Ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc Marketing cho s¶n phÈm remet cña c«ng ty ngò hµnh

Hoạch định chiến lợc Marketing cho sản phẩm
remet của công ty ngũ hành
i- triển vọng thị trờng và định hớng phát triển của công ty
1. Dự báo sự phát triển của thị trờng và ảnh hởng của môi trờng đến việc kinh
doanh sản phẩm ReMET tại Việt Nam
Ngành công nghiệp sản xuất ôtô - xe máy là lĩnh vực công nghiệp chủ yếu của
mỗi quốc gia. Sự phát triển của ngành công nghiệp này sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sự
phát triển của nhiều lĩnh vực công nghiệp khác trong đó có sự phát triển của ngành
công nghiệp sản xuất và kinh doanh hoạt chất phụ gia bảo vệ động cơ.
Việt Nam với dân số gần 100 triệu ngời vào những năm tới, là nớc đang có mức
tăng trởng kinh tế ổn định là thị trờng tiêu thụ ô tô, xe máy không nhỏ trong khu vực.
Hiện nay lợng xe máy, ô tô ở nớc ta là rất lớn, tính trung bình cả nớc mỗi tháng có
khoảng 45 000 đầu xe ô tô và 500000 xe máy đợc đăng ký. Tính đến tháng 6 năm
2002 cả nớc có khoảng 555000 ô tô và gần 10 000 000 xe máy, cha kể 75 000 xe vận
tải nhỏ (Công nông đầu dọc, đầu ngang, xe lam, mày kéo ). L ợng xe tập trung chủ
yếu ở các thành phố, thị xã. Đặc biệt là TPHCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng. Theo
tính toán năm 2001 lợng xe máy tăng 29% trong 1 năm.
Theo đà của sự phát triển kinh tế hiện nay thì các phơng tiện giao thông cũng sẽ
không ngừng gia tăng. Đây chính là một yếu tố thuận lợi cho việc phát triển sản
phẩm ReMET. Hiện nay tâm lý tiêu dùng sản phẩm ReMET là cha rõ rệt, khách hàng
cha nhận thức hết đợc tầm quan trọng của sản phẩm, cha coi tác dụng của sản phẩm
nh một món ăn không thể thiếu. Trên đà phát triển của khoa học công nghệ cùng với
những nỗ lực của công ty, sản phẩm ReMET sẽ ngày càng đợc nhận thức rõ rệt hơn.
Khi đó ReMET sẽ trở thành liều thuốc cứu cánh cho các loại động cơ đốt trong.
Theo số liệu của cuộc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm ReMET ta có:
Bảng 6: Thói quen mua sản phẩm ReMET của khách hàng
Đối tợng khách hàng Số lợng Đối tợng khách hàng Số lợng
Thay nhớt
115
Đổ xăng
5

Bảo dỡng xe
113
Mua xe cũ
3
Chỉ mua ReMET
35
Đại lý sửa chữa
2
Mua phụ tùng xe
26
Nh vậy khách hàng chủ yếu mua ReMET tại các đại lý là các khách hàng đến
để thay nhớt và bảo dỡng xe. Số lợng khách hàng đến các đại lý chỉ để mua ReMET
tơng đối ít (chỉ có 35 đại lý cho rằng đây là loại khách hàng chủ yếu của họ). Vấn đề
này có thể liên quan đến sự mới lạ, mức độ phổ biến thấp của sản phẩm, hoặc liên
quan đến hành vi mua sắm và thói quen tiêu dùng của khách hàng. Ngời tiêu dùng
thích sự thuận tiện, chính xác hơn là sự tiện thể khi dùng ReMET cùng lúc với việc
thay dầu hoặc bảo dỡng xe.
Để nắm bắt đợc rõ hơn về sự phát triển của sản phẩm ReMET ta sẽ nghiên cứu về
sự ảnh hởng của môi trờng kinh doanh hoạt chất phụ gia của Việt Nam hiện nay.
+ Tình hình chính trị - Xã hội trong nớc và quốc tế:
Trong thời gian gần đây, tình hình chính trị quốc tế và trong khu vực liên tục có
những biến động. Sự bất ổn này dẫn đến nhiều khó khăn về kinh tế. Nhng bên cạnh
đó lại có một sự kiện hết sức đáng mừng là Việt Nam nối lại mối quan hệ giao lu với
Nga sau một thời gian dài khủng hoảng. Sự kiện chính trị này đã kéo theo một loạt
các chủ trơng thuận lợi của Đảng và Nhà nớc ta trong quan hệ kinh tế với Nga. Đó
chính là sự thuận lợi gián tiếp tạo ra cơ hội kinh doanh cởi mở cho Công ty Ngũ
Hành.
+ Tình hình phát triển kinh tế trong nớc và quốc tế:
Từ khi chuyển đổi cơ chế, nền kinh tế nớc ta đã có sự phát triển mạnh mẽ. Khu
vực kinh tế t nhân trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Vai trò quan trọng của họ ngày

càng đợc khẳng định trong tiến trình xây dựng đất nớc. Đẩy mạnh hợp tác kinh tế với
nớc ngoài, thúc đẩy tiến trình hội nhập là một động thái cần thiết. Hiện nay, sự bất ổn
chính trị đã dẫn đến khủng hoảng kinh tế ở một số cờng quốc, cũng vì thế mà khu
vực kinh tế Châu á Thái Bình Dơng có xu hớng đi xuống. Trong bối cảnh đó, Việt
Nam đựơc đánh giá là một quốc gia tơng đối ổn định về chính trị và kinh tế, an toàn
cho việc đầu t. Đó cũng là một cơ hội cho các doanh nghiệp có mối quan hệ kinh tế
mật thiết với các công ty nớc ngoài nh Ngũ Hành. Với t cách là một nhà phân phối
độc quyền tại thị trờng Việt Nam, là một mắt xích trong hệ thống kênh phân phối của
VMP - AUTO, Ngũ Hành đã đợc sự hỗ trợ rất tích cực của hãng.
+ Môi trờng pháp luật ảnh hởng đến kinh doanh của công ty:
Môi trờng Luật pháp của Việt Nam ngày càng trở nên thông thoáng hơn. Sự ra đời
của Luật doanh nghiệp năm 1999 đã thật sự tạo một cơ hội lớn cho khu vực kinh tế t
nhân; góp phần phát huy nội lực phục vụ sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hoá đất
nớc; đẩy mạnh công cuộc đổi mới kinh tế. Theo đó, Nhà nớc Việt Nam cũng thông
qua các điều khoản, quy định cởi mở hơn trong việc thu hút đầu t nớc ngoài và xuất
khẩu, nhập khẩu hàng hoá vào thị trờng Việt Nam. Đó là cơ sở quan trọng để Công ty
Ngũ Hành xây dựng chiến lợc phát triển lâu dài và bền vững.
Sản phẩm ReMET của công ty Ngũ Hành là sản phẩm bổ xung của xăng dầu, do
đó cũng chịu ảnh hởng của các chính sách nhập khẩu và sản xuất xăng dầu tại Việt
Nam. Sự biến động của thị trờng này sẽ dẫn tới sự biến động của thị trờng phụ gia.
Một chính sách kinh tế khác cũng có ảnh hởng quan trọng tới sự phát triển của
công ty Ngũ Hành là các chính sách về sản xuất, nhập khẩu và sử dụng các phơng
tiện giao thông là ôtô và xe máy. Đây là khu vực liên tục có sự dao động mạnh bởi sự
bất ổn định của môi trờng luật pháp, các chủ trơng cải tiến của Chính phủ Việt Nam.
Việc hạn chế nhập khẩu ôtô, xe máy và tăng tỷ lệ nội địa hoá trong sản xuất đã làm
giảm đáng kể lợng bán và tiêu dùng. Hơn nữa hiện nay Bộ giao thông cũng đang tích
cực bằng nhiều biện pháp giảm lợng mua mới và lợng xe lu hành. Các cơ chế này vừa
tạo ra những khó khăn nhng đồng thời cũng đem đến những cơ hội mới cho Công ty
Ngũ Hành. Khó khăn đó là việc giảm lợng xe sử dựng dẫn tới thu hẹp thị trờng của
công ty. Còn thuận lợi ở chỗ giảm mua mới xe sẽ làm cho ngời tiêu dùng có nhu cầu

