(Luận văn thạc sĩ) giải pháp hoàn thiện marketing mix cho doanh nghiệp tư nhân trái cây 2n tại thành phố hồ chí minh đến năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN DUY NHÂN

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN MARKETING MIX
CHO DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY 2N
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN DUY NHÂN

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN MARKETING MIX
CHO DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY 2N
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

TP. Hồ Chí Minh, 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Nguyễn Duy Nhân, là học viên cao học khóa 27, trƣờng Đại học Kinh
Tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan luận văn này là đề tài nghiên cứu độc lập của cá nhân tơi. Các
nguồn tài liệu trích dẫn, các số liệu sử dụng và nội dung trong luận văn này là trung
thực. Tôi xin chịu trách nhiệm về những số liệu và nội dung nghiên cứu đó.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2019
Tác giả

Nguyễn Duy Nhân


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 3
3. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 3
4. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3
5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3
6. Ý nghĩa thực tiễn đề tài ............................................................................................. 5
7. Kết cấu đề tài ............................................................................................................ 6

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ............................................. 7
1.1.

Tổng quan về marketing mix .............................................................................. 7

1.1.1 Khái niệm marketing mix ..................................................................................... 7
1.1.2 Các thành phần của marketing mix .................................................................. 7
1.2.

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu................................................................. 20

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING MIX CHO DOANH
NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY 2N TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM
2021 ................................................................................................................................ 27
2.1.

Giới thiệu tổng quát DNTN trái cây 2N ........................................................... 27

2.2.

Thực trạng các cửa hàng kinh doanh trái cây tại TPHCM.............................. 30


2.3.

Kinh nghiệm xây dựng marketing mix về trái cây ............................................ 31

2.4. Cách thu thập số liệu và xử lý dữ liệu .............................................................. 32
2.4.1.Cách thu thập dữ liệu...................................................................................... 32
2.4.2.Thống kê mô tả mẫu ....................................................................................... 33

2.4.3.Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ....................... 34
2.4.4.Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 37
2.5. Đánh giá thực trạng marketing mix DNTN trái cây 2N tại TPHCM ............... 38
2.5.1.Thực trạng nhân tố sản phẩm ......................................................................... 38
2.5.2.Thực trạng nhân tố con ngƣời ........................................................................ 42
2.5.3.Thực trạng nhân tố giá cả ............................................................................... 44
2.5.4.Thực trạng nhân tố chiêu thị .......................................................................... 47
2.5.5.Thực trạng nhân tố cơ sở vật chất .................................................................. 51
2.5.6.Thực trạng nhân tố phân phối ........................................................................ 52
2.5.7.Thực trạng nhân tố quy trình .......................................................................... 55
2.6.

Xác định mức độ quan trọng và nghiêm trọng các nhân tố ............................. 56

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO DOANH
NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY THƢƠNG HIỆU 2N TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH ĐẾN NĂM 2021 ................................................................................................ 60
3.1.

Định hướng phát triển DNTN trái cây thương hiệu 2N tại TPHCM ............... 60

3.2 Các giải pháp hoàn thiện marketing mix cho DNTN trái cây thương hiệu trái
cây 2N tại TPHCM ..................................................................................................... 60
3.2.1.Giải pháp hoàn thiện hoạt động sản phẩm ..................................................... 60
3.2.2.Giải pháp hoàn thiện hoạt động con ngƣời .................................................... 61
3.2.3.Giải pháp hoàn thiện hoạt động giá cả ........................................................... 62
3.2.4.Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị....................................................... 64
3.2.5.Giải pháp hoàn thiện hoạt động cơ sở vật chất .............................................. 64
3.2.6.Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối..................................................... 65
3.2.7.Giải pháp hoàn thiện hoạt động quy trình ...................................................... 66

3.3 Kế hoạch triển khai các giải pháp hoàn thiện marketing mix cho DNTN trái
cây thương hiệu 2N tại TPHCM ................................................................................. 66
PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO


Phụ lục 1 Sơ đồ tổ chức DNTN trái cây 2N
Phụ lục 2 Kết quả phân tích EFA
Phụ lục 3 Tổng phƣơng sai giải thích của các nhân tố
Phụ lục 4 Danh sách chuyên gia tham gia khảo sát đánh giá mức độ nghiêm trọng và
quan trọng
Phụ lục 5 Kết quả khảo sát mức độ quan trọng và nghiêm trọng
Phụ lục 6 Bảng câu hỏi nghiên cứu khảo sát


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BiH: Bosnia and Herzegovina
CEFTA: Central European Free Trade Agreement, Hiệp định tự do thƣơng mại Trung
Âu
DNTN: doanh nghiệp tƣ nhân
ĐLC: độ lệch chuẩn
GTTB: giá trị trung bình
HCM: Hồ Chí Minh
HTX: hợp tác xã
NN-PTNT: Nơng nghiệp và phát triển nông thôn
SPSS: statistical package for social scienes, phần mềm thống kê
TNHH: trách nhiệm hữu hạn
TP: Thành phố
XNK: xuất nhập khẩu

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu marketing mix ...................................... 22
Bảng 2.1 Doanh thu của DNTN trái cây 2N từ tháng 11/2018 đến 8/2019 ................... 29
Bảng 2.2 Thống kê nhân khẩu học 420 đối tƣợng tham gia khảo sát hợp lệ ................. 34
Bảng 2.3 Thống kê độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......................... 35
Bảng 2.4 Kiểm định KMO và Bartlett ........................................................................... 37
Bảng 2.5 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố sản phẩm .................................... 39
Bảng 2.6 Phân loại bƣởi da xanh ................................................................................... 41
Bảng 2.7 Phân loại cam sành ......................................................................................... 41
Bảng 2.8 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố con ngƣời ................................... 43
Bảng 2.9 Số lƣợng nhân viên tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N................................. 44
Bảng 2.10 Bảng giá trái cây thực tế thu thập ngày 11/8/2019 ....................................... 45
Bảng 2.11 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố giá cả ........................................ 46
Bảng 2.12 Giá bán sản phẩm tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N ................................. 47
Bảng 2.13 Chi phí giao hàng đến tận tay khách hàng .................................................... 47
Bảng 2.14 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố chiêu thị ................................... 48
Bảng 2.15 Thống kê các lần giới thiệu sản phẩm dùng thử trong năm 2019 ................ 50
Bảng 2.16 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố cơ sở vật chất ........................... 51
Bảng 2.17 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố phân phối ................................. 53


Bảng 2.18 Sản lƣợng cam sành cung cấp về cửa hàng theo từng tháng năm 2019 tính
theo kg. ........................................................................................................................... 54
Bảng 2.19 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố quy trình................................... 55
Bảng 2.20 Kết quả khảo sát mức độ quan trọng và nghiêm trọng các nhân tố.............. 57
Bảng 3.1 Mức độ ƣu tiên của các nhân tố ...................................................................... 67
Bảng 3.2 Các bƣớc thực hiện trong năm 2020 và 2021 ................................................. 68

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 0. 1 Mơ hình thiết kế nghiên cứu đề tài .................................................................. 5
Hình 2.1 Logo cửa hàng trái cây thƣơng hiệu 2N.......................................................... 29
Hình 2.2 Chất lƣợng trái cây thực tế tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N...................... 40
Hình 2.3 Quảng cáo sản phẩm trên xe ơ tơ .................................................................... 49
Hình 2.4 Sử dụng các vật liệu thân thiện môi trƣờng (gỗ, mây, tre, nứa…) ................. 52
Hình 2.5 Ma trận mức độ quan trọng và nghiêm trọng các nhân tố .............................. 58


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Theo đại diện Ban quản lý chợ đầu mối nông sản Thủ Đức, trong năm 2018, tổng
lƣợng hàng nhập về chợ gần 1,4 triệu tấn, giảm 48.677 tấn so với cùng kỳ năm 2017 (3,5%). Trong đó, lƣợng rau là 646.362 tấn (46%), trái cây 688.011 tấn (54%). Lƣợng
hàng bình quân khoảng 3.700 tấn/ngày (Nhƣ Huỳnh, 2019).
Chợ đầu mối nông sản thực phẩm Bình Điền nằm trong khu thƣơng mại Bình
Điền. Đây là nơi cung cấp hàng nông sản thực phẩm tƣơi sống, bao gồm thuỷ hải sản
tƣơi sống và khô, thịt gia súc, gia cầm, rau củ quả, gia vị, trái cây, nông sản để phục vụ
cho thị trƣờng hơn 9 triệu dân tại TPHCM và các vùng miền lân cận. Lƣợng hàng về
chợ mỗi đêm khoảng 1.750 tấn, bao gồm thủy hải sản, rau quả tƣơi, với giá trị giao
dịch bình quân từ 48 tỷ – 60 tỷ (Quyên Phạm, 2019).
Ông Nguyễn Đình Tùng – Tổng Giám đốc Vina T&T Group – cho rằng, điều bất
hợp lý là trong khi trái cây chất lƣợng cao của Việt Nam dành để xuất khẩu, thì ngƣời
tiêu dùng trong nƣớc lại phải trả giá cao để mua các loại trái cây nhập ngoại cùng loại.
Khơng có lý do gì ngƣời tiêu dùng trong nƣớc không đƣợc thƣởng thức những loại trái
cây ngon, chất lƣợng cao đƣợc trồng trong nƣớc theo tiêu chuẩn xuất khẩu (Công

Phiên, 2019).
Nhu cầu trái cây sạch và chất lƣợng cao trong nƣớc tại TPHCM là rất lớn, hơn
3.000 tấn/ngày nhƣng tâm lý e ngại trái cây có nguồn gốc khơng rõ ràng. Một số ít tiểu
thƣơng dùng các loại hóa chất trôi nổi để bảo quản, nhúng, ủ hay phun lên trái cây đã
làm ảnh hƣởng không tốt đến chất lƣợng sản phẩm lẫn tâm lý ngƣời tiêu dùng.
Tác giả nhận thấy nhu cầu trái cây sạch và an toàn tại TPHCM là rất lớn và rất
cần thiết để bảo vệ sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Đó là lý doanh nghiệp tƣ nhân (DNTN)
trái cây 2N hình thành từ giữa năm 2018. Lƣợng hàng tiêu thụ bình thƣờng 200
kg/ngày và tăng lên 500 kg/ngày vào những ngày cuối tuần, ngày cúng, ngày lễ nên


2

mức trung bình cỡ 300 kg/ngày. Số lƣợng khách hàng thƣờng mua trái cây khoảng
1.000 ngƣời, trong đó khách vãng lai chiếm 30%.
So sánh lƣợng hàng bán ra của DNTN trái cây 2N khoảng 300kg/ngày với lƣợng
hàng tiêu thụ tại TPHCM 3.000.000kg/ngày tƣơng ứng với 0,01%. So sánh lƣợng
khách hàng của DNTN 2N là 1.000 ngƣời với số dân tại TPHCM ƣớc tính gần
10.000.000 ngƣời tƣơng ứng với 0,01%. Tác giả nhận thấy cơ hội có thể phát triển mở
rộng thêm nhiều cửa hàng tại TPHCM vì lƣợng khách hàng tiềm năng tại thị trƣờng
TPHCM là rất lớn.
DNTN trái cây 2N là doanh nghiệp nhỏ, thành lập trong thời gian ngắn, nhân lực
chƣa nhiều kinh nghiệm, sản phẩm chƣa đa dạng, giao hàng cịn chậm, chƣa có nhiều
hoạt động giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng mới tại TPHCM. Để mở rộng và
phát triển DNTN trái cây 2N một cách hiệu quả và bền vững thì có nhiều yếu tố cần
quan tâm nhƣ: nguồn hàng đa dạng và ổn định, kiểm soát chất lƣợng sản phẩm từ đầu
vào đến đầu ra, đầu tƣ kho chứa hàng đủ rộng thoáng mát và phải thuận tiện cho việc
chuyển hàng đến các cửa hàng bán lẻ, vận chuyển và phân phối nhanh chóng, quản lý
và đào tạo đội ngũ nhân viên hoạt động tại các cửa hàng, đầu tƣ và quản lý tài chính
hợp lý, các hoạt động kinh doanh giới thiệu sản phẩm, các dịch vụ chăm sóc khách

hàng... Trong đó, các hoạt động kinh doanh giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng là
điều rất quan trọng để nhiều ngƣời mới biết đến sản phẩm trái cây chất lƣợng của
thƣơng hiệu 2N.
Hơn lúc nào hết, với mong muốn có thêm nhiều cửa hàng tƣơng tự ở nhiều nơi tại
TPHCM nhằm mang trái cây sạch, có nguồn gốc rõ ràng và chất lƣợng cao đến với
ngƣời tiêu dùng nên tác giả đã xây dựng đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY 2N TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021” làm đề tài cho luận văn cao học của
mình. Đồng thời, tác giả hy vọng có thể áp dụng phát triển mở rộng thêm nhiều cửa
hàng trái cây thƣơng hiệu 2N tại TPHCM từ nay đến năm 2021.


3

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá thực trạng marketing mix của DNTN trái cây 2N.
Đề xuất những giải pháp hoàn thiện marketing-mix cho DNTN trái cây 2N.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là thực trạng marketing mix và các giải pháp
hoàn thiện marketing-mix cho DNTN trái cây 2N tại TPHCM.
Đối tƣợng khảo sát để nghiên cứu đƣợc lấy theo phƣơng pháp thuận tiện là các
khách hàng đã từng mua sản phẩm của DNTN trái cây 2N tại TPHCM.
4. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Không gian nghiên cứu là thị trƣờng TPHCM
Thời gian nghiên cứu: từ năm 2016 – 2018
Thời gian áp dụng: từ năm 2019 – 2021
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này về cơ bản đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp định lƣợng kết hợp
với định tính và là một nghiên cứu giải thích nhằm trả lời cho các vấn đề đã nêu trong
phần 2 (mục tiêu nghiên cứu).

Phƣơng pháp định tính dựa trên các tài liệu về marketing, sử dụng phƣơng pháp
trích dẫn để xây dựng lý luận marketing-mix và các nghiên cứu có sẵn từ các tác giả đã
nghiên cứu trƣớc đây trong các lĩnh vực trái cây hoặc lĩnh vực tƣơng tự.
Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc sử dụng để khảo sát, đánh giá thực trạng và dữ liệu
nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng làm cơ sở bổ sung cho việc phân tích, đánh giá
mức độ thực trạng các yếu tố thành phần tại DNTN trái cây 2N. Đây là cơ sở tiền đề để
đƣa ra giải pháp thực hiện có tính khả thi cao.
Mơ hình nghiên cứu đƣợc thể hiện nhƣ hình 0.1 bên dƣới: dựa trên cơ sở lý
thuyết marketing mix 7p và kết quả các nghiên cứu trƣớc để xây dựng thang đo Likert
5 bậc. Tiếp theo tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng bao gồm khảo sát những
ngƣời đã từng mua trái cây của thƣơng hiệu 2N, lựa chọn những quan sát phù hợp và


4

loại bỏ các quan sát khơng phù hợp, mã hóa và nhập liệu các biến quan sát, thống kê
mô tả chi tiết nhân khẩu học, phân tích độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha, phân
tích khám phá nhân tố EFA, hệ số kiểm định sự tƣơng hợp của mẫu KMO và giá trị
trung bình Mean cùng với độ lệch chuẩn Std. Deviation bằng phần mềm phân tích
thống kê SPSS 20. Sau đó, tác giả sẽ chỉ ra ƣu nhƣợc điểm, kết hợp với dự báo đề ra
một số giải pháp hoàn thiện marketing mix, định hƣớng phát triển và kế hoạch triển
khai thực hiện, viết báo cáo và bảo vệ trƣớc hội đồng khoa học.
Nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi gồm 36 biến quan sát
cho 7 nhóm nhân tố là sản phẩm (có 7 câu hỏi), giá cả (có 5 câu hỏi), phân phối (có 6
câu hỏi), chiêu thị (có 6 câu hỏi), con ngƣời (có 4 câu hỏi), cơ sở vật chất (có 4 câu
hỏi), quy trình (có 4 câu hỏi) và 5 câu hỏi cho phần thông tin tổng quát của ngƣời tham
gia trả lời bảng câu hỏi.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), cần 5 quan sát cho một biến đo lƣờng và số
lƣợng quan sát khơng nên ít hơn 100. Nghiên cứu này có 36 biến quan sát nên kích
thƣớc hợp lệ tối thiểu là 180 quan sát. Tác giả đã thu thập đƣợc 420 quan sát hợp lệ từ

500 phiếu khảo sát phát ra, chiếm tỉ lệ 84%.


5

Cơ sở lý thuyết và kết quả
các nghiên cứu trƣớc

Xây dựng thang đo
Likert 5 bậc
Làm sạch dữ liệu, mã hóa, nhập
liệu, thống kê mơ tả.
Phân tích độ tin cậy Cronbach

Nghiên cứu định lƣợng
có 420 quan sát

Alpha, nhân tố khám phá EFA, hệ số
kiểm định sự tƣơng hợp của mẫu
KMO, giá trị trung bình Mean và độ

Xây dựng các giải pháp

lệch chuẩn Std.Dev

hoàn thiện marketing mix, định
hƣớng phát triển và kế hoạch
thực hiện

Hình 0. 1 Mơ hình thiết kế nghiên cứu đề tài

Nguồn: tác giả tổng hợp.
6. Ý nghĩa thực tiễn đề tài
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm tìm hiểu, phân tích đánh giá các yếu tố
thành phần marketing mix tại DNTN trái cây 2N. Thông qua số liệu thu thập đƣợc, tác
giả đánh giá thực trạng, điểm mạnh và điểm yếu. Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp
hoàn thiện marketing mix để áp dụng vào thực tiễn tại DNTN trái cây 2N nhằm mở
rộng thêm nhiều cửa hàng và phát triển bền vững đến năm 2021. Sau năm 2021,
DNTN 2N cần có thêm các nghiên cứu để đánh giá các giải pháp đề ra đạt đƣợc kết
quả nhƣ thế nào và hiệu chỉnh phù hợp.


6

7. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có kết cấu bao gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing-mix
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng marketing-mix của DNTN trái cây 2N tại
TPHCM.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện marketing-mix cho DNTN trái cây 2N tại
TPHCM đến năm 2021.


7

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1. Tổng quan về marketing mix
1.1.1 Khái niệm marketing mix
Năm 1964, thuật ngữ marketing mix bắt đầu phổ biến trên thế giới qua một bài
báo xuất bản mang tên các khái niệm marketing mix của cựu chủ tịch Hiệp hội
Marketing Hoa Kì - Neil Borden (1964). Tuy nhiên, ông Neil Borden không đi vào

định nghĩa cụ thể khái niệm này.
Cho đến khi Philip Kotler (2009) - vị cha đẻ của marketing hiện đại đƣa ra
khái niệm marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm sốt đƣợc của
marketing mà cơng ty sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ phía
thị trƣờng mục tiêu thì khái niệm này đƣợc chấp nhận một cách rộng rãi.
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012): marketing mix là tập hợp những
công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị
trƣờng đã chọn.
Tóm lại, marketing mix là việc sử dụng các công cụ tiếp thị để tiếp cận khách
hàng nhằm đạt đƣợc các mục tiêu mong muốn.
1.1.2 Các thành phần của marketing mix
Theo Kotler, P., & Armstrong, G. (2012), trong hoạt động marketing nói
chung, marketing mix đóng vai trị chủ đạo, góp phần tạo ra định hƣớng đúng đắn
cho các hoạt động khác trong chuỗi các hoạt động tạo ra giá trị cho doanh nghiệp.
Tùy theo loại hình sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng là sản
phẩm vật chất hay sản phẩm dịch vụ mà thành phần của marketing mix có phần
khác biệt, cụ thể nhƣ sau:
Đối với sản phẩm: marketing mix gồm có 4 thành phần: product (sản phẩm),
price (giá cả), place (phân phối) và promotion (chiêu thị). Mỗi thành phần đều bắt
đầu bằng chữ “P” nên gọi tắt là marketing mix 4P.
Đối với dịch vụ: khơng cịn dừng lại ở khái niệm truyền thống 4P, marketing
mix của dịch vụ mở rộng thêm 3 thành phần mới bao gồm: people (con ngƣời),


8

physical evidence (cơ sở vật chất) và process (quy trình). Ba thành phần mới này
cùng những thành phần truyền thống tạo thành một marketing mix 7P cho dịch vụ.
Thành phần thứ nhất là sản phẩm (Product)
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), sản phẩm là thành phần cơ bản và

quan trọng nhất trong marketing mix. Sản phẩm là những thứ khi tung vào thị
thƣờng đƣợc khách hàng chấp nhận, tạo đƣợc sự chú ý và trên hết là thỏa mãn
mong muốn và nhu cầu của khách hàng.
Sản phẩm bao gồm các yếu hữu hình nhƣ: hình dáng, bao bì, màu sắc, kiểu
dáng, nhãn hiệu và các yếu tố vô hình tạo ra giá trị tăng thêm cho sản phẩm nhƣ:
dịch vụ giao hàng, chế độ bảo hành, chế độ thanh toán…
Với thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, khi mà vạn ngƣời bán, trăm
ngƣời mua. Việc làm sao để sản phẩm của doanh nghiệp thỏa mãn đúng mong
muốn của khách hàng là bài toán nan giải của nhiều doanh nghiệp. Vì vậy, bên cạnh
việc cải tiến các chức năng cơ bản của sản phẩm các doanh nghiệp cịn phải khơng
ngừng nâng cao các giá trị gia tăng cho sản phẩm.
Dƣới góc nhìn marketing, sản phẩm tồn tại dƣới 3 hình thái từ bé nhất đến lớn
nhất bao gồm: sản phẩm cụ thể, dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm. Vì thế, khi
xây dựng marketing mix cho sản phẩm, doanh nghiệp cần chú ý đến 3 dạng chiến
lƣợc sau:
 Chiến lƣợc cho sản phẩm cụ thể
- Chiến lƣợc đổi mới sản phẩm: khi áp dụng chiến lƣợc này, doanh nghiệp sẽ
tạo ra sản phẩm mới để cung cấp trên thị trƣờng hiện có hoặc một thị trƣờng hồn
tồn mới. Có hai dạng chiến lƣợc đổi mới sản phẩm gồm: đổi mới phản ứng khi đối
thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới và đổi mới chủ động khi doanh nghiệp là
ngƣời tiên phong đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng.
- Chiến lƣợc bắt chƣớc sản phẩm: doanh nghiệp thực hiện chiến lƣợc này khi
thị trƣờng có tín hiệu đã thay đổi, cụ thể là đối thủ đã tung ra sản phẩm mới. Tuy
nhiên, bản thân doanh nghiệp khơng dám tạo ra sản phẩm mới vì sợ độ rủi ro cao,
nhƣng lại sợ sản phẩm của mình bị tụt hậu. Vì vậy, giải pháp cho doanh nghiệp khi


9

đó là bắt chƣớc sản phẩm của đối thủ đã thành cơng. Q trình bắt chƣớc có thể

giúp tạo sản phẩm mới nếu doanh nghiệp biết tích lũy một cách có chọn lọc các
thuộc tính nổi trội nhất từ sản phẩm của đối thủ.
- Chiến lƣợc thích ứng sản phẩm: bao gồm việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm
đồng thời giảm giá bán để phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể là áp
dụng những cải tiến cơng nghệ, tăng cƣờng kiểm tra quy trình sản xuất để nâng cao
chất lƣợng sản phẩm, bên cạnh đó cần có những phân tích sâu trong chi phí để cắt
giảm những khoản chi phí khơng cần thiết
- Chiến lƣợc tái định vị sản phẩm: doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc này cho
sản phẩm với mong muốn xây dựng một vị trí mới về sản phẩm hoặc thƣơng hiệu
hiện đang bán trên thị trƣờng vào tâm trí của khách hàng.
 Chiến lƣợc dòng sản phẩm
Khi mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp tạo sự thu hút
khách hàng bằng cách tạo ra các dòng sản phẩm riêng biệt. Điều này khơng chỉ giúp
khách hàng có đƣợc sự đa dạng hóa trong các lựa chọn mà cịn giúp doanh nghiệp
phân tán rủi ro một cách tốt hơn. Cụ thể, chiến lƣợc cho dòng sản phẩm bao gồm:
Chiến lược thiết kế các dịng sản phẩm: doanh nghiệp muốn có lợi thế và mức
độ an toàn nhất định bằng cách tạo ra một dòng sản phẩm phù hợp và từ từ củng cố
dịng sản phẩm đó về chất lƣợng và số lƣợng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
một cách tốt hơn.
Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: tức là phát triển từng sản phẩm trong
dòng sản phẩm bằng cách: mở rộng theo hƣớng đi lên, đi xuống hay dãn ra hai bên
hoặc bổ sung sản phẩm mới hoàn toàn vào dịng sản phẩm đó.
Chiến lược hiện đại hóa dịng sản phẩm: doanh nghiệp từng bƣớc hiệu chỉnh
các sản phẩm trong dòng sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu ngày một nâng cao
của thị trƣờng.
Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm: doanh nghiệp tạo thay đổi trong bao bì,
kiểu dáng, kích thƣớc của dịng sản phẩm để thu hút khách hàng hơn.


10

Chiến lược loại bỏ dòng sản phẩm: khi dòng sản phẩm nào đó khơng cịn
mang tiềm năng phát triển và mang lại lợi nhuận, doanh nghiệp sẽ loại bỏ chúng để
dồn nguồn lực đầu tƣ vào những sản phẩm khác tiềm năng hơn.
 Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm
Mở rộng tập hợp sản phẩm: doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc này sẽ tăng số
dòng sản phẩm mới một cách phù hợp.
Kéo dài dòng sản phẩm: nếu dòng sản phẩm vẫn còn tiềm năng phát triển và
đang đƣợc khách hàng ƣa chuộng, doanh nghiệp sẽ kéo dài dịng sản phẩm đó bằng
cách thêm một số sản phẩm.
Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc này
sẽ tạo ra nhiều phiên bản khác nhau cho một sản phẩm nhƣ thay đổi kích thƣớc,
hƣơng vị nhằm tạo sự đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng.
Tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: doanh nghiệp muốn mở
rộng các dòng sản phẩm khác nhau cùng nhánh hàng hay không tùy thuộc vào mục
tiêu chiến lƣợc của công ty.
Thành phần thứ hai là giá cả (Price)
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), giá cả là toàn bộ giá trị mà khách
hàng chấp nhận bỏ ra để sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ. Nói một cách ngắn gọn,
giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả để sỡ hữu sản phẩm hay dịch vụ mà họ
muốn. Trong marketing mix, giá cả là nhân tố duy nhất tạo ra doanh thu và lợi
nhuận cho doanh nghiệp, trong khi các nhân tố khác lại tạo ra chi phí. Trong ngắn
hạn, giá cả là yếu tố mà doanh nghiệp có thể dễ dàng điều chỉnh. Vì tính linh hoạt
này, đây là yếu tố mà đối thủ dễ sao chép và bắt chƣớc nhất trong việc chạy đua
giành giành thị phần.
Không thể phủ nhận tầm quan trọng của giá cả vì nó là thành phần chính
mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, vào thời gian trƣớc
đây, giá cả là yếu tố quan trọng tác động lớn đến quyết định mua hàng của khách
hàng thì những năm gần đây, bên cạnh yếu tố giá cả, những yếu tố khác nhƣ: phong
cách phục vụ, thái độ tƣ vấn, dịch vụ giao hàng, bảo hành, chế độ thanh toán… đã

11

tác động đáng kể đến việc mua hàng của khách hàng. Vì vậy, giá cả bao gồm: giá
bán sỉ, giá bán lẻ, tín dụng, khoản chiết khấu, khoản giảm giá.
Vì giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix mang lại doanh thu cho doanh
nghiệp trong khi các yếu tố cịn lại đóng vai trị tạo chi phí. Vì thế, các nhà
marketing phải cân nhắc rất nhiều trong cách xây dựng chiến lƣợc định giá và nên
áp dụng phƣơng pháp định giá nhƣ thế nào cho hiệu quả.


Chiến lƣợc định giá sản phẩm

Chiến lƣợc định giá sản phẩm mới
Định giá thâm nhập thị trường: theo đuổi chiến lƣợc này doanh nghiệp sẽ định
giá sản phẩm cùa mình thấp hơn đối thủ với mong muốn giành đƣợc một lƣợng
khách hàng tƣơng đối lớn để chiếm đƣợc một thị phần nhất định. Điều kiện để thực
hiện chiến lƣợc này là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp phải khá nhạy về giá
và doanh nghiệp phải đạt đƣợc sự cắt giảm chi phí nếu sản xuất theo số lƣợng lớn.
Định giá hớt váng: ngay từ đầu khi tung sản phẩm mới ra thị thƣờng doanh
nghiệp đã định giá cao hơn sản phẩm tƣơng đƣơng của đối thủ với mong muốn đạt
đƣợc tối đa doanh thu ở phân khúc khách hàng cao cấp. Tiếp theo, khi lƣợng cầu thị
trƣờng đã giảm, doanh nghiệp lại hạ giá xuống để vớt lƣợng khách hàng thuộc phân
khúc thấp hơn.
Chiến lƣợc điều chỉnh giá
Chiết khấu và các khoản giảm giá: hiện nay hầu hết các doanh nghiệp sẽ giảm
giá để khuyến khích các hành vi mua sau đây của khách hàng nhƣ: mua với số
lƣợng lớn, mua vào những dịp thƣờng ngày hay thanh toán trƣớc… Đây đƣợc xem
là khoản chiết khấu và giảm giá trong chiến lƣợc định giá của doanh nghiệp.

