Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty dước phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020

B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG
I HC KINH T TP. H CHÍ MINH














INH
TH THÚY LAN









GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG CHIÊU TH TI
CÔNG TY DC PHM TNHH LEUNG KAI FOOK VIT NAM

N NM 2020








LUN VN THC S KINH T


















TP. H CHÍ MINH - 2013
B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG
I HC KINH T TP. H CHÍ MINH










INH
TH THÚY LAN








GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG CHIÊU TH TI
CÔNG TY DC PHM TNHH LEUNG KAI FOOK VIT NAM
N NM 2020



Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh

Mã s: 60340102






LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC:

PGS, TS V CÔNG TUN











TP. H CHÍ MINH - 2013


LI CAM

OAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu và ni
dung nghiên cu đc trình bày trong Lun vn là trung thc và tôi xin chu trách
nhim v nhng s liu và ni dung nghiên cu đó. Kt qu nghiên cu ca Lun
vn này cha đc công b trong các công trình khác.

Hc
viên



inh Th Thúy Lan

MC LC
Trang
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC T VIT
TT
DANH MC BNG
DANH MC HÌNH
V
M U…………………………………………………………………………
1
Chng 1: C S Lụ LUN V HOT NG CHIÊU TH CA DOANH
NGHIP……………………………………………………………………………

4
1.1 Khái nim v hot đng chiêu th ca Doanh nghip ………………………

4
1.1.1 nh ngha v chiêu th ………………………………………………………

4
1.1.2 Ý ngha……………………………………………………………………….
5
1.1.3 Vai Trò.………………………………………………………………………

5

1.2 Mt s hình thc và công c thc hin hot đng chiêu th ca Doanh
nghip………………………………………………………………………………

6
1.2.1 Qung cáo……………………………………………………………………
6
1.2.2 Marketing trc tip…………………………………………… ……………
10
1.2.3 Khuyn mãi…………………………………………… …………………
14
1.2.4 Giao t………… …………………………………………… ……………
17
1.2.4 Chào hàng cá nhân……… …………………………………… ……………
23
1.3 Mt s yu t nh hng đn hot đng chiêu th ca Doanh nghip……
25
1.3.1 Yu t bên ngoài……………………………… ……………………………
25
1.3.2 Yu t bên trong……………………………… ……………………………
26
1.4 Kt lun chng 1……………………………… ……………………………
28
Chng 2: THC TRNG HOT NG CHIÊU TH TI CÔNG TY
DC PHM TNHH LEUNG KAI FOOK VIT NAM THI GIAN QUA

29
2.1 Gii thiu tng quan v Công ty Dc phm TNHH Leung Kai Fook Vit
Nam………………………………………………………………………………

29

2.1.1 Lch s hình thành và phát
trin
………………………………………………
29
2.1.2 C cu t chc ca Công ty Dc phm TNHH Leung Kai Fook Vit Nam
30
2.1.3 Tình hình hot đng kinh doanh ca Công ty Dc phm TNHH Leung Kai
Fook Vit Nam………………………………………………….………………….

31
2.2 Thc trng v hot đng chiêu th ti Công ty Dc phm TNHH Leung
Kai Fook Vit Nam trong thi gian qua…………………………………………
33
2.2.1 Hot đng chiêu th thông qua qung cáo……………………………………
33
2.2.2 Hot đng chiêu th thông qua Marketing trc tip…………………………
40
2.2.3 Hot đng chiêu th thông qua khuyn mãi…………………………………
46
2.2.4 Hot đng chiêu th thông qua giao t………… ……………………………
50
2.2.5 Hot đng chiêu th thông qua chào hàng cá nhân……… ………………
54
2.3 Thc trng v yu t nh hng đn hot đng chiêu th ti Công ty Dc
phm TNHH Leung Kai Fook Vit Nam trong thi gian qua…………………
57
2.3.1 Yu t bên ngoài……………………………… ……………………………
57

2.3.2 Yu t bên trong……………………………… ……………………………
58
2.4 Kt lun chng 2……………………………… ……………………………
61
Chng 3: GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG CHIÊU TH TI
CỌNG TY DC PHM TNHH LEUNG KAI FOOK VIT NAM N
NM 2020………………………… ……………………………………………


62
3.1 nh hng hot đng Marketing ti Công ty Dc phm TNHH Leung
Kai Fook Vit Nam đn nm 2020… ……………………………… …………
62
3.2 Mc tiêu hot đng chiêu th ti Công ty Dc phm TNHH Leung Kai
Fook Vit Nam đn nm 2020… ……………………………… …………

62
3.2.1 Mc tiêu tng quát.……………………………… ………………………
62
3.2.2 Mc tiêu c th.……………………………… ……………………………
65
3.3. Quan đim xây dng gii pháp…………… ………………………………
66
3.3.1 Quan đim 1: Qung bá thng hiu ca Công ty………… ………… ….
66
3.3.2 Quan đim 2: Khuyn khích khách hàng mua nhiu và mua thng xuyên
66

3.3.3 Quan đim 3: Xây dng nhn thc và liên tng thng hiu ca khách
hàng đi vi sn phm, Công ty………… ………………………………………
67
3.4 Gii pháp hoàn thin hot đng chiêu th ti Công ty Dc phm TNHH
Leung Kai Fook Vit Nam đn nm 2020………………………………………

67
3.4.1 Nhóm gii pháp v hoàn thin hình thc và công c thc hin hot đng
chiêu th……………………………………………………………………………

67
3.4.1.1 Gii pháp 1: Khuch trng hot đng qung cáo……………………….
67
3.4.1.2 Gii pháp 2: Phát trin hot đng Marketing trc tip……………………
71
3.4.1.3 Gii pháp 3: Xúc tin hot đng khuyn mãi………………………………
74
3.4.1.4 Gii pháp 4: Tng cng hot đng giao t……………………………….
76
3.4.1.5 Gii pháp 5: y mnh hot đng chào hàng cá nhân……………………
79
3.4.1.6 Gii pháp 6: Gii pháp chung cho các hình thc chiêu th………………
83
3.4.2 Nhóm gii pháp v hoàn thin yu t nh hng đn hot đng chiêu th
86
3.4.2.1 Gii pháp 1: Ci tin bao bì mu mã……………………………….……
86
3.4.2.2 Gii pháp 2: H giá thành sn phm và xây dng nhiu mc giá………
87

3.4.2.3 Gii pháp 3: Hoàn thin kênh phân phi…………………………………
90
3.4.2.4 Gii pháp 4: La chn chin lc kinh doanh phù hp……………………
91
3.5 Kin ngh………………………………………………………………………

91
3.5.1
i vi Nhà
nc
…………………………………………………………….

91
3.5.2 i vi ngành Dc phm………………………………………………….
92
3.6 Kt lun chng 3……………………………… ……………………………
92
KT LUN ………………………………………………………………………
94
DANH MC TÀI LIU THAM KHO………………………………………….
95
PH LC

DANH MC T VIT
TT

T vit tt

Ting
Anh
Ting
Vit
ERP
Enterprise Resource Planning
Qun lý ngun lc doanh nghip
IMC

Integrated Marketing Communication

Truyn thông tip th tích hp

GMP

Good Manufacturing Practice

Thc hành tt sn xut

WHO
World Health Organization
T chc sc khe Th gii

DANH MC BNG

Trang
Bng 2.1: Tc đ tng trng giai đon 2009-2012………………………………

32
Bng 2.2: Ngân sách dành cho hot đng chiêu th nm 2012……………………

33
Bng 2.3: Ngân sách qung cáo chi tit nm 2012………………………………….

33
Bng 2.4: S lng sn phm bán ra giai đon 2009-2012…………………………

37
Bng 2.5: Ngân sách Maketing trc tip chi tit nm 2012………………………

41
Bng 2.6: Ngân sách khuyn mãi chi tit nm 2012………………………………

46
Bng 2.7: Ngân sách giao t chi tit nm 2012……………………………………

50
Bng 3.1: Kt qu ca các phng tin qung cáo………………………………

69
Bng 3.2: Giá bán l ca Công ty…………………………………………………

88
Bng 3.3: Sn phm ca Công ty……………………………………………………

89










DANH MC HÌNH
V
Trang
Hình 1.1: Mt s hình thc và công c thc hin hot đng chiêu th……………
6
Hình 1.2: Vai trò ca hot đng qung cáo…………………………………………
7
Hình 1.3: Mt s yu t nh hng đn hot đng qung cáo……………………
9
Hình 1.4: Các hình thc ca Marketing trc tip…………………………………
11
Hình 1.5: Nhng quyt đnh ch yu v khuyn mãi………………………………
15
Hình 1.6: Li ích ca quan h công chúng…………………………………………
18
Hình 1.7: Vai trò ca nhà qun lý đi vi hot đng quan h công chúng…………

22
Hình 1.8: Nhng điu kin tiên quyt đ bán hàng thành công…………………….
24
Hình 1.9: Mt s yu t nh hng đn hot đng chiêu th………………………
25
Hình 2.1: Sn phm ca Công Ty…………………………………………………

30
Hình 2.2: C cu t chc Công ty Dc phm TNHH Leung Kai Fook Vit Nam
30
Hình 2.3: T l nhà thuc và khách hàng tip cn qung cáo thông qua các phng
tin ti Tp. H Chí Minh……………………………………………………………

34
Hình 2.4: T l khách hàng và nhà thuc phn hi chung v sn phm ti Tp.H
Chí Minh…………………………………………………………………………

36
Hình 2.5: T l khách hàng và nhà thuc đng ý và rt đng ý v các nhn đnh
ca hot đng qung cáo ca Công ty ti Tp.H Chí Minh………………………

38
Hình 2.6: T l khách hàng và nhà thuc có ý kin trung lp (bình thng) v các
nhn đnh ca hot đng qung cáo ca Công ty ti Tp.H Chí Minh… ………

38
Hình 2.7: T l khách hàng và nhà thuc bit ti sn phm ca Công ty thông qua
hot đng Marketing trc tip ti Tp.H Chí Minh………………………………

41

Hình 2.8: T l khách hàng và nhà thuc nói v mc đích hot đng Marketing
trc tip ca Công ty ti Tp.H Chí Minh………………………………………….

43
Hình 2.9: T l khách hàng và nhà thuc có ý kin trung lp (bình thng) v các
nhn đnh ca hot đng Maketing trc tip ca Công ty ti Tp.H Chí Minh……

45
Hình 2.10: T l nhà thuc đc hng các hình thc khuyn mãi t Công ty ti
Tp.H Chí Minh……………………………………………………………………


47


Hình 2.11: T l nhà thuc mun đc hng các hình thc khuyn mãi t Công
ty ti Tp.H Chí Minh………………………………………………………………


47
Hình 2.12: T l khách hàng đc hng các hình thc khuyn mãi t Công ty ti
Tp.H Chí Minh…………………………………………………………………….


47
Hình 2.13: T l khách hàng mun đc hng các hình thc khuyn mãi t Công
ty ti Tp.H Chí Minh………………………………………………………………


47

Hình 2.14: T l khách hàng và nhà thuc đng ý và rt đng ý v các nhn đnh
ca hot đng khuyn mãi ca Công ty ti Tp.H Chí Minh……………………

48
Hình 2.15: T l s lng sn phm nhà thuc mua khi có hot đng khuyn mãi
ca Công ty ti Tp.H Chí Minh…………………………………………………


50
Hình 2.16: T l s lng sn phm khách hàng mua khi có hot đng khuyn mãi
ca Công ty ti Tp.H Chí Minh…………………………………………………


50
Hình 2.17: T l khách hàng và nhà thuc bit ti sn phm ca Công ty thông
qua hot đng giao t ti Tp.H Chí Minh…………………………………………

51
Hình 2.18: T l khách hàng và nhà thuc đng ý và rt đng ý v các nhn đnh
ca hot đng giao t ca Công ty ti Tp.H Chí Minh…………………………

53
Hình 2.19: T l khách hàng và nhà thuc nhn đnh v đi ng chào hàng ca
Công ty ti Tp.H Chí Minh………………………………………………………

55
Hình 2.20: T l khách hàng và nhà thuc đng ý và rt đng ý v các nhn đnh
ca hot đng chào hang cá nhân ca Công ty ti Tp.H Chí Minh………………

56

Hình 2.21: T l khách hàng và nhà thuc nhn đnh v sn phm ca Công ty ti
Tp.H Chí Minh……………………………………………………………………

58
Hình 2.22: T l khách hàng và nhà thuc nhn đnh v giá sn phm ca Công ty
ti Tp.H Chí Minh…………………………………………………………………

59
Hình 2.23: T l khách hàng và nhà thuc nhn đnh v mng li phân phi ca
Công ty ti Tp.H Chí Minh………………………………………………………

60
Hình 3.1: S đ trang web hin ti ca Công ty……………………………………
73
Hình 3.2: S đ trang web tác gi đ xut…………………………………………
73
Hình 3.3: Mô hình hun luyn - 5D………………………………………………
81


Hình 3.4: Mô hình hun luyn – SMART………………………………………….
81
Hình 3.5: Bao bì mu mã sn phm ca Công ty và các đi th cnh tranh………
87
Hình 3.6: Mt s giá sn phm du nóng/du gió trên th trng Vit Nam……….
88
Hình 3.7: Mô hình phân phi hin ti ca Công ty…………………………………
90
Hình 3.8: Mô hình phân phi tác gi đ xut……………………………………….
90

1

M U
1. Lý do chn đ tài
Ngày nay, vi s tr giúp ca khoa hc công ngh, sn phm ca Doanh nghip
đn vi khách hàng mt cách đa dng và phong phú hn. Khách hàng có nhiu sn
phm đ la chn nên h đòi hi ngày càng cao v cht lng và dch v. Vi mt th
trng nng đng, luôn luôn bin đi v đi th cnh tranh, khoa hc công ngh, chính
sách qun lý thng mi, lòng trung thành ca khách hàng thì Doanh nghip phi làm
th nào đ tn ti và phát trin?
Doanh nghip s chin thng nu h tha mãn nhu cu ca khách hàng mc tiêu
ca mình. Bên cnh, Doanh nghip phi tìm mi cách đ ci thin mu mã, nâng cao
cht lng ca sn phm thì h còn phi qung bá đc nhng đc tính và tính nng
ca sn phm ti khách hàng.  làm đc đu này thì Doanh nghip cn phi có hot
đng chiêu th hiu qu. Vy hot đng chiêu th nh th nào thì hiu qu? Các Doanh
nghip phi làm nhng gì? ng trc vn đ này, tác gi đã chn đ tài: “Gii pháp
hoàn thin hot đng chiêu th ti Công ty Dc phm TNHH Leung Kai Fook
Vit Nam đn nm 2020”
2. Mc đích nghiên cu
 tài đc nghiên cu nhm đt đc các mc tiêu sau:
- Th nht, h thng hóa các c s lý lun v hot đng chiêu th ca Doanh
nghip, phân tích các yu t nh hng, các hình thc và công c đ t đó đ ra gii
pháp giúp Doanh nghip hot đng có hiu qu hn.
- Th hai, nghiên cu, phân tích và đánh giá thc trng hot đng chiêu th ti
Công ty Dc phm TNHH Leung Kai Fook Vit Nam thi gian qua.
- Th ba, đ xut các gii pháp nhm hoàn thin hot đng chiêu th ti Công ty
Dc phm TNHH Leung Kai Fook Vit Nam đn nm 2020.

3. i tng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: Hot đng chiêu th ti Công ty Dc phm TNHH
Leung Kai Fook Vit Nam

2


- Phm vi nghiên cu
+ V mt không gian: đc gii hn trên đa bàn Tp. H Chí Minh.  tài cng
gii hn vic kho sát ti các nhà thuc/ca hàng bán và khách hàng s dng sn
phm du gió/du nóng ca Công ty Dc phm TNHH Leung Kai Fook Vit Nam ti
Tp. H Chí Minh. Vi các nhà thuc/ca hàng, tác gi ch nghiên cu 150 nhà
thuc/ca hàng bán thuc  Qun 10 và qun 5 ti Tp.H Chí Minh. Tác gi cng tin
hành kho sát 150 khách hàng đ có s nhìn nhn vn đ toàn din hn.
+ V mt thi gian: nghiên cu v hot đng chiêu th ti ca Công ty Dc
phm TNHH Leung Kai Fook Vit Nam t nm 2009 đn nm 2012, các gii pháp
đc đ xut áp dng t nay đn nm 2020.
4. Phng pháp nghiên cu
Phng pháp lun nghiên cu ca Lun vn là phng pháp phân tích thng kê
tn s.  tng s thuyt phc và tin cy, tác gi đã thc hin hai cuc kho sát thc t:
Kho sát các nhà thuc/ca hàng bán thuc: i tng kho sát: 150 nhà
thuc/ca hàng bán thuc ti Tp.h Chí Minh. Bng kho sát gm 67 câu (xem ph lc
1). Tác gi nhn đc 146 phiu tr li hp l. Phng pháp kho sát: Tác gi gi bng
kho sát trc tip cho ngi ph trách ca nhà thuc/ca hàng bán thuc và nhn li
bng tr li trong 2 tun Kho sát đc tin hành trong tháng 7.2013 ti các nhà
thuc/ca hàng bán thuc  Qun 10 và qun 5 ti Tp.H Chí Minh. X lý kt qu
kho sát: bng phn mm Excel 2007 (xem ph lc 3).
Kho sát các khách hàng s dng sn phm du nóng/du gió: i tng kho
sát: 150 khách hàng s dng du nóng/du gió ti các đim kho sát nh siêu th,
trng hc, bnh vin ti Tp.H Chí Minh. Bng kho sát gm 67 câu (xem ph lc 2).

Tác gi nhn đc 142 phiu tr li hp l. Phng pháp kho sát: Phng vn trc tip.
Kho sát đc tin hành trong tháng 7.2013 ti các bnh vin, trng i hc kinh t
c s B và siêu th Coopmart Lý Thng Kit ti Tp.H Chí Minh. X lý kt qu kho
sát: bng phn mm Excel 2007 (xem ph lc 3).

3

5. Kt cu ca lun vn
Ngoài phn M đu, Kt lun, Tài liu tham kho và Ph lc, Lun vn gm 3
chng nh sau:
- Chng 1: C s lý lun v hot đng chiêu th ca Doanh nghip
- Chng 2: Thc trng hot đng chiêu th ti Công ty Dc phm TNHH
Leung Kai Fook Vit Nam thi gian qua
- Chng 3: Gii pháp hoàn thin hot đng chiêu th ti Công ty Dc phm
TNHH Leung Kai Fook Vit Nam đn nm 2020

4

Chng 1:
C S LÝ LUN V HOT NG CHIÊU TH CA DOANH NGHIP
1.1 Khái nim v hot đng chiêu th ca Doanh nghip
1.1.1 nh ngha v chiêu th
Chiêu th (Promotion) là mt trong bn yu t ca Marketing -mix. Chiêu th
không ch là nhng thông báo, thuyt phc, khuyn khích th trng tiêu th sn phm
mà còn nhm qung bá, giao t và bo v th phn.
Chiêu th, thng đc gi là truyn thông tip th (Marketing communication),
hay còn gi là truyn thông tip th tích hp (Integrated Marketing Communication-
IMC), là tt c các cách thc mà ngi làm tip th s dng đ truyn thông vi th
trng mc tiêu.
Trong sut thp k 80, nhiu Công ty quan tâm đn mt chin lc phi hp các
công c chiêu th. H bt đu thay đi cách nhìn hng ti quan nim mi “truyn
thông marketing tng hp (I.M.C)” đây là s điu phi các yu t chiêu th khác nhau
và các hot đng marketing khác nhau đ truyn thông ti khách hàng ca Công ty.
IMC có th hiu là s phi hp các n lc nhm thit lp kênh truyn thông và
thuyt phc khách hàng đ bán sn phm, dch v hay c đng cho các ý tng.
IMC tp trung vào quá trình s dng các hình thc khác nhau ca chiêu th đ đt
đc các tác đng truyn thông ti đa.
IMC bao gm 5 thành phn là qung cáo, marketing trc tip, khuyn mãi, giao t
và chào hàng cá nhân. Các thành phn này s kt hp vi nhau đ hot đng chiêu th
đt hiu qu cao nht. Ngoài ra IMC còn b nh hng bi các yu t bên trong và các
yu t bên ngoài na.
S nhn thc ca khách hàng v mt nhãn hiu hay Công ty là s tng hp các
thông đip mà h tip nhn đc (nh qua qung cáo, mc giá, thit k bao bì, n lc
marketing trc tip, tuyên truyn khuyn mãi, thông đip trên mng internet, hình thc
trng bày ti đim bán…). IMC c thc hin đ có th đt đc s nhn thc ca
5

ngi tiêu dùng v hình nh đc đáo, n tng v sn phm ca Công ty trên th
trng.
1.1.2 ụ ngha
Ý ngha ca truyn thông tip th là thông báo, thuyt phc, và nhc nh: thông
báo cho khách hàng mc tiêu v s sn có ca sn phm, thuyt phc h sn phm này
tt hn trên nhiu phng din so vi nhng sn phm cùng loi khác, và nhc nh h
mua thêm khi đã dùng ht nhng sn phm đã mua.
1.1.3 Vai trò
Các công c c bn đc s dng đ đt đc mc tiêu truyn thông ca t chc
đc gi là phi thc chiêu th/truyn thông (promotional - mix), đó là qung cáo,
khuyn mãi, marketing trc tip, giao t và chào hàng cá nhân Mi yu t có vai trò
khác nhau trong quá trình IMC và chúng cng đc thc hin vi hình thc khác nhau,
mi yu t có mi u đim và nhc đim nht đnh.
Mt chng trình IMC thành công đòi hi Doanh nghip bit cách kt hp đúng
đn các k thut và công c truyn thông, xác đnh rõ vai trò và s m rng các yu t
này trong vic phi hp; s dng chúng.  đt đc điu này, ngi chu trách nhim
v hot đng truyn thông ca các Công ty phi hiu rõ vai trò ca truyn thông
marketing trong mt k hoch chung marketing.
Vai trò ca truyn thông marketing hay chiêu th th hin nh sau:
- Là công c thc hin chc nng truyn thông, đáp ng nhu cu khách hàng.
- Phi hp vi các công c khác trong marketing –mix đ đt mc tiêu marketing
- Là công c cnh tranh trong kinh doanh: gia tng giá tr sn phm, thông tin,
xây dng nhn thc v sn phm, nâng cao uy tín nhãn hiu, duy trì nim tin, thái đ
tt đp ca công chúng v Công ty…
Chiêu th có th:
- Thông tin v li th sn phm.
- Thit lp s nhn thc và thái đ thun li đi vi sn phm, Công ty.
- To s a thích nhãn hiu.
- Tng s lng bán hin ti.

6

- Cng c hot đng phân phi ti đim bán l.
- t s hp tác t các trung gian và lc lng bán hàng.
- ng viên lc lng bán hàng.
- Xây dng hình nh tt v Công ty.
Chiêu th không th:
- Thuyt phc ngi tiêu dùng mua sn phm không phù hp vi nhu cu.
- Làm cho khách hàng mua sn phm vi mc giá cao hn.
- Thuyt phc khách hàng tìm mua sn phm trong khi nó đang phân phi hn
ch.
1.2 Mt s hình thc và công c thc hin hot đng chiêu th ca Doanh nghip





Hình 1.1: Mt s hình thc và công c thc hin hot đng chiêu th
Ngun: Theo tác gi
1.2.1 Qung cáo
1.2.1.1 Khái nim qung cáo
“Qung cáo là bt k hình thc trình bày và c đng có tính cht phi cá nhân
(phi riêng t), cho nhng ý tng, hàng hóa hay dch v mà nhà bo tr phi chi tin đ
thc hin.” (Philip Kotler and Gary Armstrong, 2004, trang 222).
“Qung cáo là hot đng truyn thông phi trc tip ngi - ngi mà ngi mun
truyn thông tin phi tr tin cho các phng tin truyn thông đi chúng, đ đa thông
tin đn thuyt phc hay tác đng đn ngi nhn thông tin.” (Hoàng Trng và Hoàng
Th Phng Tho, 2007, Trang 156).
Mt s hình thc và công c thc hin
hot đng chiêu th

Marketing
trc tip


Qung cáo

Khuyn mãi

Giao t

Chào hàng
cá nhân
7

Theo Lut Thng Mi nm 2005 thì Qung cáo thng mi là hot đng xúc
tin thng mi ca thng nhân đ gii thiu vi khách hàng v hot đng kinh doanh
hàng hoá, dch v ca mình. (Theo iu 102).
1.2.1.2 Phân loi qung cáo:
- Theo đi tng mc tiêu: Qung cáo tiêu dùng và công nghip
- Theo phm vi ni dung: Qung cáo sn phm và qung cáo t chc
- Theo phng tin s dng: Báo, Truyn hình, Th, Truyn thanh…
- Theo loi thông đip: Qung cáo thông tin, qung cáo thuyt phc, qung cáo
nhc nh
1.2.1.3 c đim ca hot đng qung cáo
Qung cáo có tính phi cá nhân, là hot đng tr tin nên có nhng đc đim sau:
+ Tính đi chúng cao
+ Kh nng lp li cao
+ Có th din đt khuch trng
+ Có tính t do cao

1.2.1.4 Vai trò ca hot đng qung cáo






Hình 1.2: Vai trò ca hot đng qung cáo
Ngun: Theo tác gi
Qung cáo là mt phn ca chin thut phi hp 4P trong tip th (Product, Price,
Place (Distribution), Promotion) ngha là "b t" sn phm, giá c, phân phi, xúc tin
hn hp (bao gm Advertising hay qung cáo, Sales Promotion hay khuyn mãi, Public
Vai trò ca hot đng qung cáo
Qung cáo
trong hot
đng kinh
doanh
Qung cáo và
vic qung bá
sn phm
Qung cáo và
thng hiu
8

Relations hay quan h công chúng, Salesmanship tc chào hàng). Trên c s đó qung
cáo có vai trò quan trng trong nhng hot đng sau:
- Qung cáo trong hot đng kinh doanh:
Qung cáo góp phn thúc đy các hot đng kinh doanh ngày càng sôi ni. Bui
sáng, m ca, thy mt t gii thiu “chuyên lp đt ng-ten”. Bc ra đng, thy các
bc tng đc trang đim bng nhng dòng ch “khoan ct bê-tông” và “nhn rút

hm cu”. Bui tra, m máy tính, nhn đc e-mail qung cáo sa cha thit b đin
gia dng ti nhà. Bui ti trên tivi, màn hình đy nhng du gi, kem đánh rng và
bông bng Nhìn t đu ph đn cui ph, trên tt c các cn nhà đu đc che kín
bng nhng tm bin qung cáo đ kiu, màu sc, hình dáng, kích c
- Qung cáo và vic qung bá sn phm
 đt đc mc tiêu kinh doanh trên th trng, có mt sn phm tt thôi cha
đ, Doanh nghip cn phi xây dng thng hiu ca mình thành mt thng hiu
đc khách hàng a chung.  đt điu này, Doanh nghip cn phi truyn thông vi
th trng đ khách hàng bit nhng tính nng ng dng, tính u vit và li ích ca sn
phm mình. Và qung cáo làm đc điu đó.
- Qung cáo và thng hiu:
Trên thc t, có khá nhiu thng hiu ai cng bit đn nhng lng khách mua
hàng li chng là bao. Vy qung cáo và thng hiu có mi liên h nh th nào? Mt
trong nhng công c giúp xây dng thng hiu mnh là qung cáo. Không có thng
hiu nào tr nên ni ting nu không có qung cáo, dù bng cách nào hay cách khác.
Trên vai trò qung bá sn phm, qung cáo hiu qu s giúp Doanh nghip xây dng và
qung bá thng hiu ca mình.
+ Qung cáo là công c nhc nh và in sâu vào não ngi tiêu dùng v s hin
din ca thng hiu. Quá trình lp đi lp li qung cáo s làm thng hiu in sâu vào
tâm trí ngi tiêu dùng.
+ Mt khi thng hiu đã đc nhiu ngi bit đn, qung cáo có vai trò truyn
ti hình nh v thng hiu ti ngi tiêu dùng hay đnh v hình nh thng hiu đó.
Ch cn xem mu qung cáo, ngi ta có th d dàng nhn ra đó là ca Heineken vi
9

thông đip không đi, làm toát lên ý ngha trn vn v đng cp ca thng hiu này:
Ch có th là Heineken.
+ Duy trì qung cáo và ci tin thng hiu. Ngi tiêu dùng s cm thy nhàm
chán khi xem mt thông đip qung cáo c lp đi, lp li. Do vy, Doanh nghip phi
luôn sáng to, tìm ra s khác bit và thú v trong các mu qung cáo đ truyn ti hình

nh thng hiu đã đc duyt trong bn tuyên ngôn đnh v. iu này có ngha là
cng mt thông đip, nhng mu qung cáo đc din t và th hin bng nhng ni
dung khác nhau đ hình nh thng hiu luôn mi trong mt ngi tiêu dùng.
1.2.1.5 Mt s yu t nh hng đn hot đng qung cáo





Hình 1.3: Mt s yu t nh hng đn hot đng qung cáo
Ngun: Theo tác gi
 Xác đnh mc tiêu qung cáo (Mission)
Qung cáo có th có mt trong s bn nhim v, đó là: đ thông tin, đ thuyt
phc, đ nhc nh, hoc đ cng c thêm quyt đnh mua hàng. Vi mt sn phm
mi, Doanh nghip nên thông tin và thuyt phc. Còn vi mt sn phm c nh Coca-
cola chng hn thì ch nên nhc nh khách hàng. Và vi sn phm mi, qung cáo ca
Doanh nghip nên trn an và cng c quyt đnh mua hàng ca khách hàng.
 Xác đnh ngân sách (Money)
Doanh nghip phi xác đnh ngân sách dành cho qung cáo da trên tính toán t
nhng quyt đnh nh mc tip cn, tn sut xut hin và tác đng vi mc giá nào.
Ngân sách này phi tính vic Công ty phi tr tin qung cáo và các chi phí khác.

Mt s yu t nh hng đn hot
đng qung cáo

Ngân sách

Mc tiêu
qung cáo

Phng tin
qung cáo

Thông đip
qung cáo

o lng và
đánh giá
10

 Thit k thông đip qung cáo (Messages)
Thông đip phi truyn đt đc giá tr đc bit ca hàng hóa bng li l và hình
nh. Tuy nhiên, không phi vì đ nói lên nhng khía cnh đc đáo, khác bit ca sn
phm Doanh nghip so vi nhng sn phm khác mà qung cáo ca Doanh nghip v
nên nhng gic m không có tht cho ngi tiêu dùng.
 La chn phng tin qung cáo (Media)
Vic la chn phng tin nào đ qung cáo đang tr thành mt thách thc ln.
Các Doanh nghip chn phng tin truyn thông qung cáo phi da trên kh nng
vn ti th trng mc tiêu mt cách hiu qu nht. Doanh nghip nên làm vic vi
b phn phng tin truyn thông ca hãng qung cáo đ nhn đnh xem phm vi, tn
sut, cng đ và tác đng ca chin dch qung cáo s đt ti mc đ nào. Phm vi
qung cáo chính là s khách hàng cn truyn tin đn h. Tn sut chính là s ln xut
hin qung cáo. Và cng đ là mc đ gây n tng ca qung cáo.
 o lng và đánh giá tác đng ca qung cáo (Measurement)
Các chin dch qung cáo cn phi có cách đánh giá hiu qu trc và sau đó. Mô
hình qung cáo nên đc th nghim trc đ bit đc hiu qu truyn đt bng
nhng cách thc gi nh, nhn ra, và thuyt phc. Khi đánh giá hu kì phi tính ra cho
đc tác đng ca thông tin truyn đt hoc ca vic bán hàng do chin dch qung cáo
đem li. Dù là làm điu này không d, nht là khi qung cáo bng hình nh.
1.2.2 Marketing trc tip

