Hoàn thiện chính sách xúc tiến của khách sạn sheraton hà nội, hà nội

1
1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH

BÙI PHƯƠNG LY

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP


2
2

HÀ NỘI – 2020
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA KHÁCH SẠN
SHERATON HÀ NỘI, HÀ NỘI
Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:
Bùi Phương Ly
Lớp: K
Mã SV:

TS. Hoàng Thị Lan

Bộ mơn: Marketing Du lịch

ĐIỂM KHĨA LUẬN
Giáo viên chấm 1

Giáo viên chấm 2

TRƯỞNG BỘ MÔN

Chữ ký:………………. Chữ ký:…………………
Họ và tên:……………. Họ và tên:………………

HÀ NỘI - 2020


3
LỜI CẢM ƠN
Để có thể nghiên cứu và thực hiện tốt đề tài: “Hồn thiện chính sách xúc tiến của
Khách sạn Sheraton Hà Nội, Hà Nội” em đã nhận sự giúp đỡ rất nhiều cũng như sự
hướng dẫn tận tình của TS Hồng Thị Lan- Bộ mơn Marketing du lịch – Khoa Khách
sạn- du lịch. Em xin cám ơn chân thành tới cơ giáo TS Hồng Thị Lan đã hướng dẫn
em tận tình trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Cô đã chỉ bảo và cung cấp cho em
những cơ sở cần thiết để em hiểu và nghiên cứu các vấn đề trong phạm vi nghiên cứu.
Em xin chân thành cảm ơn Khách sạn Sheraton Hà Nội đã tiếp nhận em vào thực
tập trong thời gian qua để em có điều kiện tiếp xúc thực tiễn và áp dụng những gì mình
đã học vào thực tế. Đồng thời, em cũng xin cám ơn các phòng ban cũng như các anh
chị cán bộ nhân viên trong Khách sạn Sheraton Hà Nội đã tận tình chỉ bảo và tạo điều
kiện thuận lợi cho em tìm hiểu, học hỏi kinh nghiệm và cung cấp những thông tin cần
thiết giúp em thực hiện khóa luận.
Em cũng xin chân thành cám ơn các thầy cô trong khoa Khách sạn – Du lịch và

trường Đại học Thương Mại đã giảng dạy những kiến thức hỗ trợ cho sinh viên chúng
em trong quá trình học tập và tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em hoàn thành khóa luận.
Hà Nội, ngày 15 tháng 4 năm 2020
Sinh viên
Bùi Phương Ly


4
MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU


5
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Kinh tế phát triển, xã hội phát triển, thu nhập và chất lượng cuộc sống của con
người cũng không ngừng được nâng cao thì nhu cầu đi du lịch càng trở nên phổ biến
và đa dạng hơn. Gắn liền với phát triển du lịch, hoạt động kinh doanh khách sạn đã và
đang là ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới.
Ngành du lịch tại Việt Nam được cho là có tiềm năng to lớn. Trải qua gần 60 năm
hình thành và phát triển (1960-2020), ngành du lịch Việt Nam đã và đang gặt hái được
những thành công đáng kể, góp phần tích cực vào cơng cuộc phát triển kinh tế xã hội
của đất nước. Đóng góp và thành cơng đó khơng thể khơng kể tới lĩnh lực quan trọng
trong ngành du lịch - kinh doanh khách sạn.
Không kể tới hệ thống các khách sạn, nhà khách Công đoàn trực thuộc Tổng liên
đoàn Lao động Việt Nam được xây dựng và vận hành từ những năm 1989, ngành kinh
doanh khách sạn tại Việt Nam mới thực sự bùng nổ vào những năm cuối thế kỷ XX,
đầu thế kỉ XXI với hàng loạt các dự án khách sạn, khu nghỉ dưỡng,... được đầu tư xây

dựng trên khắp cả nước, đáp ứng nhu cầu lưu trú của du khách. Hòa chung với xu thế
đó, khách sạn Sheraton Hà Nội đã đi vào hoạt động được gần 20 năm. Khách sạn đã
không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, khẳng định mình là một khách
sạn năm sao hàng đầu trên thị trường.
Việt Nam là quốc gia đang phát triển, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng trong những
năm gần đây thực tế còn khá chậm so với các quốc gia trong khu vực. Cùng với đó là
xu thế cạnh tranh ngày càng gắt gao và khốc liệt của nền kinh tế thị trường và sự xuất
hiện của hàng loạt các khách sạn cùng sự đa dạng phân khúc trên thị trường. Đứng
trước thực tế đó, để có thể tồn tại và phát triển được, các công ty trong lĩnh vực kinh
doanh khách sạn ln phải tìm mọi cách để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so
với đối thủ cạnh tranh khác. Nên nhớ rằng thương hiệu là một tài sản vơ hình nhưng
vơ giá của khách sạn. Nói một cách dễ diễn đạt nhất, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận
của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Để khách hàng có thể
cảm nhận về thương hiệu tốt và đúng với định vị mong muốn của khách sạn là cả một
quá trình đầu tư lâu dài và bền bỉ. Tuy nhiên, khơng phải cứ có quyết tâm là sẽ có được
thương hiệu mạnh. Xét cho cùng, thương hiệu tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu
dùng xác nhận.
Nếu trước đây giá cả thúc đẩy bán hàng thì ngày nay, giá trị của sản phẩm sẽ
quyết định việc khách hàng có đến với thương hiệu của khách sạn mình hay khơng.
Giá trị ở đây là tất cả những gì khách hàng có được khi đến với khách sạn, đến với
thương hiệu của mình, chứ khơng chỉ đơn thuần là phần chức năng của sản phẩm dịch
vụ. Cũng là một dịch vụ lưu trú phục vụ việc nghỉ ngơi của con người, nhưng mỗi
thương hiệu khách sạn lại mang đến cho khách hàng các giá trị cảm nhận hoàn toàn


6

2.

1)

2)

3.

khác nhau, thông qua định vị của thương hiệu. Với sự khác biệt đó, bằng các cơng cụ
marketing đặc biệt là các công cụ xúc tiến hỗn hợp, chủ khách sạn sẽ giữ chân khách
hàng và làm gia tăng khách hàng trung thành.
Vấn đề của chúng ta bây giờ là làm marketing như thế nào để khách hàng có thể
cảm nhận được những điều như khách sạn mong muốn. Tùy từng khách sạn, từng loại
dịch vụ với những đặc thù riêng, người làm marketing sẽ sử dụng các công cụ khác
nhau để mang thông điệp khách sạn đến với khách hàng mục tiêu của mình.
Vì vậy vấn đề đặt ra đối với khách sạn Sheraton Hà Nội là cần phải có các chính
sách thu hút khách tối đa hóa cơng suất sử dụng phòng nhằm ổn định doanh thu qua
giai đoạn khó khăn của khủng hoảng kinh tế vì những biến động lớn từ những động
thái của Trung Quốc, điển hình nhất như cuộc bùng phát dịch bệnh Covid-19 đang
diễn ra khoảng đầu năm 2020 đã khiến cho ngành du lịch nói chung đã có nhiều thiệt
hại.
Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn đó, là sinh viên chuyên ngành Quản trị Khách sạn
được thực tập tại khách sạn Sheraton Hà Nội, em đã lựa chọn đề tài: “Hồn thiện
chính sách xúc tiến của Sheraton Hanoi Hotel, Hà Nội” với mong muốn và hy vọng
góp phần nào đó nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến tại khách sạn.
Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong những năm gần đây việc nghiên cứu vấn đề hồn thiện chính sách xúc tiến
rất được chú trọng. Những cơng trình nghiên cứu về vấn đề này đã có nhiều cơng
trình. Dưới đây là một số cơng trình:
Philip Kotler (2010), Marketing căn bản, Nhà xuất bản lao động - xã hội
Trang từ 86-111 đã viết về môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và
môi trường vĩ mơ, đây chính là cơ sở. tư liệu tham khảo để viết về các nhân tố ảnh
hưởng tới chính sách xúc tiến của nhà hàng mà đề tài đang nghiên cứu.

PGS.TS Bùi Xuân Nhàn (2009), Giáo trình Marketing du lịch, NXB Thống kê, Hà
Nội.
Cuốn sách đã nêu nội dung các chính sách trong marketing du lịch, làm cơ sở để
đưa ra các giải pháp marketing cũng như giải pháp xúc tiến trong đề tài tác giả đang
nghiên cứu.
Như vậy các cơng trình nghiên cứu nêu trên đã có những đóng góp tích cực trong
việc tham khảo và giải quyết các vấn đề nói chung về giải pháp hồn thiện chính sách
xúc tiến. Trong những năm gần đây, các cơng trình nghiên cứu về đề tài hồn thiện
chính sách xúc tiến của khách sạn không nhiều nên việc tiếp tục nghiên cứu vấn đề
này là cần thiết, đặc biệt là với khách sạn Sheraton Hà Nội. Có thể nói đề tài “Hồn
thiện chính sách xúc tiến của Sheraton Hanoi Hotel, Hà Nội” khơng trùng lặp với các
cơng trình nghiên cứu trước đó.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu:


7
Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách xúc tiến của khách sạn
Sheraton Hà Nội.
Đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần vào việc đẩy mạnh hoạt động xúc tiến
của khách sạn Sheraton Hà Nội.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
Tổng quản lý luận về chính sách xúc tiến.
Phân tích, đánh giá hoạt động xúc tiến, các phương tiện sử dụng để thực hiện
hoạt động xúc tiến.
Đưa ra giải pháp hồn thiện chính sách xúc tiến của khách sạn Sheraton Hà Nội.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài:
Đối tượng: Chính sách xúc tiến của khách sạn Sheraton Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung vào việc tìm hiểu, phân tích những kết quả
đạt được trong kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh lưu trú tại khách sạn Sheraton Hà

Nội trong 2 năm trở lại đây. Dựa trên tình hình thực tế cũng như kinh nghiệm của
khách sạn Sheraton Hà Nội. đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động và thu hút khách hàng.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa qua xử lý, được thu thập lần đầu và trực
tiếp từ các đơn vị của tổng thể nghiên cứu thông qua các cuộc điều tra thống kê. Trong
đề tài, em đã sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên sâu để
thu thập dữ liệu sơ cấp.
Đối với phương pháp điều tra trắc nghiệm, quy trình gồm các bước:
Xác định vấn đề nghiên cứu và nội dung thông tin cần thu thập: Vấn đề cần
nghiên cứu là thực trạng về hoạt động xúc tiến tại khách sạn Sheraton Hà Nội, qua đó
đề ra một số giải pháp hồn thiện chính sách xúc tiến của khách sạn. Nội dung thông
tin cần thu thập là các thông tin đánh giá của khách hàng và nhà quản trị về chương
trình xúc tiến của khách sạn.
Chọn đối tượng phát phiếu và mẫu điều tra: Đối tượng được phát phiếu là khách
hàng của khách sạn. Mẫu điều tra xác định là 100 khách hàng có sử dụng dịch vụ của
khách sạn.
Thiết kế phiếu điều tra: Mẫu phiếu điều tra được thiết kế cho khách hàng gồm 8
câu hỏi liên quan đến các hoạt động xúc tiến, các vấn đề về dịch vụ, chất lượng phục
vụ của khách sạn Sheraton. Tiêu đề phiếu điều tra là: “Phiếu điều tra khách hàng”.
Phát phiếu điều tra: Thời gian phát phiếu điều tra từ ngày 15/03/2020 đến ngày
01/04/2020. Số phiếu phát ra: 100 phiếu, thu phiếu ngay sau khi khách hàng trả lời
xong các câu hỏi. Thu hồi và tổng hợp kết quả điều tra trắc nghiệm.
Đối với phương pháp phỏng vấn:


8
Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị sử dụng một biên bản phỏng

vấn gồm một bộ câu hỏi về các chính sách xúc tiến của khách sạn Sheraton. Thời gian
phỏng vấn: 01/04/2020.
5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là nguồn thơng tin có sẵn và được tổng hợp từ trước nhằm phục
vụ cho đề tài nghiên cứu đang tiến hành. Nguồn dữ liệu: Nguồn dữ liệu được thu thập
từ cả bên trong và bên ngoài của khách sạn Sheraton.
Nguồn bên trong khách sạn: Lấy tại phịng hành chính - kế tốn của khách sạn,
gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong năm 2018 và
2019 của khách sạn Sheraton, đặc điểm lao động và cơ cấu khách của khách sạn…
Nguồn bên ngồi khách sạn: Khóa luận sử dụng một số tài liệu sách báo, các
website về du lịch để tìm hiểu thêm về khách hàng, những loại hình phục vụ trong
khách sạn, xu hướng sử dụng dịch vụ sản phẩm trong khách sạn được ưa chuộng trong
thời gian gần đây. Cập nhật các ấn phẩm, các tài liệu thống kê của Tổng cục du lịch,
Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Hà Nội, các nghiên cứu về du lịch,...
5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
5.2.1 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
Phương pháp thống kê: Sau khi phát 100 phiếu điều tra cho khách hàng và thu
hồi được 97 phiếu đạt yêu cầu, tiến hành thống kê các câu trả lời, xác định tỷ lệ câu
hỏi và câu trả lời giống nhau so với tổng phiếu trả lời. Tổng hợp kết quả phiếu điều tra.
Phương pháp phân tích: Từ kết quả thống kê trên tiến hành phân tích để thấy
được thực trạng hoạt động marketing từ đó nhận định các nguyên nhân và đưa ra các
giải pháp hồn thiện các chính sách xúc tiến cho khách sạn.
5.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp và xử lý sơ bộ thông tin thứ cấp thu thập được
liên quan đến chính sách xúc tiến của khách sạn Sheraton.
Phương pháp so sánh: Tiến hành tính tốn các chỉ số so sánh tương đối và tuyệt
đối về số liệu doanh thu, chi phí qua các năm để đánh giá hiệu quả kinh doanh của
khách sạn Sheraton trong hai năm 2018 và 2019. Đồng thời, so sánh hiệu quả các hoạt
động xúc tiến của khách sạn.
Phương pháp phân tích, đánh giá: Tiến hành phân tích các chỉ tiêu về doanh thu,

lợi nhuận, kết hợp với cơ cấu thực khách đến khách sạn để thấy được thực trạng khách
hàng của khách sạn. Từ đó đưa ra những đánh giá về sự tăng, giảm các chỉ tiêu, những
ưu, nhược điểm, thời cơ và thách thức của khách sạn khi thực hiện các hoạt động xúc
tiến
6. Kết cấu khóa luận:
Ngồi phần lời mở đầu và phần kết luận, nội dung chính của khóa luận được chia
làm 3 chương, như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến của khách sạn
Sheraton Hà Nội


9
Chương 2: Thực trạng chính sách xúc tiến của khách sạn Sheraton Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về chính sách xúc tiến của
khách sạn Sheraton Hà Nội
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN CỦA KHÁCH SẠN SHERATON HÀ NỘI
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Du lịch và hoạt động kinh doanh khách sạn
1.1.1.1 Khái niệm du lịch, kinh doanh du lịch
Ngành Du lịch là ngành mang tính tổng hợp cao, là ngành cơng nghiệp ra đời tuy
khá muộn so với các ngành công nghiệp khác nhưng doanh thu đem lại cho mỗi quốc
gia là không hề nhỏ. Ngày nay du lịch đã trở thành một ngành mang tính tồn cầu, là
nhu cầu thiết yếu của mỗi con người và đặc biệt là của người dân các quốc gia phát
triển có thu nhập cao. Do tùy từng hồn cảnh, điều kiện khác nhau, tùy từng góc độ
nghiên cứu khác nhau, mỗi người, mỗi tổ chức lại có cách hiểu khác nhau về du lịch:
Theo Tổ chức Du lịch thế giới WTO (World Tourism Organizations): “Du lịch là
tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá
12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, cơng vụ và nhiều mục đích khác”.
Theo tổng cục du lịch (pháp lệnh du lịch): “Du lịch là hoạt động của con người

ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn các nhu cầu tham quan, giải trí,
nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Ngành du lịch - lữ hành được chia làm 5 lĩnh vực chính:
Lĩnh vực lưu trú: Khách sạn, nhà nghỉ, trung tâm hội nghị…
Lĩnh vực tham quan: Công viên lớn, bảo tàng, lễ hội, sự kiện, di tích…
Lĩnh vực vận chuyển: Hàng không, tàu thủy,...
Lĩnh vực tổ du lịch: Nhà tổ chức tour, hội nghị, đại lý đặt chỗ,...
Lĩnh vực các tổ chức nơi đến: Văn phòng du lịch quốc gia, hiệp hội ngành du
lịch,...
Kinh doanh du lịch, theo định nghĩa trong pháp lệnh du lịch số
11/1999/PLUBTVQH10 ban hành ngày 23/2/1999 của Tổng cục Du lịch Việt Nam thì
“kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các cơng đoạn của q
trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích
sinh lợi”. Như vậy, nói một cách cụ thể: Kinh doanh du lịch là quá trình tổ chức sản
xuất lưu thơng, mua bán hàng hóa du lịch trên thị trường nhằm đảm bảo hiệu quả về
mặt kinh tế cho xã hội, kinh doanh du lịch cũng như mọi loại hình khác, diễn ra theo
một chu trình chặt chẽ, gồm các bước:
Tiếp thị, tổ chức sản xuất hàng hóa và dịch vụ du lịch.
Tiếp thị, ký kết hợp đồng kinh tế du lịch
Tổ chức thực hiện hợp đồng
Thanh quyết toán hợp đồng, rút kinh nghiệm để bước vào chu trình mới.


10

-

-

-

-

Được coi là ngành cơng nghiệp khơng khói, phát triển và kinh doanh du lịch
đang là chiến lược trọng tâm của nhiều quốc gia. Để có được vị thế cao trong ngành du
lịch các công ty, các quốc gia đều phải có những chiến lược marketing riêng cho mình.
1.1.1.2 Khái niệm kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là một trong những lĩnh vực chính trong kinh doanh du
lịch. Để có một cái nhìn đầy đủ và tồn diện, cần hiểu được quá trình hình thành và
phát triển của hoạt động kinh doanh khách sạn.
Trải qua nhiều giai đoạn của quá trình phát triển ngành kinh tế du lịch, khái niệm
“kinh doanh khách sạn” được hiểu dưới nhiều cấp độ khác nhau:
Ban đầu, kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ cho thuê buồng trọ
qua đêm cho khách vãng lai trả tiền của các hộ gia đình. Số lượng buồng phịng lúc
bấy giờ rất nhỏ, chỉ mang tính tự phát. Từ đó khái niệm kinh doanh khách sạn chỉ đơn
thuần là “hoạt động cho thuê buồng ngủ phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách vãng
lai”.
Sau đó, số lượng khách từ thập phương tới và có nhu cầu lưu lại lâu tại các điểm du
lịch đã khiến chủ các nhà trọ tổ chức cung cấp thêm dịch vụ ăn uống cho khách. Khi
đo khái niệm kinh doanh khách sạn đã được mở rộng và được hiểu là “hoạt động kinh
doanh các dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách từ nơi khác
đến”.
Cùng với sự phát triển của kinh tế thế giới, mức sống về vật chất và tinh thần của con
người ngày càng được nâng cao. Số lượng khách du lịch tăng lên nhanh chóng, động
cơ đi du lịch của du khách ngày càng đa dạng. Ngoài việc đi du lịch để nghỉ ngơi, giải
trí, tìm tịi,... người ta cịn đi du lịch với các lý do khác như nghiên cứu thị trường, đầu
tư, tham gia hội nghị, hội thảo, chữa bệnh,... Những nhu cầu đòi hỏi của du khách
ngày càng cao, đa dạng hơn. Vì thế số lượng và chất lượng của các sản phẩm được
cung cấp trong thời gian lưu lại của du khách buộc phải tăng lên. Từ đó, kinh doanh du
lịch khơng chỉ cịn đơn thuần là “dịch vụ cho thuê buồng ngủ” và “dịch vụ ăn uống mà

cịn có thêm hoạt động kinh doanh các dịch vụ bổ sung cho khách du lịch” như: thể
thao, giặt là, y tế, cho thuê phòng hội nghị, hội thảo…
Ngày nay, cùng với sự phát triển của hoạt động du lịch và nhu cầu đi du lịch, sự cạnh
tranh của các đơn vị cung cấp dịch vụ ngày càng quyết liệt nhằm thu hút du khách.
Điều đó đã làm tăng tính đa dạng trong phương thức tổ chức của hoạt động kinh doanh
và dẫn tới sự ra đời của nhiều loại hình doanh nghiệp với mức độ cung cấp dịch vụ
khác nhau, hướng tới thị trường khách nhau, với tên gọi phong phú như: Motel, khách
sạn, nhà nghỉ,... và được gọi chung là cơ sở lưu trú du lịch. Điều 4 khoản 12 của luật
Du lịch Việt Nam đã khẳng định: “Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở cho thuê buồng,
giường và cung cấp các dịch vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ
sở lưu trú du lịch chủ yếu”.


11
Do đó cụm từ “kinh doanh khách sạn” khơng chỉ dùng riêng để nói về hoạt động
kinh doanh của khách sạn mà cịn dùng chung để chỉ các loại hình cơ sở lưu trú du lịch
nói chung. Vậy, “kinh doanh khách sạn được hiểu là hoạt động kinh doanh của các cơ
sở lưu trú du lịch dựa trên việc cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ
sung nhằm đáp ứng nhu cầu lưu lại tạm thời của khách du lịch”.
Từ khái niệm trên, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt động chính cấu thành nội
dung của việc kinh doanh khách sạn. Đó là: kinh doanh dịch vụ lưu trú, kinh doanh
dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ sung.
1.1.2 Khái niệm cơ bản về xúc tiến
1. Chính sách.
Chính sách là tập hợp các chủ trương, các biện pháp khuyến khích đối tượng phụ
thuộc vào các chính sách nhằm đạt được mục đích của chủ thể ra chính sách.
2. Xúc tiến.
Thuật ngữ Promotion được dịch là xúc tiến được dùng để chỉ mọi cách thức
truyền tin giữa người bán và người mua hay có ý định mua hàng để thuyết phục họ
mua sản phẩm của mình.

3. Chính sách xúc tiến.
Theo Philip Kotler: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ
trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay “Marketing
là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những
sản phẩm có giá trị với người khác.
Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức
và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu về mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa cụ thể
đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo doanh nghiệp thì được những lợi
nhuận cao nhất.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Associantion, AMA) định
nghĩa marketing như sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một
tập hợp các tiến trình đề ra nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị khác nhau để
mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông.
Marketing - mix: Theo Philip Kotler: Marketing - mix là một tập hợp những yếu
tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây
dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.
Theo Alasatair.M.Morrison, marketing - mix bao gồm các yếu tố có thể kiểm sốt
được như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, lập chương trình tạo sản phẩm trọn
gói và quan hệ đối tác mà một cơng ty nào đó lựa chọn để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
1.2 Nội dung chính sách xúc tiến trong khách sạn.
1.2.1 Quy trình xúc tiến trong khách sạn


12
1.2.1.1 Xác nhận người nhận tin
Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm khách
hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, những người quyết định hay có ảnh hưởng. Đối

tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, nhóm người, một giới cơng chúng hay quảng
đại cơng chúng nói chung. Một khách sạn muốn hút khách hàng để ăn uống, đặt tiệc
hội nghị, các hoạt động xúc tiến thường nằm vào các cá nhân cụ thể hoặc những người
tổ chức hội nghị.
1.2.1.2 Xác nhận phản ứng đáp lại của người nhận tin
Khi đã xác định được thị trường mục tiêu nghĩa là đã xác định được đối tượng
truyền tin để thông tin cho họ về sản phẩm hay về doanh nghiệp. Những người truyền
tin phải đáp lại những phản ứng của họ. Hành vi mua là kết quả của một q trình
thơng qua quyết định của khách hàng. Người truyền tin marketing có nhiệm vụ dẫn dắt
khách hàng lên từng bậc thang hành vi mua và dẫn đến bậc thang cuối cùng là hành
động mua hay đưa họ đến một nhận thức, một tình cảm với sản phẩm là hình ảnh của
doanh nghiệp. Thơng thường có 4 mơ hình thứ bậc phản ứng đáp lại khách hàng là:
Chú ý - Quan tâm - Mong muốn (Mơ hình AIDA)
Biết đến - Hiểu biết - Thích - Ưa thích - Tin tưởng - Mua (Mơ hình hiệu quả)
Biết đến - Quan tâm - Đánh giá - Dùng thử - Chấp nhận (Mơ hình thừa nhận đổi
mới)
Tiếp xúc - Tiếp nhận - Phản ứng đáp lại về nhận thức - Thái độ - Có ý thực hành
(Mơ hình truyền tin)
Doanh nghiệp cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, từ trạng thái
của họ mà áp dụng các biện pháp truyền thơng thích hợp. Nếu khách hàng để ý đến sản
phẩm đó thì có sáu trạng thái khác nhau mô tả trạng thái sẵn sàng mua của họ: Biết
đến - Tìm hiểu - Thích - Ưa thích - Tin tưởng - Mua hàng.
Biết đến: Người gửi phải xác định mức độ biết đến sản phẩm của khách hàng
mục tiêu, nếu họ chưa biết đến thì phải nhắc lại nhiều lần để họ biết dù đó chỉ là tên
sản phẩm.
Hiểu: Khách hàng mục tiêu có thể biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp song
chưa hiểu về nó, khi đó kinh doanh phải chọn mục tiêu hàng đầu là làm cho khách
hàng hiểu biết về sản phẩm hay doanh nghiệp.
Thích: Từ chỗ hiểu về sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định xem thái độ của họ
như thế nào, họ thích hay khơng thích. Nếu họ khơng thích phải tìm hiểu cặn kẽ xem

tại sao rồi triển khai chiến dịch truyền tin là nổi bật những điều tốt đẹp.
Ưa thích: Khách hàng mục tiêu có thể thích sản phẩm song chưa chắc đã ưa thích
hơn các sản phẩm khác, các doanh nghiệp phải cố gắng khuyếch trương chất lượng,
giá trị, những điểm nổi bật nhất của sản phẩm để cho khách hàng ưa thích hơn và có
thể kiểm tra mức độ ưa thích này.


13

-

-

Tin tưởng: Khách hàng có thể đã ưa thích sản phẩm song chưa tin tưởng mua nó,
kysc này nhiệm vụ của người truyền tin là làm cho họ tin rằng sự lựa chọn để mua sản
phẩm là quyết định đúng đắn.
Mua hàng: Mặc dù đã tin tưởng song khách hàng chưa chắc đã mua vì họ cịn do
dự chờ thêm thông tin hay chưa cần mua ngay, nhiệm vụ của người truyền tin lúc này
là làm cho họ ra quyết định nhanh hơn bằng các hình thức khuyến mại như bán hàng
với giá hạ, chào bán có thưởng để kích thích họ dùng thử…
1.2.1.3 Thiết kế thơng điệp
Khi đã xác định phản ứng lại của người nhận tin, người truyền tin phải xây dựng
được một thơng điệp có hiệu quả được xây dựng theo mơ hình AIDA, nội dung của nó
bao gồm 3 vấn đề cơ bản:
Nội dung của thơng điệp, có thể do chủ thể truyền tin soạn thảo hay do các tổ chức
trung gian soạn thảo, nội dung chủ yếu bao gồm việc nêu lên một số lợi ích kinh tế
người mua, động cơ, đặc điểm hay lý do người mua cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản
phẩm…
Về kết cấu của thông điệp cũng cần được chú ý ở các điểm sau: thứ nhất là có nêu kết
luận dứt khoát hay để lửng cho khách hàng tự rút ra. Thứ hai là nêu toàn ưu điểm hay

nhược điểm của sản phẩm. Trong trường hợp chỉ nêu ưu điểm sẽ có lợi hơn, song song
một số trường hợp nêu thêm nhược điểm lại làm họ tin tưởng hơn, đặc biệt với khách
hàng có trình độ cao. Thứ ba là nên nêu luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau cùng,
nếu trình bày từ đầu có thể tạo được sự chú ý, quan tâm đến với khách hàng. Nếu
khách hàng bị bắt buộc đến với thơng điệp thì làm ngược lại hiệu quả hơn.
1.2.1.4 Lựa chọn các kênh truyền tin
Các kênh trực tiếp địi hỏi có hai người tiếp xúc trực tiếp với nhau hay giữa
người truyền tin và cơng chúng trực tiếp, hình thức biểu hiện của nó khá đa dạng,
phong phú như người bán hàng tiếp xúc trực tiếp và giới thiệu khách hàng mục tiêu
hay các chuyên viên độc lập nêu đánh giá, nhận xét của mình, kênh xã hội như qua bạn
bè, lời đồn,...
Kênh gián tiếp là những kênh truyền tải thông tin mà không cần sự tiếp xúc trực
tiếp hay giao tiếp trực tiếp, kênh gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông như/;
báo, đài, áp phích,... bầu khơng khi như quang cảnh trang trí trong nhà, nơi nghỉ mát,
các sự kiện như buổi họp báo, lễ khai trương, tài trợ thể thao…
1.2.1.5 Ấn định xúc tiến bán
Khi các mục tiêu xúc tiến được xác định rõ thì thời gian nếu tiến hành xúc tiến
cũng được xác định. Nếu một công ty lữ hành muốn bán được tour du lịch trọn gói thì
thời gian tiến hành xúc tiến phải thực hiện từ lúc người ta nghĩ đến nghỉ hè. Nếu các
hoạt động xúc tiến với mục đích tăng cường sự biết đến doanh nghiệp trong số khách
hàng hiện tại và tiềm năng thì thời gian tiến hành ít bị ràng buộc hơn.
1.2.1.6 Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến


14

-

-

-

Việc quyết định ngân sách cho hoạt động truyền tin là rất khó khăn, có thể nhiều
khoản tiền hoang phí mất đi mà ta không thể đo lường được. Các ngành khác nhau
cũng sử dụng ngân sách khác nhau, thống kê ở nhiều doanh nghiệp cho thấy tỷ lệ dành
cho các hoạt động xúc tiến trên tổng doanh thu là: xem bảng 1.1
Các phương pháp xác định ngân sách thường sử dụng là:
Phương pháp tỷ lệ phần trăm với doanh số bán: doanh nghiệp thường ấn định ngân
sách cho hoạt động xúc tiến theo tỷ lệ nào đó trên doanh số bán dự kiến, có thể lấy trên
doanh số bán của năm trước hay kỳ kinh doanh trước.
Phương pháp căn cứ khả năng: Theo phương pháp này, các doanh nghiệp phải xác
định ngân sách ở mức họ cho rằng họ có khả năng.
Phương pháp cạnh tranh: Theo phương pháp này, các doanh nghiệp kinh doanh khách
sạn, du lịch lập ngân sách dựa theo nguyên tắc đảm bảo cân bằng với ngân sách của
đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phương pháp này những người
làm nghề marketing phải xây dựng ngân sách trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ
thể của mình, xác định những nhiệm cần hoàn thành để đạt được những mục tiêu đó,
từ đó ước tính chi phí để thực hiện các nhiệm vụ đề ra.
Bảng 1.1 Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến
Loại hình kinh doanh

Tỷ lệ ngân sách cho hoạt động xúc tiến
trên tổng doanh thu

Kinh doanh trọn gói

10-20%

Văn phịng du lịch

4-6%

Hãng hàng khơng

3-7%

Khách sạn

2-5%

Nhà hàng

2-3%

Địa điểm nghỉ hè

3-6%

Văn phịng du lịch quốc gia

50-80%
(Nguồn: Phịng Kế tốn - Tài chính)

1.2.2 Các cơng cụ xúc tiến cơ bản
Các công cụ xúc tiến cơ bản bao gồm các công cụ cơ bản sau:
1.2.2.1 Quảng cáo
Để có một chương trình quảng cáo hiệu quả, khi xây dựng chương trình quảng
cáo người làm công tác marketing cũng phải tuân theo những quy trình nhất định được
bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Khi đã xác

định được thị trường mục tiêu, người xây dựng chương trình quảng cáo cần thơng qua
5 quyết định quan trọng là: (5M) Mục tiêu - Mission, Ngân sách - Money, Thông điệp


15

-

- Message, Phương tiện truyền tin - Media. Đánh giá kết quả quảng cáo Measurement.
1.2.2.2 Khuyến mại (Xúc tiến bán)
1. Khái niệm
Khuyến mại bao gồm một loạt các biện pháp nhằm đến việc kích thích nhu cầu
của thị trường trong ngắn hạn hay: Khuyến mại là cải thiện tạm thời của các điều kiện
mua nhằm giúp làm cho nó hấp dẫn hơn và nhờ đó thúc đẩy ngay lập tức mức tiêu thụ
sản phẩm.
Các cơng cụ của khuyến mạn có những mục tiêu cụ thể khác nhau, song nhìn
chung mục đích của khuyến mại là nhằm vào việc kích thích mua hàng và tạo sự trung
thành.
2. Các đối tượng và những quyết định chủ yếu trong khuyến mại
Việc khuyến mại có thể thực hiện đối với mọi đối tượng có khả năng mua hàng
hay có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Những quyết định chủ yếu trong
khuyến mại bao gồm:
Xác định các mục tiêu khuyến mại
Lựa chọn các cơng cụ khuyến mại
Xây dựng chương trình khuyến mại
Thử nghiệm trước chương trình khuyến mại
Thực hiện kiểm tra, đánh giá chương trình khuyến mại
3. Các cơng cụ khuyến mại chủ yếu
Khuyến mại với người tiêu dùng
Khuyến mại nhằm vào các trung gian phân phối

Khuyến mại nhằm khuyến khích kinh doanh
1.2.2.3 Marketing trực tiếp
1. Đàm phán trong kinh doanh
Đàm phán được hiểu là một tình huống trao đổi giữa ít nhất là hai bên đối tác
quan hệ với nhau nhằm mục đích đạt đến một thỏa thuận theo một q trình tuần tự.
Đàm phán trong kinh doanh, hay trong nhiều trường hợp cũng được hiểu đồng
nghĩa với kỹ thuật bán hàng. Hoạt động bán hàng được bắt đầu trước khi hai bên gặp
gỡ trao đổi đến các công đoạn sau bán như theo dõi khách hàng, trả lời các khiếu nại…
2. Quá trình bán hàng
Về cơ bản, quá trình bán hàng bao gồm các bước sau đây:
Thăm dò
và đánh
giá
khách
hàng

Tiền
tiếp xúc

Tiếp
xúc

Giới
thiệu và
chứng
minh

Xử lý
những
từ chối

Kết
thúc

Các hành
động sau
bán hàng

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Sơ đồ 1.2. Quá trình bán hàng
Những nguyên tắc bán hàng và đàm phán trên là việc hướng vào các giao dịch
bán được sản phẩm. Trong nhiều trường hợp hoạt động bán hàng khơng chỉ để bán
được hàng mà cịn nhằm thiết lập được mối quan hệ với những khách hàng quan trọng.
3. Quản trị bán hàng


16

-

-

-

-

Quản trị bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra những hoạt
động bán hàng. Nó bao gồm các hoạt động sau:
Xác định thị trường mục tiêu cho nhân viên bán hàng
Xác định quy mô của lực lượng bán hàng, xác định số nhân viên bán hàng trong từng

khu vực cụ thể.
Phân chia khu vực và tổ chức lực lượng bán hàng trong từng khu vực cụ thể
Xây dựng quy chế nhân viên bán hàng
Huấn luyện nhân viên bán hàng
Xây dựng chính sách lương, thưởng với người bán hàng
Kiểm tra nhân viên bán hàng
1.2.2.4 Quan hệ với công chúng
1. Những quyết định chủ yếu trong quan hệ với công chúng
Xác định mục tiêu quan hệ với công chúng, các mục tiêu này xuất phát từ mục tiêu
marketing.
Lựa chọn thông điệp và công cụ quan hệ với công chúng
Thực hiện kế hoạch quan hệ với công chúng địi hỏi phải có những quan tâm đặc biệt,
mối quan hệ với các biên tập viên của các phương tiện thông tin để đảm bảo các thông
điệp được đăng tải.
Đánh giá kết quả, việc đánh giá kết quả quan hệ với cơng chúng là khó khăn, tuy nhiên
có thể sử dụng các phương pháp: đo lường số lần thông tin xuất hiện, đo lường sự thay
đổi thái độ khách hàng với sản phẩm… để đánh giá.
2. Các công cụ chủ yếu trong quan hệ với cơng chúng
Doanh nghiệp có thể quan hệ với quần chúng một cách trực tiếp hay qua các
trung gian.
Quan hệ với báo chí, bao gồm các thơng cáo báo chí, các cuộc họp báo, cung cấp các
bức ảnh để đăng báo…
Xuất bán phẩm, bao gồm các báo cáo hàng năm, cuốn sách nhỏ, những bài báo, tư liệu
nghe nhìn…
Tạo các sự kiện để thu hút sự chú ý của công chúng
Tin tức về sản phẩm, doanh nghiệp
Bài nói chuyện trước khán giả, trả lời phỏng vấn trước các phóng viên báo chí
Hoạt động cơng ích
Tạo ra những đặc điểm nhận dạng nổi bật về sản phẩm, về doanh nghiệp.
1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc hồn thành chính sách xúc tiến

tại khách sạn Sheraton
1.3.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng, khách sạn hay du lịch
bao gồm tất cả những nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng, tác động đến hoạt động và
kết quả của doanh nghiệp. Những lực lượng này là những lực lưỡng mà doanh nghiệp
không thể khống chế được mà phải theo dõi và thích ứng. Mơi trường vĩ mơ của doanh
nghiệp bao gồm có sáu yếu tố sau:


17
Mơi trường dân số: Đó là quy mơ và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực
và các quốc gia khác nhau, sự phân bổ tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mơ
hình hộ gia đình cũng như những đặc tính tiêu dùng của các thị trường mục tiêu và
cộng đồng tại địa bàn hoạt động.
Môi trường kinh tế: Các doanh nghiệp nhà hàng, khách sạn, du lịch đang kinh
doanh trong những thị trường nhất định cần đặc biệt lưu ý đến các chỉ số kinh tế trong
đó quan trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Sức
mua hiện có phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có, giá cả tiền tiết kiệm, tình trạng
vay nợ và khả năng có thể thay thế vay của công chúng trong thị trường, chỉ số giá tiêu
dùng, chỉ số lạm phát kinh tế…
Môi trường tự nhiên: Việc phân tích mơi trường tự nhiên giúp cho những người
là cơng tác marketing biết được các mối đe dọa và các cơ hội gắn liền với các xu
hướng trong môi trường tự nhiên như thiếu hụt nguyên liệu , mức độ ô nhiễm, chi phí
năng lượng tăng, việc bảo vệ môi trường.
Môi trường công nghệ: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều
nhất của chất lượng và số lượng những công nghệ mới. Mỗi công nghệ mới đều là một
lực lượng có thể tạo ra thuận lợi cũng như gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh
doanh. Người là công tác marketing cần kết hợp với những người làm công tác nghiên
cứu phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu theo thị trường nhiều hơn và phải cảnh
giác với hậu quả không mong muốn do đổi mới gây ra.

Mơi trường chính trị: Các quyết định marketing chịu sự tác động mạnh mẽ của
những diễn biến trong mơi trường chính trị. Mơi trường này bao gồm hệ thống luật
pháp, bộ máy thực thi luật pháp (các cơ quan nhà nước) và những nhóm gây sức ép có
ảnh hưởng đến quản trị marketing của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của người làm
marketing là phải nắm vững các đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh như các đạo
luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng và xã hội…
Mơi trường văn hóa: Những người làm cơng tác marketing quan tâm đến việc
phát hiện những biến đổi về văn hóa, từ đó có thể dự báo trước những cơ hội
marketing và những đe dọa mới. Những giá trị văn hóa chủ yếu của xã hội được thể
hiện trong quan điểm của khách hàng đối với bản thân mình, người khác, tổ chức, đối
với xã hội, tự nhiên, vũ trụ… Từ đó doanh nghiệp phải có cách thích hợp để giành lại
niềm tin của khách hàng. Họ cần rà soát các hoạt động của mình để đảm bảo chúng
đều phù hợp chuẩn mực văn hóa, giá trị đạo đức của từng nhóm khách hàng. Phát triển
những dịch vụ đảm bảo được các giá trị văn hóa, thuần phong mỹ tục của từng địa
phương.
1.3.2 Môi trường vi mô


18
Nhiều yếu tố bên trong cũng ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing của một
doanh nghiệp. Việc phân tích yếu tố bên trong giúp cho việc xây dựng và phát triển kế
hoạch marketing sát thực và có hiệu quả hơn. Các yếu tố kinh doanh bao gồm:
Cơ sở vật chất kỹ thuật và cơng nghệ
Do đó đặc điểm của sản phẩm khách sạn, nhà hàng nên tạo ra dịch vụ chất lượng
địi hỏi phải có cơ sở kỹ thuật, công nghệ tiên tiến. Cạnh tranh ngày càng gia tăng địi
hỏi các khách sạn, nhà hàng phải khơng ngừng đổi mới trang thiết bị kỹ thuật và công
nghệ kinh doanh.
Khả năng tài chính
Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh trong khách sạn nói
chung và việc quyết định ngân sách cho hoạt động marketing nói riêng. Việc thực hiện

chiến lược marketing cụ thể đều phải được đảm bảo bằng các nguồn tài chính nhất
định và những khoản dự phịng cần thiết để đối phó với các rủi ro bất trắc có thể xảy
ra.
Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực được hiểu cả hai khía cạnh là yếu tố thể lực và trí lực mà con
người sử dụng trong quá trình lao động. Đối với hoạt động kinh doanh khách sạn thì
sự phục vụ khơng thể cơ giới hóa được nên yếu tố con người là rất quan trọng. Chính
vì vậy mà sản phẩm hồn thiện ngay từ lần đầu tiên, khơng thể chấp nhận bất kỳ một
sai sót nào. Thái độ phục vụ của nhân viên, khả năng giao tiếp cũng chính là một
phương thức marketing tốt để thu hút khách hàng đến với khách sạn.
Trình độ tổ chức, quản lý
Hoạt động kinh doanh trong các khách sạn hiện rất đa dạng và đồi hỏi chất lượng
phục vụ cần phải nhanh chóng, chu đáo. Vì vậy các khách sạn địi hỏi phải có trình độ
tổ chức, quản lý cao, đảm bảo các quyết định đưa ra một cách nhanh chóng và chính
xác.
Trình độ hoạt động marketing
Đây là yếu tố có quyết định đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nó đảm
bảo để các khách sạn đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng bằng sản phẩm
dịch vụ của khách sạn để kinh doanh có hiệu quả, giảm bớt được rủi ro, đồng thời đảm
bảo thành vốn về lâu dài cho khách sạn.
Ngoài các yếu tố bên trong kinh doanh nhà hàng, khách sạn khi phân tích các yếu
tố bên trong cần xem xét, phân tích các mặt như: địa điểm kinh doanh, kiến trúc và nội
thất, sự thuận tiện dễ thấy so với các nhà hàng, khách sạn khác của đối thủ cạnh tranh
sẽ liên quan đến quyết định đến mức dịch vụ, giá cả, các kênh phân phối, các hình thức
khuyến mại, quảng cáo,... của khách sạn, khả năng nghiên cứu và triển khai.
1.3.3 Các nhân tố môi trường ngành
Kinh doanh khách sạn chịu sự tác động và ảnh hưởng của những cách ứng xử của
người cung ứng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, công chúng khách hàng.
Đây cũng là các yếu tố mà khách sạn khó có thể kiểm sốt được.

19
Những người cung ứng: Việc thay đổi từ người cung ứng ảnh hưởng rất lớn đến
các khách sạn, do đó khách sạn cần nắm bắt được các thông tin quan trọng để lường
trước được khó khăn và có phương án thay thế kịp thời, nhất là vào thời điểm trái vụ.
Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều
cực kỳ quan trọng để có thể lập marketing có hiệu quả. Các khách sạn thường xuyên
phải so sánh các dịch vụ của mình, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động khuyến
mại của mình… so với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy họ phát hiện được trong lĩnh
vực của mình họ có ưu thế cạnh tranh hay bất lợi. Các khách trạn cần phải biết 5 điều
về đối thủ cạnh tranh là: Ai là đối thủ cạnh tranh? Chiến lược của họ như thế nào? Mục
tiêu của họ là gì? Cách thức họ phản ứng ra sao? Những thông tin này giúp ích gì cho
doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược marketing của mình?
Các trung gian marketing: Do đặc điểm sản phẩm của khách sạn nên rất cần các
trung gian marketing, đó là các tổ chức dịch vụ, cơng ty vận chuyển,... những người
này rất quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm của khách sạn.
Những thay đổi diễn ra ở tổ chức này có thể có những ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả
hoạt động marketing của khách sạn. Do vậy việc phân tích tình hình các trung gian
marketing để biết được những thay đổi, từ đó có biện pháp ứng phó kịp thời là những
việc phải làm thường xuyên.
Công chúng trực tiếp: Hoạt động của các doanh nghiệp khách sạn được bao bọc
và chịu tác động hàng loạt các tổ chức công chúng. Để thành cơng doanh nghiệp phải
thường xun phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ công chúng với từng nhóm
cơng chúng trực tiếp.
Khách hàng: Gồm các tập khách hàng trong quá khứ, khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng. Nhà làm marketing cần nghiên cứu những mong muốn, nhận
thức sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của họ để có các chính sách marketing
- mix đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA KHÁCH SẠN
SHERATON HÀ NỘI

2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động
marketing thu hút khách hàng tại khách sạn Sheraton Hà Nội
2.1.1 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn Sheraton Hà Nội
1. Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Sheraton Hà Nội
Tên đầy đủ: Khách sạn Sheraton Hà Nội
Địa chỉ: K5 Nghi Tàm, 11 Xuân Diệu, Tây Hồ, Hà Nội
Tel: +84 24 3719 9000
Fax: +84 24 37199001
Website: />Khách sạn Sheraton là khách sạn đạt tiêu chuẩn quốc tế 5 sao. Từ khách sạn chỉ
mất khoảng 10 phút đi taxi là đến các khu trung tâm thương mại hay trung tâm văn


20
hóa của thủ đơ như Phố Cổ Hà Nội, Hồ Hoàn Kiếm, nhà hát lớn… Nếu khách đến đến
Hà Nội công tác, họp hành là vô cùng thuận lợi khi lưu lại đây bởi tiện nghi đầy đủ
phục vụ nhu cầu của các doanh nhân, và thuận lợi di chuyển đến các tòa nhà trung
tâm, văn phòng đại diện của các cơng ty trong và ngồi nước. Khách sạn Sheraton Hà
Nội với tổng số 299 phòng nghỉ đạt tiêu chuẩn 5 sao quốc tế với đầy đủ tiện nghi trong
phòng hiện đại nhất. Tất cả các phòng thiết kế đều có cửa sổ hoặc ban cơng để ngắm
cảnh Hồ Tây vơ cùng rộng rãi, thống mát với khn viên sân vườn rộng rãi, tràn ngập
màu sắc của cỏ cây hoa lá. Nghỉ tại bất cứ phòng nào tại Sheraton Hà Nội chắc chắn
du khách sẽ hài lòng bởi cảm giác hoàn toàn thoải mái và thư giãn.
2. Cơ cấu bộ máy tổ chức


21
Mơ hình cơ cấu tổ chức lãnh đạo của khách sạn Sheraton Hà Nội được bố trí theo
mơ hình trực tuyến - chức năng. Mơ hình trực tuyến - chức năng có đặc trưng là tính
chun mơn hóa cao, đơn giản hóa việc đào tạo chuyên viên quản lý, thực hiện thống
nhất giữa quản lý và điều hành, phối hợp chức năng để đạt được mục đích cao nhất mà

khách sạn đã đặt ra. Thể hiện ở sơ đồ sau 2.1 sau:
(Nguồn: Khách sạn Sheraton Hà Nội)
Tổng giám đốc
Trợ lý TGĐ
Phó TGĐ

Bộ phận ẩm thựcBộ phận nhân sự
Bộ phận
an phận
ninh kỹ thuật
Bộ phận
sales
MKTBộ
Bộ phận tiền sảnh Bộ phận buồngBộ phận tài chính
kế tốn

Lễ tân

Nhà hàng Giặt là

Đặt phịng
Quản lý tài chính

Buồng
Bếp
Hành lý vận chuyển

Đồ vải

Thu mua

Bán hàng

Bar & Coffee

Tổng đài

MKT và truyền thông

In room dinning
CLB sức khoẻ
Banquet
Tiệc và hội thảo
Stewarding
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu bộ máy tổ chức của khách sạn Sheraton Hà Nội
3. Nhận xét mơ hình cơ cấu tổ chức của khách sạn Sheraton Hà Nội
Ưu điểm:
Bộ máy tổ chức gọn nhẹ ít tầng quản trị nên tiết kiệm được chi phí quản lý. Q
trình truyền thơng tin giữa các bộ phận và các ban lãnh đạo cũng nhanh chóng và chia
hai chiều. Tạo điều kiện thuận lợi cho các bộ phận hoặc cho từng đơn vị nhỏ làm việc


22
có hiệu quả, cơng việc được chun mơn hóa nên năng suất được gia tăng. Giúp giám
sát và kiểm tra chặt chẽ cơng việc trong tồn thể cơng ty đối với người đứng đầu công
ty và trong các bộ phận. Việc đào tạo được thực hiện dễ dàng hơn do có sự đồng nhất
cơng việc, đồng thời những nhân viên chưa có kinh nghiệm cũng có cơ hội và điều
kiện hơn để học hỏi ở những người có tay nghề cao, vì vậy các nhân viên mới sẽ
nhanh chóng thích ứng với công việc và sẽ sớm biết cách ứng phó để đi đến thành
cơng. Có sự thống nhất về một mối, có sự phân quyền hạn rõ ràng và kèm theo đó là

sự tự chịu trách nhiệm trước lãnh đạo. Đảm bảo sự thi hành các chức năng của khách
sạn, bởi vì mỗi bộ phận trong mơ hình sẽ chỉ đảm nhận đúng chức năng của mình mà
khơng can thiệp vào bộ phận khác, tránh được sự chồng chéo trong tổ chức.
Mơ hình cũng thuận lợi cho cơng tác quản trị nguồn lực: Tuyển dụng, bố trí sử
dụng, đào tạo và đãi ngộ. Phân định rõ đâu là bộ phận yêu cầu tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng, đầu là bộ phận gián tiếp để từ đó có thể có các chính sách cho quản trị
nguồn nhân lực hợp lý. Tạo điều kiện phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Nhược điểm:
Tuy nhiên với mơ hình này cũng tồn tại một số nhược điểm: Mơ hình lại xảy ra
tình trạng các bộ phận mải theo đuổi chức năng riêng của mình mà quên mất mục tiêu
chung của khách sạn. Việc tập trung quyền lực vào đầu mối sẽ làm gánh nặng cơng
việc lên đầu một người, địi hỏi nhà quản trị phải giỏi và có chun mơn nghiệp vụ
cao.
4. Chức năng của các bộ phận
Giám đốc khách sạn: Tổng giám đốc là người đứng đầu trong khách sạn Sheraton
Hà Nội, quản lý và điều hành các hoạt động kinh doanh và thiên hướng phát triển
khách sạn, chịu trách nhiệm về toàn bộ kết quả hoạt động của khách sạn, phối hợp
công việc giữa các bộ phận. Tổng giám đốc là người đại diện cho ngoại giao của khách
sạn hoặc ủy quyền cho cấp dưới, xử lý các tình huống khẩn cấp và chịu trách nhiệm
đối với các vấn đề phúc lợi và an toàn của nhân viên và khách hàng tại khách sạn
Sheraton Hà Nội.
Bộ phận lễ tân: Là bộ phận đại diện cho khách sạn, đóng vai trị quan trọng trong
việc hình ảnh của khách sạn đến với khách hàng và các dịch vụ của khách sạn, nhận
đặt phịng và bố trí phịng cho khách, trực tiếp phối hợp với các bộ phận khác phục vụ
khách trong thời gian lưu trú; là người bán hàng, cung cấp mọi thông tin của khách sạn
đến cho khách hàng. Bộ phận lễ tân cũng là nơi tiếp nhận, giải quyết các trường hợp
phàn nàn của khách; thanh toán, tiễn khách và tham gia vào công tác marketing của
khách sạn.
Bộ phận buồng phịng: Có nhiệm vụ tiếp nhận thơng tin về phịng khách để đón
tiếp khách chu đáo, bố trí đúng buồng mà khách yêu cầu. Bộ phận phục vụ buồng chịu

trách nhiệm làm vệ sinh hàng ngày theo định kỳ buồng của khách lưu trú. Ngoài ra bộ


23
phận cịn có nhiệm vụ làm vệ sinh tại các khu vực công cộng như hành lang, tiền
sảnh,... Bộ phận cịn tiếp nhận những u cầu đặc biệt: tìm đồ thất lạc cho khách, dịch
vụ giặt là, nhận đồ tại phòng,...
Bộ phận nhà hàng: Đây là một bộ phận quan trọng của khách sạn, chiếm tỷ trọng
doanh thu cao thứ hai trong khách sạn. Hiện nay khách sạn có 2 nhà hàng (Oven D’or
và Hemisphere). Bộ phận nhà hàng có trách nhiệm thực hiện việc chế biến món ăn
đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm của món ăn, phục vụ khách ăn uống,
thực hiện việc thanh toán của khách, nhận và tổ chức các buổi tiệc của khách tại khách
sạn.
Bộ phận tài chính kế tốn: Tổ chức thực hiện chiến lược tài chính. Kiểm sốt các
chi phí hoạt động của khách sạn, kế tốn giá thành, kế tốn vấn đề thu chi, kiểm tra các
hóa đơn chi tiêu và mua hàng của khách, báo cáo với lãnh đạo về tình hình hoạt động
kinh doanh, hạch tốn thuế và trả thuế cho nhà nước,...
Bộ phận nhân sự: Có trách nhiệm trong việc hoạch định, tuyển dụng và bố trí sử
dụng nhân viên cũng như là xây dựng các chương trình đào tạo, định hướng mối quan
hệ giữa nhân viên, quan hệ lao động và phát triển nguồn nhân lực. Đồng thời có chính
sách đãi ngộ để khích lệ nhân viên hăng say làm việc, có trách nhiệm cao.
Bộ phận Sale & Marketing: Có trách nhiệm khai thác và tìm nguồn khách mới.
Bộ phận đóng vai trị thiết yếu trong khách sạn. Mục đích của bộ phận này là thu hút
nguồn khách bên ngoài đến với khách sạn, đồng thời giữ mối quan hệ đối với những
khách hàng trung thành của khách sạn. Bên cạnh đó bộ phận này còn xác định mức
giá bán và điều chỉnh giá cho phù hợp với diễn biến thị trường với kế hoạch kinh
doanh của khách sạn, xúc tiến quảng cáo kích thích người tiêu dùng.
Bộ phận An ninh: Bảo vệ an toàn cho khách và tài sản của khách trong thời gian
lưu trú tại khách sạn, ln có bảo vệ trực 24/24 giờ, có tinh thần trách nhiệm cao, tạo
sự tin cậy.

Bộ phận Kỹ thuật: Thực hiện chức năng quản lý cơ sở vật chất kỹ thuật của
khách sạn cung cấp các điều kiện kỹ thuật cần thiết để khách sạn hoạt động bình
thường và đảm bảo chất lượng dịch vụ của khách sạn. Cơng việc chính là lập kế hoạch
quản lý vận hành bảo dưỡng, sửa chữa, đổi mới các trang thiết bị điện dân dụng, điện
tử, cấp thoát nước, cơ khí, các phương tiện và đồ dùng dụng cụ trong tồn bộ khách
sạn.
2.1.2 Tình hình vốn kinh doanh của khách sạn Sheraton
Bảng 2.1: Tình hình vốn kinh doanh của khách sạn Sheraton Hà Nội
STT
1

Chỉ tiêu
Tổng nguồn vốn

ĐVT

Năm 2018

Năm 2019

Tỷ đồng

475

505

So sánh 2019/2018
±
%
+30

106,32


24
Vốn cố định

Tỷ đồng

350

425

+75

121,43

%

73,68

84,16

(+10,48)

_

Tỷ đồng

125

80

-45

64

%

26,32

15,14

(-11,18)

_

2
Tỷ trọng
3

Vốn lưu động
Tỷ trọng

(Nguồn: Khách sạn Sheraton)
Qua bảng tình hình vốn kinh doanh trên ta thấy:
Nguồn vốn kinh doanh của khách năm 2019 so với năm 2018 tăng 30 tỷ đồng
tương ứng tăng 6,32%. Trong đó: vốn cố định của khách sạn năm 2019 so với năm
2018 tăng 75 tỷ đồng tương ứng tăng 21,43%, tỷ trọng vốn cố định của khách sạn
Sheraton năm 2019 so với năm 2018 tăng 10,48%. Vốn lưu động năm của khách sạn

2019 so với năm 2018 giảm 45 tỷ đồng tương ứng giảm 36%, tỷ trọng vốn lưu động
của khách sạn năm 2019 so với năm 2018 giảm 11,18%
Nguồn vốn kinh doanh của khách sạn năm nay so năm nước tăng là do khách sạn
đang mở rộng quy mô kinh doanh, đồng thời đầu tư vào việc nâng cao chất lượng sản
phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khác nhau của mọi du khách.
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Sheraton Hà Nội
Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Sheraton Hà Nội được thể hiện qua
bảng 2.2 sau:

Bảng 2.2. tổng kết tình hình doanh thu và lợi nhuận của khách sạn 2 năm
2018 đến 2019
STT
1

Chỉ tiêu

So sánh
+/%

ĐVT

2018

2019

Tồng doanh thu

Tỷ đồng

2.354,5

2.986,4

+631,9

126,84

1. Doanh thu lưu trú

Tỷ đồng

1.235,6

1.595,3

+359,7

129,11

%

52,48

53,42

(+0,94)

_

2. Doanh thu ăn uống

Tỷ đồng

765,3

995

+229,7

130,01

Tỷ trọng doanh thu ăn uống
3. Doanh thu từ dịch vụ khác

%
Tỷ đồng

32,5
353,6

33,32
396,1

(+0,82)
+162,5

_
112.01

Tỷ trọng doanh thu lưu trú

25
Tỷ trọng doanh thu dịch vụ khác

%

15,02

13,26

(-1,76)

_

Tỷ đồng

965,4

1.126,5

+161,1

116,69

%

41

37,72

(-3,28)

_

Tỷ đồng

465

585,3

+120,3

125,87

%

48,17

51,96

(+3,79)

_

Tỷ đồng

324,3

398

+73,7

112,73

%

33,59

35,33

(+1,74)

_

Tỷ đồng

176,1

143,2

-32,9

81,32

%

18,24

12,71

(-5,53)

_

Thuế GTGT

Tỷ đồng

235,45

298,64

+63,19

126,83

Lợi nhuận trước thuế

Tỷ đồng

1.153,65

1.561,26

+407,61

135,33

%

49

52,28

(+3,28)

_

Thuế TNDN (20%)

Tỷ đồng

230,73

312.25

+81,52

135,33

Lợi nhuận sau thuế

Tỷ đồng

992,92

1.249

+256,08

125,79

Tổng chi phí
Tỷ suất chi phí
1.Chi phí lưu trú
2

Tỷ trọng chi phí lưu trú
2. Chi phí ăn uống
Tỷ trọng chi phí ăn uống
3. Chi phí khác
Tỷ trọng chi phí khác

3
4
5
6

TSLN trước thuế

TSLN sau thuế

%
42,17
41,82
(-0,35)
_
(Nguồn: Phịng kế tốn khách sạn Sheraton Hà Nội)
Qua bảng tổng kết tình hình doanh thu và lợi nhuận của khách sạn 2 năm và qua

từ 2018 đến 2019 cho thấy:
1. Doanh thu:
Tổng doanh thu của khách sạn năm 2019 so với năm 2018 tăng 631,9 tỷ đồng
tương ứng tăng 26,84%. Sự tăng của tổng doanh thu là do: doanh thu lưu trú năm 2019
so với năm 2018 tăng 359,7 tỷ đồng tương ứng tăng 29,1%. Doanh thu ăn uống năm
2019 so với năm 2018 tăng 229,7 tỷ đồng tương ứng tăng 30,1%. Doanh thu dịch vụ
khác năm 2019 so với năm 2018 tăng 162,5 tỷ đồng tương ứng tăng 12.01%.
Nhìn chung, tổng doanh thu của khách sạn đã có sự tăng lên qua các năm trên các
lĩnh vực đặc biệt là lĩnh vực lưu trú, ăn uống và doanh thu từ dịch vụ khác. Đây là kết
quả của việc khách sạn đã chú trọng mở rộng phát triển quy mô, tập trung vào nâng
cao chất lượng dịch vụ lưu trú.
2. Chi phí:
Tổng chi phí của khách sạn Sheraton Hà Nội năm 2019 so với năm 2018 tăng
161,1 tỷ đồng tương ứng tăng 16,69%. Nguyên nhân của sức tăng tổng chi phí là do:
chi phí lưu trú năm 2019 so với năm 2018 tăng 120,3 tỷ đồng tương ứng tăng 25,87%.
Chi phí ăn uống năm 2019 so với năm 2018 tăng 73,7 tỷ đồng tương ứng tăng 12,73%.
Chi phí khác năm 2019 so với năm 2018 giảm 32,9 tỷ đồng tương ứng giảm 18,68%.