Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới của công ty coca cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH
DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

------



-------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
THẾ GIỚI CỦA CÔNG TY COCA-COLA VÀ BÀI
HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện
Lớp
Khoá
Giáo viên hướng dẫn

Hà Nội - 2020

: Nguyễn Thị Ngọc Linh
: Nhật 5
: 44G
: ThS. Trần Hải Ly


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................... 1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI ..........................................................................

4

I. LÝ DO THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP.....................................................................................

4

1. Doanh nghiệp có cơ hội chiếm lĩnh thị trường các nước khác .......... 5
2. Thị trường nước ngồi có thể mang lại lợi nhuận cao hơn ............... 5
3. Doanh nghiệp có thể tận dụng các nguồn lực ở nước ngoài ............. 6
4. Doanh nghiệp muốn phân tán rủi ro .................................................. 7
5. Tổ chức thương mại xuyên biên giới được triển khai dễ dàng hơn ... 7
II. CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI. 8
1. Hình thức xuất khẩu .......................................................................... 8
1.1. Xuất khẩu gián tiếp ........................................................................ 8
1
1.2. Xuất khẩu trực tiếp ...................................................................... 0
2. Hình thức kết hợp giữa hoạt động trong và ngoài nước .................. 11
2.1. Cấp giấy phép (Licensing) ........................................................... 11
1
2.2. Xuất khẩu có sự trợ giúp của văn phòng đại diện ........................ 2
1
2.3. Gia công quốc tế ......................................................................... 3
1

2.4. Nhượng quyền thương mại (Franchising) .................................... 4
1
2.5. Đặt chi nhánh của doanh nghiệp tại nước ngồi ......................... 6
1
3. Hình thức đầu tư trực tiếp ................................................................ 6
1
3.1. Công ty liên doanh ...................................................................... 6


1
3.2. Thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài ........................... 8
2
3.3. Cơng-xc-xi-om (Consortium) ................................................... 1


III. VAI TRÒ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC LỰA
CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ................................................................21
1. Vai trò của các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế đối với
2
doanh nghiệp ........................................................................................ 1
2
1.1. Doanh nghiệp có thể đạt mức doanh số lớn hơn .......................... 1
2
1.2. Doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí ................ 2
1.3. Tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thấp chi
2
phí ...................................................................................................... 2
1.4. Kích thích các doanh nghiệp đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản

2
xuất..................................................................................................... 3
2
1.5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .......................................... 4
2. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương thức thâm nhập
thị trường thế giới của các doanh nghiệp ............................................ 25
2.1. Những đặc điểm của nước lựa chọn thâm nhập ........................... 25
2.2. Hàng rào bảo hộ mậu dịch và những qui định của chính phủ ...... 28
2.3. Những mục tiêu và chiến lược thâm nhập của công ty ................. 30
2.4. Những đặc điểm của sản phẩm .................................................... 31
CHƯƠNG II: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP CỦA CÔNG TY
COCA-COLA VÀO MỘT SỐ THỊ TRƯỜNG TRÊN THẾ GIỚI ......... 32
I. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY COCA-COLA .......................................... 32
1. Lịch sử phát triển của công ty Coca-cola trên thế giới .................... 32
2. Các lĩnh vực hoạt động của Coca-cola ............................................. 35
3. Danh mục sản phẩm ......................................................................... 35
4. Thị trường của Coca-cola ................................................................. 36
5. Chiến lược kinh doanh ..................................................................... 36


6. Thành tích đạt được cho đến nay của Coca-cola ............................. 38
7. Giá trị thương hiệu ........................................................................... 39


II. PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP CỦA COCA-COLA VÀO MỘT
SỐ THỊ TRƯỜNG TRÊN THẾ GIỚI ................................................... 39
1. Thị trường Trung Quốc .................................................................... 39
1.1. Đặc điểm thị trường Trung Quốc................................................. 39
1.2. Đối thủ cạnh tranh của Coca-cola tại thị trường Trung Quốc ..... 41
1.3. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc của Coca-cola .. 42

2. Thị trường Nhật Bản ........................................................................ 45
2.1. Đặc điểm thị trường Nhật Bản ..................................................... 45
2.2. Phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản của Coca-cola ...... 47
3. Thị trường Việt Nam ........................................................................ 50
3.1. Đặc điểm thị trường Việt Nam ..................................................... 50
3.2. Coca-cola tại thị trường Việt Nam ............................................... 52
3.3. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca-cola ...... 55
3.4. Các biện pháp hỗ trợ thâm nhập thị trường Việt Nam của Cocacol
a
.................................................................................................... 57
III. ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
THẾ GIỚI CỦA CÔNG TY COCA-COLA .......................................... 63
1. Những thành công đã đạt được ........................................................ 63
1.1. Thị phần của Coca-cola trên toàn thế giới .................................. 64
1.2. Thành công tại thị trường Trung Quốc ........................................ 64
1.3. Thành công tại thị trường Việt Nam ............................................ 65
1.4. Thành công tại thị trường Nhật Bản ............................................ 65
2. Những thất bại của Coca-cola .......................................................... 66
3. Nguyên nhân sự khác biệt trong việc lựa chọn các phương thức
thâm nhập vào các thị trường khác nhau ............................................ 67
3.1. Yếu tố văn hóa ............................................................................. 68
3.2. Luật pháp nước sở tại .................................................................. 69


