(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3g tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------------

NGÔ TRUNG KIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
XU HƯỚNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011


2

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành bài luận văn này, tơi đã nhận được rất nhiều sự động viên và
khích lệ của Thầy Cơ, bạn bè và gia đình.
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa sau Đại Học
Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM, những người đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt
cho tơi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập. Đặc biệt xin cho tôi gửi
lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy Nguyễn Đình Thọ, là người đã hướng dẫn và chỉ bảo
tơi tận tình trong suốt q trình thực hiện và hoàn thành luận văn này.
Xin cám ơn bạn bè, người thân, đồng nghiệp, các anh chị và các bạn học viên
cao học khoa Quản trị kinh doanh đã dành chút thời gian trả lời bảng câu hỏi phỏng
vấn.
Nhân đây, tôi cũng xin gởi lời cám ơn những người thân trong gia đình đã
ln ủng hộ và hỗ trợ tơi rất nhiều trong q trình học tập và làm bài trong suốt thời
gian vừa qua.

TP Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2011
Ngô Trung Kiên


3

TÓM TẮT
Dịch vụ 3G trong thời gian qua được các nhà cung cấp dịch vụ quan tâm đầu tư
nhiều nhưng số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ này vẫn cịn ít do các dịch vụ, tiện ích
cung cấp chưa thực sự gắn kết với nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, đề tài được hình
thành để nghiên cứu loại hình dịch vụ mới này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như mức độ ảnh
hưởng của từng yếu tố. Từ đó, đưa ra một số kiến nghị đối với các nhà cung cấp dịch
vụ nhằm đưa dịch vụ này đến với khách hàng.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn. Nghiên cứu định tính sơ bộ được
thực hiện trước thơng qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với kích thước mẫu là 10, trong đó
có 4 người là nhân viên các cơng ty cung cấp dịch vụ và 6 người là khách hàng, nhằm
điều chỉnh thang đo phù hợp với đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng chính
thức được thực hiện sau với kích thước mẫu là 204. Dữ liệu được mã hóa và đưa vào
phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch
vụ 3G là: Lợi ích cảm nhận, Cảm nhận về dịch vụ. Do đó, những nhà cung cấp dịch vụ
cần quan tâm hơn đến việc cung cấp những tiện ích đem lại lợi ích thật sự cho người
tiêu dùng và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp.
Mặc dù còn nhiều hạn chế, tuy nhiên những kết quả mà nghiên cứu mang lại
cũng giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ có một cái nhìn tổng quan về xu hướng sử
dụng dịch vụ 3G, qua đó đề ra các chiến lược phát triển nhằm khai thác khách hàng
một cách hiệu quả nhất.

4

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................................1
TĨM TẮT ...................................................................................................................................3
MỤC LỤC ...................................................................................................................................4
DANH MỤC HÌNH VẼ ..............................................................................................................6
DANH SÁCH BẢNG BIỂU .......................................................................................................7
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................................8

1.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ 3G ở Việt Nam:.................................................8
1.2 Lý do hình thành đề tài: .......................................................................................10
1.3 Mục tiêu nghiên cứu: ...........................................................................................10
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ................................................................................11
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ......................................................................11
1.6 Kết cấu của báo cáo luận văn:..............................................................................11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................................................12

2.1 Định nghĩa về dịch vụ: .........................................................................................12
2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk): ...............................12
2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action):.........................13
2.4 Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour): .........................13
2.5 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM - Technology Acceptance Model):..........14
2.6 Mơ hình kết hợp TAM và TPB:...........................................................................15
2.7 Các nghiên cứu trước: ..........................................................................................15
2.8 Các giả thuyết và Mô hình nghiên cứu: ...............................................................16
2.8.1 Xu hướng sử dụng dịch vụ:...............................................................................16
2.8.2 Rủi ro cảm nhận: ...............................................................................................17
2.8.3 Lợi ích cảm nhận:..............................................................................................17
2.8.4 Sự thuận tiện: ....................................................................................................17

2.8.5 Ảnh hưởng của người thân: ..............................................................................17
2.8.6 Giá trị tri thức:...................................................................................................18
2.8.7 Sự hi sinh về tài chính:......................................................................................18
2.8.8 Hình ảnh nhà cung cấp:.....................................................................................19
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................21

3.1 Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................................21
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................21
3.1.2 Qui trình nghiên cứu như sau:...........................................................................21
3.2 Nghiên cứu định tính: ..........................................................................................22
3.2.1 Mục đích: ..........................................................................................................22
3.2.2 Cách thực hiện: .................................................................................................23
3.2.3 Thiết kế thang đo...............................................................................................24
3.3 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài.........................25
3.3.1 Thang đo “Rủi ro cảm nhận”: ...........................................................................25
3.3.2 Thang đo “Lợi ích cảm nhận”:..........................................................................25
3.3.3 Thang đo “Sự thuận tiện”: ................................................................................25
3.3.4 Thang đo “Ảnh hưởng của người thân”:...........................................................26
3.3.5 Thang đo “Giá trị tri thức”:...............................................................................26
3.3.6 Thang đo “Sự hi sinh về tài chính”:..................................................................26
3.3.7 Thang đo “Hình ảnh nhà cung cấp”:.................................................................27
3.3.8 Thang đo “Xu hướng sử dụng dịch vụ”:...........................................................27


5

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi:..........................................................................................28
3.5 Nghiên cứu định lượng: .......................................................................................29
3.5.1 Phương thức lấy mẫu ........................................................................................29
3.5.2 Cỡ mẫu ..............................................................................................................29

3.5.3 Xử lý và phân tích dữ liệu.................................................................................30
3.5.3.1 Phân tích mơ tả ..............................................................................................30
3.5.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo ....................................................................30
3.5.3.3 Phân tích hồi quy đa biến ..............................................................................31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .............................................34

4.1 Mô tả mẫu: ...........................................................................................................34
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp .................................................34
4.1.2 Mô tả cấu trúc mẫu: ..........................................................................................34
4.2 Kiểm định đánh giá thang đo: ..............................................................................36
4.2.1 Độ tin cậy của các biến độc lập và phụ thuộc...................................................36
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................................................................37
4.2.2.1 Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập ......................................................37
4.2.2.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ...........................................................40
4.3 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh: ..........................................................................41
4.4 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết: .................................................................41
4.4.1 Phân tích tương quan ........................................................................................41
4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến..................................................................................42
4.4.3 Phân tích kết quả nghiên cứu ............................................................................44
4.4.3.1 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng: ............................................................44
4.4.3.2 Phân tích các nhân tố không ảnh hưởng: ......................................................47
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết ..................................................................................48
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN.......................................................................................................50

5.1 Tóm tắt kết quả, ý nghĩa: .....................................................................................50
5.1.1 Tóm tắt kết quả .................................................................................................50
5.1.2 Ý nghĩa ..............................................................................................................50
5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: .............................................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................52
PHỤ LỤC .................................................................................................................................55

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI...................................................................55
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...........................................................................58
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ..................................................................61
PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO CÁC BIẾN...................................................63
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP VÀ LỢI ÍCH ĐEM LẠI ..........................................63
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ............................................................................65
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN.....................................................................66


6

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu. ...................................................................................... 19
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 22
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................... 41


7

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Các bước thực hiện trong quá trình nghiên cứu ............................................ 21
Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo................................... 28
Bảng 4.1 Mơ tả mẫu...................................................................................................... 35
Bảng 4.2 Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc .......... 36
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ................................................ 37
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc................................................... 40
Bảng 4.5 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.................................... 41
Bảng 4.6 Tổng kết mơ hình hồi quy ............................................................................. 43
Bảng 4.7 Các hệ số hồi quy .......................................................................................... 43

.


8

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ 3G ở Việt Nam:
Nước ta là nước có tốc độ phát triển về công nghệ thông tin ở mức độ cao,
theo đánh giá của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU) đưa ra tại Hội nghị viễn thông
quốc tế diễn ra vào tháng 5 năm 2010, Việt Nam đang là một trong những quốc gia có
tốc độ phát triển viễn thông cao nhất thế giới. Trong 2 năm vừa qua, dù gặp nhiều khó
khăn do tác động của suy thối kinh tế tồn cầu, song mạng lưới viễn thơng Việt Nam
vẫn tiếp tục phát triển, nâng cao năng lực và dung lượng, mở rộng vùng phục vụ đến
nông thôn, vùng sâu vùng xa. Chiếc máy điện thoại di động ngày càng trở nên phổ
biến và gần gũi, gắn liền với đời sống hàng ngày của người dân.
Ngày nay người dân có nhu cầu sử dụng các dịch vụ tiện ích của điện thoại di
động để phục vụ cho nhu cầu cơng việc cũng như giải trí hàng ngày của họ nhiều hơn.
Bên cạnh việc nghe, gọi, nhắn tin, nhiều người cịn có nhu cầu sử dụng điện thoại di
động của mình để truy cập web, gửi email, download tài liệu, nghe nhạc, xem phim…
Vì vậy, cùng với sự phát triển của tỷ lệ tăng trưởng thuê bao điện thoại, các nhà cung
cấp mạng di động đang ngày càng cải thiện chất lượng, cung cấp thêm những dịch vụ
mới đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng và thường xuyên thay đổi công nghệ
cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
3G (third generation) là công nghệ di động thế hệ thứ ba, cho phép truyền cả dữ
liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, hình ảnh…). Cơng nghệ 3G
cho phép mọi giao dịch và tiện ích được thực hiện trên điện thoại di động, thay thế tất
cả các thiết bị điều khiển các đồ gia dụng trong nhà, bản đồ, phòng chiếu phim, nhà
hát di động hay đơn giản là phương tiện truyền tải thông tin, chia sẽ cảm xúc…
3G đã tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực truyền thông không dây bằng

việc cung cấp dịch vụ thoại và truy nhập dữ liệu tốc độ cao trên di động, đồng thời
thúc đẩy sự hội tụ của các thiết bị liên lạc di động với các thiết bị điện tử tiêu dùng
khác. 3G trở thành môi trường và biến chiếc điện thoại di động trở thành một công cụ
liên lạc, khai thác thông tin, giáo dục, chăm sóc sức khỏe và an tồn cho mọi người.
Không chỉ cung cấp các dịch vụ giải trí như âm nhạc, điện ảnh, 3G cịn giúp
cho các chính phủ truyền tải và giải quyết các thách thức về kinh tế - xã hội trong cả


9

hiện tại và tương lai. Kinh nghiệm quốc tế cho thấy, 3G chính là xu hướng phát triển
tất yếu của công nghệ thông tin di động.
Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, các nhà cung cấp dịch vụ 3G đều dựa trên
mạng 2G đã được đầu tư, phát triển mạnh mẽ trong thời gian qua. Kinh nghiệm trên
thế giới cho thấy tất cả các mạng 3G thành công đều phải dựa trên mạng 2G, sẽ có lợi
thế là giảm được suất đầu tư do mạng 3G tận dụng được cơ sở hạ tầng của mạng 2G
nên có điều kiện giảm giá thành. Hơn nữa, cơ cấu dân số của Việt Nam là dân số trẻ, vì
vậy nhu cầu tìm hiểu, khám phá các dịch vụ tiện ích, các cơng nghệ mới sẽ cao hơn,
những người trẻ tuổi thường sẽ dễ dàng chấp nhận những sự thay đổi, những cái mới.
Các thiết bị truy cập 3G như USB HSPA hay điện thoại di động 3G ngày càng giảm
giá cũng là yếu tố vô cùng quan trọng. Tại thời điểm năm 2009, giá của USB 3G tốc
độ 7,2 Mbps lên tới 120 - 150 USD, thì hiện chỉ cịn vào khoảng 40 - 50 USD; giá điện
thoại 3G đang ngày một giảm, người sử dụng dịch vụ 3G tại Việt Nam cũng đã có thể
sở hữu để có thể truy cập trực tiếp hoặc dùng làm modem kết nối với máy vi tính.
Thực chất mạng 3G đã được triển khai tại một số nước từ năm 2001 nhưng do
một số nguyên nhân như: hiệu suất công nghệ, các dịch vụ nội dung khơng phong phú,
giá máy đầu cuối cịn khá cao… nên dịch vụ 3G đã không phát triển mạnh mẽ như
được mong đợi. Tại thời điểm này, đa số các hạn chế đã được nêu ở trên đều đã được
giải quyết. Do đó, việc phát triển dịch vụ 3G hiện nay là thích hợp với thị trường Việt
Nam.

Sơ lược một số nhà cung cấp dịch vụ 3G hiện nay:
VinaPhone đang là một trong 3 mạng di động có số thuê bao lớn nhất hiện nay,
với lợi thế đã triển khai mạng 2G trong nhiều năm và với hơn 22 triệu thuê bao đang
hoạt động, dự kiến sẽ đầu tư hơn 1 tỷ USD cho mạng 3G trong vòng 15 năm tới. Tại
Vietnam Mobile Awards 2010 (VMA 2010) - lễ trao giải thưởng thường niên duy nhất
về lĩnh vực thông tin di động của Việt Nam, VinaPhone đã được nhận giải thưởng
Mạng điện thoại di động có dịch vụ 3G tốt nhất
MobiFone đang là mạng di động có số lượng khách hàng khá lý tưởng bởi đây
là những khách hàng thuộc diện giàu có nhất Việt Nam. Những khách hàng này chủ
yếu tập trung tại các thành phố lớn và họ sẽ sẵn sàng sử dụng ngay dịch vụ 3G. Đồng
thời, những đối tượng khách hàng này sẽ đòi hỏi chất lượng dịch vụ tốt nhất và phong
cách phục vụ chuyên nghiệp nhất, MobiFone vẫn đang là mạng di động đáp ứng


10

những yêu cầu này tốt nhất. Tại Vietnam Mobile Awards 2010, mạng di động
MobiFone đã nhận giải mạng di động được ưa chuộng nhất do người dùng bình chọn.
Viettel cung cấp dịch vụ 3G với thông điệp “Sắc màu cuộc sống”, tương tự như
năm 2004 khi chính thức kinh doanh dịch vụ di động, Viettel cũng thực hiện triết lý
“mạng lưới đi trước, kinh doanh theo sau”. Với quan điểm mạng 3G phải tốt và rộng
khắp như mạng 2G, sau 1 năm chính thức khai trương mạng di động 3G, số trạm phát
sóng BTS của Viettel đã tăng gấp đơi, từ 8.000 trạm lên trên 17.000 trạm, trở thành
nhà mạng có số trạm 3G lớn nhất trong khu vực Đơng Nam Á, đã đặc biệt mở ra cơ
hội tiếp cập với thế giới thông tin cho người dân ở khu vực nông thôn, vùng sâu vùng
xa, nơi triển khai Internet ADSL cịn gặp nhiều khó khăn.
EVN Telecom đã đầu tư mới hoàn toàn và đồng bộ cơ sở hạ tầng mạng 3G. Tại
thời điểm bắt đầu cung cấp dịch vụ, mạng di động này đã phủ sóng 3G đến 46% dân
số. Điểm nổi bật trong dịch vụ 3G của EVN Telecom là tốc độ truy cập Internet có thể
đáp ứng nhu cần sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng đòi hỏi tốc độ truy cập cao trên

điện thoại di động. Dịch vụ 3G của EVN Telecom tương thích với tất cả các mẫu điện
thoại hiện có trên thị trường có hỗ trợ 3G.
1.2 Lý do hình thành đề tài:
Với 4 giấy phép 3G đã được cấp tại Việt Nam, gồm các đơn vị Viettel, Vinaphone,
Mobifone, liên doanh EVN Telecom và HT Mobile, dịch vụ 3G đã thực sự thu hút được
sự quan tâm của giới công nghệ thông tin và thị trường 3G tại Việt Nam đã có sự cạnh
tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ 3G,
các nhà cung cấp dịch vụ 3G cần hiểu rõ hơn và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng
về dịch vụ mình cung cấp. Với mong muốn giúp các công ty viễn thông nhận biết được
nhu cầu thật sự của khách hàng, tôi chọn vấn đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
sử dụng dịch vụ 3G tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn
tốt nghiệp của mình.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chính cho nghiên cứu của đề tài này như sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G.
- Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G.


11

- Khám phá vai trị kiểm sốt của Giới tính, Nhóm tuổi, Thu nhập bình qn với
Xu hướng sử dụng dịch vụ 3G.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Nghiên cứu này nhằm đưa ra cái nhìn tổng quan về tiềm năng phát triển của
dịch vụ 3G trên thị trường. Qua đó, giúp cho các cơng ty cung cấp dịch vụ 3G nhận
dạng được các khách hàng tiềm năng của mình để có những chiến lược thích hợp.
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, là trung tâm kinh tế tài
chính của cả nước, nơi người dân có thu nhập bình qn cao và có nhiều điều kiện

thuận lợi trong việc tiếp cận những công nghệ mới.
Đối tượng nghiên cứu: Người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh, giới hạn độ
tuổi từ 16 tuổi trở lên, bao gồm cả những người đã biết hay chưa biết gì về dịch vụ 3G.
1.6 Kết cấu của báo cáo luận văn:
Luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu về
các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu cho
đề tài này. Từ các khái niệm và mơ hình nghiên cứu ở chương 2, chương 3 sẽ giới
thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các thang đo
khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra. Chương 4 sẽ trình bày các kết quả
phân tích và đưa ra một số đề xuất đối với nhà cung cấp dịch vụ. Chương 5 sẽ trình
bày các kết quả chính, ý nghĩa thực tiễn, một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng
nghiên cứu tiếp theo.


12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và dịch vụ 3G. Trong chương này sẽ
giới thiệu về các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất mơ hình
nghiên cứu cho đề tài này.
2.1 Định nghĩa về dịch vụ:
Theo Zeithaml & Bitner (2005), dịch vụ là những hành vi, q trình và việc
thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.
Dịch vụ có các tính chất đặc điểm như sau:
+ Tính đồng thời
+ Tính đa dạng.
+ Tính vơ hình.
+ Tính khơng lưu trữ.

Phân loại dịch vụ được chia theo ba phương pháp:
+ Mức độ phán đoán trong giao tiếp.
+ Tỷ trọng vốn, lao động.
+ Dựa vào giao tiếp.
Đặc điểm loại hình dịch vụ 3G là theo yêu cầu của khách hàng cao, mức độ
phán đoán trong giao tiếp thấp, tỷ lệ lao động thấp, tỷ trọng vốn cao.
2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk):
Theo Bauer (1960): Rủi ro nhận thức được định nghĩa bao gồm 2 thành phần
chính là xác suất của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu. Thuyết nhận
thức rủi ro TPR được Bauer xây dựng cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ
thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm/dịch vụ (PRP- Perceived Risk with Product/Service) và (2) nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT- Perceived Risk in the Context of Online
Transaction).
* Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: Các dạng
nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức
rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của
người tiêu dùng khi mua sản phẩm).


13

* Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Các rủi
ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các
phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an tồn - chứng
thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro
toàn bộ về giao dịch trực tuyến.
Đối với dịch vụ 3G là một dịch vụ mới, ứng dụng công nghệ mới vào việc thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, cũng cần phải khảo sát yếu tố “nhận thức rủi
ro” khi đánh giá xu hướng sử dụng dịch vụ 3G.

2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action):
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967
và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan
tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và
chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay khơng thích họ sử dụng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.
Từ việc khảo sát, đánh giá thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng đối
với hành vi “sử dụng dịch vụ 3G” sẽ đánh giá được xu hướng sử dụng dịch vụ 3G.
2.4 Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour):
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành
vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được; yếu tố về thái độ đối với hành
vi và chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Vì
vậy, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1985)
xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mơ hình


14

TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ

hội để thực hiện hành vi.
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là động cơ hay ý định tiêu dùng như là
nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba
tiền tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận.
-Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong
việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được
bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ thích-khơng
thích, thỏa mãn-khơng thỏa mãn và phân cực tốt-xấu (Eagly & Chaiken, 1993).
- Các chuẩn mực xã hội thể hiện là các niềm tin của một người về liệu ai đó có
ý nghĩa (với anh ta hoặc cơ ta) nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay khơng nên tự ràng
buộc mình vào hành vi đó. Những người có ý nghĩa là những người mà các sở thích
của họ về hành vi của anh ta hoặc cơ ta trong lĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta
hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993). Cùng với thái độ, ảnh hưởng xã hội là nhân tố
quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen&Fishbein,
1975).
- Kiểm soát hành vi được cảm nhận: Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập
trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người
về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Một người nghĩ
rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng
có ít các cản trở và do đó sự kiểm sốt hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố
kiểm sốt có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài
người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác…), trong số đó nổi trội là các
nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức. Trong mơ hình này, kiểm sốt hành vi cảm nhận
có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.
2.5 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model):
Theo Davis (1989): TAM được phát triển để giải thích hành vi sử dụng máy
tính, xây dựng dựa trên mơ hình TRA.
Dựa vào mơ hình xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định việc khi
nào sử dụng máy tính. Và các nhà nghiên cứu cũng đã khẳng định TAM là một trong

15

những mơ hình ảnh hưởng nhất, là đại diện cho một đóng góp quan trọng cho lý thuyết
hành vi sử dụng và chấp nhận.
Đề tài có thể ứng dụng lý thuyết này để làm cơ sở trong việc phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G-một mặt nào đó, cũng được xem là
cơng nghệ mới, tương tự như việc phân tích hành vi sử dụng đối với máy tính trong
giai đoạn đầu.
2.6 Mơ hình kết hợp TAM và TPB:
Mơ hình TAM khơng bao gồm các yếu tố về ảnh hưởng xã hội và nhận thức
kiểm sốt hành vi; trong khi đó, những yếu tố này có ý nghĩa trong các nghiên cứu về
hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin (Mathieson 1991; Taylor & Todd
1995).
Taylor và Todd (1995) bổ sung vào mô hình TAM hai yếu tố chính là chuẩn
chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi để cung cấp việc kiểm định hoàn chỉnh về
các yếu tố quan trọng trong việc sử dụng công nghệ thông tin, gọi là “mô hình TAM
được gia tăng” (Augmented TAM) hoặc mơ hình kết hợp TAM và TPB (C-TAMTPB).
Mơ hình TAM quan tâm nhiều đến tác động sự nhận thức đến việc chấp nhận
của người sử dụng; các biến về thái độ trong TPB giải thích quan trọng về sự nhận
thức của người sử dụng. Việc kết hợp hai mơ hình TAM và TPB trong cùng lĩnh vực
(domain) sẽ tạo ra sức mạnh trong việc dự đoán tốt hơn là sử dụng riêng lẻ mơ hình
TAM hoặc TPB.
Taylor và Todd cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM (kết hợp thuyết
hành vi dự định TPB) sẽ cung cấp mơ hình thích hợp cho việc sử dụng sản phẩm công
nghệ thông tin, bao gồm đối tượng đã có và chưa có kinh nghiệm sử dụng. Mơ hình CTAM-TPB được dùng để dự đốn xu hướng sử dụng của đối tượng chưa sử dụng cơng
nghệ trước đây; tương tự như việc dự đốn thói quen sử dụng của đối tượng đã sử
dụng hoặc có quen thuộc với công nghệ.
2.7 Các nghiên cứu trước:
Nghiên cứu của Ledden và ctg (2007):

Ledden và ctg (2007) đã nghiên cứu đề tài “Mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và
giá trị nhận được từ giáo dục” đưa ra các thang đo giá trị chức năng, Sự hi sinh về tài


16

chính, Giá trị điều kiện, Giá trị cảm xúc, Giá trị tri thức, Giá trị xã hội, Hình ảnh của
nhà cung cấp dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê về các mức
độ ảnh hưởng khác nhau đối với sự hài lòng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Trịnh Thị Tâm Như (2008):
Tác giả Trịnh Thị Tâm Như đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng sử dụng dịch vụ hội nghị đa phương”, sử dụng mô hình chấp nhận cơng nghệ
(TAM) để phân tích bốn yếu tố tác động đến thành phần xu hướng sử dụng (BI) là: (1)
nhận thức sự hữu ích (PU), (2) nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), (3) chuẩn chủ quan
(SN) và (4) nhận thức kiểm soát hành vi (PBC).
Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hiền (2010):
Nguyễn Thu Hiền đã nghiên cứu đề tài “Xu hướng sử dụng dịch vụ bán hàng
qua kênh truyền hình của cư dân thành phố Hồ Chí Minh”. Trong đó, Nguyễn Thu
Hiền đã sử dụng mơ hình TPR, TRA, TPB với các thang đo rủi ro về cảm nhận, lợi ích
cảm nhận, sự thuận tiện, ảnh hưởng của người thân và thái độ đối với dịch vụ.
Nghiên cứu đã xác định được mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử
dụng dịch vụ bán hàng qua kênh truyền hình, có 2 trong 4 yếu tố ảnh hưởng tích cực
đến xu hướng sử dụng theo mức độ khác nhau: Yếu tố ảnh hưởng người thân và yếu tố
thái độ đối với dịch vụ.
Nhận xét: Các nghiên cứu trước đây liên quan đến thái độ và xu hướng hay dự
định sử dụng sản phẩm - dịch vụ về lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông thường
sử dụng các lý thuyết và mơ hình: thuyết hành vi dự định (TPB), mơ hình chấp nhận
cơng nghệ (TAM), thuyết hành động hợp lý (TRA)…
2.8 Các giả thuyết và Mơ hình nghiên cứu:

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất các giả thuyết
nghiên cứu cho đề tài như sau:
2.8.1 Xu hướng sử dụng dịch vụ:
Xu hướng sử dụng đề cập đến dự định của người tiêu dùng sẽ mua (hoặc sử
dụng) hàng hóa (dịch vụ), có mối quan hệ chặt chẽ đến hành vi mua thực sự (Davis,
1989). Theo Schiffman và Kanuk (2007), xu hướng hành vi hay ý định mua (conativie)
được thể hiện qua xu hướng sử dụng của khách hàng. Họ có thể có xu hướng tiêu dùng


17

hay không tiêu dùng dịch vụ. Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành vi
tiêu dùng dịch vụ.
2.8.2 Rủi ro cảm nhận:
Được xem là bất trắc mà khách hàng đối mặt khi họ không thể luờng trước hậu
quả của quyết định sử dụng. Khách hàng bị ảnh hưởng bởi các rủi ro mà họ nhận thức,
cho dù rủi ro đó có tồn tại hay khơng (Chan và Lu, 2004). Đồng thời, yếu tố này dựa
trên Thuyết nhận thức rủi ro TPR trong đó chú trọng đến thành phần nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Người sử dụng dịch vụ có suy nghĩ, nhận thức về rủi
ro liên quan đến dịch vụ khi sử dụng dịch vụ 3G vì là dịch vụ mới nên có thể đem lại
một số rủi ro. Ở đây, giả thuyết đặt ra là:
H1: Có mối quan hệ âm giữa Rủi ro cảm nhận và Xu hướng sử dụng dịch vụ.
2.8.3 Lợi ích cảm nhận:
Trong mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), lợi ích cảm nhận đề cập đến mức
độ người sử dụng tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù (sản phẩm của
công nghệ thông tin) sẽ nâng cao kết quả và hiệu suất công việc của mình (Davis,
1989). Người sử dụng dịch vụ có suy nghĩ, nhận thức về lợi ích liên quan đến dịch vụ.
Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ mang lại nhiều lợi ích cho bản thân, họ sẽ có mong
muốn được sử dụng dịch vụ trong công việc, cuộc sống và khi khách hàng cảm nhận
dịch vụ sẽ không đem lại lợi ích như mong muốn, họ sẽ không sẵn sàng sử dụng dịch

vụ.
H2: Có mối quan hệ dương giữa Lợi ích cảm nhận và Xu hướng sử dụng dịch
vụ.
2.8.4 Sự thuận tiện:
Sự thuận tiện đề cập đến việc người sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc
thù (sản phẩm của công nghệ thông tin) sẽ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử
dụng hệ thống (Davis, 1989). Yếu tố này cũng được xây dựng dựa trên Mô hình chấp
nhận cơng nghệ TAM và đặc điểm của loại hình dịch vụ 3G.
H3: Có mối quan hệ dương giữa Sự thuận tiện và Xu hướng sử dụng dịch vụ.
2.8.5 Ảnh hưởng của người thân:
Là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc lựa
chọn dịch vụ của người tiêu dùng. Yếu tố này được xây dựng dựa trên yếu tố “Chuẩn
chủ quan” của Thuyết hành vi dự định TPB, được đo lường thơng qua những người có


18

liên quan đến người sử dụng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, khách
hàng...); những người này thích hay khơng thích họ mua. Thái độ phản đối của những
người ảnh hưởng càng mạnh và người sử dụng càng gần gũi với những người này thì
càng có nhiều khả năng người sử dụng sẽ điều chỉnh xu hướng sử dụng dịch vụ của
mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người sử dụng đối với dịch vụ sẽ tăng lên
nếu có một người nào đó được người sử dụng ưa thích cũng ủng hộ việc sử dụng dịch
vụ này. Vì dịch vụ này phục vụ cho nhu cầu cá nhân nên các ảnh hưởng xã hội được
nghiên cứu trong đề tài là ảnh hưởng của người thân. Ở đây xây dựng khảo sát tác
động mong muốn/khuyến khích của những người này lên người tiêu dùng đối với việc
sử dụng dịch vụ 3G.
H4: Có mối quan hệ dương giữa Ảnh hưởng của người thân và Xu hướng sử
dụng dịch vụ.
2.8.6 Giá trị tri thức:

Là lợi ích từ khả năng cung cấp khơi dậy sự tị mị, cung cấp tính mới lạ hay
thỏa mãn mong muốn hiểu biết (Stafford,1994). Tính mới lạ thường là nguyên nhân
chính để thử dùng dịch vụ mới hoặc dịch vụ được cải tiến nhưng trong kết quả của một
vài nghiên cứu trước cho rằng khía cạnh mới lạ có thể ảnh hưởng tiêu cực một cách
tổng thể đến giá trị cảm nhận và nó cũng ảnh hưởng một cách không trực tiếp đến ý
định hành vi. Lý do chính thực tế là có một số hàng hóa và dịch vụ có thể khơng được
sử dụng tiếp sau khi được thử, vì tính mới khơng thu hút sự quan tâm của người tiêu
dùng. Tuy nhiên, tính mới lạ nhìn tổng thể được xem là tích cực, tạo ra sự tò mò và
quan tâm đối với sản phẩm và dịch vụ mới (Phượng, 2011).
H5: Có mối quan hệ dương giữa Giá trị tri thức và Xu hướng sử dụng dịch vụ.
2.8.7 Sự hi sinh về tài chính:
Là sự hi sinh điều kiện về tài chính, ví dụ như học phí, chi phí ăn ở, chi phí mua
sách vở,... (Cronin et al., 1997). Phản ảnh sự chấp nhận của khách hàng đối với chi phí
khi sử dụng dịch vụ. Nếu khách hàng nhận thức được rằng chi phí để sử dụng dịch vụ
mà họ bỏ ra là không đáng kể hoặc nó xứng đáng với giá trị tiện ích mà họ nhận được,
thì họ sẽ sẵn sàng chấp nhận sử dụng dịch vụ. Ngược lại, nếu khách hàng nhận thấy
dịch vụ mà họ nhận được không xứng đáng với chi phí mà họ bỏ ra hoặc chi phí
chuyển đổi q cao thì họ sẽ khơng sẵn sàng sử dụng dịch vụ. Giả thuyết đặt ra là:


19

H6: Có mối quan hệ dương giữa Sự hi sinh về tài chính và Xu hướng sử dụng
dịch vụ.
2.8.8 Hình ảnh nhà cung cấp:
Là việc xây dựng được hình ảnh nhà cung cấp uy tín đối với khách hàng bằng
việc đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp, thực hiện các cam kết với khách hàng…
như trong lĩnh vực giáo dục, hình ảnh của một Học viện thể hiện qua lợi ích của sinh
viên nhận được khi theo học tại một Học viện danh tiếng (LeBlanc and Nguyen,
1999); sẽ có tác động rất lớn đến quyết định người tiêu dùng sẽ sử dụng dịch vụ của

nhà cung cấp đó hay khơng. Dịch vụ 3G là dịch vụ mới nên địi hỏi nhà cung cấp phải
đạt những tiêu chuẩn về chất lượng khi triển khai dịch vụ đến người tiêu dùng. Vì vậy,
yếu tố này mong rằng có sự ảnh hưởng của hình ảnh nhà cung cấp đối với xu hướng sử
dụng dịch vụ.
H7: Có mối quan hệ dương giữa Hình ảnh nhà cung cấp và Xu hướng sử dụng
dịch vụ.
Qua đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu.
RỦI RO CẢM NHẬN

LỢI ÍCH CẢM NHẬN

SỰ THUẬN TIỆN

ẢNH HƯỞNG NGƯỜI
THÂN
GIÁ TRỊ TRI THỨC

SỰ HI SINH VỀ TÀI
CHÍNH
HÌNH ẢNH NHÀ
CUNG CẤP

XU HƯỚNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ


20

TĨM TẮT

Chương 2 trình bày tóm tắt các lý thuyết, mơ hình nghiên cứu của các nhà
nghiên cứu trước được sử dụng như là nền tảng lý thuyết và những kiến thức kế thừa
cho đề tài nghiên cứu này. Trên cơ sở các mơ hình nghiên cứu của các tác giả trên, có
sự chọn lọc, hiệu chỉnh cho phù hợp với dịch vụ cần nghiên cứu, tác giả đưa ra mơ
hình nghiên cứu sử dụng 7 yếu tố là:
(2) Lợi ích cảm nhận, (3) Sự thuận tiện, (4) Ảnh hưởng người thân, (5) Giá trị
tri thức, (6) Sự hi sinh về tài chính, (7) Hình ảnh nhà cung cấp. Các yếu tố này có
tương quan dương đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G. Riêng yếu tố (1) Rủi ro cảm
nhận có tương quan âm đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G.


21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mơ hình nghiên cứu.
Chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh
đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra. Từ thang
đo sơ bộ sau khi phỏng vấn định tính và hồn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn định
lượng.
3.1 Thiết kế nghiên cứu:
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ dùng
phương pháp định tính và (2) nghiên cứu chính thức dùng nghiên cứu định lượng.
§ Nghiên cứu định tính được thiết kế có tính chất thăm dị tự nhiên, khám phá
trực tiếp các ý tưởng và dùng để mô tả trong phạm vi bảng câu hỏi sơ bộ, cố gắng giải
thích sự tương quan có ý nghĩa từ các thang đo. Từ kết quả này, xây dựng bảng câu hỏi
chính thức được hình thành sao cho phù hợp về mặt ý nghĩa các thang đo và đối tượng
lấy mẫu.
§ Nghiên cứu định lượng được thiết kế với dữ liệu được thu thập thông qua
bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức. Dữ liệu được phân tích thống kê bằng phần mềm

SPSS 17.0.
Bảng 3.1 Các bước thực hiện trong q trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên
cứu
Định tính (sơ bộ)

Định lượng (chính thức)

Kỹ thuật
Thảo luận tay đơi, số lượng phỏng vấn là 10 người (vì tiếp tục phỏng vấn
cũng khơng tìm hiểu thêm được ý nghĩa của dữ liệu).
Tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng trong mơ
hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo, các khái niệm, thuật ngữ liên quan.
Thu thập dữ liệu sơ cấp.
Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp hoặc qua email đối tượng
nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu

3.1.2 Qui trình nghiên cứu như sau:


22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu định tính:
3.2.1 Mục đích:
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thơng tin
được thu thập ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm đánh
giá:

+ Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan
sát cho bộ thang đo giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với dịch vụ 3G.


23

+ Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm
đảm bảo rằng phần đông đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa.
+ Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của các giả thuyết đưa ra trong mơ hình
nghiên cứu.
Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên
cứu định lượng. Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên, các sản
phẩm, dịch vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia khác nhau sẽ có những
đặc điểm khác nhau.
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật
phỏng vấn sâu 10 người, trong đó có 4 người là nhân viên của các cơng ty cung cấp
dịch vụ 3G như Viettel, Mobifone, Vinaphone. Số còn lại là các khách hàng sử dụng
dịch vụ điện thoại di động được phỏng vấn thông qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang
đo sơ bộ nhằm khám phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ
của khách hàng cũng như điều chỉnh, bổ sung các thang đo.
Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp cho tác giả hiểu được cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ 3G, đồng thời có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang
đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính
của dịch vụ và thị trường.
3.2.2 Cách thực hiện:
- Thực hiện phỏng vấn sâu giữa tác giả với đối tượng tham gia nghiên cứu định
tính để thu thập dữ liệu liên quan, gồm 2 đối tượng:
+ Đối tượng là nhân viên của các công ty cung cấp dịch vụ 3G:
Việc chọn phỏng vấn các đối tượng này vì họ là những thành viên của các nhà
cung cấp dịch vụ 3G nên sẽ am hiểu sâu về công nghệ này, để xác định được các dịch

vụ, tính tiện ích cũng như các dịch vụ hỗ trợ của các nhà cung cấp là gì, làm cơ sở cho
việc thành lập bảng câu hỏi và sẽ khảo sát xem đã phù hợp với nhu cầu của khách
hàng hay chưa.
+ Đối tượng là khách hàng:
Tác giả sẽ chọn ra khoảng 6 khách hàng là bạn bè, đồng nghiệp để phỏng vấn.
Đặc điểm chung của các đối tượng này là đang làm việc ở các công ty, cơ quan, đang
sử dụng điện thoại di động và thuộc thành phần trẻ, có thu nhập từ cơng ăn việc làm và


24

thích tìm tịi khám phá các cơng nghệ mới để xác định được nhu cầu, mong muốn
khách hàng đối với dịch vụ.
Tác giả sẽ gặp trực tiếp 2 nhóm đối tượng trên để phỏng vấn dựa trên dàn bài
lập sẵn, quá trình phỏng vấn sẽ diễn ra độc lập và theo từng nhóm. Trước tiên, tác giả
sẽ phỏng vấn câu hỏi chung về yếu tố cần khảo sát đối với cả 2 nhóm đối tượng, câu
hỏi này sẽ góp phần nhận biết, suy nghĩ, nhận thức của từng nhóm đối tượng cần
nghiên cứu về dịch vụ 3G như: Đối với yếu tố Rủi ro cảm nhận sẽ là câu hỏi anh/chị
có nghĩ rằng người sử dụng dịch vụ 3G sẽ gặp những rủi ro gì khi sử dụng dịch vụ
khơng, lý do vì sao; đối với yếu tố Lợi ích cảm nhận sẽ là câu hỏi anh/chị có nghĩ rằng
người sử dụng dịch vụ 3G sẽ nhận thức được lợi ích đem lại của dịch vụ hay khơng, lý
do vì sao… Sau đó, sẽ đi cụ thể vào những biến quan sát của các yếu tố cần khảo sát.
Qua 2 bước trên, sẽ giúp tác giả nhận biết được suy nghĩ, nhận thức, những đánh giá
của 2 nhóm đối tượng nghiên cứu và những thông tin cần biết về dịch vụ 3G.
- Trình tự tiến hành nghiên cứu:
Dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài đã lập sẵn về tất cả các yếu tố
có liên quan trong mơ hình. Cụ thể như sau:
+ Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu.
+ Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về dịch vụ 3G như làm thế nào để
khách hàng có thể sử dụng được dịch vụ 3G, các dịch vụ tiện ích của 3G là gì, sử dụng

3G sẽ mang lại lợi ích như thế nào cho khách hàng….
+ Hỏi thăm rõ hơn thông tin về khách hàng như: đã nghe về dịch vụ 3G hay
chưa, biết thông tin về dịch vụ 3G qua những kênh tin tức nào, các tiêu chí khách hàng
quan tâm về dịch vụ điện thoại di động…
+ Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí mà khách hàng muốn khi chọn sử
dụng dịch vụ 3G.
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng.
+ Đo lường các nhân tố trong mơ hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ so
với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp chưa.
+ Kết quả của các cuộc phỏng vấn sơ bộ làm nhằm chỉnh sửa, bổ sung thang đo
cho phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu, dịch vụ và thị trường hiện tại.
Sau khi có kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ tiến hành thiết lập thang đo cho đề tài.
3.2.3 Thiết kế thang đo


25

Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng
dựa trên thuyết nhận thức rủi ro TPR, Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM và thuyết
hành vi dự định TPB. Đồng thời, thang đo của đề tài cũng sẽ dựa trên thang đo của các
nghiên cứu đã nêu ở chương trước, trong đó chú trọng nghiên cứu “Mối quan hệ giữa
giá trị cá nhân và giá trị nhận được từ giáo dục” của Ledden và ctg (2007). Thang đo
các khái niệm được dịch từ thang đo gốc bằng Tiếng Anh, thông qua sự hiệu chỉnh ở
giai đoạn nghiên cứu định tính để phù hợp với thang đo tại Việt Nam.
3.3 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các đối tượng được mời phỏng vấn đều
hiểu được nội dung của các phát biểu dùng để đo lường từng khái niệm trong mơ hình
nghiên cứu. Đồng thời, họ cũng điều chỉnh một số nội dung các phát biểu cho phù hợp,
dễ hiểu hơn. Sau khi thang đo được hiệu chỉnh, những người được phỏng vấn cho rằng
các phát biểu này đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ.

Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả hiệu chỉnh, bổ sung và xây
dựng thang đo hoàn chỉnh cho các thành phần trong mơ hình nghiên cứu này như sau:
3.3.1 Thang đo “Rủi ro cảm nhận”:
Rủi ro cảm nhận ký hiệu là: RR. Ba quan sát được sử dụng để đo lường khái
niệm này, ký hiệu từ RR1 đến RR3. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường
bằng thang đo quãng năm điểm và dựa vào thang đo của Chan và Lu (2004). Kết quả
thang đo Rủi ro cảm nhận gồm các biến quan sát sau:
- Lo ngại do chưa hiểu nhiều về dịch vụ 3G: RR1
- Lo ngại không kết nối được với mạng di động hiện tại: RR2
- Lo ngại chất lượng dịch vụ không giống như quảng cáo: RR3
3.3.2 Thang đo “Lợi ích cảm nhận”:
Lợi ích cảm nhận ký hiệu là: LI. Ba quan sát được sử dụng để đo lường khái
niệm này, ký hiệu từ LI4 đến LI6. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường
bằng thang đo quãng năm điểm và dựa vào thang đo của Davis (1989). Kết quả thang
đo Lợi ích cảm nhận gồm các biến quan sát sau:
- Sử dụng dịch vụ 3G trong công việc giúp tôi tăng hiệu quả công việc: LI4
- Sử dụng dịch vụ 3G để giải trí giúp tơi cảm thấy thoải mái hơn: LI5
- Nói chung, dịch vụ 3G đem lại lợi ích cho tơi: LI6
3.3.3 Thang đo “Sự thuận tiện”: