thói quen hoặ những t nh ảm ảm nh n h t l ng d tr n
kinh nghi m
ng ời ti u dùng ối với
th ơng hi u Lý thuy t về x y d ng
th ơng hi u mạnh
A ker (1996) l những ki n th nền tảng giúp lu n n soi
hi u v n dụng ể ph n tí h hoạt ộng x y d ng, phát triển th ơng hi u ho một sản
phẩm h ng hó ặ i t: kênh TH. Tuy ó những iểm kh
i t nh ng th ơng hi u

k nh truyền h nh về ơ ản vẫn phải
x y d ng tr n nền tảng h t l ng nội
dung tốt Ch t l ng nội dung nh th n o l tốt thu hút v tạo
n t ng ảm
xúc ối với ng húng l những nội dung m lu n n n y sẽ ề p nghi n u
Trong
lý thuy t về hi n l
th ơng hi u th lý thuy t về hi n l
th ơng
hi u Mi he l Porter (2008) trong uốn The Five Competitive Forces That Shape
h p nh n nhiều hơn ả T

Strategy [195]
nh

ối th th oi nh kh ng hề ó hi n l

dễ ị s o hép th ó l một hi n l
o v r t khó ị s o hép t
m h nh hó
t

ộng

l

l

ó một hi n l

ng

th ơng l

ộ t p trung

sản phẩm

n y kh

i t ộ

ền vững. Trong ó ng

o gồm: (1)Năng l

(3)Nguy ơ t

nh

ng
nh

ung

nh
ung

ung

th ơng l

ng

ng ời

ối th mới (4)Năng l

th ơng

p s khác i t

Nguy ơ ị th y th : thể hi n ở
ng

Nguy ơ

ặ

nh

số l

ung

p

iểm nh l :
ng

h tl

ng

nh h ởng

i t hó sản phẩm.
hi phí huyển ổi trong s dụng sản

phẩm xu h ớng s dụng h ng th y th
h tl

p: thể hi n ở

p tầm qu n trọng

y u tố ầu v o ối với hi phí hoặ s kh

v

mạnh v

i t nh ng r t

kh h h ng v (5) C ờng ộ ạnh tr nh trong ng nh

Năng l
M

l kh

giống

ho r ng ng nh kinh do nh n o ũng phải hịu

ng ạnh tr nh

ung ng (2)Nguy ơ ị th y th
l

; N u hi n l

y u kém; Còn n u hi n l

ng nh kinh do nh v
năm l

giả ho r ng n u ó hi n l

kh h h ng v t ơng qu n giữ gi

ả

mặt h ng th y th
n t những ng ời gi nh p mới gồm

s hiểu i t về hu k thị tr ờng; khả năng ti p
hính ph ; tính kinh t theo quy m ;

n

l i th

y u tố ầu v o; chính sách

y u ầu về vốn
15

hi phí tuy t ối;


Năng l th ơng l ng
kh h h ng gồm gi ả; số l ng ng ời mua;
th ng tin m ng ời mu ó
; tính ặ tr ng
nhãn hi u h ng hó ; tính nhạy
ảm ối với gi ; s kh
i t hó sản phẩm; m
ộ t p trung
kh h h ng trong
ngành; m
ộ sẵn ó
h ng hó th y th ; ộng ơ
kh h h ng
C ờng ộ ạnh tr nh o gồm m
ộ t p trung
ng nh; hi phí ố ịnh/gi
trị gi tăng; tình trạng tăng tr ởng
ng nh; kh
i t giữ

sản phẩm; ác chi
phí huyển ổi; tính ặ tr ng
th ơng hi u h ng hó ; tính
dạng
ối
th ạnh tr nh; t nh trạng s ng lọ trong ng nh
Mi he l Porter ũng hỉ r r ng n u y u tố quy t ịnh ầu ti n ối với khả
năng sinh l i
do nh nghi p l sức hấp dẫn của sản phẩm m do nh nghi p ng
sở hữu th y u tố qu n trọng th h i l vị thế của doanh nghiệp trong lĩnh v
ó
Ng y ả khi hoạt ộng trong một ng nh ó khả năng sinh l i th p hơn m trung
nh nh ng
do nh nghi p ó vị th tối u th vẫn ó thể tạo r m l i nhu n
r t o Mỗi do nh nghi p t x
ịnh vị trí ho m nh trong lĩnh v
ng hoạt ộng
ng
h t n dụng
u th sẵn ó
m nh C
u th
một do nh nghi p
t k sẽ lu n n m ở một trong h i khí ạnh: l i th hi phí v s kh
i t hó sản
phẩm B ng
h p dụng những u th n y
ng ty sẽ theo uổi
hi n l
hung: dẫn ầu về hi phí kh

i t hó sản phẩm v t p trung Mi he l Porter l p
lu n r ng hi n l
th ơng hi u n y l hi n l
th ơng hi u hung v húng
kh ng phụ thuộ v o t
một do nh nghi p h y một ng nh n o Chính v v y
NCS l
họn k th lý thuy t hi n l
th ơng hi u
Mi he l Porter ể soi
hi u v n dụng ph n tí h hi n l
th ơng hi u k nh TH
Lý thuy t về hi n l
th ơng hi u n y ó gi trị hung ối với t t ả
lĩnh v
l những g i mở qu n trọng ho t giả lu n n trong vi ph n tí h hi n
l
th ơng hi u
k nh truyền h nh
N omi Klein trong uốn “No logo:No Space, No Choice, No Jobs‖ [175] t p
trung l m rõ x y d ng th ơng hi u t vi thi t k logo Tại thời iểm ngắn s u khi
uộ iểu t nh Hội nghị Bộ tr ởng WTO xảy r ở Se ttle năm 1999 giống nh
một ản tuy n ng n về l o ộng N omi Klein vi t về
v n ề l m ảnh h ởng
n nền văn hó
ơ x ởng tại h u M v h u Á nh
hãng, công ty:
Nike, The Gap, Mc Donald, Shell và Microsoft, t ó
r những qu n iểm kinh
t v x y d ng th ơng hi u r t rõ r ng mới mẻ tho t r khỏi những qu n iểm ố

hữu về kinh t t ản ó tính h t ó lột T giả khẳng ịnh, n u kh ng ó th ơng
hi u kh ng ó logo th sẽ kh ng ó những i kh (no sp e no hoi e no jo s)
Vi tạo d ng th ơng hi u o gồm r t nhiều
ng vi kh nh u v vi thi t
k logo l một phần trong những ng vi
ó
16


Marc Gobe (2001) trong uốn―Enmotional Branding: The New Paradigm for
Connecting Brands to People Paperback‖[163] ã
r một gó nh n kh về
th ơng hi u: trọng tâm của việc xây dựng thương hiệu được chuyển từ sản phẩm
sang con người, quan tâm tới cảm xúc của con người. S xu t hi n
ph ơng
ti n truyền th ng xã hội s tr o quyền v t ơng t với ng ời ti u dùng ã
d
o n rõ r ng trong uốn s h n y xung qu nh kh i ni m mới về “d n h ti u dùng”.
T giả ho r ng ph ơng ti n truyền th ng mới we l nơi mọi ng ời hi sẻ th ng
tin gi o ti p l một phần
qu tr nh x y d ng th ơng hi u v con người là yếu tố
mạnh nhất trong chiến lược xây dựng thương hiệu. “Emotional Branding” ã trở
th nh một thu t ngữ
ặt r ởi nhiều huy n gi h ng ầu thể hi n qu n iểm
mới về s tồn tại giữ
th ơng hi u v on ng ời B ng
h kh m ph 5 gi
quan, “Emotional Br nding” ho th y một số do nh nghi p ã x y d ng
th ơng
hi u ng

