CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG
NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG.
I-/

NHỮNG QUAN NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG, PHÂN LOẠI VÀ VAI TRÒ CỦA THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM.

1-/ Những quan niệm về thị trường.
Thị trường ra đời và gắn liền với nền sản xuất hàng hoá cho nên cùng với sự
phát triển nhanh của sản xuất, khái niệm thị trường cũng ngỳa càng phức tạp.
Hiểu một cách đơn giản thì thị trường là nơi giao dịch mua bán hàng hố giữa
các chủ thể kinh tế. ở đó người có nhu cầu về hàng hố,dịch vụ sẽ được nhận thứ
mà mình cần và ngược lại người có hàng hoá, dịch vụ sẽ được nhận lại một số tiền
tướng ứng. Trong khái niệm này thị trường được hiểu theo nghĩa “cái chợ” “Market”. Lịch sử đã chứng minh rằng sự nhận thức phiến diện về thị trường cũng
như sự điều tiết thị trường theo ý muốn chủ quan, duy ý chí trong quản lý và chỉ
đạo kinh tế đều đồng nghĩa với việc đi ngược lại các hệ thống quy luật kinh tế vốn
có của thị trường và hậu quả se kìm hãm sự phát triển kinh tế.
SƠ ĐỒ 1 - HỆ THỐNG THỊ TRƯỜNG ĐƠN GIẢN.
Thông tin
HH, dịch vụ
Thị trường Người mua - Cầu
Sản xuấtNgười bán - Cung
Tiền

Thông tin

Quan điểm này chỉ thích ứng với nền sản xuất hàng hố nhỏ, lượng hàng ít,
nhu cầu hầu như khơng biến đổi. Với sự phát triển ngày càng cao về nhu cầu đã tạo
nên sự đa dạng hoá về sản phẩm như hiện nay, hệ thống thị trường đơn giản khơng
cịn phù hợp nữa. Theo Mác: “Sự phân cơng là cơ sở chung của mọi nền sản xuất

hàng hoá ở đó có thị trường. Thị trường chằng qua là sự biểu hiện của sự phân
công xã hội.” Hiểu theo nghĩa rộng, thị trường là một q trình trong đó người mua


và người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá.
Một quan niệm khác nữa mà Samuel Son hiểu theo thị trường là: “Một phương
thức lưu thơng hàng hố mà tại đó hàng hố được trao đổi thơng qua tiền tệ làm
mơi giới.
Nói tóm lại, thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu, một loại hàng hoá dịch
vụ. Tại điểm cân bằng, lợi ích của người mua và người bán có thể hồ đồng với
nhau trên cơ sở sự thoả thuận và nhân nhượng lẫn nhau. Ngày nay khi nền kinh tế
phát triển ngày càng nhanh và phức tạp, do có hệ thống thị trường cùng biến đổi
theo, do tổ chức có hiệu quả các hoạt động sản xuất kinh doanh đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp phải hiểu biết rõ những khái niệm về thị trường, hệ thống thị trường và
những vấn đề xung quanh nó.
SƠ ĐỒ 2 - HỆ THỐNG THỊ TRƯỜNG TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG.
Nguồn lao động
Các nguồn tài nuyên
Thị trường các nguồn tài nguyên
Tiền

Tiền
Thuế hàng

D/vụ tiền
Thị trường các nhà sản xuất

Dịch vụ Tiền

Thị trường Chính phủ

Thị trường những người tiêu thụ

Thuế hàng

Tiền

Tiền
Thị trường những người trung gian

2-/ Phân loại thị trường.

2.1 Phân loại thị trường.
Nghiên cứu phân loại thị trường là điều rất quan trọng, nó giúp doanh nghiệp
có cách thức ứng xử phù hợp với mỗi loại thị trường. Trong kinh doanh người ta
đưa vào nhiều tiêu thức để chia thị trường thành:
a, Căn cứ vào vị trí lưu thơng của hàng hố và dịch vụ để xem xét thì có thể
phân ra làm các loại thị trường sau:
- Thị trường trong nước, thị trường địa phương.


- Thị trường ngoài nước, thị trường khu vực.
b, Căn cứ vào sự chun mơn hố sản xuất và kinh doanh để xem xét thị
trường thì thị trường bao gồm.
- Thị trường chuyên về Nông- Lâm- Thuỷ sản.
- Thị trường hàng tiểu thủ cơng nghiệp, hàng cơng nghiệp.
- Thị trưịng hàng cơ khí hố chất điện tử, vật liệu xây dựng.
c, Căn cứ vào đối tượng lưu thơng hàng hố và dịch vụ.
- Thị trường hàng hoá, tư liệu sản xuất
- Thị trường tiền tệ.

- Thị trường lao động.
d, Căn cứ vào tính chất của thị trường để xem xét thì thị trường bao gồm.
-Thị trường cung (thị trường bán), tthị trường cầu (thị trường những người
mua).
- Thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh.
- Thị trường đầu vào, đầu ra (các hàng hố, dịch vụ).
Đứng trên nhiều góc độ khác nhau ta có thể phân ra làm nhiều loại thị trường.
Nhưng mỗi một loại dù có mang đặc điểm tên gọi khác nhau nhưng vẫn mang một
điểm chung đó là sự gặp gỡ giữa những người cần bán và người cần mua để từ đó
dãn đến một sự cân bằng về lợi ích giữa nguời mua và người bán, đều thoả mãn
nhu cầu của mình.
2.2 Phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường là việc căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức cụ
thể để chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn, khúc) để doanh nghiệp áp dụng
chiến lược Marketing thích hợp cho khúca hay đoạn thị trường đó.
Các doanh nghiệp cần phải phân đoạn (khúc) thị trường, bởi thị trường là một
thể thống nhất nhưng khơng đồng nhất, trong đó có nhiều người mua, người bán có
giới tính, thu nhập, tuổi tác khác nhau đặc điểm thói quen tiêu dùng khác nhau và
khả năng của doanh nghiệp có hạn. Chính vì vậy, phải tìm cho mình đoạn (khúc)


thị trường nào đó cho phù hợp với đặc điểm và áp dụng chiến lược Marketing thích
hợp với thị trường đó.
Thị trường rất đa dạng, do đó khơng phải bất cứ thị trường nào cũng phải
phân đoạn. Có thị trường vô khúc, đa khúc, đa đoạn việc phân đoạn thị trường chủ
yếu được dựa vào các tiêu thức sau:
+ Tiêu thức dân số.
+ Tiêu thức địa lý.
+ Tiêu thức tâm lý.
+Tiêu thức thái độ với khách hàng...

3-/ Vai trò của thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với các hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thì thị trường đóng
vai trị cực kỳ quan trọng. Đó là mơi trường để thực hiện các hoạt động thương mại
của doanh nghiệp, là một trong các yếu tố cấu thành hoạt động thương mại. Doanh
nghiệp mua sắm các yếu tố trên thị trường và bán sản phẩm mình sản xuất ra cho
các chủ thể kinh tế khác cũng trên thị trường. Vai trò của thị trường có thể thấy rõ
qua một số nhận xét sau.
- Thị trường là khâu quan trọng nhất của q trình tái sản xuất hàng hố, là
“cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dùng. Thị trường là tấm gương để các cơ sở sản
xuất kinh doanh nhận biết được nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả sản xuất
kinh doanh của chính bản thân mình.
- Qua thị trường có thể nhận biết được sự phân phối của các nguồn lực sản
xuất thông qua hệ thống giá cả. Bởi lẽ, qua thị trường giá cả hàng hoá và các nguồn
lực về tư liệu sản xuất về sức lao động luôn luôn biến đổi. Cho nên phải đảm bảo
nguồn lực có hạn này, sử dụng hợp lý để sản xuất ra đúng hàng hoá và dịch vụ về
số lượng và chất lượng mà xã hội có nhu cầu.
- Do thị trường là khách quan, mỗi cơ sở sản xuất kinh doanh khơng có khả
năng làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ tiếp cận để thích ứng với thị trường,
để xác định được thế mạnh kinh doanh, trên cơ sở những địi hỏi của thị trường mà
có phương án kinh doanh phù hợp. Tuân theo các quy luật của thị trường, phát huy


khả năng sẵn có là phương châm hoạt động hiệu quả của các doanh nghiệp trong
cơ chế thị trường.
- Qua thị trường, các doanh nghiệp sẽ làm căn cứ để hoạch định chiến lược
sản phẩm, xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hợp lý.
- Thị trưịng cịn là cơng cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế
của Nhà nước, là nơi Nhà nước tác động và quá trình kinh doanh của cơ sở.
II-/ NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM.

1-/ Mối quan hệ giữa công tác tiêu thụ sản phẩm và duy trì mở rộng thị
trường sản phẩm của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất mở rộng
trong các doanh nghiệp, là quá trình thực hiện giá trị sản phẩm.
Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trưc tiếp quy định việc hình
thành nhiệm vụ sản xuất và tạo ra nguồn thu nhập tiền tệ để cho doanh nghiệp mua
sắm các yếu tố sản xuất.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vị trí quan trọng trong việc phản ánh kết quả hoạt động
cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp góp phần nâng cao
hiệu quả kinh doanh và củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.
Trên thị trường hoạt động cơ bản của nhà kinh doanh là bán sản phẩm hay có
thể nói là tiêu thụ sản phẩm. Quy mô thị trường lớn tới đâu thì hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp được diễn ra tới đó. Hoạt động tiêy thụ tốt sẽ góp phần
phát triển thị trường hiện có và tìm kiếm thị trường mới và ngược lại. Tiêu thụ sản
phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường với tăng
tốc độ tiêu thụ sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Thực tế, trên thị trường không phải tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm là sẽ mở
rộng thị trường, có thể thấy quan hệ giữa tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm và mở rộng
thị trường trong 3 trường hợp sau:
* Trường hợp 1: Xét trong kỳ kinh doanh của một doanh nghiệp thấy: số lượng
sản phẩm tiêu thụ tăng lên, thời gian luân chuyển của nột đời sản phẩm giảm (tức là
khoảng thời gian bắt đầu đưa nguyên vật liệu vào sản xuất cho tới khi sản phẩm bán
được và doanh nghiệp đã thu tiền được rút ngắn) có thể kết luận được là tốc độ tiêu