kéo dài hơn nữa tuổi thọ của xe đang sử dụng, do đó có nhu cầu lớn đối với sản phẩm
ReMET. Công ty sẽ có những biện pháp khai thác những thuận lợi này trong quá
trình kinh doanh của mình.
+ Môi trờng nhân khẩu học:
Với t cách là một nhà Marketing, bàn luận về môi trờng nhân khẩu học trớc hết là
về quy mô và tốc độ tăng dân số. Hai chỉ tiêu này phản ánh khái quát quy mô nhu
cầu của thị trờng trong hiện tại và tơng lai, do đó cũng phản ánh sự phát triển hay suy
thoái của thị trờng. Việt Nam là một đất nớc có số dân đông (khoảng 80 triệu ngời)
nên sức tiêu thụ lớn. Đặc biệt là lợng phơng tiện giao thông cá nhân rất lớn, cho thấy
tiềm năng khai thác của thị trờng và những cơ hội mở rộng kinh doanh trong tơng lai.
Tốc độ phát triển dân số đang giảm dần nhng vẫn còn tơng đối cao, nhu cầu sử dụng
ReMET sẽ không ngừng tăng lên.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân c sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu
khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Số dân c trong độ tuổi trên 50 đang tăng lên, tuy
nhiên lợng ngời trong độ tuổi lao động vẫn còn rất lớn. Công ty cần phải xem xét tới
việc phải đối diện với sự bảo thủ của khách hàng lớn tuổi là lợng khách hàng ngày
càng tăng lên trong tơng lai.
Một vấn đề khác liên quan đến sự biến đổi thị trờng là quá trình đô thị hoá và
phân bố lại dân c. Tốc độ đô thị hoá đang diễn ra nhanh chóng, số dân thành thị ngày
một tăng lên. Đây cũng là một thuận lợi nữa của công ty Ngũ Hành bởi lợng vùng thị
trờng chủ yếu của công ty là ở các đô thị.
Nền kinh tế ngày một phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân c nói chung
ngày một tăng lên. Mức độ hiểu biết và khả năng tiếp nhận công nghệ mới của ngời
dân theo đó cũng tăng lên. Đồng thời, nhu cầu đợc sử dụng các sản phẩm công nghệ
cao trở thành một xu hớng tất yếu. Điều này đẫn đến một cái nhìn khả quan về khả
năng tấn công thị trờng của sản phẩm ReMET. Công ty cần có những chính sách
phân khúc thị trờng theo trình độ và ngành nghề để việc xâm nhập thị trờng có hiệu
quả hơn.
2. Dự báo sự phát triển của các đại lý dựa trên kết quả nghiên cứu đã đợc tiến
hành

Trong cuộc điều tra nhanh các đại lý tại Hà Nội vừa qua công ty đã có đợc một
số kết luận về thị trờng trung gian của mình nh sau:
2.1. Thị trờng chính của công ty hiện nay là thị trờng sản phẩm ReMET dành cho
xe máy
Bảng 7: Thống kê về số lợng đại lý bán Remet ôtô
Trả lời Tần suất Phần trăm
(%)
Phần trăm có giá trị
(%)
Không bán 121 86.4 87.1
Có bán 18 12.9 12.9
Tổng số đại lý trả lời 139
Bảng 8: Thống kê số lợng đại lý bán remet môtô
Trả lời Tần suất Phần trăm
(%)
Phần trăm có giá trị
(%)
Không bán 1 0.7 0.7
Có bán 138 98.6 99.3
Tổng số đại lý trả lời 139
Nh vậy, trong số 139 đại lý phản hồi thì có tới 138 đại lý kinh doanh sản phẩm
ReMET xe máy, tơng ứng 98,6% và chỉ có 18 đại lý có bán ReMET ôtô, tơng ứng
12,9%. Số đại lý bán ReMET xe máy nhiều gấp 7,67 lần số địa lý bán ReMET ôtô.
Chỉ có duy nhất 1 đại lý không bán ReMET xe máy. Sản phẩm ReMET xe máy hiện
nay là sản phẩm chủ lực của công ty.
2.2. Sự quan tâm của các đại lý
* Về việc đảm bảo chất lợng nh quảng cáo
Bảng 9: Sự quan tâm về chất lợng nh quảng cáo
Trong số 140 đối tợng nghiên cứu có 137 câu trả lời về mối quan tâm tới chất l-
ợng, tức là có 137 trị số có giá trị. Trong đó, số lợng khách hàng quan tâm tới việc

đảm bảo chất lợng là 119 ngời, chiếm 86,9%, số lợng khách hàng không hoặc ít quan
tâm tới chất lợng sản phẩm là 18 ngời, chiếm 13,1%. Nh vậy, chất lợng sản phẩm
luôn là vấn đề đợc ngời tiêu dùng lu ý, là một trong những tiêu chí quan trọng để
thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong hiên tại và tơng lai.
* Vấn đề về lợi nhuận dành cho các đại lý
Bảng 10: Sự quan tâm về lợi nhuận dành cho đại lý
Trả lời Tần suất Phần trăm
(%)
Phần trăm có giá trị
(%)
Có quan tâm 42 30.0 30.7
Không quan tâm 95 67.9 69.3
Trả lời Tần suất Phần trăm
(%)
Phần trăm có giá trị
(%)
Có quan tâm 199 85.0 86.9
Không quan tâm 18 12.9 13.1
Tổng số đại lý trả lời 137
Tổng số đại lý trả lời 137
Đã có 3 giá trị khuyết thiếu trong tổng số 140 đối tợng điều tra, do đó chỉ có
137 trị số phân tích có giá trị. Trong đó số đại lý bày tỏ sự quan tâm về lợi nhuận đợc
hởng là 42 đại lý, chiếm 30%, 95 đại lý không lu ý về vấn đề này, chiếm 69,3%. Vậy
có thể thấy mức lợi nhuận dành cho đại lý đang áp dụng hiện nay là tơng đối thoả
đáng.
* Về việc giao hàng cho các đại lý
Bảng 11: Sự quan tâm về việc giao hàng nhanh chóng
Trả lời Tần suất Phần trăm
(%)
Phần trăm có giá trị

(%)
Có quan tâm 38 27.1 27.7
Không quan tâm 99 70.7 72.3
Tổng số đại lý trả lời 137
97.9 100.0
Cũng phân tích trên 137 câu trả lời, kết quả chỉ ra rằng có 38 đại lý (27,7%)
quan tâm tới việc giao hàng có nhanh chóng hay không, còn một tỷ lệ lớn (72,3%),
cụ thể là 99 đại lý không quan tâm tới vấn đề giao hàng của công ty. Chứng tỏ công
ty đã thực hiện tơng đối tốt vấn đề này nên nó đã không đợc nhiều đại lý đặt ra trong
quá trình hợp tác với công ty, hoặc vì việc giao hàng đã đợc đảm bảo bởi sự gần gũi
về mặt địa lý của các đối tợng điều tra trong mẫu với trụ sở chính của công ty. Vì vậy
cần có sự lu tâm khi phân phối sản phẩm ở các địa bàn xa Hà Nội.
* Giá cả sản phẩm
Bảng 12: Sự quan tâm về giá cả sản phẩm
Trả lời Tần suất Phần trăm
(%)
Phần trăm có giá trị
(%)
Có quan tâm 70 50.0 51.1
Không quan tâm 67 49.9 48.9
Tổng số đại lý trả lời 137
97.9 100.0
Giá cả sản phẩm dành cho ngời tiêu dùng cuối cùng đợc khá nhiều đại lý quân
tâm. 70 đại lý (chiếm 51,1%) đặt ra vấn đề về giá cả, 67 đại lý (48,9%) có thái độ ng-
ợc lại. Nh vậy có thể thấy rằng mức giá công ty đa ra cha có sự tơng thích thực sự với
thị trờng. Đây sẽ là một trở ngại trong quá trình kinh doanh của công ty, nhất là bớc
đầu đa sản phẩm đến các vùng thu nhập không cao lắm.
* Vấn đề hớng dẫn sử dụng sản phẩm, tiến hành các hoạt động marketing
rộng rãi và hỗ trợ cớc phí vận chuyển:
Trong 137 đối tợng điều tra, chỉ có 4 đại lý quan tâm tới hớng dẫn sử dụng, chỉ

có 1 đại lý quan tâm tới các hoạt động markeing và 1 đại lý quan tâm tới việc hỗ trợ
cớc phí vận chuyển. Đây là những vấn đề do khách hàng đã tự đặt ra, tuy số lợng
không nhiều nhng lại là những mặt mà công ty còn nhiều hạn chế. Hai khía cạnh cần
đợc quan tâm nhiều hơn là hớng dẫn sử dụng sản phẩm tới tận từng khách hàng và
các hoạt động quảng bá tới công chúng.
Nh vậy, các đại lý kinh doanh ReMET quan tâm trớc hết đến việc công ty cần
đảm bảo chất lợng sản phẩm nh đã có và vấn đền giá cả đang áp dụng.
Phần lớn các đại lý trong hệ thống kênh phàn nàn rằng mức giá hiện đang áp
dụng là tơng đối cao:
Trong 140 đối tợng điều tra có 3 giá trị khuyết thiếu, 57 câu trả lời là có sự
không hài lòng về mức giá áp dụng hiện nay, chiếm 41,6% trong tổng số các trị số có
giá trị. Theo nh phân tích ở trên, có 51,1% khách hàng rất quan tâm tới chất lợng sản
phẩm nhng lại có tới 41,6% bày tỏ sự không hài lòng về giá. Nh vậy phần lớn các
khách hàng cho rằng giá có ảnh hởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm và mức giá
hiện tại là cao. Có thể thấy rằng ReMET là loại sản phẩm tơng đối nhạy cảm với giá.
Câu hỏi đặt ra là nếu giảm giá có tăng cầu sản phẩm hay không? Cần có sự nghiên
cøu toµn diÖn vÒ m«i trêng c¹nh tranh vµ t×nh h×nh khinh doanh còng nh nhu cÇu cña
kh¸ch hµng.
2.3. Các đại lý hiện tại hầu nh đều có mong muốn và kế hoạch đẩy mạnh hơn nữa
việc kinh doanh sản phẩm trong thời gian tới
Bảng 13: Dự định đẩy mạnh kinh doanh ReMET
Trả lời Tần suất Phần trăm
(%)
Phần trăm có giá trị
(%)
Có dự định đẩy mạnh
kinh doanh
120 85.7 96.8
Không có dự định đẩy
mạnh kinh doanh

0 0 0.0
Cha có dự định đẩy
mạnh kinh doanh
4 2.9 3.2
Tổng số đại lý trả lời 124
88.6 100.0
Có rất nhiều khách hàng đã bỏ qua không trả lời câu hỏi này, trong 140 phản
hồi thì có tới 16 giá trị khuyết thiếu, do vậy thông tin bị giảm tính đại diện vốn có.
Ba loại đáp án đa ra là: có dự định đẩy mạnh kinh doanh ReMET trong tơng lai gần,
cha có dự định đẩy mạnh kinh doanh hơn nữa và không có dự định thúc đẩy kinh
doanh. Trong kết quả thu đợc có 120 khách hàng (chiếm 96,8% ) trả lời tiếp tục đẩy
mạnh kinh doanh, 4 khách hàng (chiếm 3,2%) trả lời cha có ý định và không có câu
trả lời tiêu cực nào. Nh vậy, tỷ lệ khách hàng dự định tăng cờng hơn nữa việc hợp tác
kinh doanh với công ty là rất lớn, gần nh là tuyệt đối; rất ít khách hàng do dự và đáng
mừng là những khách hàng hiện có của công ty không một ngời nào tỏ ra thiếu thiện
chí.
3. Xác định cơ hội- đe dọa từ môi trờng và điểm mạnh điểm yếu của công ty
Phân tích Swot:
Trên quan điểm tiếp cận chiến lợc chủ động tấn công, đây là cách hình thành
chiến lợc trong thực tế đem lại nhiều thành công cho doanh nghiệp. Theo quan điểm
này, để hình thành chiến lợc các nhà quản trị doanh nghiệp chủ động sử dụng những
lợi thế điểm mạnh của mình để tìm cách nắm bắt, khai thác cơ hội trên thị trờng. Qua
đó mà hạn chế, né tránh các nguy cơ đe dọa và hạn chế đợc các điểm yếu của mình.
Nhờ đó đa doanh nghiệp phát triển đi lên đạt đợc mục tiêu đề ra.
Để tiến hành thực hiện vấn đề này, ngời hoạch định chiến lợc thờng sử dụng một
công cụ gọi là ma trận SWOT. Để xây dựng Ma trận này, thì các nhà hoạch định
chiến lợc, tính đợc điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của doanh nghiệp trên cơ sở
phân tích môi trờng bên trong, bên ngoài. Trên cơ sở các điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội, và đe đọa đã đợc đánh giá lựa chọn ta xây dựng Ma trận SWOT nh ở hình sau:
Ma trận SWOT

Cơ hội
1. Sự phát triển của các phơng
tiện giao thông vận tải (ô tô, xe
máy)
2. Trình độ dân chí tăng
3. Phát triển giao thông đ-
ờng thủy
4. Chính sách của chính phủ
Nguy cơ
1. Sự gia nhập thị trờng của
các hãng nớc ngoài khác
2. Chất lợng xe ngày càng
hoàn hảo. Sự xuất hiện của các
hợp kim siêu bền
3. Giá cả xe ngày càng hạ
xuống
Mặt mạnh
1. Chất lợng sản phẩm cao
2. Nhân sự
3. Uy tín của nhãn hiệu trên
thị trờng
4. Nhập khẩu trực tiếp
Chiến lợc S-I
1-1
Chiến lợc S-T
1-1
3-1
Mặt yếu
1. Trình độ Marketing yếu
kém

2. Khả năng tài chính yếu
3. Cha nắm đợc thói quen
hành vi tiêu dùng sản phẩm
của khách hàng
4. Giá cao
5. Cha có sản phẩm cho tầu
thuyền
Chiến lợc W-I
3-2
5-3
Chiến lợc W-T
1-1
4-1