(Luận văn thạc sĩ) giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty dước phẩm TNHH leung kai fook việt nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH THỊ THÚY LAN

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY DƯỢC PHẨM TNHH LEUNG KAI FOOK VIỆT NAM
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH THỊ THÚY LAN

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY DƯỢC PHẨM TNHH LEUNG KAI FOOK VIỆT NAM
ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS, TS VŨ CƠNG TUẤN

TP. HỒ CHÍ MINH - 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và nội
dung nghiên cứu được trình bày trong Luận văn là trung thực và tôi xin chịu trách
nhiệm về những số liệu và nội dung nghiên cứu đó. Kết quả nghiên cứu của Luận
văn này chưa được công bố trong các công trình khác.
Học viên

Đinh Thị Thúy Lan


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU…………………………………………………………………………

1

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA DOANH
NGHIỆP…………………………………………………………………………… 4
1.1 Khái niệm về hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp ……………………… 4
1.1.1 Định nghĩa về chiêu thị ……………………………………………………… 4
1.1.2 Ý nghĩa………………………………………………………………………. 5
1.1.3 Vai Trị.………………………………………………………………………

5

1.2 Một số hình thức và cơng cụ thực hiện hoạt động chiêu thị của Doanh
nghiệp……………………………………………………………………………… 6
1.2.1 Quảng cáo……………………………………………………………………

6

1.2.2 Marketing trực tiếp……………………………………………...…………… 10
1.2.3 Khuyến mãi……………………………………………...…………………

14

1.2.4 Giao tế…………..……………………………………………...……………

17

1.2.4 Chào hàng cá nhân………..……………………………………..…………… 23
1.3 Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp……

25

1.3.1 Yếu tố bên ngoài………………………………..……………………………

25

1.3.2 Yếu tố bên trong………………………………..……………………………

26

1.4 Kết luận chƣơng 1………………………………..…………………………… 28
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY
DƢỢC PHẨM TNHH LEUNG KAI FOOK VIỆT NAM THỜI GIAN QUA

29

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt
Nam………………………………………………………………………………..

29


2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển……………………………………………… 29
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam

30

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai
Fook Việt Nam………………………………………………….…………………. 31
2.2 Thực trạng về hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung
Kai Fook Việt Nam trong thời gian qua…………………………………………

33

2.2.1 Hoạt động chiêu thị thông qua quảng cáo…………………………………… 33
2.2.2 Hoạt động chiêu thị thông qua Marketing trực tiếp…………………………

40

2.2.3 Hoạt động chiêu thị thông qua khuyến mãi…………………………………

46

2.2.4 Hoạt động chiêu thị thông qua giao tế…………..…………………………… 50
2.2.5 Hoạt động chiêu thị thông qua chào hàng cá nhân………..………………..
2.3 Thực trạng về yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc
phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam trong thời gian qua…………………

54
57

2.3.1 Yếu tố bên ngoài………………………………..……………………………

57

2.3.2 Yếu tố bên trong………………………………..……………………………

58

2.4 Kết luận chƣơng 2………………………………..…………………………… 61
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY DƢỢC PHẨM TNHH LEUNG KAI FOOK VIỆT NAM ĐẾN
NĂM 2020…………………………..……………………………………………
3.1 Định hƣớng hoạt động Marketing tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung
Kai Fook Việt Nam đến năm 2020…..………………………………..…………

62
62

3.2 Mục tiêu hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai

Fook Việt Nam đến năm 2020…..………………………………..…………

62

3.2.1 Mục tiêu tổng quát.………………………………..………………………..

62

3.2.2 Mục tiêu cụ thể.………………………………..……………………………

65

3.3. Quan điểm xây dựng giải pháp……………..………………………………

66

3.3.1 Quan điểm 1: Quảng bá thương hiệu của Công ty…………..…………..….

66

3.3.2 Quan điểm 2: Khuyến khích khách hàng mua nhiều và mua thường xuyên

66


3.3.3 Quan điểm 3: Xây dựng nhận thức và liên tưởng thương hiệu của khách
hàng đối với sản phẩm, Công ty…………..………………………………………

67

3.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH
Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020………………………………………

67

3.4.1 Nhóm giải pháp về hồn thiện hình thức và công cụ thực hiện hoạt động
chiêu thị……………………………………………………………………………

67

3.4.1.1 Giải pháp 1: Khuếch trương hoạt động quảng cáo……………………….

67

3.4.1.2 Giải pháp 2: Phát triển hoạt động Marketing trực tiếp…………………… 71
3.4.1.3 Giải pháp 3: Xúc tiến hoạt động khuyến mãi……………………………… 74
3.4.1.4 Giải pháp 4: Tăng cường hoạt động giao tế………………………………. 76
3.4.1.5 Giải pháp 5: Đẩy mạnh hoạt động chào hàng cá nhân……………………

79

3.4.1.6 Giải pháp 6: Giải pháp chung cho các hình thức chiêu thị………………

83

3.4.2 Nhóm giải pháp về hồn thiện yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị

86

3.4.2.1 Giải pháp 1: Cải tiến bao bì mẫu mã……………………………….……

86

3.4.2.2 Giải pháp 2: Hạ giá thành sản phẩm và xây dựng nhiều mức giá………

87

3.4.2.3 Giải pháp 3: Hoàn thiện kênh phân phối…………………………………

90

3.4.2.4 Giải pháp 4: Lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp…………………… 91
3.5 Kiến nghị……………………………………………………………………… 91
3.5.1 Đối với Nhà nước……………………………………………………………. 91
3.5.2 Đối với ngành Dược phẩm………………………………………………….

92

3.6 Kết luận chƣơng 3………………………………..…………………………… 92
KẾT LUẬN ……………………………………………………………………….. 94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………….
PHỤ LỤC

95


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

ERP

Enterprise Resource Planning

Quản lý nguồn lực doanh nghiệp

IMC

Integrated Marketing Communication

Truyền thông tiếp thị tích hợp

GMP

Good Manufacturing Practice

Thực hành tốt sản xuất

WHO

World Health Organization

Tổ chức sức khỏe Thế giới

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2009-2012………………………………

32

Bảng 2.2: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị năm 2012……………………

33

Bảng 2.3: Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012…………………………………. 33
Bảng 2.4: Số lượng sản phẩm bán ra giai đoạn 2009-2012………………………… 37
Bảng 2.5: Ngân sách Maketing trực tiếp chi tiết năm 2012………………………

41

Bảng 2.6: Ngân sách khuyến mãi chi tiết năm 2012………………………………

46

Bảng 2.7: Ngân sách giao tế chi tiết năm 2012……………………………………

50

Bảng 3.1: Kết quả của các phương tiện quảng cáo………………………………

69

Bảng 3.2: Giá bán lẻ của Công ty…………………………………………………

88

Bảng 3.3: Sản phẩm của Công ty…………………………………………………… 89

DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 1.1: Một số hình thức và cơng cụ thực hiện hoạt động chiêu thị……………

6

Hình 1.2: Vai trị của hoạt động quảng cáo………………………………………… 7
Hình 1.3: Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo……………………

9

Hình 1.4: Các hình thức của Marketing trực tiếp…………………………………

11

Hình 1.5: Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi……………………………… 15
Hình 1.6: Lợi ích của quan hệ cơng chúng………………………………………… 18
Hình 1.7: Vai trị của nhà quản lý đối với hoạt động quan hệ công chúng………… 22
Hình 1.8: Những điều kiện tiên quyết để bán hàng thành cơng……………………. 24
Hình 1.9: Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị……………………… 25
Hình 2.1: Sản phẩm của Cơng Ty…………………………………………………

30

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Cơng ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam

30

Hình 2.3: Tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng tiếp cận quảng cáo thơng qua các phương
tiện tại Tp. Hồ Chí Minh…………………………………………………………… 34
Hình 2.4: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc phản hồi chung về sản phẩm tại Tp.Hồ
Chí Minh…………………………………………………………………………..

36

Hình 2.5: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định
của hoạt động quảng cáo của Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh………………………

38

Hình 2.6: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc có ý kiến trung lập (bình thường) về các
nhận định của hoạt động quảng cáo của Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh…..………..

38

Hình 2.7: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm của Công ty thơng qua
hoạt động Marketing trực tiếp tại Tp.Hồ Chí Minh………………………………

41

Hình 2.8: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nói về mục đích hoạt động Marketing
trực tiếp của Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh…………………………………………. 43
Hình 2.9: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc có ý kiến trung lập (bình thường) về các
nhận định của hoạt động Maketing trực tiếp của Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh…… 45
Hình 2.10: Tỉ lệ nhà thuốc được hưởng các hình thức khuyến mãi từ Cơng ty tại
Tp.Hồ Chí Minh……………………………………………………………………

47

Hình 2.11: Tỉ lệ nhà thuốc muốn được hưởng các hình thức khuyến mãi từ Cơng
ty tại Tp.Hồ Chí Minh……………………………………………………………… 47
Hình 2.12: Tỉ lệ khách hàng được hưởng các hình thức khuyến mãi từ Cơng ty tại
Tp.Hồ Chí Minh……………………………………………………………………. 47
Hình 2.13: Tỉ lệ khách hàng muốn được hưởng các hình thức khuyến mãi từ Cơng
ty tại Tp.Hồ Chí Minh……………………………………………………………… 47
Hình 2.14: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định
của hoạt động khuyến mãi của Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh……………………...

48

Hình 2.15: Tỉ lệ số lượng sản phẩm nhà thuốc mua khi có hoạt động khuyến mãi
của Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh…………………………………………………

50

Hình 2.16: Tỉ lệ số lượng sản phẩm khách hàng mua khi có hoạt động khuyến mãi
của Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh…………………………………………………

50

Hình 2.17: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm của Công ty thông
qua hoạt động giao tế tại Tp.Hồ Chí Minh………………………………………… 51
Hình 2.18: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định
của hoạt động giao tế của Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh…………………………

53

Hình 2.19: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nhận định về đội ngũ chào hàng của
Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh………………………………………………………

55

Hình 2.20: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định
của hoạt động chào hang cá nhân của Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh………………

56

Hình 2.21: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nhận định về sản phẩm của Cơng ty tại
Tp.Hồ Chí Minh……………………………………………………………………

58

Hình 2.22: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nhận định về giá sản phẩm của Cơng ty
tại Tp.Hồ Chí Minh………………………………………………………………… 59
Hình 2.23: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nhận định về mạng lưới phân phối của
Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh………………………………………………………

60

Hình 3.1: Sơ đồ trang web hiện tại của Công ty…………………………………… 73
Hình 3.2: Sơ đồ trang web tác giả đề xuất…………………………………………

73

Hình 3.3: Mơ hình huấn luyện - 5D………………………………………………... 81

Hình 3.4: Mơ hình huấn luyện – SMART…………………………………………. 81
Hình 3.5: Bao bì mẫu mã sản phẩm của Cơng ty và các đối thủ cạnh tranh……… 87
Hình 3.6: Một số giá sản phẩm dầu nóng/dầu gió trên thị trường Việt Nam………. 88
Hình 3.7: Mơ hình phân phối hiện tại của Cơng ty………………………………… 90
Hình 3.8: Mơ hình phân phối tác giả đề xuất………………………………………. 90


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với sự trợ giúp của khoa học công nghệ, sản phẩm của Doanh nghiệp
đến với khách hàng một cách đa dạng và phong phú hơn. Khách hàng có nhiều sản
phẩm để lựa chọn nên họ đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Với một thị
trường năng động, luôn luôn biến đổi về đối thủ cạnh tranh, khoa học cơng nghệ, chính
sách quản lý thương mại, lịng trung thành của khách hàng thì Doanh nghiệp phải làm
thế nào để tồn tại và phát triển?
Doanh nghiệp sẽ chiến thắng nếu họ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu
của mình. Bên cạnh, Doanh nghiệp phải tìm mọi cách để cải thiện mẫu mã, nâng cao
chất lượng của sản phẩm thì họ cịn phải quảng bá được những đặc tính và tính năng
của sản phẩm tới khách hàng. Để làm được đều này thì Doanh nghiệp cần phải có hoạt
động chiêu thị hiệu quả. Vậy hoạt động chiêu thị như thế nào thì hiệu quả? Các Doanh
nghiệp phải làm những gì? Đứng trước vấn đề này, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp
hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook
Việt Nam đến năm 2020”
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:
- Thứ nhất, hệ thống hóa các cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị của Doanh
nghiệp, phân tích các yếu tố ảnh hưởng, các hình thức và cơng cụ để từ đó đề ra giải
pháp giúp Doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả hơn.

- Thứ hai, nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị tại
Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam thời gian qua.
- Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty
Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH
Leung Kai Fook Việt Nam


2

- Phạm vi nghiên cứu
+ Về mặt không gian: được giới hạn trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Đề tài cũng
giới hạn việc khảo sát tại các nhà thuốc/cửa hàng bán và khách hàng sử dụng sản
phẩm dầu gió/dầu nóng của Cơng ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam tại
Tp. Hồ Chí Minh. Với các nhà thuốc/cửa hàng, tác giả chỉ nghiên cứu 150 nhà
thuốc/cửa hàng bán thuốc ở Quận 10 và quận 5 tại Tp.Hồ Chí Minh. Tác giả cũng tiến
hành khảo sát 150 khách hàng để có sự nhìn nhận vấn đề tồn diện hơn.
+ Về mặt thời gian: nghiên cứu về hoạt động chiêu thị tại của Công ty Dược
phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam từ năm 2009 đến năm 2012, các giải pháp
được đề xuất áp dụng từ nay đến năm 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp luận nghiên cứu của Luận văn là phương pháp phân tích thống kê
tần số. Để tăng sự thuyết phục và tin cậy, tác giả đã thực hiện hai cuộc khảo sát thực tế:
Khảo sát các nhà thuốc/cửa hàng bán thuốc: Đối tượng khảo sát: 150 nhà
thuốc/cửa hàng bán thuốc tại Tp.hồ Chí Minh. Bảng khảo sát gồm 67 câu (xem phụ lục
1). Tác giả nhận được 146 phiếu trả lời hợp lệ. Phương pháp khảo sát: Tác giả gửi bảng
khảo sát trực tiếp cho người phụ trách của nhà thuốc/cửa hàng bán thuốc và nhận lại
bảng trả lời trong 2 tuần Khảo sát được tiến hành trong tháng 7.2013 tại các nhà
thuốc/cửa hàng bán thuốc ở Quận 10 và quận 5 tại Tp.Hồ Chí Minh. Xử lý kết quả

khảo sát: bằng phần mềm Excel 2007 (xem phụ lục 3).
Khảo sát các khách hàng sử dụng sản phẩm dầu nóng/dầu gió: Đối tượng khảo
sát: 150 khách hàng sử dụng dầu nóng/dầu gió tại các điểm khảo sát như siêu thị,
trường học, bệnh viện tại Tp.Hồ Chí Minh. Bảng khảo sát gồm 67 câu (xem phụ lục 2).
Tác giả nhận được 142 phiếu trả lời hợp lệ. Phương pháp khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp.
Khảo sát được tiến hành trong tháng 7.2013 tại các bệnh viện, trường Đại học kinh tế
cơ sở B và siêu thị Coopmart Lý Thường Kiệt tại Tp.Hồ Chí Minh. Xử lý kết quả khảo
sát: bằng phần mềm Excel 2007 (xem phụ lục 3).


3

5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, Luận văn gồm 3
chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp
- Chương 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH
Leung Kai Fook Việt Nam thời gian qua
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm
TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020


4

Chƣơng 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Khái niệm về hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp
1.1.1 Định nghĩa về chiêu thị
Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị
khơng chỉ là những thơng báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm

mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần.
Chiêu thị, thường được gọi là truyền thơng tiếp thị (Marketing communication),
hay cịn gọi là truyền thơng tiếp thị tích hợp (Integrated Marketing CommunicationIMC), là tất cả các cách thức mà người làm tiếp thị sử dụng để truyền thông với thị
trường mục tiêu.
Trong suốt thập kỷ 80, nhiều Công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các
công cụ chiêu thị. Họ bắt đầu thay đổi cách nhìn hướng tới quan niệm mới “truyền
thông marketing tổng hợp (I.M.C)” đây là sự điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau
và các hoạt động marketing khác nhau để truyền thông tới khách hàng của Cơng ty.
IMC có thể hiểu là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và
thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.
IMC tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để đạt
được các tác động truyền thông tối đa.
IMC bao gồm 5 thành phần là quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, giao tế
và chào hàng cá nhân. Các thành phần này sẽ kết hợp với nhau để hoạt động chiêu thị
đạt hiệu quả cao nhất. Ngoài ra IMC còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và các
yếu tố bên ngoài nữa.
Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay Công ty là sự tổng hợp các
thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực
marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mãi, thông điệp trên mạng internet, hình thức
trưng bày tại điểm bán…). IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của


5

người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của Công ty trên thị
trường.
1.1.2 Ý nghĩa
Ý nghĩa của truyền thông tiếp thị là thông báo, thuyết phục, và nhắc nhở: thông
báo cho khách hàng mục tiêu về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này
tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác, và nhắc nhở họ

mua thêm khi đã dùng hết những sản phẩm đã mua.
1.1.3 Vai trị
Các cơng cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức
được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thơng (promotional - mix), đó là quảng cáo,
khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân.. Mỗi yếu tố có vai trị
khác nhau trong quá trình IMC và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau,
mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định.
Một chương trình IMC thành cơng địi hỏi Doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng
đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố
này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm
về hoạt động truyền thơng của các Cơng ty phải hiểu rõ vai trị của truyền thơng
marketing trong một kế hoạch chung marketing.
Vai trị của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau:
- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing –mix để đạt mục tiêu marketing
- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin,
xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ
tốt đẹp của cơng chúng về Cơng ty…
Chiêu thị có thể:
- Thơng tin về lợi thế sản phẩm.
- Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, Công ty.
- Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
- Tăng số lượng bán hiện tại.


6

- Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
- Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
- Động viên lực lượng bán hàng.

