(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ti vi nghiên cứu tại thị trường TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------------

TRẦN THỊ THÙY TRANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TIVI
NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------------

TRẦN THỊ THÙY TRANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TIVI
NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012


I

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan các số liệu được sử dụng trong đề tài là chính xác và được
trích dẫn nguồn cụ thể. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu tivi – Nghiên cứu tại thị trường Tp.HCM” là
do chính tác giả nghiên cứu xây dựng.

Các số liệu trong đề tài này được thu nhập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận
văn nào và cũng chưa được công bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác trước
đây.

Tp.HCM, ngày___tháng___năm 2012
Tác giả luận văn

Trần Thị Thùy Trang


II

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gởi cảm ơn sâu sắc đến thầy GS.TS Nguyễn Đông

Phong – người hướng dẫn trực tiếp giúp tơi hồn thành luận văn này. Người đã giúp
tơi tìm kiếm, định hướng nghiên cứu và đưa ra những lời khun bổ ích giải đáp
những khó khăn trong thời gian tơi thực hiện luận văn này.
Ngồi ra, trong q trình nghiên cứu tơi cịn nhận được sự trợ giúp của các
Quý thầy, cô, các bạn và người thân. Tôi xin gởi lời tri ân đến tất cả mọi người:
- Quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, Viện đào tạo Sau đại học Trường
ĐHKT Tp.HCM đã truyền dạy cho tôi kiến thức và hỗ trợ tôi trong suốt gần 3 năm
học tại trường.
- Gia đình tơi: mẹ, chị, chồng và con trai tôi – là nguồn động lực lớn lao giúp
tôi đam mê nghiên cứu và là nguồn cổ vũ tinh thần cho tôi trong thời gian thực hiện
luận văn.
- Bạn bè thân, các anh/chị lớp cao học Quản trị kinh doanh đêm 3 khóa 19,
các bạn sinh viên văn bằng 2,.. đã hỗ trợ tôi trong việc thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tôi luôn cố gắng nỗ lực để hoàn thành
luận văn này bằng cách tham khảo nhiều nguồn tài liệu, trao đổi và thu thập ý kiến
đóng góp của các thầy cơ, bạn bè. Song nghiên cứu này cũng khơng tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thầy cơ và bạn đọc.
Tp.HCM, ngày___tháng___năm 2012
Tác giả luận văn

Trần Thị Thùy Trang


III

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... II
MỤC LỤC .............................................................................................................. III

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ......................................................................... VI
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ ..................................................... VII
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ............................................ VIII
TÓM TẮT .............................................................................................................. IX
Phần mở đầu: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.

Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu ............................................................ 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 4

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................ 5

4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 6

5.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .................................................... 6

6.

Kết cấu đề tài nghiên cứu ............................................................................. 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................... 8

1.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 8
1.2. Thương hiệu................................................................................................... 8
1.3. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu .......................... 11
1.3.1. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu ........................................... 11
1.3.2. Ý nghĩa của lòng trung thành đối với doanh nghiệp .......................... 13
1.4. Các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu ................................... 13
1.4.1. Nghiên cứu của David Aaker (1991) .................................................... 13
1.4.2. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ......... 14
1.4.3. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Minh (2011) .......................................... 16
1.5. Đề nghị mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM.................. 16


IV

1.5.1. Các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu ........................................... 17
1.5.2. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại Tp.HCM ........... 20
1.6. Tóm tắt chương 1 ........................................................................................ 22
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................... 23
2.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 23
2.2. Thiết kế nghiên cứu..................................................................................... 23
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính ................................................................... 23
2.2.2. Nghiên cứu chính thức định lượng ...................................................... 25
2.2.3. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 27
2.3. Xây dựng thang đo ...................................................................................... 29
2.3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu .......................................................... 29
2.3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ...................................... 30
2.3.3. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu ............................................... 31
2.3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ............................................. 31

2.4. Tóm tắt chương 2 ........................................................................................ 32
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 33
3.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 33
3.2. Đặc điểm của mẫu khảo sát........................................................................ 33
3.3. Kiểm định thang đo..................................................................................... 35
3.3.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo .. 35
3.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................... 37
3.4. Phân tích hồi qui ......................................................................................... 42
3.4.1. Phân tích tương quan ............................................................................ 43
3.4.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình................................ 44
3.4.3. Ý nghĩa của các hệ số hồi qui riêng phần trong mơ hình .................. 46
3.4.4. Kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu ......................... 48
3.4.5. Dị tìm các vi phạm giả định trong mơ hình hồi qui tuyến tính bội .. 50


V

3.5. Đánh giá chung về thực trạng lòng trung thành thương hiệu tivi của
khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng tại Tp.HCM .......................................... 51
3.5.1. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu tivi tại Tp.HCM .................................... 52
3.5.2. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về lịng trung thành
thương hiệu tivi tại Tp.HCM.......................................................................... 54
3.6. Tóm tắt chương 3 ........................................................................................ 57
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN ..................................................................................... 58
4.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 58
4.2. Kết luận và ý nghĩa ..................................................................................... 58
4.3. Đề xuất giải pháp cho nhà quản trị ........................................................... 59
4.3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi .............. 59
4.3.2. Giải pháp gia tăng lòng ham muốn thương hiệu tivi ......................... 61

4.3.3. Một số giải pháp khác gia tăng lòng trung thành thương hiệu tivi .. 61
4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 65


VI

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu .............................................................. 27
Bảng 2.2: Thang đo nhận biết thương hiệu ......................................................... 30
Bảng 2.3: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ..................................... 30
Bảng 2.4: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu............................................... 31
Bảng 2.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu ............................................ 32
Bảng 3.1: Thống kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu ........................... 34
Bảng 3.2: Kết quả đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......... 36
Bảng 3.3: Kết quả KMO và Bartlett’s test........................................................... 38
Bảng 3.4: Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu tivi .............................................................. 39
Bảng 3.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo lòng trung thành
thương hiệu ............................................................................................................. 41
Bảng 3.6: Kết quả EFA thang đo lòng trung thành thương hiệu tivi ............... 41
Bảng 3.7: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu .................................. 44
Bảng 3.8: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình ........................................ 45
Bảng 3.9: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình.................................................... 46
Bảng 3.10: Các thông số thống kê của từng biến trong mơ hình ....................... 47
Bảng 3.11: Thống kê mơ tả yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi ....... 52
Bảng 3.12: Thống kê mơ tả yếu tố lịng ham muốn thương hiệu tivi ................ 53
Bảng 3.13: Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành thương hiệu tivi .............. 56
Bảng 4.1: Các bước xây dựng chương trình khách hàng trung thành ............. 63

VII

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
Trang
Hình 1.1: Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ........... 10
Hình 1.2: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker .............................. 14
Hình 1.3: Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng ........... 15
Hình 1.4: Nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Nguyễn Duy Minh ............... 16
Hình 1.5: Mơ hình giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM .......... 22


VIII

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nội dung

CL

Chất lượng cảm nhận thương hiệu

HM

Lòng ham muốn thương hiệu

NB

Nhận biết thương hiệu

TT

Lịng trung thành thương hiệu

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

GS

Giáo sư

TS

Tiến sỹ

ĐHKT

Trường Đại học Kinh Tế

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

SPSS

Phần mềm phân tích số liệu thống kê

Ctg

Các tác giả

NXB

Nhà xuất bản


IX

TĨM TẮT
Từ cơ sở lý thuyết là mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cùng các nghiên cứu có liên quan khác, tác giả đề
xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM.
Qua đề tài này, tác giả góp phần bổ sung, điều chỉnh và kiểm định thang đo các
thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2008) dành cho sản phẩm này. Trong đó, tác giả bổ sung, điều chỉnh và loại bỏ các
biến quan sát đo lường thang đo các yếu tố này cho phù hợp với thị trường tivi
thơng qua nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, đồng thời
phát triển bộ thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu này
bao gồm 17 biến quan sát và thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm 6 biến
quan sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện với 284 khách hàng là sinh viên
văn bằng 2 và cao học khóa 19 của trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM cho việc
kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết.
Để kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu,
tác giả tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá. Kết quả kiểm định thang đo lường cho thấy, các thang đo trong

nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép.
Mặt khác, kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết như sau: thứ nhất là, mơ hình lý
thuyết phù hợp với dữ liệu của thị trường, có ba giả thuyết được đưa ra, trong đó có
hai giả thuyết được chấp nhận và một giả thuyết bị bác bỏ. Thứ hai là, ở thời điểm
hiện tại, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương
hiệu tivi tại thị trường TP.HCM bao gồm hai yếu tố: chất lượng cảm nhận thương
hiệu và lòng ham muốn thương hiệu. Trong đó, chất lượng cảm nhận thương hiệu là
yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lịng trung thành thương hiệu sau đó là lịng
ham muốn thương hiệu. Tuy nhiên, mơ hình nghiên cứu chỉ giải thích hơn 50%


X

biến thiên của lòng trung thành thương hiệu tivi. Nghĩa là bên cạnh chất lượng cảm
nhận thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu, cịn có những yếu tố khác ảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi của khách hàng tại Tp.HCM. Do đó,
xây dựng lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi đòi hỏi các nhà
sản xuất, nhà quản trị marketing phải có chính sách đúng đắn để duy trì và giữ chân
khách hàng.
Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà sản xuất tivi, nhà phân phối và các nhà
quản trị Marketing có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành thương hiệu tivi, hiểu rõ hơn vai trò của từng yếu tố ảnh hưởng
này đối với lịng trung thành thương hiệu tivi, trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể đo
lường lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi của hãng mình sản
xuất đang ở mức độ nào, yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu tố nào tác động yếu
qua đó đo lường hiệu quả của chính sách kinh doanh, chiến lược marketing mà công
ty đang theo đuổi.


1

Phần mở đầu: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu
Theo bước phát triển của xã hội, các sản phẩm điện tử đang ngày càng len lỏi và
chiếm vai trò quan trọng trong cuộc sống hằng ngày của chúng ta, trong đó, các
thiết bị nghe nhìn kỹ thuật số trở nên thiết yếu và không thể thiếu trong thế giới hiện
đại ngày nay, trong đó sản phẩm tivi là một trong các thiết bị có thể gọi là “huyền
thoại” vì tính phổ biến của nó. Trải qua bao thời kỳ phát triển kể từ khi Paul
Gottlieb Nipkow đưa ra phát kiến hệ thống tivi cơ điện tử đầu tiên năm 1885, đến
nay, công nghệ trên những chiếc tivi đã được phát triển đáng kinh ngạc, từ tivi sử
dụng đèn chiếu thông thường đến công nghệ Plasma, LCD, LED, 3D,... Bên cạnh
đó, là sự cạnh tranh gay gắt của các nhà sản xuất, ngoài việc thay đổi, phát triển
công nghệ liên tục để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà sản
xuất cịn phải tính đến việc xây dựng một thương hiệu mạnh và có một lượng khách
hàng trung thành để có thể tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Tại thị trường Việt Nam, riêng đối với sản phẩm tivi đã có hơn hàng chục nhãn
hàng cạnh tranh với nhau, trong đó, một số nổi lên thống lĩnh thị trường như SONY,
SAMSUNG, LG, PANASONIC, TOSHIBA,... đây cũng là các thương hiệu mạnh
đã nổi tiếng trên thế giới. Vậy bài toán nào đã giúp các hãng này dẫn đầu thị trường
và chiếm lĩnh thị phần tivi tại Việt Nam? Và liệu sẽ giữ được vị trí dẫn đầu trong
bao lâu?
Năm 2005, một chiếc tivi LCD 32 inch cao cấp có giá từ 60 triệu đồng, đến năm
2007 chỉ còn dưới 30 triệu đồng, tức giảm hơn 50%. Đồng thời, số lượng tivi cuối
năm 2007 bán ra đạt 500% so với cùng kỳ năm 2006. Đến năm 2009, số lượng tivi
LCD được tiêu thụ trong quý I/2009 đã lên đến 95.000 chiếc, bằng gần 1/3 lượng
tiêu thụ của cả năm 2008 và được dự báo đạt 500.000 chiếc cho cả năm (theo công
ty nghiên cứu thị trường GfK), giá của mặt hàng này cũng dao động từ 7 - 15 triệu
đồng cho một chiếc tivi LCD 32 inch.

2

Xét về thị phần, tính từ đầu năm 2006, SONY từ vị trí thứ tư đã hạ bệ người
quán quân đồng hương SHARP để chiếm vị trí dẫn đầu là hãng sản xuất tivi hàng
đầu thế giới nhờ tung ra sản phẩm tivi màn hình LCD nhãn hiệu Bravia được đánh
giá là bước đột phá về sự kết hợp hoàn hảo giữa thiết kế thẩm mỹ, chất lượng và giá
cả. Đó cũng là tình hình chung tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên đến đầu năm
2007, SAMSUNG lại là hãng chiếm được doanh số bán ra cao nhất tại hầu hết các
trung tâm điện máy tại Việt Nam, sản phẩm của hãng này được đánh giá là kiểu
dáng đẹp cùng hình thức tiếp thị tốt và có giá hấp dẫn hơn từ 15% - 20% so với
SONY. Đến năm 2009, theo công ty nghiên cứu thị trường DisplaySearch, trong khi
tổng doanh thu thị trường giảm 19% thì SAMSUNG vẫn duy trì được khả năng tăng
trưởng, trong khi một loạt các hãng sản xuất tivi lớn của thế giới như SONY đã phải
chịu khoản lỗ lên tới 2,3 triệu USD, khiến hãng này phải đóng cửa nhiều nhà máy
sản xuất và sa thải hàng chục ngàn nhân viên trên toàn cầu. Cịn PANASONIC thì
sa thải hơn 15.000 nhân viên và đóng cửa 27 nhà máy trên toàn thế giới, nguyên
nhân được đưa ra là do hãng này vẫn giữ dòng tivi Plasma đã lỗi thời làm sản phẩm
chủ đạo. Tại thị trường Việt Nam, theo công ty nghiên cứu thị trường GfK, doanh
số năm 2009 của hãng tivi dẫn đầu thị trường là SAMSUNG đạt mức tăng trưởng
80% so với cùng kỳ năm 2008. Để đạt được điều này, SAMSUNG đã tập trung vào
các dịng sản phẩm phổ thơng “vừa đủ dùng”, với chất lượng âm thanh đáp ứng
được nhu cầu sử dụng hàng ngày với mức giá hợp lý và chất lượng được người tiêu
dùng đánh giá cao. Thêm vào đó, các dịng sản phẩm tivi của hãng này cịn đáp ứng
được nhu cầu ngày càng cao của thị trường với nhiều mẫu mã và kiểu dáng đẹp.
Hiện nay, tính đến quý II/2012, Samsung hiện dẫn đầu mảng tivi với 26% thị
phần, tiếp đến là LG và Sony đạt lần lượt là 14,6% và 9,4% (Nguyễn Hùng, 2012).
Tuy nhiên, năm 2012 lại là năm chứng kiến sự sụt giảm đáng kể đối với hầu hết tất
cả các dòng sản phẩm tivi của tất cả các thương hiệu. Theo InfoTV, kết quả nghiên
cứu của công ty nghiên cứu NPD DisplaySearch, trong ba tháng đầu năm 2012,
tổng số tivi phân phối ra đạt 51,2 triệu chiếc, giảm 8% so với cùng kỳ năm ngoái.

Tivi LCD (bao gồm cả LED) chiếm 84,2% thị phần, tiếp đến là CRT 10% và


3

Plasma 5,8%. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử, thị trường tivi LCD xuống dốc so
với năm trước (giảm 3%) và đạt lượng xuất xưởng 43,1 triệu chiếc. Trong đó, riêng
tivi đèn LED chiếm 56%. Ngồi LCD, các dịng tivi khác cũng phải chịu chung số
phận như CRT sụt 31% cịn Plasma đang mất dần tính hấp dẫn đối với khách hàng
và giảm 18%. Nguyên nhân được dự đoán đưa ra chính là do sự bảo hịa của thị
trường tivi, cùng với sự sụt giảm đáng kể của nền kinh tế, khiến cho việc mua sắm,
thay mới các mặt hàng có giá trị trong gia đình của người tiêu dùng trở nên dè dặt
hơn, quyết định mua hàng vì thế khơng cịn phụ thuộc nhiều vào kiểu dáng đẹp,
cơng nghệ cao mà có sự ảnh hưởng bởi các thương hiệu mà người tiêu dùng tin
tưởng.
Từ sự phân tích trên, chúng ta đã phần nào lý giải được các vấn đề đặt ra là làm
sao để các doanh nghiệp hàng điện tử dẫn đầu và chiếm thị phần cao cũng như giữ
vững thị phần trong thị trường tivi hiện nay. Đó chính là việc phát triển cơng nghệ,
thay đổi mẫu mã kiểu dáng liên tục và xây dựng chính sách giá cả hợp lý, tuy nhiên
để phát triển bền vững, ngoài các yếu tố trên các doanh nghiệp cần phải xây dựng
được lòng tin cho người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó dần xây dựng lịng
trung thành đối với thương hiệu. Có như vậy, các doanh nghiệp mới có thể đứng
vững trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Việc gia tăng lịng trung thành
có ý nghĩa rất quan trọng, nó giúp các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing, tiết
kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng mới vì 20% khách hàng trung thành tạo ra 80%
lợi nhuận cho công ty (qui luật Pareto), gia tăng lượng khách hàng ghé thăm thương
hiệu, tăng lượng tiền chi tiêu cho thương hiệu và giữ chân khách hàng lâu dài.
Lòng trung thành của khách hàng là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với
doanh nghiệp hay bất kỳ tổ chức nào. Trong lĩnh vực hàng điện tử, lòng trung thành
của khách hàng được xem là một tài sản q giá nhất vì một khi khách hàng có

được lịng trung thành thì khách hàng mới có thể gắn bó với thương hiệu lâu dài và
sẵn sàng chi tiêu cho thương hiệu, hơn thế nữa là giới thiệu cho thương hiệu những
khách hàng mới. Ví như SONY, họ đã để mất vị trí số 1 về tay SAMSUNG, lý do là
mặc dù cùng công nghệ sản xuất (tivi LCD) như nhau nhưng vì chính sách giá cả,


4

mẫu mã chưa đa dạng bằng đối thủ, tuy nhiên nếu họ xây dựng được lòng trung
thành thương hiệu của người tiêu dùng một cách bền vững thì sẽ khơng phải lâm
vào tình cảnh sa thải hàng chục ngàn nhân viên và đóng cửa nhiều nhà máy trên thế
giới cùng khoản lỗ 2,3 triệu USD vào năm 2009 và mất ngôi vị số 1 về tay đối thủ.
Mặc khác, cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, mức sống của người
dân ngày càng được nâng cao, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Tp.HCM, Hà Nội
thì xu hướng tiêu dùng của người Việt đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu
dùng thế giới, nghĩa là thay vì chỉ tiêu dùng sản phẩm một cách thuần túy và đơn
giản như trước đây, khách hàng đã bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu.
Chính hành vi mua sắm này đã khẳng định vị trí của thương hiệu đang dần chiếm
lĩnh tâm trí của khách hàng khi họ có nhu cầu mua sắm sản phẩm. Tuy nhiên, điều
quan trọng ở đây là việc xây dựng và đo lường lòng trung thành thương hiệu tivi tại
Việt Nam là một đề tài khá mới mẻ và chưa được nhà sản xuất tivi, các doanh
nghiệp, các công ty nghiên cứu thị trường quan tâm đúng mức. Lý do là vì các cơng
ty thường có ảo tưởng là ln tìm cách đi tìm thị trường mới mà qn việc ni
dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị
trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing
ít tốn kém hơn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 109). Do
đó, việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một vấn
đề hết sức quan trọng và cấp thiết đối với các doanh nghiệp hiện nay. Chính vì
những lý do nêu trên, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi – Nghiên cứu tại thị trường

Tp.HCM” giúp các nhà quản trị Marketing, nhà sản xuất tivi nhận diện các yếu tố
nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu để từ đó có
cơ sở đề ra các chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu lâu dài và bền vững.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Điều gì khiến cho các doanh nghiệp xây dựng, giữ gìn và gia tăng lịng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu, đặc biệt là trong thời kỳ người tiêu dùng
có nhiều lựa chọn. Việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương


5

hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có một lượng khách hàng ổn định tiếp tục ủng hộ và
sẵn sàng chi tiêu cho thương hiệu. Thực tế là các công ty có khả năng duy trì được
một lượng khách hàng thường xun thì những doanh nghiệp đó sẽ tồn tại lâu dài và
lợi nhuận tăng trưởng đều hàng năm. Ngoài việc chi tiêu cho thương hiệu, những
khách hàng trung thành này cịn ln sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân
mua sắm sản phẩm. Đặc biệt đối với những mặt hàng như tivi thì quyết định mua
sản phẩm của một thương hiệu nào đó sẽ chịu ảnh hưởng rất nhiều từ phía người
giới thiệu nếu người này là người có uy tín, nhận thức tốt và thoả mãn với thương
hiệu. Vì vậy, đề tài nghiên cứu là rất cần thiết để khám phá thực tiễn đối với thị
trường tivi trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này
thực hiện nhằm mục tiêu:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
này đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường
Tp.HCM.
Thứ hai, từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra hàm ý chính sách cho nhà quản trị
nhằm nâng cao lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu tivi tại Tp.HCM (bao gồm chất lượng cảm nhận thương hiệu, sự nhận biết

thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu).
Phạm vi nghiên cứu: Vì chọn mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) bao gồm 4 thành phần là sự
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng ham muốn thương
hiệu và lòng trung thành thương hiệu, nên phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ tập
trung vào 4 thành phần này. Ngoài các thành phần nêu trên, lịng trung thành
thương hiệu có thể chịu sự tác động của một số yếu tố khác như hình ảnh thương
hiệu, các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu,... nhưng trong phạm vi đề tài này
sẽ không đề cập đến. Do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu
này giới hạn phạm vi thực hiện nghiên cứu tại thị trường Tp.HCM và sản phẩm


6

dùng để nghiên cứu là tivi. Vì thế, đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là
những khách hàng đã và đang sử dụng tivi trên địa bàn Tp.HCM. Trong đó, để nâng
cao tính đại diện và chất lượng trả lời phỏng vấn (đáp viên có năng lực hiểu và trả
lời đúng các câu hỏi), đối tượng khảo sát phải đáp ứng các tiêu chuẩn đáp viên (xem
phụ lục 3).
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung và tiến hành ở Tp.HCM với sự tham gia của hai nhóm khách hàng
mua tivi ít nhất một lần trong ba năm trở lại đây nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ
sung các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi của khách hàng tại
Tp.HCM, cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố này. Kết quả của nghiên
cứu này sẽ sử dụng để hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng
chính thức được thực hiện ở bước 2.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu này nhằm mục đích khẳng định lại các yếu tố cũng như

giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu tivi của khách hàng tại Tp.HCM; kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp
phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích hồi qui tuyến tính bội thơng qua
phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Thứ nhất, nghiên cứu là một luận cứ khoa học giúp các doanh nghiệp, các nhà
quản trị marketing xác định những yếu tố ảnh hưởng và sự tác động của các yếu tố
này đến lòng trung thành thương hiệu tivi. Vì thế, nghiên cứu này đặt cơ sở cho việc
hoạch định và đánh giá các quyết định marketing nhằm nâng cao lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Việt Nam.
Thứ hai, kết quả của nghiên cứu là cơ sở để các doanh nghiệp đo lường lòng
trung thành thương hiệu tivi của khách hàng tại thị trường Tp.HCM. Trên cơ sở đó,
cơng ty có thể lên kế hoạch nghiên cứu thị trường để biết mức độ trung thành của


7

khách hàng đối với thương hiệu tivi của mình hiện nay đang ở mức độ tốt hay xấu
để đề ra các biện pháp tác động mạnh hay yếu, nhiều hay ít vào các yếu tố này làm
cơ sở cho việc hoạch định các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn.
Thứ ba, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích công ty quảng cáo, các nhà quản
trị, các hãng điện tử và các sinh viên trong ngành marketing.
6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Kết cấu của đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Phần mở đầu: Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa khoa học của đề tài
Chương 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, đề cập
đến mơ hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngồi
nước, từ đó đề xuất mơ hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 2: Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng để
điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu sẽ trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy và đánh
giá mơ hình thang đo bằng hệ số cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá,
phân tích hồi qui bội.
Chương 4: Kết luận và ý nghĩa, đề xuất một số gợi ý cho nhà quản trị, hạn chế
và hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Giới thiệu
Phần mở đầu đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 1
sẽ trình bày các mơ hình nghiên cứu, các khái niệm nghiên cứu chính trong mơ hình
bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung
thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu, cuối cùng giới thiệu một số
nghiên cứu đã thực hiện. Từ đó, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
sẽ được đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết.
1.2. Thương hiệu
Xét về nguồn gốc xuất xứ, từ thời xa xưa con người đã biết cách xác định quyền
sở hữu hàng hóa của mình bằng cách khắc dấu sắt nung in trên mình gia súc. Có thể
nói, thương hiệu xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của nhà sản xuất trong việc tạo nên
sự khác biệt cho sản phẩm. Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu để nhận
biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu nói lên đặc trưng của một doanh nghiệp hay
một sản phẩm dùng để phân biệt với các doanh nghiệp khác trên thị trường.
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các cơng cụ
marketing vì thương hiệu chính là những gì mà người làm marketing xây dựng và
ni dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu. Khái niệm về thương hiệu
ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt

trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình
thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ
20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế trên thế giới ứng
dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mơ hình giám đốc thương hiệu (Brand
manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, P&G, GE,.. (Nguyễn Nhật Vinh,
2011, trang 7 - 8)
Theo thời gian, khái niệm thương hiệu cũng đã thay đổi cho phù hợp với sự phát
triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu
phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu.


9

Trong nghiên cứu này, tác giả chia ra làm hai quan điểm về thương hiệu bao
gồm quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài và các nhà nghiên cứu trong
nước.
Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là ''Một cái tên, một từ ngữ, một
dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm
xác định các sản phẩm, dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các
sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) định nghĩa “Thương
hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa
chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm
người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Stephen King, WPP Group, London đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái
được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái được tạo ra bởi khách hàng. Một sản
phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất. Một
sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận.”
Richard Moore: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ,

lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình
ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong
tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”.
Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước:
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) tiếp cận khái niệm thương
hiệu theo 2 quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan
điểm truyền thống: cho rằng các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu
hiệu cả hữu hình và vơ hình để phân biệt hàng hoá/dịch vụ khác nhau hoặc phân
biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm tổng hợp:
cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp
hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản


10

phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng
cho người tiêu dùng. Như vậy, các thành phần marketing mix (sản phẩm, giá cả,
phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu (Amber và
Styles, 1996). Chính vì thế mà thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các
hoạt động marketing của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998).
Hình 1.1: Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Thương hiệu là một phần của
sản phẩm

SẢN PHẨM

Thương hiệu

Sản phẩm là một phần của

thương hiệu

THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)
Thất Nguyễn Thiêm trong cuốn Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị thì cho
rằng: “Thương hiệu bao gồm ln tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội
thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi
doanh nghiệp”.
Đinh Công Tiến (2010) cho rằng “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu
hình và vơ hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản
phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc
để phân biệt giữa các nhà cung cấp”.
Tổng hợp từ các quan điểm về thương hiệu của nhiều nhà nghiên cứu trong và
ngoài nước, tác giả chia khái niệm thương hiệu theo 2 hướng: hướng quan điểm thứ


11

nhất xem thương hiệu là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp
khác nhau trên thị trường và thương hiệu được xem là một phần của sản phẩm.
Hướng quan điểm thứ hai, tác giả đồng tình với khái niệm thương hiệu của Vũ Thái
Hà (2010) trong tài liệu giảng dạy về Thương hiệu và quản lý thương hiệu như sau
“Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu không phải là căn cước. Cuối cùng,
thương hiệu không phải là sản phẩm. Thương hiệu là cảm nhận từ trong tâm can của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức cung cấp”. Chính vì thế, thương hiệu

mới có ý nghĩa và có giá trị được nhiều doanh nghiệp coi việc xây dựng thương
hiệu là mục tiêu chiến lược lâu dài. Tóm lại, dù có khác nhau về quan điểm giữa các
nhà nghiên cứu nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu
để vận dụng vào nghiên cứu thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM nói riêng và cả
nước nói chung.
1.3. Lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
1.3.1. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng
của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm và
lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).
Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin
và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng hay là sự sẵn lòng
lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ
cạnh tranh.
Lịng trung thành của thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty
càng cao (Aaker, 1991).
Các biểu hiện về lòng trung thành của khách hàng (Đinh Công Tiến, 2010):
-

Khách hàng sẽ chọn lựa thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu

-

Khách hàng ln tin tưởng ở sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh
tranh

-

Ln sẵn lịng giới thiệu cho người khác, đặc biệt là những người thân, bạn bè
mình. Họ sẽ là những người đại diện cho thương hiệu nói tốt về sản phẩm.

12

-

Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
với mong muốn sẽ được phục vụ tốt hơn.

-

Sẵn sàng bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ

-

Vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh
Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010) cho rằng: Lòng trung thành thương hiệu

là thành phần chính của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) xác định lòng trung thành
thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu.
Có 2 cách tiếp cận lịng trung thành: trung thành thái độ và trung thành hành vi.
+ Xét về khía cạnh hành vi: Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành
thương hiệu như một cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hay một
dịch vụ trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống và tác động thị trường
có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường. Sự trung thành thương hiệu
bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng về một thương hiệu và có thể được thể
hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ hay hành vi tích cực khác như
lời truyền miệng tốt về sản phẩm.
+ Xét về khía cạnh thái độ của khách hàng, lòng trung thành với thương hiệu
được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được

minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên (Yoo và
Donthu, 2000).
Trong khi định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên hành vi nhấn
mạnh đến tính trung thành thực sự của khách hàng đối với thương hiệu phản ánh
qua lựa chọn mua, thì định nghĩa lịng trung thành thương hiệu căn cứ trên thái độ
lại đặt trọng tâm ở dự định trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành đối với thương hiệu theo
hướng thái độ.
Như vậy, trong nghiên cứu này lòng trung thành với thương hiệu tivi bao gồm:
mua khi có nhu cầu, tiếp tục sử dụng thương hiệu, luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự
định tương lai, vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh, tin tưởng sản phẩm,
khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho người khác.


13

1.3.2. Ý nghĩa của lòng trung thành đối với doanh nghiệp
Vũ Thị Kim Dung (2012, trang 8) thì cho rằng khi một doanh nghiệp có thể làm
gia tăng lịng trung thành của khách hàng thì đó sẽ là một “bánh đà” hiệu quả nhờ
vào việc:
-

Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm mà họ yêu thích tại doanh nghiệp

-

Khách hàng có thể mua các loại sản phẩm khác bán tại doanh nghiệp

-

Khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn do thích dịch vụ của doanh nghiệp đó.

-

Giảm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đã quen thuộc với hệ thống
dịch vụ của doanh nghiệp đó.

-

Quảng bá truyền miệng tích cực đến khách hàng khác.

1.4. Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Trong các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu có thể kể đến là nghiên cứu của David Aaker, Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang,…
1.4.1. Nghiên cứu của David Aaker (1991)
David Aaker - giáo sư tại trường đại học California, Berkeley đã cho ra đời
những bài báo đầu tiên viết về giá trị thương hiệu. Theo Aaker, giá trị thương hiệu
là tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên gọi, biểu tượng của thương
hiệu góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó đối
với doanh nghiệp và khách hàng. Lý thuyết giá trị của Aaker được xem là đã cung
cấp nền tảng hữu ích cho q trình hình thành và phát triển thương hiệu.
Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker đề nghị bao gồm 4 thành phần: (1) sự
nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng trung
thành thương hiệu (brand loyalty) và (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu
(brand association).