1.2.2.1 Khái nim marketing trc tip
Marketing trc tip là phng thc truyn thông trc tip mà Doanh nghip s
dng đ tip cn khách hàng mc tiêu  các phân khúc nh, mong mun to ra các đáp
ng tc thì.
Các đáp ng này di nhiu hình thc nh: mt yêu cu, mua hàng, gi phiu…
1.2.2.2 Vai trò ca marketing trc tip
Marketing trc tip ngày càng phát trin mnh do các lý do sau:
- Doanh nghip mun thit lp mi quan h vi khách hàng.
- To cho khách hàng s thun tin, thông tin chi tit khi mua sm.
11

- Quan đim gi khách hàng c bao gi cng ít tn kém hn tìm khách hàng mi.
- Doanh nghip có xu hng chuyn t giao tip đi chúng sang giao tip cá
nhân.
- S thay đi trong xã hi: ph n đi làm nhiu hn, thu nhp gia tng, quan tâm
đn hot đng dch v, gii trí chm sóc sc khe… cn gim thiu thi gian mua sm.
- S bùng n và phát trin các phng tin truyn thông đin t và phng tin
truyn thông cá nhân (đin thoi, máy vi tính, ti vi) to s d dàng cho khách hàng mua
sm.
- Vic thit lp c s d liu (database) v khách hàng khá d dàng vi s tr
giúp ca máy tính. S lng ngi s dng internet ngày càng tng và bùng n đã to
c hi cho vic phát trin các hình thc thng mi đin t, marketing trc tip.
- Vai trò ca marketing trc tip trong hot đng chiêu th ngày càng tng. Do
cnh tranh mnh m nên Doanh nghip s dng kt hp marketing trc tip vi các
công c khác ca chiêu th, qung cáo, khuyn mãi, tuyên truyn, chào bán hàng.
1.2.2.3 Mc tiêu ca marketing trc tip
- Mc tiêu ca marketing trc tip là tìm kim nhng đáp ng trc tip (hành vi)
- Nhm xây dng hình nh, duy trì s tha mãn cho khách hàng.
- Bán nhiu món hàng, kích thích vic mua lp li.
1.2.2.4 Các hình thc ca marketing trc tip

Hình 1.4: Các hình thc ca marketing trc tip
Ngun: Theo tác gi
Các hình thc ca
marketing trc tip
in thoi bán
hàng t xa
(Telemarketing
teleshopping)
Chào hàng
bán hàng
trc tip vi
khách hàng
Các máy
đt hàng
(Kiosk
marketing)
Qung
cáo đáp
ng trc
tip
Th chào

hàng
(Direct
mail)

Catalog

Marketing
trc tuyn

12

 Qung cáo đáp ng trc tip
Qung cáo đáp ng trc tip: thông tin v qung cáo, v Công ty và nhng khích
l đ khách hàng có nhng đáp ng ngay.
Vic chn qung cáo đáp ng trc tip thng cn c vào loi sn phm và loi
hình kinh doanh ca Doanh nghip.
 Th chào hàng (Direct mail):
Khái nim: là mt hình thc marketing trc tip gi đn khách hàng qua đng
bu đin, phng tin truyn thông công cng đ khách hàng đt hàng.
Hình thc: Th chào hàng qua bu đin kèm theo bu thip, brochure (Quyn
sách nh và mng ghi thông tin qung cáo), catalog… là hình thc ph bin nht. Ngày
nay xut hin nhng hình thc mi nh: th chào hàng gi qua các phng tin truyn
thông (Fax mail, E-mail, Voice mail, SMS …)
Nguyên tc trình bày th chào hàng:
 Phong bì: gây n tng, to s quan tâm đn ni dung bên trong.
 Ni dung: ngn gn, kèm theo tài liu (giá, hình nh sn phm, mu).
 Chun b phong th hi báo, dãn sn tem và đa ch.
 Chn danh sách khách hàng gi đi (House list).
 Danh sách khách hàng c, hin ti và trin vng.
 Danh sách khách hàng hi âm trc đây.

 Danh sách tng hp t bên ngoài: Công ty dch v, niêm giám đin thoi.
 Catalog
Hình thc marketing trc tip thông qua gi các catalog đn danh sách khách
hàng đã chn.
Catalog thng có hình nh, mô t chi tit sn phm (đc đim k thut, tính
nng, giá c, mu mã) đ cung cp thông tin cho khách hàng chn la mua sn phm.
 Chào hàng bán hàng trc tip vi khách hàng (Direct sell) :
Hình thc marketing c đin nht, cách tip cn trc tip, đi mt vi khách hàng
đ trình bày, gii thiu sn phm và bán sn phm.

