(Luận văn thạc sĩ) tiến tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒNG NGỌC

TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ: NGHIÊN CỨU TẠI CÁC NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒNG NGỌC

TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ: NGHIÊN CỨU TẠI CÁC NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Hướng đào tạo: Hướng Nghiên cứu
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2020


LỜI CAM ĐOAN
***
Tôi xin cam đoan bài luận văn Tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan
hệ: Nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh là do
bản thân tơi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thị
Mai Trang.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của
luận văn này chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào.
Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu
khoa học của luận văn này.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020.
Tác giả

Nguyễn Hồng Ngọc


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
TĨM TẮT
ABSTRACT
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ..................................................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................5
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................5
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................6
1.5 Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................6
1.6 Ý nghĩa của đề tài ...........................................................................................7
1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết .............................................................7
1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn.............................................................7
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu .......................................................................7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................9
2.1. Tổng quan về dịch vụ NHBL của các Ngân hàng Thương mại .................9
2.1.1 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ......................................9
2.1.2 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ .........................................10


2.2 Các khái niệm trong nghiên cứu .................................................................11
2.2.1 Chất lượng mối quan hệ ...............................................................11
2.2.2 Các tiền tố của chất lượng mối quan hệ .....................................14
2.2.2.1 Định hướng khách hàng ......................................................16
2.2.2.2 Chuyên môn..........................................................................17
2.2.2.3 Chia sẻ thông tin ..................................................................17
2.2.3 Hậu tố của chất lượng mối quan hệ ............................................18
2.3 Các nghiên cứu liên quan và đề xuất giả thuyết ........................................21
2.3.1 Các nghiên cứu liên quan .............................................................21
2.3.1.1 Nghiên cứu của Izogo & cộng sự (2017) ............................21
2.3.1.2 Nghiên cứu của Prayag & cộng sự (2019) .........................22
2.3.1.3 Nghiên cứu của Liu & cộng sự (2011) ................................23
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................24
2.3.2.1 Mối quan hệ giữa các tiền tố và thành phần của RQ .......24
2.3.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung

thành của khách hàng ...................................................................................26
2.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết .................................27
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................29
3.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................29
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .............................................................29
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ...................................................................29
3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu ...........................................................32
3.2.1 Thang đo khái niệm Định hướng khách hàng ...........................32
3.2.2 Thang đo khái niệm Chuyên môn ...............................................33
3.2.3 Thang đo khái niệm Chia sẻ thông tin ........................................33
3.2.4 Thang đo khái niệm Niềm tin ......................................................34
3.2.5 Thang đo khái niệm Sự hài lòng..................................................34
3.2.6 Thang đo khái niệm Lòng trung thành ......................................35


3.3 Đối tượng khảo sát ........................................................................................35
3.4 Thiết kế mẫu ..................................................................................................36
3.4.1 Xác định kích thước mẫu .............................................................36
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu ...............................................................36
3.5 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu .......................................................37
3.5.1 Phương pháp thu thập số liệu ......................................................37
3.5.2 Xử lý số liệu ...................................................................................38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................39
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................................39
4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo..............................................................42
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................................................44
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................47
4.4.1 Phân tích CFA của chất lượng mối quan hệ ..............................47
4.4.2 Phân tích CFA mơ hình đo lường tới hạn ..................................48
4.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................48

4.4.4 Kiểm định giá trị hội tụ ................................................................49
4.4.5 Kiểm định giá trị phân biệt ..........................................................51
4.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc SEM ..............................................................51
4.6 Kiểm định Bootstrap ....................................................................................54
4.7 Thảo luận kết quả .........................................................................................55
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..........................................57
5.1 Kết luận ..........................................................................................................57
5.2 Hàm ý quản trị ..............................................................................................58
5.3 Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................60


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN TRỰC TIẾP
PHỤ LỤC 02: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 04: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
PHỤ LỤC 05 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tên đầy đủ tiếng Anh

Tên đầy đủ tiếng Việt

AVE

Average varicance extracted

Phương sai trích

DVNHBL

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

NH

Ngân hàng

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

NHTM

Ngân hàng thương mại

RQ

Relationship Quality

Chất lượng mối quan hệ

SEM

Structural Equation Model

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

SPSS

TP HCM

Statistical Package for the
Social Sciences

Phần mềm thống kê

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số trang
Bảng 2.1 Các tiền đề của RQ trong các nghiên cứu lĩnh vực tài chính .............. 14
Bảng 2.2 Các nghiên cứu về hậu tố của RQ trong lĩnh vực bán lẻ ...................... 19
Bảng 3.1 Thang đo Định hướng khách hàng ....................................................... 32
Bảng 3.2 Thang đo Chuyên môn.......................................................................... 33
Bảng 3.3 Thang đo Chia sẻ thông tin ................................................................... 33
Bảng 3.4 Thang đo Niềm tin ................................................................................ 34
Bảng 3.5 Thang đo Sự hài lòng ............................................................................ 34
Bảng 3.6 Thang đo Lịng trung thành .................................................................. 35
Bảng 4.1 Đặc tính mẫu ......................................................................................... 40
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................................... 43
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Chuyên môn lần 2 ............ 44
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO cho thang đo................................................. 45
Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố ....................................... 46