thụ sản phẩm tăng lên. Song chưa thể kết luận rằng thị trường doanh nghiệp đã được
mở rộng. Doanh nghiệp phải căn cứ vào một vài số liệu khác như phần thị trường
của doanh nghiệp tăng lên, trên thị trường đã tiêu thụ một số sản phẩm mới của
doanh nghiệp nhưng số sản phẩm cũ vẫn duy trì nhu cầu. Trường hợp này tốc độ

tăng tiêu thụ sản phẩm sản phẩm đã giúp cho doanh nghiệp mở rộng được thị trường
đồng thời với tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
* Trường hợp 2: Thị trường của doanh nghiệp được mở rộng song xét về thực
chất, nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất đã bão hoà. Trên thị trường
người tiêu dùng, tiêu thụ một số sản phẩm mới của doanh nghiệp nhưng những
người tiêu dùng đó là khách hàng đã tiêu thụ sản phẩm cũ và hiện tại chuyển sang
tiêu thụ sản phẩm mới. Như vậy, xét trên tồn bộ thị trường thì tổng cầu về sản
phẩm của doanh nghiệp là khơng đổi, chỉ có thể thay đổi về cơ cấu tiêu dùng sản
phẩm.Trong trường hợp này, thị trường của doanh nghiệp được mở rộng nhưng
không làm tăng thêm tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
* Trường hợp 3: Trong kinh doanh, giữa mở rộng thị trường và tăng tốc độ
tiêu thụ sản phẩm cũng có thời điểm tồn tại quan hệ tỷ lệ nghịch. Quan hệ này xảy
ra khi mở rộng được thị trường song tốc độ tiêu thụ sản phẩm giảm. Nguyên nhân
của hiện tượng này do doanh nghiệp chưa xây dựng được chiến lược sản phẩm và
chiến lược thị trường phù hợp. Doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào vùng thị
trường mới nên không chú ý tới các hoạt động củng cổ thị trường cũ. Dẫn tới số
lượng sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ trên thị trường cũ giảm, thậm chí nhu
cầu tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp bị thay thế bằng sản phẩm của doanh
nghiệp khác. Đối với các doanh nghiệp trong trường hợp này cần chú ý tới các
chiến lược, sách lược nhằm giữ vững thị trường hiện có.
Trong kinh doanh, muốn mở rộng thị trường tiêu thụ, các doanh nghiệp cần tôn
trọng những nguyên tắc đã nêu ở trên. Đồng thời nên điều chỉnh các hoạt động sao
cho tạo được quan hệ tỉ lệ thuận giữa mở rộng thị trường và tăng tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, điều đó sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được hiệu quả kinh doanh.
2-/ Xây dựng chiến lược thị trường sản phẩm.
Chiến lược thị trường sản phẩm là những quan điểm, phương hướng, chính
sách lớn, phương thức sản xuất kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở thoả mãn nhu
cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong thời gian nhất định.

Xây dựng chiến lược sản phẩm phải phù hợp với thị trường về cơ cấu, số
lượng chất lượng, thời gian...
Chiến lược sản phẩm bảo đảm sự phát triển sản xuất kinh doanh đúng hướng,
gắn bó chặt chẽ giữa sản phẩm và tiêu thụ, giữa kế hoạch và thị trường, đảm bảo
việc đưa sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ và thị trường và được người tiêu dùng
chấp nhận. Chiến lược sản phẩm bảo đảm sự phát triển và mở rộng thị trường trên
cơ sở coi trọng công tác cải tiến và chế thử sản phẩm mới cũng như việc theo dõi
chu kỳ sống của sản phẩm. Vấn đề then chốt của chiến lược sản xuất cũng như
mục tiêu của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường chấp nhận và đạt được mục tiêu
doanh lợi.
Đối với những sản phẩm đã và đang được sản xuất được tiêu thụ trên thị
trường thì mục tiêu của chiến lược này là mở rộng thị trường bằng cách đưa sản
phẩm vào thị trường mới.
Đối với những sản phẩm cải biến và hoàn thiện đang được tiêu thụ trên thị
trường hiện có thì mục tiêu chiến lược là phải đáp ứng kịp thời thị hiếu của giới
tiêu thụ.
Đối với những sản phẩm mới tương tự được tiêu thụ trên thị trường hiện có thì
loại sản phẩm này phải được sản xuất trên cơ sở tiến hành đa dạng hoá sản phẩm.
Doanh nghiệp dành thắng lợi trong cạnh tranh là doanh nghiệp đưa ra thị trường, đưa
ra những hàng hố đồng dạng song có sắc thái riêng, hấp dẫn khách hàng.
Đối với những sản phẩm mới hoàn tồn được tiêu thụ trên thị trường hiện có
thì mục tiêu chiến lược không những nâng cao hiệu quả mà cịn phải đảm bảo sản
xuất liên tục bởi vì những sản phẩm này tạm thời chưa có đối thủ cạnh tranh và bán
theo giá áp đặt của doanh nghiệp.
Cùng với việc xây dựng chiến lược cần phải chú ý đặc biệt đến chiến lược giá
cả. Chiến lược giá cả giữ vai trị quan trọng đặc biệt, nó là mục tiêu tồn tại của
doanh nghiệp, quyết định mức lợi nhuận đạt được và do đó quyết định mức doanh
số đạt được, nó góp phần củng cố vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị
trường, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp
cần phải tính tốn đầy đủ chi phí cũng như thu nhập và lợi nhuận mà doanh nghiệp