13

 in thoi bán hàng t xa (Telemarketing, teleshopping):
Cách tip cn khách hàng t xa qua đin thoi, máy vi tính, fax đ bán sn phm.
 Các máy đt hàng (Kiosk marketing):
Các máy đt hàng là cách thc Doanh nghip s dng các máy đt hàng, thông tin
đt hàng ti các ca hàng, nhà ga hay đa đim khác đ h tr cho khách hàng khi đt
hàng hoc mua sm.
 Marketing trc tuyn
Là hình thc truyn thông vi khách hàng thông qua tng tác trc tuyn vi h
thng máy vi tính (marketing online).
Marketing trc tuyn đang ngày càng phát trin vi tc đ phát trin ca công
ngh thông tin và s dng ph bin internet trên toàn cn. Hin nay, th gii có trên 2,4
t ngi s dng internet, chim t l 34,3% dân s (Ngun:
/>rnet). Ha hn trin vng phát trin mnh m phng thc marketing hin đi này.
Có hai hình thc marketing trc tuyn là dch v thng mi trc tuyn và
internet.
Dch v thng mi trc tuyn là dch v cung cp thông tin trc tuyn và dch
v marketing ti ngi đng ký và h tr phí hàng tháng.
Internet là kênh marketing trc tuyn ch yu, Doanh nghip thit k trang web

riêng ca mình cha nhng thông tin v sn phm và Doanh nghip. Ngi s dng
internet có th s dng các trình duyt ph bin đ truy cp, tìm hiu thông tin, trao đi
và đt hàng.
1.2.2.5 c đim ca marketing trc tip
 u đim:
 Chn lc đi tng cao cho phép nhm vào các khách hàng đc bit.
 Linh đng trong truyn thông ít ph thuc vào các phng tin.
 Cá nhân hóa cuc giao dch, làm khách hàng quan tâm.
 Chi phí thp, d đnh lng và đánh giá hiu qu.

14

 Nhc đim
 Thng b phê phán là quy nhiu quyn t do th tín ca khách hàng.
 Tính chính xác ca c s d liu: danh sách khách hàng có th thay đi, không
chính xác và điu đó làm tng chi phí.
 Thiu s h tr k thut, m thut so vi qung cáo, có th ít to n tng.
 Thông tin v sn phm thay đi, khó cp nhp thông tin, chi phí in n tn kém,
chun b thông tin công phu hn.
1.2.3 Khuyn mãi
1.2.3.1 Khái nim khuyn mãi
Khuyn mãi bao gm rt nhiu công c c đng nhm kích thích th trng đáp
ng mnh hn và nhanh chóng hn. Nhng công c này là kích thích khách hàng (tng
hàng mu, phiu thng, tr li tin, bán đi h giá, phn thng, t chc cuc thi,
phiu tng hàng, trình din), kích thích thng mi (tr cp mua, quà min phí, tr cp
bán hàng, qung cáo hp tác, thi đua doanh s các đi lý) và kích thích nhân viên bán
hàng (tin thng, thi đua, so sánh doanh s)
Khuyn mãi là nhng kích thích ngn hn khuyn khích ngi ta mua hay bán
mt sn phm hoc mt dch v.
Mt s yu t đã góp phn cho s phát trin nhanh chóng ca khuyn mãi, nht là

trong th trng tiêu th.
- Th nht,  bên trong, các nhà qun tr phi đng trc nhng áp lc rt ln là
gia tng doanh s hin ti, và ngày nay, chuyn khích l đc ban giám đc xem nh
mt công c buôn bán hiu qu hn.
- Th hai, phn v bên ngoài, Công ty đng trc s cnh tranh gay gt hn và
các nhãn hiu có s ngang nhau, tng t nhau. Các đi th cnh tranh đang s dng
đn các khích l nhiu hn trc và ngi tiêu th tr nên có tính đnh hng theo tho
thun nhiu hn trc.
- Th ba, công dng ca qung cáo yu dn bi chi phí quá cao, cng vi các hn
buc ca lut pháp và tình trng qung cáo xô b, chen chúc. Sau cùng nhà bán l đang
đòi hi nhà sn xut nên có s tha thun nhiu hn.
15

1.2.3.2 Nhng quyt đnh ch yu v khuyn mãi






Hình 1.5: Nhng quyt đnh ch yu v khuyn mãi
Ngun: Theo tác gi
Khi s dng các công c khuyn mãi, Doanh nghip phi xác lp các mc tiêu,
la chn công c, trin khai chng trình, th nghim truc, tin hành, kim tra hot
đng và đánh giá kt qu.
 Xác lp các mc tiêu khuyn mãi:
Mc tiêu khuyn mãi rt đa dng. Nhng mc tiêu khuyn mãi đc thit lp t
nhng mc tiêu truyn thông ch yu, mà chúng vn đc xây dng cn c vào nhng
mc tiêu marketing ch yu đã đc trin khai cho mi sn phm.
Nhng mc tiêu riêng bit ca khuyn mãi s thay đi tu theo loi th trng

mc tiêu đã chn.
 La chn công c khuyn mãi
Các công c c đng ngi tiêu dùng: Hàng mu, quà tng, phiu thng, phn
thng cho khách hàng thng xuyên hay mua nhiu, gói hàng chung, quà tng, phiu
đi hàng, dùng th min phí, trng bày và trình din ti ni bán hàng.
Kích thích thng mi: Các nhà sn xut s dng mt s k thut đ to dng
quan h hp tác ca nhng ngi bán li. H có th tài tr mua hàng, là nhng khon
tin đc tr bt hay chit khu gim giá mi khi ngi bán buôn mua hàng trong mt
thi hn nht đnh. Nhà sn xut có th tng hàng min phí là nhng lô hàng tng thêm
cho ngi bán khi h mua đn mt khi lng nào đó.
Các công c c đng Doanh nghip: Nhng c đng này đc s dng nhm
kim đc mi làm n, kích thích s mua, tng thng cho khách và đng viên nhân

Nhng
quyt
đnh ch
yu v
khuyn
mãi
Xác lp các mc tiêu khuyn mãi
La chn công c khuyn mãi
Xây dng chng trình khuyn mãi

T chc thc hin, kim tra và đánh giá kt qu