(Luận văn thạc sĩ) ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Trần Huỳnh Hạnh Thư

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG Ở TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN HUỲNH ANH THƯ

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG Ở TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành
Mã số

: Quản Trị Kinh Doanh
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ ÁNH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU........................................................1
1.1. Sự cần thiết của đề tài ......................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................3
1.5. Kết cấu của đề tài .............................................................................................4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................5
2.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng.5
2.1.1. Chất lượng dịch vụ .....................................................................................5
2.1.2. Lòng trung thành của khách hàng ..............................................................9
2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng
............................................................................................................................11
2.2. Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước ........................................................12
2.2.1. Đề tài nghiên cứu của nước ngồi ............................................................12
2.2.2. Đề tài trong nước ......................................................................................13

2.3. Mơ hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu...............................16
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................19


3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................19
3.1.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................19
3.1.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................23
3.2. Quy trình phân tích số liệu ............................................................................24
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................27
4.1. Mô tả mẫu .......................................................................................................27
4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ........................31
4.2.1. Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ...........................................31
4.2.2. Thang đo lòng trung thành khách hàng ....................................................33
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................34
4.3.1. Thành phần chất lượng dịch vụ ................................................................34
4.3.2. Thành phần lịng trung thành khách hàng ................................................40
4.5. Phân tích tương quan.....................................................................................41
4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính .........................................................................42
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu.......................................................................47
4.7.1. Hàng hóa – tin cậy của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh .........................................................................................47
4.7.2. Tương tác nhân viên của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh .........................................................................................48
4.7.3. Cơ sở vật chất của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa bàn
TP. Hồ Chí Minh ................................................................................................48
4.7.4. Nhân viên phục vụ của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh .........................................................................................49
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................53
5.1. Kết luận ...........................................................................................................53

5.2. Hàm ý chính sách cho các nhà quản lý hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng
tiêu dùng .................................................................................................................54
5.2.1. Đa dạng hóa hàng hóa và nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với siêu
thị ........................................................................................................................54
5.2.2. Nâng cao thái độ và khả năng tương tác của nhân viên đối với khách
hàng ....................................................................................................................55
5.2.3. Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất..........................................................56
5.3. Hạn chế của nghiên cứu .................................................................................57
5.4. Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo ..........................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được
trình bày theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự dày cơng nghiên cứu, thu thập và
phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của
Tiến sĩ Ngơ Thị Ánh để hoàn tất luận văn.
Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Học viên: TRẦN HUỲNH HẠNH THƯ
Lớp: Quản trị Kinh doanh Đêm 5, K20


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM

Automatic Teller Machine, máy rút tiền tự động

CFA

Confirmatory Factor Analysis, phân tích nhân tố khẳng định

EFA

Exploratory Factor Analysis, phân tích nhân tố

ISO

International Organization for Standardization, tổ chức quốc tế
về tiêu chuẩn hóa

MHL

Thang đo của Mehta S. C., Han S. L., Lalwani A. K.

RSQS

Retail Service Quality Scale, thang đo chất lượng dịch vụ bán
lẻ

SEM

Structural Equation Modeling, Mơ hình cấu trúc tuyến tính

SERVPERF

Service Performance

SERVQUAL

Service Quality

TP. Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Các biến quan sát cho khái niệm nhân viên phục vụ (ký hiệu là NVPV)21
Bảng 3.2. Các biến quan sát cho khái niệm cơ sở vật chất (ký hiệu là CSVC) ......22
Bảng 3.3. Các biến quan sát cho khái niệm hàng hóa (ký hiệu là HH) ..................22
Bảng 3.4. Các biến quan sát cho khái niệm tin cậy (ký hiệu là TC) .......................22
Bảng 3.5. Các biến quan sát cho khái niệm bãi đậu xe (ký hiệu là BDX) ..............23
Bảng 3.6. Các biến quan sát cho khái niệm lòng trung thành khách hàng (ký hiệu là
LTT) ........................................................................................................................23
Bảng 4.1. Thông tin chung về mẫu khảo sát ...........................................................27
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần nhân viên phục vụ của thang đo chất
lượng dịch vụ...........................................................................................................31
Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần cơ sở vật chất của thang đo chất
lượng dịch vụ...........................................................................................................32
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần hàng hóa của thang đo chất lượng
dịch vụ .....................................................................................................................32
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần tin cậy của thang đo chất lượng dịch
vụ .............................................................................................................................32
Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo lòng trung thành
khách hàng...............................................................................................................33
Bảng 4.7. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 của khái niệm chất lượng
dịch vụ .....................................................................................................................34

Bảng 4.8. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 của khái niệm chất lượng
dịch vụ .....................................................................................................................36
Bảng 4.9. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần tương tác nhân viên của thang đo
chất lượng dịch vụ sau phân tích EFA ....................................................................37


Bảng 4.10. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần nhân viên phục vụ của thang đo chất
lượng dịch vụ sau phân tích EFA ............................................................................37
Bảng 4.11. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần hàng hóa – tin cậy của thang đo chất
lượng dịch vụ sau phân tích EFA ............................................................................38
Bảng 4.12. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần cơ sở vật chất của thang đo chất
lượng dịch vụ sau phân tích EFA ............................................................................38
Bảng 4.13. Bảng giá trị trung bình các nhân tố sau phân tích EFA ........................39
Bảng 4.14. Ma trận tương quan...............................................................................41
Bảng 4.15. Kết quả phân tích hồi quy .....................................................................43
Bảng 4.16. Bảng hệ số hồi quy ...............................................................................45
Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) được tóm tắt trong
bảng 4.17, 4.18. .......................................................................................................49
Bảng 4.17. Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) .50
Bảng 4.18. Bảng tóm tắt giả thuyết nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
.................................................................................................................................50


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình lịng trung thành của khách hàng ở siêu thị bán lẻ Trung
Quốc. Nguồn: Wang (2009) ...................................................................................12
Hình 2.3. Mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và
lòng trung thành. Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ....................................14
Hình 2.4. Mơ hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm của
khách hàng. Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)..........15

Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu đề nghị ................................................................16
Hình 4.1. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo giới tính .............................................28
Hình 4.2. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo độ tuổi ................................................28
Hình 4.3. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo trình độ ..............................................29
Hình 4.4. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo thu nhập.............................................30
Hình 4.5. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo siêu thị khách hàng mua sắm...........30
Hình 4.6. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau phân tích EFA ..........................40
Hình 4.7. Đồ thị tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa ................................43
Hình 4.8. Đồ thị tần số P-P Plot của phần dư chuẩn hóa ...................................44
Hình 4.9. Đồ thị phân tán Scatter Plot của phần dư chuẩn hóa .........................44


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của đề tài
Khi giá cả bắt đầu leo thang, việc mua sắm tại kênh truyền thống dường như ít
được người tiêu dùng quan tâm. Việc phải cân nhắc trong chi tiêu và quan tâm hơn
về vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như sức khỏe đã khiến người tiêu dùng chuyển
hướng sang các kênh hiện đại. Theo báo Đầu tư, trong những năm qua người tiêu
dùng Việt Nam ngày càng có xu hướng mua sắm tại các siêu thị hoặc các cửa hàng
tạp hóa có niêm yết giá. Họ cho rằng hàng hóa trong hệ thống các siêu thị đã được
kiểm tra, bảo đảm về chất lượng và xuất xứ, nguồn gốc rõ ràng.
Theo Báo Sài Gịn Giải Phóng, báo cáo nghiên cứu về thị trường bán lẻ Việt
Nam đến năm nay của Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ), thị trường bán lẻ Việt Nam một thị trường đang phát triển với gần 90 triệu dân - được coi có mức tăng trưởng rất hấp
dẫn (đến 23%/năm). Với mức tăng trưởng hấp dẫn như trên, ngành siêu thị bán lẻ Việt
Nam cũng đang dần dần được mở rộng về số lượng các đơn vị kinh doanh tham gia,
ngồi sự góp mặt của các doanh nghiệp trong nước thì các đối thủ nước ngoài cũng
đã bước chân vào thị trường siêu thị bán lẻ đầy tiềm năng này. Điển hình là sự ra
đời của siêu thị Aeon – Nhật Bản vào tháng 1- 2014 (nguồn báo Dân Trí), trước đó là sự

phát triển của hệ thống siêu thị Big C – Pháp, Lotte Mart – Hàn Quốc…
Đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ có tiềm lực từ nước ngồi,
các siêu thị trong nước khơng ngừng nỗ lực để thu hút và giữ chân khách hàng. Hệ
thống Coopmart đã hợp tác với Tập Đoàn FairPrice – Singapore ngoài mục đích mở
rộng quy mơ kinh doanh cịn hướng đến việc cải tiến chất lượng dịch vụ từ đó nâng
cao lòng trung thành của khách hàng (nguồn Bản Tin CoopMart). Khách hàng
khơng chỉ có thêm nhiều lựa chọn về các địa điểm mua sắm, mà cịn có thể đánh giá
được chất lượng dịch vụ mà các siêu thị cung cấp, có thể xác định được địa điểm
mua sắm có thể gắn bó lâu dài. Do đó, để giữ chân được khách hàng và củng cố
lòng trung thành của họ, các siêu thị đang cố gắng tạo ra sự khác biệt thông qua việc
nâng cao chất lượng dịch vụ.


2

Đối với một doanh nghiệp, vấn đề chất lượng rất quan trọng, đặc biệt là chất
lượng dịch vụ là một trong những yếu tố then chốt mà các doanh nghiệp cần phải
tập trung. Ngày nay, trong ngành thương mại bán lẻ, khi chất lượng sản phẩm
khơng có q nhiều khác biệt thì doanh nghiệp bán lẻ cần tạo cho mình một lợi thế
hoặc sự khác biệt so với đối thủ kinh doanh, đó là chất lượng dịch vụ. Do đó, hiện
nay nhiều doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đã và đang cố gắng thay đổi, hướng sự tập
trung vào chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp nhằm đáp ứng ngày càng cao nhu cầu
của khách hàng, vì việc giữ chân khách hàng là chìa khóa cho sự thành cơng. Để có
thể giữ chân, nâng cao lịng trung thành của khách hàng, việc cải tiến và nâng cao
chất lượng dịch vụ là điều cần thiết. Dựa theo nguyên tắc Pareto (nguồn Wikipedia),
có khoảng 20% khách hàng trung thành mang đến 80% lợi nhuận của doanh nghiệp đó.
Trong những năm qua, đã có khá nhiều đề tài được thực hiện nhằm nghiên cứu
về chất lượng dịch vụ tại siêu thị TP. Hồ Chí Minh như luận văn nghiên cứu của tác
giả Hoàng Thị Kiều Trang với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ bán lẻ và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng của hệ

thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả sử dụng mơ hình thang đó chất
lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka và cộng sự (1996) tập trung nghiên cứu đến các
thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, mối quan hệ của chúng đối với sự thỏa
mãn và lòng trung thành khách hàng một cách tổng quát. Với đề tài “Nghiên cứu
nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu
thị Vinatex-Kon Tum”, tác giả Nguyễn Tố Như đã có sự phát triển trong khi nghiên
cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng theo
hai hướng thái độ và hành vi, tuy nhiên chỉ gói gọn nghiên cứu của mình tại siêu thị
Vinatex-Kon Tum…..Với mỗi đề tài, các tác giả trên đều đề xuất một mơ hình riêng
để xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến lịng trung
thành của khách hàng. Với mong muốn tìm kiếm và xác định một mơ hình khác,
nhằm giúp cho đơn vị mà tác giả đang cơng tác có thể so sánh và đánh giá, tác giả
thực hiện đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của
khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh”
nhằm nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của
khách hàng.


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Việc thực hiện nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:
- Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có ảnh hưởng lòng
trung thành của khách hàng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần thuộc chất lượng dịch vụ
siêu thị đến lòng trung thành của khách hàng.
- So sánh kết quả nghiên cứu này với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai
Trang (2006) nhằm tìm ra sự khác biệt giữa các nghiên cứu.
- Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đưa ra các kiến nghị và hàm ý chính sách
cho các nhà quản lý hệ thống bán lẻ hàng tiêu dùng nhằm cải thiện chất lượng dịch

vụ nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng
trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP. Hồ Chí
Minh.
Đối tượng khảo sát là các khách hàng đi mua sắm tại siêu thị bán lẻ hàng tiêu
dùng ở TP. Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: đề tài được thực hiện ở các hệ thống siêu thị bán lẻ hàng
tiêu dùng ở khu vực nội thành TP. Hồ Chí Minh, như hệ thống siêu thị Big C,
CoopMart, Citimart, Maximark, Metro, Satramart,...tại các quận 1, 2, 3, 5, 6, 10, 11,
Tân Bình, Tân Phú...
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng
câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên
cứu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để lấy ý kiến từ các khách
hàng có đi siêu thị nhằm nhận diện các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ mà họ cho
là những tiêu chí quan trọng có ảnh hưởng đến lịng trung thành đối với một siêu
thị từ đó hiệu chỉnh thang đo. Số lượng mẫu trong giai đoạn này là 19 khách hàng
đi mua sắm tại siêu thị.
Nghiên cứu định lượng: khảo sát những khách hàng đi mua sắm tại siêu thị
thơng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. Để


4

đạt yêu cầu phân tích EFA, 350 bảng câu hỏi đã được phát ra và thu về, tuy nhiên
chỉ có 334 bảng đạt yêu cầu, có 16 bảng câu hỏi bị loại. Dữ liệu được xử lý bằng
phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số
tin cậ y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mơ
hình hồi quy.

1.5. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành
của khách hàng tại hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh
được chia thành 05 chương.
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng
2.1.1. Chất lượng dịch vụ
2.1.1.1. Dịch vụ
Dịch vụ đã được định nghĩa rất nhiều, dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo giá trị cho khách hàng, làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Kinh tế học lại định nghĩa về dịch vụ như sau, dịch vụ là những dạng tương tự
như hàng hoá nhưng phi vật chất. Bản chất của dịch vụ là sự cung cấp để đáp ứng
nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
Theo định nghĩa của Kotler và Amstrong (2004), dịch vụ là:
“Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó
có thể có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Cũng theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua, tiêu
dùng hay thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ cũng như hợp tác lâu dài với khách

hàng. Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn và
yêu cầu của con người và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự
chú ý, mua và sử dụng hay tiêu dùng. Dịch vụ là một trong hai loại sản phẩm, dịch
vụ khác với hàng hóa thơng qua những đặc tính sau:
1. Tính vơ hình: khách hàng khơng thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua.
2. Không đồng nhất: gần như khơng thể cung cấp dịch vụ hồn tồn giống
nhau cho tất cả các khách hàng.
3. Không thể chia tách: dịch vụ là sản phẩm mà quá trình cung ứng và tiêu
dùng diễn ra cùng một thời điểm.
4. Không lưu trữ được


6

5. Khơng thể hồn trả: nếu khách hàng khơng hài lịng, họ có thể được hồn
tiền nhưng khơng thể được hoàn lại dịch vụ đã cung cấp.
6. Nhu cầu bất định: nhu cầu về dịch vụ luôn biến đổi.
7. Quan hệ qua con người: con người đóng vai trị quan trọng nhất trong việc
cung cấp dịch vụ, người nhân viên chính là người vừa sản xuất và vừa bán sản
phẩm.
8. Tính cá nhân: dịch vụ được đánh giá dựa vào cảm nhận cá nhân khách hàng.
9. Tính tâm lý: khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ theo trạng thái tâm lý
của khách hàng.
2.1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong lĩnh vực siêu thị, các doanh nghiệp gần như không thể cạnh tranh về chất
lượng sản phẩm mà đơn vị mình kinh doanh, mà phải cạnh tranh quyết liệt về chất
lượng dịch vụ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của đơn vị mình.
Từ trước đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm về chất lượng
dịch vụ dựa trên nhiều quan điểm khác nhau.
Theo Zeithaml (1996): Chất lượng dịch vụ là một thành phần đánh giá trong

nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Khách hàng nhận thức được dịch vụ thông
qua chất lượng và cách thức nó thỏa mãn tồn diện kinh nghiệm của khách hàng.
Vì vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về
việc làm thế nào một dịch vụ đáp ứng tốt hoặc vượt quá mong đợi của khách
hàng. Khi khách hàng đánh giá dịch vụ bán lẻ, họ so sánh nhận thức của họ về dịch
vụ với những gì họ trơng đợi. Khách hàng thỏa mãn khi dịch vụ nhận được đáp ứng
hoặc vượt quá trông đợi của họ. Họ không thỏa mãn khi cảm thấy dịch vụ đáp ứng
thấp hơn kỳ vọng của họ.
Parasuraman. V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và cộng sự; dẫn theo
Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng
cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của
họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Parasuraman (1991) giải thích rằng để
biết được sự dự đốn của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những


7

mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của
khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho
dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy
đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch
vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Một số lý thuyết khác như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng dịch
vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) q trình cung cấp dịch vụ, (2) kết
quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch
vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ
thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng
được phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003).
2.1.1.3. Thang đo chất lượng dịch vụ
Cửa hàng bán lẻ thuộc ngành dịch vụ cung cấp vừa hàng hóa vừa dịch vụ, vì

vậy cơng tác quản trị sản phẩm bán lẻ khơng chỉ có đặc tính chung của chất lượng
hàng hóa mà cịn có những đặc tính riêng biệt của chất lượng dịch vụ (Wang, 2007).
Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ sử dụng năm thành phần gọi tắt là
SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã được áp dụng vào nhiều
ngành kinh doanh khác nhau ở các nước khác như bệnh viện, ngân hàng, giặt ủi,
chăm sóc thú ý, thức ăn nhanh, bán lẻ trên Internet... Sau đó, Cronin và Taylor
(1992) cũng đưa ra mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVPERF.
Mơ hình này cũng sử dụng năm thành phần chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, chất
lượng dịch vụ được đo lường chính bằng mức độ cảm nhận mà không nghiên cứu
giá trị kỳ vọng như nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự.
Mặc dù mơ hình SERVQUAL được kiểm định ở nhiều nghiên cứu khác nhau
nhưng theo Dabholkar và cộng sự (1996) nó chưa thực sự phù hợp với ngành bán
lẻ. Dabholkar và cộng sự (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm
năm thành phần: (1) tương tác cá nhân, (2) cơ sở vật chất, (3) tin cậy, (4) giải quyết
vấn đề, (5) chính sách. Mơ hình này được xây dựng với 28 biến quan sát và được
đặt tên là Retail Service Quality Scale (RSQS). Thang đo này kết hợp 17 biến


8

quan sát của thang đo SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý
thuyết và nghiên cứu định tính ở thị trường Mỹ. Sau khi mơ hình này được kiểm
định tại Mỹ thì có 5 biến quan sát của mơ hình SERVQUAL bị loại, cuối cùng
thang đo này còn 23 biến quan sát.
Mehta và cộng sự (2000) kiểm định mơ hình SERVQUAL, SERVPERF và
RSQS cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại thị trường Singapore đã đưa
ra mơ hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh được xây dựng với 21 biến quan sát, gọi
tắt là MLH. Mơ hình MLH này bao gồm năm thành phần: (1) nhân viên phục vụ,
(2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin cậy, (5) bãi đậu xe. Kết quả của nghiên cứu
này cho thấy mơ hình RSQS (kết hợp giữa mơ hình SERVQUAL và nghiên cứu

định tính) cho kết quả tốt hơn đối với thị trường bán lẻ mà hàng hóa chiếm tỷ lệ
nhiều hơn so với dịch vụ, cịn mơ hình SERVPERF phù hợp cho ngành hàng bán
lẻ mà yếu tố dịch vụ chiếm vị trí quan trọng hơn.
Siu và cộng sự (2001) đã chọn khách hàng của năm cửa hàng thuộc một
chuỗi cửa hàng mua sắm ở Hồng Kông để thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ. Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Dabholkar và cộng sự (1996) và nghiên
cứu định tính, kết quả là có 28 biến quan sát được rút trích thành sáu nhân tố (1)
tương tác cá nhân, (2) trưng bày siêu thị, (3) cam kết, (4) giải quyết vấn đề, (5)
chính sách và (6) sự tiện lợi. Trong đó, yếu tố trưng bày siêu thị và các chính
sách ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ siêu thị.
Kaul (2005) thực hiện nghiên cứu để kiểm định mơ hình RSQS được phát
triển ở Mỹ ứng dụng vào Ấn Độ như thế nào. Kết quả của nghiên cứu ở lần kiểm
định này, mơ hình RSQS với năm yếu tố khơng có giá trị ở Ấn Độ. Người tiêu
dùng Ấn Độ khơng phân biệt giữa những thuộc tính dịch vụ có liên quan đến hai
yếu tố “Độ tin cậy” và “Chính sách”. Thêm vào đó, biến quan sát của khái niệm
“Tương tác cá nhân” và “Cơ sở vật chất” lại cùng tải lên một nhân tố. Cuối cùng,
nghiên cứu tìm ra được bốn yếu tố của chất lượng dịch vụ bao gồm (1) sự thuận
tiện, (2) cam kết, (3) trưng bày và (4) lịch sự/sự giúp ích.


9

Một nghiên cứu so sánh trong nước của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc
Thúy (2007) đã chỉ ra mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) cho kết
quả tốt hơn của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đối với khách hàng đi mua
sắm ở siêu thị.
Nguyen Dang Duy Nhat và Le Nguyen Hau (2007) thực hiện nghiên cứu sử
dụng công cụ nguyên thủy của Dabholkar và cộng sự (1996) để áp dụng vào thực
hiện ở TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ của
siêu thị bao gồm bốn thành phần (1) Nhân viên phục vụ, (2) trưng bày siêu thị, (3)

chính sách phục vụ và (4) độ tin cậy. Trong đó, nhân viên phục vụ có ảnh hưởng
mạnh nhất và trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất đến chất lượng dịch vụ của
siêu thị.
Như vậy, nhìn chung thì các nghiên cứu ngoài nước và trong nước đều thực
hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ thơng qua mơ
hình RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996). Ta thấy rằng các yếu tố của chất
lượng dịch vụ được kiểm định ở châu Mỹ, châu Phi, châu Á và phần lớn là phù hợp
với thang đo lường của Dabholkar và cộng sự, tuy nhiên, từng nghiên cứu ở từng
vùng, từng địa phương có văn hóa khác nhau thì sẽ có sự điều chỉnh khác nhau
sao cho phù hợp. Nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) là cơ sở của nhiều
nghiên cứu trong và ngoài nước, do đó, trong luận văn này, thang đo chất lượng
dịch vụ được sử dụng dựa trên nghiên cứu của Dabholka và cộng sự (1996) được
kiểm định bởi Mehta và cộng sự (2000).
2.1.2. Lòng trung thành của khách hàng
2.1.2.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trị rất quan trọng với doanh
nghiệp. Để tìm kiếm một khách hàng mới thì khó khăn và tốn chi phí gấp nhiều lần
so với việc duy trì một khách hàng hiện tại. Do đó, làm thế nào để người tiêu dùng
quay trở lại với doanh nghiệp là một vấn đề lớn cần được quan tâm nhằm duy trì
được lợi thế và tăng lợi nhuận.


10

Có nhiều đóng góp về nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đã
được khám phá trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong những nghiên cứu
về thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Theo Jacoby và Kyner (1973),
“lòng trung thành thương hiệu là (1) sự thiên vị, (2) sự ứng phó hành vi, (3) được
thể hiện qua thời gian, (4) bởi một đơn vị ra quyết định nào đó, (5) đối với một hoặc
nhiều thương hiệu khác trong một tập hợp các thương hiệu như vậy, (6) và là một

chức năng của các quá trình tâm lý (ra quyết định, đánh giá).
Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là thế mạnh
của mối quan hệ giữa thái độ tương đối của một cá nhân và sự lui tới lặp lại, bị ảnh
hưởng bởi các tiêu chí xã hội và các yếu tố tình huống.
Theo Oliver (1999), lịng trung thành khách hàng là một cam kết được giữ
vững nhằm mua lại một sản phẩm hoặc lui tới một dịch vụ nhất quán trong tương
lai, do đó, tạo ra sự mua lặp đi lặp lại một thương hiệu giống nhau hoặc một bộ
thương hiệu giống nhau, mặc dù những ảnh hưởng thuộc về tình huống và những nỗ
lực marketing có tiềm năng gây ra sự chuyển đổi hành vi.
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói chung hay
một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách
hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999 trích
trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 109- 2008).
2.1.2.2. Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ở thị trường TP. Hồ Chí
Minh, thang đo lịng trung thành được sử dụng như sau:
 Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác về siêu thị này.
 Anh/chị sẽ không mua hàng ở siêu thị khác.
Ngồi ra, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2008) về chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành của khách hàng, các tác
giả đo lường lịng trung thành thơng qua bốn biến quan sát, cụ thể như sau:
- Chị cho rằng chị là khách hàng trung thành của siêu thị này
- Siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của Chị


11

- Chị sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu thấy siêu thị này mở cửa
- Chị chỉ mua hàng ở siêu thị này chứ không mua hàng ở siêu thị khác.
Trong luận văn này, thang đo lòng trung thành của khách hàng được xây

dựng dựa trên thang đo của Nguyễn Thị Mai Trang (2006).
2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của
khách hàng
Chất lượng dịch vụ là yếu tố đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu
dùng, cho nên nó có vai trò rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Đặc biệt,
trong lĩnh vực ngành hàng bán lẻ, khi các doanh nghiệp mua hàng hóa từ rất nhiều
nhà cung cấp giống nhau với chất lượng sản phẩm tương đồng thì chất lượng dịch
vụ sẽ là yếu tố then chốt để khách hàng lựa chọn nên đi mua sắm ở cửa hàng, siêu
thị nào. Các nghiên cứu trước đây như Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Wang (2009), Rajesh và Margaret
(2009) đã cho thấy chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng
dịch vụ của siêu thị thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn
(Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng nếu khách
hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề
cao cơng ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với
cơng ty đó hơn những cơng ty dịch vụ khác. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2008) cho rằng để khách hàng trung thành với một siêu thị nào đó thì
họ phải cảm nhận được chất lượng cao của dịch vụ siêu thị đó. Như vậy, chất
lượng dịch vụ chính là lợi thế cạnh tranh của siêu thị để thu hút, giữ chân khách
hàng hay tăng lòng trung thành của khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận cao hơn
cho doanh nghiệp.


12

2.2. Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước
2.2.1. Đề tài nghiên cứu của nước ngoài
Wang (2009) khi nghiên cứu về vấn đề lòng trung thành của khách hàng tại hệ
thống siêu thị bán lẻ ở Trung Quốc đã đưa ra mơ hình nghiên cứu như hình 2.1.

Mơ hình này nghiên cứu các nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lên
lòng trung thành của khách hàng ở ngành hàng siêu thị bán lẻ Trung Quốc. Kết quả
của điển cứu cho thấy tất cả các giả thuyết trên đều phù hợp và có độ tin cậy cao.
Như vậy, các yếu tố của chất lượng dịch vụ trong chương trình lịng trung thành của
siêu thị đều tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng.

Chương trình lịng trung thành
Phương tiện hữu hình
Tin cậy
Đáp ứng
Đồng cảm

Lịng trung thành
của khách hàng

Đảm bảo

Sự thỏa mãn của khách hàng

Hình 2.1. Mơ hình lòng trung thành của khách hàng ở siêu thị bán lẻ Trung
Quốc. Nguồn: Wang (2009)
Một nghiên cứu khác ở thị trường ngành hàng siêu thị rộng lớn của Ấn Độ
được thực hiện bởi Rajesh và Margaret (2009). Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra
6 yếu tố của mơ hình ảnh hưởng lên lịng trung thành của khách hàng. (Hình 2.2)


13

Hình ảnh cửa hàng

Chất lượng dịch vụ

Sự thuận tiện của cửa hàng
Lòng trung thành của
khách hàng
Chất lượng sản phẩm

Giá cả sản phẩm

Sự sẵn có của sản phẩm mới

Hình 2.2. Mơ hình lịng trung thành của khách hàng ở Ấn Độ. Nguồn: Rajesh
và Margaret (2009)
Trong đó, ba giả thuyết: hình ảnh của cửa hàng, chất lượng dịch vụ và sự
thuận tiện của cửa hàng được gọi là thuộc tính của cửa hàng và ba giả thuyết còn
lại về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm và sự sẵn có của sản phẩm mới
được gọi là thuộc tính sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy giả thuyết hình ảnh
của cửa hàng khơng có ảnh hưởng gì lên lịng trung thành của khách hàng và giá cả
sản phẩm tác động nghịch chiều với lòng trung thành còn lại bốn yếu tố có ảnh
hưởng tích cực đến lịng trung thành của khách hàng. Như vậy, ta thấy rằng trong
nghiên cứu này chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên lịng trung thành của
khách hàng, đây là cơ sở để thiết lập mơ hình nghiên cứu của đề tài.
2.2.2. Đề tài trong nước
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh” đưa ra mô


14

hình nghiên cứu như sau:

.

Chất lượng dịch vụ siêu thị:
Chất lượng hàng hóa
Nhân viên phục vụ

Thỏa mãn

Trưng bày siêu thị

Trung thành siêu
thị

Mặt bằng siêu thị
An Tồn siêu thị

Hình 2.3. Mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn
và lòng trung thành. Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Mơ hình này nghiên cứu các yếu tố của chất lượng dịch vụ như “chất lượng
hàng hóa”, “nhân viên phục vụ”, “trưng bày siêu thị”, “mặt bằng siêu thị” và “an
toàn siêu thị” tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Kết
quả nghiên cứu cho thấy cả ba giả thuyết đều được chấp nhận. Trong đó, “chất
lượng dịch vụ” ảnh hưởng rất mạnh đến “sự thỏa mãn” và ảnh hưởng tương
đối đến “lòng trung thành của khách hàng”.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) về
chất lượng dịch vụ siêu thị, có năm yếu tố chính của chất lượng dịch vụ mà khách
hàng siêu thị quan tâm đến đó là: (1) “hàng hóa”, (2) “khả năng phục vụ của nhân
viên”, (3) “cách trưng bày trong siêu thị”, (4) “mặt bằng siêu thị” và (5) “sự an
toàn trong siêu thị”. Nghiên cứu này dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan
trọng khi quyết định đến một siêu thị, so sánh với thang đo SERVQUAL, DTR, và

MLH, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 24 biến quan sát. Ở mơ hình
nghiên cứu này, các tác giả đo lường lịng trung thành của khách hàng thơng qua bốn
biến quan sát, như đã nêu ở mục 2.1.2.2.


15

Mơ hình nghiên cứu này có dạng:
Chất lượng dịch vụ siêu thị
Chủng loại hàng hóa
Nhân viên phục vụ

Trung thành

Trưng bày siêu thị

siêu thị

Mặt bằng siêu thị
An toàn siêu thị

Giá cả cảm nhận

Hình 2.4. Mơ hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm của
khách hàng. Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)
Các tác giả đã kiểm định mơ hình thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo bằng phương pháp
phân tích khẳng định CFA và mơ hình lý thuyết trong phân tích cấu trúc tuyến tính
SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc khách hàng cảm nhận giá cả hàng hóa bày
bán trong siêu thị càng cao thì xu hướng đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị

đó càng cao và khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ ở một siêu thị càng
cao thì lịng trung thành của họ với siêu thị càng cao.
Mơ hình này sử dụng cơng cụ phân tích phức tạp như phân tích cấu trúc
tuyến tính SEM để kiểm định mơ hình lý thuyết và mơ hình cạnh tranh, sử dụng mơ
hình SERVQUAL để đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lịng
trung thành của khách hàng, bên cạnh đó, cũng phân tích sự ảnh hưởng gián tiếp
của giá cả đến chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng.