QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ HÀ NỘI

QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT
NHÂN THỌ HÀ NỘI.
I - KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ HÀ NỘI.
1 - Lịch sử ra đời.
Năm 1987, Bảo Việt có đề tài “Bảo hiểm nhân thọ và việc vận dụng vào
Việt Nam”. Trong đề tài này, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp những lý thuyết cơ bản
mà ngành bảo hiểm trên thế giới đang áp dụng, đồng thời phân tích các điều kiện
triển khai bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam trong điều kiện kinh tế xã hội những năm
cuối thập niên 80. Như vậy với điều kiện kinh tế xã hội (môi trường) những năm
đó không thuận tiện cho triển khai. Tỉ lệ lạm phát cao và không ổn định, thu nhập
của người dân còn thấp, môi trường đầu tư chưa phát triển, môi trường pháp lý
chưa được khai thông. Tháng 2 năm 1990 việc vận dụng đề tài mới chỉ dừng ở mức
triển khai bảo hiểm sinh mạng cá nhân thời hạn 1 năm. Những năm đầu thập niên
90, với điều kiện kinh tế xã hội thuận lợi, Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam bắt
đầu tiến hành nghiên cứu triển khai bảo hiểm nhân thọ với hai loại hình mang tính
chất tiết kiệm từ cuối 1993. Sau thời gian nghiên cứu các điều kiện phát triển bảo
hiểm nhân thọ tại thị trường Việt Nam, Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam (Bảo
Việt) nhận thấy những cơ hội tốt để triển khai loại hình bảo hiểm này. Ngày
20/3/1996 Bộ Tài chính ký quyết định cho phép Bảo Việt triển khai hai loại hình
bảo hiểm nhân thọ dài hạn đầu tiên là bảo hiểm nhân thọ trẻ em và bảo hiểm nhân
thọ có thời hạn 5 - 10 năm.
Với những yêu cầu về quản lý quỹ bảo hiểm nhân thọ Bộ Tài chính đã ký
quyết định số 586/QĐ/TCCB ngày 22/6/1996 thành lập Công ty bảo hiểm nhân thọ
trực thuộc Bảo Việt, gọi tắt là Bảo Việt nhân thọ Hà Nội.
Sau hơn một tháng chuẩn bị, ngày 1/8/1996 bảo hiểm nhân thọ đã khai
trương tại Hà Nội. Sự ra đời và hoạt động của bảo hiểm nhân thọ không những đáp
ứng nhu cầu ngày càng tăng và đa dạng của nhân dân về bảo hiểm mà còn đáp ứng
nguyện vọng của những người làm bảo hiểm Việt Nam.
Công ty có văn phòn tại 38/42 tỉnh phía Bắc từ Bình Thuận trở ra. Các văn
phòng chịu sự quản lý hành chính của các Công ty bảo hiểm tỉnh, thành nhưng
chịu sự quản lý về nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo Việt Nhân thọ

Hà Nội. Do đó, thường gọi tắt các văn phòng đó là Bảo Việt Bắc Ninh, Bảo Việt
Yên Bái... với số vốn pháp định là 20 tỷ đồng và được thừa hưởng uy tín, trình độ
quản lý, kinh nghiệm của Bảo Việt nên Công ty hoạt động rất tốt.
2 - Môi trường của Công ty.
Môi trường vĩ mô:
Dân số Việt Nam hiện tại khoảng 80 triệu người. Ở Hà Nội dân số tăng
trung bình 90 - 100.000 người/năm, dân số hiện tại là 2,8 triệu người. Trên thực tế
số người sống ở Hà Nội còn cao hơn nhiều vì đây mới chỉ là số người có hộ khẩu
tại Hà Nội, còn rất nhiều người tạm trú mà không thống kê ở đây. Tỷ lệ tử vong
của trẻ sơ sinh Việt Nam là 40 %, tuổi thọ trung bình của người dân Việt Nam là
67 tuổi. Ở Hà Nội thì tỷ lệ tử vong ở trẻ thấp hơn và tuổi thọ cũng cao hơn. Như
vậy, độ rủi ro của những người mua bảo hiểm nhân thọ tiềm năng trên thị trường
Hà Nội thấp. Đây là chiều hướng tích cực.
Cho đến trước cuộc khủng hoảng tiền tệ ở Đông Nam Á thì nền kinh tế Việt
Nam có tốc độ tăng trưởng cao, năm sau cao hơn năm trước; và tỉ lệ lạm phát ngày
một giảm. Khi cuộc khủng hoảng xảy ra thì nền kinh tế Việt Nam chững lại, nhưng
ít bị ảnh hưởng hơn so với các nước trong khu vực. Cơn khủng hoảng đang qua đi
và Việt Nam sẽ lại đạt được tốc độ tăng trưởng cao. Thu nhập bình quân đầu người
tại Hà Nội liên tục tăng trong những năm qua: năm 1994 là 2,7 triệu
đồng/người/năm, năm 1995 là 3,4 triệu đồng/người/năm, năm 1996 là 5 triệu
đồng/người/năm. Tuy nhiên thu nhập bình quân tính theo sức mua thì cao hơn
nhiều 1300 USD/người/năm của toàn quốc. Khi thu nhập tăng người dân sẽ có một
phần dành cho tiết kiệm. Kinh tế tăng trưởng, thu nhập tăng, lạm phát giảm đã tạo
ra nhu cầu về các dịch vụ trên mọi lĩnh vực kinh tế, trong đó có cả bảo hiểm nhân
thọ.
Ngành bảo hiểm Việt Nam đã phát triển khá mạnh mẽ và nhanh chóng kể từ
khi có nghị định 100/CP cho phép các doanh nghiệp bảo hiểm tự do cạnh tranh. Dự
thảo luật kinh doanh bảo hiểm của Chính phủ nhằm tạo nên sự hiểu biết hơn, đảm
bảo và tin tưởng hơn cho các Công ty bảo hiểm lẫn khách khách hàng tham gia bảo
hiểm.

Phong cách tiêu dùng của người Hà Nội là luôn có sự lo lắng, dành dụm để
đảm bảo cho cuộc sống ngày mai, là “ăn ngày nay lo cho ngày mai”. Tỉ lệ tiết kiệm
của người dân Hà Nội cao, lại có phong cách thanh lịch dễ gần.
Môi trường vi mô:
Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội trực thuộc Bảo Việt, được thừa hưởng uy
tín của Bảo Việt, được sự tin tưởng của khách hàng. Đa số cán bộ tham gia các
phòng ban chức năng đều có trình độ đại học về bảo hiểm và kinh tế. Các đại lý
chuyên nghiệp trên địa bàn Hà Nội đa số đều trẻ, năng động, và có trình độ đại
học. Bảo Việt nhân thọ Hà Nội nhận được sự cộng tác từ phía các Công ty Bảo
Việt các tỉnh.
Công ty Bảo Việt nhân thọ là Công ty đầu tiên được phép triển khai nghiệp
vụ bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam. Có thể nói Công ty là độc quyền trên thị
trường Hà Nội và Việt Nam nói chung. Thách thức sẽ nảy sinh khi trên thị trường
xuất hiện những Công ty bảo hiểm nhân thọ khác. Do đó, việc nhanh chóng tạo nên
cho mình một vị thế trên thị trường, làm thế nào để tên Công ty đi sâu và tâm trí
khách hàng đó là điều cốt lõi của định vị. Do chỉ có một mình trên thị trường nên
hiện giờ Công ty vẫn còn thoải mái, chưa có sự thách thức. Việc định vị của Công
ty có thể được hiểu là chính sách Marketing nói chung về sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến - khuếch trương. Việc thực hiện một cách mau chóng, hoàn thiện
chính sách Marketing chính là định vị, là để khách hàng hiểu sản phẩm hơn, dễ
dàng chấp nhận và dễ mua sản phẩm. Do bảo hiểm nhân thọ còn mới đối với hầu
hết mọi người nên xúc tiến - khuếch trương là công việc quan trọng nhất trong quá
trình định vị.
Khách hàng tiềm năng của Công ty phải là người: có nhu cầu mua bảo hiểm,
có khả năng thanh toán, có thể nhận bảo hiểm và có thể tiếp xúc nói chuyện với họ.
Khách hàng phải là người có công ăn việc làm ổn định thì mới có thể trả phí trong
một thời gian dài. Khách hàng là công dân Việt Nam, trong độ tuổi bảo hiểm và
không bị mắc bệnh hiểm nghèo mà Công ty đã loại trừ không nhận bảo hiểm. Vì
Công ty mới hoạt động nên bảo hiểm nhân thọ còn là một lĩnh vực rất mới trong
nhận thức của người dân. Đa số khách hàng đã tham gia bảo hiểm nhân thọ đều có

