ĐẶC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM VÀ TÁC DỤNG CỦA CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

ĐẶC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM VÀ TÁC
DỤNG CỦA CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP
I - ĐẶC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM .
Hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng giống như các hoạt động kinh doanh
khác, đó là nhằm mục tiêu lợi nhuận. Tuy nhiên trong lĩnh vực bảo hiểm lại chứa
đựng những đặc trưng riêng bởi tính xã hội và nhân văn của nó. Để phục vụ cho
việc nghiên cứu đề tài này, ta chỉ xét đến những khía cạnh cơ bản nhất liên quan tới
việc lập kế hoạch và triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp của một doanh nghiệp
bảo hiểm.
1- Sản phẩm bảo hiểm.
Bất cứ doanh nghiệp nào khi bán sản phẩm của mình cũng đều cố
gắng làm cho khách hàng hiểu về tính năng, tác dụng, mẫu mã... của sản phẩm.
Ngược lại, khách hàng cũng không thể mua một thứ hàng hoá nào đó mà không
biết nó là cái gì, sử dụng để làm gì. Bởi vậy khách hàng thường sử dụng các giác
quan của mình để nhận biết về sản phẩm trước khi quyết định có mua nó hay
không. Nhưng khách hàng sẽ gặp phải khó khăn nếu cũng sử dụng cách đó để
nhận biết về sản phẩm bảo hiểm, và các doanh nghiệp bảo hiểm cũng không dễ
dàng truyền đạt những thông tin về sản phẩm của mình như các doanh nghiệp
khác. Nguyên nhân là do sản phẩm bảo hiểm là một dịch vụ đặc biệt, nó mang
những đặc thù sau :
1.1- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình.
Sản phẩm bảo hiểm có thể hiểu là sự đảm bảo về mặt vật chất trước những rủi
ro của khách hàng và kèm theo là các dịch vụ hỗ trợ liên quan. Tại thời điểm bán,
khách hàng được cấp một văn bản làm bằng chứng cho việc xác lập một hợp đồng
giữa người tham gia bảo hiểm và công ty bảo hiểm. Cam kết trong hợp đồng là
cam kết thanh toán bằng tiền, trong đó có người bảo hiểm sẽ bồi thường hoặc chi
trả số tiền bảo hiểm cho người được bảo hiểm như đã thoả thuận khi người đó gặp
rủi ro gây tổn thất. Người sở hữu đơn bảo hiểm phải tin tưởng rằng công ty bảo
hiểm có khả năng và luôn sẵn sàng thực hiện các cam kết theo hợp đồng khi rủi ro
được bảo hiểm xảy ra. Như vậy, sản phẩm bảo hiểm thực chất là lời hứa và ta
không thể nhìn thấy. Đặc tính này gây trở ngại rất lớn cho doanh nghiệp bảo hiểm

trong việc tuyên truyền quảng cáo và chào bán sản phẩm ra thị trường.
1.2- Sản phẩm bảo hiểm luôn gắn liền với một loại rủi ro nhất định.
Sở dĩ như vậy là vì nhà bảo hiểm chỉ bồi thường hoặc chi trả số tiền bảo hiểm
cho khách hàng khi họ gặp phải những thiệt hại về người và tài sản. Những thiệt
hại về người có thể là ốm đau, bệnh tật, thương tích và chết. Còn về tài sản có thể
là bị mất cắp, hư hỏng, cháy nổ, đâm va... Hầu hết các khách hàng đặc biệt là
người Việt Nam rất sợ nghe đến rủi ro. Hễ nhắc đến rủi ro là họ liên tưởng ngay tới
việc mình sẽ gặp phải trong tương lai. Hoặc một số thì quá lạc quan cho rằng rủi ro
không thuộc về mình. Điều này khiến cho việc quảng cáo làm nổi bật tác dụng của
sản phẩm bảo hiểm và thuyết phục khách hàng mua bảo hiểm gặp nhiều khó khăn.
1.3- Sản phẩm bảo hiểm có “hiệu quả xê dịch”
Lợi ích của sản phẩm bảo hiểm chỉ thể hiện khi sản phẩm đó được tiêu dùng,
nghĩa là khi tổn thất xảy ra và cam kết bồi thường được thực hiện. Tuy nhiên,
khoảng thời gian từ lúc mua cho đến lúc mà khách hàng thực sự được biết giá trị sử
dụng của sản phẩm có thể là khá dài. Thực tế, có nhiều khách hàng tham gia bảo
hiểm nhiều lần, từ năm này qua năm khác mà không bị tổn thất. Đặc tính này xuất
phát từ việc những khách hàng trung thực mua bảo hiểm nhưng không bao giờ
mong muốn rủi ro xảy đến với mình để được bồi thường hay nhận tiền bảo hiểm.
Tuy nhiên, nếu tình trạng này kéo dài sẽ gây tâm lý nản lòng đối với khách hàng và
người bảo hiểm trở thành "kẻ chuyên thu ". Vì vậy việc giữ được khách hàng cũ và
thu hút khách hàng mới đòi hỏi công ty bảo hiểm một mặt đẩy mạnh công tác
tuyên truyền quảng cáo, một mặt phải tổ chức các hoạt động thường xuyên nhằm
hỗ trợ, chăm sóc khách hàng hoặc giảm phí, tặng quà... làm cho khách hàng gắn bó
với công ty hơn.
1.4- Sản phẩm bảo hiểm là một loại hàng hoá thụ động.
Người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua
chúng vì nó không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày,
hoặc có nghĩ đến thì thấy không bức bách. Lý do là thứ tự các nấc thang nhu cầu
của con người trong mỗi một điều kiện kinh tế xã hội là khác nhau. Ở những nước
có nền kinh tế phát triển, nhu cầu được bảo vệ và tích luỹ rất cao do đó họ rất quan

tâm đến việc mua bảo hiểm. Còn ở những nước mà điều kiện kinh tế còn khó khăn,
trình độ dân trí thấp (Việt Nam chẳng hạn) những nhu cầu này mới chỉ đòi hỏi
được đáp ứng ở mức thấp, nên việc bán được sản phẩm bảo hiểm và bán được
nhiều không mấy dễ dàng và cần phải có thời gian.
1.5- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước.
Khâu thiết kế sản phẩm bảo hiểm khá đơn giản. Những yếu tố cơ bản
về sản phẩm chỉ bao gồm phí bảo hiểm, mức trách nhiệm, các quy tắc bảo hiểm
do đó rất dễ bắt chước lẫn nhau. Các doanh nghiệp bảo hiểm muốn đưa ra một
sản phẩm độc đáo thì cũng khó có thể đảm bảo độc quyền lâu được. Chỉ một
thời gian ngắn sau đó sẽ có một công ty đối thủ cho ra đời sản phẩm tương tự
như vậy. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, muốn bán được sản
phẩm của mình các công ty bảo hiểm buộc phải quảng cáo rộng rãi, điều đó
cũng có thể đem đến cho đối thủ cơ hội sao chép sản phẩm của công ty mình.
Bởi vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm ngày càng chú trọng hơn tới chất lượng bồi
thường để khẳng định ưu thế sản phẩm của mình so với sản phẩm của các doanh
nghiệp bảo hiểm khác.
1.6- Sản phẩm bảo hiểm gắn liền với mọi mặt của đời sống kinh tế xã hội.
Nó có thể là bảo hiểm tài sản, trách nhiệm hoặc con người. Đặc điểm này tạo
thuận lợi cho việc bố trí mạng lưới đại lý ở mọi nơi, giúp cho khách hàng có thể
mua bảo hiểm thuận tiện, đồng thời công ty bảo hiểm mở rộng được danh mục
khách hàng.
1.7- Việc đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm có thể tiến hành dễ hơn so với các
hàng hóa thông thường.
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, các công ty bảo hiểm luôn
phải tạo ra nhiều sản phẩm mới. Trong bảo hiểm, các công ty có thể làm được dễ
dàng mà không nhất thiết phải tốn chi phí thiết kế. Chỉ cần thay đổi thời hạn hợp
đồng, phương thức thu phí, loại hợp đồng hay kết hợp một số điều kiện bảo hiểm
với nhau, công ty đã có thể biến hoá thành các sản phẩm mới. Đây là một lợi thế
đối với các công ty bảo hiểm trong vấn đề tiếp thị bảo hiểm.
2 - Đặc trưng của thị trường bảo hiểm.

2.1- Cung cầu và phí bảo hiểm.
Thị trường bảo hiểm cũng bao gồm người mua và người bán đại diện cho
cầu và cung về bảo hiểm. Đặc trưng của cầu thể hiện ở nhu cầu về các dịch vụ bảo
hiểm của dân cư, cụ thể là các cá nhân hoặc doanh nghiệp. Các nhu cầu này rất đa
dạng và thay đổi tuỳ theo các điều kiện cụ thể. Chẳng hạn nhu cầu bảo hiểm của cá
nhân phụ thuộc vào mức sống, trình độ dân trí, còn nhu cầu bảo hiểm của doanh
nghiệp phụ thuộc vào mức độ rủi ro hay quy mô sản xuất kinh doanh.
Cung về bảo hiểm được thực hiện bằng hoạt động của các công ty bảo hiểm,
là khả năng cung cấp, đáp ứng các nhu cầu bảo hiểm của người dân. Cung về bảo
hiểm phụ thuộc vào sự hoạt động và phát triển của thị trường bảo hiểm. Ở nước ta,
cùng với sự xuất hiện của nhiều công ty bảo hiểm và các loại hình bảo hiểm đã kéo
theo sự tăng nhanh của cung. Đối với mỗi doanh nghiệp, khả năng cung ứng các
dịch vụ bảo hiểm còn phụ thuộc vào tính chất kinh doanh (chuyên ngành hay tổng
hợp). Hiện nay, hầu hết các công ty bảo hiểm đều tiến hành kinh doanh nhiều loại
hình nhằm ổn định doanh thu và cạnh tranh.
Thông qua nghiên cứu về cung - cầu bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm có
thể xác định được lượng nhu cầu của khách hàng, của thị trường, từ đó căn cứ vào