- Xây dựng hình ảnh tốt về Cơng ty.
Chiêu thị khơng thể:
- Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu.
- Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn.
- Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn
chế.
1.2 Một số hình thức và cơng cụ thực hiện hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp
Một số hình thức và công cụ thực hiện
hoạt động chiêu thị

Quảng cáo

Marketing
trực tiếp

Khuyến mãi

Giao tế

Chào hàng
cá nhân

Hình 1.1: Một số hình thức và công cụ thực hiện hoạt động chiêu thị
Nguồn: Theo tác giả
1.2.1 Quảng cáo
1.2.1.1 Khái niệm quảng cáo
“Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày và cổ động có tính chất phi cá nhân
(phi riêng tư), cho những ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà nhà bảo trợ phải chi tiền để
thực hiện.” (Philip Kotler and Gary Armstrong, 2004, trang 222).
“Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người - người mà người muốn

truyền thông tin phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng, để đưa thông
tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thơng tin.” (Hồng Trọng và Hồng
Thị Phương Thảo, 2007, Trang 156).


7

Theo Luật Thương Mại năm 2005 thì Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc
tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh
hàng hố, dịch vụ của mình. (Theo Điều 102).
1.2.1.2 Phân loại quảng cáo:
- Theo đối tượng mục tiêu: Quảng cáo tiêu dùng và công nghiệp
- Theo phạm vi nội dung: Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo tổ chức
- Theo phương tiện sử dụng: Báo, Truyền hình, Thư, Truyền thanh…
- Theo loại thông điệp: Quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo
nhắc nhở
1.2.1.3 Đặc điểm của hoạt động quảng cáo
Quảng cáo có tính phi cá nhân, là hoạt động trả tiền nên có những đặc điểm sau:
+ Tính đại chúng cao
+ Khả năng lặp lại cao
+ Có thể diễn đạt khuếch trương
+ Có tính tự do cao
1.2.1.4 Vai trò của hoạt động quảng cáo
Vai trò của hoạt động quảng cáo

Quảng cáo
trong hoạt
động kinh
doanh

Quảng cáo và
việc quảng bá
sản phẩm

Quảng cáo và
thương hiệu

Hình 1.2: Vai trị của hoạt động quảng cáo
Nguồn: Theo tác giả
Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4P trong tiếp thị (Product, Price,
Place (Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến
hỗn hợp (bao gồm Advertising hay quảng cáo, Sales Promotion hay khuyến mãi, Public


8

Relations hay quan hệ công chúng, Salesmanship tức chào hàng). Trên cơ sở đó quảng
cáo có vai trị quan trọng trong những hoạt động sau:
- Quảng cáo trong hoạt động kinh doanh:
Quảng cáo góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh doanh ngày càng sôi nổi. Buổi
sáng, mở cửa, thấy một tờ giới thiệu “chuyên lắp đặt ăng-ten”. Bước ra đường, thấy các
bức tường được trang điểm bằng những dòng chữ “khoan cắt bê-tông” và “nhận rút
hầm cầu”. Buổi trưa, mở máy tính, nhận được e-mail quảng cáo sữa chữa thiết bị điện
gia dụng tại nhà. Buổi tối trên tivi, màn hình đầy những dầu gội, kem đánh răng và
bơng băng...Nhìn từ đầu phố đến cuối phố, trên tất cả các căn nhà đều được che kín
bằng những tấm biển quảng cáo đủ kiểu, màu sắc, hình dáng, kích cỡ...
- Quảng cáo và việc quảng bá sản phẩm
Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi chưa
đủ, Doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu
được khách hàng ưa chuộng. Để đạt điều này, Doanh nghiệp cần phải truyền thơng với

thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản
phẩm mình. Và quảng cáo làm được điều đó.
- Quảng cáo và thương hiệu:
Trên thực tế, có khá nhiều thương hiệu ai cũng biết đến nhưng lượng khách mua
hàng lại chẳng là bao. Vậy quảng cáo và thương hiệu có mối liên hệ như thế nào? Một
trong những công cụ giúp xây dựng thương hiệu mạnh là quảng cáo. Không có thương
hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu khơng có quảng cáo, dù bằng cách nào hay cách khác.
Trên vai trò quảng bá sản phẩm, quảng cáo hiệu quả sẽ giúp Doanh nghiệp xây dựng và
quảng bá thương hiệu của mình.
+ Quảng cáo là cơng cụ nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện
diện của thương hiệu. Quá trình lặp đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào
tâm trí người tiêu dùng.
+ Một khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, quảng cáo có vai trị truyền
tải hình ảnh về thương hiệu tới người tiêu dùng hay định vị hình ảnh thương hiệu đó.
Chỉ cần xem mẫu quảng cáo, người ta có thể dễ dàng nhận ra đó là của Heineken với


9

thơng điệp khơng đổi, làm tốt lên ý nghĩa trọn vẹn về đẳng cấp của thương hiệu này:
Chỉ có thể là Heineken.
+ Duy trì quảng cáo và cải tiến thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm
chán khi xem một thông điệp quảng cáo cứ lặp đi, lặp lại. Do vậy, Doanh nghiệp phải
ln sáng tạo, tìm ra sự khác biệt và thú vị trong các mẫu quảng cáo để truyền tải hình
ảnh thương hiệu đã được duyệt trong bản tun ngơn định vị. Điều này có nghĩa là
cũng một thông điệp, nhưng mẫu quảng cáo được diễn tả và thể hiện bằng những nội
dung khác nhau để hình ảnh thương hiệu luôn mới trong mắt người tiêu dùng.
1.2.1.5 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo
Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt
động quảng cáo

Mục tiêu
quảng cáo

Ngân sách

Thơng điệp
quảng cáo

Phương tiện
quảng cáo

Đo lường và
đánh giá

Hình 1.3: Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động quảng cáo
Nguồn: Theo tác giả
 Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission)
Quảng cáo có thể có một trong số bốn nhiệm vụ, đó là: để thơng tin, để thuyết
phục, để nhắc nhở, hoặc để củng cố thêm quyết định mua hàng. Với một sản phẩm
mới, Doanh nghiệp nên thông tin và thuyết phục. Còn với một sản phẩm cũ như Cocacola chẳng hạn thì chỉ nên nhắc nhở khách hàng. Và với sản phẩm mới, quảng cáo của
Doanh nghiệp nên trấn an và củng cố quyết định mua hàng của khách hàng.
 Xác định ngân sách (Money)
Doanh nghiệp phải xác định ngân sách dành cho quảng cáo dựa trên tính toán từ
những quyết định như mức tiếp cận, tần suất xuất hiện và tác động với mức giá nào.
Ngân sách này phải tính việc Cơng ty phải trả tiền quảng cáo và các chi phí khác.


10

 Thiết kế thông điệp quảng cáo (Messages)
Thông điệp phải truyền đạt được giá trị đặc biệt của hàng hóa bằng lời lẽ và hình
ảnh. Tuy nhiên, khơng phải vì để nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt của sản
phẩm Doanh nghiệp so với những sản phẩm khác mà quảng cáo của Doanh nghiệp vẽ
nên những giấc mơ khơng có thật cho người tiêu dùng.
 Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media)
Việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo đang trở thành một thách thức lớn.
Các Doanh nghiệp chọn phương tiện truyền thông quảng cáo phải dựa trên khả năng
vươn tới thị trường mục tiêu một cách hiệu quả nhất. Doanh nghiệp nên làm việc với
bộ phận phương tiện truyền thông của hãng quảng cáo để nhận định xem phạm vi, tần
suất, cường độ và tác động của chiến dịch quảng cáo sẽ đạt tới mức độ nào. Phạm vi
quảng cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ. Tần suất chính là số lần xuất
hiện quảng cáo. Và cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo.
 Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement)
Các chiến dịch quảng cáo cần phải có cách đánh giá hiệu quả trước và sau đó. Mơ
hình quảng cáo nên được thử nghiệm trước để biết được hiệu quả truyền đạt bằng
những cách thức gợi nhớ, nhận ra, và thuyết phục. Khi đánh giá hậu kì phải tính ra cho
được tác động của thơng tin truyền đạt hoặc của việc bán hàng do chiến dịch quảng cáo
đem lại. Dù là làm điều này không dễ, nhất là khi quảng cáo bằng hình ảnh.
1.2.2 Marketing trực tiếp
1.2.2.1 Khái niệm marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà Doanh nghiệp sử
dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu ở các phân khúc nhỏ, mong muốn tạo ra các đáp
ứng tức thì.
Các đáp ứng này dưới nhiều hình thức như: một yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu…
1.2.2.2 Vai trò của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp ngày càng phát triển mạnh do các lý do sau:
- Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
- Tạo cho khách hàng sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.

11

- Quan điểm giữ khách hàng cũ bao giờ cũng ít tốn kém hơn tìm khách hàng mới.
- Doanh nghiệp có xu hướng chuyển từ giao tiếp đại chúng sang giao tiếp cá
nhân.
- Sự thay đổi trong xã hội: phụ nữ đi làm nhiều hơn, thu nhập gia tăng, quan tâm
đến hoạt động dịch vụ, giải trí chăm sóc sức khỏe… cần giảm thiểu thời gian mua sắm.
- Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và phương tiện
truyền thông cá nhân (điện thoại, máy vi tính, ti vi) tạo sự dễ dàng cho khách hàng mua
sắm.
- Việc thiết lập cơ sở dữ liệu (database) về khách hàng khá dễ dàng với sự trợ
giúp của máy tính. Số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng và bùng nổ đã tạo
cơ hội cho việc phát triển các hình thức thương mại điện tử, marketing trực tiếp.
- Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động chiêu thị ngày càng tăng. Do
cạnh tranh mạnh mẽ nên Doanh nghiệp sử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các
công cụ khác của chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào bán hàng.
1.2.2.3 Mục tiêu của marketing trực tiếp
- Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi)
- Nhằm xây dựng hình ảnh, duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng.
- Bán nhiều món hàng, kích thích việc mua lặp lại.
1.2.2.4 Các hình thức của marketing trực tiếp
Các hình thức của
marketing trực tiếp

Quảng Thư chào
Chào hàng Điện thoại bán Các máy
hàng
cáo đáp
bán hàng

đặt hàng
hàng từ xa
Catalog
ứng trực (Direct
trực tiếp với (Telemarketing (Kiosk
mail)
tiếp
khách hàng teleshopping) marketing)
Hình 1.4: Các hình thức của marketing trực tiếp
Nguồn: Theo tác giả

Marketing
trực tuyến


12

 Quảng cáo đáp ứng trực tiếp
Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: thông tin về quảng cáo, về Công ty và những khích
lệ để khách hàng có những đáp ứng ngay.
Việc chọn quảng cáo đáp ứng trực tiếp thường căn cứ vào loại sản phẩm và loại
hình kinh doanh của Doanh nghiệp.
 Thư chào hàng (Direct mail):
Khái niệm: là một hình thức marketing trực tiếp gửi đến khách hàng qua đường
bưu điện, phương tiện truyền thông công cộng để khách hàng đặt hàng.
Hình thức: Thư chào hàng qua bưu điện kèm theo bưu thiếp, brochure (Quyển
sách nhỏ và mỏng ghi thơng tin quảng cáo), catalog… là hình thức phổ biến nhất. Ngày
nay xuất hiện những hình thức mới như: thư chào hàng gửi qua các phương tiện truyền
thông (Fax mail, E-mail, Voice mail, SMS …)
Nguyên tắc trình bày thư chào hàng:

 Phong bì: gây ấn tượng, tạo sự quan tâm đến nội dung bên trong.
 Nội dung: ngắn gọn, kèm theo tài liệu (giá, hình ảnh sản phẩm, mẫu).
 Chuẩn bị phong thư hồi báo, dãn sẵn tem và địa chỉ.
 Chọn danh sách khách hàng gửi đi (House list).
 Danh sách khách hàng cũ, hiện tại và triển vọng.
 Danh sách khách hàng hồi âm trước đây.
 Danh sách tổng hợp từ bên ngồi: Cơng ty dịch vụ, niêm giám điện thoại.
 Catalog
Hình thức marketing trực tiếp thơng qua gửi các catalog đến danh sách khách
hàng đã chọn.
Catalog thường có hình ảnh, mơ tả chi tiết sản phẩm (đặc điểm kỹ thuật, tính
năng, giá cả, mẫu mã) để cung cấp thông tin cho khách hàng chọn lựa mua sản phẩm.
 Chào hàng bán hàng trực tiếp với khách hàng (Direct sell) :
Hình thức marketing cổ điển nhất, cách tiếp cận trực tiếp, đối mặt với khách hàng
để trình bày, giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm.


13

 Điện thoại bán hàng từ xa (Telemarketing, teleshopping):
Cách tiếp cận khách hàng từ xa qua điện thoại, máy vi tính, fax để bán sản phẩm.
 Các máy đặt hàng (Kiosk marketing):
Các máy đặt hàng là cách thức Doanh nghiệp sử dụng các máy đặt hàng, thông tin
đặt hàng tại các cửa hàng, nhà ga hay địa điểm khác để hỗ trợ cho khách hàng khi đặt
hàng hoặc mua sắm.
 Marketing trực tuyến
Là hình thức truyền thơng với khách hàng thông qua tương tác trực tuyến với hệ
thống máy vi tính (marketing online).
Marketing trực tuyến đang ngày càng phát triển với tốc độ phát triển của công
nghệ thông tin và sử dụng phổ biến internet trên toàn cần. Hiện nay, thế giới có trên 2,4

tỉ

người

sử

dụng

internet,

chiếm

tỉ

lệ

34,3%

dân

số

(Nguồn:

