(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của người dân thành phố hồ chí minh

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

PHẠM ĐỨC QUỲNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA NGƯỜI DÂN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.HCM, năm 2020


VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

PHẠM ĐỨC QUỲNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA NGƯỜI DÂN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS ĐẶNG THÁI BÌNH

TP.HCM, năm 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là nghiên cứu của tôi, do tôi thực hiện với sự
hướng dẫn khoa học của TS. Đặng Thái Bình. Các nội dung tham khảo trong luận
văn đều được trích dẫn rõ ràng. Kết luận nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chưa từng được công bố ở bất kỳ nghiên cứu nào khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Người thực hiện luận văn

Phạm Đức Quỳnh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................. 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG................................................................................................................. 9
1.1. Khái niệm Người tiêu dùng.............................................................................................. 9
1.2. Khái niệm Hành vi người tiêu dùng.......................................................................... 10
1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng...................11
1.4. Mơ hình hành vi tiêu dùng.............................................................................................. 11
1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng................................. 13
1.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng....................................... 17
1.7. Đặc điểm nhà chung cư.................................................................................................... 22
1.8. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua nhà chung cư của người dân
.......................................................................................................................23
1.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................................... 24
Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ CUNG VÀ CẦU THỊ TRƯỜNG
CĂN HỘ CHUNG CƯ TẠI TP.HCM........................................................................... 28
2.1. Tổng quan về thị trường căn hộ chung cư tại TP.HCM................................... 28
2.2. Thực trạng cung và cầu thị trường căn hộ chung cư hiện nay tại

TP.HCM............................................................................................................................................. 30
Chương 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................... 36
3.1. Phân tích thống kê............................................................................................................... 36
3.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng................................................................................... 40
3.3. Kết quả nghiên cứu............................................................................................................. 62
Chương 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................. 66
4.1. Dự báo nguồn cung và cầu thị trường...................................................................... 66
4.2. Sự cấp thiết về nhu cầu nhà chung cư của người dân TP.HCM..................68
4.3. Một số giải pháp................................................................................................................... 71
4.4. Đề xuất kiến nghị................................................................................................................ 73
4.5. Những hạn chế và hướng nghiên cứu mới cho những nghiên cứu tiếp theo
................................................................................................................................................................ 75
KẾT LUẬN.................................................................................................................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................... 78


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT
1
2
3
4
5


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Phân tích thống kê về giới tính........................................................................... 36
Bảng 3.2. Phân tích thống kê về độ tuổi.............................................................................. 37
Bảng 3.3. Phân tích thống kê về nghề nghiệp.................................................................. 38

Bảng 3.4. Phân tích thống kê về thu nhập hàng tháng................................................. 39
Bảng 3.5. Phân tích khách thể về mức chi phí để mua căn hộ................................. 39
Bảng 3.6. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng......................................................... 40
Bảng 3.7. Thứ hạng của các yếu tố ảnh hưởng................................................................ 41
Bảng 3.8. Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Giá cả......................41
Bảng 3.9. Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Cơ sở vật chất.....43
Bảng 3.10. Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Chi phí.................45
Bảng 3.11. Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Cơng năng..........47
Bảng 3.12. Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Mơi trường sống .. 49

Bảng 3.13. Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Truyền thơng
marketing............................................................................................................................................. 52
Bảng 3.14. Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Vị trí khu căn hộ
................................................................................................................................................................... 55
Bảng 3.15. Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Vị trí căn hộ......57
Bảng 3.16. Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Hồ sơ pháp lý . 59

Bảng 3.17. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết........................................................... 64
Bảng 3.18. Thứ hạng ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng............................................. 64


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng............................................................. 12
Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.......................13
Hình 1.3. Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua......19
Hình 1.4. Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua....................20
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................. 26
Hình 2.1. Nguồn cung căn hộ chung cư tại TP.HCM nửa đầu năm 2020..........31
Hình 2.2. Số căn hộ bán ra trong nửa đầu năm 2020 tại TP.HCM........................32
Hình 2.3. Tình hình thị trường căn hộ TP.HCM 6 tháng đầu năm 2020............33

Hình 2.4. Tình hình giá bán, mức độ quan tâm và lượng tin đăng tại
TP.HCM................................................................................................................................................ 34
Hình 4.1. Nguồn cung căn hộ chung cư tại TP.HCM trong tương lai..................67


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Nhà ở tại các đô thị lớn như TP.HCM đang là một nhu cầu cấp thiết khi dân số tăng
nhanh với hàng trăm ngàn người nhập cư mỗi năm. Và khi cần mua một căn hộ để ở,
có nhiều điều mà người mua quan tâm. Vị trí là một trong những yếu tố hàng đầu
quyết định đến giá trị của một căn hộ chung cư. Mua căn hộ chung cư ở vị trí tốt,
thuận lợi, người dân sẽ hưởng lợi rất nhiều thứ, đặc biệt là khả năng tăng giá.
Điểm khác biệt lớn nữa giữa căn hộ chung cư và nhà phố riêng lẻ nằm ở mơi
trường sống và các tiện ích nội khu mà nó đem lại cho cư dân căn hộ. Nếu xét tới tính
riêng tư, thoải mái, tự do trong việc sửa chữa nhà cửa thì chắc chắn căn hộ chung cư
khó lịng so được với nhà phố ở mặt này. Nhưng nếu ở nhà phố riêng lẻ và cư dân
muốn đi bơi, muốn tập gym, đi mua sắm, thì chắc chắn phải di chuyển khá xa. Ở căn
hộ chung cư thì ngược lại, chỉ cần bước xuống ngay dưới nhà là sẽ có ngay mọi thứ.
Thêm nữa, các dự án căn hộ chung cư hiện nay đều cố gắng kiến tạo cho cư dân
môi trường sống tốt nhất, tách biệt hồn tồn khỏi khói bụi, kẹt xe, ơ nhiễm tiếng ồn
bên ngoài, điều mà nếu mua nhà phố riêng lẻ cư dân khó có thể trải nghiệm được. Nhất
là vấn đề an ninh, ở căn hộ chung cư đều được ban quản lý bảo đảm vấn đề này. Giả sử
nếu được lựa chọn, một tên trộm sẽ chọn đột nhập nhà phố riêng lẻ hơn là chung cư
cao tầng.
Kể ra những lợi ích, ưu điểm khi ở trong căn hộ chung cư như vậy, chúng ta mới
có thể hiểu được rằng, đây chính là lý do mà người mua ở sẽ ưu tiên chọn một dự án
chung cư nào đó. Chúng bao gồm các lý do như tiện ích đầy đủ, môi trường sống chất
lượng, an ninh đảm bảo...
Và đương nhiên, các dự án đáp ứng được các yếu tố này sẽ được người mua săn

đón, khả năng tăng giá cao hơn. Đây chính là điều mà người đầu tư mua bán căn hộ
chung cư hướng đến.
Trong năm 2019 vừa qua, thị trường đón nhận nhiều thơng tin tiêu cực liên quan
tới pháp lý như các vụ lừa đảo bán đất ma bị phanh phui, vỡ trận cam kết lợi nhuận
condotel khiến người mua bất động sản dù theo hình thức nào cũng đều cảm thấy e dè,
cẩn trọng hơn rất nhiều. Đó là chưa kể đến loại hình căn hộ chung cư, khi không thiếu
những trường hợp chung cư xây xong đã lâu, nhưng 2, 3 năm rồi vẫn chưa được cấp
sổ. Điều đó khiến cho những người trót mua, trót đầu tư vào các dự án căn hộ chung
cư này đành chơn vốn vì khơng thể mua bán, thế chấp gì được.
1


Chọn đầu tư dự án chung cư bị vướng pháp lý có thể khiến người mua chơn vốn
thời gian dài. Nếu đầu tư mua bán căn hộ chung cư, mà các giấy tờ pháp lý đã được
chuẩn bị hoàn chỉnh, đầy đủ thì chắc chắn nó sẽ là lợi thế rất lớn. Ngược lại, bất cứ vấn
đề nào liên quan tới pháp lý phát sinh cũng rất dễ khiến giao dịch thất bại. Chính vì
vậy, người đầu tư mua bán căn hộ chung cư thường lựa chọn các dự án minh bạch, rõ
ràng về pháp lý.
Nhiều năm trở lại đây, chủ đầu tư chính là một trong những tiêu chí quan trọng để
người mua lựa chọn dự án căn hộ chung cư. Tuy khơng có một quy chuẩn, tiêu chuẩn
xếp loại cụ thể nào dành cho chủ đầu tư. Nhưng chắc chắn rằng, chọn mua dự án căn
hộ của một chủ đầu tư uy tín thì sẽ cảm thấy an tâm hơn hẳn. Đây chính là yếu tố mà
người đầu tư mua bán căn hộ chung cư nên cân nhắc. Khi chọn đầu tư một dự án của
chủ đầu tư uy tín, trừ khi nó vướng phải các rắc rối lớn về pháp lý, cịn khơng bán ra
rất dễ có người mua và khả năng tăng giá luôn là điều rất tốt.
Chọn đầu tư mua bán căn hộ chung cư của chủ đầu tư tốt. Đồng nghĩa với việc có
thể bán căn hộ chung cư nhanh chóng hơn, giá tốt hơn. Ngồi ra, người bán căn hộ
chung cư cịn được hưởng lợi rất lớn bởi các hoạt động quảng bá dự án mà chủ đầu tư
tiến hành. Người dân không cần phải mất nhiều cơng sức để tìm kiếm khách mua, để
giới thiệu sản phẩm. Vì mọi thứ đã được chủ đầu tư làm thay, lượng khách hàng quan

tâm, có nhu cầu tìm mau căn hộ dự án đó là rất lớn.
Tuy nhiên, một số yếu tố kể trên sẽ không đầy đủ và rõ ràng chi tiết để người mua
có thể chọn cho mình một ăn hộ ưng ý. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua căn hộ chung cư của người dân TP.HCM” sẽ giải quyết nhiều hơn nữa, đáp
ứng đầy đủ những vấn đề mà người mua quan tâm khi muốn sở hữu cho mình và gia
đình một căn hộ tại TP.HCM.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
- Nghiên cứu đã thực hiện ở nước ngoài