Bảng 4.6 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố ..................... 49
Bảng 4.7 Kiểm định giá trị hội tụ ......................................................................... 50
Bảng 4.8 Kiểm định giá trị phân biệt ................................................................... 51
Bảng 4.9 Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc SEM ............................................. 52
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định giả thuyết .............................................................. 53
Bảng 4.11 Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong
mơ hình nghiên cứu .............................................................................................. 54
Bảng 4.12 Kết quả Bootstrap ............................................................................... 54


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Số trang
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Izogo & cộng sự (2017) ................................ 21
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Prayag & cộng sự (2019) .............................. 22
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Liu & cộng sự (2011) .................................... 24
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 27
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 30
Hình 4.1 Thống kê mơ tả về ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ....... 41
Hình 4.2 Thống kê mô tả về dịch vụ ngân hàng bán lẻ........................................ 42
Hình 4.3 CFA của chất lượng mối quan hệ.......................................................... 47
Hình 4.4 CFA tới hạn của mơ hình ...................................................................... 48
Hình 4.5 Mơ hình cấu trúc SEM .......................................................................... 52


TĨM TẮT
Nghiên cứu này có mục đích khám phá các tiền tố và hậu tố của chất lượng mối
quan hệ (RQ) giữa khách hàng với các ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí
Minh (TP HCM). Mục tiêu xác định mức độ tác động của yếu tố chia sẻ thông tin,
định hướng khách hàng và chuyên môn đến chất lượng mối quan hệ và mức độ tác
động của chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua phỏng
vấn trực tiếp và khảo sát qua mạng 372 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại (NHTM) tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên
cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu này sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) để đánh giá mơ hình nghiên cứu.
Kết quả cho thấy định hướng khách hàng, chia sẻ thông tin và chuyên môn là
những tiền tố của chất lượng mối quan hệ (bao gồm niềm tin và sự hài lịng). Trong
đó, chia sẻ thơng tin có động mạnh nhất đến chất lượng mối quan hệ. Chất lượng mối
quan hệ cũng có tác động tích cực mạnh đến lịng trung thành của khách hàng.
Từ khóa: Định hướng khách hàng, chuyên môn, chia sẻ thông tin, chất lượng
mối quan hệ, lòng trung thành, dịch vụ ngân hàng bán lẻ.


ABSTRACT
This study aims to explore the antecedents and outcomes of relationship quality
between customers and commercial banks in Ho Chi Minh City (HCMC). The study
also examines the level of impact of information sharing, customer orientation,
expertise on relationship quality and relationship quality on customer loyalty.
Research Methodology: Quantitative data was collected through direct
interviews and surveys on the network of 372 individual customers using retail
banking services of commercial banks in Ho Chi Minh City. The study was conducted
through two phases: qualitative preliminary research and official quantitative
research. This study uses the structural equation modelling procedure (SEM) to
evaluate the research model.
The results show that customer orientation, information sharing and expertise
are all antecedents of relationship quality (including trust and satisfaction). In
particular, information sharing has the strongest impact on relationship quality.
Relationship quality also has a positive impact on customer loyalty.
Keywords: Customer orientation, expertise, information sharing, relationship

quality, loyalty, retail banking services.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1

Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang trong giai đoạn hội nhập quốc tế, thị trường tài chính ngày càng

mở cửa rộng - ngân hàng đón nhận vốn ngoại, đồng thời vươn ra thị trường quốc tế,
thúc đẩy đầu tư ngoài lãnh thổ. Song song với việc vươn ra thị trường thế giới, Việt
Nam cũng phải mở cửa thị trường trong nước ngày càng có nhiều ngân hàng nước
ngồi có tiềm lực mạnh về vốn, cơng nghệ, trình độ quản lý, được phép hoạt động tại
Việt Nam. Theo thống kê của Ngân hàng nhà nước Việt Nam đến 31/12/2018 có 31
ngân hàng thương mại cổ phần trong nước nhưng lại có đến 49 các chi nhánh ngân
hàng nước ngồi tại Việt Nam.
Việt Nam có dân số khoảng 96 triệu người và GDP bình quân đầu người năm
2018 đạt gần 2.590 USD (tăng 201 USD so với năm 2017). Với tốc độ thu nhập tăng
này thì Việt Nam là thị trường phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ (DVNHBL) đầy
tiềm năng cho các NHTM và sẽ phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Ngân hàng cung
cấp DVNHBL phục vụ đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình, các doanh
nghiệp nhỏ và vừa, vì vậy, các dịch vụ thường đơn giản, thuận tiện và có tính thường
xuyên như: sản phẩm tiền gửi, sản phẩm thẻ, các sản phẩm tín dụng tiêu dùng…
Tập trung vào cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang dần trở thành xu thế
hiện nay. Đây là định hướng xây dựng chiến lược của nhiều ngân hàng với mong
muốn đa dạng các nguồn thu, tối thiểu hóa rủi ro và đạt được kết quả tối ưu trong
kinh doanh. Chỉ tính trong giai đoạn 2016 - 2018, doanh thu từ các DVNHBL của
các ngân hàng đều gia tăng hàng năm với tỷ trọng tăng trưởng lớn. Công nghệ thông