h th hi n t ơng t
ảm xú với ng ời ti u dùng Có thể nói
"Emotional Branding" nh một ớ ột ph về
h ti p n t ơi mới về x y d ng
th ơng hi u: tạo d ng th ơng hi u t vi tạo d ng k t nối ảm xú Qu n iểm
Marc Gobe ũng g i mở ho t giả lu n n những ơ sở nghi n u
h th x y
d ng ũng nh
nh gi hi u quả
th ơng hi u k nh truyền hình d tr n ơ sở
l m h i lòng kh n giả tạo
ảm xú tốt trong ng ời xem
Cuốn s h ―Đặt tên cho thương hiệu - 10 nguyên tắc tạo nên một tên thương
hiệu tuyệt vời‖của Jacky Tai (2010) [113] lu n giải những v n ề li n qu n n
vi
ặt t n ho th ơng hi u lý giải tại s o ần ó một th ơng hi u mạnh v
kh ng thể x y d ng
một th ơng hi u mạnh với một i t n qu t Trọng t m
uốn s h l x y d ng 10 nguy n tắ v ng ể ặt t n ho một th ơng hi u: dễ
ọ dễ nhớ ngắn gọn ộ nh t kh ng ó những t hung hung kh ng ó
những hữ i vi t tắt v v …Cuốn s h ung p ho t giả lu n n một gó nh n
về v i trị
vi
ặt t n tạo s kh
i t ho th ơng hi u t
i t n T t nhi n
y mới hỉ l một phần ng vi r t nhỏ trong
ng vi
ể x y d ng ph t
triển một th ơng hi u N u kh ng ó một hi n l

úng ắn v
h th triển
kh i hi u quả kh ng tạo
niềm tin th s ối với kh h h ng th
i t n dù
n t ng ộ
o nh n o ũng khó ó thể ọng lại trong t m trí kh n giả
Cuốn “Quản trị thương hiệu‖
P tri i F Ni olino (2009) [100] lại t p
trung v o nội dung quản trị
th ơng hi u Với 21 năm kinh nghi m quản trị ho
những th ơng hi u mạnh tr n th giới nh Ol y P&G Nestle …những ki n th
mà Patricia F. Nicolino
r trong ng tr nh n y r t th t về th ơng hi u quản
trị th ơng hi u (lị h s ph t triển
quản trị th ơng hi u quản trị th ơng hi u nh
th n o …) T giả ũng ph n tí h tr ờng h p iển h nh trong ó ó dẫn giải kinh
nghi m quản trị th ơng hi u
một số h ơng tr nh ph t th nh nh : “M tty in the
17


Morning” “Kiss 108-FM” … . Một số i họ kinh nghi m t th tiễn quản trị
th ơng hi u
h ơng tr nh ph t th nh n y ũng m ng lại ho t giả nghi n u
lu n n những dữ li u qu n trọng trong vi ph n tí h về quản trị th ơng hi u k nh
TH một trong những nhi m vụ r t ần thi t
quy tr nh x y d ng ph t triển
th ơng hi u k nh truyền h nh
T giả Ri h rd Moore (2007) trong uốn ―Đầu tư cho chiến lược hình ảnh

thương hiệu‖ [93] ho ộ giả th y ản h t ốt lõi
th ơng hi u v
ớ
trong quy tr nh s ng tạo h thống nh n di n th ơng hi u T giả ũng
r những
th ng tin hữu ích về marketing, quảng o tr n
ph ơng ti n truyền th ng ại
húng một trong những ng vi
ần thi t ể x y d ng ph t triển th ơng hi u.
Thời gi n qu Đ i THVN ũng ặt h ng huy n gi Richard Moore t v n hi n
l
x y d ng ph t triển th ơng hi u ho một số k nh truyền h nh.
Cuốn ―For Immediate Release: Shape Minds, Build Brands, and Deliver
Results with Game-Changing Public Relations‖
Torossian R., Kelly . K (2011)
[203], phân tích sâu
h s dụng PR ể x lý kh ng hoảng nh nh hóng trong khi
vẫn ng ố ảo v
th ơng hi u ph t triển kinh do nh m kh ng xa lánh
khách hàng trung thành B ng vi ph n tí h
tr ờng h p
th ơng hi u
LouisVuitton, Fubu, BP, Toyota, Philip Stein Z ppos v
uộ phỏng v n với
huy n gi
nh hi n l
hính trị v
nh kinh do nh t giả uốn
s h ú k t r ng: Cần kiểm so t
uộ trò huy n với o giới khi giải quy t

kh ng hoảng; S dụng ph ơng ti n truyền th ng truyền thống v mới xu t hi n ể
t m kh n giả v tạo những n t ng; Thú ẩy l i í h
th ơng hi u hoặ do nh
nghi p giảm thiểu những g ó hại n d nh ti ng tr n o hí truyền th ng ảm
ảo iều ầu tiên công chúng t m th y tr n internet về do nh nghi p l úng nh
những g m do nh nghi p muốn mọi ng ời th y
Những i họ kinh nghi m t
th ơng hi u nổi ti ng n y sẽ ổ tr ho
NCS nhiều th ng tin khi ph n tí h nghi n u
h th
k nh truyền h nh s
dụng PR ể x lý kh ng hoảng th ơng hi u
Ngo i r về PR trong quảng
th ơng hi u phải kể n h i uốn “Quảng
cáo thoái vị & PR lên ngôi”
Al Ries & L ur Ries (2005) [107] v “Sáng tạo chiến
dịch PR hiệu quả‖
Gregory A (2012) [49]. Về ơ ản
t i li u n y ều ó iểm
hung l hỉ rõ v kh ng định vai trò của PR đối với việc xây dựng và khuyếch trương
thương hiệu thông qu vi : x y d ng s hiểu i t v niềm tin
kh h h ng mụ ti u
ối với sản phẩm h ng hó dị h vụ
do nh nghi p t ơng t với
nhóm ối
t ng kh nh hính ph nh ầu t giới truyền th ng th m hí với ả th nh vi n
trong nội ộ ng ty…C t i li u n y ũng ã ớ ầu phân tích
h th x y d ng
18

hi n l
PR ể phụ vụ ho x y d ng v ph t triển th ơng hi u Tuy nhiên, cách
th s dụng PR ể x y d ng ph t triển th ơng hi u ở mỗi nền văn hó ó những s
kh
i t ăn ản. Vi s dụng PR ể x y d ng ph t triển th ơng hi u k nh truyền
h nh ũng ó những ặ iểm ri ng do ị hi phối ởi ặ tr ng sản phẩm h ng ho
tinh thần ặ i t n y Đ y ũng hính l một trong những khoảng trống nghi n u
mà lu n n sẽ ề p l m rõ
Một trong những t i li u nói về vi
ối phó với kh ng hoảng th ơng hi u
kh ng thể kh ng nhắ tới "The Four Stages of Highly Effective Crisis Management:
How to Manage the Media in the Digital Age" của Jordan-Meier J. (2011) [167].
Cuốn s h giải thí h rõ vi l m th n o ể l
họn ng n ngữ v ph ơng ti n
truyền th ng thí h h p ể truyền ạt th ng i p
do nh nghi p trong v s u một
uộ kh ng hoảng Những lý lu n v th tiễn về vi
ối phó với kh ng hoảng t
uốn s h n y ũng giúp ho t giả lu n n th m ơ sở ph n tí h về một trong
những ng vi qu n trọng
quản lý th ơng hi u k nh truyền h nh: quản trị
kh ng hoảng th ơng hi u k nh truyền h nh
Nhóm ng tr nh về th ơng hi u n u tr n l những ki n th
ốt lõi
hoạt
ộng x y d ng th ơng hi u
t k sản phẩm dị h vụ do nh nghi p n o Tác
giả lu n n k th những lý lu n nền tảng n y ể soi hi u ph n tí h s ng lĩnh v
th ơng hi u truyền h nh T t nhi n th ơng hi u truyền th ng ặ i t l th ơng