dự kiến đạt tới để có thể lựa chọn được một mức giá cuối cùng phù hợp với tình


hình cạnh tranh và thích ứng với những điều kiện bên trong của doanh nghiệp. Xác
định mức giá tất nhiên phải có lợi nhuận cho người sản xuất kinh doanh, song đối
với từng lô hàng không nhất thiết giá cả phải thống nhất mà cần phải có chính sách
giá linh hoạt. Xây dựng giá phân biệt theo thời vụ và thời điểm, theo số lượng mua
theo điều kiện phương thức mua bán thanh tốn...
3-/ Chính sách giao tiếp khuếch trương.
Chính sách giao tiếp khuếch trương là một công cụ quan trọng để thực hiện
chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Giao tiếp khuếch trương giúp cung
và cầu gặp nhau để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, giảm chi phí
tiêu dùng, giảm chi phí lưu thơng tồn kho trong kinh doanh. Chính sách giao tiếp
khuếch trương bao gồm một số nội dung sau đây:
- Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin về sản phẩm của
doanh nghiệp trong một khoảng không gian và thời gian nhất dịnh. Một quảng cáo
được đánh giá là hiệu quả là một quảng cáo truyền tải nhiều thông tin của doanh
nghiệp nhất, dễ hiểu, dễ nhớ, chi phí thấp nhất. Tuỳ thuộc vào đối tượng tác động,
đặc tính của sản phẩm mà lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Có thể lựa
chọn nhứng phương tiện quảng cáo như: Rađio, báo, tạp chí, Panơ, tờ rơi...
- Xúc tiến bán hàng: là hoạt động của người bán trực tiếp tác động vào tâm ls
người mua nhằm nắm bắt với người mua để nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu và thông
qua sự phản ánh của khách hàng với doanh nghiệp tạo điều kiện cho doanh nghiệp
thoả mãn tốt hơn nhu cầu thị trường. Xúc tiến bán hàng bao gồm những công việc
nhằm xây dựng mối quan hệ thường xuyên với khách hàng để tạo lòng tin cho
khách hàng với quan điểm “ khách hàng là thượng đế”. Các phương pháp xây dựng
mối quan hệ với khách hàng là:
+ Hội nghị khách hàng.
+ Hội thảo.
+ Tặng quà.

+ In ấn Cataloge.
+ Bán thử.
- Yểm trợ bán hàng: là hoạt động rất quan trọng trong công tác tiêu thụ sản
phẩm hoạt động yểm trợ ban hàng được thông qua việc sử dụng hoạt động của các


hiệp hội kinh doanh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ triển lãm..để đẩy nhanh
hoạt động và nâng cao hiệu quả của chính sách giao tiếp khuếch trương.
4-/ Chính sách giá cả.
Giá cả ln là một vũ khí cạnh tranh sắc bén, nhất là trong điều kiện thị
trường còn chưa phát triển ở nước ta thì chính sách giá cả trong kinh doanh là vơ
cùng quan trọng. Chính sách trong hoạt động tiêu thụ là một con dao hai lưỡi nên
áp dụng nó khơng thể tuỳ tiện mà phải có cơ sở chắc chắn. Nhiều khi doanh nghiệp
có hàng hoá tốt, mẫu mã đẹp giá bán rẻ mà tốc độ tiêu thụ vẫn chậm vì tâm lý của
người tiêu dùng cho là “ của rẻ là của không tốt”. tuy nhiên, người sản xuất cũng
không tự ý đặt giá cao hơn giá bình quân trên thị trường thì khách hàng sẽ mua loại
hàng khác có cơng dụng, giá thấp để thay thế hoặc họ sẽ chạy sang phía các đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp để mua hàng. Bên cạnh đó, mức giá bán sản phẩm
cũng khơng thế áp dụng một cách cứng nhắc mà cần có sự điều chỉnh liên tục cho
phù hợp với thị trường lấy giá thành toàn bộ để xác định giá bán. Việc định giá
phải phù hợp với các mục tiêu mà Công ty đã đặt ra: tối đa hoá doanh thu, tối đa
hoá lợi nhuận, thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.
5-/ Các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm.
Để thúc đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần phải tiến
hành một loạt các hoạt động hỗ trợ, các hoạt động này được thực hiện trong suốt
quá trình sản xuất, nó trở thành cơng cụ đắc lực của các hoạt động Marketing. Tác
dụng của các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ nhằm duy trì và tạo ra các yêu cầu mới để
có tăng dung lượng thị trường, củng cố vị trí và uy tín sản phẩm doanh nghiệp, tạo
điều kiện thuận lợi cho sự lựa chọn của khách hàng. Mặt khác, thông qua các biện
pháp hỗ trợ tiêu thụ có hiệu quả, doanh nghiệp có thể giúp cho người tiêu dùng

định hướng và sử dụng thu nhập của mình vào việc mua sắm những loại hàng hoá
phù hợp.
a, Thiếp lập các cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Thiết lập các cửa hàng giới thiệu sản phẩm sẽ làm tăng doanh thu bởi các cửa
hàng giới thiệu sản phẩm ngoài chức năng như tên gọi của cửa hàng, nó có thể đáp
ứng ngay nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng
về địa điểm, thời điểm, số lượng cửa hàng giới thiệu sản phẩm sẽ mở để công tác
này đạt hiệu quả cao.


b,Tham gia các hiệp hội kinh doanh.
Biện pháp này khiến ra nghĩ về cầu nói xưa về hoạt động kinh doanh: “ Đi
bn có bạn, đi bán có phường” thực chất là một doanh nghiệp không thể hoạt
động đơn độc trên thị trường mà cần có sự phối hợp với các chủ thể khác trong
việc chi phối thị trường, chống hàng giả. Trong điều kiện hiện nay liên kết trong
kinh doanh là điều cần thiết.
Ngồi ra cịn có các biện hpáp khác như: quảng cáo, tổ chức các dịch vụ sau
bán hàng...được áp dụng rất rộng nhiều lĩnh vực và đã có nhiều doanh nghiệp áp
dụng các biện pháp này một cách có hiệu quả. Đặc biệt là biện pháp quảng cáo nó
giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm thông qua việc thu hút sự
quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm...
III-/ QUAN NIỆM VỀ VẤN ĐỀ DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG.

1-/ Tính tất yếu phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
các doanh nghiệp.
a, Khái niệm về duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Duy trì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc duy trì và mở rộng nơi
trao đổi, mua bán hàng hố và dịch vụ. Thực chất của nó là giữ và tăng thêm khách
hàng của doanh nghiệp.
Mở rộng thị trường theo chiều rộng nghĩa là lôi kéo khách hàng mới, khách

hàng theo vùng địa lý tăng doanh số bán với khách hàng cũ.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu nghĩa là phân đoạn cắt lớp thị trường để
thoả mãn nhu cầu mn hình mn vẻ của con người. Mở rộng theo chiều sâu là
qua sản phẩm để thoả mãn từng lớp nhu cầu, để từ đó mở rộng theo vùng địa lý.
Đó là vừa tăng số lượng sản phẩm bán ra vừa tạo nên sự đa dạng của chủng loại
sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Đó là việc mà doanh nghiệp giữ vững,
thậm chí tăng số lượng sản phẩm cũ đã tiêu thụ trên thị trường, đồng thời tiêu thụ
được những sản phẩm mới trên thị trường đó. Sự đa dạng hố về chủng loại mặt
hàng và nâng cao số lượng bán ra là mở rộng thị trường theo chiều sâu.
Tóm lại, mở rơng thị trường theo chiều rông hay chiều sâu cuối cùng phải dẫn
đến tăng tổng doanh số bán tiến tới công suất thiết kế và xa hơn nữa là vwotj công


suất thiết kế của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp có thể đầu tư phát triển quy
mơ mới.
b, Tính tất yếu của việc duy trì và mở rộng thị trường đối với các doanh
nghiệp.
Trong điều kiện hiện nay, duy trì và mở rộng thị trường là một tất yếu khách
quan đối với các doanh nghiệp, lag điều kiện đểcho doanh nghiệp có thể tồn tại và
phát triển.
Trong kinh doanh vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp thay đổi rất nhanh cho
nên mở rộng thị trường khiến cho doanh nghiệp tránh được tình trạng tụt hậu. Cơ
hội chỉ thực sự đến với những doanh nghiệp nhạy bén, am hiểu thị trường. Mở
rộng thị trường giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác
triệt để tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tăng lợi
nhuận và khẳng định vai trò của doanh nghiệp trên thị trường. Cho nên duy trì và
mở rộng là nhiệm vụ thường xuyên liên tục của doanh nghiệp kinh doanh trong
kinh tế thị trường.
SƠ ĐỒ 3 - CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM A.

Thị trường lý thuyết sản phẩm A: Tập hợp các đối tượng có nhu cầu
Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp về sản phẩm A
Thị trường hiện tại về sản phẩm A
Thị trường các
đối thủ cạnh tranh

Thị trường của
doanh nghiệp

Người không tiêu
dùng tương đối

Người khơng tiêu
dùng tuyệt đối

Trên thực tế đã có nhiều doanh nghiệp rất nỗ lực trong vấn đề duy trì và mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Bằng nhiều phương pháp các doanh nghiệp đã
cạnh tranh với nhau nhằm đánh bẹp đối thủ và tăng thị phần của mình trên thị
trường. Chẳng hạn như bằng biện pháp tăng khoản chi phí cho các tiết mục như
quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị...Với mục đích là giữ vững và mở rộng thị phần
vốn có của mình.
Tăng thêm phần thị trường tức là tăng tỷ lệ phần trăm bộ phận thị trường của
doanh nghiệp nắm giữ trên toàn bộ thị trường sản phẩm đó, là mục tiêu rất quan
trọng của doanh nghiệp. Duy trì và mở rộng thị trường làm rút ngắn thời gian sản