tin phát triển sẽ là động lực thúc đẩy sự phát triển cho các hoạt động bán lẻ của các
NHTM. Công nghệ giúp hàng triệu khách hàng từ nơng thơn tới đơ thị có thể tiếp cận
một cách nhanh chóng các sản phẩm dịch vụ tài chính đặc biệt là DVNHBL của các
NHTM. Để tạo ra những chiến lược đột phá, các ngân hàng luôn phải đặt khách hàng
làm trung tâm để xây dựng chiến lược phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Từ đó


2

tối ưu hóa những trải nghiệm cá nhân của khách hàng, xây dựng những "cảm xúc tích
cực" cho khách hàng và sau đó là lịng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm kinh tế của Việt Nam
luôn là nơi được các ngân hàng nước ngoài ưu ái đặt trụ sở giao dịch để mở rộng
mạng lưới của họ. Trong thị trường đang cạnh tranh phát triển mảng bán lẻ giữa các
ngân hàng trong nước và quốc tế như hiện nay, các NHTM tại thành phố Hồ Chí
Minh phải có những bước cải cách mạnh mẽ trong định hướng chiến lược kinh doanh.
Quản lý mối quan hệ với khách hàng hiệu quả không chỉ tạo điều kiện giữ chân
khách hàng mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho các nhà cung cấp dịch
vụ áp dụng nó. Phát triển mối quan hệ lâu dài và có giá trị với khách hàng là một
trong những yếu tố quan trọng của ngành dịch vụ (Christopher và cộng sự, 1991;
Bejou và Palmer, 1998; Berry, 1995; Lackman & cộng sự, 2000). Một mối quan hệ
mạnh mẽ là một tài sản vô hình mà các đối thủ cạnh tranh khơng thể dễ dàng nhân
đôi. Chất lượng mối quan hệ tốt khiến khách hàng muốn ở lại với nhà cung cấp dịch
vụ hiện tại (Liu và cộng sự, 2011).
Mối quan hệ được xem là yếu tố cần được gìn giữ để tạo ra những lợi thế trong
chiến lược tiếp thị và là nền tảng của tiếp thị mối quan hệ (Dwyer và cộng sự, 1987).
Nguyen & Nguyen (2010) nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực xuất
khẩu và Nguyen & Nguyen (2011) trong quan hệ giữa nhà sản xuất hàng hóa với
những nhà phân phối của họ đều cho thấy rằng chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng
một cách có ý nghĩa đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Crosby và cộng sự

(1990) đã khẳng định người đại diện bán hàng có vai trị như là nhà quản trị mối quan
hệ với khách hàng. Chất lượng mối quan hệ giữa người đại diện bán hàng và khách
hàng xác định khả năng tiếp diễn sự trao đổi giữa các bên trong tương lai. Những cơ
hội bán hàng trong tương lai chủ yếu phụ thuộc vào chất lượng mối quan hệ (lòng tin
và sự hài lòng). Việc giữ chân khách hàng là một chiến lược có lợi hơn so với việc
giành thị phần hoặc giảm chi phí, đối với các cơng ty có cơ sở khách hàng đã có, lợi
nhuận rịng có thể cao hơn nhiều so với các chiến lược để thu hút khách hàng mới


