(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giải trí trẻ em có xuất xứ trung quốc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------o0o-------------

LÝ VĂN TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GIẢI TRÍ TRẺ EM
CÓ XUẤT XỨ TRUNG QUỐC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------o0o-------------

LÝ VĂN TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GIẢI TRÍ TRẺ EM
CÓ XUẤT XỨ TRUNG QUỐC

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS TS. BÙI THANH TRÁNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu những nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm giải trí trẻ em có xuất sứ Trung Quốc” là cơng
trình nghiên cứu của riêng tơi.
Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được
cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Người nghiên cứu

LÝ VĂN TRƯỜNG


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU

ANOVA:

(Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai

EFA:

(Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố

khám phá
SPSS:

Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu

TAM:

(Technology Acceptance Model) Mơ hình chấp nhận cơng

nghệ
TRA:

(Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý

TPB:

(Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

ĐCTQ:

Đồ chơi Trung Quốc


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước .............................................................. 12
Bảng 3.1Thang đo nhận thức chất lượng ............................................................... 29
Bảng 3.2Thang đo nhận thức về giá....................................................................... 30
Bảng 3.3Thang đo chuẩn chủ quan ........................................................................ 30
Bảng 3.4Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi .................................................... 31

Bảng 3.5Thang đo ý định sử dụng ......................................................................... 32
Bảng 3.6 Qui mô mẫu nghiên cứu ......................................................................... 34
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ..................................................................... 36
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng .... 37
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố ý định sử dụng ................................... 38
Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 1 ............................................. 39
Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố lần 2 .................................................................... 40
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố ý định sử dụng ............................. 41
Bảng 4.7: Diễn giải các nhân tố sau khi xoay nhân tố ........................................... 42
Bảng 4.8: Ma trận tương quan Pearson .................................................................. 44
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui bội ................................................................ 45
Bảng 4.10: Model Summaryb ................................................................................. 47
Bảng 4.11: ANOVAb ............................................................................................. 48
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................ 49
Bảng 4.13: Independent Samples Test ................................................................... 50
Bảng 4.14: Test of Homogeneity of Variances ...................................................... 50
Bảng 4.15: ANOVA ............................................................................................... 51
Bảng 4.16: Test of Homogeneity of Variances ...................................................... 51
Bảng 4.17: ANOVA ............................................................................................... 51
Bảng 4.18: Trung bình giữa các nghề nghiệp ........................................................ 52
Bảng 4.19: Test of Homogeneity of Variances ...................................................... 52
Bảng 4.20: ANOVA ............................................................................................... 52
Bảng 4.21: Trung bình giữa các mức thu nhập ...................................................... 53
Bảng 4.22 Gía trị trung bình của các nhân tố......................................................... 54


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................... 7
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) .................................................................. 8
Hình 2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ .................................................................. 8

Hình 2.4 Mơ hình ý định sử dụng trị chơi trên điện thoại di động ......................... 9
Hình 2.5 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chơi trị chơi trực tuyến ....... 10
Hình 2.6 Mơ hình các nhấn tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm đồ chơi Trung
Quốc ....................................................................................................................... 11
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 21
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 26
Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư ......................................................................... 46
Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram ....................................................................... 47


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA ......................................................................................................
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................
MỤC LỤC ...................................................................................................................
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU ...................................................
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...............................................................................
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH .................................................................................
Chương 1.TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ................................................................1
1.1. Đặt vấn đề ..........................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2
1.3. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................3
1.4. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu ...................................................3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................4
1.6. Kết cấu của đề tài ...............................................................................................4
Chương 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................5
2.1. Khái niệm ý định và các lý thuyết liên quan ......................................................6
2.1.1 Khái niệm ý định ........................................................................................6
2.1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) và Thuyết
hành vi dự định (TPB - Theory Planned Action) ................................................6

2.1.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) .8
2.2. Tóm tắt các nghiên cứu tham khảo liên quan ....................................................9
2.2.1. Ý định sử dụng các trò chơi trên điện thoại di động .................................9
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chơi trò chơi trực tuyến ....................10
2.2.3. Khám phá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm đồ chơi Trung
Quốc của người Việt Nam ................................................................................11
2.3. Thực trạng sản phẩm giải trí của Trung Quốc ở thị Trường Việt Nam ...........13
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ................................................21
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................26


3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................26
3.2. Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................27
3.2.1. Nghiên cứu định tính ...............................................................................27
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................28
3.3. Xây dựng thang đo ...........................................................................................28
3.4. Mẫu nghiên cứu ................................................................................................32
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................35
4.1 Mô tả mẫu khảo sát ...........................................................................................35
4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha .....................................................................36
4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua ...................................................................................................................36
4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha ý định mua ........................................38
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................................................38
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua ..........................................................................................................................39
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo nhân tố ý định mua .....................41
4.4 Mơ hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá .................................43
4.5 Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội .....................................................43
4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc ................................................43