CHƯƠNG III: NHỮNG YẾU TỐ DẪN TỚI THÀNH CÔNG CỦA
CÔNG TY COCA-COLA VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ................................................................. 71
I. NHỮNG YẾU TỐ DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY
COCA-COLA.......................................................................................... 71
1. Theo sát cải cách hành chính của chính phủ các nước ................... 71

Lựa chọn thời điểm và phương thức thâm nhập thích
2. hợp .............
71
3. Xây dựng hệ thống các nhà máy cung cấp và các nhà máy đóng chai
tại địa phương ....................................................................................... 73
4. Chính sách sản phẩm phù hợp ......................................................... 74
4.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia
........................................................................................................... 74
4.2. Điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị trường và thị hiếu người tiêu
dùng ................................................................................................... 75
4.3. Thiết kế mẫu mã sản phẩm .......................................................... 75
4.4. Chiến lược địa phương hóa sản phẩm ......................................... 76
5. Điều chỉnh giá phù hợp với thu nhập người tiêu dùng từng nước .. 76
6. Xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp ........................ 77
7. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ....................................... 78
II. TÌNH HÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .............................................................. 79
1. Đặc điểm chung của các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị
trường thế giới ...................................................................................... 79
1.1. Xuất khẩu là hình thức chủ yếu của các doanh nghiệp Việt Nam khi
thâm nhập thị trường thế giới ............................................................. 79
1.2. Các hình thức thâm nhập thị trường khác chưa được doanh nghiệp
ứng dụng rộng rãi .............................................................................. 80
2. Những kết quả đạt được ................................................................... 82


3. Những mặt hạn chế
..........................................................................................................................................................

84

4. Nguyên nhân của những hạn chế
..........................................................................................................................................................

85
III. BÀI HỌC KINH NGHIỆM RÚT RA TỪ CÔNG TY COCA-COLA
CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM............................................................. 86
1. Lựa chọn quốc gia thâm nhập
..........................................................................................................................................................

86
2. Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp với các nguồn lực và
định hướng phát triển của doanh nghiệp
..........................................................................................................................................................

88
3. Lựa chọn thời điểm và tốc độ thâm nhập
..........................................................................................................................................................

90
4. Xây dựng chính sách phát triển sản phẩm
..........................................................................................................................................................

91
4.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia
91
4.2. Phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với thị trường
nước ngoài và thị hiếu người tiêu dùng
.....................................................................................................................................................

92

4.3. Nội địa hóa sản phẩm
.....................................................................................................................................................

93
4.4. Xây dựng và phát triển thương hiệu
.....................................................................................................................................................

93
5. Xây dựng chính sách giá phù hợp với từng quốc gia
..........................................................................................................................................................

95


6. Xây dựng hệ thống phân phối bền vững
..........................................................................................................................................................

96
7. Xây dựng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
..........................................................................................................................................................

96
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty Coca-cola
...................................................................................................................................................................

38
Bảng 2: Danh mục sản phẩm của Coca-cola tại thị trường Việt Nam
...................................................................................................................................................................

54
Bảng 3: Phương thức thâm nhập của Coca-cola vào thị trường Việt Nam qua
các giai đoạn
...................................................................................................................................................................

55
Bảng 4: Các yếu tố ảnh hưởng tới phương thức thâm nhập và chính sách
marketing của Coca-cola tại Việt Nam
...................................................................................................................................................................

63

Biểu đồ 1: Thị phần nước giải khát thế giới năm 2000
...................................................................................................................................................................

64


LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường nước ngồi đã, đang và ln ln là mục tiêu của hầu hết
các doanh nghiệp trên thế giới. Tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị
trường quốc tế sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội
phát triển và sẽ thu được lợi nhuận cao hơn. Hoạt động kinh doanh quốc tế

của một doanh nghiệp có thể đơn giản như việc xuất khẩu trực tiếp một sản
phẩm đến một quốc gia hoặc phức tạp hơn là thành lập cơng ty 100% vốn
nước ngồi tại nhiều quốc gia khác nhau. Từ năm 1986 đến nay, các doanh
nghiệp Việt Nam đã tham gia đông đảo trên thị trường quốc tế và chủ yếu là
dưới hình thức xuất khẩu trực tiếp. Tuy nhiên xuất khẩu trực tiếp không phải
là con đường duy nhất tiếp cận thị trường quốc tế. Các doanh nghiệp có thể
lựa chọn nhiều phương thức khác nhau để vươn ra thị trường quốc tế như: cấp
giấy phép, nhượng quyền thương mại, liên doanh hay thành lập công ty 100%
vốn…. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp thâm nhập thị trường
quốc tế thành công.
Để thâm nhập thị trường quốc tế thành công điều quan trọng là doanh
nghiệp phải lựa chọn được phương thức thâm nhập phù hợp với mục tiêu và
chiến lược của doanh nghiệp. Chính phương thức thâm nhập sẽ tác động đến
việc triển khai các hoạt động chức năng của doanh nghiệp trên thị trường đó
và kết quả hoạt động của doanh nghiệp sẽ cho phép doanh nghiệp đạt được
hay không các mục tiêu phát triển quốc tế đã đề ra. Chính vì vậy, việc nghiên
cứu các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế trở nên quan trọng đối với
các doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường ra nước ngồi.
Trong phạm vi khóa luận này, tác giả trình bày kinh nghiệm thâm nhập
thị trường thế giới của công ty Coca-cola - một tập đoàn kinh doanh nước
1


giải khát không cồn lớn nhất thế giới đã thành cơng trong q trình mở rộng
thị trường ra tồn cầu do sử dụng linh hoạt, mềm dẻo các phương thức thâm
nhập thị trường thế giới. Quá trình thâm nhập thị trường thế giới của Cocacola là một thành công điển hình, một mơ hình chiến lược đem lại nhiều bài
học cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới.
Từ những thành công của công ty Coca-cola, tác giả xin giới thiệu một
số bài học kinh nghiệm nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể thâm
nhập thị trường quốc tế hiệu quả hơn. Và đề tài mà tác giả lựa chọn để nghiên

cứu là: “Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới của công ty Cocacola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam”.
2. Mục đích nghiên cứu
Khóa luận cung cấp những căn cứ để lựa chọn, cách thức thâm nhập và
có mặt tại thị trường nước ngoài; phương pháp để mở rộng thị trường của
doanh nghiệp.
Giúp các doanh nghiệp có thể phân tích được các yếu tố ảnh hưởng làm
cơ sở cho việc lựa chọn, thâm nhập và mở rộng thị trường.
Giúp các doanh nghiệp có thái độ cẩn trọng khi xem xét các yếu tố và
lựa chọn phương pháp thâm nhập, mở rộng thị trường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
của công ty Coca-cola. Phân tích, đánh giá những mặt thành cơng và chưa
thành công của công ty Coca-cola.
Phạm vi nghiên cứu: khóa luận đi sâu nghiên cứu phương thức thâm
nhập thị trường của Coca-cola vào một số thị trường điển hình là thị trường
Trung Quốc, thị trường Nhật Bản và thị trường Việt Nam.

2


4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục đích như trên, khóa luận sử dụng phương pháp nghiên
cứu lấy chủ nghĩa Mác - Lênin về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm
cơ sở phương pháp luận. Ngoài ra khố luận cịn sử dụng các phương pháp
nghiên cứu cụ thể như phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so
sánh, sử dụng số liệu thứ cấp được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau…
5. Kết cấu của khoá luận
Khố luận gồm có 3 chương:
Chương I: Tổng quan về các phương thức thâm nhập thị trường thế giới
Chương II: Phương thức thâm nhập của công ty Coca-cola vào một số

thị trường trên thế giới
Chương III: Những yếu tố dẫn tới thành công của công ty Coca-cola và
bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam
Để hoàn thành tốt khóa luận này, tác giả xin bày tỏ lịng cảm ơn chân
thành nhất tới thạc sĩ Trần Hải Ly, khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế, trường
đại học Ngoại Thương cơ sở 1, người đã giúp đỡ tác giả tận tình về nội dung
và phương pháp nghiên cứu. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cơ,
gia đình và các bạn trong suốt q trình học tập và hồn thiện bài khóa luận
này.
Sinh viên
Nguyễn Thị Ngọc Linh

3


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC
PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

I. LÝ DO THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP
Nói tới lý do thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp không
thể không xuất phát từ tồn cầu hóa. Tồn cầu hóa kinh tế là xu thế bao trùm
chi phối toàn bộ sự phát triển kinh tế - xã hội của mỗi quốc gia. Đó cũng là
nguyên nhân dẫn đến các cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trên
phạm vi toàn thế giới. Tuy nhiên, giữa các doanh nghiệp ở mỗi nước vẫn đang
tồn tại sự khác biệt đáng kể về nhận thức cũng như trong hành động trước
tồn cầu hóa. Những doanh nghiệp yếu thế thường bị thua thiệt do tác động từ
mặt trái của tồn cầu hóa và ln phản đối nó hoặc trong tâm thế thích ứng bị
động. Trong khi đó, những doanh nghiệp có khả năng thích ứng với tồn cầu
hóa lại coi đó là cơ hội mang lại sự tiến bộ cho mình và ra sức tận dụng những