Hai tác giả Mostafa Kamal và Shah Alam Kabir Pramanik (2015) tại trường Đại
học Kinh doanh và kinh tế quốc tế Daffodil, Bangladesh đã thực hiện nghiên cứu “Các
yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng mua căn hộ ở thành phố Dhaka”. Nghiên cứu đã xác
định và cho kết quả 6 khía cạnh quan tâm của khách hàng khi ra quyết định mua căn
hộ là Cơ sở vật chất (project facilities), Môi trường (environmental), Chiêu thị
(promotional), Chất lượng vật lý (physical quality), Giá cả (price), Vị trí và giao thơng
(location and communication).

2


Yếu tố Cơ sở vật chất bao gồm: Khu dân cư đông đúc, sân chơi trẻ em, thiết bị phát
điện, bãi đậu xe, trò chơi trong nhà, hội trường sinh hoạt. Yếu tố Môi trường bao gồm:
Tiếng ồn và âm thanh của khu vực liền kề, ô nhiễm môi trường của khu vực, mật độ
dân số hoặc lưu lượng giao thông. Yếu tố Chiêu thị bao gồm: Bán hàng giảm giá,
truyền miệng, danh tiếng thương hiệu của công ty, ảnh hưởng của quảng cáo. Yếu tố
Chất lượng vật lý bao gồm: Chất lượng cơng trình nước, hệ thống thốt nước, chất
lượng lưu vực va chế độ lưu thông, chất lượng gạch của căn hộ, cửa sổ thơng thống
và đón gió. Yếu tố Giá cả bao gồm: Cơ sở tín dụng, hệ thống thanh tốn trả góp, tính
khả dụng của việc vay ngân hàng, giá cả hợp lý. Yếu tố Vị trí và giao thơng bao gồm:
Mơi trường sống của dân cư, gần cơ sở giáo dục, thuận tiện cho việc đi làm.

Một nghiên cứu khác của hai tác giả Mwfeq Haddad và Mahfuz Judeh (2011) tại
Đại học AlAlbayt, Jordan với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ
chung cư của người dân ở Amman, Jordan” đã điều tra những yếu tố chính ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng của khách hàng đối với căn hộ. Mẫu khảo sát bao gồm 120
người đã mua căn hộ tại các khu vực khác nhau ở Amman. Kết quả nghiên cứu này
cho thấy rằng quyết định của người mua chịu tác động của các yếu tố bao gồm: Thẩm
mỹ, Kinh tế, Marketing, địa lý và Cấu trúc xã hội.
Nhóm tác giả Connie, Susilawati, Fernando Baptista và Anunu (2001) tại Trường
Đại học Petra Christian, thành phố Surabaya, Indonesia thực hiện nghiên cứu có tựa đề
“Các yếu tố động cơ và nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua nhà của người dân ở
Dilly, Đơng Timor”. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã đề xuất và kiểm tra 4
thành phần chính là yếu tố Vật lý (physical), Liên kết (linkage), Mơi trường
(environment) và Tiện ích (utilities) ảnh hưởng đến quyết định mua của người dân ở
Dilly.
Thành phần Vật lý bao gồm các thành tố: chất lượng xây dựng, giá, thiết kế, mật
độ xây dựng, diện tích nhà, khả năng thanh toán, lãi suất, thời hạn thanh toán, khả
năng tiếp cận thị trường. Thành phần Liên kết bao gồm các thành tố: liên hệ với nơi
làm việc, gần trường học, giao thông công cộng. Thành phần Môi trường bao gồm:
sạch sẽ, an tồn, thẩm mỹ. Thành phần Tiện ích bao gồm: điện, nước, điện thoại, có
khu vực thờ phụng riêng, thể dục thể thao, tiềm năng đầu tư.
Kết quả cho thấy yếu tố Vật lý và Liên kết không quan trọng như yếu tố Mơi
trường và tiện ích khi người dân cân nhắc mua nhà để ở. Hơn nữa, kết quả là phù hợp
với phương châm của các nhà phát triển nhà ở ở Dilly là “sạch sẽ, an toàn, thẩm mỹ,
sức khỏe và thịnh vượng”.
3


Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã tìm ra những nguồn thơng tin chính, người ảnh
hưởng và ai là người đưa ra quyết định mua trong gia đình. Kết quả đã chỉ ra rằng bạn
bè và đồng nghiệp là những nguồn thông tin quan trọng nhất (45%) và mặc dù người

vợ là người ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định nhưng người chồng là
người ra quyết định chính.
Với đề tài “Quyết định mua nhà: Nghiên cứu điển hình về cư dân của thung lũng
Klang, Malaysia” của Shyue và cộng sự (2011), nghiên cứu này đã đề xuất những yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm Sản phẩm (đặc điểm nhà, không gian
sống riêng tư và mơi trường sống xung quanh), Vị trí nhà (vị trí gần nơi làm việc, gần
chợ, gần trung tâm thương mại, gần tuyến đường chính, gần trường học, gần bạn bè và
gia đình), Giá cả (giá nhà, lãi suất vay, chi phí vay, khả năng thanh tóan trả góp),
Khuyến mãi, Quy trình, Bằng chứng thực tế và Con người. Kết quả cho thấy rằng Quy
trình, Bằng chứng thực tế, Sản phẩm (tính năng bên ngồi, nội thất của ngơi nhà,
khơng gian sống riêng tư và môi trường sống xung quanh) và Vị trí nhà (khả năng tiếp
cận) là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua nhà.
- Nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam

Hai tác giả Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (2019) thuộc Trường Đại
học Duy Tân đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
căn hộ chung cư cao cấp của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng”. Mơ hình nghiên
cứu được xác lập với 5 giả thuyết về sự tác động cùng chiều của nhân tố Chất lượng
dịch vụ, Uy tín, Cơng năng, Thiết kế và Vị trí khu căn hộ đến hành vi mua của người
tiêu dùng. Nhóm tác giả sử dụng 32 câu hỏi tương ứng với 32 biến quan sát. Khảo sát
được tiến hành trên 5 quận gồm: quận Hải Châu, quận Sơn Trà, quận Ngũ Hành Sơn,
quận Thanh Khê, quận Cẩm Lệ của thành phố Đà Nẵng. Thời gian khảo sát từ tháng
10/2018 đến 12/2018. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 3 nhân tố tác động đến hành vi
mua của người tiêu dùng đối với căn hộ chung cư cao cấp trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng là Vị trí phong thủy, Cơng năng và Thiết kế.
Một nghiên cứu của tác giả Lê Va Xi (2017) thuộc Ban Quản lý Khu Kinh tế Hải
Phịng có tựa đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ nhà chung cư của
người tiêu dùng Việt Nam tại các đơ thị quy mơ trung bình: Nghiên cứu tại thành phố
Hải Phịng”.
Theo đó, nghiên cứu kết luận người dân Hải Phịng quan tâm đến các yếu tố như

Chi phí của khách hàng (giá, tín dụng, thanh tốn trả góp), Chất lượng căn hộ chung
cư (vật liệu, nhà bếp, ánh sáng tự nhiên, cửa sổ bên ngoài), Phương tiện cấp nước (cơ
4


sở hệ thống ống nước, chất lượng nước và áp lực nước, thốt nước, kiến trúc nội bộ),
chất lượng mơi trường (giao thông, tiếng ồn, an ninh khu vực), Cơ sở vật chất của khu
chung cư (bãi đậu xe, hành lang, cầu thang bên ngoài, thang máy, kho chứa hàng).
Những người có ý định mua căn hộ chung cư tại Hải Phòng quan tâm nhất đến
chất lượng dịch vụ phục vụ người dân sống trong khu chung cư. Các khách hàng tiềm
năng quan tâm đến các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của khu nhà chung cư.
Một phát hiện quan trọng là những người có ý định mua căn hộ chung cư ln muốn
có được một căn hộ trong một chung cư đa dạng và đồng bộ. Họ thích mơ hình các
khu chung cư được xây dựng với cấu trúc khu đơ thị hồn chỉnh, trong đó có tất cả các
dịch vụ cho dân cư sinh sống như: văn phòng, trung tâm mua sắm, nhà ở, trường học,
hồ bơi, phòng tập thể dục, ngân hàng, bệnh viện,… Những dự án chung cư có bể bơi,
phịng tập thể dục, trung tâm mua sắm,… trong cùng một tòa nhà cũng là những sản
phẩm có phân tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội đầy đủ. Nếu các dự án nhà chung cư
đảm bảo được tính đồng bộ cao chắc chắn sẽ mang lại sức hấp dẫn khách hàng lớn
hơn.
Một nghiên cứu khác của Phan Thanh Sĩ (2012) với đề tài “Các yếu tố chính ảnh
hướng đến quyết định mua nhà ở Việt Nam”, đã đề xuất các yếu tố: Đặc điểm nhà (cấu
trúc xây dựng, thiết kế bên trong và bên ngoài, loại nhà, chất lượng xây dựng, trạng
thái pháp lý), Khơng gian sống riêng tư (diện tích nhà bếp, diện tích phịng khách, số
lượng phịng ngủ, số lượng phịng tắm), Tình hình tài chính (giá nhà, khả năng thế
chấp, khả năng thanh toán, lãi suất vay, thu nhập, thời gian thanh tốn, lệ phí trước bạ),
Khoảng cách (gần nơi làm việc, gần trường học, gần nơi đang sống, gần tuyến đường
chính, gần chợ, gần trung tâm thương mại, gần bệnh viện), Môi trường sống (chất
lượng của cơ sở hạ tầng, hàng xóm xung quanh, cảnh quang xung quanh, tình hình an
ninh khu vực, tiếng ồn xung quanh, ơ nhiễm của môi trường xung quanh). Nghiên cứu

đã tiến hành khảo sát 263 người.
Kết quả cho thấy rằng có sự ảnh hưởng tích cực mạnh giữa hai yếu tố Khơng gian
sống và Khoảng cách đến quyết định mua nhà ở của khách hàng. Ba yếu tố có sự ảnh
hưởng tích cực yếu hơn là Đặc điểm nhà, Tình hình tài chính và Môi trường sống.
Nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhân tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, tình trạng
hơn nhân và trình độ học vấn) khơng có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách
hàng.
Tác giả Trương Thành Long (2017) thuộc Đại học Kinh tế TP.HCM có đề tài
nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ của khách hàng cá nhân tại
5


khu vực Đông nam TP.HCM”. Kết quả cho thấy các yếu tố tác động đến ý định mua
căn hộ chung cư (của khách hàng cá nhân) gồm 9 thành phần: Thiết kế và kiến trúc căn
hộ, Môi trường sống, Vị trí dự án căn hộ, Giá cả, Thương hiệu chủ đầu tư, Hồ sơ pháp
lý dự án, Văn hóa xã hội, Hỗ trợ bán hàng và Tiện ích cơng cộng.
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư tại TP.HCM” của
tác giả Võ Thị Thùy Linh (2016) thuộc Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng cũng là
một nghiên cứu điển hình. Kết quả nghiên cho thấy có 7 nhân tố tác động đến quyết
định mua nhà chung cư. Trong đó, thành phần thứ nhất là Tình hình tài chính (thu nhập
cao và ổn định, giá căn hộ phù hợp, hỗ trợ tài chính từ ngân hàng, trả một phần), thứ
hai là Kiến trúc (tòa nhà có màu sắc đẹp, có khn viên, cơng viên nội bộ, tầm nhìn
căn hộ đẹp và thống mát), thứ ba là Vị trí nhà (gần trung tâm tài chính, gần chợ, bệnh
việc, trường học); thứ tư là Marketing (ưu đãi, quảng cáo hấp dẫn); thứ 5 là Dịch vụ hỗ
trợ (chung cư có siêu thị, có nhà trẻ, có hồ bơi); thứ 6 là Môi trường sống (an ninh, văn
minh, xanh sạch đẹp) và cuối cùng thứ 7 là Ảnh hưởng xã hội (gia đình hướng mua,
bạn bè ủng hộ, xu hường nhà ở mới).
- Đánh giá tổng quan

Nhìn chung, các tác giả nước ngồi đều đã có những cách nhìn tồn diện trong việc

thiết kế và khảo sát những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua căn hộ của người dân. Các
yếu tố đó đã chỉ rõ nhu cầu và mong muốn thật sự của người dân khi quyết định chi ra
một khoản tiền không nhỏ để sở hữu cho mình và gia đình một căn nhà mơ ước. Tuy
nhiên, nhiều kết quả trong các nghiên cứu này lại cho thấy người dân ở các nước ít
quan tâm đến vấn đề trả góp hoặc trả trước khi mua căn hộ. Vì thế, có thể nhìn nhận
rằng số tiền chi ra để mua căn hộ, sở hữu nhà ở của người dân ở các quốc gia khác là
một vấn đề nằm trong tầm tay.
Bên cạnh đó, các tác giả trong nước đã thiết kế và khảo sát khá đầy đủ các yếu tố
trọng tâm trong việc cân nhắc chi tiền để sở hữu một căn hộ ưng ý của người dân khắp
cả nước. Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu này cho thấy một mấu chốt quan trọng bị
bỏ quên mà người dân thành thị ở Việt Nam quan tâm khi mua căn hộ đó là việc sở
hữu sổ hồng lâu dài.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu

Xác định, phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ
chung cư của người dân tại TP.HCM.
- Nhiệm vụ nghiên cứu

6


+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi, quyết định tiêu

dùng của khách hàng, người tiêu dùng.
+ Phân tích thực trạng về nhu cầu thị trường căn hộ chung cư tại TP.HCM
+ Xác định, phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

căn hộ chung cư của người dân tại TP.HCM.
+ Đề xuất một giải pháp đối với các công ty bất động sản để đáp ứng tốt hơn

nữa nhu cầu của khách hàng dựa trên tác động về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua căn hộ tại TP.HCM.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung

cư của người dân TP.HCM.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực TP.HCM.
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2018-2020.
5. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các cơ quan quản lý nhà nước về bất động sản,
nhà ở và các doanh nghiệp chuyên về bất động sản và nhà ở. Sử dụng ý kiến của các
chuyên gia trong việc lập luận, phân tích và đánh giá tác động của các yếu tố đến việc
mua căn hộ chung cư của người dân. Đồng thời, tác giả sử dụng phương pháp phỏng
vấn sâu để tìm hiểu thêm về vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu với cỡ mẫu là 230 người và tiến hành khảo sát,
phỏng vấn. Sau đó thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, phân tích chi tiết các dữ liệu
thu thập được thông qua phiếu điều tra từ khách hàng và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về
đề tài nghiên cứu.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn

Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa lý luận đối với các nhà nghiên cứu về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định nhà chung cư và có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà quản
trị doanh nghiệp bất động sản, cụ thể như sau:
- Ý nghĩa lý luận: Nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định

mua căn hộ chung cư để các nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực tham khảo nhằm thực hiện
các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

- Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu đo lường tỷ lệ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua nhà của khách hàng, đề xuất một số hàm ý về giải pháp đối với các công ty bất

7


động sản để tăng quyết định mua nhà của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua nhà.
7. Kết cấu của luận văn

Luận văn có bố cục gồm phần mở đầu, 4 chương và phần kết luận, cụ thể như sau:
-

Mở đầu

-

Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng

-

Chương 2: Thực trạng về nhu cầu thị trường căn hộ chung cư tại TP.HCM

-

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

-

Chương 4: Giải pháp và kiến nghị

-

Kết luận

8


Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. Khái niệm Người tiêu dùng
Theo quan niệm của Liên minh Châu Âu (1999) về khái niệm người tiêu dùng về
việc mua bán hàng hóa tiêu dùng và các bảo đảm có liên quan thì “Người tiêu dùng là
bất cứ tự nhiên nhân nào tham gia vào các hợp đồng điều chỉnh vì mục đích khơng liên
quan đến hoạt động kinh doanh hoặc nghề nghiệp của mình”.
Quan điểm này của Liên minh Châu Âu tương đối đồng nhất với quan điểm của
nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Đức, Nhật Bản, Trung Quốc.
Theo Điều 13, Bộ luật dân sự của Đức (2002) định nghĩa:“Người tiêu dùng là bất
cứ tự nhiên nhân nào tham gia giao dịch không thuộc phạm vi hoạt động kinh doanh,
thương mại hoặc nghề nghiệp của người này”.
Điều 2-1, Luật về Hợp đồng tiêu dùng của Nhật Bản (2000) định nghĩa: “Người
tiêu dùng theo quy định của luật này là cá nhân nhưng không bao gồm trường hợp cá
nhân tham gia quan hệ hợp đồng với mục đích kinh doanh.”
Tại Việt Nam, khái niệm người tiêu dùng lần đầu tiên được ghi nhận chính thức tại
Điều 1 Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (1999) thì “Người tiêu dùng là
người mua, sử dụng hàng hố, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân,
gia đình và tổ chức”.
Cho đến năm 2010, khi Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng được ban hành thay
thế cho Pháp lệnh nói trên thì khái niệm này lại tiếp tục được ghi nhận tại Khoản 1

Điều 3 của Luật này và nội dung khơng có sự thay đổi. Theo quy định của pháp luật
Việt Nam, người tiêu dùng bao gồm các đối tượng không chỉ là cá nhân tiêu dùng
riêng lẻ mà còn là các tổ chức (như doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội
ngành nghề, tổ chức xã hội…) tiến hành mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích
tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó.
Theo Cục quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương (2016), quan niệm của pháp luật
Việt Nam về người tiêu dùng khá đồng nhất với quan niệm hiện nay của các nước trên
thế giới. Theo đó, người tiêu dùng được hiểu chỉ bao gồm cá nhân tham gia vào các
giao dịch dân sự khơng nhằm mục đích thương mại. Cách tiếp cận như trên là hợp lý
và đảm bảo được sự thống nhất cũng như ý nghĩa của pháp luật bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng.

9


1.2. Khái niệm Hành vi người tiêu dùng
Theo Schiffman và Kanuk (2005), hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá
nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an
tồn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý
tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội.
Bennett (1995) cho rằng Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu
dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ
mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Philip Kotler (2001) thì người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Schiffman và Kanuk (2005) còn cho rằng, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác
năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự

thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Những hành vi mà người tiêu dùng
thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm
và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt
động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng,
loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những q trình ra quyết định diễn ra trước,
trong và sau các hành động đó”.
Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): Hành vi người tiêu dùng
là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi
trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000): Hành vi của người tiêu
dùng là một q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và
loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi
tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu
dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc
10


dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành
động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà
bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này.
1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến
lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu
được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng

của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh
nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng nữa và thơng tin từ bộ phận bán hàng cịn mang nhiều tính chủ quan. Do
đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu
dùng thuộc lãnh vực của mình giúp cơng ty có được quyết định phù hợp, chính xác và
có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách
hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc
mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển
khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý
hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự
hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược
marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ là
một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng
cách tìm hiểu người mua thơng qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể
khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp
có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu.
1.4. Mơ hình hành vi tiêu dùng
Theo Kotler và Keller (2012), việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể
là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là
chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng
đắn. Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ:
- Ai mua? (Khách hàng)
- Họ mua gì? (Sản phẩm)
- Tại sao họ mua? (Mục tiêu)

11

- Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)
- Họ mua như thế nào? (Hoạt động)
- Khi nào họ mua? (Cơ hội)
- Họ mua ở đâu? (Nơi bán)

Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có
những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị
marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của
những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp
có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của
người tiêu dùng qua mơ hình sau (hình 1.1.):
Hình 1.1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Keller, 2012
Từ mơ hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối,
cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, cơng nghệ, văn hóa tác động vào “hộp
đen của người mua”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định
bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định
của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định,
hành vi mua. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản
phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua.
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển
thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. Hộp đen có hai
nhóm yếu tố.
12


- Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm

nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân.
- Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.

1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Theo Hoyer và MacInnis (2008), hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 3 yếu tố
như thu nhập, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu
dùng quyết định chi tiêu tiền để mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh
doanh... Yếu tố sử dụng có nghĩa khi người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có
chất lượng. Yếu tố vứt bỏ là khơng có sự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm.
Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Keller, 2012
Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng
của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1)
Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý (Hình
1.2.). Song song đó, nhóm các yếu tố Marketing cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định
của người tiêu dùng.
1.5.1. Nhóm các yếu tố văn hóa
Kotler và Keller (2012) cho rằng, các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất
đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và
tầng lớp xã hội của người mua.

13


- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và

hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm
nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống
trong mơi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.

- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của

một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho
những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức
như địa lí, dân tộc, tơn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong
cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
- Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã hội có

tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Chính biến đã được các nghiên
cứu tìm thấy, thế hiện tầm quan trọng trong các yếu tố xã hội được xác định: các biến
kinh tế của nghề nghiệp, thu nhập và sự giàu có; biến giao dịch của các cá nhân có uy
tín, hiệp hội và xã hội hóa, chính trị và quyền lực của các biến, ý thức giai cấp và sự
thay đổi nhanh. Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã
hội. Sự phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những
thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm
những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã
hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi
quan tâm và hành vi.
1.5.2. Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố
xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng

trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể
là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ
giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến
thái độ hành vi người đó thơng qua việc giao tiếp thân mật thường xun. Ngồi ra
cịn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như cơng đồn, tổ chức đồn thể.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn

nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của
người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính

14


trị, hệ tư tưởng… Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc
người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội

của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe
cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống
nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa
vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những
người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp.
1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành
vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ơng có nhu cầu tiêu dùng

khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy,
nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức,
mẫu mã của hàng hóa thì đàn ơng lại chú trọng đến cơng nghệ, uy tín của hàng hóa
này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống

nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong
khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta
về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ

chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ
cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những

điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp
ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ
mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ
tịch hay giám đốc một cơng ty. Hồn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn
sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào
những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và

cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu
dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành
nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có
thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan
15


trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn
cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
1.5.4. Nhóm yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người

phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người
cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu.
Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính
trọng hay được gần gũi về tinh thần.

- Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ

thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận
thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn
nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất
lượng và thái độ phục vụ đều khơng hồn tồn giống nhau.
- Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự

phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu
dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (belief and attitude): Thơng qua thực tiễn và sự hiểu biết con

người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi
đôi với chất lượng. Họ khơng tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính
điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại.
Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn
đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá
bền vững cho người tiêu dùng.
1.5.5. Nhóm các yếu tố marketing
- Sản phẩm (product) là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể là

sản phẩm hữu hình của cơng ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình
dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ
hình như các hình thức dịch vụ, bảo trì. Trong kinh doanh bất động sản, các yếu tố đặc
điểm nhà, không gian sống riêng tư, môi trường sống là những yếu tố đại diện cho yếu
tố sản phẩm.

