(Luận văn thạc sĩ) thực trạng và các giải pháp đẩy mạnh hoạt động quảng bá, xúc tiến của du lịch việt nam vào thị trường nga

Đại học quốc gia hà nội
tr-ờng đại học khoa học xà hội và nhân văn

Vi TH minh tm

THựC TRạNG Và CáC GIảI PHáP ĐẩY MạNH
HOạT ĐộNG QUảNG Bá, XúC TIếN CủA DU LịCH
VIệT NAM VàO THị TRƯờNG NGA

luận văn thạc sĩ du lịch

Hà Nội, 2014


Đại học quốc gia hà nội
tr-ờng đại học khoa học xà hội và nhân văn

Vi TH minh tm

THựC TRạNG Và CáC GIảI PHáP ĐẩY MạNH
HOạT ĐộNG QUảNG Bá, XúC TIếN CủA DU LịCH
VIệT NAM VàO THị TRƯờNG NGA

Chuyên ngành: Du lịch

(Ch-ơng trình đào tạo thí điểm)

luận văn thạc sĩ du lịch

ng-ời h-ớng dẫn khoa học: ts. TRNH XUN DNG

Hà Nội, 2014


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................... 5
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ .................................................... 6
MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 7
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN DU LỊCH ................... 12
1.1. Khái niệm.............................................................................................................12
1.1.1. Thị trường du lịch:.......................................................................... 12
1.1.2. Xúc tiến du lịch................................................................................ 13
1.1.3. Xúc tiến du lịch vào thị trường Nga.............................................. 15
1.2. Nội dung xúc tiến du lịch ..................................................................................15
1.2.1. Tuyên truyền quảng bá ................................................................... 15
1.2.2. Nâng cao nhận thức ................................................................ 15
1.2.3. Đầu tư ........................................................................................................15
1.2.4. Xây dựng sản phẩm…...............................................................15
1.3. Các hoạt động xúc tiến du lịch ........................................................................15
1.3.1. Dự báo thị trường............................................................................ 15
1.3.2. Khảo sát thị trường ......................................................................... 16
1.3.3. Xây dựng sản phẩm ........................................................................ 18
1.3.4. Giới thiệu sản phẩm ........................................................................ 18
1.3.5. Đặt văn phòng đại diện................................................................... 19
1.3.6. Đánh giá kết quả và kiểm sốt chương trình xúc tiến ................ 21
1.4. Các công cụ xúc tiến du lịch .............................................................................23
1.4.1. Các ấn phẩm, tài liệu thông tin du lịch ........................................ 23
1.4.2. Quảng cáo du lịch ........................................................................... 28
1.4.3. Quan hệ công chúng....................................................................... 31
1.4.4. Xúc tiến bán ..................................................................................... 35
1

1.4.5. Hội chợ triển lãm du lịch ............................................................... 36
1.4.6. Tiếp thị trên mạng internet và website .......................................... 38
1.5. Xây dựng chƣơng trình xúc tiến du lịch........................................................39
1.5.1. Xác định cơng chúng mục tiêu ...................................................... 39
1.5.2. Xác định nhiệm vụ và mục tiêu xúc tiến ...................................... 40
1.5.3. Thiết kế thông điệp quảng cáo ....................................................... 41
1.5.4. Xác định ngân sách xúc tiến .......................................................... 43
1.6. Kinh nghiệm xúc tiến thu hút khách của một số nƣớc ..............................44
1.6.1. Thổ Nhĩ Kỳ ....................................................................................... 44
1.6.2. Tây Ban Nha ................................................................................... 47
1.6.3. Nhật Bản .......................................................................................... 49
1.6.4. Thái Lan ........................................................................................... 52
Tiểu kết chƣơng 1 ........................................................................................... 54
Chƣơng 2: THỰC XÚC TIẾN DU LỊCH VIỆT NAM VÀO THỊ
TRƢỜNG NGA ........................................................................................ 55
2.1. Đặc điểm của thị trƣờng du lịch Nga vào Việt Nam. ..................................55
2.1.1. Đặc điểm dân tộc Nga ..................................................................... 55
2.1.2. Đặc điểm nhu cầu, sở thích của khách du lịch Nga ................... 61
2.1.3. Tính thời vụ của thị trường Nga ................................................... 67
2.1.4. Chi tiêu của khách du lịch Nga ..................................................... 68
2.1.5. Độ dài chuyến đi ở Việt Nam ......................................................... 74
2.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam vào thị trƣờng Nga ....76
2.2.1. Dự báo thị trường du lịch Nga đến Việt Nam.............................. 76
2.2.2. Khảo sát thị trường du lịch Nga .................................................... 78
2.2.3. Xây dựng sản phẩm du lịch cho thị trường Nga ......................... 78
2.2.4. Giới thiệu sản phẩm du lịch cho thị trường Nga....................80
2.2.5. Đặt văn phòng đại diện tại Nga ..................................................... 81
2

2.3. Các công cụ xúc tiến du lịch vào thị trƣờng Nga .........................................82
2.3.1. Các ấn phẩm, tài liệu thông tin du lịch ........................................ 82
2.3.2. Quảng cáo du lịch ........................................................................... 82
2.3.3. Quan hệ công chúng....................................................................... 84
2.3.4. Xúc tiến bán ..................................................................................... 85
2.3.5. Hội chợ triển lãm du lịch ............................................................... 86
2.3.6. Tiếp thị trên mạng internet và website .......................................... 86
2.3.7. Đánh giá hiệu quả các công cụ xúc tiến vào thị trường Nga .... 89
2.4. Đánh giá hoạt động xúc tiến vào thị trƣờng Nga.........................................92
2.4.1. Thành tựu ........................................................................................ 92
2.4.2. Hạn chế ............................................................................................ 94
Tiểu kết chƣơng 2 ......................................................................................................98
Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG QUẢNG BÁ, XÚC TIẾN DU LỊCH VIỆT NAM VÀO THỊ
TRƢỜNG NGA ........................................................................................ 99
3.1. Mục tiêu của ngành du lịch Việt Nam đến năm 2020.................................99
3.2. Nhóm giải pháp về cơ chế chính sách ..........................................................102
3.2.1. Cơ chế hợp tác hiệu quả với các cơ quan liên quan khác ........ 102
3.2.2. Định hướng chính sách giá ......................................................... 103
3.3. Nhóm giải pháp về phát triển sản phẩm ở trong nƣớc ............................103
3.3.1. Phân đoạn thị trường ................................................................... 103
3.3.2 Phân theo tiêu chí .......................................................................... 104
3.3.3. Phân theo định hướng phát triển sản phẩm .............................. 106
3.3.4. Phân theo định hướng kênh phân phối sản phẩm.................... 107
3.4. Nhóm giải pháp về xúc tiến quảng bá ..........................................................107
3.4.1. Quảng bá tại chỗ ........................................................................... 107
3.4.2. Quảng bá ở nước ngoài ................................................................ 108
3

3.4.3. Tăng cường các hoạt động quảng bá xúc tiến du lịch Việt Nam
tại Nga ....................................................................................................... 109
3.4.4. Phát huy khả năng cộng đồng người Việt Nam tại Nga .......... 110
3.5. Nhóm giải pháp về liên kết phát triển thị trƣờng khách..........................111
3.6. Kiến nghị đề xuất.............................................................................................114
3.6.1. Đối với Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch .................................. 114
3.6.2. Đối với Tổng cục Du lịch ............................................................. 114
3.6.3. Đối với các địa phương đang thu hút và phục vụ khách Nga . 115
3.6.4. Đối với các doanh nghiệp phục vụ khách Nga .......................... 115
KẾT LUẬN ............................................................................................. 116
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... 119
PHỤ LỤC

4


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Stt

Chữ viết tắt

Diễn giải

1

APEC

Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương

2

ASEAN

Hiệp hội các nước khu vực Đơng Nam Á

3

BVHTTDL

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch

4

CHLB

Cộng hịa Liên bang

5

CNG

Khí nén thiên nhiên

6

EU

Liên minh Châu Âu

7

EURASEC

Cộng đồng Kinh tế Á Âu

8

FAMTRIP

Đồn Lữ hành

9

G8

nhóm 8 quốc gia dân chủ và cơng nghiệp hàng đầu
thế giới

10

G20

Nhóm các nền kinh tế lớn

11

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

12

HĐQT

Hội đồng Quản trị

13

PATA

Hiệp hội Châu Á Thái Bình dương

14

PRESSTRIP

Đồn báo chí

15

SCO

Tổ chức Hợp tác Thượng Hải

16

TCDL

Tổng cục Du lịch

17

TNHH

Trách nhiệm Hữu hạn

18

TMDL

Thương mại Du lịch

19

UNWTO

Tổ chức Du lịch thế giới

20

UBND

Ủy ban Nhân dân

21

USD

Đơ la Mỹ

22

VISA

Cơng ty Cơng nghệ Thanh tốn Tồn cầu

23

VNCPTDL

Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch
5


DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ
Bảng biểu
Bảng 2.1: Khách du lịch Nga muốn làm gì ở Việt Nam
Bảng 2.2: Khả năng chi tiêu
Bảng 2.3: Bảng dự báo các quốc gia đi du lịch nước ngoài hàng đầu thế giới
năm 2020
Bảng 2.4: Độ dài chuyến đi
Bảng 2.5: Số lượng khách Nga đến Việt Nam từ năm 2000 đến năm 2013
Bảng 2.6: Kênh thông tin tiếp cận để đi du lịch
Bảng 2.7: Kênh thông tin tiếp cận để đi du lịch (Điều tra của tác giả)
Sơ đồ
Hình 2.1: Khách du lịch Nga muốn làm gì ở Việt Nam
Hình 2.2: Khả năng chi tiêu
Hình 2.3: Độ dài chuyến đi

Hình 2.4: Số lượng khách Nga đến Việt Nam từ năm 2000 đến năm 2013
Hình 2.5: Kênh thơng tin tiếp cận để đi du lịch

6


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến 2020 và tầm nhìn 2030 đã
xác định Nga là thị trường truyền thống và quan trọng đối với Du lịch Việt
Nam.
Năm 1997, hai nước Việt Nam và Cộng hòa Liên bang Nga đã ký Hiệp
định hợp tác Du lịch, đến nay quan hệ du lịch hai nước phát triển ngày một tốt
đẹp. Những năm vừa qua, Việt Nam thường xuyên tham gia các hội thảo du
lịch, hội chợ du lịch lớn của Nga. Hai bên đã và đang tích cực tăng cường trao
đổi đồn cán bộ, các nhà đầu tư, khách du lịch, báo chí thơng tấn nhằm góp
phần quảng bá hình ảnh đất nước, con người, du lịch tới du khách hai nước,
góp phần thúc đẩy phát triển du lịch Việt Nam - Nga.
Trong lĩnh vực lữ hành, những năm gần đây đã có những bước phát
triển mạnh. Gần đây, lượng khách Nga đi Việt Nam du lịch đang có xu hướng
ngày một tăng. So với tổng số lượng khách Nga đi du lịch nước ngoài hàng
năm cũng như so với dân số Nga thì con số sang Việt Nam như vậy mới dừng
ở con số rất khiêm tốn.
Với hàng không, số chuyến bay thẳng giữa 2 nước ngày một tăng lên,
qua đó các hãng du lịch Việt Nam và Nga có điều kiện tăng cường trao đổi
khách, ngày càng nhiều hoạt động liên quan tới du lịch như “Những ngày Việt
Nam ở Nga”, “Những ngày nước Nga ở Việt Nam”…đã diễn ra, các hội nghị,
hội thảo về du lịch, triển lãm của 2 nước được tăng cường. Đặc biệt là từ năm
2009, Việt Nam đã chủ động cho phép khách du lịch Nga vào Việt Nam
không cần visa dưới 15 ngày. Đây là một động thái tích cực trong việc tăng

cường thu hút khách từ thị trường quan trọng này tới Việt Nam du lịch.