3

(Zeithaml và cộng sự, 1996). Do đó, các cơng ty thông minh đã nhận ra rằng xây
dựng doanh số và lợi nhuận từ các khách hàng hiện tại là một chiến lược không thể
thiếu để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững, đặc biệt là trong các nền kinh tế dựa
trên thị trường (Rauyruen và Miller, 2007). Từ kết quả của các nghiên cứu trước đây,
các yếu tố chia sẻ thông tin, chuyên môn, định hướng của khách hàng có tác động
đến chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực tài chính: Chun mơn của các nhân viên
bán hàng như là tiền đề của chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực bảo hiểm (Crosby
& cộng sự, 1990), trong lĩnh vực tài chính (Wray & cộng sự, 1994). Định hướng
khách hàng của nhân viên bán hàng đều là những tiền đề quan trọng về chất lượng
mối quan hệ trong lĩnh vực tài chính (Wray & cộng sự, 1994; Rajaobelina và
Bergeron,2009). Wong & cộng sự (2007) đã tìm thấy việc chia sẻ thông tin như một
yếu tố dự báo quan trọng về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ tài chính
ở Hồng Kơng.
Chia sẻ thơng tin được coi là một trong những đóng góp quan trọng nhất để duy
trì mối quan hệ lâu dài giữa các nhà cung cấp dịch vụ tài chính và khách hàng của họ.
Thơng tin, như một nguồn lực quan trọng, có thể giúp các công ty hiểu rõ hơn về
khách hàng của họ (McKean, 1999; Fruchter và Sigue, 2005). Chia sẻ thường xuyên
và hiệu quả làm giảm rủi ro và sự không chắc chắn, hình thành kỳ vọng, hỗ trợ khách
hàng giải quyết những hiểu lầm và đạt được sự đồng cảm (Wong & cộng sự, 2007).

Ngồi ra, các cơng ty sở hữu nhân viên có năng lực sẽ bảo đảm có được sự tin
tưởng của khách hàng và sự hài lòng với mối quan hệ (Wong và cộng sự, 2007;
Crosby và cộng sự, 1990) các công ty. Chuyên môn của nhân viên làm giảm cảm
nhận không chắc chắn và lo lắng của khách hàng, điều này có thể dẫn đến sự hài lòng
và tin tưởng của khách hàng cao hơn. Chuyên mơn của nhân viên bán bảo hiểm có
ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng mối quan hệ (Crosby và cộng sự, 1990).
Định hướng khách hàng có tác động đáng kể đến chất lượng mối quan hệ giữa
cố vấn tài chính và khách hàng (Rajaobelina và cộng sự, 2009). Các cố vấn tài chính
nên có thái độ và hành vi hướng tới khách hàng (Rajaobelina và cộng sự, 2009). Một


4

số nhà nghiên cứu cũng đã xác định rằng một công ty định hướng khách hàng vượt
trội so với các đối thủ cạnh tranh và có nhiều khả năng thiết lập mối quan hệ cùng có
lợi lâu dài với khách hàng (Bejou, Ennew, & Palmer, 1998; Saxe & Weitz, 1982).
Cải thiện chất lượng mối quan hệ với khách hàng cần quan tâm hàng đầu với
định hướng phát triển của các ngân hàng cung cấp DVNHBL khi cảm xúc, niềm tin
của khách hàng được coi yếu tố quan trọng cho việc lựa chọn sử dụng dịch vụ. Duy
trì chất lượng mối quan hệ với khách hàng được coi là yếu tố quan trọng để tạo nên
thành công cho tổ chức (Izogo, 2016b; Ndubisi & cộng sự, 2011).Tuy nhiên, mặc dù
các tổ chức đã chi rất nhiều kinh phí cho việc duy trì mối quan hệ chất lượng với
khách hàng của mình (Ndubisi& cộng sự, 2011, tr. 234), nhưng dự đoán nhu cầu của
khách hàng và xây dựng chất lượng mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả
trong lĩnh vực ngân hàng thay đổi liên tục là một thách thức lớn vì dịch vụ ngân hàng
về cơ bản là vơ hình. Việc giữ chân khách hàng đã trở thành một hoạt động quan
trọng đối với các ngân hàng, nhưng không phải tất cả khách hàng đều thích tham gia
vào các mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ (Shekhar và Gupta, 2008)
vì khách hàng thay đổi theo định hướng mối quan hệ của họ (De Canniere và cộng
sự, 2010).

Do đó, hiểu về các tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ (RQ) sẽ cung
cấp cho các nhà quản lý ngân hàng đưa ra các chiến lược phát triển tốt hơn để phát
triển các chiến lược xây dựng chất lượng mối quan hệ với khách hàng và thu hút lòng
trung thành của khách hàng.
Tại Việt Nam, nghiên cứu chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh
nghiệp được tập trung, như Nguyen & Nguyen (2010), nghiên cứu về RQ trong lĩnh
vực xuất khẩu và Nguyen & Nguyen (2011) trong quan hệ giữa nhà sản xuất hàng
hoá với những nhà phân phối của họ, Nguyen & đtg (2007) nghiên cứu RQ giữa
những nhà xuất khẩu ở Việt Nam và những nhà nhập khẩu nước ngoài của họ. Nghiên
cứu về RQ trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ giữa nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng với
khách hàng cơng nghiệp của Hồng Lệ Chi (2013). Nghiên cứu tiền tố và hậu tố của