phẩm nằm trong q trình lưu thơng, do đó tăng nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm,
góp phần vào việc đẩy nhanh chu kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của vốn,
tăng lợi nhuận. Tăng nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm khiến cho các doanh nghiệp
có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt hao mịn vơ

hình mà do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới kỹ thuật ứng dụng kỹ
thuật mới vào sản xuất. Đến lượt nó, kỹ thuật mới lại góp phần vào việc đẩy nhanh
tốc độ tiêu thụ sản phẩm, duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm.
2-/ Yêu cầu đối với việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm thì các doanh nghiệp cần phải thực
hiện tốt các yêu cầu sau đây:
a, Đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hiện có.
Yêu cầu này xuất phát từ mối quan hệ qua lại giữa tốc độ tiêu thụ sản phẩm
với việc duy trì và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ
sản phẩm có nghĩa là tăng tốc số lượng sản phẩm tiêu thụ rút ngắn thời gian luân
chuyển của một đời sản phẩm. Khi thị phần của doanh nghiệp tăng lên do số lượng
người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp tăng thì cũng tức là thị trường của
doanh nghiệp được mở rộng.
Đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm tức là rút ngắn thời gian thực hiện giá trị
của sản phẩm, rút ngằn thời gian hồn vốn. Do đó các doanh nghiệp cần phải coi
trọng công tác tiếp cận thị trường lập phương án giao dịch và tuyên truyền quảng
cáo.
b, Mở rộng mặt hàng.
Muốn duy trì và mở rộng thị trường các doanh nghiệp luôn luôn phải mở rộng
mặt hàng cả về chiều rộng và chiều sâu. Tức là cần phải đa dạng hoá sản phẩm,
mẫu mã, kiểu dáng, nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng ngày càng nhiều hơn
những nhu cầu đa dạng của thị trường. Trên cơ sở đó, việc mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được thuận lợi.
c, Có chính sách giá hợp lý.
Trong nhiều trường hợp cần phải đảm bảo thị trường đó có một giá bán có thể
chấp nhận được để có hiệu quả. Duy trì thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện có của
doanh nghiệp đã là điều khó nhưng mở rộng thị trường lại là điều khó hơn. Nguyên


nhân của tình trạng này là do bức rào cản khá mạnh của các đối thủ cạnh tranh,

thói quen tiêu dùng sản phẩm của một doanh nghiệp của người tiêu dùng. Lợi
nhuận đem lại là chính sách giá cả đó phải lớn hơn hoặc cùng lắm là bằng với lãi
suất nếu sử dụng vốn đó để gửi vào ngân hàng mà khơng kinh doanh. Tuy nhiên
nói như vậy khơng có nghĩa là đó là một nguyên tắc bất di bất dịch mà trong nhiều
trường hợp tuỳ thuộc vào sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống mà
người kinh doanh có thể chấp nhận bán với mức lợi nhuận thấp hơn lãi suất ngân
hàng. Nhìn chung, trong quá trình cạnh tranh các doanh nghiệp đều phải chấp nhận
những thua thiệt trong thị trường nhằm giải quyết công ăn việc làm cho người lao
động tạo ra vị thế trên thị trường.
d, Phải đảm bảo giữ được uy tín trên thị trường.
Yêu cầu này khiến ta nghĩ tới một thuật ngữ thương mại của các chủ doanh
nghiệp và các chủ kinh doanh “chữ tín q hơn vàng”. Đó là phương châm của
giới kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Đồng thời đây cũng là bí quyết nhằm
dành thắng lợi trong cạnh tranh của các doanh nghiệp lớn. Thực tế đã chứng minh
rằng một số doanh nghiệp có tốc độ tiêu thụ giảm sút phần thị trường bị thu hẹp đó
bi các đối thủ cạnh tranh xâm chiếm. Điều này một phần là do dịch vụ sau bán
hàng tồi như dịch vụ bảo hành miễn phí nhưng thời gian sửa chữa kéo dài, thái độ
nhân viên phục vụ kém hoà nhã đối với khách hàng...một phần khác là do chất
lượng sản phẩm không đúng với lời quảng cáo của Công ty.
3-/ Các nhân tố ảnh hưởng đến việc duy trì và mở rộng thị trường, các biện
pháp duy trì và mở rộng thị trường.
a, Quan hệ cung cầu - giá cả thị trường là nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến
việc duy trì và mở rộng thị trường. Các hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh
nghiệp chịu tác động mạnh mẽ của quy luật cung cầu và giá cả. Trong cơ chế thị
trường giá cả là một nhân tố tác động, các doanh nghiệp muốn thắng đối thủ cạnh
tranh của mình đều phải cần có những chính sách giá cả mềm mại, linh hoạt phù
hợp với từng giai đoạn, trường hợp. Việc định chính sách giá bán phù hợp với cung
cầu trên thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh. Tuy nhiên,
bản thân công cụ giá trong kinh doanh chứa đựng nội dung phức tạp, hay biến
động do phụ thuộc vào nhiều nhân tố nên trong thực tế khó có thể lường hết các

tình huống có thể xảy ra. Các doanh nghiệp hiện nay tuỳ từng trường hợp sử dụng
một số chính sách định giá sau:
+ Chính sách định giá theo thị trường.
+ Chính sách định giá thấp.
+ Chính sách định giá cao.
+ Chính sách ổn định giá bán.
+ Chính sách bán phá giá.
b, Nhịp độ phát triển sản xuất kinh doanh của các ngành kinh tế quốc dân là
nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến thị trường. Sự phát triển của sản xuất sẽ tác động
đến cung cầu hàng hoá, thị trường ngày càng mở rộng. Ngoài ra, nhịp độ phát triển
của ngành khoa học, kỹ thuật, văn hoá - nghệ thuật cũng tác động đến thị trường.
Khi khoa học phát triển tạo ra thiết bị công nghệ mới chất lượng cao, hạ giá thành
sản phẩm. Từ đó hàng hố sản xuất ra sẽ đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của
người tiêu dùng và đáp ứng được khả năng tanh toán ủa họ làm tăng sức mua trên
thị trường và kết quả là thị trường được mở rộng.
c, Mức thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân cư cũng
ảnh hưởng tới thị trường. Thu nhập tăng hay giảm làm ảnh hưởng tới sức mua của
người lao động. Khi thu nhập tăng, khả năng thanh toán của người dân được đảm
bảo thì tạo điều kiện cho các doanh nghiệp rút ngắn được thời gian hoàn vốn, tái
sản xuất mở rộng sản phẩm bán được, từ đó làm cho thị trường tiêu thụ sản phẩm
sẽ có cơ hội và phát triển rộng.
d, Nhân tố kỹ thuật công nghệ:
Đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của các lĩnh
vực ngành cũng như nhiều doanh nghiệp. Thực tế trên thế giới đã chứng kiến sự
biến đổi công nghệ làm chao đảo nhiều lĩnh vực nhưng đồng thời cũng làm xuất
hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới, hoàn thiện mới. Thế kỷ XXI là thế kỷ của
khoa học và cơng nghệ, do đó việc phán đốn sự thay đổi cơng nghệ là rất quan
trọng và cấp bách hơn lúc nào hết. Doanh nghiệp trong công tác duy trì và mở rộng

thị trường cần theo dõi thường xuyên và liên tục vấn đề này để có những chiến
lược thích ứng.
4-/ Các biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm.
SƠ ĐỒ 4 - PHƯƠNG HƯỚNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
CỦA DOANH NGHIỆP.
Thị trường sản phẩm liên quan trong sản xuất

Thị trường sản phẩm liên quan trong tiêu dùng

Thị trường sản phẩm chun mơn hố

Thị trường sản phẩm chun mơn hố được cải tiến

Thị trường sản phẩm có thể thay đổi

Thị trường sản phẩm mới

a, Nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ.
Nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ là một biện pháp chủ yếu
nhằm duy trì và mở rộng thị trường. Có những sản phẩm khi mới ra đời được thị
trường chấp nhận nhanh chóng do kiểu dáng, mẫu mã mới và việc tiêu dùng như
một “ mốt” nhưng vòng đời của sản phẩm chỉ kéo khi sản phẩm đó có chất lượng
cao. Chất lượng sản phẩm là một hệ thống những đặc tính nội tại của sản phẩm
được xác định được những thông số có thể đo được hoặc so sánh được, phù hợp
với những điều kiện kỹ thuật hiện tại và thoả mãn được những nhu cầu nhất định
của xã hội.
Chất lượng sản phẩm cũng đã được đánh giá bởi tỷ lệ sai hỏng:

Tỷ lệ sai hỏng = x100%
Để nâng cao chất lượng sản phẩm địi hỏi doanh nghiệp phải đổi mới cơng
nghệ. Tuy nhiên trong điều kiện hiện nay, đổi mới công nghệ phải có trọng điểm,
chú trọng những khâu có ảnh hưưỏng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm. Các
doanh nghiệp cần phải lựa chọn cơng nghệ thích hợp với điều kiện của mình cùng
với việc nâng cao năng lực cơng nghệ nội sinh để làm chủ được công nghệ được
chuyển giao. Việc trợ giúp các doanh nghiệp khắc phục khó khăn về vốn cho đổi
mới công nghệ cần được thực hiện bằng cách tăng vốn tín dụng trung và dài hạn
với lãi suất ưu đãi, mở rộng hình thức tín dụng thuê mua.
b, Hạ giá thành sản phẩm.
Hạ giá thành sản phẩm làm tăng thêm sức mạnh cho doanh nghiệp trong cạnh
tranh. Giá thành hạ, doanh nghiệp có thể giảm giá bán đi một chút mà vẫn đảm bảo
lợi nhuận và do đó người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn. Để hạ được giá thành sản
phẩm thì doanh nghiệp cần phải coi trọng vấn đề quản trị chi phí nhất là khi nhập
các yếu tố đầu vào. Đồng thời cần phải đổi mới cơng nghệ vì cơng nghệ ảnh hưởng
trực tiếp đến giá thành sản phẩm. Công nghệ hiện đại thích hợp sẽ nâng cao được
năng suất lao động. Và từ đó có thể hạ được giá thành sản phẩm chứ không hạ chất
lượng sản phẩm.
c, Nâng cao chất lượng công tác dự báo nghiên cứu nhu cầu thị trường.
Thị trường tạo nên môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp mà trong đó
doanh nghiệp nào cũng đặt ra yêu cầu là phải mở rộng phần thị trường của mình.
Do vậy, để đảm bảo khả năng thắng lợi trong cạnh tranh, để tránh được những rủi
ro bất trắc trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải hiểu biết cặn kẽ thị trường và
khách hàng trên thị trường ấy nghĩa là doanh nghiệp phải làm tốt công tác nghiên
cứu thị trường. Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ
các sản phẩm của doanh nghiệp, các sản phẩm này bao gồm các sản phẩm doanh
nghiệp đang sản xuất (đã có trong cơ cấu sản phẩm) và các sản phẩm đã dự định sẽ
sản xuất và do vậy có ý định thâm nhập thị trường ở phạm vi rộng lớn. Nâng cao
chất lượng của công tác nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường tức là phải thấy rõ