4.5.2 Phân tích tương quan ...............................................................................42
4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội .............................................................................45
4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui ..................................................................45
4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mơ hình và hiện tượng đa cộng tuyến ................47
4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội .......................................................48
4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .........................................................48
4.7Phân tích ảnh hưởng của biến định tính trong đánh giá ý định mua ..................50
4.7.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự ý định mua ...............50
4.7.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá ý định mua ........................50
4.7.3 Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá ý định mua ................51


4.7.4 Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá ý định mua .....................52
4.8 Gía trị trung bình của các nhân tố tác động đến ý định mua ............................53
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................56
5.1 Kết luận .............................................................................................................56
5.2 Kiến nghị ...........................................................................................................57
5.3 Hạn chế của đề tài .............................................................................................60
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


1

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Đặt vấn đề
Trong xã hội ngày càng phát triển hiện nay, nhiều bậc cha mẹ đã rất chú trọng
trong việc chọn từng loại sữa, thực phẩm phục vụ cho sự phát triển của trẻ nhỏ,
song song đó nhu cầu vui chơi giải trí của các cháu cũng được đặt lên hàng đầu với
mục đích tạo cho các cháu có sự phát triển tồn diện. Trong đó việc chọn lựa đồ

chơi cho các cháu đã làm phải cho nhiều bậc phụ huynh phải đau đầu khi trên thị
trường có q nhiều loại dồ chơi khơng rõ nguồn gốc xuất xứ. Theo các chuyên gia
tâm lý, bất kể loại đồ chơi trẻ em nào cũng có các ảnh hưởng đến trẻ nhỏ. Đồ chơi
bạo lực không chỉ nguy hại về sức khỏe, tính mạng mà cịn ảnh hưởng tiêu cực đến
sự hình thành và phát triển nhân cách của trẻ. Nếu không xét về chất lượng thì đồ
chơi Trung Quốc hợp với nhu cầu của người tiêu dùng ở sự đa dạng và giá thành rẻ
hơn nhiều so với đồ chơi được nhập khẩu từ châu Âu, Hàn Quốc hay Nhật Bản. Khi
quan sát thực tế tác giả có thể dễ dàng nhận thấy sự ngập tràn của đồ chơi Trung
Quốc với rất nhiều khách hàng đến hỏi mua. Đồ chơi Trung Quốc thu hút trẻ em là
do có mẫu mã đẹp, màu sắc nổi bật, độc đáo và bắt kịp rất nhanh mọi xu hướng mới
mà trẻ em quan tâm.
Một chuyên gia trong lĩnh vực đồ chơi cho biết đồ chơi Trung Quốc không chỉ
thống lĩnh thị trường Việt Nam mà trên toàn thế giới. Do sản xuất số lượng lớn, dù
lãi ít trên một sản phẩm vẫn có lời nên giá hàng của họ luôn rẻ. Hơn nữa, doanh
nghiệp Trung Quốc sớm quan tâm đến thị trường này nên đã có những nền tảng
vững chắc. Đội ngũ thiết kế mẫu mã hùng hậu, họ có thể biến tấu thành nhiều sản
phẩm đa dạng, sáng tạo ra những vật liệu mới cho ngành đồ chơi thu hút trẻ
em.Thực tế, đồ chơi Trung Quốc có nhiều phân khúc, trong đó hàng xuất khẩu đi
các nước châu Âu, Mỹ chất lượng rất tốt và có thương hiệu do các doanh nghiệp
lớn sản xuất. Ngược lại, hàng do các cơ sở nhỏ lẻ ở địa phương sản xuất, chất lượng
kém bởi dùng nhựa phế phẩm, tái sinh,… tràn vào Việt Nam và một số nước lân
cận.


2

Ngành đồ chơi Việt Nam đối với Trung Quốc như “trứng chọi đá”, không phải
là đối thủ. Công ty Nhựa Chợ Lớn có hơn 20 năm trong ngành đồ chơi và là thương
hiệu hàng Việt uy tín trong nước nhưng chỉ cạnh tranh tốt với hàng Trung Quốc ở
phân khúc các loại xe 2-3-4 bánh, xe tập đi… “ So với Trung Quốc, doanh nghiệp

sản xuất đồ chơi của chúng ta như “em bé và người khổng lồ”, chúng tôi phải cạnh
tranh rất khốc liệt và đau đầu. Trong khi mình có vài doanh nghiệp thì họ có hàng
trăm, cả ngàn cơ sở sản xuất với khối lượng lớn” - ông Võ Văn Đức Bảy, Phó
Giám đốc Công ty Nhựa Chợ Lớn, nhận xét1.
Từ hàng loạt thông tin cảnh báo về đồ chơi Trung Quốc có chứa chất phthalates
gây hại đến hệ sinh sản, suy giảm miễn dịch, rối loạn nội tiết và có nguy cơ gây ung
thư… nó đã trở thành điểm nóng được sự quan tâm, chú ý của nhiều người làm thay
đổi hành vi, thói quen mua sắm của nhiều bậc phụ huynh. Rất nhiều người tiêu
dùng đã biết cảnh giác và thông thái hơn trong việc chọn lựa những sản phẩm đồ
chơi có nhãn hiệu và được bày bán trong các siêu thị hoặc các cửa hàng có uy tín,
hay trở về với hàng Việt Nam chất lượng cao. Vì vậy việc nghiên cứu vấn đề “Các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giải trí trẻ em có xuất sứ Trung
Quốc” là cần thiết.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
-

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giải trí của trẻ em có
xuất xứ Trung Quốc của người dân TP HCM.

-

Xác định có sự khác biệt hay khơng giữa các yếu tố như giới tính, thu nhập,
nghề nghiệp đến ý định mua sản phẩm giải trí của trẻ em xuất xứ Trung Quốc
của người dân TP HCM.

-

Đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp nhập khẩu đồ chơi Trung
Quốc có thể bắt kịp xu hướng của người tiêu dùng đối với đồ chơi Trung Quốc,
nhằm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

1

Trích trong Thái Phương – Ngọc Ánh (2014), “Đồ chơi trẻ em: nhường cho Trung Quốc”, Người lao động,
truy cập ngày 27/02/2014 tại địa chỉ />

3

1.3 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ sử
dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định
lượng.
Nghiên cứu định tính:mục đích của nghiên cứu định tính là
- Nhằm khám phá cơ sở lý thuyết có liên quan và thiết lập mơ hình lý thuyết.
- Nhằm khám phá các yếu tố tác động đến ý định của người dân TP HCM trong
việc mua và sử dụng đồ chơi trẻ em có xuất xứ Trung Quốc trên cơ sở đó thiết lập
thang đo và mơ hình nghiên cứu. Kỹ thuật chính được sử dụng để khámphá ra các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng đối với đồ chơi
Trung Quốc là thảo luận nhóm với phương pháp này tác giả sẽ bổ sung thêm những
yếu tố quan trọng vào mô hình nghiên cứu của đề tài (nếu có).
Nghiên cứu định lượng:trong bước này tác giả thu thập dữ liệu bằng cách phỏng
vấn trực tiếp kết hợp với phỏng vấn gián tiếp thơng qua bảng câu hỏi định lượng, từ
đó kiểm định lại mơ hình nghiên cứu đề xuất.
1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: ý định sử dụng sản phẩm giải trí trẻ em có xuất xứ Trung
Quốc.
Phạm vi nghiên cứu: là những bậc phụ huynh ở TP HCM đã từng sử dụng sản
phẩm giải trí trẻ em có xuất xứ Trung Quốc và những phụ huynh có ý định sử dụng
sản phẩm giải trí trẻ em có xuất xứ Trung Quốc trong tương lai.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu

dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người
mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. (Ví dụ một người mẹ
mua sữa bột cho đứa trẻ cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù cơ ta khơng là
người tiêu dùng sản phẩm đó). Vì vậy phạm vi nghiên cứu trong đề tài này là những
phụ huynh của trẻ em.
Không gian nghiên cứu: Các quận trên địa bàn TP HCM


4

Thời gian nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng
10 năm 2014 đến tháng 06 năm 2015.
Giới hạn nghiên cứu: Đề tài chỉ nghiên cứu sản phẩm giải trí của trẻ em cụ thể là
đồ chơi có xuất xứ từ Trung Quốc, khơng nghiên cứu đến các dịch vụ giải trí của trẻ
em.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thông qua đề tài nghiên cứu ý định tiêu dùng đồ chơi có xuất xứ từ Trung Quốc
có thể làm tài liệu tham khảo cho sinh viên và học viên.
Đề tài có thể cung cấp thêm những thông tin về nhu cầu lựa chọn đồ chơi của
các bậc phụ huynh để từ đó các nhà sản xuất đồ chơi nội địa cơ bản có thể đáp ứng
được những nhu của khách hàng.
1.6 Kết cấu của đề tài
Luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài.
Chương 1 giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu và xác định mục tiêu
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết.
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về ý định và các lý thuyết liên quan, lý
thuyết và mơ hình nghiên cứu của các nghiên cứu tương tự trước đó, từ đó tổng hợp
và đề xuất mơ hình về ý định sử dụng sản phẩm giải trí trẻ em có xuất xứ Trung

Quốc.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 giới thiệu về quy trình nghiên cứu, các bước thực hiện trong nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Từ kết quả nghiên cứu định tính thơng qua
bài thảo luận nhóm bổ sung các biến cần thiết vào bảng câu hỏi hồn chỉnh (nếu
có). Ngồi ra, trong chương này tác giả trình bày phương pháp chọn mẫu, xác định
kích thước mẫu, các kỹ thuật phân tích dữ liệu dùng trong nghiên cứu, xây dựng
thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu


5

Chương 4 trình bày kết quả của nghiên cứu định lượng, nhằm gải quyết hai mục
tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng đồ sản phẩm
giải trí trẻ em có xuất xứ Trung Quốc và giải thích có sự khác biệt hay khơng giữa
các nhóm giới tính khác nhau, độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau, nghề nghiệp
khác nhau ảnh hưởng đến ý định sử dụng.
Chương 5: Kết luận
Tóm tắt những kết quả chính đạt được của nghiên cứu, từ đó đề xuất các kiến
nghị mang hàm ý quản trị để các doanh nghiệp nhập khẩu đồ chơi Trung Quốc có
thể nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng đồ chơi Trung Quốc.
Cuối cùng, chương này chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng phát
triển tiếp theo cho các đề tài.


6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày các lý thuyết làm cơ sở để áp dụng vào nghiên cứu đề tài. Nội

dung của chương 2 gồm có: ý định tiêu dùng, và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
tiêu dùng của người tiêu dùng. Từ đó thiết lập mơ hình nghiên cứu.
2.1 Khái niệm ý định và các lý thuyết liên quan
2.1.1 Khái niệm ý định:
Theo Ajzen, I. (1991, tr. 181) ý định được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ
có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn
sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi2”
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng, đề tài trình bày học thuyết rất
quan trọng đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực
nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu. Đó là thuyết hành vi dự định.
2.1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) và
Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory Planned Action)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết
hành động hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên
phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson &
Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1998 trích trong Mark, C. &
Chirstopher J.A, 1998, tr. 1430). Mơ hình TRA cho thấy hành vi được quyết định
bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra
và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen,
1998; Ajzen & Fishbein, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwich, &
Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr. 186). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý
định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được
đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991,
tr. 188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những
Nguyên tác “Intentions are assumed to capture the motivational factors that influence a behavior; they are
indications of how hard people are willing to try, of how much an effort they are planning to exert, in order to
perform the behavior”.
2

7

người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay khơng nên thực hiện
hành vi.
Mơ hình TRA được trình bày ở hình 2.1
Niềm tin đối với những thuộc tín
của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Ý định
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực
hiện hay không thực hiện hành vi.

Chuẩn
chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
những người ảnh hưởng
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen and Fishbein, Theory of Reasoned Action,1975.
Theo Ajzen (1991) sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm
sốt. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu
tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control). Nhận thức kiểm soát
hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện
hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế hay khơng (Ajzen, 1991, tr. 183). Học
thuyết TPB được mơ hình hóa ở hình 2.2

8

Thái độ
Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm
soát hành vi
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, I. The theory of planned behavior, 1991, tr. 182
2.1.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance
Model)
Song song với lý thuyết hành vi dự định thì theo Legris và cộng sự (2003, trích
trong Teo, T., Su Luan, W., & Sing, C.C., 2008, tr 266) một trong những công cụ
hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới là mơ hình chấp
nhận cơng nghệ TAM – Technology Acceptance Model.
Nhận thức sự
hữu ích

Thái độ hướng tới

Ý định sử dụng

sử dụng

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Hình 2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
Nguồn: Davis, Technology Acceptance Model (TAM), 1989.
Tuy nhiên dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mơ hình TAM đầu tiên
được cơng bố, cấu trúc “Thái độ” đã được loại bỏ ra khỏi mơ hình TAM nguyên
thủy (Venkatesh, 1999, trích trong Jyoti D.M., 2009, tr. 393). Tuy nhiên trong đề tài
này chủ yếu nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm đồ chơi trẻ em và khơng đề
cập đến các dịch vụ giải trí của trẻ em nên tác giả không sử dụng kết hợp mơ hình
TAM vào mơ hình nghiên cứu.


9

2.2 Các nghiên cứu tham khảo liên quan đến ý định sử dụng đồ chơi Trung
Quốc
2.2.1 Ý định sử dụng các trò chơi trên điện thoại di động của tác giả Guoyin
Jiang và các cộng sự, năm 2015
Trong mơ hình nghiên cứu ý định sử dụng trò chơi trên thiết bị di động (Guoyin
Jiang và các cộng sự, 2015) có 7 nhân tố tác động đến thái độ sử dụng với 28 biến
quan sát, và thái độ sử dụng tác động đến ý định hành vi, mơ hình nghiên cứu được
dựa trên mơ hình lý thuyết TRA, TPB và TAM. Trong đó nhân tố nhận thức sự hữu
ích có 3 biến quan sát, nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng có 4 biến quan sát, nhân tố
nhận thức sản phẩm giải trí có 3 biến quan sát, nhân tố chi phí kinh tế có 4 biến
quan sát, nhân tố sự tin tưởng về nhãn hiệu có 4 biến quan sát, nhân tố sự giống
nhau của các thiết bị có 3 biến quan sát, nhân tố chuẩn chủ quan có 3 biến quan sát,
thái độ sử dụng có 2 biến quan sát, ý định hành vi có 2 biến quan sát. Đề tài đưa ra
8 giả thuyết nghiên cứu. Mô hình chi tiết được thể hiện trong hình 2.4
Nhận thức
sự hữu ích
Nhận thức

tính dễ sử
dụng
Nhận thức
SP giải trí

Thái độ
sử dụng

Ý định
hành vi

Chi phí
kinh tế
Sự tin tưởng
về nhãn hiệu
Sự giống nhau
của các thiết bị

Chuẩn chủ
quan

Hình 2.4 Mơ hình ý định sử trò chơi trên điện thoại di động
Nguồn: Guoyin Jiang và các cộng sự, 2015


10

Theo kết quả nghiên cứu của Guoyin Jiang và các cộng sự (2015) hệ số
cronbach’s alpha của các nhân tố đều trên 0.6, và kết quả phan tích nhân tố loại ra 3
biến trong mơ hình nghiên cứu, trong đó loại 2 biến trong nhân tố chi phí kinh tế và

loại 1 biến trong nhân tố sự tin tưởng về nhãn hiệu. Giả thuyết chuẩn chủ quan tác
động cùng chiều đến thái độ sử dụng được chấp nhận.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định việc chơi trò chơi trực tuyến của tác
giả Wu và Liu (2007)
Wu và Liu (2007) đã nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định chơi trò chơi
trực tuyến, bài nghiên cứu dựa trên mơ hình lý thuyết TPB và TRA, mơ hình có 4
nhân tố tác động trực tiếp đến ý định chơi trị chơi trực tuyến, trong đó mỗi nhân tố
có 3 biến quan sát và thang đo ý định có 3 biến quan sát, tác giả đặt ra 6 giả thuyết
trong mơ hình nghiên cứu. Mơ hình nghiên cứu được trình bày chi tiết trong hình
2.5
Sự tin tưởng game
trực tuyến
Thái độ

Ý định chơi game
trực tuyến

Sự hấp dẫn của
game trực tuyến
Nhận thức kiểm
sốt hành vi
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chơi trò chơi trực
tuyến
Nguồn: Wu., J và Liu., D, 2007
Trong đó nhân tố nhận thực kiểm soát hành vi thể hiện qua các biến như người
chơi có dễ bị tác động bởi mơi trường xung quanh, chẳng hạn như có nhiều người
chơi trị chơi trực tuyến, được bạn bè mời chơi hay tự mình tìm đến các trị chơi
trực tuyến. Qua kết quả nghiên cứu của Wu và Liu (2007) đã chỉ ra rằng cả 4 nhân
tố đều tác động đến ý định chơi trò chơi trực tuyến. Với 6 giả thuyết của tác giả Wu

11

và Liu đặt ra thì giả thuyết H1 bị bác bỏ (sự tin tưởng vào các trang web trò chơi tác
động tích cực đến ý định chơi trị chơi trực tuyến). Nhân tố nhận thức kiểm sốt
hành vi có hệ số cronbach’s alpha khá cao là 0.9, qua quá trình phân tích nhân tố thì
nhân tố nhận thức kiểm sốt hành vi tác động mạnh đến ý định chơi trò chơi trực
tuyến (sau nhân tố sự hấp dẫn của trò chơi trực tuyến). Giả thuyết H6 được chấp
nhập là nhận thức kiểm soát hành vi tác động cung chiều đến ý định chơi trò chơi
trực tuyến.
2.2.3 Khám phá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm đồ chơi
Trung Quốc của người Việt Nam, Nguyễn Thị Thu Ngân (2008)
Nguyễn Thị Thu Ngân (2008) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua lại đồ chơi Trung Quốc với mơ hình 5 nhân tố tác động đến ý định mua lại sản
phẩm đồ chơi Trung Quốc. Bài nghiên cứu đưa ra 10 giả thuyết nghiên cứu với 32
biến trong 5 nhân tố tác động đến ý định mua lại đồ chơi Trung Quốc. Trong đó
nhân tố kinh nghiệm sản phẩm có 5 biến quan sát, nhân tố nhận thức về chất lượng
sản phẩm có 9 biến quan sát, nhân tố nhận về giá có 5 biến quan sát, nhân tố mong
đợi khách hàng có 4 biến quan sát, nhân tố giá trị cảm nhận có 5 biến quan sát và
nhân tố ý định mua lại với 4 biến quan sát. Mơ hình chi tiết được thể hiện trong
hình 2.6

Nhận thức

H8

H1

chất lượng
H6

H3

Kinh nghiệm
sản phẩm

Nhận thức
về giá

Nhận thức

Ý định

Giá trị sản phẩm

H5

H10

mua lại

H4
H7

Mong đợi của
H2

khách hàng

H9

Hình 2.6: Mơ hình các nhấn tố tác động đến ý định mua lại đồ chơi Trung Quốc
Nguồn: Nguyễn Thị Thu Ngân, 2008, tr.38


12

Kết quả nghiên cứu của đề tài “Khám phá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại
sản phẩm đồ chơi Trung Quốc của người Việt Nam” với hệ số cronbach’s alpha của
các nhân tố khá cao, hệ số của cả 5 nhân tố đều trên 0.8. Nghiên cứu chỉ ra rằng cả
5 nhân tố đều tác động đến ý định mua lại đồ chơi Trung Quốc.
Tổng hợp các nghiên cứu trước và kết quả các nghiên cứu trước tác giả tóm tắt
trong bảng 2.1 như sau:
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các yếu tố và kết quả của các nghiên cứu trước
Tên nghiên cứu
Guoyin Jiang, Ling Peng

Nhân tố rút ra cho đề tài
Nhân tố chuẩn chủ quan

and Ruoxi Liu, 2015. Mobile Game
Adoption in China: the Role of TAM and
Perceived Entertainment, Cost, Similarity
and Brand Trus. International Journal of
Hybrid Information Technology Vol. 8,
No. 4 (2015)
Wu and Liu, 2007. The effects of trust and Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi
enjoyment on intention to play online
games. Journal of Electronic Commerce
Research, VOL 8, NO 2, 2007. University

of Kentucky, Lexington, Kentucky
Nguyen Thi Thu Ngan, 2008. Exploring

Nhân tố nhận thức về chất lượng đồ

Vietnamese Consumers’ Perceptions and

chơi Trung Quốc, nhân tố nhận thức

Repurchase Intention to Made-in-China

về giá.

Toys. Cheng Kung University.


13

2.3 Thực trạng sản phẩm giải trí trẻ em xuất xứ Trung Quốc ở thị Trường Việt
Nam
Theo kết quả điều tra của Tổng cục Thống kê thực hiện vào thời điểm 1-4/2013,
Việt Nam có 7,6 triệu trẻ em trong độ tuổi 0 - 4 tuổi, chiếm 8,5% tổng dân số và
khoảng 14,1 triệu trẻ em từ 5-14 tuổi (chiếm 16% tổng dân số).
Số lượng trẻ em không ngừng tăng qua mỗi năm tạo ra một thị trường tiềm năng
cho các sản phẩm hàng hóa dành cho trẻ em. Một khảo sát về hành vi tiêu dùng của
Công ty nghiên cứu thị trường FTA cho thấy trong khoản chi tiêu hằng tháng dành
cho bé của các bậc phụ huynh, mua đồ chơi cho trẻ em chiếm 6-7%, bên cạnh tiền
sữa, thực phẩm... Có đến 52% bà mẹ được hỏi cho biết họ ưu tiên chọn đồ chơi sản
xuất trong nước. Thế nhưng, đồ chơi Việt Nam lại bị đánh giá quá nghèo nàn về
mẫu mã.

Theo ông Thomas. J Ngo, Tổng giám đốc Nkink, Việt Nam hiện có khoảng 20,8
triệu trẻ em độ tuổi từ 0-12. Đây là phân khúc tiêu dùng đầy tiềm năng mà các
doanh nghiệp chưa khai thác hết. Thị trường này chia làm ba nhóm chính: (1) giáo
dục, (2) y tế và (3) nhóm tất cả các sản phẩm và dịch vụ khác (dành cho trẻ 0-12
tuổi). Nhóm (3) chiếm khoảng 3,1 tỉ đơ la Mỹ/năm, trong đó, chỉ riêng các sản
phẩm sữa và thực phẩm dinh dưỡng đã chiếm đến 1,2 tỉ đo la Mỹ/năm; các sản
phẩm khác bao gồm đồ chơi, quần áo, tã lót, mũ... chiếm khoảng 1,1 tỉ đô la Mỹ;
dịch vụ vui chợi giải trí cho bé cũng lên đến 700 triệu đơ la Mỹ/năm. Tính trung
bình trong cả nước, mỗi phụ huynh chi tiêu cho một trẻ khoảng 500.000
đồng/tháng. Riêng ở TPHCM, mức này cao gấp ba lần, khoảng 1,5 triệu
đồng/tháng.
Hàng Trung Quốc không chỉ thống lĩnh thị trường Việt Nam mà trên toàn thế
giới. Do sản xuất số lượng lớn, dù lãi ít trên một sản phẩm nhưng vẫn có lãi nên giá
hàng của họ luôn rẻ. Hơn nữa, doanh nghiệp Trung Quốc sớm quan tâm đến thị
trường này nên đã có những nền tảng vững chắc. Đội ngũ thiết kế mẫu mã hùng
hậu, họ có thể sản xuất nhiều sản phẩm đa dạng, sáng tạo ra những vật liệu mới cho
ngành đồ chơi thu hút trẻ em.


14

Thực tế, đồ chơi Trung Quốc có nhiều phân khúc, trong đó hàng xuất khẩu đi
các nước châu Âu, Mỹ chất lượng rất tốt và có thương hiệu do các doanh nghiệp lớn
sản xuất. Ngược lại, hàng do các cơ sở nhỏ lẻ ở địa phương sản xuất, chất lượng
kém bởi dùng nhựa phế phẩm, tái sinh, nhựa trôi nổi… thì đưa vào Việt Nam và
một số nước lân cận. Tùy theo từng thị trường mà họ sản xuất đồ chơi, giá nào cũng
có để đáp ứng.
Một thực tế là nhiều năm nay, các loại đồ chơi trẻ em Trung Quốc được bày bán
nhan nhản, trong khi đồ chơi trẻ em “Made in Việt Nam” lại khá khiêm tốn.
Ngoài mẫu mã đẹp, kiểu dáng phong phú, thì mức giá siêu rẻ cũng là nguyên

nhân khiến cho thị trường đồ chơi Trung Quốc áp đảo hàng Việt Nam trong suốt
thời gian dài. Sau đây là thực trạng hiện nay khi nói về đồ chơi trẻ em:
 Sản phẩm, mẫu mã đa dạng và giá rẻ
Tình hình thực tế tại các cửa hiệu đồ chơi, siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh và
Hà Nội, có thể thấy đồ chơi trẻ em có xuất xứ Trung Quốc ngập tràn, chiếm đến
90% thị phần. Từ kèn, búp bê, xe đạp, ô tô, xe đẩy, bộ xếp hình, đồ nấu ăn, thú vật,
vỉ túi xe… đến siêu nhân lắp ráp đều mang dòng chữ “Made in China”. Chỉ cần bỏ
vài chục nghìn đồng, các bậc phụ huynh có thể mua vài thứ đồ chơi cho trẻ. Họ
chiếm lĩnh thị phần Việt Nam bởi sự phong phú, đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng.
Quả thật, bằng mắt thường, khơng khó để nhận ra, nhưng theo kinh nghiệm của
những người chủ cửa hàng nói rất rằng nhựa hàng Trung Quốc rất trong, còn hàng
Việt Nam đục hơn hẳn.
Để lựa món đồ chơi cho cậu con trai ở quê nhà, anh Lê Văn Bàn (quê Bắc
Giang) phải mất hơn hai giờ dạo quanh các cửa hàng kinh doanh đồ chơi trẻ em trên
tuyến đường Hai Bà Trưng, Phan Đình Phùng (quận Phú Nhuận, TP.HCM).
An tồn là tiêu chí hàng đầu nên anh bước vào cửa hàng Funny Land khá sang
trọng trên đường Phan Đình Phùng để chọn mua. Tuy nhiên, chỉ chưa đầy 10 phút
anh lắc đầu, tặc lưỡi thốt lên: “Đắt quá. Món nào món ấy đều trên trăm ngàn. Có
món dù giảm giá một nửa vẫn xấp xỉ nửa triệu đồng”.


15

Tiếp tục ghé các cửa hàng đồ chơi khác gần đó, anh mở cờ trong bụng khi nhìn
thấy giá niêm yết trên các món đồ chơi hợp túi tiền, dao động ở mức 70.000 110.000 đồng/món. Tại đây, các hộp đồ chơi như robot, ôtô, xe máy điều khiển, sử
dụng pin được giăng kín lối đi. Tất cả sản phẩm đồ chơi loại này đều xuất xứ từ
Trung Quốc, trong đó nhiều sản phẩm khơng có thơng tin bằng tiếng Việt.
Tại các cửa khẩu Lạng Sơn, Móng Cái, giá mỗi món đồ chơi bán 60.000 70.000 đồng như túi 12 con vịt thả chậu tắm bán ở Hà Nội thì ở cửa khẩu giá chỉ
20.000 - 30.000 đồng. Chỉ hơn 100 km từ Lạng Sơn về Hà Nội, giá cả đã có thể
tăng gấp 2 – 3 lần, thậm chí 4 lần một món hàng. Một dẫn chứng đơn giản nhất là

một con vịt cao su của Mỹ có giá tới 200.000 đồng, trong khi hàng Trung Quốc chỉ
20.000 đồng/con.
Nhìn chung các sản phẩm đồ chơi xuất xứ Trung Quốc chủ yếu các sản phẩm đồ
chơi bằng điện: các loại xe, đàn, rô bốt, búp bê… sử dụng pin. Sản xuất đồ chơi trẻ
em là lĩnh vực rất phức tạp. Nếu sản xuất nhựa gia dụng, nhựa cơng nghiệp thì chỉ
cần ít mẫu mã, bộ khn trong khi ngành đồ chơi, chỉ một chiếc ô tô đã cần mấy
chục khuôn mẫu. Để có hàng trăm chiếc xe ra thị trường, cần hàng chục ngàn
khuôn mẫu, mà đầu tư cho khoản này cần rất nhiều chi phí, thời gian.
 Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc được bày bán rộng khắp
Thực trạng đồ chơi trẻ em nhập khẩu từ Trung Quốc chiếm thế độc tôn thể hiện
rõ tại các cửa hàng kinh doanh khu vực vùng ven quận 8, quận Bình Tân, quận Tân
Phú... Cụ thể, trên tuyến đường liên tuyến (quốc lộ 50 - quận 8), đường số 1
(quận Bình Tân)... sản phẩm đồ chơi trẻ em xuất xứ Trung Quốc hầu như chiếm
lĩnh hoàn toàn về số lượng và chủng loại. Tại cửa hàng số 163 đường liên tỉnh
(quận 8), ngay trước mặt tiền treo la liệt đồ chơi dành cho bé trai đủ loại: robot, siêu
nhân, ôtô, xe máy, trực thăng điều khiển.
Ngoài các sản phẩm sử dụng pin, những sản phẩm như bàn bida mini, dụng cụ
chơi golf, nấu ăn... có giá từ 50.000 đồng/loại sản xuất từ nhựa có màu sắc bắt mắt,
trơn bóng. Các sản phẩm dành cho bé gái như búp bê, thú bông đủ chất liệu, có thể
phát nhạc, đèn nhấp nháy cũng có giá khá mềm từ 40.000-100.000 đồng tùy loại.


16

Các dãy phố chuyên bán đồ chơi cho trẻ em từ Hàng Lược đến, Lương Văn Can,
Hàng Quạt (Hoàn Kiếm, Hà Nội)... đều tràn ngập đồ chơi Trung Quốc. Chỉ có một
cửa hàng ở Hàng Quạt bán đồ chơi Mỹ, Nhật. Các chủ hàng kinh doanh đồ chơi trẻ
em trên phố Lương Văn Can (Hoàn Kiếm) cho hay, các loại đồ chơi Trung Quốc
mẫu mã đẹp mà giá lại rẻ hơn chục lần so với hàng từ Mỹ.
 Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc thiếu nhãn mác và chứa nhiều chất độc

hại
Tại thời điểm cuối năm 2010, mặc dù Bộ Khoa học và Công nghệ đã lùi thời
điểm xử phạt các sản phẩm đồ chơi trẻ em (ĐCTE), thiết bị điện, điện tử lưu thơng
trên thị trường khơng có tem CR (tem chứng nhận sản phẩm hợp quy). Nhưng thị
trường đồ chơi trẻ em tại Hà Nội, TP HCM vẫn tràn lan những sản phẩm không
nhãn mác.
Trên các con phố kinh doanh đồ chơi trẻ em lớn ở Hà Nội như phố Lương Văn
Can, Chả Cá, chợ Đồng Xuân... có đủ loại mặt nạ, thú nhạc, ô tô, búp bê, đến xếp
hình... đều khơng có một dịng chữ tiếng Việt. Trên các kệ hàng những món đồ chơi
được xếp chồng lên nhau tầng tầng lớp lớp với đủ kích cỡ màu sắc. Khi thanh tra
đến cửa hàng kiểm tra lấy một bộ đồ chơi "chiến đấu cơ" căng mắt tìm cũng chẳng
thấy tem CR dán ở đâu. Hỏi chủ cửa hàng nói chẳng giấu giếm: "Bn cả năm
khơng bằng rằm Trung thu, mấy hôm nay hàng bán chạy quá nên không kịp dán
tem". Chủ một cửa hàng trên phố Lương Văn Can lại có một lý do khác biện minh
cho việc đồ chơi khơng có tem mác CR là vì "diện tích của hàng chị chật q, mà có
tới cả trăm mẫu đồ chơi với số lượng lên đến cả nghìn chiếc nên thức cả đêm vẫn
khơng dán hết nổi". Thậm chí, tại một cửa hàng đồ chơi trên phố Hàng Mã , người
bán hàng rất ngỡ ngàng không hiểu tem hợp quy CR là cái gì? Tại cửa hàng 11 phố
Chả Cá, ngay khi đồn cơng tác quản lý thị trường đang tiến hàng kiểm tra, một phụ
huynh đưa con mình tới lựa chọn một món đồ chơi bày tỏ quan điểm: "chỉ cần con
tơi thích là được, tơi khơng quan tâm lắm đến có dán tem hay khơng dán tem".
Theo thống kê của ủy ban Dân số - gia đình và trẻ em, từ năm 2005 đến cuối
năm 2009 có hơn 84.000 trẻ bị tai nạn thương tích do sử dụng các loại đồ chơi nguy