hi u truyền h nh ó những nét ặ tr ng ri ng C k nh truyền h nh l những sản
phẩm h ng hó ặ i t
sản xu t ph n phối v s dụng ó nhiều nét kh
i t
với h ng hó th ng th ờng Chính v th tr n ơ sở ng dụng những ki n th nền
tảng về th ơng hi u khi nghi n u về hoạt ộng x y d ng ph t triển th ơng hi u
kênh TH ần soi hi u triển kh i linh hoạt ho phù h p với ặ tr ng loại h nh ặ
i t phù h p với ặ iểm hính trị văn ho
d n tộ
1.1.2. Nhóm cơng trình nghiên cứu về thương hiệu truyền thơng
Nổi t trong
t i li u nghi n u về th ơng hi u truyền th ng ó uốn
“Handbook of Media Brading"
G riele Siegert, Kati Förster, Sylvia M. ChanOlmsted, Mart Ots (2015) [199]. Cuốn ẩm n ng này thảo lu n về
v n ềx y
d ng th ơng hi u truyền th ng:
kh i ni m về th ơng hi u truyền th ng
h
th x y d ng th ơng hi u gi trị th ơng hi u quản lý th ơng hi u mở rộng
th ơng hi u truyền th ng th ơng hi u s trung th nh th ơng hi u v v… Thông
qua bàn lu n về x y d ng th ơng hi u truyền th ng t
qu n iểm kh nh u
uốn s h nh n mạnh tính ặ thù
th ơng hi u truyền th ng v ho th y mối
li n h v tính t ơng ồng với
lĩnh v nghi n u kh trong kho họ truyền
thông. Cuốn sổ t y n y ã tổng h p
hoạt ộng ụ thể trong Media Brading, trở
19

th nh nguồn t i nguy n quý gi ho
nh nghi n u v
huy n gi qu n
t m n vi x y d ng th ơng hi u truyền th ng Trong những
h th x y
d ng ph t triển th ơng hi u truyền th ng
tr nh y ở ng tr nh n y vi
triển kh i th ơng hi u t truyền th ng ti p thị
nh n mạnh Điều n y ũng
phù h p với ặ iểm
n ớ ph ơng T y khi nền o hí truyền th ng t
nh n ph t triển mạnh v y u tố l i nhu n gi ả
oi trọng số 1 Dù h
nghi n u s u về x y d ng ph t triển th ơng hi u k nh truyền h nh v kh ng ề
p n x y d ng ph t triển th ơng hi u k nh TH ở Vi t N m nh ng những lý
lu n về th ơng hi u truyền th ng trong uốn s h n y
NCS x
ịnh l ki n
th nền tảng ể v n dụng x y d ng khung lý lu n về th ơng hi u truyền h nh
trong lu n n
m nh
T giả Gary Graham, Anita Greenhill, Donald Shaw, Chris J. Vargo trong
uốn Content Is King: New Media Management in the Digital Age làm rõ vai trò
nội dung
th ơng hi u truyền th ng trong kỉ nguy n số [161] T giả
hỉ r r ng khi ng húng ị ội th thông tin trong thời ại internet th hỉ
ó những nội dung n o ộ
o nh t n t ng nh t hữu í h nh t mới ó thể thu
hút giữ h n ng húng N u nội dung kh ng tốt

ng húng sẽ ỏ qu ng y
l pt
Nếu nội dung hấp dẫn sẽ khuyến khích cơng chúng gắn bó, tương tác với
thương hiệu, tạo ra nhận thức tốt về thương hiệu. Nội dung tốt sẽ tăng khả năng
tạo s trung th nh th ơng hi u v mở rộng th m
nhiều ng húng tiềm
năng mới Những qu n iểm n y r t gần với nội dung
lu n n khi húng t i
xem xét gó ộ x y d ng th ơng hi u k nh truyền h nh t nội dung NCS sẽ k
th k t quả nghi n u n y ể l m rõ những lu n iểm
lu n n: Th ơng
hi u k nh truyền h nh l th ơng hi u m ng gi trị tinh thần r t lớn v s tồn tại
th ơng hi u ũng r t mong m nh N u nội dung k nh sóng kh ng tốt ng y
l pt
ng húng sẽ t m n
ph ơng ti n truyền th ng kh ng y
Cuốn “Media Brands and Branding” [181] c a Mart Ots (2008) thảo lu n về
v n ề li n qu n n th ơng hi u truyền th ng:
hi n l
v hi n thu t
truyền th ng trong x y d ng th ơng hi u; quản lý th ơng hi u; mở rộng th ơng
hi u,v.v.. T giả ho r ng truyền th ng th ơng hi u trong ng nh ng nghi p
truyền th ng ó vẻ hơi ph tạp hơn
ng nh ng nghi p kh v nó phải nhắm ít
nh t h i thị tr ờng: thị tr ờng kh n giả v thị tr ờng quảng o v t t nhiên, phải
g i một th ng i p tin y nh t qu n ho ả h i T giả ũng x y d ng lu n iểm:
Hi u quả
th ơng hi u truyền th ng
o ng s trung th nh th ơng hi u
T ó t giả h ng minh r ng: sự hài lòng của khách hàng tác động trực tiếp đến

lòng trung thành với một trang web, đài phát thanh hay một cơ quan báo chí. S h i
20


lịng ó
t s trải nghi m
ng húng t ó mới tạo niềm tin ộng l
gắn ó Qu n iểm n y ũng
s dụng trong nghi n u
lu n n ởi v
ản h t
th ơng hi u k nh truyền h nh l tạo r
niềm tin ối với ng
húng l m ho ng húng h i lịng y u thí h v gắn ó l u d i
Có thể nh n th y những ng tr nh ti u iểu nghi n u về th ơng hi u truyền
thông kể tr n ó những iểm t ơng ồng ều x
ịnh rõ v i trò
vi x y d ng
th ơng hi u trong m i tr ờng truyền th ng kĩ thu t số và ều nh n nh n th ơng
hi u
ghi nh n ởi ảm xú
kh h h ng
h nh th nh qu s trải
nghi m sản phẩm
kh h h ng Những ng tr nh n y ều nh gi
o v i trò
truyền th ng ti p thị
ng t PR quảng o hính s h gi ả ể thú ẩy
niềm tin
ng húng tăng s h p dẫn ho sản phẩm truyền th ng Cho dù văn

ho
ặ iểm
truyền th ng ph ơng t y ó nhiều iểm kh
i t với Vi t N m
nh ng những ng tr nh kể tr n về th ơng hi u truyền th ng sẽ l những tiền ề lý
lu n l m ơ sở ể t giả lu n n nghi n u l m rõ
lý lu n về th ơng hi u
truyền th ng th ơng hi u truyền h nh ở Vi t N m.
1.1.3. Nhóm cơng trình nghiên cứu về thương hiệu kênh truyền hình
Tr n th giới nhóm ng tr nh nghi n u về th ơng hi u k nh TH nổi l n
các cơng trình sau:
Cuốn Branding TV, Principles & Practices
Walter McDowell, Ph.D, Alan
(2005) giới thi u
nguy n tắ ơ ản x y d ng th ơng hi u TH [186]. Theo tác
giả ng nh ng nghi p truyền hình ã h p nh n kh i ni m x y d ng th ơng hi u
nh l
h th
ể tồn tại v ph t triển trong thị tr ờng truyền th ng lu n th y ổi
X y d ng th ơng hi u l qu tr nh x y d ng t n tuổi ho một sản phẩm hoặ dị h vụ
ể ph n i t sản phẩm hoặ dị h vụ ó với
ối th ạnh tr nh ùng loại Trong
quá trình quảng
t n th ơng hi u sẽ l t n
ả h thống l m vi trụ sở v
h ơng tr nh Tuy nhi n th ơng hi u th t s kh ng ơn giản hỉ l g n một i t n
cho sản phẩm hoặ dị h vụ Ý nghĩ
th ơng hi u l l m ho i t n th ơng hi u
ó trở n n ộ nh t kh ng thể qu n v ó gi trị th s trong lịng ng ời ti u dùng
T giả ho r ng, ần t n dụng những nghi n u ó sẵn về th ơng hi u ể ng dụng

với ng nh ng nghi p TH.V v y t giả ã
r
nguy n tắ x y d ng th ơng
hi u TH tr n nền tảng
y u ầu
vi x y d ng th ơng hi u nói hung Trong
nguy n tắ ó t giả ph n tí h k y u tố ạnh tr nh v ộng l h ng ầu ể p
dụng vi quản lý th ơng hi u ối với sản phẩm hoặ dị h vụ ti u dùng hính l s
ạnh tranh. Việc quan tâm tới công chúng - khách hàng của sản phẩm TH là một
trong những nguyên tắc cần thiết. T giả ho r ng
i ần l m th n o ể ng ời
ti u dùng s dụng v
nh gi
o sản phẩm truyền h nh. Sau s trải nghi m với
21