/>rnet). Hứa hẹn triển vọng phát triển mạnh mẽ phương thức marketing hiện đại này.
Có hai hình thức marketing trực tuyến là dịch vụ thương mại trực tuyến và
internet.
Dịch vụ thương mại trực tuyến là dịch vụ cung cấp thông tin trực tuyến và dịch
vụ marketing tới người đăng ký và họ trả phí hàng tháng.
Internet là kênh marketing trực tuyến chủ yếu, Doanh nghiệp thiết kế trang web

riêng của mình chứa những thơng tin về sản phẩm và Doanh nghiệp. Người sử dụng
internet có thể sử dụng các trình duyệt phổ biến để truy cập, tìm hiểu thơng tin, trao đổi
và đặt hàng.
1.2.2.5 Đặc điểm của marketing trực tiếp
 Ưu điểm:
 Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm vào các khách hàng đặc biệt.
 Linh động trong truyền thơng ít phụ thuộc vào các phương tiện.
 Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm khách hàng quan tâm.
 Chi phí thấp, dễ định lượng và đánh giá hiệu quả.


14

 Nhược điểm
 Thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng.
 Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khách hàng có thể thay đổi, khơng
chính xác và điều đó làm tăng chi phí.
 Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể ít tạo ấn tượng.
 Thơng tin về sản phẩm thay đổi, khó cập nhập thơng tin, chi phí in ấn tốn kém,
chuẩn bị thông tin công phu hơn.
1.2.3 Khuyến mãi
1.2.3.1 Khái niệm khuyến mãi
Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp
ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những cơng cụ này là kích thích khách hàng (tặng
hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộc thi,
phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ cấp mua, q miễn phí, trợ cấp
bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán
hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số)
Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán
một sản phẩm hoặc một dịch vụ.

Một số yếu tố đã góp phần cho sự phát triển nhanh chóng của khuyến mãi, nhất là
trong thị trường tiêu thụ.
- Thứ nhất, ở bên trong, các nhà quản trị phải đứng trước những áp lực rất lớn là
gia tăng doanh số hiện tại, và ngày nay, chuyện khích lệ được ban giám đốc xem như
một công cụ buôn bán hiệu quả hơn.
- Thứ hai, phần về bên ngồi, Cơng ty đứng trước sự cạnh tranh gay gắt hơn và
các nhãn hiệu có sự ngang nhau, tương tự nhau. Các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng
đến các khích lệ nhiều hơn trước và người tiêu thụ trở nên có tính định hướng theo thoả
thuận nhiều hơn trước.
- Thứ ba, cơng dụng của quảng cáo yếu dần bởi chi phí quá cao, cộng với các hạn
buộc của luật pháp và tình trạng quảng cáo xơ bồ, chen chúc. Sau cùng nhà bán lẻ đang
địi hỏi nhà sản xuất nên có sự thỏa thuận nhiều hơn.


15

1.2.3.2 Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi
Xác lập các mục tiêu khuyến mãi

Những
quyết
định chủ
yếu về
khuyến
mãi

Lựa chọn công cụ khuyến mãi
Xây dựng chương trình khuyến mãi
Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả
Hình 1.5: Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi

Nguồn: Theo tác giả
Khi sử dụng các công cụ khuyến mãi, Doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu,
lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm truớc, tiến hành, kiểm tra hoạt
động và đánh giá kết quả.
 Xác lập các mục tiêu khuyến mãi:
Mục tiêu khuyến mãi rất đa dạng. Những mục tiêu khuyến mãi được thiết lập từ
những mục tiêu truyền thông chủ yếu, mà chúng vốn được xây dựng căn cứ vào những
mục tiêu marketing chủ yếu đã được triển khai cho mỗi sản phẩm.
Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường
mục tiêu đã chọn.
 Lựa chọn công cụ khuyến mãi
Các công cụ cổ động người tiêu dùng: Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần
thưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu
đổi hàng, dùng thử miễn phí, trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng.
Kích thích thương mại: Các nhà sản xuất sử dụng một số kỹ thuật để tạo dựng
quan hệ hợp tác của những người bán lại. Họ có thể tài trợ mua hàng, là những khoản
tiền được trừ bớt hay chiết khấu giảm giá mỗi khi người bán buôn mua hàng trong một
thời hạn nhất định. Nhà sản xuất có thể tặng hàng miễn phí là những lơ hàng tặng thêm
cho người bán khi họ mua đến một khối lượng nào đó.
Các công cụ cổ động Doanh nghiệp: Những cổ động này được sử dụng nhằm
kiếm được mối làm ăn, kích thích sự mua, tưởng thưởng cho khách và động viên nhân