Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
PHUO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

--------------------

NGUYỄN TUẤN DŨNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN VỚI SẢN PHẨM THỜI
TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
PHUO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------

NGUYỄN TUẤN DŨNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN VỚI SẢN PHẨM THỜI
TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
GS.TS. NGUYỄN ĐƠNG PHONG

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu khoa học của bản thân dưới sự
hướng dẫn của GS.TS. Nguyễn Đông Phong. Các số liệu được sử dụng trong luận
văn phục vụ cho phân tích, nhận xét, đánh giá do tơi tự tìm hiểu, thu thập một cách
nghiêm túc.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về tính trung thực của các số liệu và những
nội dung khác có trong luận văn của mình.

Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2019

Học viên

Nguyễn Tuấn Dũng

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TĨM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài............................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 2
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
1.5 Kết cấu luận văn................................................................................................ 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 4
2.1 Tổng quan.......................................................................................................... 4
2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến ................................................................. 4
2.1.2 Hành vi khách hàng ...................................................................................... 5
2.1.3 Hành vi mua hàng online .............................................................................. 6
2.1.4 Khái niệm về thời trang ................................................................................ 7
2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan......................................................................... 7
2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR ........................................................................ 7
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA ..................................................................... 8
2.2.3 Thuyết hành vi dự định TPB ......................................................................... 9
2.2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghê TAM ........................................................... 10
2.2.5 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM .......................................... 11
2.3 Các nghiên cứu trước đây ................................................................................ 12

2.4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ............................ 18
2.4.1 Nhận thức rủi ro.......................................................................................... 19
2.4.2 Nhận thức hữu ích ...................................................................................... 19
2.4.3 Nhận thức tính dễ sử dụng .......................................................................... 20
2.4.4 Mong đợi về giá.......................................................................................... 20
2.4.5 Sự tin tưởng ................................................................................................ 21
2.4.6 Ảnh hưởng xã hội ....................................................................................... 21
2.4.7 Thương hiệu ............................................................................................... 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 24
3.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 24
3.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 28
3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính .................................................................. 28
3.2.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo ....................................................................... 29
3.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 33
3.3.1 Thiết kế mẫu ............................................................................................... 34
3.3.2 Thu thập dữ liệu.......................................................................................... 34
3.3.3 Phân tích dữ liệu ......................................................................................... 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 39
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 39
4.1.1 Thông tin người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm trực tuyến .............. 39
4.1.2 Thông tin cá nhân của đối tượng nghiên cứu............................................... 40
4.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo ............................................................................ 42
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 45
4.3.1 Kết quả phân tích ........................................................................................ 45
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố quyết định mua sắm trực tuyến (biến phụ thuộc) 48
4.3.3 Mơ hình nghiên cứu sau khi chạy phân tích nhân tố .................................... 49
4.4 Phân tích tương quan và hồi qui bội ................................................................. 50
4.4.1 Phân tích tương quan: ................................................................................. 50
4.4.2 Phân tích hồi qui ......................................................................................... 53

4.5 Kiểm định các giả thuyết ................................................................................. 59
4.6 So sánh với các nghiên cứu trước đây .............................................................. 62
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT ................................................. 64
5.1 Kết luận ........................................................................................................... 64
5.2 Một số giải pháp để thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến đối với ngành thời
trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. .......................................... 65
5.2.1 Giải pháp 1, liên quan đến vấn đề mong đợi về giá: .................................... 65
5.2.2 Giải pháp 2, liên quan đến vấn đề thương hiệu: .......................................... 67
5.2.3 Giải pháp 3, liên quan đến vấn đề nhận thức sự hữu ích:............................. 68
5.2.4 Giải pháp 4, liên quan đến vấn đề sự tin tưởng: .......................................... 69
5.2.5 Giải pháp 5, liên quan đến vấn đề nhận thức tính dễ sử dụng: ..................... 70
5.2.6 Giải pháp 6, liên quan đến vấn đề nhận thức rủi ro: .................................... 71
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 72
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

Analysis of Variance

E-CAM

E-Commerce Aceeptance Model

EFA

Exploratory Factor Analysis

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

MHTT

Mua hàng trực tuyến

MSTT

Mua sắm trực tuyến

PRP

Perceived Risk with Product/ Service

PRT

Perceived Risk of Online Transaction

SEM

Structural Equation Model

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

TAM

Technology Acceptance Model

TP

Thành phố

TPB

Theory of Planned Behavior

TPR

Theory of Perceived Risk

TRA

Theory of Reasoned Action

UTAUT

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

VIF

Variance Inflation Factor


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Tổng hợp bảng thang đo sơ bộ ............................................................... 25