5

RQ giữa nhà trồng hoa và nhà phân phối của Trần Thị Lam Phương, Sử Thị Oanh
Hoa và Phạm Ngọc Thúy (2015). Mặc dù, đã có nhiều nghiên cứu về tiền tố và hậu
tố chất lượng mối quan hệ đã được thực hiện nhưng cụ thể hóa trong lĩnh vực ngân
hàng, đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ đặc biệt mối quan hệ giữa ngân hàng cung cấp
DVNHBL và khách hàng cá nhân cịn ít, cụ thể là với các NHTM tại thành phố Hồ
Chí Minh.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “ Tiền tố và hậu tố của chất
lượng mối quan hệ: Nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại ở Thành phố Hồ
Chí Minh.”
1.2

Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện nhằm xác định các tiền tố và hậu tố của chất lượng mối

quan hệ (RQ) giữa ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, cụ

thể trong nghiên cứu là khách hàng cá nhân. Mục tiêu của bài nghiên cứu cụ thể như
sau:
+ Xác định mức độ tác động của các tiền tố: Định hướng khách hàng, chuyên
môn, chia sẻ thông tin đến RQ giữa ngân hàng và khách hàng cá nhân.
+ Xác định mức độ tác động của RQ đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với ngân hàng.
+ Đưa ra hàm ý quản trị liên quan đến đề tài.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
(1)

Các tiền tố: Định hướng khách hàng, chuyên môn, chia sẻ thông tin tác

động đến chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng như thế nào?
(2)

Lịng trung thành có phải là hậu tố của chất lượng mối quan hệ giữa

khách hàng đối và ngân hàng ?


6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những tiền tố và hậu tố của RQ giữa khách hàng và
ngân hàng cung cấp dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng
thương mại tại TP.HCM. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng tới từng khách hàng cá nhân thông qua mạng lưới các chi nhánh, phịng
giao dịch hoặc thơng quan các thiết bị điện tử và công nghệ thông tin. Các DVNHBL
phổ biến: Gửi tiền tiết kiệm; vấn tin tài khoản; vay vốn tiêu dùng, kinh doanh; dịch

vụ thẻ; dịch vụ thanh toán và nhiều dịch vụ khác.
Đối tượng khách hàng của DVNHBL đa dạng. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là
những dịch vụ cung ứng tiện ích và sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng. Do đó, đối
tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
của các NHTM tại TP HCM. Cụ thể hơn, đối tượng được khảo sát là những khách
hàng cá nhân bước ra từ các NHTM và các khách hàng cá nhân là nhân viên các công
ty, đơn vị được trả lương qua thẻ tại TP HCM.
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian, đề tài tiến hành nghiên cứu tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM.
Về thời gian, tập trung nghiên cứu đánh giá trong khoảng thời gian từ tháng
02/2019 đến tháng 8/2019.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM kết hợp giữa phương pháp định tính và
phương pháp định lượng.
Dựa trên thang đo định hướng khách hàng, chia sẻ thông tin, chuyên môn, chất
lượng mối quan hệ ( niềm tin, sự hài lòng) và lòng trung thành của khách hàng. Tác
giả lựa chọn phương pháp thảo luận nhóm với 20 khách hàng sử dụng DVNHBL tại
các NHTM tại TP.HCM để điều chỉnh thang đo được khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ
định đính.


7

Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu chính thức, thu thập
thơng tin dữ liệu thu thập thơng qua việc điều tra, khảo sát bằng phương pháp lấy
mẫu thuận tiện với kỹ thuật phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết và gửi bảng
khảo sát trực tuyến đến 400 khách hàng cá nhân sử dụng DVNHBL.
1.6 Ý nghĩa của đề tài
1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết
Qua bài nghiên cứu này tác giả khái quát hóa lý thuyết về các tiền tố và hậu tố

của chất lượng mối quan hệ; đóng góp cho lý thuyết về nghiên cứu chất lượng mối
quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng đặc biệt là các ngân hàng có định hướng phát
triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam, cụ thể hơn là ở TPHCM.
1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đến các ngân hàng đặc biệt là các ngân hàng
đang có định hướng phát triển mảng dịch vụ bán lẻ, phân khúc khách hàng từ 25 tuổi
đến 35 tuổi. Về mặt quản lý, nghiên cứu định hướng cho chiến lược xây dựng RQ; từ
hiểu rõ các tiền tố của RQ: Định hướng khách hàng, chia sẻ thông tin, chuyên môn
và mức độ tác động của chúng từ đó có chính sách phân bổ nguồn lực nâng cao chất
lượng mối quan hệ với khách hàng. Chia sẻ thông tin cần được ưu tiên trong chiến
lược phát triển và nâng cao RQ. Đồng thời, lòng trung thành của khách hàng được
xác định là hậu tố của RQ. Lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng cung cấp
dịch vụ phụ thuộc vào mức độ tin cậy, sự hài lòng của khách hàng, định hướng khách
hàng, chuyên môn của nhân viên và sự chia sẻ thông tin với khách hàng.
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu có cấu trúc gồm 05 chương, cụ thể như sau:
Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Giới thiệu lý do chọn đề tài; mục
tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu và
phương pháp nghiên cứu; và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu;
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Trình bày các khái niệm
trong nghiên cứu: Định hướng khách hàng, chuyên môn, chia sẻ thông tin, chất lượng


8

mối quan hệ (niềm tin và sự hài lòng) và lịng trung thành của khách hàng. Trình bày
các nghiên cứu liên quan và đồng thời phát triển các giả thuyết về các tiền tố của chất
lượng mối quan hệ; sự tác động của chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành của
khách hàng đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ NHBL tại các NHTM ở TP.HCM.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương

pháp nghiên cứu được thực hiện trong bài; thang đo các khái niệm; đối tượng khảo
sát; thiết kế mẫu; phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Trình bày mơ tả mẫu nghiên cứu và kết quả
kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu chính thức.
Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra các
hàm ý quản trị, cũng như đưa ra các hạn chế của đề tài nhằm đề xuất hướng nghiên
cứu tiếp theo cho các nghiên cứu trong tương lai.


9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết của nghiên cứu bao gồm: Các khái
niệm trong nghiên cứu; trình bày mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và các
mơ hình nghiên cứu có liên quan. Trên cơ sở đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và
mơ hình nghiên cứu đề nghị.
2.1.

Tổng quan về dịch vụ NHBL của các Ngân hàng Thương mại
Theo khái niệm của WTO: “Ngân hàng bán lẻ là nơi khách hàng cá nhân có thể

đến giao dịch tại những điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như:
Gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ
ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm”. DVNH bán lẻ có thể hiểu một cách đầy đủ như
sau: “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ ngân hàng được cung ứng đến từng cá nhân
riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc khách
hàng có thể tiếp cận trực tiếp với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các
phương tiện thông tin điện tử viễn thông”. ( Frederic S.Mishkin, 2001, tr.84).
2.1.1 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ có đối tượng khách hàng rất đa dạng. Dịch vụ NHBL

đưa đến những sản phẩm tiện ích đến tận tay người tiêu dùng.
Dịch vụ bán lẻ phát triển u cầu cần có hạ tầng kỹ thuật cơng nghệ hiện đại.
Khách hàng cá nhân khá nhạy cảm với chính sách marketing nên họ dễ dàng thay đổi
nhà cung cấp dịch vụ khi các sản phẩm cung cấp không tạo sự khác biệt và có tính
cạnh tranh cao.
Với những giao dịch và thanh toán thường xuyên của khách hàng như thanh
tốn hóa đơn, chuyển/nhận tiền, chuyển khoản…Dịch vụ ngân hàng bán lẻ phải đáp
ứng số lượng giao dịch thường xuyên lớn nhưng giá trị trên mỗi giao dịch không cao
nên chi phí bình qn trên mỗi giao dịch khá cao.
Đối tượng khách hàng của DVNHBL đa dạng vì khác nhau về thu nhập, trình
độ, tính cách, sở thích, độ tuổi, nghề nghiệp nên nhu cầu của mỗi đối tượng khách


10

hàng cũng khác nhau. Vì vậy, các ngân hàng ln phải cập nhật, thay đổi để đáp ứng
được nhu cầu đa dạng và không ngừng gia tăng của khách hàng cùng với sự tiến bộ
của công nghệ kĩ thuật.
DVNHBL yêu cầu phải đơn giản, dễ thao tác. Các ngân hàng thường tập trung
vào các dịch vụ tiền gửi và tạo tài khoản, chương trình vay vốn, mở thẻ và các dịch
vụ giao dịch trực tuyến…
DVNHBL với số lượng khách hàng cá nhân lớn, số lượng giao dịch nhiều nhưng
giá trị thấp sẽ giúp ngân hàng phân tán rủi ro và góp phần đem lại doanh thu ổn định
và an tồn cho các NHTM.
Các sản phẩm DVNHBL như: Huy động vốn dân cư; Tín dụng bán lẻ; Dịch vụ
thanh tốn; Dịch vụ thẻ; Hoạt động kiều hối; DVNHBL qua mạng (Phone banking,
internetbanking…) và các dịch vụ khác như: Dịch vụ chi trả lương, dịch vụ bảo lãnh,
dịch vụ tư vấn tài chính, dịch vụ quản lý ủy thác đầu tư, dịch vụ lên kết với cơng ty
bảo hiểm…
2.1.2 Vai trị của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Vai trò đối với kinh tế- xã hội
- DVNHBL hình thành thói quen thanh tốn không dùng tiền mặt của khách
hàng; tạo điều kiện cho các ngành dịch vụ khác phát triển vì các dịch vụ thẻ, chuyển
tiền… thường gắn với các ngành dịch vụ khác như bưu chính viễn thơng, du lịch,
giao thơng vận tải… Công nghệ ngân hàng phát triển sẽ tạo thuận lợi hơn cho việc
thanh toán của các ngành dịch vụ có liên quan.
- DVNHBL thu hút được lượng lớn nguồn tiền nhàn rỗi của người dân đưa vào
thị trường thúc đẩy sự phát triển kinh tế trong nước và nguồn lực từ nước ngồi thơng
qua các hoạt động chi trả kiều hối, chuyển tiền và kinh doanh ngoại tệ.
- Khi các hoạt động trong nền kinh tế đều thanh toán thông qua ngân hàng sẽ
giúp Nhà nước quản lý và kiểm sốt được các dịng tiền, hạn chế gian lận trong thương
mại, trốn thuế, tham nhũng…


11

Vai trò đối với ngân hàng
- Với số lượng khách hàng cá nhân lớn, nhu cầu sử dụng dịch vụ lớn được coi
là thị trường đầy tiềm năng cho các ngân hàng phát triển DVNHBL giúp các ngân
hàng cơ cấu nguồn thu, tăng nguồn thu từ dịch vụ, giảm thiểu rủi ro thay vì nguồn
thu chủ yếu từ hoạt động cho vay với nhiều rủi ro hơn.
- Đẩy mạnh mảng dịch vụ bán lẻ thúc đẩy các ngân hàng nâng cao chất lượng
hệ thống công nghệ thông tin, khai thác hiệu quả công nghệ để tăng hiệu quả quản lý
cũng như giới thiệu, quảng cáo có hiệu quả thương hiệu của ngân hàng
- DVNHBL góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong nền
kinh tế thị trường. Ngày nay, các ngân hàng không chỉ tập trung cạnh tranh về lãi
suất, phong cách phục vụ, cải tiến quy trình… mà cịn phải đa dạng hóa các loại hình
dịch vụ bán lẻ để đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng từ đó tạo nguồn
vốn trung và dài hạn cho ngân hàng.
2.2 Các khái niệm trong nghiên cứu

2.2.1 Chất lượng mối quan hệ
Lĩnh vực tài chính là lĩnh vực then chốt của mọi nền kinh tế vì nó thúc đẩy sự
đổi mới và tinh thần kinh doanh (Shin, 2013). Tuy nhiên, khơng có sự ủng hộ liên tục
của khách hàng, các ngân hàng khó có thể thành cơng. Tối ưu hóa trải nghiệm cá nhân
của khách hàng cần được quan tâm trong chiến lược phát triển DVNHBL đặt khách
hàng làm trung tâm. Tác giả tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa các ngân hàng
cung cấp dịch vụ bán lẻ và khách hàng. Trong bối cảnh các ngân hàng có xu hướng
phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ thì việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan
hệ gắn bó mật thiết giữa khách hàng cá nhân và ngân hàng cung cấp DVNHBL càng
trở nên quan trọng.
Crosby & cộng sự (1990) định nghĩa chất lượng mối quan hệ (RQ) là cảm nhận
của khách hàng về lòng tin và sự hài lòng đối với người bán. Trong một số bối cảnh
dịch vụ, người mua phải đối mặt với sự không chắc chắn đáng kể xuất phát từ các
yếu tố như tính vơ hình, sự phức tạp, thiếu sự quen thuộc của dịch vụ và thời gian


12

giao hàng dài. Sự không chắc chắn ngụ ý tiềm năng cho sự thất bại của dịch vụ và kết
quả tiêu cực. Cheng & cộng sự ( 2008) khái niệm RQ trong nghiên cứu của họ là bao
gồm hai thành phần: niềm tin và sự hài lòng. Khi một khách hàng nhận thấy một mối
quan hệ chất lượng cao, khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ trong quá khứ và
có niềm tin về chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ trong tương lai. RQ có thể được
coi là một khái niệm đa chiều phản ánh bản chất chung của mối quan hệ giữa một
công ty và người tiêu dùng (Aziz và Noor, 2013; Hennig-Thurau & cộng sự, 2002),
và là điều kiện để một mối quan hệ lâu dài và để giữ chân khách hàng (Moliner &
cộng sự, 2007). Walter và cộng sự (2003), chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của
khách hàng về mối quan hệ với người đại diện bán hàng. RQ được xác định là các giá
trị vơ hình dẫn đến mối quan hệ lâu dài được mong đợi giữa các bên liên quan (Levitt,
1986; Zineldin, 2000; Fruchter và Sigue, 2005). RQ làm giảm sự không chắc chắn

của khách hàng, đặc biệt là khi nhân viên bán hàng bảo đảm khách hàng rất tin cậy
thơng qua việc chứng minh sự chân thành của mình (Crosby & cộng sự, 1990).
Dwyer và Oh (1987) là những tác giả đầu tiên nghiên cứu về cấu trúc RQ trong
lĩnh vực kinh doanh với doanh nghiệp. Họ lập luận rằng chất lượng mối quan hệ là
một cấu trúc đa chiều bao gồm niềm tin, sự hài lòng và chủ nghĩa cơ hội tối thiểu.
Trong bối cảnh thị trường từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, Crosby và cộng sự
(1990) là những người tiên phong đã khái niệm hóa RQ bao gồm niềm tin và sự hài
lòng trong ngành bảo hiểm nhân thọ Hoa Kỳ. Sau hai nghiên cứu tiên phong trong
lĩnh vực kinh doanh giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp với người tiêu dùng, rất
nhiều khía cạnh tương tự hoặc khác nhau đã được xác định trong các nghiên cứu tiếp
theo. Các thành phần của RQ có xu hướng khác nhau giữa các nghiên cứu và chưa có
sự thống nhất (Rafiq & cộng sự, 2013). Nhiều nghiên cứu mở rộng cho thấy ba thành
phần được ủng hộ nhiều nhất của RQ là niềm tin, sự hài lòng và cam kết (ví dụ:
Alalak, 2014; Rauyruen và Miller, 2007; Morgan và Hunt, 1994). Nhưng trong
nghiên này, tác giả tập trung vào niềm tin và sự hài lòng. Sự lựa chọn của hai cấu trúc
chất lượng mối quan hệ này xuất phát từ bốn lý do chính: Đầu tiên, niềm tin và sự hài
lòng được nghiên cứu và ủng hộ nhiều nhất trong các tài liệu của ngành dịch vụ tài


13

chính. Theo Rajaobelina và Bergeron (2009), chất lượng mối quan hệ như là một yếu
tố gồm hai thành phần là niềm tin và sự hài lòng trong các nghiên cứu về ngân hàng.
Thứ hai, chất lượng mối quan hệ bao gồm ít nhất hai khía cạnh: niềm tin và sự hài
lòng (Kim & cộng sự, 2006; Crosby & cộng sự, 1990) do đó, loại bỏ cam kết sẽ khơng
ảnh hưởng nhiều đến việc đo lường của nghiên cứu. Thứ ba, cam kết là kết quả mối
quan hệ (Kim & cộng sự, 2006). Cuối cùng, cam kết không được bao gồm vì cam kết
liên quan chặt chẽ đến lịng trung thành (Liu & cộng sự, 2011).
Sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá tổng thể của khách hàng về trải nghiệm

của anh ấy / cô ấy với các dịch vụ ngân hàng. Nó có thể là đánh giá tổng thể của
khách hàng về một loạt các tương tác với ngân hàng trong một khoảng thời gian
(Crosby & cộng sự, 1990). Theo Oliver (2014), sự hài lòng của khách hàng được định
nghĩa là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty khi những kỳ vọng
của họ được thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt quá sự mong đợi thông qua việc sử dụng
sản phẩm hoặc dịch vụ. Zeithaml và Bitner (2012) thì sự hài lịng của khách hàng là
đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu
và mong đợi của họ. Kursunluoglu (2011) thì sự hài lòng là một đánh giá về mức độ
mà nhà cung cấp có thể đáp ứng đầy đủ hoặc vượt qua sự mong đợi của khách hàng.
Nhìn chung, các nhà nghiên cứu xem xét sự hài lòng là cảm giác thỏa mãn khi khách
hàng được đáp ứng như kỳ vọng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng hài lòng có
xu hướng trung thành (mối quan hệ tốt), tạo ra nhiều lợi ích cho một tổ chức (Chang
& Wang, 2011; Jamal & Anastasiadou, 2009). Ví dụ, sự hài lịng của khách hàng làm
tăng ý định hành vi thuận lợi cho các đơn vị cung cấp dịch vụ (Pappas & cộng sự,
2014; Chen & cộng sự, 2012; Tsoukatos và Rand, 2006). Ngược lại, một khách hàng
khơng hài lịng sẽ khơng có mối quan hệ tốt với một tổ chức (Robert & cộng sự,
2003). Một trong những lợi ích của việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng với
ngân hàng là khả năng tạo ra những hiểu biết có thể thúc đẩy hành vi của khách hàng
trong tương lai (Crosby & cộng sự, 1990).