được tầm quan trọng của công tác này. Các thông tin thị trường về sản phẩm của
doanh nghiệp phải chuẩn xác, nhanh nhạy. Hơn nữa, việc xử lý thông tin cần phải
kịp thời, hữu hiệu. Ngồi ra cần có một đội ngũ chuyên gia giỏi, giàu kinh nghiệm


trong thu thập và xử lý thông tin thị trường và phải dành một phần nguồn lực tài
chính của doanh nghiệp cho cơng tác này.
d, Xây dựng chính sách tiêu thụ sản phẩm hợp lý.
Xuất phát từ thực trạng của các doanh nghiệp, nước ta hiện nay thỉ tình trạng
bỡ ngỡ, thiếu kinh nghiệm hoạt động thị trường là tình trạng khá phổ biến. Bởi vậy
trong trao đổi hàng hoá, hàng đó có hoạt động thị trường quốc tế gặp nhiều thua
thiệt. Cho nên nâng cao năng lực hoạt động thị trường là điều rất cần thiết đối với
các doanh nghiệp. Trên cơ sở chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh trong đó
cốt lõi là chiến lược các doanh nghiệp cần phải xác định được chính sách thương
mại của mình. Chính sách thương mại đó xác định những vấn đề có tính chất
ngun tắc chi phối sự ứng xử của doanh nghiệp trên thị trường đầu ra.
Để có một chính sách tiêu thụ hợp lý là phải khắc phục những yếu kém sau.
+ Dịch vụ bán hàng tồi
+ Địa điểm bán hàng không phù hợp, hệ thống bán hàng hẹp.
+ Phương pháp bán hàng cứng nhắc, nhân vien bán hàng không thuyết phục
khách hàng, thái độ bán hàng cửa quyền.
e, Tăng cường hiệu quả quản lý cởi mở của Nhà nước.
Trong cơ chế thị trường, sự nỗ lực của các doanh nghiệp chỉ mang lại kết quả
mong muốn khi có sự trợ giúp đúng mức của Nhà nước. Duy trì và mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm khó có thể thực hiện được nếu khơng có sự trợ giúp của
Nhà nước trong công tác tiêu thụ sản phẩm trên những mặt sau:
- Xây dựng chính sách thị trường quốc gia, trong đó định hướng phát triển thị
trường nội địa, các thị trường quốc tế với từng nhóm mặt hàng tổng quát, các chính
sách mở rộng thị trường truyền thống và thâm nhập thị trường mới.
- Hỗ trợ đổi mới công nghệ để nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh

nghiệp thơng qua việc đổi mới chính sách chuyển giao công nghệ, tăng cường năng
lực công nghệ nội sinh của các doanh nghiệp, chính sách tài chính để khai thông


các nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động, thực hiện chế độ tín dụng trung
và dài hạn với lãi suất ưu đãi.
- Thực hiện các chính sách hỗ trợ thúc đẩy xuất khẩu qua trợ giúp nghiên cứu thị
trường, ưu đãi thuế quan và chính sách tỷ giá hối đoái hợp lý mở rộng quyền hạn của
các doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất khẩu. Doanh nghiệp nào có sản phẩm, có khách
hàng và có thị trường đều có thể tham gia xuất khẩu trực tiếp.
- Phát triển nông nghiệp và kinh tế nông thôn nhằm tăng sức mua ở thị trường
nơng thơn.
- Thực hiện chính sách bảo hộ hợp lý, kiên quyết chống buôn lậu sản xuất
hàng giả, tạo lập mơi trường cạnh tranh bình đẳng.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện nay đang được coi là một trong những khó
khăn hàng đầu của các doanh nghiệp thuộc tất cả các thành phần kinh tế. Trên thị
trường nội địa, một số sản phẩm đã khẳng định được chỗ đứng trên thị trường
nhưng nhìn chung các doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau đều gặp khó khăn
trong khâu tiêu thụ sản phẩm. Hàng hoá tồn kho làm tăng chi phí lưu kho, bảo
quản vốn lưu động trong kinh doanh giảm sút. Trong lĩnh vực xuất khẩu tuy kim
ngạch xuất khẩu tăng nhanh nhưng hiệu quả kinh doanh còn thấp. Khoảng 80% là
xuất khẩu sản phẩm thô hoặc chế biến đơn giản mà chủ yếu là của các doanh
nghiệp liên doanh thuộc hình thức gia cơng cho nước ngồi.