Bảng 3.2: Bảng thang đo về nhận thức rủi ro ......................................................... 29
Bảng 3.3: Bảng thang đo về nhận thức sự hữu ích ................................................. 30
Bảng 3.4: Bảng thang đo về nhận thức tính dễ sử dụng.......................................... 30
Bảng 3.5: Bảng thang đo về mong đợi về giá ......................................................... 31
Bảng 3.6: Bảng thang đo về sự tin tưởng ............................................................... 31
Bảng 3.7: Bảng thang đo về ảnh hưởng xã hội ....................................................... 32
Bảng 3.8: Bảng thang đo về thương hiệu ............................................................... 33
Bảng 3.9: Bảng thang đo về quyết định mua sắm trực tuyến .................................. 33
Bảng 4.1: Thống kê thu thập dữ liệu ...................................................................... 39
Bảng 4.2: Thống kê kinh nghiệm mua sắm online ................................................. 40
Bảng 4.3: Thông tin đối tượng nghiên cứu............................................................. 40
Bảng 4.4: Thống kê mô tả các biến quan sát .......................................................... 41
Bảng 4.5: Kết quả chạy phân tích Cronbach’s Alpha ............................................. 43
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Barlett’s................................................................. 45
Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA (Biến độc lập) ................................................... 46
Bảng 4.8: Kết phân tích nhân tố quyết định mua sắm trực tuyến ............................ 48
Bảng 4.9: Giá trị trung bình đại diện cho nhân tố ................................................... 50
Bảng 4.10: Kết quả từ phân tích tương quan Pearson ............................................. 51
Bảng 4.11: Tóm tắt mơ hình lần 1.......................................................................... 53
Bảng 4.12: ANOVA lần 1 ..................................................................................... 53
Bảng 4.13: Trọng số hồi qui lần 1 .......................................................................... 54
Bảng 4.14: Tóm tắt mơ hình lần 2.......................................................................... 54
Bảng 4.15: ANOVA lần 2 ..................................................................................... 55
Bảng 4.16: Trọng số hồi qui lần 2 .......................................................................... 55
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết ......................................................... 61


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ................................................................. 8
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) .............................................................. 9

Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định (TPB) ............................................................... 10
Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) rút gọn ....................................... 11
Hình 2.5: Mơ hình chấp nhận TMĐT (E-CAM) .................................................... 11
Hình 2.6: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến.................. 12
Hình 2.7: Mơ hình niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet .......... 13
Hình 2.8: Mơ hình ý định mua hàng trực tuyến...................................................... 14
Hình 2.9: Mơ hình hành vi mua hàng..................................................................... 14
Hình 2.10: Mơ hình mở rộng UTAUT2 ................................................................. 15
Hình 2.11: Mơ hình mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định
MHTT ................................................................................................................... 16
Hình 2.12: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MSTT................................. 17
Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 22
Hình 4.1: Biểu đồ tần số ........................................................................................ 56
Hình 4.2: Biểu đồ ScatterPlot ................................................................................ 57
Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-Plot.............................................................................. 58
Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh ............................................................. 60


TÓM TẮT
Hiện nay, với sự phát triển của mạng Internet, mua sắm trực tuyến nói chung và
mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang nói riêng đã trở thành một vấn đề
quan trọng với sự phát triển của Internet và là xu thế tất yếu của toàn thế giới, trong
đó có Việt Nam. Chính vì vậy để thúc đẩy doanh số của thương mại điện tử đối với
sản phẩm thời trang chúng ta cần tìm hiểu các yếu tố nào có tác động đến quyết
định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng. Mục đích
của nghiên cứu này là xây dựng mơ hình nghiên cứu, phân tích dữ liệu thu thập
được thơng qua khảo sát bằng phần mềm SPSS 20, từ đó tìm hiểu các nhân tố đó
ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm online với sản phẩm thời trang của
người tiêu dùng tại thành phố. Kết quả khảo sát từ 141 khách hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh cho thấy có 05 nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực

tuyến của khách gồm có: mong đợi về giá, sự tin tưởng, nhận thức tính dễ sử dụng,
nhận thức sự hữu ích, thương hiệu và một nhân tố tác động tiêu cực đó là nhận thức
rủi ro và nhân tố có tác động dương mạnh nhất là nhân tố mong đợi về giá. Cuối
cùng, nghiên cứu đã kết luận và trình bày hàm ý chính sách cho các nhà bán lẻ trực
tuyến để có thể xây dựng các chiến lựơc hiệu quả nhằm thu hút khách hàng từ đó
tăng doanh số kinh doanh và định hướng nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: Mua sắm trực tuyến; phân tích nhân tố; mong đợi về giá.


ABSTRACT
Online shopping in general and fashion online shopping in particular has become
a developmental trend in the world and Vietnam is not exclusive to this trend.
Therefore, fashion e-commerce segment needs to be thoroughly researched to find
out key factors that strongly affect to consumers behaviors when they purchase
fashion products online, helping e-commerce enterprises launch efficient strategies
for thier growth turnover. A researching model will be built and collected data will
be analysed by SPSS 20 software in this research with an aim of exploring decisive
factors when citizen do fashion online shopping. After having carried out
researching 141 customers in Ho Chi Minh City, researcher find out 5 key factors
that have positive affection to consumers behaviors when they do fashion online
shopping: price, trust, perceived usefulness, perceived ease of use, brand, on the
other hand perceived risk has negative affection. Price is the strongest impact in
positive factors. Finally, according to these finding, online retailers could develop
effective strategies to attract customers and further research is recommended.
Keywords: Online shopping; factor analysis; perceived risk; price.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1

Lý do chọn đề tài

Khoa học kỹ thuật đã thay đổi rất nhiều cuộc sống của con người và đặc biệt là
công nghệ thơng tin. Từ khi có internet chúng ta đã dần làm quen với khái niệm
thương mại điện tử, các hình thức mua sắm trực tuyến dần dần được hình thành.
Mua sắm online đã làm thay đổi rất nhiều cách thức vận hành của các công ty doanh
nghiệp và hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Thói quen tiêu dùng đã
bị tác động rõ rệt, nhất là với giới trẻ và dân văn phòng. Lợi nhuận thương mại điện
tử ở Việt Nam năm 2018 đạt 2.7 tỷ USD, con số này có thể đạt được 10 tỷ USD vào
năm 2020, khi đó 30% dân số sẽ mua sắm trực tuyến với giá trị trung bình 350
USD/người/năm.
Một trong những mặt hàng được mua sắm trực tuyến phổ biến là thời trang. Thời
trang ln có một vai trị rất quan trọng và đặc biệt trong cuộc sống của tất cả mọi
người, những gì chúng ta mặc trên người, nó thể hiện phong cách sống và tính thẩm
mỹ của mỗi người. Mua sắm qua mạng có ưu điểm là mang tới nhiều sự lựa chọn đa
dạng với giá thành có tính cạnh tranh cao, do người bán đã giảm thiểu được một số
chi phí như xây dựng cửa hàng, phí quản lý, phí lưu kho… Người tiêu dùng bắt đầu
quen dần với việc mua sắm thông qua những website mua sắm thời trang trực tuyến
thay cho việc mua sắm như truyền thống.
Theo thống kê từ BMI chi tiêu cho quần áo của Việt Nam năm 2018 là 3,5 tỷ
USD với tốc độ tăng trưởng trung bình 10%/năm, trong năm 2018 mua sắm trực
tuyến đạt 358.3 triệu USD chiếm tỷ trọng 10.2%. Thời trang là một trong những
mặt hàng không thể bỏ qua của người tiêu dùng, sản phẩm thời trang luôn mang lại
nguồn thu dồi dào và phong phú.
Theo báo số liệu của Dammio.com, Internet Việt Nam trong năm 2018 đã giữ đà
tăng trưởng theo hướng tích cực từ những thành tựu có được từ các năm trước. Với
96 triệu dân, lượng sử dụng Internet đạt 64 triệu người ở năm 2018 chiếm 67% dân

2
số. Với sức tăng trưởng này đến năm 2020 người dùng Internet Việt Nam có thể
chạm tới mốc 76 triệu người.
Mua hàng qua mạng đã trở nên phổ biến và gần gũi với người dân. Hàng loạt
các trang web mua sắm trực tuyến được hình thành phát triền nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách hàng, mang lại nhiều lợi ích dành cho người sử dụng cũng như hiệu
quả kinh doanh cho người bán.
Tuy nhiên người bán cũng phải đối mặt với khơng ít thách thức mới liên quan
đến những yếu tố phức tạp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của
người sử dụng so với mua hàng truyền thống trước đây. Nếu so sánh với các nước
phát triển thì lợi nhuận thương mại điện tử của Việt Nam vẫn cịn khiêm tốn.
Do đó việc hiểu được các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng là vô cùng quan trọng, đặc biệt với một thị trường vơ cùng có sức phát
triển như Việt Nam. Vì vậy, với hy vọng tìm hiểu suy nghĩ của người tiêu dùng khi
mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh từ đó đưa
ra các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả việc mua sắm trực tuyến với sản phẩm
thời trang, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh”.
1.2
-

Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản
phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết

định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh.

-

Đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến đối với sản
phẩm thời trang.

1.3

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh


3
- Phạm vi nội dung:
+ Các khái niệm về mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến.
+ Các mơ hình liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến.
+ Phân tích dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS.
+ Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy mua sắm trực tuyến.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM.
- Phạm vi thời gian: 2018-2019.
1.4

Phương pháp nghiên cứu

Kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên
cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp bằng cách thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát.

Trước khi tiến hành khảo sát tác giả sử dụng nghiên cứu định tính bằng khảo sát
để tiến hành hồn thiện mơ hình nghiên cứu và bảng thang đo.
Từ đó nghiên cứu định lượng thông qua dữ liệu thu được qua khảo sát khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến đối với sản
phẩm thời trang.
Sau đó việc xử lý dữ liệu được giải quyết bằng phần mềm SPSS20 với mục đích:
Phân tích thống kê mơ tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích hồi qui.
1.5

Kết cấu luận văn

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục


4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng đối với các sản phẩm nói chung và đối với sản phẩm thời trang nói riêng,
các nghiên cứu trước đây ở trong và ngồi nước, từ đó nêu ra mơ hình nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh cùng với những giả thiết nghiên
cứu.

2.1 Tổng quan
2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một trong các dạng hình thức của thương mại điện tử, ở
đó khách hàng được phép trực tiếp mua sắm hàng hóa cũng như dịch vụ từ người
cung cấp thông qua mạng Internet. Người tiêu dùng có thể tìm thấy một hàng hóa
quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào những trang web của nhà bán hàng hoặc
tìm kiếm thơng qua các nhà cung ứng khác nhau khi sử dụng những công cụ tìm
kiếm cho việc mua sắm, hiển thị tình trạng hàng hóa (Forsythe & cộng sự, 2006) và
giá cả của các sản phẩm tương tự ở các web bán lẻ điện tử khác nhau (Javadi &
cộng sự, 2012). Với sự phát triển của cơng nghệ thơng tin, người tiêu dùng có thể
mua sắm trực tuyến trên nhiều loại thiết bị khác nhau, bao gồm điện thoại thơng
minh, máy tính bàn/xách tay, máy tính bảng.
Một cửa hàng trực tuyến sẽ gợi sự tương đồng cho khách hàng về thể chất giống
như khi mua một sản phẩm hay dịch vụ ở một cửa hàng bán lẻ hoặc trung tâm mua
sắm thông thường. Các cửa hàng trực tuyến sẽ cho phép người mua hàng xem qua
các thông tin sản phẩm và dịch vụ, như xem hình ảnh liên quan đến sản phẩm, cùng
với những thơng tin về đặc điểm, giá và tính năng của sản phẩm.
Các cửa hàng mua sắm trực tuyến thông thường sẽ cho phép khách hàng thơng
qua các tính năng/ cơng cụ "tìm kiếm" nhằm mục đích tìm các thương hiệu, dịch vụ
hoặc mặt hàng cụ thể. Khách hàng phải được quyền truy cập website và phải có các
cách thức thanh tốn để thực hiện q trình giao dịch như thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng.


5
Đối với những sản phẩm vật lý, người bán hàng online sẽ giao sản phẩm tới cho
khách hàng. Ngoài ra đối với những sản phẩm kỹ thuật số, như bài hát, phim, phần
mềm thường khách hàng sẽ nhận tập tin qua Internet. Một vài nhà bán lẻ trực tuyến
lớn nhất trên thế giới là Amazon.com, eBay và Alibaba,…
Một cửa hàng trực tuyến đủ tiêu chuẩn để người tiêu dùng có thể vào mua sắm
thường sẽ phải đảm bảo một vài yếu tố sau:

- Có hình ảnh về sản phẩm.
- Có đặc điểm cơ bản về sản phẩm.
- Có nêu tính năng của sản phẩm.
- Giá của sản phẩm, điều kiện thanh tốn, vận chuyển.
Các hình thức thanh tốn khi thực hiện mua sắm trực tuyến:
Thông thường khi thực hiện mua sắm các hàng hóa, dịch vụ trực tuyến trên các
web, ứng dụng thì người tiêu dùng thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh tốn, ví dụ
như thẻ ATM, visa, master.
Ngồi ra cịn có các cách thanh tốn khác:
-Thanh tốn bằng cách tính cước điện thoại cố định hoặc di động.
-Séc thẻ ghi nợ.
-Chuyển tiền qua bưu điện.
Ngoài ra vẫn có một số website khơng cho phép thanh tốn thẻ quốc tế chỉ đồng
ý nhận thanh toán khi mua hàng trong cùng đất nước.
Bên cạnh hình thức thanh tốn trước, ngày nay một số nhà bán hàng cho phép
khách hàng thanh toán sau khi nhận hàng, điều này tạo sự thích thú hơn cho người
tiêu dùng nhưng cũng làm ra tăng rủi ro cho những nhà bán hàng online.
Ngày nay mua sắm trực tuyến ở Việt Nam có sức tăng trưởng khủng khiếp, với
rất nhiều mặt hàng phong phú cùng với sự đa dạng trong nguồn cung, những ông
lớn về thương mại điện tử tại Việt Nam phải kể đến, Adayroi, Lazada, Tiki,
Shoppe,…
2.1.2 Hành vi khách hàng


6
Theo Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự ảnh hưởng tác
động qua lại giữa các nhân tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà thông qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Cũng có thể nói, hành vi khách hàng bao gồm các suy nghĩ, cảm nhận của con
người và những hành động, quyết định mà người tiêu dùng thực hiện và trải qua

trong quá trình mua sắm. Những yếu tố như quảng cáo, giá cả, ý kiến của các khách
hàng, đóng gói, bao bì bên ngồi sản phẩm ln ln có thể làm tác động đến sự
cảm nhận, ý định và hành vi khách hàng.
Theo Kotler & Levy (1986) hành vi khách hàng được nói là các hành vi rõ
ràng cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các hành động, quyết định mua sắm, sử
dụng và từ bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, thông qua hai định nghĩa trên chúng ta có thể rút ra hành vi khách hàng
là:
- Những cảm nhận và suy nghĩ của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng và
mua sắm.
- Hành vi khách hàng bao gồm các tương tác bởi vì nó chịu ảnh hưởng và tác
động của các nhân tố ở môi trường bên ngồi, ngồi ra nó cũng tác động ngược lại
với chính mơi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: xử lý sản phẩm/ dịch vụ, mua sắm
và sử dụng.
2.1.3 Hành vi mua hàng online
Từ khi Internet có mặt tại Việt Nam cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ
thuật, người tiêu dùng nước ta đang được tiếp cận với những nguồn thông tin khổng
lồ về hàng hóa và dịch vụ, con người có thể tìm kiếm hầu như tất cả mọi thứ qua
Internet, thêm vào đó là sự bùng nổ của khoa học kỹ thuật, các thói quen mua sắm
cũng thay đổi theo thời gian, điều đó làm xu hướng ngành tiêu dùng cũng phải
chuyển dịch và thay đổi theo hành vi mua sắm online của người tiêu dùng.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng đã có những thay đổi đáng kể. Thay
vì phải đến các cửa hàng để mua sắm như truyền thống, ngày nay khách hàng còn


7
có một cách ngắn hơn, bớt tốn thời gian hơn để mua sắm đó là tìm kiếm trên mạng
internet.
Có bốn giai đoạn để khách hàng bắt đầu mua hàng:

-Sự chú ý: phải làm khách hàng quan tâm và biết hàng hóa của bạn
-Sự quan tâm: khi đã hiểu rõ tính năng và lợi ích của sản phẩm và khi sản phẩm
sẽ giải quyết các vấn đề mà khách hàng quan tâm, họ sẽ có nhu cầu sở hữu mặt
hàng đó.
-Tìm kiếm: người tiêu dùng sẽ trực tiếp tìm kiếm thơng tin sản phẩm, tính năng,
giá cả, chất lượng, mẫu mã,…
-Hành động: khách hàng sẽ quyết định mua hàng của người bán.
Hơn nữa, ở một góc nhìn khác, con người ln thích chia sẻ với người thân và
bạn bè những điều mà bản thân họ đã trải nghiệm liên quan sản phẩm. Điều này đã
làm tăng niềm tin của khách hàng dành cho sản phẩm của người bán. Các diễn đàn
và mạng xã hội chính là những nơi có hiệu ứng lan truyền có thể gây ảnh hưởng to
lớn đến sản phẩm (Venkatesh & cộng sự, 2012).
2.1.4 Khái niệm về thời trang
Theo Wikipedia thời trang là một thói quen hoặc phong cách phổ biến, đặc biệt
về giày dép,quần áo, trang điểm, hay nội thất trong nhà. Ngoài ra, thời trang là một
xu hướng đặc biệt và không thay đổi trong phong cách diện đồ của một người. Đó
là những phong cách đang thịnh hành và những sáng tạo mới nhất của các nhà thiết
kế trang phục.
Thời trang được coi là một ngành cơng nghiệp có sự đa dạng về các loại hàng
hóa và cấu trúc, gồm các thương hiệu lớn nhỏ khác nhau, từ các nhà bán lẻ trong
nước và quốc tế đến bán sỉ và những cửa hàng dành cho việc thiết kế riêng. Những
thương hiệu thời trang đến từ nhiều tập đoàn đa quốc gia khổng lồ như LV, Gucci
và Chanel, nhưng có khi chỉ là các doanh nghiệp nhỏ với số lượng nhân viên nhỏ,
thậm chí là những xưởng thủ cơng quy mơ nhỏ.
2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR


8
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho

rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm cơng nghệ thơng tin có các nhận thức rủi ro, gồm
có hai yếu tố: Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro về
giao dịch trực tuyến (PRT).

Nguồn: Bauer, 1960
Hình 2.1: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
* Thành phần nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ (PRP): bao gồm các loại
nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất cơ hội, tốn thời gian, mất tài chính và nhận
thức rủi ro tồn bộ liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định
hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).
* Thành phần nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến (PRT): những rủi ro có thể
xảy đến khi khách hàng thực hiện giao dịch thương mại điện tử bằng các phương
tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự an tồn, sự bí mật, khơng khước từ - chứng
thực và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng phát
triển từ năm 1967 và đã được điều chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm
70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mơ hình thuyết hành động hợp lý cho thấy xu
hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Để quan tâm về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là
thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.


9
Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý, thái độ được đo lường bằng nhận thức
về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính
mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số
của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.3 Thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1991), được phát
triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định cho
rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để
thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Đầu tiên, các thái độ được khái
niệm như là đánh giá tiêu cực hay tích cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là
ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay
không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi
cảm nhận vào trong mơ hình TRA.


10
Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải
thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một hoàn cảnh nghiên cứu và nội
dung.

Nguồn: Ajen, 1991
Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định (TPB)
2.2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghê TAM
Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được xây
dựng bởi Fred Davis cùng các cộng sự dựa trên sự hiệu chỉnh và phát triển từ thuyết
TRA, giải thích sâu hơn vào hành vi chấp nhận cũng như sử dụng cơng nghệ của
người mua. Mơ hình xuất hiện thêm 02 yếu tố có tác động trực tiếp ảnh hưởng đến
thái độ của người sử dụng là nhận thức hữu ích và sự dễ sử dụng.
Mơ hình TAM ngun mẫu 1986 đã được Davis, Warshow và Bagozzi rút gọn
lại bằng cách loại bỏ yếu tố thái độ dựa vào những kết quả nghiên cứu.
Nhận thức hữu ích đã được định nghĩa giống như là mức độ mà một người tin

rằng khi sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó có thể nâng cao hiệu suất cơng việc
của mình. Sự cảm nhận dễ sử dụng tức là mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng rằng
hệ thống đó khơng hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả sự mong
đợi. Nhân tố biến bên ngồi góp một phần quan trọng trong việc giải thích hành vi
chấp nhận sử dụng của người dùng, tác động trực tiếp đến nhân tố ích lợi cảm nhận
và sự dễ sử dụng cảm nhận (David, 1989).


11

Nguồn: Davis và cộng sự, 1989
Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) rút gọn
2.2.5 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM
Khi mà thương mại điện tử trở thành một phát minh quan trọng của sự phát triển
Internet thì đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan sự chấp nhận của người dùng
Internet. Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng và thiết kế mơ hình e-CAM
nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến
của người tiêu dùng và giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Mơ
hình chấp nhận thương mại điện tử được hình thành dựa vào việc kết hợp mơ hình
TAM điều chỉnh Davis 1989 và Thuyết nhận thức rủi ro.

Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001
Hình 2.5: Mơ hình chấp nhận TMĐT (E-CAM)


12
2.3 Các nghiên cứu trước đây


Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của

Hossein Rezaee năm 2011.
Hossein Rezaee và cộng sự xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng từ 250 mẫu được chọn ngẫu nhiên từ các sinh viên của trường đại học tại Iran,
các tác giả đã dựa trên mô hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng (Extended TAM) để
hình thành nên mơ hình nghiên cứu gồm: Sự thụ hưởng, sự tin tưởng, nhận thức hữu
ích, danh tiếng cơng ty, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro.
Kết quả không chỉ củng cố và xác minh vai trò của tâm lý cũng như niềm tin đối
với hành vi của người tiêu dùng, mà cịn cung cấp cái nhìn sâu sắc về các cơ hội và
rủi ro là một phần đã làm thay đổi đáng kể các dịch vụ trực tuyến. Đầu tiên nghiên
cứu của nhóm tác giả cung cấp sáu yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu
dùng. Một phát hiện thú vị của nghiên cứu này là, trong số sáu yếu tố quyết định ý
định mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng của niềm tin là yếu tố dự báo mạnh nhất.
Ngồi ra nghiên cứu này cịn cho thấy sự thích thú ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định
tham gia mua sắm trực tuyến.

Nguồn: Hossein Rezaee và cộng sự, 2011
Hình 2.6: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến


13


Nghiên cứu niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet của

Sirkka L. Jarvenpaa và cộng sự năm 1999.
Nghiên cứu muốn tìm hiểu quy mơ và thương hiệu cửa hàng online ảnh hưởng
như thế nào tới hành vi dự định mua sắm của người tiêu dùng. Danh tiếng, giống
như kích thước, được khái niệm hóa như là nhận thức của người tiêu dùng về danh
tiếng của cửa hàng, trong đó, danh tiếng của thương hiệu được định nghĩa là mức độ

mà người mua tin rằng người bán hàng trung thực và quan tâm đến khách hàng của
mình, từ đó nhóm tác giả kết luận quy mơ và danh tiếng của một thương hiệu rất
quan trọng đối với niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm online với các nhà
bán lẻ.

Nguồn: Sirkka L. Jarvenpaa và cộng sự, 1999
Hình 2.7: Mơ hình niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet


Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Đài Loan: Sự điều

chỉnh giữa nhận thức hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng của Massoud
Moslehpour và cộng sự năm 2018.
Nghiên cứu kết hợp các thuộc tính của mơ hình TAM và đặc điểm tính cách để
hình thành một mơ hình mới chứa các yếu tố: Sự hiểu biết, nhận thức hữu ích, sự
cởi mở để trải nghiệm, nhận thức dễ sử dụng. Nghiên cứu đã thu được 316 bảng
khảo sát đạt yêu cầu từ người tiêu dùng Đài Loan. Sau khi khi phân tích nhóm tác
giả đã loại bỏ hai giả thiết gồm giả thiết H6 cởi mở để trải nghiệm có ảnh hưởng


14
tích cực đến ý định mua hàng điện tử và giả thiết H7 ảnh hưởng gián tiếp của sự
hiểu biết đến ý định mua hàng điện tử.

Nguồn: Massoud Moslehpour và cộng sự, 2018
Hình 2.8: Mơ hình ý định mua hàng trực tuyến


Mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của

người tiêu dùng của Jozef Bucko và cộng sự năm 2018.
Mục tiêu của các tác giả là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng để
sẵn sàng mua sản phẩm từ cửa hàng trực tuyến. Nhóm tác giả đã khảo sát sinh viên
tại Solovakia để tiến hành phân tích, bảy yếu tố mới của mơ hình nghiên cứu được
hình thành dựa trên mơ hình gốc (Stankovičová & Vojtková, 2007). Trong đó,
nghiên cứu chỉ ra rằng giá là yếu tố đặc biệt quan trọng đối với sinh viên khi mua
sắm trực tuyến.

Nguồn: Jozef Bucko và cộng sự, 2018
Hình 2.9: Mơ hình hành vi mua hàng