mặt tích cực của nó. Cho dù vậy, nếu nhìn về dài hạn thì tồn cầu hóa đã và
vẫn sẽ diễn ra, chi phối dưới hình thức này hay khác, với các mức độ khác
nhau đối với tất cả các lĩnh vực kinh tế và xã hội của hầu hết các nước.
Trong bối cảnh tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đó, mở rộng
hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường quốc tế là đòi hỏi tất yếu và đồng
thời cũng là đòi hỏi nội tại của doanh nghiệp. Tham gia hoạt động trên thị
trường quốc tế sẽ đem lại nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và có
khả năng thu lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Thông thường, một doanh nghiệp muốn tham gia một thị trường quốc
gia nào đó bởi một số lý do sau:

4


1. Doanh nghiệp có cơ hội chiếm lĩnh thị trường các nước khác
Trong một thời gian dài, các doanh nghiệp đã tham gia vào những cuộc
cạnh tranh đối đầu trực diện với các đối thủ cạnh tranh ở thị trường nội địa
nhằm đạt được sự tăng trưởng không ngừng về lợi nhuận. Họ ra sức tìm kiếm
lợi thế so sánh, giành giật từng mảnh thị phần trên thị trường nội địa. Và trong
những ngành có quá nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường như hiện
nay, cạnh tranh đối đầu càng trở nên khó khăn và sẽ khơng mang lại lợi ích gì
ngồi một cuộc chiến gay gắt với những đối thủ cạnh tranh nhau khốc liệt chỉ
để giành được một nguồn lợi nhuận đang ngày càng hạn hẹp. Thay vào đó,
việc tìm kiếm một thị trường chưa được khai thác sẽ đem lại cơ hội cho sự
tăng trưởng và có khả năng mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Khi thị trường trong nước khơng cịn mang lại lợi nhuận và tiềm năng
lớn cho doanh nghiệp nữa thì cũng là lúc doanh nghiệp bắt đầu lập kế hoạch
kinh doanh ở nước ngoài và vạch ra chiến lược thâm nhập dựa trên nguồn lực
và mục tiêu của mình. Thơng qua đầu tư vào nghiên cứu và triển khai sản
phẩm, doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm mới thích nghi với người

tiêu dùng nước sở tại. Đồng thời có thể nghiên cứu các cơ hội mà đối thủ cạnh
tranh chưa khai thác, chẳng hạn như bán hàng qua các kênh phân phối mới
hay xây dựng các phương pháp khuyến mãi mới nhằm thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng. Hơn nữa, nhờ lợi thế so sánh trong sản xuất và chi phí,
doanh nghiệp có khả năng cung cấp những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng
tốt và giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh. Dần dần doanh nghiệp sẽ chiếm lĩnh được
một phần thị trường nước ngoài.
2. Thị trường nước ngồi có thể mang lại lợi nhuận cao hơn
Khi doanh nghiệp nhận ra sự khác biệt của thị trường nước ngoài so với
thị trường nội địa và tầm quan trọng của việc kinh doanh ở nước ngoài với
kinh doanh trong nước thì doanh nghiệp sẽ bắt đầu đưa ra định hướng về
5


một chiến lược kinh doanh quốc tế hiệu quả hơn. Và động lực lớn nhất thúc
đẩy việc tham gia vào thị trường quốc tế của doanh nghiệp chính là lợi nhuận.
Khi thị trường trong nước đã có xu hướng bão hịa, doanh nghiệp sẽ tìm mọi
cách để tiếp tục thu lợi nhuận từ những nơi khác và một trong những phương
pháp đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp là tham gia vào thị trường quốc tế.
Việc đầu tư ra nước ngoài giúp doanh nghiệp thu được lợi
nhuận cao hơn bởi có thể tận dụng nguồn tài nguyên

, nguyên liệu tại chỗ ,

tiết kiệm chi phívận chuyển hàng hóa và tận dụng được hạn ngạch
nhập khẩu của nước sở tại .
Hơn nữa, nhờ lợi thế so sánh trong chi phí và sản xuất cùng với sự tiến
bộ của khoa học kỹ thuật, doanh nghiệp có thể lựa chọn phương pháp sản xuất
mới nhằm tối ưu hóa lợi nhuận. Việc áp dụng các giải pháp công nghệ sẽ cho
phép doanh nghiệp cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm, làm cho sản phẩm có chức