16

- Giá (price) là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao

gồm giá bán, tín dụng, lãi suất. Giá phải tương xứng với giá trị khách hàng và có khả
năng cạnh tranh.
- Phân phối (place) cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là

những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty
phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đên
thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Tuy nhiên, đối với sản phẩm là nhà ở thì nơi
phân phối sản phẩm cũng chính là vị trí nhà.
- Xúc tiến (promotion) là thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông

đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những
chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công
ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
- Bằng chứng thực tế (physical evidence) là một khái niệm trong marketing, được

xem là sự mở rộng của 4Ps, là sự nỗ lực thực thi hữu hình hóa những gì vơ hình đối
với khách hàng, là những cái có thể thể hiện niềm tin thông qua các giác quan cảm
nhận. Những gì khách hàng nhìn thấy được chính là sự cảm nhận đầu tiên về định
hướng, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Bằng chứng thực tế thường để chỉ kinh nghiệm
của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng của người tiêu
dùng sẽ được chuyển tải thơng qua truyền miệng và do đó, sẽ ảnh hưởng đến danh
tiếng và uy tín của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp không chỉ đưa ra lời quảng cáo
bằng lý thuyết mà thực tế phải minh chứng điều này. Doanh nghiệp phải bắt đầu từ tầm
nhìn, sứ mệnh và chiến lược của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự nhất qn trong hình
ảnh, các thơng điệp, lời hứa thương hiệu phải được hình ảnh hố đối với khách hàng
một cách cụ thể.
1.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng

phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004). Theo Plessis và cộng
sự (1991), việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mơ
hình hành vi của người tiêu dùng, có trình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình
ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ”.
Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của người
tiêu dùng. Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua (Loudon và
Bitta, 1993). Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị được đưa vào
nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi rộng lớn với
nhiều hoạt động hơn (Blackwell, Engel và Miniard, 2006). Các nghiên cứu hiện đại cho
17


thấy nhiều hoạt động có tác động đến quyết định của người tiêu dùng. Đã có nhiều
nghiên cứu điều tra về vấn đề này và nhiều mơ hình đã được phát triển khá phù hợp.
Theo thời gian, các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát
triển. Đầu tiên, các lý thuyết được nghiên cứu dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp lý theo
quan điểm kinh tế. Đó là giả định rằng các cá nhân hoạt động hồn tồn hợp lý để tối
đa hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua do người ta có sở thích rõ ràng và thiết
lập một sự lựa chọn rõ ràng (Schiffman và Kanuk, 2005). Mỗi sự lựa chọn có một tiện
ích, ưu điểm riêng. Bất kỳ người tiêu dùng nào đều có thể tính tốn được lựa chọn sẽ
tối đa hóa tiện ích của mình và tạo ra một sự lựa chọn phù hợp. Từ quan điểm này, có
sự cạnh tranh hồn hảo trên thị trường khi người tiêu dùng đưa ra quyết định hợp lý.
Tuy nhiên, có những hạn chế với lý thuyết lựa chọn hợp lý và lý thuyết này khơng
giải thích được các hành vi không hợp lý thường thấy (Bettman, Luce và Payne, 1998).
Ngồi ra, người tiêu dùng cũng có khả năng mua một cách bốc đồng do ảnh hưởng của
các nhà quảng cáo, do ảnh hưởng của gia đình và bạn bè, cũng như tâm trạng, hoàn
cảnh và cảm xúc của họ (Smith và Rupp, 2003).
Đối với quan điểm kinh tế thì đúng là người tiêu dùng cần phải nhận thức tất cả các
lựa chọn thay thế sản phẩm, có thể xếp hạng một cách chính xác ưu và nhược điểm của
từng phương án và cuối cùng là lựa chọn tốt nhất. Tuy nhiên, rõ ràng kỳ vọng như vậy

là không thực tế. Người tiêu dùng, trong hầu hết trường hợp, không được tiếp cận với
“tất cả các thơng tin”, khơng có thời gian cho một quá trình phức tạp như vậy, cũng
như khơng có kỹ năng và khơng đủ động lực để đưa ra quyết định “hồn hảo”. Nhìn
chung, người mua sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định nếu nó đủ tốt chứ
khơng phải là “sự lựa chọn tối ưu” (Schiffman và Kanuk, 2005). Tuy còn nhiều hạn
chế và tranh cãi, lý thuyết lựa chọn hợp lý đã góp phần đáng kể vào dự đốn của các
quyết định không nên bỏ qua của người tiêu dùng (Bettman, Luce và Payne, 1998). Nó
vượt xa những lựa chọn giả pháp tối ưu. Người tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện
ích của một sự lựa chọn mà cịn có thể tham gia đánh giá “chi phí – lợi ích” phân tích
trong việc lựa chọn và ra quyết định (Wright, 1975). Những vấn đề này đã dẫn tới sự
phát triển của một thế hệ mới của lý thuyết hành vi người tiêu dùng, một cách tiếp cận
xử lý thông tin để ra quyết định mua.
Theo Kotler và Keller (2012), quá trình thơng qua quyết định mua sắm của người
tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây:

18