7


Theo số liệu của ngành du lịch Nga, hàng năm số khách du lịch Nga ra
nước ngoài là trên 30 triệu người, với mức chi tiêu khá cao. Theo dự báo thì
trong vài năm tới, con số đó sẽ đạt khoảng trên 40 triệu người Nga trong tổng
số dân là 146 triệu người sẽ đi du lịch nước ngoài mỗi năm.
Mặc dù hiện nay Việt Nam chưa phải là hướng ưu tiên hàng đầu trong
hoạt động du lịch của các hãng lữ hành Nga, cịn về phía các hãng lữ hành
Việt Nam mới chỉ bắt đầu khai thác thị trường tiềm năng này nhưng vài năm
trở lại đây, sự hợp tác giữa Việt Nam và Nga trong lĩnh vực du lịch đã bước
đầu có những tiến bộ nhất định. Tuy vậy, thực tế cho thấy những kết quả đó
mới chỉ dừng ở mức độ thấp, chưa thực sự tương xứng với tiềm năng vốn có
giữa hai nước. Do đó cần nghiên cứu tìm giải pháp để tăng cường thu hút
khách du lịch từ thị trường tiềm năng này.
Việt Nam có nhiều lợi thế về mặt thiên nhiên và nhân văn, đặc biệt có
hơn 3000 km đường bờ biển với nhiều bãi biển đẹp quanh năm nắng ấm, có
nhiều khu nghỉ dưỡng cao cấp. Điều này rất hấp dẫn khách du lịch Nga, vì
vậy, tơi chọn đề tài “Thực trạng và các giải pháp đẩy mạnh hoạt động quảng
bá, xúc tiến của du lịch Việt Nam vào thị trường Nga” làm luận văn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là nâng cao hình ảnh du lịch Việt Nam tại thị
trường Nga thông qua các hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch của ngành du
lịch tại thị trường Nga và đề xuất các giải pháp quảng bá, xúc tiến du lịch
nhằm tăng cường thu hút khách du lịch Nga đến Việt Nam trong giai đoạn
2012 đến 2015 cũng như đưa ra lộ trình cho những giai đoạn tiếp theo.
3. Nội dung nghiên cứu
Để giải quyết được các mục tiêu đã đề ra, luận văn tập trung nghiên

cứu những nội dung chính như sau:

8


- Làm rõ thêm những khái niệm và nội dung cơ bản của quảng bá và
xúc tiến du lịch.
- Những nét chính về đất nước, con người truyền thống văn hóa, lịch sử
của Nga.
- Mối quan hệ kinh tế, chính trị, văn hóa giữa Nga và Việt Nam.
- Quan hệ hợp tác về du lịch giữa Việt Nam và Nga.
- Những đặc điểm cơ bản của khách du lịch Nga.
- Thực trạng hoạt động xúc tiến của du lịch Việt Nam trên thị trường Nga.
- Đánh giá những thành công và hạn chế trong hoạt động xúc tiến của
du lịch Việt Nam tại thị trường Nga trong thời gian qua.
- Kinh nghiệm một số nước trên thế giới trong hoạt động xúc tiến du lịch.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần đẩy mạnh và tăng cường hiệu
quả hoạt động quảng bá, xúc tiến của du lịch Việt Nam tại thị trường Nga.
- Đề xuất, kiến nghị với các Cơ quan quản lý nhà nước từ trung ương
đến địa phương, các doanh nghiệp du lịch.
4. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng và các giải
pháp đẩy mạnh hoạt động quảng bá, xúc tiến của du lịch Việt Nam vào thị
trường Nga. Việc điều tra đánh giá tác động của hoạt động quảng bá, xúc tiến
đối với du khách Nga đến Việt Nam được tiến hành tại địa bàn thu hút nhiều
khách du lịch Nga.
Về thời gian: Đề tài nghiên cứu thực trạng hoạt động quảng bá, xúc tiến
du lịch Việt Nam vào thị trường Nga giai đoạn 2006-2011, đề xuất các giải
pháp đẩy mạnh hoạt động quảng bá, xúc tiến thu hút khách Nga đến Việt Nam
giai đoạn 2012-2015.

5. Đối tƣợng nghiên cứu

9


Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động quảng bá, xúc tiến của du
lịch Việt Nam vào thị trường Nga.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp khảo sát thực địa: tại một số địa bàn mà du khách Nga
yêu thích tại Việt Nam, một số cơng ty lữ hành có lượng khách Nga lớn vào
Việt Nam, thu thập số liệu, tài liệu liên quan.
Phương pháp thống kê: Phương pháp này là nghiên cứu các tài liệu,
thông tin liên quan, tư liệu của các chuyên gia trong và ngoài nước về thị
trường du lịch Nga phục vụ cho công tác nghiên cứu của Đề tài
Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến chuyên gia về các vấn đề
có liên quan đến thị trường khách du lịch Nga.
Phương pháp phân tích tổng hợp: Phương pháp này phải dùng nhiều
thông tin khác nhau để tập hợp các thông tin tài liệu đã thu thập được để xây
dựng các vấn đề có liên quan đến lý luận và thực tiễn về thị trường du lịch
Nga và đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường thu hút khách Nga vào Việt
Nam trong giai đoạn đến năm 2015 đáp ứng mục tiêu của nhiệm vụ.
7. Những công trình đã nghiên cứu liên quan đến đề tài
Một số cơng trình nghiên cứu liên quan đến Đề tài:
- Tổng cục Du lịch (2012), Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến
năm 2020, tầm nhìn 2030.
- Tổng cục Du lịch (2013), Quy hoạch Tổng thể phát triển du lịch Việt
Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030.
- Tổng cục Du lịch (2006), Nghiên cứu đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt
động tuyên truyền quảng bá du lịch Việt Nam tại một số thị trường du lịch
quốc tế trọng điểm, Hà Nội.

10


- Viện Nghiên cứu và Phát triển Du lịch (2010), Định hướng chiến lược
Marketing nhằm thu hút thị trường khách du lịch Nga đến Việt Nam, Đề tài
nghiên cứu cấp Bộ.
- Tiến Sỹ Trịnh Xuân Dũng (2009), Tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến
du lịch.
Số liệu thực tế tại các hội chợ, hội thảo, roadshow tại thị trường Nga do
Tổng cục Du lịch tổ chức.
8. Kết cấu của Đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn
được chia thành 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận về xúc tiến du lịch
Chương 2. Thực trạng xúc tiến du lịch Việt Nam vào thị trường Nga
Chương 3. Một số giải pháp góp phần đẩy mạnh hoạt động quảng bá,
xúc tiến du lịch Việt Nam vào thị trường Nga
Nội dung chi tiết các chƣơng

11


Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN DU LỊCH
1.1. Khái niệm
1.1.1 Thị trường du lịch
Bàn luận về xúc tiến du lịch, khơng thể khơng nói đến thị trường du
lịch. Thị trường du lịch là phạm trù cơ bản của kinh doanh sản phẩm hàng hóa
du lịch, nó là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế của cả du khách và
người kinh doanh phát sinh trong quá trình trao đổi.

Thị trường du lịch hiểu theo nghĩa hẹp: “Thị trường du lịch là thị
trường nguồn khách du lịch, tức là vào một thời gian nhất định, thời điểm
nhất định tồn tại người mua hiện thực và người mua tiềm năng có khả năng
mua sản phẩm hàng hóa du lịch”.
Thị trường du lịch hiểu theo nghĩa rộng: “Thị trường du lịch là tổng thể
các hành vi và quan hệ kinh tế thể hiện ra trong quá trình trao đổi sản phẩm
du lịch. Mâu thuẫn cơ bản của thị trường du lịch là mâu thuẫn giữa nhu cầu và
cung cấp sản phẩm du lịch”.
Phân loại thị trường du lịch:
Phân loại thị trường theo phạm vi lãnh thổ:
Thị trường du lịch quốc tế là thị trường mà ở đó cung thuộc một quốc
gia còn cầu thuộc một quốc gia khác. Trên thị trường du lịch quốc tế các
doanh nghiệp du lịch của một quốc gia kết hợp với doanh nghiệp nước khác
đáp ứng nhu cầu của các doanh nhân nước ngồi. Quan hệ tiền – hàng được
hình thành và thực hiện ở ngoài biên giới quốc gia.
Thị trường du lịch nội địa là thị trường mà ở đó cung và cầu du lịch đều
nằm trong biên giới lãnh thổ của một quốc gia. Trên thị trường nội địa, mối
quan hệ nảy sinh do việc thực hiện dịch vụ hàng hóa du lịch là mối quan hệ
kinh tế trong một quốc gia. Vận động tiền – hàng chỉ di chuyển từ khu vực
này đến khu vực khác.
12


Phân loại theo đặc điểm không gian của cung và cầu du lịch:
Thị trường gửi khách: Là thị trường mà tại đó xuất hiện nhu cầu du
lịch. Du khách xuất phát từ đó để đi đến nơi khác để tiêu dùng du lịch.
Thị trường nhận khách: Là thị trường mà tại đó đã có cung du lịch, có
đầy đủ các điều kiện sẵn sàng cung ứng các dịch vụ tiêu dùng sản phẩm du
lịch.
Phân loại theo thực trạng thị trường du lịch:

Thị trường du lịch thực tế: Là thị trường mà dịch vụ hàng hóa du lịch
thực hiện được, đã diễn ra các hoạt động mua – bán sản phẩm du lịch.
Thị trường du lịch tiềm năng: Là thị trường mà ở đó thiếu một số điều
kiện để có thể thực hiện được dịch vụ hàng hóa du lịch, sẽ diễn ra các hoạt
động mua – bán sản phẩm ở tương lai.
Thị trường du lịch mục tiêu: Những khu vực thị trường được chọn để
sử dụng thu hút du khách trong một thời gian kinh doanh nhất định. Việc tiếp
cận thị trường mục tiêu địi hỏi phải phân tích tiềm năng buôn bán của một
hay các khu vực thị trường, nó bao gồm việc xác định số lượng du khách hiện
nay cũng như du khách tiềm năng và đánh giá mức tiêu xài mỗi ngày của mỗi
du khách.
Sự tuyển chọn thị trường mục tiêu giúp các nhà Marketing dễ dàng giải
quyết việc sử dụng phương tiện quảng cáo để đạt tới thị trường đó.
1.1.2. Xúc tiến du lịch
Xúc tiến du lịch là một khái niệm trìu tượng, bao gồm nhiều yếu tố về
con người, cơ sở vật chất, dịch vụ, tài nguyên... để truyền thông tin đến khách
du lịch, các cơng ty lữ hành, các đối tác, từ đó tạo được lòng tin cho khách
hàng, khách hàng tin tưởng, sử dụng các dịch vụ du lịch.
Có quan điểm cho rằng: “Xúc tiến du lịch không chỉ là tuyên truyền,
quảng cáo mà còn liên quan đến các loại dịch vụ và các cơ sở vật chất kỹ
13


thuật phục vụ du lịch. Nếu tuyên truyền, quảng cáo tốt, tạo ra những ấn tượng
tốt đẹp cho khách du lịch nhưng khi họ đến du lịch mà các dịch vụ cần thiết
không đúng như quảng cáo sẽ mất uy tín lớn đối với khách và hiệu quả của
cơng tác này sẽ âm”1.
Theo Luật Du lịch2, xúc tiến du lịch bao gồm:
1. Tuyên truyền, giới thiệu rộng rãi về đất nước, con người Việt Nam,
danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, di tích cách mạnh, di sản văn hố, cơng

trình lao động sáng tạo của con người, bản sắc văn hoá dân tộc cho nhân dân
trong nước và cộng đồng quốc tế;
2. Nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn
minh, lành mạnh, an toàn, phát huy truyền thống mến khách của dân tộc;
3. Huy động các nguồn lực để đầu tư phát triển các đô thị du lịch, khu
du lịch, điểm du lịch, điểm đến du lịch đa dạng, độc đáo, có chất lượng, mang
đậm bản sắc văn hoá dân tộc trong cả nước, từng vùng và từng địa phương;
phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất - kỹ thuật du lịch, đa dạng hoá và
nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch;
4. Nghiên cứu thị trường du lịch, xây dựng sản phẩm du lịch phù hợp
với thị hiếu khách du lịch; tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm du lịch.
Như vậy, khái niệm xúc tiến du lịch rất rộng, nó khơng chỉ bao gồm về
tun truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch mà
cịn phải cải thiện các điều kiện đón tiếp và phục vụ khách du lịch bao gồm:
Cơ sở hạ tầng (đường xá, sân bay, bến cảng, điện, nước, thông tin liên lạc..);
các cơ sở vật chất - kỹ thuật phục vụ khách du lịch (khách sạn, nhà hàng, các
điểm tham quan, các cơ sở giải trí, các cơ sở bán hàng; các cơ sở dịch vụ
khác); đến việc nâng cao nhận thức của xã hội về du lịch và nghiên cứu nhu
cầu thị hiếu của khách du lịch.
Trịnh Xuân Dũng,Tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch, Trung tâm thơng tin Du lịch
Luật Du lịch, NXB Chính trị Quốc gia, 2005

1
2

14


1.1.3. Xúc tiến du lịch vào thị trường Nga
Xúc tiến du lịch vào thị trường Nga có nghĩa là nghiên cứu nhu cầu, sở

thích của khách du lịch Nga từ đó xây dựng chương trình xúc tiến, sử dụng
các cơng cụ xúc tiến để tuyên truyền, quảng bá du lịch nhằm thu hút khách du
lịch Nga đến Việt Nam.
1.2. Nội dung xúc tiến du lịch
1.2.1. Tuyên truyền quảng bá
Tuyên truyền, giới thiệu rộng rãi về đất nước, con người Việt Nam,
danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, di tích cách mạnh, di sản văn hố, cơng
trình lao động sáng tạo của con người, bản sắc văn hoá dân tộc cho nhân dân
trong nước và cộng đồng quốc tế.
1.2.2. Nâng cao nhận thức
Nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh,
lành mạnh, an toàn, phát huy truyền thống mến khách của dân tộc.
1.2.3. Đầu tư
Huy động các nguồn lực để đầu tư phát triển các đô thị du lịch, khu du
lịch, điểm du lịch, điểm đến du lịch đa dạng, độc đáo, có chất lượng, mang
đậm bản sắc văn hoá dân tộc trong cả nước, từng vùng và từng địa phương;
phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất - kỹ thuật du lịch, đa dạng hoá và
nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch.
1.2.4. Xây dựng sản phẩm
Nghiên cứu thị trường du lịch, xây dựng sản phẩm du lịch phù hợp với
thị hiếu khách du lịch; tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm du lịch.
1.3. Các hoạt động xúc tiến du lịch
1.3.1. Dự báo thị trường

15


Dự báo thị trường là bước đầu tiên của các hoạt động xúc tiến du lịch,
đây là bước quan trọng vì dự báo thị trường đúng sẽ mang lại các hoạt động
xúc tiến hiệu quả.

Dự báo thị trường phải căn cứ vào xu hướng đi du lịch của dòng khách
trên thế giới, căn cứ vào nhu cầu, sở thích của thị trường mục tiêu mình muốn
hướng đến và căn cứ vào khả năng đáp ứng của chủ thể.
Dự báo thị trường có thể phân thành các nhóm thị trường như: Thị
trường gần, thị trường truyền thống, thị trường tiềm năng. Các nhà quản lý
cũng có thể dự báo thị trường theo từng năm hay theo một giai đoạn cụ thể.
1.3.2. Khảo sát thị trường
Sau khi đã dự báo được thị trường mục tiêu cần hướng tới, bước tiếp
theo là khảo sát thị trường. Khảo sát thị trường có thể được thực hiện bởi một
nhóm các chuyên gia hay các nhà quản lý về du lịch hay các cơ quan, tổ chức,
cơng ty lữ hành, báo chí trong và ngồi nước. Khảo sát thị trường có thể là thị
trường trong giới hạn một quốc gia, một vùng, một khu vực hay một địa danh
du lịch cụ thể.
Hiện nay có nhiều đồn báo chí (presstrip) và lữ hành (famtrip) của
Nga sang Việt Nam khảo sát, đưa tin, viết bài, quay phim về du lịch Việt Nam
và ngược lại Việt Nam cũng có các đoàn khảo sát sang Nga nghiên cứu, dự
báo thị trường khách du lịch Nga. Các cuộc khảo sát dạng này mang lại hiệu
quả rất lớn trong việc xúc tiến quảng bá du lịch vào thị trường Nga.
Một ví dụ về khảo sát thị trường của khách quốc tế đến Việt Nam được
Cơng ty Cơng nghệ thanh tốn tồn cầu (VISA) phối hợp với Tổng cục Du
lịch Việt Nam thực hiện và mới được cơng bố gần đây. Trước đó, cũng có
một số tổ chức nghiên cứu đánh giá độc lập nhưng chủ yếu là du khách đã đến
Việt Nam, trong khi báo cáo này nghiên cứu nhu cầu khách quốc tế sẽ đến
Việt Nam được VISA khảo sát ở ngoài biên giới Việt Nam.
16


Cuộc khảo sát dựa trên ý kiến của 11.620 khách du lịch đến từ 23 quốc
gia thuộc châu Á - Thái Bình dương, châu Âu và châu Mỹ về địa điểm dự
định tới và sở thích du lịch của họ trong những năm tới. Trong đó, VISA đã

phỏng vấn 271 khách du lịch đến Việt Nam 2 năm gần đây và 338 du khách
có kế hoạch đến Việt Nam trong 2 năm tới. Trong 23 thị trường VISA khảo
sát có 13 thị trường trọng điểm của Việt Nam nên mang lại những thông số
nhất định.
Điều khá bất ngờ là tại báo cáo này, khách quốc tế có cái nhìn thiếu
khách quan về Việt Nam khi cho rằng mức độ bất ổn chính trị và nguy cơ
khủng bố, thiên tai cao hơn so với trung bình thế giới. Theo Vụ trưởng Vụ Lữ
hành, Tổng cục Du lịch Nguyễn Quý Phương: “Đây là sự hiểu lầm mà lỗi
trước hết thuộc về những người làm du lịch Việt Nam khi chưa làm tốt cơng
tác xúc tiến, quảng bá. Khi Campuchia có bất ổn, du khách nghĩ rằng Việt
Nam cũng khơng an tồn và không lựa chọn chúng ta là điểm du lịch. Thái
Lan xảy ra ngập lụt, khách du lịch nghĩ Việt Nam cũng bị ngập lụt. Đáng lẽ
chúng ta có thể tranh thủ những thời điểm nhạy cảm đó quảng bá thu hút
khách đến Việt Nam. Chúng ta cần khắc phục ngay tình hình này và trước hết
chủ động xây dựng hệ thống thông tin nền qua các kênh thông tin”.
Khảo sát của VISA cũng chỉ ra con số cụ thể về hình thức tiếp cận
thơng tin điểm du lịch phổ biến mà du khách trong tương lai tham khảo khi
lên kế hoạch du lịch chủ yếu là qua thông tin truyền miệng và các trang web,
trong đó những trang web hoặc diễn đàn du lịch chuyên phổ biến kinh nghiệm
đi du lịch như lonelyplanet.com và tripadvisor.com... được nhiều khách quốc
tế ghé thăm. Đó là những thơng tin bổ ích để Việt Nam định hướng mức độ
ưu tiên quảng bá trên phương thức nào.
Qua khảo sát cũng cho thấy thế mạnh của du lịch Việt Nam bởi du
khách muốn đến những nền văn hóa đặc sắc, phong cảnh thiên nhiên tươi đẹp
17


và chi phí du lịch vừa phải. Việt Nam trở thành một trong những điểm đến
hấp dẫn nhất của du khách Singapore, Thái Lan, Australia và Hàn Quốc.
Trong các yếu tố thu hút khách quốc tế đến Việt Nam, yếu tố hàng đầu là ẩm

thực đa dạng (51%), sau đó là cảnh quan thiên nhiên đẹp và các nền văn hóa
độc đáo (50%). Chính vì thế, họ sẵn sàng chi trả một khoản tiền cao hơn để
thưởng thức ẩm thực (64%), tham quan những địa danh nổi tiếng và trải
nghiệm văn hóa (63%) và sẵn sàng chi trả khoản tiền hơn dự định để có sự an
tồn và khơng gặp phiền phức. Ngoài ra họ cũng quan tâm tới các hoạt động
ngoài trời, hoạt động về đêm, mua sắm và hàng miễn thuế. Những gợi ý này
rất có ích cho doanh nghiệp và địa phương hình thành các sản phẩm du lịch
đặc trưng để tăng khả năng chi tiêu của khách.
1.3.3. Xây dựng sản phẩm
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu thị trường từ đó có thể xây dựng được
những sản phẩm du lịch phù hợp với nhu cầu, sở thích, mức chi tiêu, độ tuổi,
ngành nghề, giới tính của thị trường mục tiêu hướng tới. Sản phẩm du lịch có
thể vơ hình, hữu hình. Ví dụ sau khi nghiên cứu thị trường khách du lịch Nga
có sở thích về du lịch biển, du lịch nghỉ dưỡng, từ đó có thể xây dựng các sản
phẩm du lịch biển như các tour du lịch lặn biển, du lịch nghỉ dưỡng dài ngày
trên biển hoặc tour kết nối các vùng biển với nhau.
1.3.4. Giới thiệu sản phẩm
Các sản phẩm du lịch muốn được biết đến rộng rãi cần phải được công
bố, giới thiệu, đưa vào sử dụng thông qua các nhà quản lý du lịch, các công ty
lữ hành, khách du lịch.
Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu
của khách du lịch trong chuyến đi du lịch. Sản phẩm du lịch có thể vơ hình
cũng có thể hữu hình. Sản phẩm du lịch bao gồm: khách sạn, nhà hàng,

18


phương tiện đi lại, chương trình du lịch, năm du lịch, hướng dẫn viên, ẩm
thực, đồ lưu niệm…
Giới thiệu sản phẩm có thể chỉ đưa sản phẩm vào sử dụng rộng rãi

nhưng cũng có thể phải tổ chức một lễ công bố mời các doanh nghiệp, đối tác,
các cơ quan báo chí đưa tin, viết bài về sản phẩm.
Ví dụ lễ công bố Năm du lịch quốc gia, tuyến điểm du lịch mới, hay lễ
khánh thành khách sạn bốn sao, năm sao…
1.3.5. Đặt văn phịng đại diện
Đây chính là các văn phịng du lịch hoặc văn phịng thơng tin du lịch
nhằm cung cấp những thông tin cần thiết và cụ thể cho khách du lịch và
những người có nhu cầu du lịch. Các nước phát triển du lịch đã xây dựng
những văn phịng chun thơng tin về du lịch mang tính chất quốc gia ở nước
ngồi trước Đại chiến Thế giới lần thứ II3. Ban đầu, các văn phòng mang tính
thử nghiệm nhằm cung cấp các thơng tin về du lịch của các địa phương thơng
qua các hình thức như: giải thích bằng miệng, viết, bán bản đồ, phát các tờ
rơi, tập gấp và từng bước nâng cấp thành các trung tâm bán chương trình du
lịch, đăng ký chỗ khách sạn, thuê hộ phương tiện vận chuyển, hướng dẫn viên
và nhiều dịch vụ khác. Những văn phịng này khơng chỉ được đặt ở các thành
phố lớn trong nước mà còn được đặt tại các thành phố lớn ở nước ngoài 4.
Nhiệm vụ cơ bản của các văn phòng du lịch này là xúc tiến du lịch cho đất
nước và cho địa phương cũng như cho các doanh nghiệp du lịch và liên quan
đến du lịch. Để thực hiện được nhiệm vụ này, các văn phịng thơng tin du lịch
phải có cơ sở dữ liệu thông tin đa dạng về du lịch được thu thập không chỉ từ
các doanh nghiệp du lịch, cơ quan du lịch quốc gia mà còn từ các hãng vận tải
hàng không, đường sắt, ô tô, tầu biển, đường thuỷ, các trung tâm văn hoá, các
Pháp đặt văn phịng thơng tin du lịch mang tính quốc gia tại Anh và Tây Ban Nha từ năm 1921
Pháp có 3.420 văn phịng thơng tin du lịch của địa phương, riêng ở Pari có 20 văn phịng thơng tin du lịch
của các tỉnh. Có 38 cơ quan đại diẹn du lịch của Pháp tại 38 nước trên thế giới.
3
4

19

viện nghiên cứu, các phòng thương mại, các đại sứ qn, lãnh sự qn ở nước
ngồi. Các văn phịng đại diện du lịch này cón có nhiệm vụ tổ chức các cuộc
họp báo, các chương trình liên kết với các doanh nghiệp du lịch và các doanh
nghiệp liên quan với du lịch để phát động các chiến dịch quảng cáo thu hút
khách tại thị trường. Người ta cho rằng những văn phịng thơng tin du lịch có
các mạng lưới thơng tin lớn và là thế mạnh về danh tiếng đối với bất cứ một
tổ chức du lịch nào biết sử dụng nó.
Ngày nay các văn phịng du lịch này cũng có sự cạnh tranh mạnh mẽ
trong việc phát hành các thơng tin tun truyền, quảng cáo du lịch. Ví dụ: tại
các thành phố lớn của các nước phát triển du lịch như: Pari ( Pháp), Luân Đôn
(Anh), Franfort (Đức), New York (Mỹ), Tokyo (Nhật Bản), Singapore...có tới
hàng trăm các văn phịng du lịch của nước ngồi cung cấp thơng tin về du
lịch.
Thơng thường các văn phịng thơng tin du lịch được gọi là đại diện du
lịch của cơ quan du lịch quốc gia hoặc của doanh nghiệp du lịch. Một quốc
gia muốn phát triển du lịch cần phải có các đại diện du lịch của mình ở nước
ngồi nơi là thị trường trọng điểm để xúc tiến thu hút khách. Ví dụ: Cơ quan
du lịch Thái Lan (TAT) có 15 đại diện của mình tại những thành phố lớn trên
thế giới để thu hút khách du lịch tới thăm đất nước. Hoặc cơ quan du lịch
Singapore (STPB) cũng có 15 văn phịng đại diện của mình ở các thành phố
lớn trên thế giới là thị trường du lịch trọng điểm của Singapore. Các Văn
phòng đại diện này được giao nhiệm vụ rất lớn đó là: nghiên cứu thị trường
du lịch nước sở tại, xác định đối tượng khách cần thu hút, đối thủ cạnh tranh,
các loại phương tiện tuyên truyền quảng cáo thực hiện thu hút khách, thiết lập
các mối quan hệ khách hàng..v.v. Thơng thường các Văn phịng này được
giao ngân sách hoạt động hàng năm và chỉ tiêu số lượng khách du lịch sẽ

20

được thu hút trong mỗi năm để từ đó đánh giá hiệu quả của cơng tác tun
truyền, quảng cáo.
Văn phịng đại diện du lịch quốc gia khác với Văn phòng đại diện hoặc
chi nhánh của các doanh nghiệp du lịch ở nước ngồi. Vì, Văn phịng đại diện
du lịch quốc gia là đại diện cho một đất nước để quảng cáo du lịch, nó là
chun ngành và khác về tính chất với Đại sứ quán và Đại diện Thương mại.
Nó cũng khác Văn phòng đại diện hoặc Chi nhánh của các doanh nghiệp du
lịch ở nước ngồi vì những văn phịng và chi nhánh này mang tính chất kinh
doanh.
1.3.6. Đánh giá kết quả và kiểm sốt chương trình xúc tiến du lịch
Quản lý và đánh giá hiệu quả là công tác không thể thiểu trong bất cứ
hoạt động nào và phải được tiến hành trên cơ sở những tiêu chí cụ thể. Hoạt
động truyền thông lại càng phải quan tâm hơn vì nó mang tính chất của hoạt
động kinh tế và đóng vai trị quyết định trong thành cơng của doanh nghiệp du
lịch. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động truyền thông rất đa dạng,
bao gồm những chỉ tiêu đánh giá cơ bản và phổ biến sau:
Khoảng cách giữa việc khách hàng tiếp cận với thông điệp đến khi
quyết định tiêu dùng và số lần lặp lại.
Đơn vị tính cho khoảng cách là đơn vị thời gian, thường là ngày hay
tháng cho số lần lặp lại là đơn vị số học.
Chương trình xúc tiến đem lại hiệu quả cao khi khoảng cách càng được
rút ngắn. Điều này thể hiện sức hút mạnh mẽ của các hoạt động xúc tiến lên
nhận thức và thái độ sẵn sàng mua của khách hàng và hiệu quả của thông điệp
cũng như cách thức truyền tin.
Duy trì ấn tượng của thơng điệp và rút ngắn hơn nữa khoảng cách đang
có. Đại lượng đo lường chính là số lần tiêu dùng lặp lại. Vai trò của chất
lượng và giá cả của sản phẩm là rất lớn nhưng để giữ được hình ảnh đẹp về
21

sản phẩm trong lịng khách hàng thì hiệu quả của chính sách xúc tiến đóng vai
trị quyết định đặc biệt là với các sản phẩm du lịch và lữ hành.
Sự thay đổi về số khách, doanh thu và lợi nhuận trước và sau khi tiến
hành chương trình xúc tiến được tính bằng cách lấy số khách, doanh thu và lợi
nhuận sau khi tiến hành chương trình xúc tiến trừ đi số khách, doanh thu và
lợi nhuận trước khi tiến hành chương trình. Chỉ tiêu này cho biết hiệu quả về
thị phần và lợi nhuận mà các chương trình mang lại cho doanh nghiệp. Các
chỉ số này tăng lên càng nhiều phản ảnh sức hút của các thông điệp truyền đi
càng cao. Tuy nhiên để kết luận chương trình có hiệu quả hay không cần so
sánh với hệ thống chỉ số tương ứng của các chương trình đã thực hiện và tỷ
suất so với chi phí đã bỏ ra, hiệu quả của chương trình với các mức chi phí
khác nhau của các thị trường khác nhau. Cùng trên một thị trường mà lợi
nhuận và tỷ suất lợi nhuận/chi phí khác nhau thì có thể đánh giá chính xác
hiệu quả và sự khác biệt về các chỉ số của chương trình đã thực hiện.
Tỷ phần thị trường trước, trong và sau khi thực hiện từng chương trình
xúc tiến: Tỷ phần thị trường là phần trăm thị phần trên thị trường mà doanh
nghiệp chiếm giữ. Chỉ tiêu quan trọng là hiệu số giữa tỷ phần sau và trước khi
thực hiện chương trình xúc tiến. Nếu hiệu số càng lớn thì hiệu quả chương
trình càng cao, nếu hiệu số không đổi hoặc nhỏ hơn khơng thì chương trình
khơng thành cơng, nó chỉ tác động cầu tức thời chứ khơng có ảnh hưởng đến
tổng cầu. Ngồi chỉ tiêu thị phần thị trường thì cũng có thể đánh giá hiệu quả
chương trình thơng qua số lượng người biết, hiểu về doanh nghiệp, sản phẩm
và thái đó sẵn sàng mua của họ. Với các chương trình du lịch nên kết hợp
chỉ tiêu này để đánh giá bởi muốn thực hiện chương trình du lịch khách du
lịch cần có một quỹ thời gian rỗi nhất định do đó độ trễ về hiệu quả trong
kinh doanh du lịch là khá lớn.

22

Tỷ lệ đặt mua tour: Chỉ tiêu này được tính bằng tỷ lệ phần trăm của
hiệu số lượng tour được mua sau và trước khi thực hiện chương trình xúc tiến
với tổng số tour thực hiện. Tỷ lệ này càng tăng lên thì hiệu quả chương trình
càng cao, thị phần của doanh nghiệp ngày càng mở rộng.
Mối quan hệ lâu dài với khách hàng: Đây là chỉ tiêu vô cùng quan trọng
với hoạt động kinh doanh du lịch nói chung và lữ hành nói riêng. Với các sản
phẩm khác chỉ tiêu này chủ yếu được mang lại từ sản phẩm nhưng với doanh
nghiệp lữ hành thì chủ yếu là hoạt động xúc tiến do sự đồng nhất về sản
phẩm. Việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng khơng chỉ nâng cao
lợi nhuận mà cịn nâng cao được uy tín thương hiệu và quảng bá hình ảnh
doanh nghiệp qua phương thức “quảng cáo truyền miệng”.
Tỷ lệ chi phí dành cho hoạt động xúc tiến trên doanh thu: Chỉ tiêu này
được xác định bằng tỷ lệ phần trăm của chi phí dành cho hoạt động xúc tiến
trên tổng doanh thu. Tỷ lệ này là bao nhiêu là hợp lý tùy thuộc vào từng lĩnh
vực hoạt động kinh doanh và đặc thù của từng doanh nghiệp.
Trong lĩnh vực du lịch lữ hành các doanh nghiệp thường duy trì tỷ lệ
này ở mức 0,9% - 1,5%. Tuy nhiên để xác định chính xác hiệu quả của
chương trình xúc tiến cần kết hợp với chỉ tiêu hiệu số tỷ suất lợi nhuận mà
doanh nghiệp mang lại trước và sau khi tiến hành chương trình xúc tiến cũng
như so sánh với các doanh nghiệp thành công khác.
Trong môi trường kinh doanh rất biến động hiện nay có rất nhiều yếu tố
ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và do độ trễ của hiệu
quả chương trình xúc tiến nên những chỉ tiêu phân tích ở trên mang tính chất
tương đối. Chính vì thế mà đánh giá sự thành cơng của một chương trình xúc
tiến rất khó và cần một khoảng thời gian nhất định.
1.4. Các công cụ xúc tiến du lịch
1.4.1. Các ấn phẩm, tài liệu thông tin du lịch
23