năng, lợi ích tốt hơn, giảm đáng kể chi phí sản xuất, góp phần gia tăng lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
3. Doanh nghiệp có thể tận dụng các nguồn lực ở nước ngoài
Đối với mỗi quốc gia, các nguồn lực như vốn, đất đai, tài ngun,
khống sản, cơng nghệ… sẵn có nhưng khơng phải là vơ hạn mà chỉ có giới
hạn, thậm chí khan hiếm. Do vậy, thơng qua việc tìm kiếm, mở rộng thị
trường ở nước ngồi, các doanh nghiệp có điều kiện vươn tới và sử dụng các
nguồn lực mới. Các nguồn lực ở nước ngoài như nhân công dồi dào và giá rẻ;
thị trường tiêu thụ rộng lớn và đa dạng; nguyên nhiên vật liệu phong phú… là
những nguồn lực mà doanh nghiệp hướng tới nhằm giảm chi phí, nâng cao
khả năng tiêu thụ và do đó góp phần gia tăng lợi nhuận. Vì vậy ngày nay, các
nhà kinh doanh luôn đặt mục tiêu vươn ra thị trường nước ngồi để có thể
khai thác các nguồn lực mới và tận dụng triệt để những ưu đãi của chính phủ
nước sở tại nhằm giảm bớt chi phí và gia tăng lợi nhuận.
6


4. Doanh nghiệp muốn phân tán rủi ro
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, rủi ro là khó tránh khỏi.
Một doanh nghiệp khơng dám chấp nhận rủi ro thì sẽ khơng thể phát triển lớn
mạnh được bởi thành cơng càng lớn thì ln tiềm ẩn những rủi ro lớn.

Những doanh nghiệp mạo hiểm, chủ động trước rủi ro là những doanh
nghiệp có năng lực và đặc biệt là họ có cách xử lý hợp lý đối với rủi ro. Họ
biết cách giảm rủi ro tới mức thấp nhất hoặc có các biện pháp tránh mọi rủi
ro. Thâm nhập nhiều thị trường khác nhau cũng là một biện pháp giúp các
doanh nghiệp tránh được các biến động xấu trong kinh doanh. Việc thực hiện
đa dạng hóa các nguồn lực của doanh nghiệp, thị trường, hình thức kinh
doanh, lĩnh vực hoạt động, sản phẩm kinh doanh cho phép doanh nghiệp khắc
phục và hạn chế được rủi ro.

Khi mở nhiều công ty ở nhiều thị trường khác nhau, các công ty con
thuộc cùng hệ thống sẽ liên kết với nhau, cùng nhau gánh vác mọi rủi ro
chung của công ty mẹ. Như vậy, cơng ty mẹ vừa có thể mở rộng qui mơ của
mình lại vừa có thể thu hút thêm khách hàng. Mở rộng thị trường ra nước
ngồi cịn có tác dụng trợ giúp cho cơng ty. Khi có vấn đề xảy ra đối với công
ty ở một thị trường thì sẽ có những cơng ty ở các thị trường khác gánh vác
chung những khoản thua lỗ, do đó rủi ro của công ty được chia sẻ, không trở
thành gánh nặng quá lớn đối với công ty.
5. Tổ chức thương mại xuyên biên giới được triển khai dễ dàng hơn
Các thiết bị thông tin như fax, điện thoại quốc tế, thư điện tử… có thể
chuyển thơng tin đến các vùng hẻo lánh trên toàn thế giới ngày càng được cải
thiện với chất lượng tốt hơn rất nhiều so với các năm trước. Các phương tiện
đi lại trong kinh doanh quốc tế ngày càng thuận tiện hơn và các công ty phục
vụ cho việc kinh doanh quốc tế như các công ty quảng cáo, công ty nghiên
cứu thị trường… ngày càng hoạt động chuyên nghiệp và mang tính quốc tế
7


cao. Do vậy, việc nghiên cứu thị trường nước ngoài trở nên đơn giản hơn và
chi phí kiểm sốt các hoạt động quốc tế của doanh nghiệp cũng giảm bớt, tạo
động lực cho các doanh nghiệp vươn ra thị trường thế giới.
II. CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Một khi doanh nghiệp đã tham gia vào thị trường nước ngồi, câu hỏi
đặt ra là mơ hình thâm nhập tốt nhất của doanh nghiệp là gì. Có nhiều hình
thức để doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước ngoài, tuy nhiên tùy thuộc
vào khả năng, mục tiêu chiến lược và căn cứ vào thời cơ trên từng thị trường
mà mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một hình thức thâm nhập hiệu quả
nhất. Sau đây là một số phương thức thâm nhập thị trường thế giới được các
doanh nghiệp sử dụng hiện nay.

1. Hình thức xuất khẩu
Xuất khẩu hàng hố là hình thức đầu tiên của q trình thâm nhập thị
trường quốc tế thông qua hoạt động tiêu thụ những hàng hoá được sản xuất
trong nước ra thị trường bên ngoài. Phần lớn các doanh nghiệp bắt đầu mở
rộng thị trường toàn cầu bằng xuất khẩu và sau đó chuyển sang hình thức
khác để đáp ứng nhu cầu thị trường của mình.
Đặc điểm chung lớn nhất của xuất khẩu là việc di chuyển sản phẩm qua
biên giới quốc gia, phạm vi hoạt động mở rộng, chịu tác động phức tạp của
nhiều yếu tố mơi trường nước ngồi như chính trị, pháp luật, văn hố, xã hội,
địa lý, khí hậu [12,231].
1.1. Xuất khẩu gián tiếp
Đây là hình thức tham gia thị trường nước ngồi khơng địi hỏi sự tiếp
xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Ðể
bán được sản phẩm của mình ra nước ngồi, người sản xuất phải thơng qua

8


các tổ chức trung gian thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. Hình
thức này có những ưu điểm và nhược điểm sau:
1.1.1. Ưu điểm của hình thức xuất khẩu gián tiếp
- Giúp cho người sản xuất thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước
ngồi. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể sử dụng cơng ty quản lý xuất khẩu có
nhiều kinh nghiệm hoạt động trên thị trường nước ngồi và do đó, giảm bớt
được rủi ro gắn liền với việc bán hàng trong môi trường xa lạ. Hơn nữa,
doanh nghiệp còn sử dụng được kinh nghiệm, vốn và cơ sở vật chất của
chuyên gia, trung gian.
- Thông qua xuất khẩu gián tiếp, doanh nghiệp có thể tạo dựng được
hình ảnh, uy tín của mình trên thị trường quốc tế.
1.1.2. Khó khăn của hình thức xuất khẩu gián tiếp

- Phải trả chi phí cho người trung gian do đó lợi nhuận của doanh
nghiệp bị giảm.
- Doanh nghiệp không biết được kịp thời nhu cầu biến động của thị
trường nước ngoài cũng như tâm lý thị hiếu của khách hàng khi tiêu thụ sản
phẩm.
1.1.3. Trường hợp áp dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp
- Doanh nghiệp chưa có đủ thơng tin cần thiết về thị trường nước ngoài,
như nhu cầu và cầu cụ thể, tập quán và thị hiếu của người tiêu dùng, đối thủ
cạnh tranh.
- Lần đầu tiên doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước ngồi.
- Qui mơ kinh doanh của doanh nghiệp cịn nhỏ, các nguồn lực có hạn,
chưa thể dàn trải các hoạt động ở nước ngoài.
- Thị trường nước ngoài phức tạp, cạnh tranh gay gắt và có độ rủi ro cao.

- Doanh nghiệp có thể gặp phải rào cản thương mại từ phía nhà nước.

9


1.2. Xuất khẩu trực tiếp
Xuất khẩu trực tiếp là hình thức tham gia thị trường quốc tế khá phổ
biến với mọi doanh nghiệp trên thế giới, trong đó các doanh nghiệp tiến hành
đưa hàng hóa sang thị trường nước ngồi để khai thác lợi thế so sánh giữa các
quốc gia, nhằm nâng cao lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh.
1.2.1. Lợi thế đối với doanh nghiệp xuất khẩu trực tiếp
- Doanh nghiệp trực tiếp tiếp xúc với thị trường nước ngồi, do vậy có
thể nắm bắt được tình hình thị trường, thường xuyên cập nhật những nhu cầu
mới và thị hiếu thay đổi của khách hàng để kịp thời cải tiến sản phẩm, thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu đó.
- Doanh nghiệp xuất khẩu có thể chủ động đối phó với những diễn biến

trên từng thị trường nước ngoài.
- Doanh nghiệp khơng phải chịu những chi phí xuất khẩu trung gian và
lợi nhuận khơng bị chia sẻ như hình thức xuất khẩu gián tiếp.
1.2.2. Điểm bất lợi của hình thức xuất khẩu trực tiếp
- Doanh nghiệp phải dàn trải các nguồn lực của mình trên phạm vi thị
trường rộng lớn phức tạp hơn, phải chấp nhận môi trường cạnh tranh quốc tế
khốc liệt hơn và nhiều rủi ro hơn.
- Doanh nghiệp mất nhiều thời gian, tốn nhiều nhân lực, sử dụng nhiều
nguồn tài lực hơn xuất khẩu gián tiếp. Do đó, để có thể thâm nhập thành cơng
thị trường nước ngồi, các doanh nghiệp cần phải lựa chọn kỹ thị trường sao
cho phù hợp với tiềm lực và khả năng của mình.
- Hình thức này địi hỏi chi phí tốn kém, do vậy chỉ thực hiện khi có đủ
số lượng hàng lớn. Hơn nữa, các hàng rào thuế quan hoặc chi phí vận chuyển
cao cũng có thể làm cho việc xuất khẩu trở nên không kinh tế.

10


1.2.3. Trường hợp áp dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp
- Doanh nghiệp đã nghiên cứu thị trường và có đầy đủ những thông tin
cần thiết nhằm đảm bảo chắc chắn cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả như
dự kiến.
- Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để mở rộng hoạt động ra thị
trường nước ngồi.
- Doanh nghiệp có khả năng quản lý, điều hành hoạt động xuất khẩu
hiệu quả.
2. Hình thức kết hợp giữa hoạt động trong và ngoài nước
2.1. Cấp giấy phép (Licensing)
Cấp giấy phép là một hình thức hợp đồng nhượng quyền sử dụng sản
phẩm trí tuệ để tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước

ngồi. Thơng thường đối tượng của hợp đồng mua bán giấy phép hiện nay là:
- Bằng sáng chế phát minh (Patent),
- Quyền tác giả hay tác quyền (Copyrights),
- Nhãn hiệu thương mại (Trademarks),
- Các qui trình cơng nghệ (Technological Process),
- Bí quyết kỹ thuật (Know how)… [12,234].
2.1.1. Thuận lợi của hình thức Licensing
- Doanh nghiệp được cấp phép có cơ hội nhanh chóng tiếp cận thị
trường nước ngồi, giảm thiểu rủi ro, khơng phải đầu tư nhiều thời gian và
tiền bạc do chi phí bỏ ra thấp. Do vậy, các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể dễ
dàng áp dụng chiến lược này trong việc mở rộng kinh doanh quốc tế nhằm
duy trì được mục tiêu doanh số và lợi nhuận của mình.
- Doanh nghiệp cấp phép vẫn có thể thu được một khoản tiền khơng
nhỏ sau thời gian sử dụng sản phẩm trí tuệ của mình với mức lợi nhuận và
hiệu quả cao nhất. Rõ ràng cấp phép đảm bảo cho các công ty xuyên quốc gia
11


khai thác triệt để sản phẩm trí tuệ, tăng thêm mức đầu tư phát triển công nghệ
mới, tiếp tục nâng cao lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh quốc tế.
- Một doanh nghiệp với cơng nghệ, bí quyết và có trình độ chất xám
cao có thể sử dụng các thỏa ước cấp giấy phép và đổi lại có một khoản thu
dành cho việc đầu tư vào các danh mục khác.
- Doanh nghiệp có thể đẩy mạnh việc phổ biến các sản phẩm và cơng
nghệ mới trên thị trường nước ngồi. Hợp đồng cấp phép được thiết lập trong
bối cảnh toàn bộ chiến lược của doanh nghiệp có tính đến sự mở rộng và phát
triển thị trường thế giới trong thời gian dài. Do đó với doanh nghiệp có kế
hoạch thâm nhập thị trường quốc tế, cấp giấy phép là phương thức thích hợp
để thâm nhập nhanh vào những thị trường có qui mơ nhỏ. Điều này tạo điều
kiện cho doanh nghiệp tập trung nguồn lực, thâm nhập vào những thị trường

khác có qui mơ lớn hơn.
2.1.2. Khó khăn của hình thức Licensing
- Doanh nghiệp cấp phép khơng cịn độc quyền về sở hữu trí tuệ ngay
sau khi đã cấp phép. Vì vậy, doanh nghiệp được cấp phép sẽ trở thành đối thủ
cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp cấp phép trên thị trường.
- Doanh nghiệp cấp phép gặp khó khăn trong việc kiểm sốt khối lượng
bán của cơng ty nước ngồi, điều này ảnh hưởng tới lệ phí bản quyền.
- Doanh nghiệp cấp phép khó có thể kiểm sốt được tiêu chuẩn sản
phẩm và chất lượng dịch vụ ở thị trường nước ngồi. Điều này có thể làm
giảm uy tín, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.
2.2. Xuất khẩu có sự trợ giúp của văn phòng đại diện
Văn phòng đại diện hoạt động tại thị trường nước ngoài sẽ giúp doanh
nghiệp tập trung hơn nữa vào việc nghiên cứu thị trường, tìm ra phương pháp
hiệu quả nhất để củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Thơng thường, văn phịng đại diện chỉ có chức năng nghiên cứu, tư vấn và
12


thực hiện các giao dịch hành chính ban đầu chứ khơng có chức năng kinh
doanh. Hình thức này có những thuận lợi và khó khăn sau:
2.2.1. Thuận lợi
- Đặt văn phòng đại diện tức là doanh nghiệp đã trực tiếp tiếp cận với
thị trường, do vậy dễ dàng nắm được tình hình, những diễn biến trên thị
trường, từ đó có những phản ứng mang tính chiến lược và hiệu quả hơn.
- Doanh nghiệp nắm được thông tin về thị trường, khách hàng và đối
thủ cạnh tranh, từ đó có những đóng góp cho việc xây dựng chiến lược thâm
nhập vào thị trường.
- Văn phịng đại diện có thể thực hiện các nghiệp vụ marketing trên thị
trường nước ngoài phục vụ cho công tác thâm nhập và mở rộng thị trường của
doanh nghiệp.

2.2.2. Khó khăn
- Do văn phịng đại diện khơng tiến hành các hoạt động kinh doanh,
trong khi đó để đảm bảo cho hoạt động của nó địi hỏi một chi phí cao so với
các chi phí tại chỗ nên bước đầu làm tăng chi phí hành chính của doanh
nghiệp.
- Phạm vi hoạt động bị hạn chế và nhiều khi doanh nghiệp bị lệ thuộc
vào sự năng động và tính hiệu quả của văn phịng đại diện.
2.3. Gia cơng quốc tế
Gia công trong thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhận
gia cơng sử dụng một phần hoặc tồn bộ ngun liệu, vật liệu của bên đặt gia
cơng để thực hiện một hoặc nhiều công đoạn trong quá trình sản xuất theo u
cầu của bên đặt gia cơng để hưởng thù lao (Luật thương mại 2005 - điều 178).
Loại hình này có một số đặc trưng khác biệt so với hình thức xuất khẩu là:
- Quyền sở hữu đối với ngun vật liệu và hàng hóa khơng thay đổi, vì
vậy khơng chỉ bên nhận gia cơng mà bên đặt gia công cũng phải quan tâm đến
13


việc bảo quản hàng hóa, nguyên vật liệu trong suốt q trình sản xuất và gia
cơng lắp ráp hàng hóa.
- Thực chất gia công là việc bên đặt gia công mua sức lao động tại
nước nhận gia công để nâng cao tỷ suất lợi nhuận của mình. Đó là hình thức
khai thác những lợi thế so sánh trong thương mại quốc tế về giá cả sức lao
động. Tuy nhiên, việc mua bán sức lao động lại gắn liền với quá trình sản xuất
hàng hóa, do vậy trong khi thực hiện hoạt động này đòi hỏi những kĩ năng
rộng hơn cả ở lĩnh vực sản xuất và thương mại.
Chính vì những đặc trưng trên mà các nhà kinh doanh trên thị trường
hàng hóa thế giới đã sử dụng hình thức này như một công cụ để thâm nhập
vào thị trường nước ngồi có hàng rào bảo hộ chặt chẽ.
2.4. Nhượng quyền thương mại (Franchising)

Hoạt động nhượng quyền thương mại trên thế giới đã có từ lâu. Khi
nhắc tới hoạt động nhượng quyền thương mại thành công, người ta thường
nghĩ tới hoạt động nhượng quyền của McDonald’s, Kentucky Fried Chicken
(KFC), hay khách sạn Hilton…
Theo luật thương mại Việt Nam năm 2005 (điều 284): Nhượng quyền
thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và
yêu cầu bên nhận nhượng quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa,
cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
1. Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách
thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền qui định và được gắn với nhãn
hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh,
biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;
2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt và trợ giúp cho bên nhận
nhượng quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.
Hình thức này có một số ưu điểm và nhược điểm sau:
14


2.4.1. Một số ưu điểm của hình thức Franchising
- Franchising là hình thức có thể kết hợp tối đa những lợi thế so sánh
của cả hai bên để nâng cao tính cạnh tranh cho sản phẩm hàng hóa hay dịch
vụ và như vậy tạo khả năng thành công lớn hơn khi thực hiện. Cả hai bên có
thể khai thác những lợi thế của nhau để phục vụ cho kết quả kinh doanh kể cả
những lợi thế vơ hình như uy tín của bên chuyển nhượng, vị trí cửa hàng của
bên nhận chuyển nhượng.
- Hai bên thực hiện việc quản lý và bàn bạc trao đổi những kinh
nghiệm, những sáng kiến trong hoạt động marketing nhằm thích ứng các hoạt
động kinh doanh của mình với những điều kiện thay đổi của thị trường.
- Với hình thức thâm nhập này, cùng lúc doanh nghiệp có thể phát triển
thương hiệu ở nhiều thị trường, hạn chế rủi ro và tiết kiệm thời gian.

- Lợi thế nổi bật nhất của hình thức Franchising là chi phí. Thứ nhất, về
cơ cấu chi phí: Franchising giảm thiểu được hàng loạt các yếu tố chi phí, như
phí chuyên chở và bảo quản nguyên liệu do khai thác tại chỗ, các chi phí thuế
quan (xuất nhập khẩu), giảm chi phí về tiền lương do chi phí thuê lao động tại
chỗ thấp… Thứ hai, về tổng giá thành: do sự phát triển nhanh của Franchising
gắn liền với việc mở rộng về qui mô kinh doanh quốc tế nên việc mở rộng qui
mơ cũng đồng nghĩa với q trình giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm.
2.4.2. Khó khăn của hình thức Franchising
Bất lợi lớn nhất của Franchising đó là vấn đề kiểm soát chất lượng. Nền
tảng của thỏa thuận Franchising là thương hiệu nổi tiếng của doanh nghiệp
chuyển giao, là chuyển thông tin đến người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.
Tuy nhiên, bên nhận chuyển giao nước ngồi có thể khơng quan tâm về chất
lượng như bên chuyển giao đề nghị, kết quả là chất lượng sản phẩm kém,
doanh thu thấp và làm giảm uy tín của bên chuyển giao trên thị trường nước
ngoài.
15