Định giá phân biệt: một số doanh nghiệp thƣờng điều chỉnh giá cơ bản cho
thích hợp với từng nhóm khách hàng, từng thời điểm và khu vực tiêu thụ để thu hút
đƣợc nhiều khách hàng hơn, giúp gia tăng thị phần. Tuy nhiên, doanh nghiệp theo
đuổi chiến lƣợc cần đảm bảo tính hợp pháp trong việc định giá phân biệt và khơng
có khách hàng đầu cơ sản phẩm ở những nơi giá thấp rồi mang bán lại ở những nơi
giá cao.


12

Định giá tâm lý: theo tâm lý của đại đa số thì giá cả thể hiện phần nào chất
lƣợng sản phẩm. Do đó, nếu áp dụng chiến lƣợc này, doanh nghiệp cần cân nhắc
đến yếu tố tâm lý ngƣời tiêu dùng trong việc định giá hơn là chú trọng vào yếu tố
kinh tế.
Chiến lƣợc thay đổi giá
Cắt giảm giá: doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc giá này khi nhà máy cịn dƣ
thừa cơng suất hay lƣợng cầu trên thị trƣờng sụt giảm, đòi hỏi doanh nghiệp phải
tiến hành cắt giảm giá để tránh lãng phí nguồn lực cũng nhƣ làm gia tăng doanh thu
bán hàng.
Gia tăng giá: doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc giá này khi chi phí sản xuất
gia tăng đáng kể trong thời gian dài và có phạm vi ảnh hƣởng toàn cầu hoặc lƣợng
cầu sản phẩm trên thị trƣờng hiện quá lớn. Nếu việc tăng giá thành công sẽ giúp
doanh nghiệp đạt đƣợc tỉ suất lợi nhuận cao.
Chiến lƣợc định giá cho tập hợp sản phẩm
Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc giá này sẽ áp
dụng những mức giá khác nhau cho nhiều sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm.
Sự khác biệt về giá giữa các sản phẩm có căn cứ trên mức độ ƣa chuộng của khách
hàng, chi phí sản xuất…
Định giá sản phẩm tùy chọn: ngày nay nhiều doanh nghiệp có thể kiếm thêm
một phần lợi nhuận thơng qua việc định giá sản phẩm tùy chọn. Nếu khôn khéo

trong việc đính kèm, giới thiệu các sản phẩm tùy chọn khi bán sản phẩm chính,
doanh nghiệp có thể chiêu dụ khách hàng mua thêm các sản phẩm này.
Định giá sản phẩm bổ sung: một số hãng sản xuất ra sản phẩm chính chỉ sử
dụng đƣợc khi bắt buộc phải đi kèm với các sản phẩm phụ của chính hãng đó thì
việc theo đuổi chiến lƣợc định giá sản phẩm bổ sung là hồn tồn thích hợp. Nếu
thực hiện định giá này một cách khôn khéo sẽ mang lại một khoản lợi nhuận lớn
cho doanh nghiệp.


13



Các phƣơng pháp định giá

Mức giá mà doanh nghiệp định ra cho sản phẩm sẽ nằm trong khoản mức giá
trần (mức giá khách hàng có thể chấp nhận) và mức giá sàn (mức giá tối thiểu có
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Về cơ bản có các phƣơng pháp định giá sau:
Định giá dựa trên chi phí: đây là cách định giá đơn giản nhất mà doanh nghiệp
có thể áp dụng. Khi sử dụng phƣơng pháp định giá này, doanh nghiệp chỉ cần tính
tốn chi phí sản xuất ra sản phẩm sau đó áp thêm khoản lợi nhuận mong muốn để
có mức giá cuối cùng. Vì cách định giá khơng xét đến các yếu tố thay đổi bên ngồi
nhƣ giá cả của đối thủ cạnh tranh hay mức độ chấp nhận của khách hàng nên việc
định giá theo cách này khá là cảm tính.
Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng: theo đuổi chiến lƣợc này
đòi hỏi doanh nghiệp phải khảo sát hành vi của khách hàng đối với các loại sản
phẩm khác nhau sau đó đƣa ra một mức giá phù hợp để thu hút họ với sản phẩm của
doanh nghiệp.
Định giá dựa trên cơ sở cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ căn cứ vào diễn biến trên
thị trƣờng để đƣa ra một mức giá phù hợp giúp sản phẩm của doanh nghiệp có thể

cạnh tranh tốt.
Thành phần thứ ba là phân phối (Place)
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), phân phối là tổng hợp các hoạt động
và phƣơng thức giúp đƣa sản phẩm và dịch vụ đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Vì khách hàng của doanh nghiệp phân bổ rải rác theo địa lý với các yêu cầu khác
nhau về mẫu mã và số lƣợng mà nhà sản xuất lại tập trung để đảm bảo tính chun
mơn hóa, nên để cung và cầu có thể khớp với nhau yêu cầu doanh nghiệp phải xây
dựng mạng lƣới quan hệ chặt chẽ với các nhà phân phối: bán sỉ và bản lẻ để sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có thể đến ngƣời tiêu dùng một cách hợp lý.
Vì thế, một trong những quyết định quan trọng của những nhà marketing là
làm sao để có một hệ thống phân phối mạnh, hiệu quả để sản phẩm và dịch vụ của
họ có thể đến tay ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi.


14



Thành phần kênh phân phối

Phân phối là cách đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng. Tuy
nhiên, ngƣời tiêu dùng không tập trung tại một địa điểm mà phân tán rải rác theo
địa lý, với các nhu cầu khác nhau về mẫu mã, số lƣợng. Vì vậy với phần lớn sản
phẩm nếu đƣa trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng sẽ không hiệu quả về
mặt kinh tế. Do đó, trong marketing mix, phân phối đƣợc hiểu là cách thức đƣa sản
phẩm vào các kênh phân phối để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận sản phẩm một
cách dễ dàng và nhanh chóng.
Nhƣ vậy, khái niệm phân phối trong marketing mix bao hàm nhiều yếu tố nhƣ:
không gian, thời gian, chủng loại, số lƣợng mặt hàng và hệ thống quản lý… để đƣa
sản phẩm từ nhà sản xuất đến với khách hàng cuối cùng. Cụ thể, bao gồm các thành

phần căn bản sau:
Nhà sản xuất: là ngƣời tạo ra sản phẩm và đƣa quyết định sản phẩm nên thâm
nhập thị trƣờng theo phƣơng thức nào
Trung gian phân phối: là các chủ thể kinh doanh mà doanh nghiệp sản xuất
hƣớng tới hợp tác để thuyết phục họ mua hàng, trữ hàng và chiêu thị sản phẩm đến
ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng. Các bên trung gian này tạo thành sức đẩy giúp hàng
hóa của doanh nghiệp lƣu thơng trên thị trƣờng. Vì vậy, các hãng ngày nay rất chú
trọng vào đối tƣợng với nhiều chính sách ƣu đãi để tạo sự tin tƣởng với họ, giúp
hàng hóa đi vào thị trƣờng nhanh hơn.
Khách hàng tiêu dùng cuối cùng: là đối tƣợng mà cả nhà sản xuất và trung
gian phân phối nhắm đến. Đây là đối tƣợng quyết định về doanh thu, lợi nhuận của
doanh nghiệp và nhà phân phối phụ thuộc vào chính đối tƣợng này.
Hệ thống thông tin quản lý, kho bãi, phƣơng tiện vận chuyển… hệ thống cơ sở
vật chất này giúp đảm bảo cho việc lƣu trữ, vận chuyển sản phẩm đƣợc diễn ra dễ
dàng và đúng tiến độ hơn.


Các chiến lƣợc phân phối


15

Việc áp dụng kênh phân phối nào còn tùy thuộc vào chiến lƣợc phân phối mà
cơng ty theo đuổi. Nhìn chung, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba chiến
lƣợc phân phối sau:
Chiến lƣợc phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ phân phối sản phẩm của
họ đến một số đại lý nhất định, có sự thẩm định cao về năng lực, khả năng tài chính
và vị thế của đại lý trên thị trƣờng trƣớc khi tiến hành giao hàng cho đại lý phân
phối.
Chiến lƣợc phân phối có chọn lọc: doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung

gian nhất định ở một số địa điểm để phân phối giúp kiểm soát đầu ra của sản phẩm
một cách chặt chẽ hơn.
Chiến lƣợc phân phối đại trà: các doanh nghiệp mở rộng số lƣợng trung gian
phân phối nhiều nhất có thể để sản phẩm của họ dễ dàng tìm kiếm. Chiến lƣợc này
thích hợp với hàng tiêu dùng.


Phân loại kênh phân phối

Với tầm quan trọng của kênh phân phối nhƣ nêu trên, việc lựa chọn hệ thống
phân phối đƣợc xem là quyết định quan trọng của doanh nghiệp. Tùy theo tính chất
sản phẩm, mục tiêu của công ty mà cấu trúc kênh phân phối có sự khác biệt: đơn
giản hoặc phức tạp, nhiều hoặc ít trung gian. Nhƣng nhìn chung, kênh phân phối
sản phẩm hiện nay đƣợc chia làm hai dạng chủ yếu: kênh phân phối hàng công
nghiệp và kênh phân phối hàng tiêu dùng.
Kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp
Vì các nhà sản xuất cơng nghiệp thƣờng ít chủng loại sản phẩm nhƣng khối
lƣợng bán ra nhiều. Do đó, kênh phân phối cho sản phẩm cơng nghiệp thƣờng gắn
với ít trung gian và có sự chọn lọc cao. Gồm 4 dạng tiêu biểu sau:
 Nhà sản xuất  khách hàng công nghiệp
 Nhà sản xuất  đại lý khách hàng công nghiệp
 Nhà sản xuất  nhà phân phối công nghiệp  khách hàng công nghiệp
 Nhà sản xuất  đại lý  nhà phân phối công nghiệp  khách hàng công
nghiệp