mức phí thấp, thời hạn ngắn.
II - QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ HÀ
NỘI.
Thông thường, định vị đối với một Công ty là nhằm vào một hay nhiều khúc
thị trường phù hợp với Công ty và tạo cho mình có một vị thế trên đoạn thị trường
đó, ra sức phục vụ đoạn thị trường đó. Tuy nhiên, ta cần lưu ý Bảo Việt nhân thọ
Hà Nội như một trường hợp đặc biệt. Sản phẩm của Công ty là mới, Công ty mới
ra đời và tất cả hầu như còn mới toanh trong nhận thức mọi người. Đương nhiên
việc định vị trước tiên phải làm là làm sao để mọi người biết đến Công ty và sản
phẩm. Đặc biệt là trên thị trường có mỗi Công ty là một. Do đó, mọi chính sách
Marketingkhi thực hiện đều có thể được hiểu là nhằm để định vị. Sản phẩm của
Công ty gồm những loại nào, tên gọi ra sao, giá cả thế nào, có thể mua ở đâu ?
Thông qua chính sách xúc tiến - khuếch trương Công ty trả lời các câu hỏi
của khách hàng: Công ty nào? Làm gì? Ở đâu? Danh tiếng của Công ty trên thị
trường? Lợi ích thu được từ việc quan hệ với Công ty? ... khi khách hàng có nhu
cầu và bắt đầu tìm hiểu về sản phẩm thì cần phải thông tin ngay cho khách. Cần
phải thông tin về chủng loại và lợi ích sản phẩm, chính sách giá phù hợp, các cách
thức liên hệ mua ... Nói chung, tất cả các chính sách Marketing hay định vị của
Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội đều phục vụ mục đích là bước đầu thông tin và
bán được cho nhiều khách hàng.
1. Phân đoạn thị trường.
Thông qua đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường Hà Nội ta có thể phân
đoạn thị trường theo các tiêu thức: thu nhập, lứa tuổi, ngành nghề, hành vi mua, địa
lý. Phân đoạn thị trường là công việc thông thường trong định vị thị trường. Tuy
nhiên, như trên đã phân tích, do đây là một sản phẩm mới và có mỗi một Công ty
trên thị trường nên một chính sách Marketing tổng hợp là phục vụ cho quá trình
định vị. Dầu sao ta cũng xem xét việc phân đoạn thị trường qua các tiêu thức:
Phân chia theo tiêu thức thu nhập:
Những người có thu nhập thấp (dưới 500 nghìn đồng/tháng). Thu nhập của
bộ phận này chỉ đủ cho chi tiêu, không có phần cho tiết kiệm. Do đó nên coi bộ

phận này là khách hàng tiềm năng, hy vọng thu nhập trong tương lai của họ khá
lên.
Những người có thu nhập trung bình (500 nghìn - 1 triệu đồng/tháng). Bộ
phận này có một phần thu nhập dành cho tiết kiệm, mức phí thấp là phù hợp với
họ.
Những người có thu nhập cao (hơn 1 triệu/tháng). Đây là đoạn thị trường đáng
được quan tâm khai thác triệt để. Mức phí cao tỏ ra thích hợp với họ.
Phân chia theo tiêu thức lứa tuổi:
Những người 18 - 23 tuổi, thường chưa có gia đình, thu nhập chưa ổn định,
không có tâm lý tiết kiệm. Đoạn thị trường này thực tế không được lưu ý khai thác
nhiều.
Những người 24 - 38 tuổi, thường đã có gia đình và có con, con cái từ 1 - 13
tuổi. Khai thác bảo hiểm nhân thọ dành cho trẻ em ở đoạn thị trường này là thích
hợp nhất.
Những người 38 - 60 tuổi, có gia đình ổn định, con cái đã trưởng thành.
Khai thác hợp đồng bảo hiểm nhân thọ có thời hạn là thích hợp nhất với đoạn thị
trường này. Đây là một đoạn thị trường đầy tiềm năng.
Phân chia theo tiêu thức ngành nghề:
Những người không có nghề nghiệp ổn định, thu nhập không ổn định nên
khó có thể là khách hàng của Công ty.
Những người trong biên chế Nhà nước, nghề nghiệp ổn định, thu nhập tương
đối và họ có ý thức rõ ràng về vấn đề tiết kiệm cho tương lai. Đây là bộ phận khai
thác chính của Công ty bảo hiểm.
Những người nằm ngoài biên chế như buôn bán, thủ công... có thu nhập khá
cao, nhưng khó tiếp cận. Các cách tiếp cận chính thức tỏ ra không hiệu quả bằng
cách truyền miệng đối với bộ phận này.
Phân chia theo tiêu thức hành vi mua:
Mua tập thể: một tổ chức đứng ra mua cho tập thể, nhưng nguồn chi phí cho
bảo hiểm từ đâu, và tổng số phí bảo hiểm là rất cao.
Mua cá nhân: bảo hiểm nhân thọ được mua cho người thân hoặc chính bản

thân khách hàng. Hành vi mua này là thông dụng.
Phân chia theo tiêu thức địa lý:
Thị trường nội thành, thu nhập cao, đời sống cao, nhu cầu phong phú, sống
tập trung. Thị trường này là rất thuận lợi cho hoạt động xúc tiến khuếch trương.
Thị trường ngoại thành, thu nhập của dân cư tăng lên, đời sống ngày càng
phong phú, đang giảm dần sự cách biệt với nội thành.
2 - Chính sách sản phẩm.
2.1. Nội dung sản phẩm.
Hiện nay, Bảo Việt nhân thọ Hà Nội đang bán hai loại hình bảo hiểm nhân
thọ là bảo hiểm trẻ em và bảo hiểm nhân thọ có thời hạn 5 năm, 10 năm. Sau đây là
một số khái niệm.
Thương tật toàn bộ vĩnh viễn: là những trường hợp mất hoàn toàn hay không
có khả năng phục hồi các chức năng: Hai chân; hai tay; hai mắt; một chân và một
mắt, một chân và một tay, một tay và một mắt.
Giá trị hoàn lại: là số tiền mà người tham gia bảo hiểm được nhận lại tại thời
điểm huỷ bỏ hợp đồng, vvới điều kiện hợp đồng đã có hiệu lực một thời gian nhất
định.
Bảo hiểm trẻ em:
Đối tượng được bảo hiểm là trẻ em Việt Nam 1 - 13 tuổi. Người tham gia bảo
hiểm là ông, bà, cha, mẹ, người đỡ đầu của trẻ em tuổi từ 18 - 60 tuổi.
Thời hạn bảo hiểm: từ khi tham gia bảo hiểm cho đến khi trẻ em tròn
18 tuổi.
Số tiền bảo hiểm 5 triệu, 3 triệu, 10 triệu, 15 triệu, 20 triệu, 25 triệu... 50
triệu.
Hợp đồng đảm bảo cho trẻ em đến năm 18 tuổi có một số vốn để làm ăn
hoặc đi học tiếp với số tiền bằng số tiền bảo hiểm của hợp đồng. Nếu trẻ em không
may bị chết trước khi 18 tuổi, Bảo Việt Nhân thọ sẽ hoàn trả số phí bảo hiểm đã
nộp cho người tham gia bảo hiểm.
Trường hợp trẻ em bị thương tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn thì Công ty
Bảo Việt nhân thọ Hà nội sẽ trả tiền cấp cho người nuôi dưỡng trẻ cho đến khi đứa

trẻ tròn 18 tuổi, mỗi năm bằng ẳ số tiền bảo hiểm, đồi thời hợp đồng vẫn tiếp tục
được duy trì miễn phí.
Nếu người tham gia bảo hiểm chết hoặc thương tật toàn bộ vĩnh viễn do tai
nạn xảy ra một ngày sau kể từ khi nộp phí bảo hiểm đầu tiền; hoặc khi người tham
gia bảo hiểm chết không phải do tự tử hay nhiễm HIV sau một năm kể từ ngày hợp
đồng có hiệu lực; hoặc khi người tham gia bảo hiểm bị chết do tự tử hay nhiễm
HIV khi hợp đồng đã có hiệu lực từ hai năm trở lên thì hợp đồng vẫn tiếp tục được
duy trì và miễn đóng phí.
Nếu người tham gia bảo hiểm bị chết không phải do tai nạn khi hợp đồng có
hiệu lực chưa đủ một năm hoặc chết do nhiễm HIV hay tự tử khi hợp đồng có hiệu
lực chưa đủ hai năm thì Công ty bảo hiểm sẽ hoàn lại 80% số phí đã nộp và hủy bỏ
hợp đồng.
Ngoài ra, để thêm vào chi phí giáo dục cho trẻ em, vào ngày ký hợp đồng
của năm hợp đồng thứ 5, 10, 15 Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội sẽ trả cho
người tham gia bảo hiểm khoản lãi gộp mà hợp đồng được chia hàng năm tuỳ
thuộc theo kết quả kinh doanh của Công ty. Tổng số lãi của hợp đồng sẽ được
thanh toán khi hết hạn hợp đồng, khi hoàn phí, hoặc khi thanh toán giá trị hoàn lại
(trường hợp huỷ bỏ hợp đồng).
Người tham gia bảo hiểm có quyền huỷ bỏ hợp đồng trước thời hạn và được
nhận giá trị hoàn lại nếu hợp đồng đã có hiệu lực từ hai năm trở lên. Trường hợp
không có khả năng tài chính để tiếp tục đóng phí, người tham gia bảo hiểm có thể
yêu cầu tiếp tục duy trì hợp đồng với số tiền bảo hiểm giảm đi.
Bảo hiểm nhân thọ có thời hạn 5, 10 năm: