(Luận văn thạc sĩ) ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến xu hướng lựa chọ thương hiệu máy tính xách tay của sinh viên đại học tại TPHCM luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*********

Nguyễn Đình Hồng

ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN XU HƢỚNG LỰA
CHỌN THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*********

Nguyễn Đình Hồng

ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN XU HƢỚNG LỰA
CHỌN THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. ĐINH CƠNG KHẢI
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
ĐẾN XU HƢỚNG LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA
SINH VIÊN ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là cơng trình nghiên
cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung
thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này khơng sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu
nào khác trƣớc đây.
TP.HCM, tháng 10 năm 2013
Nguyễn Đình Hồng


MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Chƣơng 1 - TỔNG QUAN ................................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.3 Phạm vi và đối tƣợng khảo sát.......................................................................... 4
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 5
1.5 Kết cấu luận văn ............................................................................................... 5

Chƣơng 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........... 6
2.1 Các khái niệm ................................................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu và sản phẩm ............................................................. 6
2.1.2 Khái niệm ngƣời tiêu dùng ............................................................................ 8
2.1.2.1 Ngƣời tiêu dùng .......................................................................................... 8
2.1.2.2 Ngƣời tiêu dùng là thanh niên .................................................................... 9
2.1.3 Khái niệm về giá trị cảm nhận ....................................................................... 9
2.2 Cơ sở lý luận ................................................................................................... 11
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý ............................................................................. 11
2.2.2 Thuyết hành vi dự định ................................................................................ 12
2.2.3 Thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991) ................................. 13
2.3 Tổng quan các nghiên cứu trƣớc .................................................................... 15
2.4 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................................ 18


2.4.1 Chất lƣợng cảm nhận ................................................................................... 19
2.4.2 Giá trị cảm xúc cảm nhận ............................................................................ 21
2.4.3 Giá trị xã hội cảm nhận ................................................................................ 22
2.4.4 Giá cả cảm nhận........................................................................................... 22
2.4.5 Giá trị tri thức cảm nhận .............................................................................. 23
Chƣơng 3 - PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. ................................................ 24
3.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 24
3.1.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 25
3.1.2 Thiết kế thang đo nháp đầu.......................................................................... 25
3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .................................................................... 26
3.1.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu ............................................................................. 28
3.1.5 Phƣơng pháp thu thập và xử lý dữ liệu ........................................................ 28
3.1.5.1 Phân tích mơ tả dữ liệu ............................................................................. 29
3.1.5.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo .............................................................. 29
3.1.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 29

3.1.5.4 Phân tích hồi quy bội ................................................................................ 30
3.2 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................ 32
3.2.1 Thảo luận nhóm tập trung ............................................................................ 32
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng ...................................................................... 33
3.3 Nghiên cứu chính thức.................................................................................... 33
3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo ................................................................................. 33
3.4.1 Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo .................................................... 33
3.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 34
3.5 Thang đo cho nghiên cứu chính thức ............................................................. 38
Chƣơng 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 41
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức .................................................................. 41
4.2 Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo ....................................................... 42


4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 44
4.3.1 Thang đo các nhân tố Giá trị cảm nhận ....................................................... 44
4.3.2 Thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu .................................................. 46
4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.............................. 48
4.4.1 Phân tích tƣơng quan ................................................................................... 48
4.4.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình ......................................... 48
4.4.3 Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy bội ....................... 49
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết và xây dựng phƣơng trình hồi quy ..................... 51
4.4.5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến xu hƣớng lựa chọn
thƣơng hiệu .......................................................................................................... 55
4.4.5.1 Thống kê mô tả sự lựa chọn thƣơng hiệu của sinh viên ........................... 55
4.4.5.2 Kiểm định sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu
theo giới tính ......................................................................................................... 56
4.4.5.3 Kiểm định sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu
theo năm học ......................................................................................................... 57
4.4.5.4 Kiểm định sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu

theo khu vực khảo sát ........................................................................................... 57
4.4.5.5 Kiểm định sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu
theo thu nhập hộ gia đình sinh viên ...................................................................... 57
Chƣơng 5 - KẾT LUẬN ..................................................................................... 59
5.1 Kết quả ............................................................................................................ 59
5.2 Ý nghĩa của nghiên cứu và hàm ý .................................................................. 61
5.3 Những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 62
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

Phân tích phƣơng sai (Analysis of variance)

BI

Xu hƣớng lựa chọn (Buying Intention)

ĐTTM

Điện thoại thông minh

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

MTXT

Máy tính xách tay

PE

Giá trị cảm xúc cảm nhận (Perceived Emotional Value)

PES

Giá trị tri thức cảm nhận (Perceived Epistemic Value)

PP

Giá cả cảm nhận (Perceived Price)

PQ

Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality)

PS

Giá trị xã hội cảm nhận (Perceived Social Value)

Sig.

Mức ý nghĩa thống kê (Observed significance level)

SPSS

Phần mềm thống kê dùng cho khoa học xã hội (Statistical Package
for the Social Sciences)

TAM

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model)

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TRA

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TPB

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

T-Test

Kiểm định sự khác nhau giữa hai trung bình (Independent – Sample
T-Test)

TVE

Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Extraction)

VIF

Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance inflation factor)


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Trang
Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo nháp đầu và các biến quan sát ............................... 27
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo nghiên cứu sơ bộ ............. 34
Bảng 3.3 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett thang đo Giá trị cảm nhận ........ 35
Bảng 3.4 Kết quả EFA của thang đo Giá trị cảm nhận ........................................ 36
Bảng 3.5 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett thang đo Xu hƣớng lựa
chọn thƣơng hiệu .................................................................................................. 37
Bảng 3.6 Ma trận nhân tố ..................................................................................... 38
Bảng 3.7 Thang đo chính thức và các biến quan sát ............................................ 39
Bảng 4.1 Mô tả mẫu.............................................................................................. 40
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ..................... 42
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett thang đo Giá trị cảm nhận ........ 43
Bảng 4.4 Kết quả EFA của thang đo của các biến độc lập ................................... 44
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett thang đo Xu hƣớng lựa
chọn thƣơng hiệu .................................................................................................. 45
Bảng 4.6 Ma trận nhân tố ..................................................................................... 46
Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ........................................................ 48
Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ...................................................... 48
Bảng 4.9 Các hệ số hồi quy .................................................................................. 50
Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết............................................... 53
Bảng 4.11 Thƣơng hiệu MTXT theo sự lựa chọn của sinh viên .......................... 54
Bảng 4.12 Kiểm định T-test đối với giới tính....................................................... 55

DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1 Mơ hình mối quan hệ giữa sản phẩm với thƣơng hiệu .......................... 07
Hình 2.2 Các nhân tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ............................. 11
Hình 2.3 Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................. 13
Hình 2.4 Mơ hình 5 giá trị tác động đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng .......... 15
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị .................................................................. 19
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 24
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh theo kết quả phân tích EFA ................ 47
Hình 4.2 Mơ hình nghiên cứu chính thức ............................................................. 53


1

Chƣơng 1 - TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Cách đây hơn 30 năm chiếc máy tính xách tay (gọi tắt là MTXT) đầu tiên đã đƣợc sản
xuất ra chủ yếu dùng trong quân sự hay các doanh nghiệp. Máy có giá khá cao có thể
lên đến chục nghìn đơ la Mỹ với kích thƣớc khá to và cồng kềnh cũng nhƣ hạn chế về
tính năng sử dụng nhƣ chỉ dùng để soạn thảo văn bản hay chỉ để tính tốn cơ bản mà
thơi. Nhƣng ngày nay thì khơng khó để có thể sở hữu một MTXT gọn nhẹ cùng với
những tính năng đa dạng nhƣ ngồi mục đích soạn thảo văn bản hay tính tốn MTXT
ngày nay cịn thực hiện các chức năng giải trí nhƣ nghe nhạc, xem phim, chơi các trị
chơi điện tử, v.v…
MTXT có thể nói là một công cụ không thể thiếu trong làm việc hay học tập, nghiên
cứu của con ngƣời trong thời đại ngày nay. Để đáp ứng những nhu cầu đa dạng của
khách hàng thì các hãng sản xuất máy tính đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác
nhau nhƣ MTXT cho giới doanh nhân, MTXT dùng cho giới thiết kế, MTXT dùng cho
giới văn phòng, MTXT dùng cho sinh viên…

Và có thể thấy rằng dịng đời của MTXT hiện nay rất ngắn, trong thời gian ngắn chỉ
vài tháng lại xuất hiện sản phẩm mới thay thế các dòng sản phẩm hiện tại với giá thấp
hơn và tính năng độc đáo hơn. Ngoài ra với sự xuất hiện của Iphone, máy tính bảng
càng làm thu hẹp thị phần của MTXT. Khoảng cách giá cả giữa các đối thủ ngày càng
rút ngắn, khách hàng ngày càng sành sỏi hơn, nhạy cảm hơn về giá, họ đòi hỏi sự phục
vụ nhanh hơn, cao hơn, thuận tiện hơn. Tất cả những điều này đã tạo áp lực rất lớn cho
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh MTXT.
Với tình trạng cung vƣợt cầu nhƣ hiện nay để tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh
nghiệp phải nỗ lực nhiều hơn để tạo ra sự khác biệt trên thị trƣờng thì mới mong có thể
trụ vững để phát triển. Để thực hiện đƣợc điều đó thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải
thấu hiểu những nhân tố chủ yếu nào ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu


2

MTXT. Việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các
doanh nghiệp. Sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà
khách hàng cảm nhận đƣợc (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Giá
trị cảm nhận xảy ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua, bao gồm cả giai đoạn
trƣớc khi mua (Woodruff, 1997 đƣợc trích dẫn trong Sweeney và Soutar, 2001). Theo
Sweeney và Soutar (2001), giá trị cảm nhận khác với sự hài lịng, giá trị cảm nhận có
thể xảy ra trƣớc khi mua và có thể đƣợc tạo ra mà khơng có sản phẩm hoặc dịch vụ
đƣợc mua hoặc sử dụng, trong khi sự hài lòng phụ thuộc vào trải nghiệm đã sử dụng
các sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Kotler (1999), ý muốn của ai đó muốn tạo ra sự
hƣởng ứng hay thu hút nguồn lực của ngƣời khác: sự chú ý, mối quan tâm, ý muốn,
việc mua sắm, lời nói tốt đẹp, ngƣời ta phải đƣa ra cái gì đó mời chào mà ngƣời đƣợc
mời chào cảm thấy có giá trị, đáng để họ tự nguyện đáp lại bằng sự hƣởng ứng hay
bằng nguồn lực của mình. Điều đó có nghĩa là nếu sản phẩm MTXT của thƣơng hiệu
nào đó đƣợc sự quan tâm bởi khách hàng mục tiêu là sinh viên càng cao thì càng có cơ
hội gia tăng quyết định mua, mua tiếp và trung thành với thƣơng hiệu, khơng chỉ của

sinh viên mà cịn của những cá nhân khác trong gia đình họ.
Khách hàng sinh viên là một phân khúc rất quan trọng, bởi vì sinh viên là đại diện cho
lực lƣợng khách hàng thanh niên, một thị trƣờng quan trọng đối với ngƣời làm
marketing không chỉ vì họ có quy mơ (theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo
trong những năm gần đây hàng năm có khoảng bảy trăm ngàn sinh viên Cao đẳng và
1,4 triệu sinh viên Đại học) mà họ còn có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng
của cá nhân khác trong gia đình và giai đoạn thanh niên của họ sẽ ảnh hƣởng sâu sắc
đến hành vi tiêu dùng ở các giai đoạn tiếp theo của cuộc đời. Có khoảng 75% số thanh
niên có ảnh hƣởng tới quyết định mua hàng của gia đình họ (Vũ Huy Thơng và cộng
sự, 2010).
Đã có các đề tài nghiên cứu trong nƣớc gần đây về MTXT nhƣ nghiên cứu bằng tiếng
Anh của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2010) đã nghiên cứu ảnh hƣởng của bốn nhân tố:


3

Giá trị tự thể hiện – Self-expressive value, Sự khác biệt – Distinctiveness, Chất lƣợng
cảm nhận – Perceived Quality và Giá cả cảm nhận – Perceived Price đến lòng trung
thành đối với thƣơng hiệu – Brand Loyalty, hoặc nghiên cứu của Nguyễn Anh Hùng
(2010) đã nghiên cứu ảnh hƣởng của ba nhân tố: Sự gắn kết thƣơng hiệu, Giá trị tự thể
hiện và Sự lôi cuốn của thƣơng hiệu đến lòng trung thành đối với thƣơng hiệu của
khách hàng MTXT tại TP. HCM, hoặc nghiên cứu của Lê Thị Mỹ Hạnh (2012) đã
nghiên cứu các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT bao gồm ba nhân tố Lòng
đam mê thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận và Nhận biết thƣơng hiệu.
Những nghiên cứu nêu trên chỉ nghiên cứu về lòng trung thành đối với thƣơng hiệu
hay đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, chƣa thấy có nghiên cứu trong nƣớc về ảnh hƣởng
của giá trị cảm nhận đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT của sinh viên (theo
tìm hiểu của tác giả thông qua thƣ viện của Trƣờng Đại học Kinh tế TP. HCM, trên
mạng internet cũng nhƣ những nguồn thơng tin khác). Có thể có những nghiên cứu
trong nƣớc do các doanh nghiệp thực hiện cho mục tiêu riêng của họ mà các thông tin

không đƣợc công bố rộng rãi vì những lý do cạnh tranh. Tuy nhiên, trên thế giới đã có
nhiều nghiên cứu liên quan đến việc xác định ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận đến xu
hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu/sản phẩm/dịch vụ, nhƣ nghiên cứu của Zeithaml (1988),
Dodds và cộng sự (1991), Zeithaml và cộng sự (1996), Sweeney và Soutar (2001),
v.v..đƣợc xem là những tài liệu tham khảo bổ ích cho các nghiên cứu của các tác giả
trong nƣớc.
Vậy thì giá trị mà giới sinh viên cảm nhận khi lựa chọn thƣơng hiệu MTXT là gì?
Bài viết của tác giả Bích Thủy trên báo Sài gòn tiếp thị online về kết quả thăm dò của
báo Sài gòn tiếp thị với 800 ngƣời tiêu dùng trẻ tại TP.HCM và Hà Nội thấy có 60%
ngƣời trẻ chọn chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu khi mua một món hàng. Nhân
tố "chất lƣợng" ở đây đƣợc xem xét nhƣ một tổng thể gồm nhiều nhân tố hợp lại, bao
gồm cả độ bền, độ tinh xảo, nguyên vật liệu tốt cho sức khỏe và môi trƣờng, sản xuất
theo qui trình có kiểm sốt chất lƣợng tiêu chuẩn, kỹ thuật hiện đại. Ðó khơng chỉ là


4

kiểu tiêu dùng hợp lý, tiết kiệm, mà đó cịn là cách để bạn trẻ chứng tỏ sự sành điệu
của mình. Có trên 45% ngƣời tiêu dùng trẻ mua sắm hồn tồn vì sở thích. Trong "cái
tơi" này, hàng hiệu cũng là nhân tố đáng kể. Có ngƣời sẵn sàng chi nhiều hơn khi sắm
hàng hiệu nhƣ một cách khẳng định "đẳng cấp riêng" cho mình. Hàng hiệu đƣợc xem
xét nhƣ uy tín của sản phẩm. Họ mua hàng có thương hiệu nhƣng không nhất thiết
phải hàng đắt tiền. Nhân tố hàng nội, ngoại không quan trọng lắm trong tác động đến
mua sắm của giới trẻ (Bích Thủy, 2004).
Để làm rõ giá trị cảm nhận mà giới sinh viên quan tâm khi lựa chọn thƣơng hiệu
MTXT là gì? Tại sao họ chọn sản phẩm của thƣơng hiệu này mà không phải là của
thƣơng hiệu khác? Tác giả cho rằng cần thiết phải nghiên cứu để xác định những nhân
tố chủ yếu nào trong giá trị cảm nhận và mức độ ảnh hƣởng của nó đến xu hƣớng lựa
chọn thƣơng hiệu của sinh viên, mà cụ thể là MTXT một sản phẩm hầu nhƣ khơng thể
thiếu đối với sinh viên. Vì vậy mà tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hƣởng của giá trị cảm

nhận đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT của sinh viên Đại học tại
TP.HCM”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:
- Xác định các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn
thƣơng hiệu MTXT của sinh viên.
- Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đến xu
hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT của sinh viên.
- Đƣa ra một số hàm ý cho nhà quản trị các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh MTXT.
1.3 Phạm vi và đối tƣợng khảo sát
Phạm vi khảo sát: Tại bốn trƣờng Đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bao
gồm Đại học Kinh tế, Đại học Bách Khoa, Đại học Mở và Đại học Sƣ phạm.
Đối tƣợng khảo sát: Là nhóm khách hàng là sinh viên.
Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức sẽ đƣợc trình bày ở Chƣơng 3.


5

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc kết hợp thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng,
gồm các bƣớc sau:
Thang đo nháp đầu đƣợc hình thành dựa trên cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên
cứu trƣớc đây. Sau đó, nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc tiến hành bằng cách thảo luận
nhóm tập trung nhằm hoàn thiện các biến quan sát của thang đo và xây dựng bảng câu
hỏi cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và giá trị của
nó bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA. Sau bƣớc nghiên cứu sơ bộ định lƣợng thì nghiên cứu định lƣợng chính thức
đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn thông qua bảng
câu hỏi khảo sát chính thức. Thơng tin thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm
SPSS 16.0. Sau khi đánh giá thang đo bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s

alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội đƣợc sử dụng để
kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
1.5 Kết cấu luận văn
Luận văn đƣợc kết cấu gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1 – TỔNG QUAN
Chƣơng 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3 – PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 5 – KẾT LUẬN


6

Chƣơng 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm:
2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu và sản phẩm:
Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp
giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm
ngƣời bán và để phân biệt ngƣời bán với các đối thủ cạnh tranh (Kotler và Armstrong,
2011).
Thƣơng hiệu bao gồm ln tất cả những gì mà khách hàng/thị trƣờng/xã hội thật sự
cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh
nghiệp. Cịn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thơng qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt
đến các đối tác của mình (Tơn Thất Nguyễn Thiêm, 2005).
Theo Kotler và Armstrong (2011), việc xây dựng thƣơng hiệu rất hữu ích cho ngƣời
tiêu dùng. Tên thƣơng hiệu giúp họ nhận dạng các sản phẩm có thể đem lại lợi ích cho
mình. Thƣơng hiệu cũng nói lên điều gì đó về chất lƣợng sản phẩm và tính nhất quán –
những ngƣời mua hàng hóa của một thƣơng hiệu biết rằng họ sẽ có đƣợc cùng những
đặc tính, lợi ích, và chất lƣợng cho mỗi lần mua. Xây dựng thƣơng hiệu cũng đem lại

nhiều lợi thế cho ngƣời bán. Tên thƣơng hiệu trở thành nền tảng để tạo ra một câu
chuyện về chất lƣợng đặc biệt của sản phẩm.
Sản phẩm là thứ có thể đƣợc đƣa ra thị trƣờng để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng,
hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu/địi hỏi nào đó. Sản phẩm khơng
chỉ bao gồm các vật thể hữu hình nhƣ xe hơi, máy tính hay điện thoại di động. Theo
nghĩa rộng hơn, “sản phẩm” cũng bao gồm dịch vụ, sự kiện, con ngƣời, nơi chốn, tổ
chức, ý tƣởng, hoặc tổ hợp các thứ đó (Kotler và Armstrong, 2011).
Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy cịn thƣơng hiệu là những gì khách
hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu
là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng


7

hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Stephen King của tập đồn WPP,
đƣợc trích dẫn trong Trần Thị Thập, 2010 và Nguyễn Anh Hùng, 2010).
Sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng
cho ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu vừa cung cấp cho khách hàng không những lợi ích
chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy
cịn thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua và nó gắn liền với việc ngƣời tiêu dùng
nói về một sản phẩm nào đó. Ví dụ nhƣ khi nói đến xe gắn máy thì ngƣời Việt thƣờng
dùng khẩu ngữ tơi mua cái Honda, hoặc nhà tơi có cái Honda mặc dù Honda là
thƣơng hiệu chứ khơng phải là sản phẩm. Hoặc nói đến nƣớc ngọt ngƣời ta thƣờng gọi
Coca hoặc nói đến xe ôtô ngƣời ta thƣờng dùng khẩu ngữ nhƣ Toyota, Ford, v.v.

A. Thƣơng hiệu là một thành
phần của sản phẩm

B. Sản phẩm là một thành phần
của thƣơng hiệu

Thƣơng hiệu
Sản phẩm

Thƣơng hiệu

Sản phẩm

Hình 2.1 Mơ hình mối quan hệ giữa sản phẩm với thƣơng hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Mối quan hệ giữa sản phẩm với thƣơng hiệu: Có thể chia thƣơng hiệu thành hai quan
điểm chính (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002), xem Hình 2.1. Theo
quan điểm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu
tƣợng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này


8

với đơn vị khác”. Nhƣ vậy, với quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc xem là thành phần
của sản phẩm và chức năng chính của thƣơng hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh. Theo quan điểm tổng
hợp cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp
hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị
mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu
làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, thƣơng
hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu khơng những lợi ích chức năng mà cịn lợi
ích tâm lý.
2.1.2 Khái niệm ngƣời tiêu dùng:
2.1.2.1 Ngƣời tiêu dùng:
Theo điều 1, chƣơng I, Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng của Ủy ban

Thƣờng vụ Quốc hội (1999), ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa hay
dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức. Với định
nghĩa này, thuật ngữ ngƣời tiêu dùng đồng nghĩa với “ngƣời tiêu dùng cuối cùng” hoặc
khách hàng cuối cùng.
Theo quan điểm của Vũ Huy Thông và cộng sự (2010) có thể phân biệt ngƣời tiêu
dùng theo năm vai trị khi họ tham gia vào q trình mua sắm:
- Ngƣời khởi xƣớng: ngƣời đầu tiên đƣa ra ý tƣởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ
thể.
- Ngƣời ảnh hƣởng: ngƣời có ý kiến, quan điểm ảnh hƣởng đến quyết định mua.
Ngƣời ảnh hƣởng có thể phân biệt thành hai loại đó là ngƣời ảnh hƣởng có tính chất cố
vấn và ngƣời ảnh hƣởng có tính chất áp đặt.
(i) Ngƣời ảnh hƣởng có tính chất cố vấn: ngƣời đƣa ra những chỉ dẫn có tính chất
hƣớng dẫn, khun bảo, giới thiệu…ảnh hƣởng ở những mức độ khác nhau đến những
quyết định mua sắm. Ví dụ các chuyên gia tƣ vấn tiêu dùng, trình dƣợc viên, nhân viên
tiếp thị…


9

(ii) Ngƣời ảnh hƣởng có tính chất áp đặt: những ý kiến của họ mang tinh chất cƣỡng
chế các quyết định mua sắm hoặc tiêu dùng.
- Ngƣời quyết định: ngƣời đƣa ra quyết định mua hay không mua, mua nhƣ thế nào và
ở đâu.
- Ngƣời mua: ngƣời thực hiện giao dịch mua sắm thực tế.
- Ngƣời sử dụng: ngƣời tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ đã đƣợc mua sắm.
2.1.2.2 Ngƣời tiêu dùng là thanh niên:
Độ tuổi thanh niên thƣờng đƣợc quy định từ 15 đến 25 tuổi những ngƣời cịn đang
theo học trong các trƣờng phổ thơng trung học, cao đẳng và đại học. Về thu nhập và
việc làm thì một số lƣợng đơng đảo trong số họ cịn là những ngƣời sống dựa vào thu
nhập của gia đình. Một số ít đã bắt đầu có thu nhập qua việc làm thêm hoặc đã có cơng

việc ổn định tuy nhiên thu nhập thƣờng thấp. Theo Vũ Huy Thông và cộng sự (2010),
về mặt tâm lý thì thanh niên là những ngƣời ƣa hoạt động và ham hiểu biết. Tuy nhiên
về phƣơng diện chi tiêu, họ thƣờng chƣa có nhiều kinh nghiệm. Một số mạnh tay trong
việc chi tiêu ngay cả khi khả năng tài chính có hạn. Sự hào phóng trong chi tiêu có thể
bắt nguồn từ những lý do nhƣ tuổi trẻ thích các sản phẩm mới, các khoản tiền chi cho
nhu cầu vui chơi giải trí.
Nghiên cứu này tập trung khảo sát các đối tƣợng là sinh viên, những ngƣời là đại diện
cho lực lƣợng khách hàng thanh niên, một thị trƣờng quan trọng đối với ngƣời làm
marketing khơng chỉ vì họ có quy mơ mà họ cịn có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi
tiêu dùng của cá nhân khác trong gia đình và giai đoạn thanh niên của họ sẽ ảnh hƣởng
sâu sắc đến hành vi tiêu dùng ở các giai đoạn tiếp theo của cuộc đời.
2.1.3 Khái niệm về giá trị cảm nhận:
Theo Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của
khách hàng và tổng chi phí của khách hàng (xem Hình 2.2). Tổng giá trị của khách
hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ
nhất định.


10

Trong khái niệm của Kotler, tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những lợi ích mà
khách hàng trơng đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định bao gồm giá trị sản phẩm,
giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị hình ảnh. Tổng chi phí của khách hàng là tồn
bộ những chi phí mà khách hàng bỏ ra bao gồm chi phí bằng tiền, phí tổn thời gian,
phí tổn cơng sức, phí tổn tinh thần. Tổng giá trị của khách hàng càng lớn thì giá trị
cảm nhận càng tăng, tổng chi phí khách hàng càng ít thì giá trị cảm nhận càng tăng.
Kotler (2001) đã đƣa ra hàm ý để tăng tối đa giá trị dành cho khách hàng. Thứ nhất là
ngƣời bán phải đánh giá đƣợc tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách
hàng tƣơng ứng với sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm
của mình ở đâu. Thứ hai là ngƣời bán có thể cố gắng tăng tổng giá trị khách hàng hay

giảm tổng chi phí của khách hàng. Tăng tổng giá trị khách hàng đòi hỏi phải củng cố
hay nâng cao ích lợi của sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hay hình ảnh của hàng hóa.
Giảm tổng chi phí khách hàng ngƣời bán có thể giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt
hàng và giao hàng hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của ngƣời mua bằng cách áp
dụng chế độ bảo hành.
Tuy nhiên, quan điểm giá trị dành cho khách hàng là giá trị theo quan điểm của ngƣời
bán muốn dành cho khách hàng, còn giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách
hàng mong muốn hay khơng cịn tùy thuộc vào quan điểm của khách hàng, nghĩa là
mỗi khách hàng sẽ có những cảm nhận khác nhau về giá trị từ một sản phẩm hay dịch
vụ nào đó gọi là giá trị cảm nhận.
Zeithaml (1988) cho rằng giá trị cảm nhận là "đánh giá toàn diện của ngƣời tiêu dùng
về các tiện ích của một sản phẩm (hay dịch vụ) dựa trên nhận thức về những gì nhận
đƣợc và những gì phải bỏ ra". Theo Monroe (1990), giá trị cảm nhận là tỷ lệ giữa
những lợi ích cảm nhận và giá cảm nhận. Theo quan điểm của Sweeney và Soutar
(2001), không những ngƣời tiêu dùng khác nhau đánh giá giá trị giữa các sản phẩm và
dịch vụ là khác nhau mà ngay cả với cùng một sản phẩm cũng vậy. Ngay cả với cùng
một sản phẩm, ngƣời tiêu dùng khác nhau cũng coi trọng những tính chất khác nhau,


11

hay cùng coi trọng một tính chất nhƣng ở mức độ khác nhau. Ngay cả khi cùng một cá
nhân đánh giá giá trị, thì giá trị ấy ở những thời điểm khác nhau cũng khác nhau.
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự

Tổng giá trị
khách hàng

Giá trị hình ảnh

Giá trị dành cho
khách hàng

Chi phí bằng tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn cơng sức

Tổng chi phí
khách hàng

Phí tổn tinh thần
Hình 2.2 Các nhân tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Kotler, 2001)
Vì vậy, để có thể thu hút đƣợc ngƣời tiêu dùng, cung cấp đúng những giá trị mà họ
mong đợi thì doanh nghiệp phải hiểu đƣợc cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về giá trị
nhƣ thế nào và cảm nhận nhƣ thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.
2.2 Cơ sở lý luận:
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action):
Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) bắt nguồn từ tâm lý xã hội
và tập trung vào các nhân tố quyết định hành vi dự định có ý thức. Thuyết này cho
rằng hành động của một cá nhân là một kết quả trực tiếp của ý định của ngƣời đó đƣợc
dựa trên thái độ của cá nhân và chuẩn mực xã hội đối với một hành vi cụ thể.


12

Thái độ là niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm và đƣợc đo lƣờng bằng
niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những

thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thơng qua niềm tin về những ngƣời ảnh hƣởng
sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
những ngƣời ảnh hƣởng.
2.2.2 Thuyết hành vi dự định - TPB (Theory of Planned Behavior):
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của
ngƣời tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt đƣợc; nhân tố về thái độ đối với hành vi và
chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy,
thuyết hành vi dự định TPB đƣợc Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm
nhân tố kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi
cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.
Thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng nhƣ là nhân tố thúc
đẩy cơ bản của hành vi ngƣời tiêu dùng. Ý định hay xu hƣớng mua bị dẫn dắt bởi ba
nhân tố là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Ba nhân tố này có
tác động qua lại lẫn nhau và cùng tác động đến ý định hay xu hƣớng mua. Nhân tố
kiểm sốt hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi mua.
-Thái độ đƣợc giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý
giải hành vi tiêu dùng. Thái độ đƣợc định nghĩa là một xu hƣớng tâm lý đƣợc bộc lộ
thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ thích-khơng thích, thỏa
mãn-không thỏa mãn và phân cực tốt-xấu (Eagly và Chaiken, 1993).
- Chuẩn chủ quan thể hiện là các niềm tin của một ngƣời về liệu ai đó quan trọng với
anh ta hoặc cô ta nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay khơng nên tự ràng buộc mình vào
hành vi đó. Cùng với thái độ, ảnh hƣởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ
tiêu dùng với tƣ cách ý định hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975).


13

- Kiểm soát hành vi cảm nhận: Trong thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái
niệm kiểm soát hành vi cảm nhận nhƣ là niềm tin của một ngƣời về sự khó khăn hay

dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Một ngƣời nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta
sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì ngƣời đó dự báo càng có ít các cản trở và do
đó sự kiểm sốt hành vi của ngƣời đó càng lớn.

Thái độ
hƣớng tới
hành vi

Chuẩn
chủ quan

Xu hƣớng
thực hiện
hành vi

Hành vi
thực sự

Kiểm sốt
hành vi
cảm nhận

Hình 2.3 Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
2.2.3 Thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991):
Thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991) đề nghị năm thành phần (giá trị
xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị chức năng, giá trị tri thức và giá trị điều kiện), liên quan
cụ thể đến các tiện ích cảm nhận của một sự lựa chọn, cho dù tại mức quyết định mua

14

(mua hay không mua), ở cấp độ sản phẩm (loại sản phẩm A hoặc loại sản phẩm B)
hoặc ở cấp thƣơng hiệu (thƣơng hiệu A hoặc thƣơng hiệu B).
Thuyết này đƣợc phát triển để giải thích tại sao ngƣời tiêu dùng chọn mua hay không
mua (hoặc sử dụng hay không sử dụng) một sản phẩm cụ thể, tại sao ngƣời tiêu dùng
chọn loại sản phẩm này mà không phải sản phẩm khác, và tại sao ngƣời tiêu dùng
chọn thƣơng hiệu này mà không phải thƣơng hiệu khác.
Năm giá trị tác động đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, bao gồm:
(1) Giá trị chức năng (functional value): Những tiện ích nhận đƣợc từ những thuộc tính
chức năng, thực dụng hoặc thuộc tính vật lý của sản phẩm.
(2) Giá trị xã hội (social value): Các tiện ích nhận đƣợc từ mối quan hệ với một hoặc
nhiều nhóm xã hội cụ thể. Những chú ý của bạn bè hay các thành viên trong tổ chức sẽ
đóng vai trị quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Ví dụ nhƣ
khi mua xe ơtơ thì ngƣời ta muốn gợi lên hình ảnh xã hội nhƣ sự giàu có, thành đạt
hơn là chức năng của chiếc xe.
(3) Giá trị cảm xúc (emotional value): Là các tiện ích nhận đƣợc từ khả năng của sản
phẩm làm khơi dậy cảm xúc hay trạng thái tình cảm. Hàng hóa và dịch vụ thƣờng có
liên quan đến phản ứng cảm xúc, ví dụ: Sự lãng mạn đƣợc đánh thức bởi một bữa ăn
tối dƣới ánh nến, nỗi lo sợ khơi dậy trong khi xem phim kinh dị. Hay một số thực
phẩm khơi dậy cảm giác thoải mái thông qua sự liên tƣởng đến thời thơ ấu của ngƣời
tiêu dùng hoặc ngƣời tiêu dùng đôi khi đƣợc cho là có "tình u" với xe ơ tơ của họ.
(4) Giá trị tri thức (epistemic value): Giá trị tri thức liên quan đến khả năng của một
sản phẩm khơi dậy sự tị mị, cung cấp tính mới hoặc đáp ứng mong muốn có kiến thức
và có thể là quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng đang xem xét những trải nghiệm mới.
Điều này đặc biệt có khả năng trong trƣờng hợp của các dịch vụ trải nghiệm nhƣ các
kỳ nghỉ, những cuộc phiêu lƣu hoặc thậm chí các chuyến đi mua sắm.


15

Giá trị chức năng

Giá trị điều kiện

Giá trị xã hội

Hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng

Giá trị cảm xúc

Giá trị tri thức

Hình 2.4 Mơ hình 5 giá trị tác động đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Sheth và cộng sự, 1991)
(5) Giá trị điều kiện (conditional value): Những tình huống hoặc hồn cảnh cụ thể phải
đối mặt khi thực hiện việc lựa chọn sản phẩm. Ví dụ nhƣ ngƣời ta chỉ mua thiệp giáng
sinh trong mùa lễ giáng sinh hoặc ăn bắp rang khi xem phim.
2.3 Tổng quan các nghiên cứu trƣớc:
- Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) về giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng
dựa theo lý thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự, (1991) gồm năm thành phần:
giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị chức năng, giá trị tri thức và giá trị điều kiện liên
quan đến các tiện ích cảm nhận của sự lựa chọn, tại mức quyết định mua (mua hay
không mua), ở cấp độ sản phẩm (loại sản phẩm A hoặc loại sản phẩm B) hoặc ở cấp
thƣơng hiệu (thƣơng hiệu A hoặc thƣơng hiệu B). Độ tin cậy và hiệu lực của thang đo
đƣợc đánh giá trong tình huống trƣớc khi mua, sử dụng phân tích khám phá và khẳng
định. Hai giai đoạn thanh lọc thang đo đã đƣợc thực hiện, giai đoạn đầu tiên sử dụng


16

mẫu là các sinh viên, giai đoạn hai sử dụng mẫu đa dạng hơn của ngƣời tiêu dùng là
những ngƣời làm trong các ngành nghề nhƣ làm việc văn phòng, cơng nhân, giúp việc
gia đình và ngƣời về hƣu, có độ tuổi từ 25 đến 59.
Nghiên cứu đã đánh giá giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đến xu hƣớng lựa chọn
các mặt hàng lâu bền bao gồm quần áo, giày dép, đồ nội thất, xe hơi, máy vi tính, hàng
thể thao và đồ gia dụng ở một mức độ thƣơng hiệu tại thị trƣờng Úc.
Trong nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) ngƣời tiêu dùng đã đƣợc hỏi ý kiến
của họ về các giá trị liên quan đến thƣơng hiệu, chứ không phải là các loại sản phẩm.
Thành viên trong nhóm đã hỏi ngƣời tiêu dùng một loạt các câu hỏi về giá trị tiêu dùng.
Các biến quan sát đã đƣợc tạo ra có xu hƣớng là các thuộc tính của thƣơng hiệu. Ví dụ
nhƣ màu sắc, vẻ bề ngồi, sự thoải mái, các tính năng, giá cả và độ tin cậy.
Kết quả của nghiên cứu đã xác định bốn nhân tố giá trị bao gồm: Giá trị cảm xúc cảm
nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, Giá cả cảm nhận, và Chất lượng cảm nhận, giúp giải
thích đáng kể thái độ và hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Giá trị tri thức và Giá trị điều kiện đƣợc đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991) đã bị loại
trong nghiên cứu này bởi vì khơng có biến quan sát nào, trong số các biến quan sát
đƣợc tạo ra đƣợc đánh giá để phản ánh giá trị tri thức, có liên quan đến sự ngạc nhiên
hoặc khía cạnh mới lạ của một sản phẩm, hoặc giá trị điều kiện, trong đó đề cập đến
những tác động có điều kiện của tình huống cụ thể về giá trị cảm nhận. Kết quả là hai
nhân tố này không đƣợc đƣa vào và thang đo giá trị cảm nhận đƣợc dựa trên bốn nhân
tố, chất lƣợng, giá cả, giá trị tinh thần và giá trị xã hội, với chất lƣợng và giá cả đƣợc
xem nhƣ là thành phần thay thế của giá trị chức năng trong mơ hình của Sheth và cộng
sự (1991) nhƣ đề xuất trƣớc đó. Thang đo cũng đã đƣợc thử nghiệm trong tình huống
sau khi mua và đƣợc xác định là đáng tin cậy cũng nhƣ có giá trị trong nghiên cứu.
Sweeney và Soutar (2001) cũng có khuyến nghị rằng giá trị tri thức nên đƣợc xem xét
nghiên cứu trong tƣơng lai, đặc biệt là khi xem xét các sản phẩm mà tính mới hoặc
ngạc nhiên là quan trọng.